Agradecimentos
Em primeiro lugar minha famlia, aos meus pais, o maior obrigado pelo apoio,
carinho e amor infinito, ao meu irmo e aos meus dois primos, Plcido, Filipe e Teresa que
me ajudaram na reviso deste trabalho.
Professora Doutora Maria do Rosrio Almeida pela sua dedicao, ao Hugo Pascoal
da E-goi pelo seu apoio incondicional, profissionalismo e pacincia.
Ao Professor Carlos Costa pelas suas dicas e orientaes, ao Professor Doutor Nuno
Rita pelas suas palavras orientadoras, ao Professor Joo Valente pelo seu apreo, ao colega
e Professor Nuno Fortes pelo apoio e disponibilizao da sua tese de mestrado.
Aos que me ajudaram na reviso, quer do questionrio como da dissertao, a Magda
Farinha, o Bruno Amaral, o Lino Romo, o Major Jos Andrade (que mesmo sem tempo,
conseguiu um espao para mim) e aos meus Alunos e Formandos que colaboraram
tambm na reviso e preenchimento do questionrio.
Mariana Duarte pela sua incansvel pacincia e apoio, nos momentos mais difceis.
E a todos os que das mais diversas formas me apoiaram e que sem inteno ficaram
omissos neste momento.
ii
Resumo
A Internet mudou o mundo!
Esta (r)evoluo de tal ordem que praticamente nenhum campo da actividade humana
ficou imune. O mundo digital reformulou conceitos como velocidade, eficincia,
abrangncia ou personalizao, inventou hbitos de consumo e implicou alteraes
dramticas nas actividades comerciais. O marketing e a publicidade como elemento do Mix
da comunicao so disso exemplos paradigmticos.
Este trabalho de investigao dedica-se ao estudo de um dos formatos de publicidade e
marketing online mais populares: a newsletter. Esta, como ferramenta privilegiada de
comunicao, quando eficientemente usada, uma arma comercial poderosssima,
embora de muito difcil manipulao.
O desenvolvimento deste estudo compreende ento o necessrio enquadramento
terico, analisa os seus diferentes elementos constituintes, preocupa-se com as suas
particularidades de utilizao, e estabelece o seu enquadramento numa campanha de e-mail
marketing e num plano de e-marketing. Para evitar o carcter abstracto de uma reflexo
apenas terica, recorre-se a um estudo de caso da plataforma da E-goi, ilustrando assim o
fenmeno em Portugal. A parte emprica, recorrendo a entrevistas e questionrios, procura
verificar as hipteses apresentadas na parte terica, as quais complementam ou actualizam
o panorama no domnio nacional. O objectivo principal a anlise das caractersticas das
campanhas de e-mail marketing e a relao com a sua eficcia.
As concluses valorizam entre outras caractersticas: a relevncia dos contedos, a
introduo de incentivos; a personalizao da mensagem; a preocupao com a
privacidade; a preferncia por uma periodicidade de contacto adequada, a verificao da
mensagem contra filtros de spam e a adopo do formato HTML como formato de envio.
iii
iv
Abstract
The Internet has changed the world!
This (r)evolution, is such that practically no field of human activity has been
untouched. The digital world has reformulated concepts such as speed, efficiency, coverage
or customization. It has invented consumption habits and implied dramatic changes in
commercial activities. Marketing and Publicity, this one as part of the communication Mix,
are paradigmatic examples of these changes.
This research is dedicated to the study of the most popular form of publicity and
marketing online: the newsletter. The newsletter is considered a privileged instrument of
communication. When it is used efficiently, it can be a very powerful weapon, although
it is considered a very difficult to manipulate.
This investigation understands the necessary theoretical framing and analyses the
different elements by which the newsletter is composed. This project is concerned in
illustrating particularities of use and it establishes a framing related to e-mail, marketing
and e-marketing. In order to avoid an abstract nature of the study with only a theoretical
approach, I have resorted to a case study of the E-goi platform, which is a clear example of
this phenomenon in Portugal.
The empirical part, which includes interviews and questionnaires tries to verify the
hypothesis shown in the theoretical part, which complement or update the outlook
considering the national field. The main goal is to analyse the features of the e-mail and
marketing campaigns and their relation to efficiency.
The conclusions value, among other features, the importance of the content, the
incentives included, the customization of the message, the concern with the privacy of
others, the preference for an appropriate contact frequency, the control of the message
against spam filters and the preference for a HTML format in the process of sending.
vi
Palavras-chave/Keywords
marketing, e-marketing, newsletter, e-mail marketing,
e-zine, permission marketing, precision marketing
vii
viii
ndice de contedos
Agradecimentos........................................................................................................................i
Resumo..................................................................................................................................iii
Abstract...................................................................................................................................v
Palavras-chave/Keywords.....................................................................................................vii
ndice de contedos................................................................................................................ix
ndice de ilustraes.............................................................................................................xiii
ndice de tabelas....................................................................................................................xv
Introduo................................................................................................................................1
Motivao Pessoal..............................................................................................................1
Relevncia da Investigao................................................................................................1
Questo de Investigao.....................................................................................................2
Objectivo............................................................................................................................2
Estrutura .............................................................................................................................3
Metodologia da Investigao..............................................................................................3
Parte I Investigao Terica.................................................................................................7
1.Captulo | Enquadramento da Newsletter.............................................................................7
1.1.Enquadramento do Tema..............................................................................................7
1.2.A Internet como meio de comunicao........................................................................8
1.2.1.O Correio Electrnico.........................................................................................12
1.2.2.A Histria da Newsletter.....................................................................................14
1.2.3.Definies das Newsletters.................................................................................14
1.2.4.Nomenclaturas das Newsletters..........................................................................15
1.2.5.Caractersticas e Vantagens das Newsletters.......................................................16
1.2.6.Spam...................................................................................................................19
1.3.e-Marketing................................................................................................................22
1.3.1.O e-mail como ferramenta de e-Marketing.........................................................27
1.3.2.e-Marketing Mix.................................................................................................29
1.3.3.Reviso dos P no e-Marketing............................................................................30
1.3.4.Permission Marketing.........................................................................................35
1.3.5.Do Permission ao Precision Marketing..............................................................43
1.3.6.O foco na Personalizao....................................................................................50
1.3.7.A Confiana e a Lealdade...................................................................................53
1.4.Resumo.......................................................................................................................56
2.Captulo | Campanha de e-mail Marketing.........................................................................57
2.1.Preparao de uma Campanha....................................................................................57
2.2.Planeamento da campanha..........................................................................................57
2.2.1.Cdigo de conduta..............................................................................................59
2.2.2.Legislao...........................................................................................................60
2.3.Definio do contedo e do target da campanha........................................................61
2.3.1.Finalidade e Objectivo........................................................................................61
2.3.2.Contedos...........................................................................................................62
2.4.Mtodo de distribuio e seleco da lista/base de dados..........................................64
2.4.1.Modelos de negcio das newsletters...................................................................65
2.4.2.Modos de Envio..................................................................................................70
2.4.3.Subscrio e Permission Marketing....................................................................72
2.4.4.Recolha de subscries e Registo.......................................................................76
ix
2.4.5.Segmentao e Personalizao...........................................................................79
2.5.Escrita e design da mensagem....................................................................................81
2.5.1.Formatos de edio.............................................................................................82
2.5.2.Layouts................................................................................................................85
2.5.3.Cabealho da mensagem.....................................................................................91
2.5.4.Corpo da mensagem............................................................................................96
2.5.5.Optimizao para a resposta.............................................................................100
2.6.Testes da campanha..................................................................................................101
2.7.Agendamento da Campanha.....................................................................................104
2.7.1.Periodicidade....................................................................................................104
2.7.2.Frequncia.........................................................................................................106
2.8.Envio da campanha...................................................................................................108
2.9.Controlo e Avaliao de resultados...........................................................................108
2.9.1.Mecanismos e opes de resposta....................................................................108
2.9.2.Avaliao dos resultados...................................................................................110
2.9.3.Mtricas.............................................................................................................111
2.9.4.Tipos de Receptores..........................................................................................115
2.10.Resumo...................................................................................................................115
3.Captulo | Uma viso actual..............................................................................................117
3.1.E-mail.......................................................................................................................117
3.2.Publicidade online....................................................................................................117
3.3.A newsletter hoje......................................................................................................121
3.4.As newsletters no e-Business...................................................................................127
3.5.Redefinio de Spam................................................................................................129
3.6.O futuro das newsletters...........................................................................................131
4.Captulo | Problema, Hipteses e Modelo de Investigao..............................................133
4.1.Enquadramento.........................................................................................................133
4.2.Pergunta de investigao..........................................................................................134
4.3.Hipteses da Investigao........................................................................................135
4.4.Modelo de Investigao............................................................................................139
Parte II Investigao Emprica.........................................................................................141
5.Captulo | Metodologia da Investigao...........................................................................141
5.1.Enquadramento.........................................................................................................141
5.2.Recolha de dados......................................................................................................141
5.3.Questionrio..............................................................................................................142
5.4.Entrevista..................................................................................................................144
5.5.Tratamento de Dados................................................................................................145
6.Captulo | Anlise e discusso de resultados....................................................................147
6.1.Caracterizao da E-goi............................................................................................147
6.1.1.Perfil da E-goi...................................................................................................147
6.1.2.Produtos e Servios da E-goi............................................................................147
6.1.3.Misso da E-goi................................................................................................148
6.1.4.Breve resumo do plano de Marketing da E-goi................................................148
6.1.5.Anlise SWOT da E-goi...................................................................................149
6.2.Caracterizao da plataforma E-goi.........................................................................149
6.3.Populao..................................................................................................................152
6.3.1.Tecido Receptor................................................................................................152
6.3.2.Tecido Empresarial...........................................................................................152
x
6.4.Amostra....................................................................................................................153
6.4.1.Tecido Receptor (Questionrios)......................................................................153
6.4.2.Tecido Empresarial (Entrevistas)......................................................................153
6.4.3.Tecido Empresarial (Emissoras).......................................................................154
6.5.Definio das variveis de estudo............................................................................154
6.6.Anlise dos Resultados (Entrevistas e Questionrios).............................................155
6.6.1.Seco 1 Caractersticas Fundamentais.........................................................156
6.6.2.Seco 2 Campanhas de e-mail Marketing....................................................165
6.6.3.Seco 3 Caractersticas Especficas.............................................................168
6.6.4. Seco 4 Avaliao de Resultados................................................................186
6.7.Anlise dos Resultados (Newsletters)......................................................................189
6.7.1.Retalho bebidas espirituosas..........................................................................189
6.7.2.Informao Automvel.....................................................................................191
6.7.3.Associao........................................................................................................192
6.7.4.Retalho - grande superfcie comercial..............................................................193
6.7.5.Retalho produtos digitais...............................................................................195
6.8.Caracterizao da amostra (questionrio).................................................................197
6.9.Contraste emprico de hipteses...............................................................................200
6.9.1.Contraste com o Estudo de Santos (2003)........................................................203
7.Captulo | Concluses.......................................................................................................205
7.1.Propostas de investigao.........................................................................................209
Bibliografia..........................................................................................................................211
Glossrio..............................................................................................................................223
Anexos | Anexo 1 - Questionrio........................................................................................227
Universidade Aberta | Mestrado em Comrcio Electrnico e Internet ...............................228
Caractersticas Fundamentais.........................................................................................228
Caractersticas Especficas.............................................................................................231
Dados Pessoais...............................................................................................................233
Anexos | Anexo 2 Entrevista Modelo...............................................................................237
Entrevista [empresa]............................................................................................................238
Consideraes.................................................................................................................238
Seco 1 - Caractersticas fundamentais........................................................................238
Seco 2 - Campanhas de e-mail Marketing..................................................................239
Seco 3 - Caractersticas Especficas............................................................................240
Seco 4 - Avaliao de Resultados................................................................................242
Anexos | Anexo 3 Dirio da Repblica............................................................................243
xi
xii
ndice de ilustraes
Ilustrao 1: Fluxos de comunicao gerados pelo e-mail (Santos, 2003)...........................13
Ilustrao 2: Converso de estranhos em clientes segundo Godin (2007)............................41
Ilustrao 3: As chaves para o sucesso por Rizzi (2002)......................................................47
Ilustrao 4: Pirmide da confiana (Fonte: Dayal et al, 1999)............................................55
Ilustrao 5: Modelos de Marketing de Permisso 1 e 2 segundo Krishnamurthy (2001). . .68
Ilustrao 6: Modelos de Marketing de Permisso 3 e 4 segundo Krishnamurthy (2001). . .69
Ilustrao 7: Layouts do sistema E-goi (Fonte: Plataforma E-goi).......................................86
Ilustrao 8: Template disponibilizado pela E-goi (Fonte: Plataforma E-goi)......................87
Ilustrao 9: Heatmaps de duas newsletters distintas (Fonte: http://moblog.whmsoft.net). .88
Ilustrao 10: Preview pane no Thunderbird 3.x..................................................................89
Ilustrao 11: Newsletter da Canon (Fonte: Canon Portugal)...............................................90
Ilustrao 12: Repartio do investimento publicitrio (Fonte: Marktest, 2009)...............120
Ilustrao 13: Diagrama de fluxos do Modelo de Investigao por Adriano Afonso.........140
Ilustrao 14: Modelo adaptado de Krishnamurthy (2001) para a E-goi............................150
Ilustrao 15: Nvel de preocupao da empresa com o opt-in/permittion marketing dos
seus clientes emissores........................................................................................................156
Ilustrao 16: Modos de autorizao s campanhas de e-mail marketing pelos receptores.
.............................................................................................................................................157
Ilustrao 17: Viso sobre a ilegalidade das campanhas de e-mail marketing/newsletters
sem autorizao expressa pelos receptores........................................................................158
Ilustrao 18: Nvel de privacidade praticado pelos emissores...........................................158
Ilustrao 19: Nvel de privacidade praticado pelos emissores do ponto de vista dos
receptores............................................................................................................................159
Ilustrao 20: Nvel de segmentao praticado pelos emissores.........................................160
Ilustrao 21: Nvel de personalizao praticada pelos emissores (ambos os pontos de
vista)....................................................................................................................................161
Ilustrao 22: Nvel de frequncia praticado pelos emissores............................................162
Ilustrao 23: Frequncias (em numero de votos) praticado pelos emissores do ponto de
vista dos receptores.............................................................................................................162
Ilustrao 24: Consideraes de spam por parte do receptor..............................................163
Ilustrao 25: Nvel de concordncia com o planeamento de uma campanha de e-mail
marketing apresentado.........................................................................................................165
Ilustrao 26: Formas de recolha dos e-mails dos receptores pelos emissores...................167
Ilustrao 27: Propsito das newsletters (ambos os pontos de vista)..................................167
Ilustrao 28: Formato do envio das newsletters (ambos os pontos de vista).....................168
Ilustrao 29: Visualizao (em numero de respostas) das newsletters em formato HTML.
.............................................................................................................................................169
Ilustrao 30: Layout utilizado pelo emissor (ambos os pontos de vista)...........................170
Ilustrao 31: Identificao dos problemas responsveis (nmero de votos) pela falta de
legibilidade numa newsletter...............................................................................................171
Ilustrao 32: Caracterizao do contedo enviado pelo emissor.......................................172
Ilustrao 33: Caracterizao do contedo enviado pelo receptor......................................173
Ilustrao 34: Nvel de relevncia do contedo enviado para o receptor............................173
Ilustrao 35: Preocupaes com Remetente, Assunto e Destinatrio................................175
xiii
xiv
ndice de tabelas
Tabela 1: Tabela adaptada de espao e nvel de investigao de Berthon (et al, 2002)..........5
Tabela 2: Geraes de campanhas de correio electrnico por Rizzi (2002).........................46
Tabela 3: Indicadores da eficcia de uma campanha de e-mail Marketing (Brondmo, 2000)
.............................................................................................................................................114
Tabela 4: Online Advertising Expenditures by Channel (Fonte: Jack Myers Media Business
Report e Burns 2009)...........................................................................................................119
Tabela 5: Share of total adspend by medium 2007-2011 (%) (Fonte: ZenithOptimedia,
2009)....................................................................................................................................119
Tabela 6: Canais de Marketing pela InfoTrends (Fonte: Ed Bokuniewicz, 2009)..............122
Tabela 7: Quadro de Mtricas de e-mail e direct mail por Paulo Rita e Cristina Oliveira
(2006)..................................................................................................................................124
Tabela 8: Frequncia de promoes por Paulo Rita e Cristina Oliveira, 2006...................125
Tabela 9: Percentagem de respostas s diferentes frequncias de e-mail por Paulo Rita e
Cristina Oliveira (2006)......................................................................................................125
Tabela 10: Aspecto influente no e-mail Marketing por Paulo Rita e Cristina Oliveira (2006)
.............................................................................................................................................125
Tabela 11: Percentagem de layouts da entidade Retalho - bebidas espirituosas.................190
Tabela 12: Percentagem das Tipologias de newsletters da entidade Retalho - bebidas
espirituosas..........................................................................................................................190
Tabela 13: Percentagem de OR e CTR da entidade Retalho - bebidas espirituosas...........190
Tabela 14: Percentagem de OR e CTR por Tipologia da entidade Retalho - bebidas
espirituosas..........................................................................................................................190
Tabela 15: Percentagem de layouts da entidade Informao Automvel............................191
Tabela 16: Percentagem de OR e CRT da entidade Informao Automvel......................192
Tabela 17: Percentagem de layouts da entidade Associao...............................................192
Tabela 18: Percentagem de OR e CTR da entidade Informao Automvel......................193
Tabela 19: Percentagem de layouts da entidade Retalho - grande sup. com.......................193
Tabela 20: Percentagem das Tipologias da entidade Retalho - grande sup. com................194
Tabela 21: Percentagem de OR e CTR da entidade Retalho - grande sup. com.................194
Tabela 22: Percentagem de OR e CTR por Tipologia da entidade Retalho - grande sup. com.
.............................................................................................................................................194
Tabela 23: Percentagem de layouts da entidade Retalho - produtos digitais......................196
Tabela 24: Percentagem das Tipologias da entidade Retalho - produtos digitais...............196
Tabela 25: Percentagem de OR e CTR da entidade Retalho - produtos digitais.................197
Tabela 26: Percentagem de OR e CTR por Tipologia da entidade Retalho - produtos digitais
.............................................................................................................................................197
Tabela 27: Caracterizao da amostra - varivel Idade.......................................................198
Tabela 28: Caracterizao da amostra - varivel Sexo........................................................198
Tabela 29: Caracterizao da amostra - varivel Habilitaes............................................198
Tabela 30: Caracterizao da amostra - varivel Ocupao................................................199
Tabela 31: Caracterizao da amostra - varivel Rendimento............................................199
Tabela 32: Caracterizao da amostra - varivel Acesso Internet....................................199
Tabela 33: Caracterizao da amostra - varivel Frequncia de verificao de e-mail......200
Tabela 34: Contraste emprico de hipteses........................................................................202
xv
Introduo [1]
Introduo
Motivao Pessoal
O estudo nas novas tecnologias, no campo da informao digital, uma necessidade
constante. O stato quo reclama investigao em portugus, ou seja, a criao de know-how
em Portugal. O crescimento cientfico e intelectual do mestrando dependem da sua
motivao e nada mais o motiva do que poder estudar um assunto em constante evoluo e
descoberta, ampliando e partilhando os seus horizontes, acompanhando as implicaes e
mudanas no contexto pessoal, social e empresarial.
O desafio estar na vanguarda. As vantagens so muitas.
Relevncia da Investigao
A Internet um mundo vasto e tendencialmente infinito, mas carece de estudos,
investigao, tratamento de dados e apresentao de resultados sobre a sua evoluo.
tambm necessrio compreender o impacto nas pessoas, nas empresas, nas organizaes e
na sociedade em geral. um facto que se evoluiu, nas medidas, clculos ou valores, mas
poucos so os que existem que provem essas mesmas evolues e alteraes.
Qualquer que seja o estudo que analise vrios resultados aps a implementao de uma
plataforma, meio publicitrio ou tecnologia, permite no s entidade mas tambm
comunidade, ter uma viso mais alargada dos resultados e do cumprimento (ou
incumprimento) dos objectivos traados inicialmente.
Assim, estudos cientficos com slidos enquadramentos tericos, suportados por
tratamento dos dados que, no conjunto, convertam em conhecimento a informao
recolhida, permitem dar uma viso mais concreta do status quo da relao da publicidade
online com os seus resultados na sociedade, nas organizaes, nas empresas e nas restantes
entidades.
Este estudo, devidamente inserido no mbito do Mestrado em Comrcio Electrnico e
Internet, visa identificar, a partir de um estudo de caso, quais os formatos de newsletters
que melhor resultados apresentam no contexto Portugus. Com este foco, objecto de
[2] Introduo
Questo de Investigao
Tendo como estrutura base o estudo de caso, a investigao torna-se assim logo mais
especfica e concentrada na sua abrangncia. Desta forma, o objectivo especfico, so os
resultados da utilizao dos servios da e-list E-goi. Em suma, pretende-se com a seguinte
pergunta de investigao analisar o impacto dos contedos das newsletters no receptor
final.
Questo principal - Quais os layouts e contedos que melhor resultados
apresentam no universo empresarial que utiliza a plataforma E-goi?
Objectivo
ento objectivo primordial desta investigao responder questo formulada e
consequentes hipteses de investigao que sero apresentadas no Captulo 4. Isto ser
conseguido atravs da anlise emprica a uma amostra de newsletters da plataforma do
caso de estudo assim como a entrevistas realizadas E-goi e a outras e-lists e tambm de
questionrios realizados ao universo receptor portugus.
Introduo [3]
Estrutura
A estrutura da dissertao segue um modelo clssico que se inicia com a reviso da
literatura, subdividida em cinco captulos. O primeiro captulo, depois do devido
enquadramento terico, apresenta um levantamento das evolues e actualizaes dos
conceitos de marketing no ambiente da Internet, onde se aborda o Permission Marketing e
o Precision Marketing. O segundo captulo, atravs da construo de uma campanha de email Marketing, aborda conceitos essenciais como, nomenclaturas e definies
relacionados com as newsletters. No final da primeira parte, no terceiro captulo faz-se um
levantamento o mais real quanto possvel do estado actual do e-mail Marketing no
contexto europeu no geral, e portugus no particular. No quarto captulo, detalha-se o
modelo de investigao e realiza-se a formulao de hipteses.
A segunda parte que se subdivide em trs captulos, inicia-se com a apresentao da
metodologia. O sexto captulo visa caracterizar no s a unidade do caso de estudo, como a
populao e a amostra da populao portuguesa. Ainda na parte final deste captulo
discutida a anlise dos resultados obtidos. Para finalizar, o stimo captulo dedicado s
concluses finais, suas limitaes e as recomendaes para futuras investigaes.
Metodologia da Investigao
Considerando predefinida a estratgia de investigao como estudo de caso, este
trabalho ter uma natureza explanatria e exploratria
[4] Introduo
a questo de estudo;
as unidades de anlise;
Introduo [5]
Nvel 1
Problema Quais os layouts e contedos que melhor
resultados apresentam no universo
empresarial que utiliza a plataforma E-goi?
Nvel 2
- Quais os layouts/estrutura mais utilizados?
- Quais os contedos mais apreciados pelo
destinatrio?
- Que contedos so mais atractivos e
potenciadores de efectuar o clique?
- Quais os contedos mais clicados pelos
portugueses?
- apreciada a personalizao do contedo para o
receptor (one-to-one)?
Teoria
Mtodo
Contexto
Tabela 1: Tabela adaptada de espao e nvel de investigao de Berthon (et al, 2002)
[6]
A Internet por si, como canal de interaco com os consumidores, uma revoluo nos
conceitos de computao distribuda e comunicaes multimdia interactivas, modificando
drasticamente os modelos de comunicao (Hoffman et al, 1996). importante destacar as
enormes e inmeras possibilidades oferecidas por este novo meio na identificao,
separao, personalizao e acompanhamento dos clientes, o que no acontece nos meios
tradicionais como a televiso, rdio e outdoors, por exemplo (Rita et al, 2006).
A net, atravs de variadssimas ferramentas possibilita definir perfis, identificando as
suas preferncias, hbitos e motivos de compra. Desta forma, possvel personalizar a
maior parte das aces comerciais, medida de cada cliente ou grupo de clientes e
desenvolver segmentaes muito especficas e orientadas nas campanhas de publicidade
online. Assim, a Internet e as novas tecnologias permitem a identificao de pblicos alvo
e direccionar eficazmente a mensagem publicitria. A publicidade pode dirigir-se a um
visitante com gostos e preferncias especficas. Isto conduz-nos a uma nova forma de
publicidade one-to-one (um anncio para uma pessoa), em contraposio a one-to-all (um
anncio para muitas pessoas), forma comum aos meios tradicionais (Vieites et al, 2008).
A verso 2.0 da Internet trouxe o contedo criado, no pela entidade, mas pelo
utilizador, ou seja, uma mudana de paradigma em que o contedo passa a ser DE e PARA
este. A Internet construda pelo conhecimento e partilha de informao de vrias unidades
para um todo. A Wikipdia sem dvida o expoente mximo e a nica enciclopdia onde
se pode ver o mesmo tema abordado sobre dois pontos de vista diferentes (Costa, 2009).
Pode-se definir a Internet como o primeiro meio global de comunicao
bidireccional, que permite aos seus utilizadores aceder e interactuar com milhes de
documentos que contm informao audiovisual proveniente de diversas fontes
(organismos pblicos, empresas, universidades, associaes, particulares, etc.), bem
como comunicar entre si de diversas formas (correio electrnico, videoconferncia,
conversaes em grupos, redes sociais, etc.), tudo a um custo mnimo, permitindo a
eliminao de barreiras espaciais e temporais. Tambm permite realizar transaces
comercias e, inclusive, permite a distribuio de produtos digitais (Vieites et al,
2008).
Alcance global a Internet hoje pode chegar a quase qualquer parte do mundo
fazendo uso das vrias infra-estruturas de telecomunicaes, tais como a rede
telefnica analgica e digital, redes por cabo, wi-fi, GSM, ligaes por satlite,
etc.
Acessvel 24 horas por dia / 365 dias por ano independentemente da forma de
acesso, a informao encontra-se permanentemente disponvel na Internet.
como um servio bsico para qualquer indivduo ou organizao, que pretenda comunicar
(de forma electrnica) com os demais.
Proporciona um meio extremamente barato, fcil e fivel de o fazer. Permite o
acesso a baixo custo e a uma escala global para o contacto, a troca de informao e a
negociao no estruturada e, ainda, a manuteno de comunicao que durante anos
era feita unicamente por forma postal (o correio tradicional, no electrnico)
(Gouveia, 2006, p. 12).
[Ing.] (De boca em boca). Equivalente ao word of mouth ou word of mouse. Ocorre quando so efectuados
sucessivos envios e reenvios de mensagens pelas diversas formas de comunicao digital por amigos,
colegas, familiares, etc. Acabou por ficar conhecido como marketing viral, tendo sido baptizado pela
Jupiter, que comparou o seu poder de difuso propagao de um vrus.
Na Wikipdia por exemplo, a nomenclatura [newsletter] traduzida em PortugusPortugal e Portugus-Brasil Boletim Informativo. J utilizao da newsletter como
Quer com isto Kirsh (2009a) dizer que as newsletters podem ser uma poderosa
ferramenta, tanto para clientes como para futuros consumidores. Estas permitem empresa
e ao marketeer manter a audincia ciente da sua existncia e a par das novidades, dos
produtos, dos servios e de todos os benefcios que providencia.
De entre as caractersticas j enumeradas na Internet como meio de comunicao,
tambm importante destacar as vantagens da utilizao das newsletters (Hawkins, 1994;
Wreden, 1999; Brondmo, 2000; Collin, 2000; Kinnard, 2000; Bly et al, 2001; MacPherson
2001; Roberts et al, 2001; Rizzi, 2002; Merisavo et al, 2004; Strauss et al, 2006; Brown,
2007; Almeida, 2008; Vieites et al, 2008; Carrera, 2009, p. 96; Rivis, 2009). Aqui sero
enunciados tambm alguns contrastes entre a newsletter fsica e a e-newsletter.
embora assncrono, mas muito mais imediato que qualquer outro meio. Se for
regular e correspondente, acaba por gerar confiana e credibilidade.
Programao possvel automatizar campanhas de lanamento, programandoas para que sejam compatveis com, por exemplo, as datas de aniversrio dos
destinatrios, ou com pocas festivas ou alturas especficas, como o Natal, o dia
da Me ou do Pai.
Para complementar o que foi dito, nada melhor que a justificao dada por Ana Pires
(2002) que finda e resume o que foi enunciado anteriormente.
Dado o carcter de periodicidade com que so emitidas, e a facilidade nas suas
subscrio e distribuio por qualquer pessoa, em qualquer momento e em
qualquer lugar as enewsletters so uma excelente forma de estabelecimento e
manuteno de uma relao de proximidade e confiana com os seus subscritores
por norma um pblico altamente segmentado, potenciando, assim, as finalidades que
as entidades que as promovem tm por escopo alcanar (...).
Tendo por suporte tecnolgico o e-mail, e dadas a ausncia de despesas de
impresso e a inexpressividade dos custos de distribuio, so um meio de
comunicao bastante econmico, contendo ainda a suprema virtualidade de
poderem ser instantaneamente entregues em qualquer parte do mundo. Permitindo
um conhecimento aprofundado dos seus subscritores (quantos e onde esto, do que
gostam e do que no gostam...) possvel atravs das tecnologias que lhes servem
de suporte so, sem dvida, instrumento de comunicao privilegiado (Pires,
2002, p. 22).
1.2.6. Spam
As mensagens de correio electrnico recebidas com publicidade que no foi solicitada
pelo destinatrio e que provoca entupimento das respectivas caixas de correio
normalmente definida por correio lixo, lixo electrnico 13, junk-mail ou mais
vulgarmente spam.
A palavra spam foi imortalizada pelos Monty Python num dos seus episdios.
oriunda do termo ingls spiced ham, nome de umas latas de carne condimentada.
Como no precisavam de refrigerao, estavam presentes em todas as prateleiras de
todas as lojas, literalmente inundando-as, tal como acontece hoje com o lixo
electrnico (Vieites et al, 2008, p. 167).
Neste episdio da srie Monty Python's Flying Circus (BBC, 1969), o Sr. e a Sra. Bun
entram no caf Green Midget cheio de Vikings e tentam pedir algo para comer. Enquanto a
empregada lista todas as ementas, repete consecutivamente spam, pois quase todos os
pratos o contm. Os Vikings medida que ouvem a palavra repetem tambm
sucessivamente o nome do enlatado de forma entoada e musical.
As origens do relacionamento do termo spam com o envio de massa de correio
electrnico endossada pelo RFC 2635 (Hambridge et al, 1999) e remonta a Abril de 1994
quando dois advogados norte-americanos do Green Card14 inundaram com publicidade
diversos grupos de notcias da Usenet15. Este infeliz episdio de disseminao massiva teve
uma grave resposta, os advogados foram vtimas de uma serie de ataques de mail
bombing e a sua presena foi interdita nesses fruns (Vieites et al, 2008).
Actualmente o lixo electrnico visto como um grande problema que se espalha dia
a dia pela Internet. Parte dele, provem da facilidade de aquisio de bases de dados com
milhares de registos contendo endereos electrnicos, a preo muito reduzido. Estes
endereos so muitas vezes capturados por bots, pequenos robs em forma de software
programados para rastrear a Internet procura de endereos de correio electrnico. Os bots
podem rever milhares de pginas por dia, bem como grupos de notcias, fruns, listas de
distribuio, etc., como se de um vrus de tratasse. Apesar de ser prtica ilegal, corrente,
pois os custos de angariao so mnimos ou nulos, enquanto que os resultados so
numerosos, tornando a prtica muito vantajosa (Krishnamurthy, 2000).
13 Denominao normalmente utilizada em software de recepo de correio electrnico como o Microsoft
Outlook ou o Mozilla Thunderbird.
14 [Ing.] (Carto verde) O green card oficialmente o United States Permanent Resident Card ("Carta de
Residncia Permanente nos Estados Unidos") um visto permanente de imigrao concedido pelas
autoridades daquele pas.
15 [Ing.] Rede mundial de computadores, que rene milhares de grupos de discusso, nomeados e
classificados hierarquicamente por temas.
O envio em massa realizado pelos spammers cria por vezes um risco de colapso dos
servidores de correio electrnico e obriga a reduzir o desempenho e os tempos de resposta.
Todos os dias so enviadas milhares e milhares de mensagens que saturam redes e
servidores e entopem caixas de correio, provocando por sua vez, perdas de milhes de
euros (ou dlares) a empresas, operadores de telecomunicaes e aos prprios utilizadores
(Hambridge et al, 1999).
A perda econmica no se ape apenas ao tempo e recursos gastos, relacionado com
tempos de ligao, filtragem e leitura de lixo, mas tambm aos consumos energticos.
No difcil pensar que o envio e recepo de milhares e milhares de e-mails no
solicitados por parte dos servidores, tem um consumo acumulado gigantesco, o que no
contribui para a reduo da emisso de gases de efeito de estufa.
Outro problema, especialmente para o receptor, que muitas das vezes no possvel a
remoo do respectivo endereo electrnico das listas de distribuio ilegais. O receptor
fica ento condenado a ser bombardeado por mensagens indesejadas, acabando por ter
como ltimo recurso em muitas situaes, mudar de endereo de correio electrnico.
Obviamente isto acarreta um grande transtorno para o utilizador, a mudana de contacto,
mudana de cartes-de-visita, etc.. Do ponto de vista de Roberts et al (2001), o spammer
acaba por forar o utilizador pagar um custo elevadssimo pela sua publicidade.
A problemtica do spam no afecta s servidores e clientes. O overmarketing no
apenas pernicioso do ponto de vista da afectao de recursos, mas tambm no que
concerne eficcia dos esforos de marketing. Existe tambm uma larga perda do lado dos
marketeers que mantm escrupulosamente a tica e o profissionalismo. Estes, que tentam
manter a qualidade e racionalidade no envio das newsletter, acabam por ver os seus
esforos muitas vezes desperdiados por um clique, uma tecla, ou uma nova regra no filtro
de spam. Este fenmeno, usualmente conhecido por marketing-clutter, leva o
consumidor a ignorar a maioria das mensagens, o que no caso em anlise, se consubstancia
na remoo dos e-mails comerciais no solicitados, sem sequer serem lidos.
De acordo com um estudo conduzido por IMT Strategies (2001), foram encontradas um
conjunto de concluses ilustrativas desta situao:
Mais de 50% dos clientes online referenciaram que recebem mais e-mails do que
aqueles que conseguem tratar, em relao ao ano passado;
77% dos clientes online apagam e-mails comerciais indesejados sem sequer os
lerem.
Segundo a Vector21, a Comisso Europeia publicou um estudo no qual revela
que, anualmente, os internautas gastam cerca de 9.5 bilies de dlares em acessos
Internet, gastos a receber e a ler e-mails que no foram por eles solicitados. Por isso
mesmo, a Comisso Europeia pretende criar uma legislao que impea os
publicitrios de colocarem os consumidores em listas de spam, sem haver uma
autorizao prvia (Pires, 2002. p. 31 ).
Um relatrio da Comisso Europeia revelava que, apenas por este motivo, o spam
provocava perdas superiores a 10 mil milhes de euros anualmente em todo o mundo
(Vieites et al, 2008, p. 169).
Por estas razes o spam est a sujeito a regulamentao por parte de governos, ISP 16,
associaes empresariais, associaes de internautas e entidades reguladoras da Internet.
Nos EUA foi aprovada a Lei do Correio Electrnico No Solicitado junto com a
aprovao pelo Senado do Spam Act de 2001 que estabelecem standards para controlar o
envio de e-mails em massa e permitem processos legais contra os spammers. Vrios
estados europeus bem como a prpria Unio Europeia regulam e penalizam severamente
estas tcnicas abusivas (Vieites et al, 2008, Roberts et al, 2001). Nos Estados Unidos os
infractores podem ser alvo de pesadas multas que podem alcanar 500 000 dlares.
1.3. e-Marketing
No perodo de cinco anos entre Abril de 1995 e Abril de 2000 deu-se o boom das
dot.com onde muitas empresas nasceram e floresceram, apoiando-se apenas no suporte
digital, atraindo investimento apenas com os prefixos e- e sufixos .com. Embora tenha
sido uma poca ditosa para a Internet, entre Abril de 2000 e Dezembro de 2001 deu-se um
crash que levou a muitas dessas empresas a terminaram as suas operaes, enquanto outras
acabaram por ser adquiridas por outros grupos. So muitas vezes apontados como razo
deste acontecimento o facto do espao de mercado (a Internet) ser demasiado recente sem
que tenham sido criadas linhas base orientadoras. Sem linhas orientadoras que sustentem
um correcto modelo de negcio em conjunto com a inadaptao dos intervenientes, os
16 Internet Service Provider - [Ing.] (Provedor de Servios de Internet) Servidor que disponibiliza uma de
ligao Internet atravs do pagamento de uma subscrio.
erros de gesto foram inevitveis, e por conseguinte, fatais (Babayans et al, 2005).
No entanto neste pequeno perodo de existncia, que foi agastado em termos de
concorrncia, estas empresas acabaram por desenvolver e introduzir novos conceitos e
tcnicas de comunicao, criando literalmente uma nova rea do marketing (Kalyanam et
al, 2002).
Depois desta fase, o desenvolvimento da Internet nos ltimos anos tem proporcionado
s diferentes reas de negcio, um conjunto de oportunidades e desafios de extrema
importncia e impossveis de imaginar antes desta revoluo. Por um lado, assiste-se a uma
transparncia no acesso informao, o que possibilita tanto ao consumidor como ao
revendedor a comparao entre produtos alternativos, bem como uma reduo na distncia
entre empresas e clientes, em termos geogrficos e temporais. Por outro lado, o
ciberespao assume-se cada vez mais no s como um espao para a prtica directa de
comrcio electrnico designadamente em moldes Business-to-Business (B2B) e
Business-to-Consumer (B2C) mas tambm como um recurso que presta informao
privilegiada para a tomada de decises por parte dos intervenientes que decidem realizar as
suas transaces por esta via.
Desta forma, o e-Marketing ou marketing electrnico define-se como o
transporte do marketing tradicional para a plataforma digital, sustentado pela
utilizao das tecnologias de informao e comunicao (TIC) no processo de
criao, comunicao e fornecimento de valor aos clientes, e na gesto das relaes
com os clientes, de modo a beneficiar a organizao e os seus stakeholders
(pblicos-alvo) (Rita et al, 2006; Strauss et al, 2006).
Kotler e Keller (2006) so mais simplistas na sua definio. Para estes o termo eMarketing descreve os esforos da empresa para informar, comunicar, promover e vender
os seus produtos e servios pela Internet.
Segundo os autores Rita e Oliveira (2006), este transporte ir evoluir o marketing
analgico, aumentando a sua eficcia e eficincia e transformando as suas estratgias.
Do valor ao cliente que acrescentado, destaca-se o conceito de tempo, o lugar, a posse e a
forma que o produto pode apresentar.
Strauss et al (2006, 2008) enuncia que a Internet afecta o marketing tradicional em trs
grandes aspectos. Primeiro, aumenta a eficincia das funes de marketing. Segundo, a
tecnologia em si transforma muitas das estratgias de marketing, e por ltimo, existe uma
enorme mudana na forma como o consumidor age e reage e de como a empresa interage
com este. Estas transformaes resultaram na criao de novos modelos de negcio, de
novos conceitos de valor de cliente e adicionou, ou mesmo aumentou, a rentabilidade quer
das campanhas de marketing, quer da prpria empresa.
Babayans e Busto (2005, p.13) deixam trs diferentes definies de e-Marketing, mas
que se complementam. Para os autores o marketing digital :
a aplicao de tecnologias digitais que formam canais online como Web, e-mail,
Bases de Dados, Telefones Mveis, e TV Interactiva que contribuem para as
actividades de marketing dirigidas para aquisio e reteno dos seus
consumidores;
Em primeiro lugar, por ordem de enunciao, as lojas online esto sempre abertas,
permitindo as pesquisas e a recolha de informao 24 horas por dia, 7 dias por semana. Em
segundo, o acesso loja pode ser feito em qualquer lugar do mundo a partir de qualquer
ponto de acesso Internet. A seguir, no que posse se refere, os meios de pagamentos so
actualmente bastante diversificados, desde o pagamento por carto de crdito aos servios
paypal ou mesmo google cash. Finalmente, hoje, atravs da plataforma web possvel
adaptar o produto a cada cliente. No stio da BMW, por exemplo, possvel no s
escolher a cor do automvel como tambm as jantes, os estofos e os acabamentos
interiores. No stio do Mini Cooper, a personalizao da pintura e dos interiores to vasta
que possvel criar um Mini nico para cada cliente. Alis, exactamente essa a inteno
da marca.
Todas estas definies levam-nos a perceber que afinal no apenas uma trasladao
de um plano real para um plano digital. Denota-se que existem novas variveis a ser
tratadas num plano de marketing, muitas delas mensurveis, e que podem trazer novas
ferramentas e armas para uma comunicao mais eficaz com o target.
Muita da literatura aponta para uma notvel mudana no modo como tratada a
17 [Ing.] Tcnica de vendas onde o vendedor induz o consumidor a adquirir os itens mais dispendiosos,
actualizaes ou aditivos, com vista a aumentar a receita.
18 [Ing.] Tcnicas de vendas onde o consumidor j cliente do vendedor, e este ltimo mantm um contacto
regular com vista a vender ou revender produtos (como por exemplo os consumveis).
19 Termo que se traduz como futuro consumidor ou consumidor provvel.
rentabilidade;
Outras das mudanas so apontadas por Rita e Oliveira (2006), agora existindo
diferentes canais que o Marketing Directo passa a poder utilizar:
Por correio designado por direct mail, o nico marketing que se mantm mas
agora interligado com o Marketing de Base de Dados. enviado por correio
normal ao cliente final;
A maior parte das vantagens deste meio de comunicao j foram enunciadas no ponto
da Internet como meio de comunicao e sero aprofundas especificamente mais frente
num ponto dedicado s Caractersticas e vantagens das newsletters.
Importa destacar essencialmente que, uma forma de comunicao simples, rpida,
segura e confidencial, mas sobretudo bidireccional, criando um veio entre o cliente e a
empresa, com um registo escrito e que permite uma transferncia de mensagens assncrona.
Visto que na maior parte das vezes caracterizado como uma forma Direct Marketing,
importante distinguir o que uma comunicao deste tipo. Segundo Strauss (2006) e a
Direct Marketing Associacion, qualquer forma de comunicao para um consumidor ou
para um meio empresarial desenhada para gerar uma das seguintes respostas: uma compra;
um pedido de mais informao, a visita ao stio da empresa ou mesmo s suas instalaes.
A divulgao enunciada no ponto anterior por Rita et al (2006) apresentada por
Hortinha (2001) a partir da utilizao do correio electrnico como ferramenta de eMarketing, distinguida por quatro formas:
1. aces de comunicao regulares (servios de alerta);
2. informaes sobre servios atravs de correio electrnico;
3. marketing directo atravs de correio electrnico;
4. servio a clientes atravs de correio electrnico.
Destas quatro formas, as trs primeiras podem-se relacionar com o objectivo de estudo,
as newsletters, que sero trabalhadas e aprofundadas ao longo do desenvolvimento deste
trabalho de investigao.
Da primeira depreende-se uma das maiores alteraes forma como o marketing trata
a relao empresa-cliente. Deixa-se de lado o marketing de massas para passar a existir um
Marketing Relacional, um Marketing one-to-one, uma aco mais centrada na maneira
como a empresa estabelece, aproveita e trata a relao com o cliente do que propriamente
uma aco mais focada nos resultados e transaces comerciais.
O segundo aspecto fala exactamente de factores essenciais, quase que pontos crticos,
que tem de ser devidamente tratadas e trabalhadas neste novo ambiente. O cliente est
espera de um acesso aos contedos permanente seja em que lugar estiver, e procura um
produto especfico, dedicado, se possvel. Se fornece os seus dados pessoais, intrnseca a
sua preocupao com a segurana e a privacidade destes.
jornais, livros, etc. Diversos stios de venda de livros como a Amazon.com, ou mesmo a
Wook22, FCA23 e bubok24 (mais conhecidas em Portugal na venda de livros) j
disponibilizam livros em formato digital (e-book). Os servios prestados pelo Sapo
permitem a impresso em alta resoluo e em grandes formatos dos seus mapas que esto
disponveis em mapas.sapo.pt25. Os prprios servios podem deixar de pertencer ao plano
fsico, sem que o seu resultado seja tambm algo palpvel. Os servios de domnios e
alojamento, produo de software, design e programao de stios, reviso e publicao
(digital) de documentos so disso bons exemplos.
Price. Ao Preo sempre foi associado o que o cliente paga para receber, quer este seja
um produto ou um servio. No entanto, no e-Marketing dada uma maior nfase relao
continuada entre empresa e o cliente quando prestado um servio, quer este seja
traduzido em tempo, esforo, dinheiro ou qualquer outra considerao, como o exemplo
da possibilidade de contacto a qualquer hora (assistncia 24h). Neste meio esperado que
se esteja mais disponvel e que a resposta seja a mais atempada.
Abrem-se tambm agora novas formas de negociao nos diversos modelos de negcio
Business to Business (B2B), Business to Consumer (B2C) e Consumer to Consumer (C2C).
As plataformas de transaces, quer entre empresas, quer entre clientes e entre empresa e
cliente, permitem a fcil gesto de leiles e leiles reversos, de outlets, e aces como
diga qual o preo que quer pagar, tudo formas que ganham mais destaque no marketing
electrnico.
Place. A distribuio tambm alterada neste novo ambiente. A empresa pode
prescindir quase totalmente de intermedirios. Seja um produto digital ou um servio, este
pode ser vendido atravs do stio da empresa. Isto resulta numa considervel reduo de
custos, pois aqui possvel uma transaco directa entre produtor e o consumidor, para
alm da grande vantagem do binmio qualquer hora em qualquer lugar, representando
um beneficio claro para o consumidor. Antigamente, o software era vendido atravs de
disquetes, que tinham que ser fabricadas e comercializadas, para depois serem compradas,
etiquetadas, embaladas e expedidas, estando este processo ainda limitado, em todo ou em
parte, aos horrios laborais e aos tempos de transporte. Agora a comercializao resume-se
22
23
24
25
http://www.wook.pt/
http://www.fca.pt/
http://www.bubok.pt/
http://mapas.sapo.pt/
traar perfis que iro ajudar a entidade a responder com mais eficcia s necessidades dos
seus consumidores.
Estes dois novos itens do Marketing Mix, que tm uma estreita ligao entre si, so
tratados com mais profundidade no decorrer do estudo. Derivados da Presena e
directamente relacionados com as Pessoas, surgem quatro novos termos de extrema
importncia que a seguir so descritos.
Personalization. Se o relacionamento comercial (entenda-se a venda de produtos, a
satisfao do cliente e posterior continuidade de transaces) o objectivo do marketing,
sem dvida importante identificar as caractersticas do(s) consumidor(es) (Peppers et al,
1993). Para que este processo de Personalizao seja possvel, necessrio recolher
informaes em maior quantidade quanto possvel sobre cada um destes. Peppers e Rogers
(1997) sustentam a personalizao e definem como conceito essencial, a recolha e o
tratamento da informao sobre cada cliente.
Este termo define-se ento, como qualquer forma de individualizao, adaptao ou
modificao devido a um reconhecimento de qualquer caracterstica de um dado
consumidor.
So inmeras as ferramentas e tecnologias hoje disponveis para a recolha e o
tratamento destes dados. Um exemplo a colocao de um cookie no computador do
cliente, o qual permitir a optimizao, quer de contedos, quer de aparncia de um
determinado stio.
Kamran Parsaye, citado por Kalyanam e Mclntyre (2002, p. 494) na sua investigao,
desenvolve trs conceitos baseados no quociente de personalizao:
cliente, acaba por perceber que quando lhe disponibilizada informao de qualidade, esta
facilita deveras as suas escolhas e opes (Godin, 1999). O princpio central do marketing
de permisso uma comunicao inicial a partir do consumidor, seguida de um
intercmbio activo nos dois sentidos.
preciso entender que neste modelo o cliente passa por uma srie de procedimentos
que requer tempo e esforo, para fornecer alguma informao que seja consideravelmente
importante. Ao contrrio, no modelo simples de e-mail Direct Marketing, o cliente
simplesmente regista-se num qualquer stio para depois receber informaes e promoes.
Isto faz com que agora o cliente seja muito mais exigente com o targeting das
mensagens, pois as suas expectativas esto mais elevadas, devido a ter disponibilizado
mais informao sobre si. Por outro lado, importante reconhecer que, quanto mais
complicado e extenso for o questionrio para o processo de inscrio, menor ser o
interesse do consumidor. Cabe ao marketeer optimizar e adequar o processo de subscrio
e torna-lo o mais simples possvel, tirando partido das ferramentas tecnolgicas
disponveis, para poder ir adquirindo os restantes detalhes.
Quando a informao que disponibilizada pelo receptor inexacta ou inadequada,
leva a que exista menos interesse por parte nas mensagens recebidas, quebrando a possvel
relao de proximidade. O cliente tem de ser incentivado e tem de saber, que este um
processo win-win, em que h benefcios para ambas as partes. preciso ter em conta que o
consumidor vai participar no intercmbio com algumas restries, sobre a forma como a
informao pode ser usada pela empresa para desenvolver mensagens de marketing.
Na abordagem mais simplista de Marketing Directo, os peritos em marketing por vezes
sentem-se desiludidos com este canal, porque simplesmente esto a utiliza-lo
incorrectamente. Por exemplo, numa crtica de Schultz (1994), este observava que, se a
base de dados funciona para o consumidor e no apenas para o marketeer, os e-mail
duplicados jamais deveriam de existir.
Para que a base de dados tenha valor para o receptor, importante que simplifique e
tente melhorar a sua vida pessoal, e no apenas complicar com ofertas desajustadas e
solicitaes desenquadradas. Se a base de dados realmente est orientada para o
consumidor, a questo da privacidade poder no ser posta em causa, reduzindo desta
informao cada vez maior, distribuda por milhares de mensagens, o que causa um
congestionamento no s dos meios e espaos electrnicos, mas tambm dos prprios
receptores.
A bola de neve criada em torno do investimento em campanhas de marketing e a
disponibilidade monetria e de ateno por parte dos consumidores tem sido a maior dor
de cabea dos ltimos tempos, especialmente dos de crise, de empresas e marketeers.
O marketing de permisso deixa de parte a comunicao de massa, e aposta
severamente na comunicao directa, entre a empresa e o cliente-alvo. Essencialmente,
trata os clientes de modo individual, enviando mensagens individualizadas, trocadas com a
permisso deste, dentro de timings correctos e pr-estabelecidos. Este contacto sempre
previsto por parte do cliente (pois foi este que deu a devida autorizao para tal), pessoal
pois as mensagens so direccionadas para si e no para um denominador comum, e por fim
relevante, pois o contedo da mensagem diz respeito sempre a algo que potencialmente o
consumidor esteja interessado.
Para Godin (2007), a mensagem deve ser: antecipada, prevendo e, por isso,
antecipando as necessidades do consumidor, relevante, contendo informao filtrada que
vai de encontro aos interesses do receptor, e personalizada, criando uma relao durvel de
confiana, que se transformar num activo de extrema importncia para a organizao.
Sugere, no contexto de desenho de uma campanha de Marketing de Permisso, cinco
passos para conquistar o cliente:
Ilustrao 2: Converso de
estranhos em clientes segundo
Godin (2007)
Este modelo muda assim um dos paradigmas do marketing comum. Em vez de ter o
seu foco no crescimento do nmero de clientes, aposta severamente em converter
potenciais clientes em clientes efectivos. Posteriormente, constri uma comunicao de
permisso para que possa extrair o mximo de cada cliente. Trata-se pois de um acrscimo
na preocupao para com os clientes j existentes, o que nem sempre acontece no
marketing tradicional, esquecendo-se a empresa muitas vezes, que estes so um ponto
crtico na sustentabilidade do negcio. Embora este processo seja em tudo similar ao
Marketing Relacional, aqui destaca-se o factor permisso. O receptor permite ao marketeer
que o contacte regularmente.
A confiana numa marca ou num produto no um sentimento fugaz que se adquire
rapidamente, mas sim um processo que requer sobretudo tempo, para alm dos custos
associados e do envolvimento necessrio. essencial tempo para que exista uma
familiaridade, e para que esta acontea, tem de existir primeiro o conhecimento, uma
imagem que depende de uma forte publicidade.
A partir do momento em que se crie um lao permissivo entre a empresa e o cliente,
cresce a possibilidade de quaisquer das mensagens enviadas alcance o consumidor. Para
romper a barreira do congestionamento construda uma comunicao em que se aposta na
frequncia. Uma frequncia elevada tem contudo alguns problemas. Pode causar o ignorar
das mensagens, podendo se tornar fatigante para o receptor, e os custos so paralelamente
mais elevados.
Jackson (2001) sustenta que, ao contrrio de outras formas de publicidade, em que uma
grande frequncia de contacto operar favoravelmente no sentido do sucesso da campanha,
no e-mail Marketing o marketeer beneficiar indubitavelmente de uma abordagem less is
more28. Wreden (1999) aponta exactamente nesse sentido, ao recomendar uma especial
ateno fadiga do cliente, em consequncia da elevao da frequncia de envio de
mensagens.
No entanto, a permisso acaba por dar o direito ao uso da frequncia, o que a torna
consecutivamente mais eficiente.
A permisso, porm, deve ser utilizada com base nas seguintes quatro regras (Godin,
2007):
ao ser explorada, pode ser um activo poderoso mas que depende essencialmente da
sabedoria da gesto das campanhas, em conjunto com os recursos disponibilizados pelas
novas ferramentas digitais.
Compreende-se que, cada vez mais o spam est obsoleto, e neste contexto sabido que
das melhores maneiras de alienar clientes e destruir perspectivas de futuro (Rizzi,
2002).
Rizzi (2002) deixa uma lista de boas prticas (que remetem s medidas anti-spam) para
marketeers responsveis, que se enumeram a seguir:
Para Rizzi (2002), o marketing de permisso ajuda de certa forma a assegurar que o
marketeer se mantenha focado em estabelecer um nvel de confiana e responsabilidade
com o seu target de audincias. O Permission Marketing no pode ser, de forma alguma,
tomado como uma permisso para o envio de e-mails em massa. Os profissionais devem
evoluir as suas campanhas para alm da simples permisso. O objectivo dever ser o de
atingir um patamar em que os receptores fiquem deliciados (qui ansiosos) em receber
os e-mails promocionais da empresa. Enquanto o Permission tem uma baixa expectativa, o
Precision leva a mensagem correcta pessoa correcta, de todas as vezes que enviada.
Ultimar o targeting correcto de mensagens, para que estas reflictam os interesses
especficos de cada consumidor difcil, mas se for feito correctamente, possvel
construir relaes de longo termo entre a empresa e o cliente, que claramente se podem
traduzir em vendas ao longo do tempo.
Da mesma forma que um cliente de uma loja de animais que tenha um amigo canino,
no estar interessado em promoes relacionadas com comida para felinos, um cliente
que tenha um hamster tambm no estar interessado nos ltimos desenvolvimentos para o
tratamento das bolas de plo. importante conhecer os clientes, para que o contedo das
campanhas v de encontro, precisamente, s necessidades destes.
Brown (2007) deixa tambm a reflexo sobre a importncia da segmentao, e a sua
relao com a localizao geogrfica. Para um restaurante por exemplo, importa recolher
dados sobre os clientes que estejam na mesma rea de abrangncia. Se no um target que
esteja espalhado em diversas reas geogrficas, mas sim apenas confinado a apenas uma,
faz sentido apostar em primeiro lugar neste target. Aqui importante destacar que, para
identificar o target especifico, preciso que se possa distinguir, dos dados recolhidos,
quais os clientes que pertencem a uma determinada rea. Assim, possvel segmentar por
exemplo, o envio da ementa de fim-de-semana e os convites espordicos, para os que esto
mais prximos e os que foram visitantes uma vez, respectivamente.
Este processo de refinao de preferncias dos clientes remete ao Database Marketing.
Segundo Roberts et al (2001), uma base de dados de um stio devidamente elaborada, pode
conter informao relevante sobre cada cliente (ou prospects). Esta pode guardar que
seces do stio foram visitadas, os tpicos mais interessantes (calculado de acordo com o
tempo dispensado pelos visitantes, neles), os produtos visualizados e consequentemente
adquiridos. Permite verificar ainda o tipo de sistema operativo e o navegador utilizado por
estes clientes.
Atravs da utilizao de modelos estatsticos sofisticados, o Database
Marketing permite a classificao de cada utilizador e consumidor sob a anlise do
seu histrico de dados e das suas tendncias. Este processo d a habilidade ao
marketeer de prever, com exactido e confidencialidade, o potencial de cada
indivduo para futuras transaces (Roberts et al, 2001, p. 215).
2 Gerao
Broadcast Spam
Permission Marketing
3 Gerao
Precision Marketing
- Foco no indivduo
- Baseado no dilogo
- Opes de resposta
- Opt-out mnimo
- Constri uma afinidade com a marca
- "Vale a pena abrir
Para uma campanha de sucesso atravs de e-mail Precision Marketing, Rizzi (2002)
sugere um esquema de cinco passos, os quais so analisados de seguida:
2-PROGRAMA DE
DESEMVOLVIMENTO
1-ESTRATGIA
3-ENTREGA
5-ANLISE
4-GESTO DE
RESPOSTAS
entendimento.
Deve estar a par dos contextos certos bem como dos contedos certos para conseguir
levar o cliente a uma transaco, s monitorizando cada segmento de cada
campanha capaz de garantir este nvel de preciso.
endereamento das ofertas por tipos, ou mesmo, por cliente. Por ltimo, a validao desses
conhecimentos e do processo de segmentao (Murthi et al, 2003).
Esta definio vai de encontro tambm ao que descrito por Bonett (2001), que define
a personalizao como o processo de recolha de informao do utilizador durante a sua
interaco com os vrios sistemas, a qual depois utilizada para a distribuio adequada de
contedos e servios, medida das necessidades de cada utilizador.
O CRM tem sido utilizado como uma ferramenta para obter o melhor relacionamento
com os clientes. O objectivo aumentar, proteger e reter relacionamentos com os clientes
j existentes, em sntese, obter fidelidade A estratgia fornecer servios personalizados,
adquirir um melhor conhecimento dos clientes e diferenciar-se da competio. Atravs da
melhor compreenso das necessidades dos clientes possvel a segmentao do mercado
para a identificao de promissoras relaes lucrativas permanentes.
Os portais e servios noticiosos, como os stios da news.com, cnn.com,
news.google.com e mesmo, alguns dos servios portugueses como o do sapo.pt, tm
apostado firmemente na personalizao/individualizao, atravs de vrias tecnologias
amplamente utilizadas, que permitem ao utilizador configurar a sua prpria verso do
portal, escolhendo apenas e unicamente aquilo que lhe interessa ver e ler. (Silva et al,
2003).
As ferramentas disponibilizadas pelos meios informticos tm aqui um papel
preponderante, pois um determinado produto genrico pode ser configurado para um
cliente em particular. Citando um dos exemplos mais mediticos e importantes, a
Amazon.com envia regularmente uma mensagem de correio electrnico personalizada
automaticamente sempre que um determinado cliente est prestes a fazer compras. Houve
um grande esforo por parte da empresa na estruturao da base de dados, equipando-a de
funcionalidades de forma a enriquece-la com resultados das interaces dos clientes com
os produtos. Durante a visualizao de um livro pode-se no s ver que livros que outros
clientes consultaram, sugestes sobre o que que outros clientes com os mesmo interesses
compraram e ainda, pacotes de descontos desses mesmos livros.
No reverso, o banco Barclays que conhece grande parte da vida financeira dos seus
clientes, promove cartes de crdito at para quem j os tem (Silva et al, 2003, p. 112).
interessante notar que, apesar do semanrio Expresso ter cada vez mais cadernos, o
Interaco importante que seja qual for o meio de contacto com a empresa,
para o cliente, a percepo seja de total integrao de informao. Isto permite
tambm empresa obter, para alm de mais dados e informao sobre cada
cliente, as suas mtricas de satisfao.
Apesar das mais diferentes abordagens, dos modos de recolha e do tratamento dos
dados, uma ideia fica: o importante sempre a recolha destes. A partir dos dados sempre
possvel retirar informao relevante sobre o destinatrio. Tal como numa relao pessoal
no interessa explicitarmos que dados temos da pessoa, o que interessa como utilizamos
esses dados para aprofundar a nossa relao justifica Carrera (2009).
A existncia de canais digitais directos para chegar aos clientes um factor
Gibson acrescenta tambm, que se for enviada informao relacionada com os produtos
que so genuinamente correspondentes s suas necessidades, sobe exponencialmente a
probabilidade de subscrio. Finaliza com duas frases que completam o que tem vindo a
ser defendido. As newsletter se usadas correctamente podem ser um excelente canal de
comunicao. () Rapidamente o e-mail Marketing justificar os custos de investimento
inicial, e, para alm disso, qualquer esforo adicional de investimento tambm pode
adicionar rapidamente receitas (Equi=Media, 2007e).
detrs de uma imagem de marca bem construda ganha uma importncia acrescida na
construo de relaes duradouras entre empresas e consumidores (Warrington, 2000;
Fairhust, 2001). importante que o cliente sinta que os seus dados esto seguros, e isso
deve fazer parte da estratgia de marketing, o que inclui por exemplo, a politica de
privacidade da empresa. Manter o balano entre a privacidade e a personalizao (que
implica a recolha e utilizao de dados do consumidor) crucial para manter um nvel de
confortvel de confiana na marca ou empresa (Strauss et al, 2006).
Dayal, Landesberg e Zeisser (1999) introduzem um modelo de construo da confiana
online, que combina seis elementos organizados de uma forma piramidal, no sentido de
criarem o conforto e a segurana necessrios fidelizao dos clientes:
Tom e ambiente a construo da confiana vai para alm dos aspectos tcnicos
do stio. O consumidor precisa de se assegurar que a empresa vai tratar a sua
informao pessoal com sensibilidade. Nesse sentido, importante comunicar a
forma de recolha e tratamento dos dados, assim como afixar uma declarao clara
e acessvel que assegure a privacidade e segurana do consumidor. Para alm
disso, fundamental no descurar aspectos como o design e contedo do site,
para alm de modernos mecanismos de personalizao do ambiente online, de
acordo com as preferncias de cada consumidor;
relao, de cada vez que o consumidor fornece alguma informao pessoal, o marketeer
deve estar
preparado
oferta personalizada
de
1.4. Resumo
Comparativamente com as ferramentas tradicionais de marketing, o e-mail tem
obviamente muitas vantagens. O Marketing Directo online com base no e-mail Marketing
permite a optimizao, segmentao e personalizao do target de uma forma mais
flexvel, fcil, rpida e barata, que qualquer outro meio. Taylor e Neuborne (2002)
concluram que o e-mail personalizado pode triplicar a resposta, comparativamente aos
meios tradicionais. Outras pesquisas revelam que a utilizao da informao de navegao,
deixada nos stios pelo cliente, e utilizada correctamente na segmentao da informao
pode elevar a resposta aos 60% (Ansari et al, 2003).
O direct e-mail geralmente aplicado em estratgias de cross e up-selling, aumentando
a frequncia de compra e estimulando a interaco com o consumidor, encorajando-o na
criao de um dilogo. Pretende-se justificar a assero de que, quanto mais o cliente
responde ao estmulo ou efectua uma compra e quanto mais imediata for a resposta ou a
compra, mais leal o consumidor (Merisavo et al, 2004).
Olhando para o antigo modelo AIDA35, o modelo de Permission Marketing e
consequentemente o de Precision Marketing como que pretendem saltar as duas primeiras
letras do modelo, deixando o anncio para o primeiro trabalho no marketing, o interesse
para o registo, e depois usufruir quase que no imediato do desejo e da aco.
Cada um dos pontos da lista sero tratados de seguida, aos quais se adicionam sub
pontos que aprofundam cada fase, com base na reviso bibliogrfica.
Depois de responder a este tipo de questes, tambm necessrio ter em conta outros
planos, como os de acompanhamento, distribuio, servios ps venda, entre outros, que
possam estar afectos directamente ou indirectamente campanha.
Neste espao importante determinar e definir quais os resultados que se pretende
obter e qual a melhor estratgia para os atingir, em suma, quais as metas e os objectivos e
como os parametrizar.
Este ponto deve incluir tambm o plano de contacto, que descreve detalhadamente a
forma de contactar os prospects e os clientes, e durante que perodo de tempo necessrio
para atingir os objectivos definidos.
Este plano de contacto pressupe a definio clara dos objectivos da comunicao, a
identificao dos segmentos de clientes a contactar e respectivos programas de ofertas,
assim como, o plano de criao de mensagens personalizadas, seu espaamento e
sequncia. A avaliao do plano de contacto remete ao ponto oito da Preparao da
campanha onde feita a planificao do teste da qualidade e performance das mensagens a
enviar, sendo essencial a especificao dos critrios de avaliao a utilizar (Santos, 2003).
No copiars bases de dados alheias para alm de ser uma situao imoral,
ilegal, podendo comportar riscos elevados.
2.2.2. Legislao
A noo de spam, compreendida como comunicaes no solicitadas, encontra-se
generalizada e corresponde ao envio de comunicaes comerciais por via electrnica, para
fins publicitrios ou de marketing, no solicitadas pelo destinatrio (Rocha et al, 2004).
Sobre esta matria, estabelece-se na Lei do Comrcio Electrnico (LCE), (artigo 22.) que
o envio de mensagens para fins de Marketing Directo, cuja recepo seja independente de
interveno do destinatrio, nomeadamente por via de aparelhos de chamada automtica,
aparelhos de telecpia ou correio electrnico, carece de consentimento prvio do
destinatrio, e a identidade da pessoa responsvel pelo envio deve poder ser claramente
identificada.
Observa-se que a legislao nacional opta por consagrar o regime de opo positiva,
36 Instant Messaging - [Ing.] (Mensageiro) Um sistema de mensagens pessoais ou de grupos em alternativa a
um canal geral. Trata-se de um canal fechado para conversas particulares ou dentro de um determinado
grupo. Permite manter diferentes conversas separadas. Exemplos: msn messenger, google talk, facebook
chat, etc.
37 Disponvel em http://www.the-dma.org/antispam/EmailBPFINAL.pdf
Estes seis passos permitem ajudar o emissor a definir um plano estratgico que se
coaduna com o plano de e-mail Marketing, facilitando por exemplo, a deciso sobre quais
as mtricas a serem utilizadas, para a posterior avaliao da campanha.
2.3.2. Contedos
So referenciadas por Rita Ferreira e Cludia Cunha (2006) a utilizao das newsletters
para diversos fins, como o envio de catlogos digitais, descontos, disseminao por
newsgroups (para a possibilidade de participao directa dos consumidores no
desenvolvimento dos produtos).
As newsletters tambm podem ser utilizadas internamente em diversas empresas,
38 [Ing.] (Chamada para aco) Ou chamada de ateno para aco.
Embora esta seja uma diviso pouco controversa, Arnold (2008) distingue de uma
forma mais detalhada e por quatro grandes grupos as newsletters pelos seus temas:
39 Frequently Asked Questions - [Ing.] (Perguntas Frequentes) Um FAQ, quando usado num contexto
pluralista, significa uma compilao de perguntas frequentes e respectivas respostas acerca de determinado
tema.
Mltiplo O contedo das newsletters, podem, no seu geral, ser uma mistura dos
vrios contedos acima referidos. No entanto o autor alerta para a necessidade da
newsletter, no seu geral, ser predominantemente um deles. Caso contrrio, pode
criar uma confuso que se pode transformar num atrito. O contedo dever ser
sempre coincidente com o assunto, entre outras obrigaes, que j foram referidas
anteriormente no Cdigo de Conduta.
40 http://www.imakenews.com
Existem pelo menos trs abordagens (Strauss et al, 2006), a primeira criar uma base
de dados prpria, de raiz, a qual ter que ser iniciada do zero ou no mnimo, a partir dos
contactos dos clientes j existentes. Est implcito obviamente um trabalho de angariao
de contactos, criao e manuteno de infra-estrutura, mas os custos associados sero
sempre, como j referido, reduzidos. Permite, com a implementao de plataformas CRM,
as integraes enunciadas no ponto da Personalizao.
A segunda abordagem, que vai ser desenvolvida no ponto seguinte dos Modelos de
negcio das newsletters, j traz consigo custos associados, sendo a utilizao de bases de
dados de terceiros. Tem a vantagem de j ter os dados recolhidos, tratados e segmentados,
mas crescem os custos em funo do nmero de destinatrios. Em algumas plataformas,
como a da e-list E-goi, possvel construir uma relao mais directa com o cliente, atravs
de uma integrao com plataformas de CRM.
A terceira, abordagem, deontologicamente questionvel e segundo a maioria dos
autores, contraproducente, a recolha mais ou menos selvagem de e-mails por
newsgroups, directorias online e e-mails reencaminhados. De qualquer das formas, no
interessa ter uma lista com 100 ou 100 000 registos que no sejam relevantes ou que so
invlidos.
As listas mais eficazes so aquelas que contm apenas indivduos que
expressaram vontade em receber as campanhas de e-mail Marketing e podem
potencialmente reagir ao contedo da mensagem enviada (Brown, 2007).
assim um perfil muito detalhado. Desta forma, depois de aceitar os termos e as condies,
passariam a receber publicidade via e-mail. A campanha teve tanto sucesso que alcanou
mais de um milho de subscritores nos finais do ano de 1996 (Vieites et al, 2008).
A evoluo deste modelo deixou para traz a oferta da conta de correio e focou-se
apenas na oferta de um veculo de comunicao, directo e diferenciado. Surge ento uma
nova entidade, a e-list ou listserver, um intermedirio entre a empresa e o cliente, que cria,
detm e gere toda uma infra-estrutura que suporta, ajuda e orienta desde a criao ao envio
da prpria newsletter. Este intermedirio disponibiliza empresa uma base de dados e uma
plataforma que esta, dificilmente conseguiria construir num curto espao de tempo,
especialmente devido s suas caractersticas (Roberts et al, 2001).
No caso de a e-list alugar as bases de dados, esta pode j estar diferenciada por perfis
criados com base nas opes fornecidas pelos destinatrios, para alm disto, esta apenas
contm subscritores que realmente pretendem receber determinados contedos. Para o
receptor, este processo diferencia da forma mais correcta o spam dos e-mails de
newsletters. vantajoso para ele pois, apenas receber comunicaes do seu interesse
(Strauss et al, 2006), alis, mesmo esse o conceito por detrs deste modelo: o receptor ter
o controlo sobre como e quais as mensagens de marketing que vai receber (Hagel et al,
1999).
Diversas vantagens so enumeradas por Roberts et al (2001), como a facilidade na
gesto, quer de subscries, quer de endereos errados ou devolvidos. A subscrio pode
ser disponibilizada dentro da mensagem da prpria newsletter, permitindo aos leitores de emails reencaminhados aderirem de forma automtica. O sistema alerta automaticamente o
remetente quando existe um novo subscritor, pode enviar uma mensagem opcional de boas
vindas e gere tambm a sua confirmao.
A remoo da lista tambm facilmente gerida pelo sistema. Pode ser feita atravs de
uma ligao introduzida no final da mensagem, que conduz a uma pgina de confirmao,
ou pela resposta com base numa palavra no assunto, normalmente REMOVE ou
REMOVER. O processo sempre simples, rpido e transparente.
Quanto gesto de endereos errados, o sistema pode automaticamente elimin-los ou
apag-los apenas com a confirmao do gestor. Nos endereos devolvidos, o sistema pode
ser configurado para vrias situaes: o reenvio para mais tarde, a eliminao do endereo,
deste modelo este poder seleccionar exactamente o dossier que pretende. Um subscritor
interessado por desporto poder apenas subscrever a seco respectiva enquanto que um
executivo poder subscrever a seco de negcios e financeira.
Um aprofundamento destes modelos de negcios realizado por Krishnamurthy (2001)
que identifica quatro modelos que representam a corrente prtica de Permission Marketing,
como seguidamente se apresentam.
No Modelo 1 os consumidores registam-se, por exemplo, para receberem alertas da
TAP. Pouca informao recolhida e por isso no existe praticamente esforo em
targeting. Este modelo visto como apenas um servio adicional prestado aos viajantes,
para manter uma relao estreita entre a empresa e os consumidores. Em resumo, este
modelo caracteriza-se por:
Targeting mnimo.
O Modelo 2 pode ser descrito por uma parceria permitida. Aqui o consumidor
disponibiliza a um stio ou a um portal o seu contacto. Aps a confirmao da permisso, o
intermedirio alerta os parceiros que pretendem enviar ofertas promocionais. Aqui todos os
registados recebem as mesmas ofertas. Este modelo foi utilizado pelo stio do The New
York Times45 e pela Lycos46 e era comummente utilizado para aumentar o trfego nos
respectivos stios. Em resumo, este modelo caracteriza-se por:
Baixo targeting.
Existe uma clara diferena entre o Modelo 1 e os restantes. No primeiro caso, uma
empresa individual transacciona directamente com seus clientes, enquanto no Modelo 2 um
intermedirio, como por exemplo um portal, desempenha esse papel. Nos Modelos 3 e 4,
um infomedirio secciona e distribui os consumidores pelas ofertas ou pelas empresas.
Naturalmente, uma vez que mais improvvel e complexo para o consumidor inscrever-se
em vrias empresas, a forma do Modelo 1, os restantes modelos tm passado a ser mais
comuns.
Kirsh (2009) faz uma pequena anlise das bases de dados que so criadas e geridas
pelas prprias empresas e deixa algumas instrues de como preencher as bases de dados.
Estas instrues no so s aplicveis ao desenvolvimento de newsletters com servidor
47 Estes nmeros so apenas exemplos, como referido depende no s das caractersticas do emissor como
configuraes do servidor de envio.
entidades;
double opt-in uma variante mais segura do modelo opt-in simples. A
subscrio da newsletter s se completa depois de dois procedimentos: em
primeiro, o cliente inscreve-se no espao prprio, existente no stio da
empresa; em segundo o cliente confirma a sua inscrio aps a recepo de
um e-mail de confirmao. Se estes dois procedimentos no se efectuarem, a
newsletter nunca ser enviada.
Mas Brown (2007) apresenta outra perspectiva do modelo de duplo opt-in. Embora
todo o processo parea simples e normal, a quem utiliza as novas tecnologias todos os dias,
para o utilizador comum, parece no ser tanto assim. De facto, a percentagem de
indivduos que acaba por completar a subscrio muito baixa, na ordem dos 50% dos
potenciais consumidores. Isto acontece actualmente, porque bastante provvel que o email de confirmao seja apanhado por algum filtro de spam ou lixo electrnico, acabando
o registo por nunca ser completado.
Os autores Paulo Rita e Cristina Oliveira (2006), Collin (2000) e Santos (2003)
defendem que as campanhas de e-mail Marketing deve seguir sempre uma estratgia de
marketing de permisso. Segundo um estudo da consultora Forester Research, a taxa de
resposta mdia de campanhas baseadas em Permission Marketing de 18% enquanto em
aces baseadas em Marketing Directo de 2% e em banners48 de apenas 0,65% afirma
Filipe Carrera (2009, p. 67).
Carrera (2009) tambm afirma que a sua experincia tem demonstrado que este modelo
pode ter efeitos multiplicadores. No se esquece que numa aco realizada para uma
associao, os contactos obtidos formam superiores s mensagens de correio electrnico
enviadas (Carreira, 2009, p. 67). Tal sucesso, ficou a dever-se ao facto de que a mensagem
era realmente interessante e os destinatrios acabaram por reencaminhar o e-mail para
outras pessoas, que posteriormente entraram em contacto, tal como numa campanha de
Marketing Viral.
48 Anuncio na Internet de forma rectangular que mede geralmente 468x600 pixeis que quando clicado
executa uma funo, ou redirecciona o cliente para outra pgina.
Ainda assim, Ana Pires (2002) sugere trs pressupostos complementares que podem
justificar, eventualmente, a adopo do opt-out, enquanto mtodo de angariao de
subscries de newsletters:
existncia de uma relao causal entre o contedo da newsletter / benefcio ainda que terico - para o receptor da mesma;
existncia de uma relao directa entre este benefcio e a razo que esteve na
origem do estabelecimento da relao entre emissor/receptor da newsletter.
palavra
REMOVER
no
assunto
para
Se quiser deixar de receber esta newsletter carregue nesta ligao. onde o link
(ligao) remete para uma pgina com opo de se remover a newsletter,
contendo por vezes alguns campos de preenchimento opcionais para que o
utilizador possa descrever as suas razes de cancelamento de servio.
49 [Ing.] (Aranha). Programa automatizado, que pesquisa o contedo dos stios com o objectivo de catalogar
informaes para os mecanismos de busca.
Por fim Brown (2007) recorda que importante ter na estratgia da empresa uma slida
poltica anti-spam, que pode ser reflectida nos documentos de termos e condies ou
poltica de privacidade disponibilizados directamente no stio.
Estando decidido qual o mtodo de registo adoptado por parte da entidade emissora
(opt-in, double opt-in, ou uma base de dados de terceiros), importante decidir que dados
do subscritor sero adquiridos e armazenados na base de dados.
No momento de registo, o cliente dever poder seleccionar algumas opes. Aqui entra
a questo da formatao da newsletter, se em HTML ou em texto simples. O cliente
dever poder escolher entre as duas opes (Collin, 2000; Brown, 2003; Brown, 2007).
Outras informaes adicionais podem constar no processo de subscrio. Por poltica
de abertura, muitas empresas escolhem ser claras e precisas na sua politica de e-mail
Marketing. Estas disponibilizam informao sobre, por exemplo, o contedo e a frequncia
e tambm a tipologia das suas newsletters. Junto com estes detalhes, muitas vezes so
postas disposio do futuro subscritor opes sobre a frequncia, interesses e dados que
este queira disponibilizar para melhor corresponder os contedos das campanhas s suas
preferncias (Arnold, 2008).
Segmentao diviso da lista de distribuio com base em factores prdeterminados (como geografia, sexo, etc.) para criar mensagens direccionadas, a
cada segmento.
Design
Copy51
Focar o texto na oferta e nos seus benefcios. O nosso produto f-lo ganhar
dinheiro, permite-lhe poupar, faz-lhe ganhar tempo, pode ajuda-lo a avanar na
sua carreira profissional e ainda o faz sentir bem consigo prprio.
Utilizar ttulos atractivos que despertem a ateno no imediato. Incluir uma boa
razo ou um benefcio logo no incio da comunicao. Fazer uso dos subttulos
para separar os blocos de texto e utiliza-los como pontos-chave (razes para
51 [Ing.] (Cpia) Termo ingls que representa a criao de um texto, uma pea, para determinada funo.
Devem ser includas uma ou mais Call to Action na mensagem. No se deve ser
ambguo, pois deve ser deixado bem claro que aces se pretende que o leitor
efectue, e pedir para que as realize. Os veculos de resposta propostos devem ser
claros e fceis de realizar, como por exemplo as instrues em ligaes clique
aqui ou adquira j.
As e-zines em HTML obtm uma maior taxa de clique (CTR). (Os receptores
esto mais propensos em clicar em qualquer ligao que disponibilize para o stio
ou para uma oferta).
Destes factos, importante destacar os dois ltimos. sem dvida importante que,
exista uma coeso entre todas as formas de comunicao da empresa, especialmente no que
diz respeito ao branding. Com este formato assim possvel criar uma ponte entre o stio da
empresa, a sua imagem e a sua newsletter.
O segundo ponto diz directamente respeito ao controlo de resultados, tema que ser
abordado mais frente (no captulo 2.9 Controlo e avaliao de resultados). importante
referir que apenas o HTML permite rastrear as leituras (com maior acuidade), permitindo a
transposio destas para mtricas, que iro fornecer ndices dessas mesmas leituras, e
consequentemente um indicador de sucesso das campanhas.
Outro dos factores de destaque para a utilizao deste formato os resultados de clickthrough, que s em 1998 nos E.U.A fez com que aumentasse 20% (Roberts et al, 2001), em
comparao com o texto simples.
2.5.2. Layouts
O design da newsletter actualmente um ponto demasiado importante para ser
colocado em segundo plano. A imagem das empresas esto cada vez mais fortes e
competitivas e a newsletter deve reflectir o mesmo layout das restantes comunicaes, para
que exista uma coeso da imagem da empresa (Collin, 2000, Arnold, 2008). Uma
mensagem devidamente enquadrada, adaptada e convincente dentro de uma imagem forte
o que motiva o cliente a clicar para mais informao, para alm de que, ao longo do
tempo refora a memria do cliente para o brand da empresa. Os consumidores tendem a
responder mais positivamente s campanhas quando conseguem identificar uma marca e
um contedo que lhes familiar (Arnold, 2008).
A forma como a newsletter estruturada extremamente importante para a
legibilidade. O texto e as imagens devem estar separadas entre si por vrios blocos, ou
simplesmente por pargrafos, com uma distncia razovel, para que no se misturem entre
si.
Existe uma notvel diferena entre ler o texto de um livro e ler textos em e-mails numa
caixa de correio. importante aqui destacar dois fenmenos. O primeiro referenciado por
Roberts (et al, 2001) e Arnold (2008) que se denomina (em ingls) scan, ou fast scan.
Reflecte a capacidade do ser humano rapidamente analisar um contedo, neste caso, uma
mensagem de e-mail de forma rpida e decidir no mesmo instante se importante l-la ou
no. O segundo o ADD53, sigla em ingls traduzida para Distrbio de Dfice de Ateno
descrito por Rivis (2009) como muito elevado entre os utilizadores frequentes de Internet.
Obviamente, ambos os termos representam uma ameaa leitura de uma newsletter.
Por essa razo, importante que tanto o ttulo como o texto da mensagem estejam
devidamente separados e distanciados, assim como devidamente formatados (entenda-se o
ttulo estar mais destacado que o resto do texto).
No que diz respeito estrutura propriamente dita, no existem regras propriamente
ditas, o design (o aspecto e a aparncia) livre, mas existem algumas directrizes de
conhecimento geral. A escolha do HTML consensual a todos os autores, mas deve ser
sempre previsto uma verso apenas em texto.
53 Attention deficit disorder - [Ing.] (Distrbio de Dfice de Ateno) ou ADHD, attention deficit
hyperactivity disorder.
A partir do HTML, a estrutura de uma newsletter deve ser construda com recursos a
Tabelas (Roberts et al, 2001; Brown, 2007; Arnold, 2008; Carrera, 2009; Rivis, 2009).
Estas iro permitir a estruturao da newsletters em linhas, colunas e claro, clulas, como
se de blocos se tratasse.
A escolha e utilizao dos layouts discutida por Arnold (2008) que levanta a
problemtica dos heat maps. Heat maps so mapas grficos a duas dimenses por onde
uma paleta cromtica indica o valor da disperso de valores dentro de uma escala de
grandeza. Na aplicao concreta a este caso, as cores representam a frequncia em
determinado stio, do olhar do receptor, quer seja em pginas da Internet, quer seja em
newsletters. Estes so gerados por um dispositivo que segue e regista o movimento ocular
do observador e que depois o transforma em informao visual.
Estes mapas so utilizados por experts e marketeers para determinar que reas dos emails (newsletters) recebem mais ateno na sua visualizao. Assim, possvel
aconselhar quais os melhores locais onde a informao mais crtica deve ser colocada, para
que seja vista logo na abertura da comunicao.
Uma preocupao partilhada por diversos autores (Roberts et al, 2001; Babayans et al,
2005; Brown, 2007; Arnold, 2008; Rivis, 2009) nos layouts de newsletters o above the
fold54 ou preview pane55, termos em ingls que definem a parte que imediatamente
visualizada na abertura do e-mail.
Este espao significativamente importante porque o primeiro espao da newsletter a
ser visto pelo receptor, e o primeiro a ser aberto antes de ser lida toda a newsletter.
Ao dividir qualquer newsletter a meio (above the fold) e ao cruzar com a Ilustrao 10,
observa-se claramente que a rea mais focada a que est dentro do preview pane. Esta
Ilustrao o exemplo do cliente de e-mail Tunderbird 3.x da Mozilla Foundation, com a
abertura de uma newsletter, em que apenas o que se v o preview pane (o que o cliente v).
Neste apenas se pode ver o logtipo da empresa, um bloco do lado direito e um ttulo por
baixo. em toda esta pequena rea que deve constar toda a informao necessria, para
captar a ateno do cliente e obrig-lo a visualizar o resto da comunicao (Brown,
2007; Arnold, 2008; Rivis, 2009).
Embora o exemplo apenas reflicta a utilizao de um cliente de e-mail especfico,
convm recordar que a maior parte deles, assim como os webmails, todos tem uma
54 [Ing.] (Acima da dobra) Ou parte no visvel, escondida.
55 [Ing.] (Painel/ecr de pr-visualizao).
estrutura de leitura de HTML similar. Existe tambm outro factor que a utilizao de
baixas resolues, quer com a massiva utilizao de portteis, netbooks, tablets e
dispositivos mveis como os mais recentes smatphones que permitem tambm trabalhar
com caixas de correio electrnico.
Para reduzir toda esta problemtica, Arnold (2008) deixa algumas sugestes para
reduzir o espao da headline e rentabilizar o espao ao mximo da parte superior da
newsletter:
Evitar imagens altas visto o maior problema ser a altura no topo da newsletter,
no s roubar imenso espao, como tambm ser problemtico se a imagem no
for carregada, ficando um enorme espao em branco.
do
layout
de
uma
newsletter so os seguintes:
Headline:
headline
Imagens/grficos:
utilizao
de
imagens
fortemente
descritivas
que
texto,
relao
em
mais
qualquer
a
um
Ligaes:
encaminham
cliente
para
pginas
descritivas ou de detalhe, ou
para
Ilustrao 11: Newsletter da Canon (Fonte: Canon
Portugal)
outros
tipos
referenciados.
Carrera (2009) expe alguns conselhos prticos relacionados com estas questes
tcnicas, mas que so importantes para a correcta visualizao, da newsletter em qualquer
que seja a plataforma. Embora no existam outras referncias bibliogrficas, algumas
destas orientaes esto implcitas nas obras.
Novamente, aqui, a newsletter deve ser testada. Depois dos resultados, deve-se
escolher a que melhor resultado alcanou, baseando a escolha, por exemplo na que mais
click-through obteve.
secretariado@dominio.tld57,
comunicao@dominio.tld
ou
simplesmente
empresa, o receptor j est familiarizado com o nome respectivo. Ento, esse o nome que
deve preencher o campo De do e-mail, mas logo como primeira ou segunda palavra.
Brown ainda enuncia mais um exemplo dos erros de branding. Hipoteticamente
falando, a menina Suzy Q marketeer da empresa Clinique's. Se a comunicao for
enviada em seu nome, o mais provvel que seja apagada imediatamente, pois ningum
conhece o seu nome. Mas, se ao contrrio, colocar o nome da empresa com um assunto
relacionado com a empresa, o reconhecimento ser instantneo. O seu nome pode muito
bem constar apenas na assinatura final.
Assunto
Em quaisquer que seja a plataforma de visualizao do correio electrnico (software
cliente de e-mail, webmail, etc.), os primeiros detalhes que so apresentados e que so
imediatamente lidos pelo cliente so o Assunto e o De ou Remetente.
Filipe Carrera (2009) coloca uma questo pertinente. Quando se est a verificar a caixa
do correio, a capacidade de deciso tende primeiro para seleccionar quais as que vo ser
apagadas e quais as que vo ser lidas. Nesta rpida anlise, Carrera afirma que senso
comum o utilizador verificar em primeiro lugar o assunto, e de seguida o remetente. Se a
mensagem passar por estas duas fazes, muito provvel que seja lida.
Para alm de ser o primeiro detalhe da mensagem a ser visto pelo receptor, tambm
um dos campos a serem vistos em primeiro lugar pelos filtros de spam, portanto, de modo
algum, pode ser um mero detalhe na construo de uma comunicao (Brown, 2007;
Arnold, 2008; Rivis, 2009).
ento importante que no Assunto conste algo que seja importante e relevante para o
receptor. Normalmente o e-mail Marketing opta por um assunto sugestivo, enquanto uma
newsletter informativa opta por um assunto mais descritivo (Pires, 2002). importante
associar aqui alguns dos pontos j abordados da personalizao.
Carrera (2009) sugere tambm a utilizao de termos que estejam ligados com as
necessidades dos destinatrios, que seja claro e directo e que evite ao mximo
interpretaes dbias e por fim que acrescente verbos de aco como: Aproveite j...,
Ganhe..., Compre....
Um estudo realizado pela Return Path58 tenta perceber quais as motivaes que levam
os consumidores a abrir uns e-mails e no outros. O estudo considerou que das razes de
topo que levam os receptores a abrir as mensagens "o valor (para si) da campanha de email Marketing". O reconhecimento da marca, o assunto e o aliciamento atravs de ofertas
especiais foram tambm algumas das razes citadas. (Equi=Media, 2007a).
Estas concluses acabam por verificar o que foi dito por Alexandria K. Brown (2002) e
Carrera (2009) em remetente neste ponto. importante destacar a importncia da relao
do consumidor com a marca, o cuidado com o contedo do assunto e ainda a incitao a
ofertas.
Rizzi (2002) acrescenta que normalmente os receptores apagam em primeiro lugar todas
as mensagens de nomes desconhecidos com assuntos do tipo EARN MILLIONS THIS
YEAR!!!59. As mensagens que sero abertas, sero as de empresas que conhece, em que
confia, tem alguma afinidade e prefere para realizar as suas compras ou realizar os seus
negcios. Abrir mensagens remetidas apenas por aqueles que j provaram que qualquer email por eles enviado anteriormente, contm informao para ele relevante.
No caso de uma e-zine, no assunto pode constar uma descrio dessa edio, como por
exemplo: Revista do computador, n. #128 (Brown, 2007).
Comunicaes de e-mail Marketing bem executadas podem ser extremamente eficazes
para ganhar a confiana, o respeito, e mais importante, criar oportunidades de negcio
online, mas no de todo fcil (Rizzi, 2002).
Brown (2007) e Arnold (2008) deixam uma srie de sugestes listadas numa seco
exclusivamente relacionada com o assunto:
No utilizar palavras bvias, nem caracteres que possam ser considerados como
spam. Os filtros de lixo electrnico tm vindo a ser cada vez mais treinados para
palavras como grtis, oferta e promoo assim como o $ e os .
58 http://www.returnpath.net
59 [Ing.] (Ganhe milhes este ano!!!)
60 [Ing.] (Letras maisculas)
Enfatizar um carcter de urgncia no e-mail pode ser uma boa tcnica de vendas.
As promoes com limites de tempo costumam a ser bastantes consultadas (50%
do total de compras neste modelo so colocadas antes da meia noite).
Destinatrio
Esta opo poder ser configurada diferentemente, em vrios sistemas e plataformas de
distribuio de newsletters. Existem trs principais opes: em branco, um remetente
colectivo e com o nome do destinatrio.
A resposta aqui imediata, aps todas as preocupaes com a personalizao de
contedos, no campo de Para ou Destinatrio dever constar o nome (se possvel) e o
endereo de correio electrnico para quem a mensagem destinada (Pires, 2002).
Para o caso da construo de uma newsletter caseira, existem alguns cuidados que
devem ser tomados em conta. prefervel que o campo Para ou Destinatrio v em
branco ao invs de todos os destinatrios irem listados o que violara a lei e a privacidade
dos subscritores. Para enviar ento os e-mails, dever ser usado o campo BCC61.
Para que o campo do destinatrio no v em branco, se a plataforma o permitir, poder
colocar-se o e-mail do emissor sob uma designao, por exemplo - nome da empresa
Newsletter.
61 Blind carbon copy - [Ing.] (Cpia escondida) Envio de correio electrnico para vrios destinatrios sem
que se consigam visualizar entre si.
Kirsh (2009a) aconselha mesmo a que todo o texto se confine ao espao mdio de um ecr
(entre as 15 e as 17) de um cliente de e-mail ou de um webmail. No incio usar pequenas
frases construdas com palavras simples e de fcil compreenso. Toda a informao restante
pode ser desenvolvida mais abaixo, dentro da rea de scroll.
Aqui ainda mais desaconselhado o uso de CAPS do que no cabealho da mensagem,
sendo o seu uso somente admissvel, embora com muitas reservas, em ttulos e subttulos.
Usar emoticons64 tambm desaconselhvel. Podem funcionar em conversaes via
mensageiros e IRC, mas definitivamente no funcionam em ambiente comercial. Se forem
usados, corre-se o risco de no se ser levado a srio.
Deve existir um cuidado redobrado no uso da linguagem. Quando se est a escrever
para o meio digital fcil poder ser-se mal compreendido e soar num tom sarcstico. Os
duplos sentidos e as anedotas no tem a mesma piada em ASCII65 (Roberts et al, 2001).
Roberts et al (2001, p. 48) relembra que muito importante o cuidado com a escrita, o
que inclui a construo frsica, a gramtica e os erros ortogrficos. Se eles [clientes]
sentirem que no cuidadoso com a escrita, muito provvel que tambm no o seja com
o seu negcio.
A disponibilizao de informao ouro no ciberespao, the more you tell, the more
you sell66 (Roberts et al, 2001). Mas a disponibilizao dessa como no formato de carta,
isto , como no direct mail, no funciona.
As empresas editoriais tm aqui uma vantagem no que toca reutilizao de recursos.
relativamente simples para um editor construir a partir do material j disponvel, um
contedo orientado para a web.
A utilizao de termos dentro do texto como o melhor e qualidade devem vir
acompanhadas de factos ou comprovativos, como um guia ou um artigo comparativo. Caso
contrrio, corre-se o risco das palavras ficarem agregadas a um significado vazio,
64 [Ing.] (Forma de comunicao paralingustica, um emoticon, palavra derivada da juno dos seguintes
termos em ingls: emotion (emoo) + icon (cone) (em alguns casos chamado smiley) uma sequncia de
caracteres tipogrficos, tais como: :), ou ^-^ e :-); ou, tambm, uma imagem (usualmente, pequena), que
traduz ou quer transmitir o estado psicolgico, emotivo, de quem os emprega, por meio de cones
ilustrativos de uma expresso facial.
65 American Standard Code for Information Interchange - [Ing.] (Cdigo Padro Americano para o
Intercmbio de Informao) uma codificao de caracteres em oito bits baseada no alfabeto ingls para a
representao de texto nos computadores.
66 [Ing.] (Quanto mais informar, mais vai vender.)
nome da publicao
data da publicao
tabela de contedos
Seja qual for a aco que se pretende que o cliente efectue, importante que esta seja
clara, precisa e cativante. Os consumidores precisam de directivas e razes motivantes para
realizar um procedimento que lhe tome tempo, e sobretudo, dinheiro (Arnold, 2008).
Por fim, importante que dentro deste contexto as mensagens de e-mail Marketing
renam trs aspectos importantes (Rivis, 2009, Arnold, 2008):
testar, testar e testar novamente. imperativo testar a(s) campanha(s) antes de enviar
para toda a base de dados, a fim de encontrar e eliminar totalmente potenciais problemas,
refere Mr Bowker (Equi=Media, 2010c).
Roberts et al (2001) sugere uma srie de estratgias e aconselhamentos que devem ser
levadas em conta, durante o processo de teste.
Infra-estrutura
Metas
Lista
Muitos esto inscritos porque tm uma afinidade com o stio ou com a marca,
mas muitos outros, nem sequer se lembram que esto registados, o que que o
stio ou a marca representa. Recordar estes pontos na altura do envio
importante.
Comunicar com os contactos que surgem pelo stio ou por contactos de e-mail
pode levar a importantes recolhas de dados. Estes, podem ser tambm uma boa
fonte de recomendaes (campanhas de traz um amigo).
Por fim, Arnold (2008) prope uma lista de 4 pontos de reviso que vo de encontro
tambm ao que tem sido exposto:
Este um e-mail que realmente vale a pena abrir ( relevante e significativo para
o receptor)?
O e-mail foi devidamente codificado, para que seja possvel um rastreio e uma
anlise detalhada?
enviada impreterivelmente na quinta-feira noite, para que sexta-feira durante o dia fosse
consultada e atrai-se o cliente ao estabelecimento durante o fim-de-semana.
J a estratgia da Chip7.pt foi escolher o envio quarta-feira para fugir ao trfego na
esperana de no ser mais uma entre muitas, e deste esperanoso isolamento surgir a
esperanosa possibilidade de ser aberta pelos seus destinatrios. A quarta-feira, ou os dias
do meio da semana tambm so preferenciais por vrios marketeers segundo Roberts et al
(2001). As razes argumentadas so simples: na segunda-feira a caixa de correio
verificada rapidamente o porque est cheia de e-mails que chegaram durante a pausa
semanal. sexta-feira o receptor est pronto para o fim-de-semana e quer ver-se livre dos
e-mails rapidamente (Roberts et al, 2001; Brown, 2007; Arnold, 2008; Rivis, 2009).
O perodo do dia em que a newsletter enviada, tambm alvo de estudo. Segundo o
mesmo autor, Michelle Lux, presidente de marketing da Doubleday Interactive apercebeuse que o click-through sobe 5% a 12% quando enviado segunda-feira pelo fim da tarde
(que ser lido entre essa hora e a tera-feira de manh). Michelle tambm aconselha a
quarta-feira para ofertas de jogos e entretenimento e para publicaes como e-zines.
Strauss et al (2006) e Brown (2007) indicam como a melhor altura horria as seis e as dez
da manh, (incluindo tambm a segunda-feira para e-zines).
Para alm dos conselhos anteriores, Michelle tambm recomenda a monitorizao do
trfego no stio, para determinar qual o perodo de pico das visitas. Podem ser feitos vrios
testes para determinar qual a melhor altura em funo do nvel de click-through que vai de
encontro directo ao nmero de visitas. A anlise de picos, independente do envio da
newsletter, tambm pode ser usada como razo para o envio desta: O padro do trfego
web mostra o modo como os consumidores olham para a empresa no ambiente online.
Desta forma, pode-se estar presente com um e-mail uma hora antes do restante mercado e
apresentar os produtos na altura certa. Nos dias e horas em que o trfego seja demasiado
baixo, uma m altura para enviar qualquer tipo de comunicao.
De qualquer maneira sempre importante testar cada caso. Posteriormente, atravs da
avaliao das mtricas, verificar quais os meses, dias e horas que melhor funcionam, e
assim maximizar as respostas das mensagens de e-mail Marketing (Roberts et al, 2001;
Brown, 2007; Arnold, 2008).
Assim, esta periodicidade deve ser estabelecida e tomada como uma rotina que se
2.7.2. Frequncia
A frequncia da newsletter est directamente ligada sua periodicidade, so duas
variveis diferentes mas que nunca se podem dissociar uma da outra. Estando dependente
do tipo de newsletter que se promove, Roberts et al (2001), Ana Pires (2002) e Knight
(2005) apontam algumas orientaes:
De um modo geral, Roberts et al (2001), Brown (2007) e Rivis (2009) afirmam que o
envio de uma newsletter de duas em duas semanas e de trs em trs semanas um
intervalo razovel e bastante aceitvel. Consideram o envio de uma newsletter por semana,
como o mximo tolervel. Outra sugesto para gerir a frequncia a diviso da temtica
entre as newsletter. A primeira poder ter um carcter mais promocional (como uma venda
ou um desconto), enquanto a segunda poder ter um carcter mais informativo, como
exemplos de utilizao ou de como tirar melhor partido do produtos.
Para o inicio de actividade, Collin (2000) deixa como sugesto de comear por uma
frequncia bimensal, e quando os resultados forem mais positivos e se conseguir alocar os
recursos necessrios, ento sim, passar para uma frequncia mensal. Se no decorrer da
evoluo da actividade existir uma procura acentuada, a regra sempre dividir a frequncia
actual por dois. Assim passar de mensal para bissemanal, semanal, etc.
A frequncia de uma campanha no apenas determinada pelo tipo de negcio.
importante reconhecer que existem diversos factores que determinam o julgamento por
parte dos receptores de que se a campanha demasiado frequente (Arnold, 2008). Esses
factores dividem-se por:
Quantas vezes pede ao subscritor que tome uma atitude / faa determina aco;
No caso de uma E-Zine, uma publicao peridica como um jornal, o subscritor espera
receber com uma frequncia diria as notcias do dia, na sua caixa do correio. No caso de
uma revista, a entrega j pode ser um perodo bissemanal ou mensal. Nestes casos, a
frequncia varia entre diria, semanal, bissemanal e mensal, mas nunca dever ultrapassar
esta ltima (Collin, 2000; Knight, 2005).
A escolha de um envio massivo e no espaado de e-mails traz consigo consequncias.
Wreden (1999), no final da dcada de 90 j advertia que a elevao da frequncia de
contacto pode conduzir fadiga do cliente. Este facto foi provado pelo Email
Benchmarking Report da Direct Marketing Association (DMA) em 2006. A taxa de opt-out
(considerada aqui como taxa de desistncia de subscries de newsletters) foi de 2,5%
quando estes eram enviados semanalmente, em vez de mensalmente. De cada vez que se
processa desta forma, aumenta a probabilidade de desistncia. necessrio encontrar um
balano entre a necessidade de manter um bom relacionamento com o cliente e a irritao
que poder provocar um sobre-contacto, afirma Richard Gibson, presidente da DMA Email
Marketing Councils benchmarking hub (Equi=Media, 2006).
Acrescenta ainda que, uma soluo deixar o cliente escolher. Fornecer aos clientes
opes de contedo e frequncia de contacto pode assegurar elevados ndices de cliques e,
os clientes ficam menos propensos a optar por cancelar as suas subscries.
Os resultados de um questionrio posterior realizado pela Return Path (Equi=Media,
2007a) revela que os consumidores ficam agradados quando lhes so fornecidas sugestes e
informaes para compras online, desde que, as suas caixas de correio no fiquem cheias. O
estudo revela ainda que, quase metade utilizou esses contactos para pesquisas e realizao
de compras durante o ano de 2007. No entanto, nem todos os resultados foram boas
notcias. Metade dos questionados disseram que receberam demasiado junk mail e um tero
queixou-se que recebiam e-mails mais frequentemente do que havia sido previamente
acordado.
cada
contacto
recebido.
Podem
processar
alguns
pedidos
automaticamente (como os de remoo da lista da base de dados) mas a maior parte envia
um e-mail automaticamente ao cliente, informando que o seu contacto foi recebido e que
ser processado assim que possvel (Brown, 2007; Rivis, 2009).
No to simptico e eficiente como uma resposta personalizada, mas
definitivamente melhor que nada. Todavia, se for possvel e se houver recursos para tal,
impressionar o cliente com uma resposta personalizada e completa em tempo real, sem
dvida a melhor opo.
Uma das grandes vantagens que diversas vezes apontada pelos autores a velocidade
de resposta. As campanhas de e-mail Marketing tem uma resposta quase que instantnea
comparada com um campanha lanada por quaisquer outros meios de comunicao. De
acordo com a Marketing Sherpa68 em 2007, 80% das comunicaes enviadas foram abertas
nas quarenta e oito horas seguintes (Arnold, 2008). Para alm disso, qualquer campanha
pode ser desenhada e enviada numa questo de dias.
Para realizar testes a diferentes campanhas, ou a uma campanha mas com diferentes
68 http://www.marketingsherpa.com
variveis, pode-se seccionar a lista em, por exemplo, cinco partes. A cada uma dessas
partes pode ser enviada as diferentes campanhas, ou a mesma campanha mas com
diferentes variveis. Com base nos primeiros resultados obtidos, pode-se continuamente
optimizar a campanha enviando para as listas que melhor respostas esto a obter.
2.9.3. Mtricas
As principais mtricas de anlise no universo da Internet, que tambm se aplicam
campanhas por e-mail, so a taxa de impresses e o click-trough. Ambas podem indicar a
performance da campanha, particularmente as campanhas de branding, onde as impresses
do um valor do alcance. As restantes mtricas que podem ser usadas sero descritas a
seguir (Bronmo, 2000; Roberts et al, 2001; Strauss et al, 2006; Rivis, 2009).
Taxa de impresso / Open rate - ou taxa de visualizaes, trata-se da contagem das
newsletters que foram visualizadas pelo total que foram enviadas. Normalmente esta taxa
facilmente calculada atravs da incluso de um qualquer elemento que est alojado num
servidor. O nmero de acessos diferenciados a esse objecto resulta na quantidade de
visualizaes (Rivis, 2009). OR = (N. newsletters visualizadas Total Envio X 100)
Custo por Mensagem Calcula o custo por cada mensagem. Custo = (Quantidade de
e-mails Total de custo campanha) (Strauss et al, 2006)
Cost per thousand impressions (CPM) pretende estabelecer um patamar de clculo
do custo de cada mil visualizaes. CPM = (Custo total Impresses X 1000)
Click-trough rate (CTR) - a mtrica mais simples o click-trough. Aqui indica o
quanto apelativo o anncio (que se assume como uma ligao dentro da newsletter) pelo
nmero de vezes que foi clicado e que o receptor foi encaminhado para determinado stio,
pgina ou formulrio. Comparativamente aos banners colocados em stios, que variam
entre os 0,5% e os 1%, aqui, nas newsletters, este valor varia muito por segmento de
produto. Esta varivel adequada maioritariamente para novas campanhas e para
campanhas em que os stios so informativos ou descritivos, o que inclui as pginas
descritivas de produtos (Roberts et al, 2001; Strauss et al, 2006). CTR = (Cliques
Impresses)
O termo resposta normalmente associado a uma mtrica que contabiliza a
quantidade de click-trough, para uma determinada aco que foi completada. Esta aco
que pode ser um formulrio de um questionrio ou de um registo que foi preenchido e
remetido com sucesso.
Customer acquisition cost (CAC) o custo de aquisio de consumidor apontado por
Strauss (et al, 2006) como uma mtrica a ter em conta, para se poder avaliar qual o custo
mdio de aquisio de um cliente. Pode ser calculada de modo geral, ou por campanha,
divide-se o custo do esforo pelo nmero de clientes adquiridos. Pode no ser muito
importante no contexto das newsletters, mas importante no contexto geral do plano de
marketing e financeiro (Roberts et al, 2001; Strauss et al, 2006; Arnold, 2008).
Customer Retention o custo de reteno do cliente outra medida que pode ser
contabilizada. Vai de encontro mtrica resposta e associa a quantidade de indivduos
que preencheram o formulrio e que adquiriram o produto ou requereram mais informao
(como literatura relacionada, cotao ou oramento). Esta mtrica para ser contabilizada,
deve ser trabalhada e cruzada com a base de dados da empresa (Roberts et al, 2001).
Customer Conversion as encomendas pelo nmero de visitas indicam quantas destas
so necessrias para determinada campanha (ou somente a pgina) originar uma compra.
No entanto, necessrio que exista dados suficientes para o clculo desta varivel. A
quantidade de dados, ou mesmo o tempo para adquirir dados suficientes, varia muito por
produto e por indstria (Roberts et al, 2001). CConv = (Compras Visitas) (Strauss et al,
2006; Rivis, 2009).
Para stios de contedo, as mtricas mais importantes so aquelas que informam
quantas pessoas visitaram o stio e quanto tempo por l se mantiveram. Uma detalhada
anlise a estes resultados, quando estes se apresentam baixos depois de uma campanha,
podem indicar vrios problemas. Por exemplo, os internautas podem estar a cancelar o
carregamento da pgina por ser demasiado pesada, ou por no a estar a carregar
correctamente.
Cost per Action no obstante do principal objectivo do stio ou da campanha seja
vender, a mtrica que assume maior importncia o custo por aco (compra, subscrio,
novo cliente, subscrio via opt-in na newsletter, etc.). O resultado desta mtrica calcula-se
a partir da diviso do custo das aces (acima citadas) pelo custo total da campanha (que
pode incluir a subscrio de servios, design, etc.).
Onde:
Objectivo de marketing
Aquisio/converso
Reteno/lealdade
Atitude ou propsito do
consumidor
Manifesta interesse na empresa
Comportamento do
consumidor
Visita o website
Medida
Nmero
de
visitas
ao
website; durao da visita
Nmero de subscritores;
custo de aquisio por
subscritor
Taxa
de
abertura
mensagem entregue
por
Demonstra
interesse
na Clica nos links do e-mail
informao que lhe foi enviada
Taxa
de
Cliques
mensagem entregue
por
Receita
por
mensagem
promocional entregue
Taxa de desistncia da
subscrio entre a base de
subscritores; nmero de
visitas ao website
leal empresa
Abre o e-mail
Compra
mais
produtos; Valor de longo prazo do
realiza
compras
no consumidor (LTV)
estimuladas; passa-palavra
2.10. Resumo
Como nota final, no foram encontradas melhores palavras que descrevessem o que
anteriormente foi exposto do que as palavras escolhidas por Rizzi (2002) quando se refere
correcta construo de uma campanha de e-mail Marketing.
69 [Ing.] (Quentes, mornos e frios).
70 [Ing.] Termo traduzido normalmente utilizado na gria tcnica que significa que o receptor no responde
como previsto.
Apesar destas afirmaes dos autores, a verdade que os factos apontam para uma
aposta na publicidade da Internet de tal modo que, est a superar qualquer outra nos vrios
meios de transmisso, como a rdio e a televiso.
"Um estudo desenvolvido em parceria pela PricewaterhouseCoopers e pela
World Advertising Research Center (Warc), revela que o crescimento da publicidade
online em 2007 no Reino Unido excedeu todas as expectativas, superando
actualmente o sector dos classificados de imprensa e a imprensa regional. Segundo
as previses do Internet Advertising Bureau (IAB) divulgadas recentemente pela
Warc, a publicidade na Internet superar os valores da televiso j em 2010. Uma
situao que fica sobretudo a dever-se quebra de audincias de televiso que se
tem registado naquele pas e ao crescimento contnuo do uso da Internet, acelerado
pela quase universalizao da banda larga, e pela quebra dos preos dos
computadores portteis (Marktest, 2008).
De acordo com os dados divulgados pelo IAB, a publicidade online cresceu 38% em
2007 para 3,54 mil milhes de euros. Com uma quota de 15.3% do investimento
publicitrio realizado no Reino Unido, o online j o terceiro meio mais importante
naquele pas, depois da imprensa e da Televiso.
A situao do Reino Unido em tudo similar de Portugal, no que diz respeito
penetrao de mercado da Internet de banda larga, sobretudo nas camadas jovens com o
acesso banda larga mvel e do projecto e-escolas.
Tambm no Brasil e segundo a Zip Top List a participao mdia do meio online no
mercado publicitrio do Brasil de 4%, onde nos quatro primeiros meses de 2009 a
facturao cresceu 25,6% em comparao com o mesmo perodo do ano passado (Zip Top
List, 2009).
Num relatrio realizado pela Jack Myers Media Business Report (Burns, 2009) nos
Estados Unidos esperado um gasto de $25.4 mil milhes de dlares de investimento em
publicidade online em 2009 e $26.1 mil milhes em 2010. Se estas previses forem
atingidas, significar um crescimento de 2.9% em 2009 e 2.7% em 2010. Outro dos pontos
significantes do relatrio a preocupao e a aposta no grupo que inclui vdeo, redes
sociais, widgets72, entre outros novos formatos, onde esperado um crescimento de $1.2
72 [Ing.] Um widget um componente de uma interface grfica (GUI) ou de uma pgina da Internet que
permite diverso contedo atravs de janelas, botes, menus, cones, etc
mil milhes para $1.4 mil milhes de dlares entre este ano e o prximo, um incremento de
20% (Tabela 4).
2010 Forecast
Channel
Growth
(%)
Spend
(000)
Growth Spend
(%)
(000)
2.9
25,396
2.7
26,081
-2.0
11,184
-3.0
10,849
7.0
13,012
6.0
13,793
8.6
1,200
20.0
1,440
Videogame advertising
12.0
908
12.0
1,017
Mobile advertising
9.0
714
28.0
914
Tabela 4: Online Advertising Expenditures by Channel (Fonte: Jack Myers Media Business Report
e Burns 2009)
Newspapers
Magazines
Television
Radio
Cinema
Outdoor
Internet
2007
27,0
12,1
37,4
8,0
0,5
6,4
8,7
2008
25,3
11,5
38,1
7,8
0,5
6,5
10,4
2009
23,8
10,9
38,6
7,5
0,5
6,5
12,1
2010
22,5
10,4
39,3
7,3
0,5
6,6
13,3
2011
21,6
10,1
39,2
7,2
0,6
6,7
14,6
Tabela 5: Share of total adspend by medium 2007-2011 (%) (Fonte: ZenithOptimedia, 2009)
Parte destas previses, especialmente as da IAB, foram confirmadas nos finais de 2009.
Numa notcia do jornal i online(2009) a 4 de Novembro de 2009 comprovada pela Fact
Sheet: Online adspend da IAB.UK, pode ler-se:
De Janeiro a Junho, os anunciantes britnicos investiram quase 2 mil milhes
de euros em publicidade online. Em termos absolutos, o valor elevado, mas no
demonstra a dimenso do acontecimento. Quando comparado, por exemplo com o
investimento feito em 1998, a publicidade online contava apenas com 21,6 milhes
de euros, o que revela a dimenso do crescimento do investimento na plataforma
digital, na ltima dcada. S este ano, o investimento publicitrio online em
Inglaterra cresceu 4,6%, segundo dados da IAB - Internet Advertising Bureau and
PricewaterhouseCoopers.
A Internet ocupa agora o primeiro lugar da lista de investimento publicitrio 23,5% - seguida da televiso com 21,9% (Internet Advertising Bureau, 2009)
A IAB previa que o investimento publicitrio online superasse o investimento na
televiso no final de 2009, mas a crise tratou de apressar o processo seis meses,
tendo o investimento publicitrio televisivo cado 17%, e o online crescido 10,6% no
mesmo perodo do ano. O Reino Unido no o primeiro pas a concretizar o feito: o
mercado da Dinamarca viveu o mesmo fenmeno h cerca de seis meses. No
Investimento (%)
79.6%
Internet/Web
72.8%
Direct Mail
70.8%
Magazines
39.2%
Telemarketing
28.2%
Radio
27.4%
Television
24.8%
Wireless(cell/mobile phone)
24.8%
Other
6.0%
Em Abril de 2010 a Equi=Media (2010a) deixa um artigo em que recolhe e cita vrios
experts do marketing:
Daryl Jay, um director de business development75, afirma no Market Scan blog
que a potencialidade do email Marketing cresceu significativamente nos ltimos
anos, especialmente para quem o desenvolveu como parte de uma estratgia
75 [Ing.] (Director de desenvolvimento de negcio).
multicanal.
O CEO da Internet Advertising Bureaus, Guy Phillipson, indica que o sector da
publicidade online tem crescido em cada um dos ltimos dez anos.
Mesmo durante a recesso, quando os oramentos foram duramente atingidos, a
receita ainda estava a ser introduzida nas plataformas on-line. Estas plataformas
esto agora a tomar conta da indstria (Equi=Media 2010a).
No mesmo artigo ainda se pode ler que as campanhas de e-mail Marketing focadas no
target correcto, tm continuamente produzido altas taxas de resposta, mas os marketeers
tem alienado um pouco os seus clientes por serem demasiado vagos na sua abordagem.
Acrescenta ainda que, num artigo da Media Post, o expert Kara Trivunovic enfatizou a
necessidade de qualidade sobre a quantidade quando so utilizadas bases de dados para a
elaborao de campanhas de email Marketing.
J em Maio de 2010, a Equi=Media (2010b) reitera que o e-mail Marketing o que
apresenta melhor ROI, mesmo perante a conjectura de crise actual, pelas palavras de John
Rizzis que escreve no seu Media Post blog.
A recente recesso lembrou aos marketeers que o email Marketing um dos
canais mais eficazes para Retorno de Investimento. () Os profissionais de
marketing "aprenderam uma lio importante" durante a poca de recesso
econmica, reconhecendo a importncia do e-mail Marketing. Os executivos
comeam a ver e-mail como um excelente canal de marketing e meio para o sucesso
de vendas. Escolhem-no sabiamente para incorpor-lo na estratgia de negcio ao
invs de descart-lo como apenas mais um item na linha do marketing
(Equi=Media 2010b).
Devido ao seu baixo investimento inicial, o e-mail Marketing atravs de listas de opt-in
foi considerado em 2007 por Darren Selkeld (Equi=Media, 2007b), presidente da Rocan
International como a ferramenta de marketing mais importante e com maior sucesso na
vertente de PME e empreendedorismo online. Mas esta ferramenta apenas ter sucesso se
providenciar aos destinatrios uma oferta dedicada dentro da cadeia de valor ao seu target.
Se assim se mantiver, o seu opt-in ter tendncia a crescer assim como as receitas.
Na mesma linha, Darem acrescenta: quanto mais informao for disponibilizada que
responda s necessidades especficas do pblico-alvo, mais fcil ser para convert-los em
clientes.
Estas afirmaes foram mais tarde sublinhadas por Robert Dirskovski da Direct
Marketing Association que afirma que seria importante que as pequenas e mdias
empresas cumprissem com as regras bsicas do e-mail Marketing e enviassem apenas s
pessoas os itens apropriados (Equi=Media, 2007d)
Mais uma vez, se reitera no s a importncia do seu baixo custo, mas tambm a
importncia de targeting, tentando sempre corresponder s necessidades do cliente e no s
necessidades da empresa. De notar que, na conjectura actual, sempre que o cliente estiver
satisfeito, isso far com que as necessidades da empresa tambm sejam satisfeitas.
No ano de 2006, Paulo Rita e Cristina Oliveira (2006) forneciam este quadro (Tabela
7), que elucida bem os factos e os custos inerentes a uma newsletter postal e uma
newsletter electrnica:
E-MAIL
CORREIO POSTAL
$30
$500
$1,000
$17,000
10,00%
N/A
5,00%
3,00%
Tempo de execuo
3 semanas
3 meses
Tempo de resposta
48 horas
3 semanas
Tabela 7: Quadro de Mtricas de e-mail e direct mail por Paulo Rita e Cristina Oliveira (2006)
Na tabela a seguir (Tabela 8), pode-se verificar que as empresas que fazem promoes
com uma frequncia de duas a trs vezes por ms apresentam um maior volume de visitas
(24,7%), do que as restantes. Tambm so as que apresentam uma maior percentagem
(33,7%) de cliques. Na tabela seguinte (Tabela 9) apresentada pelos mesmos autores
demonstrado que, quanto maior o nmero de contactos feitos com os consumidores,
maior ser o nvel de saturao na recepo das promoes, o que pode provocar o cansao
do consumidor e, por sua vez, conduzir desistncia (opt-out).
CLICK-THROUGH RATES
FREQUNCIA DE PROMOES
1-2%
3-4%
5-6%
>7%
10,3%
5,60%
25,0% 30,6%
25,0%
13,9%
20,4%
7,10%
25,7% 31,4%
15,7%
20,0%
24,7%
9,30%
22,7%
12,7%
32,9% 30,4%
6,30%
17,7%
21,8%
28,9%
26,3% 26,3%
6,60%
11,1%
% VENDAS
TOTAL VISITAS
>1 X POR MS
Menos de 10%
57,20%
65,0%
79,0%
10% a 25%
33,2%
23,0%
18,0%
26% a 50%
6,1%
10,0%
0,0%
Mais de 50%
3,5%
2,0%
3,00%
Tabela 9: Percentagem de respostas s diferentes frequncias de e-mail por Paulo Rita e Cristina
Oliveira (2006)
Verifica-se que a maior taxa de visita de consumidores representa apenas 10% das
vendas; em contrapartida, as empresas com mais de 50% de vendas pela Internet tm um
menor nmero de visitas. Quanto s diferentes frequncias de e-mail, mais uma vez se
pode corroborar a teoria da saturao do consumidor.
De todas as tcnicas utilizadas para chamar a ateno do utilizador, uma empresa no
se pode esquecer daquilo que de facto influencia o consumidor quando contactado por email Marketing. Paulo Rita e Cristina Oliveira (2006) apresentam uma tabela (Tabela 10)
com base no stio internetretailer.com76 onde no topo da lista esto os descontos e as
promoes que as empresas oferecem aos seus consumidores.
ASPECTO INFLUENTE NO E-MAIL MARKETING
% DE CONSUMIDORES
Descontos ou promoes
27,00%
Interesse no produto
24,00%
Preos baixos
20,00%
20,00%
Imagens atractivas
5,00%
Humor
4,00%
Tabela 10: Aspecto influente no e-mail Marketing por Paulo Rita e Cristina Oliveira (2006)
76 http://www.internetretailer.com
devero ser despoletadas medidas que no s consigam dar uma resposta se a campanha
teve sucesso ou no, e se os leitores respondem: esta marca perfeita para mim.
O final do estudo aponta para a criao de um vnculo com os consumidores que so
menos dependentes dos incentivos de preo. Se se incluir uma promoo na comunicao,
considere-se o posicionamento da oferta num propsito que v alm do desconto puro
(Neves, 2007). Como exemplo, sugerem a criao de um cupo dizendo Obrigado ou
propondo um Experimente j. Existe muito espao para a criatividade, recordam por
fim.
repositrio de feitos da empresa, dever essencialmente dar valor aos seus destinatrios,
como conselhos e informaes com utilidade (Carrera, 2009).
Mas as newsletters no so s apenas importantes no modelo de negcio B2C. Um
estudo realizado pela B2B Marketing Magazine e pela Newsweaver em 2007 demonstrou
que o e-mail Marketing uma prioridade, no que diz respeito s estratgias entre empresas.
O estudo revela que mais de 80% dos marketeers no Reino Unido consideram o e-mail
uma parte vital de qualquer campanha de Marketing. Tambm est patente no relatrio as
preocupaes com o spam, em que informam que o podem evitar (...) fornecendo e-mails
relevantes com base na permisso de forma antecipada e atempada ao invs de enviar
comunicaes no desejadas, que no so segmentadas e no personalizadas (one-size-fitsall)77 (Equi=Media, 2007c).
Como foi discutido em Precision Marketing, preciso fazer uso das vrias ferramentas
para cada vez melhor conhecer o cliente e a sua envolvente. O produto que lhe anunciado
pode ser parte de uma vasta linha de outros produtos relacionados. Tal como no exemplo
da loja de animais, esta no vende apenas comida, mas um conjunto de solues para dar
conforto ao animal de estimao. Um gato por exemplo, no ir apenas s necessitar de
alimentao, como tambm de uma cama, areia para as suas necessidades, brinquedos,
tratamentos, etc.
O sucesso de um negcio que se sustenta em todo, ou em parte, na Internet no pode,
de forma alguma, apenas se basear na venda de um produto (Roberts et al, 2001). Grande
parte do sucesso do modelo de negcio digital pode estar na venda dos produtos backend. Os back-end products so directamente relacionados com os front-end ou primrios.
A venda de uma impressora implica sempre a venda de consumveis, como os tinteiros ou
tonners e papel. Aqui a impressora o front-end product e os consumveis os back-end
produts. Pode-se apontar outro exemplo, como vitaminas e os suplementos nutricionais e
com estes um livro sobre a presso sangunea.
Murrey Raphael (Roberts et al, 2001) afirma que custa cinco vezes mais adquirir um
cliente novo, do que vender produtos adicionais (os back-end) aos j clientes. Portanto, se
no se est a vender produtos back-end a quem j comprou produtos primrios, est-se a
deixar muito lucro em cima da mesa.
77 [Ing.] (Um serve para todos).
enquadram as newsletters.
O primeiro C, de Comrcio, refere-se capacidade do stio da empresa permitir ao
cliente a compra online. Sem uma estratgia correcta de e-business, de nada servem as
newsletters que s podero encaminhar para vendas offline, tornando a comunicao
completamente discrepante.
O segundo C, Contedo, pode representar no s os contedos, informaes e servios
que esto disponibilizados atravs do stio, como tambm toda a comunicao (entenda-se
tambm as newsletters) e disponibilizao de servios via correio electrnico.
O ltimo C, Comunidade, representa as relaes que os utilizadores tm com a
empresa, com o stio e entre si. Estas podem, e sempre que possvel, devem ser mediadas
ou acedidas. A criao de espaos de discusso como fruns, mailing lists e salas de chat
incita a criao de uma comunidade onde no s se pode prestar apoio, como tambm cria
um veculo privilegiado de comunicao. Para alm disso, pode ajudar a confinar acesas
discusses e clientes insatisfeitos, pois o marketeer tem acesso directo ao espao, e pode
ajudar a resolver quaisquer divergncia.
Estes factos trazem consigo mais uma vez, a importncia que a empresa deve dar ao
consumidor, a importncia da segmentao e a importncia com as necessidades reais do
cliente.
Enviar apenas uma newsletter no basta, importante saber ouvir o cliente e ir de
encontro ao que ele procura, caso contrrio cresce o risco de excluso ou ser considerado
spam, mesmo com a mudana de definio. Como concluso final, independentemente da
nomenclatura ou definio de spam, o importante aqui no o ser.
Ter uma preocupao presente com a privacidade (Dayal et al, 1999; Warrington,
2000; Phelps et al, 2000; Fairhust, 2001; Kalyanam et al, 2002; Strauss et al,
2006; Milne et al, 2007; Brown, 2007; Arnold, 2008; Filipe Carrera, 2009);
caractersticas, quer pela reviso bibliogrfica, quer pela investigao de Santos (2003) que
estudou o contexto do territrio portugus com uma amostra significativa, decidiu-se
especializar esta investigao num domnio ainda pouco explorado: os resultados de uma
campanha, com base nos seus layouts e contedos. Alis, esta abordagem proposta como
vector de investigao por Santos (2003).
Importa referir que esta investigao ter obrigatoriamente sempre uma leitura em duas
vertentes: a do marketeer e a do destinatrio. Estes dois pontos de vista esto
intrinsecamente ligados, pois o sucesso do primeiro depende da satisfao do segundo.
Esta relao j foi discutida anteriormente na parte terica.
Novamente, perante o quadro legal, prev-se que de uma forma evolutiva, as empresas
em Portugal estejam a praticar o modelo de subscrio opt-in. importante compreender
se, quer as empresas clientes da E-goi, quer os subscritores em geral, tm a mesma viso,
isto , se as empresas enviam apenas aos subscritores, e se os receptores esto a receber
apenas aquilo que subscreveram.
Hiptese 3 Das empresas as quais o receptor subscreveu newsletters,
existe o sentimento de que a privacidade garantida.
A quinta hiptese recai sobre se o potencial da plataforma est a ser aproveitado, isto ,
se utilizam todo o seu potencial de segmentao e personalizao enunciados pelos
respectivos autores (Bonett 2001; Annon, 2002; Silva et al, 2003; Adomavicius et al, 2005;
Almeida, 2008).
Hiptese 6 As frequncias mais utilizadas so a Semanal e a Mensal.
Visto serem estas a frequncias mais predominantes (na Europa e nos EUA segundo o
levantamento bibliogrfico), pretende-se confirmar a mesma realidade em territrio
nacional.
Hiptese 7 As newsletters so consideradas spam quando so
demasiado frequentes e/ou quando j no correspondem aos gostos e
preferncias dos receptores
Pretende-se aqui verificar at que ponto o estudo realizado pela Q Interactive (2008) e
pela MarketingSherpa sobre a redefinio de spam e as preocupaes partilhadas por
Arnold (2008), se aplicam no contexto Portugus.
Hiptese 8 O actual planeamento das campanhas de e-mail Marketing
segue a estrutura recolhida na bibliografia.
No seguimento da hiptese 1 e 2, prev-se que a maioria das subscries seja feita por
formulrio, no seguimento do levantamento bibliogrfico dos autores Brown (2007), Rivis
(2009) e Arnold (2008).
Esta hiptese pretende responder pergunta colocada por Roberts et al. (2001), se as
newsletters esto a ser usadas como um canal de divulgao (da disponibilidade) ou como
um canal de vendas.
Hiptese 11 O HTML mais utilizado, embora continue a ser enviada
uma verso em texto simples.
Embora a utilizao do formato HTML para as newsletters seja hoje comum, calcula-se
que ainda exista alguma percentagem de utilizadores que, ou por razes de privacidade e
segurana, ou meramente por opo, preferem receber uma verso mais simples (Collin,
2000; Brown, 2003; Brown, 2007).
Hiptese 12 Embora o formato mais visualizado seja HTML, este ainda
acarreta alguns problemas na visualizao.
Com o advento da banda larga via redes fixas e mveis, cada vez as transferncias so
mais rpidas e eficazes. A prpria evoluo grfica e tecnolgica tem conduzido a que cada
vez mais, a imagem seja um ponto importante em todas as formas de comunicao
empresarial. Isto permite que os layouts com base em imagens, possam ser mais
amplamente utilizados. Pretende-se averiguar se essa evoluo tambm visvel nas
newsletters portuguesas.
Hiptese 14 Ainda so preferidas as estruturas (layouts) simples aos
mais completos e complexos.
Com base nos contedos apresentados por Arnold (2008), pretende-se verificar qual a
ordem e os contedos mais utilizados pelos emissores portugueses e por outro lado, qual a
preferncia do receptor.
Hiptese 16 O contedo tendencialmente relevante para o receptor.
Como refere Roberts (et al, 2001), ter opes, mecanismos e ferramentas que permitam
a interaco e resposta simples, fcil e prtica por parte do receptor, to importante como
a prpria newsletter em si. A incluso de ligaes nas comunicaes passa por ser a forma
mais simples de mecanismo de medio (taxa de cliques ou CTR) e opo para resposta
(apenas com um clique o cliente pode ser reencaminhado para uma pgina e confirmar a
sua inscrio, por exemplo, num evento).
Hiptese 21 So utilizadas pelo menos as mtricas OR, CTR, Opt-out
Rate, Bounces Rates e Localizao Geogrfica.
Visto estas serem as mtricas identificadas como as mais utilizadas, far sentido, no
contexto do estudo de caso, a utilizao destas dentro da plataforma da E-goi.
Hiptese 22 O OR excelente aproxima-se no geral dos 30%.
Com base no levantamento feito nas entidades que se dedicam ao estudo desta
ferramenta de marketing (a newsletter), e aps discusso com as diversas entidades,
aponta-se este valor mdio como um valor ptimo para uma taxa de abertura.
Hiptese 23 Uma CTR excelente aproxima-se no geral 25%.
Da mesma forma que o OR, aponta-se este valor como um valor de excelncia para
uma taxa de cliques.
Hiptese 24 O investimento numa e-list garante um retorno
compensatrio.
Pretende-se averiguar com esta hiptese se uma estratgia for melhorada com o knowhow da E-goi, de que forma existe um retorno, e se esse garante o investimento (Roberts et
al, 2001; Rivis, 2009).
Hiptese 25 A subscrio dos servios de uma e-list trouxe benefcios
para a empresa de acordo com estratgia de e-mail Marketing /
Newsletters.
Por ltimo, pretende-se esclarecer, no geral, se a subscrio dos servios da e-list E-goi
trouxe benefcios empresa emissora.
Questo de Investigao
Levantamento
Bibliogrfico
Termos,
Caractersticas,
Procedimentos,
etc,
Metodologias de
Investigao
Escolha da
Metodologia
Conhecimento
Hipteses
Entrevistas
Recolha de dados
Metodologia(s)
Questionrios
Dados
Observao
Anlise de dados
Validao/
Triangulao
Dissertao
Concluses
5.3. Questionrio
Criou-se um questionrio estandardizado onde a simplicidade e a rapidez no
preenchimento das respostas foram as coordenadas que guiaram a concepo.
Objectividade e clareza na elaborao das perguntas, tal como lgica e pertinncia na
sua sequncia, foram condies para o sucesso da abrangncia de respostas, num contexto
onde o nmero crescente de questionrios recebidos pelos utilizadores de e-mail cria j
entre outros.
No fim, de forma facultativa, na ltima seco Dados pessoais pedido ao
respondente que disponibilize alguma informao pessoal, a fim de poder caracterizar a
amostra.
Posteriormente ter-se- tambm todo o cuidado necessrio no tratamento dos dados
recolhidos, no s pela j adquirida tica profissional, mas tambm respeitante tica
acadmica envolvente.
5.4. Entrevista
A entrevista foi dirigida ao responsvel da E-goi e aos responsveis das entidades
seleccionadas. Foram semi-estruturadas e no estandardizadas com base numa recolha, j
previamente elaborada. Mais uma vez, a escolha da plataforma recai sobre o Google Docs
- devido facilidade de acesso, simplicidade de funcionamento, ausncia de custos,
disponibilidade e ainda a possibilidade de acompanhamento em tempo real por ambas as
partes (entrevistado e investigador). Embora estas pudessem ser presenciais, o
preenchimento foi sempre efectuado online. O limite temporal foi tomado em conta e por
essa razo foram desenhadas para no ultrapassar os trinta a quarenta e cinco minutos na
verso presencial, e quinze a vinte minutos caso no existisse um acompanhamento
presencial.
As entrevistas tiveram uma vertente mais exploratria o que permitiu averiguar, para
alm do tpico de investigao, tpicos ressurgentes e explicar outros factos e assuntos,
que entretanto surgiram. Houve uma garantia de controlo, visto terem sido realizadas
presencialmente ou acompanhadas online (via chat)/telefonicamente.
A entrevista modelo est disponvel para consulta como Anexo 2. Divide-se em quatro
seces, sendo que a primeira subdivide-se em sete perguntas e faz um levantamento
exaustivo sobre as caractersticas fundamentais. A temtica da primeira seco vai de
encontro primeira do questionrio, mas aqui incidem sobre a realidade da e-list, isto ,
por um lado as perguntas so orientadas s suas preocupaes com as newsletters dos seus
clientes e por outro, forma como o cliente utiliza a sua plataforma.
A segunda seco com cinco perguntas abrange uma srie de questes relacionadas
gravada e tambm a difuso destas por RSS e pelas redes sociais. Qualquer destes canais
pode ser utilizado individualmente ou combinado.
Todas as mensagens podem ser segmentadas e personalizadas atravs das ferramentas
disponibilizadas ou atravs da integrao das funcionalidades por via de uma API81.
Pontos fracos
Oportunidades
Ameaas
Baixa educao, quer dos clientes, quer dos receptores sobre atitudes de spam;
Parceiro
Parceiro
E-goi
Consumidor
Parceiro
Cliente
Ilustrao 14: Modelo adaptado de Krishnamurthy (2001) para a E-goi
At ao final do ano de 2010 constavam na sua base de dados 5705 contas registadas e
activas entre Portugal e Brasil e o resto do mundo (embora as ltimas sejam residuais face
ao total).
6.3. Populao
6.3.1. Tecido Receptor
Na definio da populao receptora foi posto de parte priori o universo estatstico
idealizado que deveria conter todos os utilizadores do e-mail residentes em Portugal.
Tal como Santos (2003) refere, seria despropositado considerar como universo
toda a populao portuguesa, porquanto os no utilizadores do e-mail no
possuiriam o conhecimento e a sensibilidade indispensveis formao de um juzo
de valor sobre as questes colocadas.
6.4. Amostra
A definio da amostra comporta pelo menos duas preocupaes fundamentais: o
mtodo e a dimenso. A dimenso define-se automaticamente pelas caractersticas e
tamanho da base de dados da E-goi, restando apenas a preocupao com o mtodo
amostral que se distingue como aleatrio.
Inesting (http://www.inesting.com)
Latitudes (http://www.latitudes.pt)
Canalmail (http://www.canalmail.pt)
Tendo em conta mais uma vez que, os valores quantitativos e percentuais quer dos
registos, quer dos nmeros de empresas registadas na plataforma, quer das newsletters
enviadas so variveis, seleccionam-se as seguintes amostras:
Das empresas, que por questes de privacidade no poder de forma alguma, ser
revelada a sua identidade, ser seleccionada a seguinte amostra para uma anlise
complementar das hipteses:
Cinco das 5550 contas de entidades ou empresas registadas na
plataforma E-goi, activas no ano de 2010.
Na anlise de newsletters ser retirada uma amostra directamente das cinco entidades
acima seleccionadas, respectivas ao ms de Novembro de 2010, para futura anlise de
caractersticas e resultados das campanhas.
Newsletters
enviadas
pelas
entidades
ou
empresas
registadas
na
recepo das comunicaes de e-mail Marketing, para que possa ser possvel o devido
enquadramento.
A partir das entrevistas s empresas e os inquritos aos receptores, pretende-se avaliar
as seguintes variveis:
Mtricas que mtricas esto a ser calculadas para a avaliao das campanhas de
e-mail Marketing.
Opt-in/Permission Marketing
100%
100%
0%
0%
0%
0%
Nenhuma
Baixa
Mdia
Elevada
Sem qualquer margem para dvidas, esta uma preocupao fundamental das
38,31%
Sim, registei-me no stio para f azer uma compra e dei a minha autorizao expressa.
Sim, dei autorizao atrav s de um contacto telef nico ou outro.
23,88%
2,99%
25,37%
9,45%
existe uma percentagem significativa que desconhece tal facto (Ilustrao 17).
34,83%
Sim
No
65,17%
Privacidade (emisor)
100%
50%
0%
0%
0%
Nenhum
Baixo
50%
50%
Mdio
Elevado
do marketing (Kalyanam et al, 2002). Espera-se que a percentagem que nem concorda
nem discorda tenda para uma resposta mais concordante num futuro prximo. Quando
somada em pontos percentuais, a discordncia clara, mas parece existir j uma maior
sensao do respeito pela privacidade (a soma dos totais da concordncia ser maior que a
soma dos totais da discordncia disso indicador) (Ilustrao 19).
Algum trabalho tem sido feito institucionalmente e legalmente. A CNPD tem
acompanhado esta evoluo e ao mesmo tempo tem disponibilizado informao sobre as
regras e os direitos dos consumidores. No entanto, ainda preocupante o total de pessoas
que no tem uma opinio formada, o que pode sugerir simplesmente, falta de
conhecimento.
8,46%
Concordo
28,86%
30,35%
Discordo parcialmente
Discordo totalmente
0,00%
25,37%
6,97%
Ilustrao 19: Nvel de privacidade praticado pelos emissores do ponto de vista dos
receptores.
Segmentao
100%
67%
50%
0%
33%
0%
Nenhum
0%
Baixo
Mdio
Elevado
Personalizao
70,00%
58,21%
60,00%
50,00%
50,00%
40,00%
30,00%
25,00%
21,39%
20,00%
10,00%
1,49%
0,00%
0,00%
25,00%
18,91%
Nenhuma
Baixa
Receptor
Mdia
Elevada
Emissor
Frequncia (emissor)
80%
67%
60%
33%
40%
20%
0%
0%
0%
0%
0%
Anual
Frequncia (receptor)
150
119
84
100
50
21
31
6
0
Diria
Trimestral Semestral
Outra questo aberta foi colocada aos receptores para ajudar a completar o estudo sobre
a frequncia. Indo de encontro redefinio de spam, resultado da investigao feita pela
Q Interactive e pela MarketingSherpa (2008), as perguntas realizadas que foram colocadas
no questionrio tiveram como base o mesmo estudo. Num total de 292 votaes, duas
respostas sobressaem, a que No consigo verificar a sua provenincia e a que So
demasiado frequentes. Curiosamente, se transformados em valores percentuais a resposta
da frequncia (34%) e comparados com a agregao das percentagens das respostas do
estudo, acaba por ser um valor aproximado (45%). Quanto s preocupaes partilhadas por
Arnold (2008), as duas ltimas acabam por verificar-se em pleno (justamente as que
tiveram mais votao) (Ilustrao 24).
J me foram teis.
3
55
So demasiado frequentes.
100
20
40
60
80
100
120
140
160
85 http://www.anubisnetworks.com
100%
0%
0%
Sim
No
86 [Ing.] (Classificao de spam) s verificaes das mensagens atravs de filtros de spam antes do envio
atribuda uma classificao. Essa classificao (score) indica o nvel de spam atribudo mensagem.
Quanto mais elevado, mais probabilidade de ser considerada a mensagem.
Recolha/Registo
80%
70%
67%
60%
50%
40%
33%
33%
33%
Offline
Venda/Promoo/Oferta/Outra
Contacto
30%
20%
10%
0%
Formulrio
Ilustrao 26: Formas de recolha dos e-mails dos receptores pelos emissores.
A resposta das empresas vai ao encontro das respostas dadas pelos subscritores nos
modos de autorizao. Na questo colocada sobre Das newsletters que recebe, de um
modo geral, deu autorizao expressa para as receber?, tambm o formulrio que recebe
a maior percentagem (Ilustrao 16).
O propsito da utilizao das comunicaes, pergunta colocada por Roberts et al
(2001), parece reunir consenso nas empresas. Apenas com uma ligeira diferena por pontos
percentuais, a viso do consumidor concordante com a das empresas, com uma
percentagem superior nas newsletters com propsito de Vendas (Ilustrao 27).
Propsito
80,00%
62,69%
67,00%
60,00%
37,31%
40,00%
33,00%
20,00%
0,00%
Vendas
Receptor
Divulgao
Emissor
Formato
100,00%
90,55%
80,00%
67,00%
60,00%
40,00%
33,00%
20,00%
9,45%
0,00%
0,00%
HTML
Texto simples
Receptor
0,00%
Ambos
Emissor
segurana ou de incompatibilidade).
No entanto, do conhecimento geral que nem sempre as mensagens em HTML so
abertas ou lidas. Por esta razo foi colocada uma questo aberta (resposta mltipla)
elaborada em parceria com a E-goi que visa identificar as razes pela qual, ou pelas quais,
a mensagem em HTML no visualizada.
20
Sim, normalmente.
80
100
120
111
8
3
60
73
40
11
4
Ilustrao 29: Visualizao (em numero de respostas) das newsletters em formato HTML.
Fica claro que um dos problemas mais comuns de visualizao das newsletters ainda
est longe de ser resolvido. O facto de os receptores teres ainda de clicar sempre em
"carregar imagens" deve-se grande parte ao facto de o remetente no estar adicionado
lista de endereos, ou ento est relacionado com questes de privacidade, de
compatibilidade ou de segurana. Estes resultados servem ento de sugesto para que as
entidades emissoras faam um esforo para quebrar este ciclo e facilitem todo o processo
ao receptor, introduzindo uma ligao que automaticamente adicione o seu endereo lista
de contactos dos seus receptores.
A segunda resposta mais votada a de que no existem quaisquer problemas na
abertura das newsletters em formato HTML. No entanto, ainda existem questes
relacionadas com a segurana que ocupam o terceiro lugar, seguidas dos problemas
comuns de incompatibilidade dos sistemas (como a desformatao, a codificao dos
caracteres e o suporte ao prprio HTML) (Ilustrao 29).
Layout
80,00%
67,00%
70,00%
60,00%
54,23%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
33,00%
26,37%
19,40%
0,00%
Simples
Receptor
Base
Complexo
Emissor
Do ponto de vista empresarial, e visto que esto aqui implcitas as plataformas, h uma
preocupao e um incentivo para que a estrutura mais utilizada seja a complexa,
aproveitando a potencialidade oferecida pelo HTML. No entanto, ainda muitas empresas
esto agora a evoluir para esta forma de comunicao (a utilizao do e-mail
Marketing/newsletters) e esto a usar por enquanto, estruturas mais simples (Base)
(Ilustrao 30).
No lado do receptor, por sugesto da E-goi para que melhor fosse de encontro s
intenes da investigao, a pergunta foi colocada de outra forma. Importa aqui perceber,
para o leitor, qual a estrutura que lhe oferece melhor legibilidade (Ilustrao 30).
Prevendo a E-goi a resposta, de facto a legibilidade nas estruturas base sem dvida maior.
Em segundo lugar est a estrutura mais complexa mas nem por isso com uma percentagem
muito elevada. A estrutura de layout Simples acaba por no ajudar legibilidade e parece
ainda caracterizar muitas das newsletters a nvel nacional.
Este facto destacado por Hugo Pascoal quando relata que os receptores portugueses
ainda no esto ''treinado'' ou habituados a receber newsletters com estruturas mais
complexas. Esta estrutura confunde-se muito com a estrutura actual dos stios, onde est
presente imensa publicidade que causa rudo leitura. Logo a aplicao dos layouts mais
estruturados passa por uma utilizao progressiva dos base para os complexos,
construindo uma evoluo e uma habituao por parte do receptor.
O problema da legibilidade tambm foi abordado de outra forma. Os receptores foram
convidados a identificar de forma aberta (resposta mltipla), quais os problemas
responsveis pela falta de legibilidade das newsletters (Ilustrao 31).
Demasiado texto e informao e estrutura demasiado confusa foram os problemas
primeira vista mais identificados. Por ltimo, mas no menos importante, est o facto de
o texto poder ser demasiado pequeno ou estar demasiado compacto. A respostas todos os
anteriores juntou o maior consenso, identificando todos os restantes problemas como
responsveis.
Falta de legibilidade
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Texto pequeno ou misturado/muito prximo.
Estrutura demasiado confusa.
Demasiado(a) texto/informao.
Todos os anteriores.
20
52
61
95
Parece existir uma correlao entre os layouts mais simples (Base) e a legibilidade, mas
no h uma integridade que a verifique. Na realidade Hugo Pascoal tem razo quando
afirma que os layouts mais apreciados so os com as estrutura mais simples, mas no se
conseguiu, com acuidade, verificar o porqu desta seleco.
Mas no h duvidas perante esta anlise que o design grfico/design de comunicao
est num patamar lamentavelmente baixo para as necessidade actuais deste segmento do
mercado portugus.
Para que se conseguisse averiguar qual o tipo de contedo mais utilizado pelas
empresas clientes, foi utilizada uma escala de 0 a 5. Esta escolha deveu-se dificuldade de
utilizar uma simples contagem para o efeito. Assim, optou-se por pedir s empresas que
classificassem na escala a quantidade de newsletters de cada tipo de contedo mais
utilizado. possvel agora, determinar com clareza a grandeza de cada tipo de contedo.
4,67
4,5
4
3,5
3,33
3
2,5
1,67
1,67
Relacional
Mltiplo
1,5
1
0,5
0
Promocional/Comercial Inf ormacional
Processual
63,68%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
18,91%
20,00%
10,00%
15,42%
0,50%
0,00%
Informativas
Promocionais/Comerciais
1,49%
Relacionais
Processuais
Contedo Mltiplo
35,32%
35,00%
31,84%
30,00%
25,00%
21,89%
20,00%
15,00%
10,00%
8,96%
5,00%
1,99%
0,00%
Pouco relevante
Nada relevante
Relevante
Indiferente
Muito relevante
20%
40%
60%
80%
67%
100%
67%
67%
100%
67%
Verificao ortogrfica
Outras
100%
100%
33%
Corpo da Mensagem
0%
20%
40%
60%
80%
Utilizao de HTML
100%
100%
67%
100%
67%
67%
0%
0%
67%
67%
33%
0%
Outras
0%
67%
amostras, para posteriormente poder calcular qual o melhor contedo, layout, segmentao
e target (Ilustrao 37).
A utilizao de contedos que sejam passveis de medies tambm esto implcitos na
utilizao de HTML e das prprias plataformas, como o caso da E-goi. A correco
ortogrfica deixada mais ao cuidado dos marketeers, mas tambm aos recentes
navegadores que tem essa funcionalidade incorporada.
Testes ao Envio
Correco ortogrfica e reviso sintctica/semntica
33%
67%
100%
Verificao de SPAM
100%
100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Estes testes de envio visam, no geral, garantir a maior taxa de entrega e abertura
possvel. Para as e-lists, no faria sentido se assim no fosse, pois acaba por ser esse o
fundamento da sua existncia no mercado: ajudar o cliente a que tenha maior taxa de
entrega, abertura e clique possvel para que as campanhas sejam rentveis e o seu objectivo
seja cumprido. As e-lists tambm foram questionadas sobre que opes de resposta so
mais utilizadas pelos seus clientes.
Opes de resposta
100%
50%
0%
100%
33%
0%
Formulrios
Pginas
Auto-Responders
Sem dvida alguma que a utilizao de ligaes para pginas (normalmente de detalhes
dos produtos) so as mais utilizadas. A utilizao de (ligaes para) formulrios surge
normalmente associada inscrio para eventos, normalmente workshops, seminrios,
feiras, etc. (Ilustrao 38).
Talvez falte aqui um reforo da utilizao das funcionalidades dos Auto-Responders. A
utilizao destes pode garantir o apoio, ou simplesmente o descanso do cliente sobre uma
determinada situao. Tomando o exemplo de uma empresa de prestao de servios,
quando o cliente coloca uma questo, muito normal que no obtenha uma resposta
durante o intervalo de oito a vinte e quatro horas seguintes (muitas, infelizmente at mais,
ou nem chegam a responder). Uma resposta automtica a informar o cliente que a
mensagem foi recebida e que ser tratada o quanto antes, coloca o cliente em estado de
espera, mas claramente mais descansado. Quando a resposta demora, senso comum
que o nervosismo e a desconfiana aumentam, baixando automaticamente os ndices de
confiana na entidade. Caso a mensagem no seja respondida, poder destruir todo o
trabalho de construo de confiana e lealdade at ento. Esta problemtica foi discutida
no ponto Confiana e Lealdade dentro do e-Marketing.
Caractersticas da newsletter.
Passando agora para o lado do receptor, ser feita uma anlise da forma em que estes
avaliam as newsletters e os contedos respectivos que lhe so enviados.
74,63%
50,00%
0,00%
19,40%
5,47%
0,50%
0,00%
Razoavelmente Importante
Muito Importante
Nada Importante
46,77%
42,79%
40,00%
20,00%
7,96%
1,99%
0,50%
0,00%
Razoavelmente Importante
Muito Importante
Nada Importante
Tal como nas respostas pergunta sobre se o remetente deve ser devidamente
identificado, para o cliente tambm est fora de questo que o assunto da mensagem no
descreva o seu contedo (Ilustrao 40). determinante que o assunto seja coincidente e
no enganador ou dissidente da real temtica da newsletter.
A identificao do remetente e a descrio do assunto so dois itens ao qual no dada
muita importncia nas respostas dadas pelas e-lists, mas que parecem ser fundamentais
aqui para os receptores. No entanto, no caso especfico da E-goi, so consideradas
prioritrias.
41,79%
40,00%
33,83%
30,00%
32,34%
24,88%
20,90%
21,89%
20,00%
10,00%
8,96%
6,47%
5,47%
3,48%
0,00%
Importante
Muito Importante
Pouco Importante
Razoavelmente Importante
Formato HTML
Nada Importante
Design
Embora com alguma relevncia, a utilizao do formato HTML parea no ser assim
to importante para o receptor, este facto poder estar relacionado com a (grande)
dificuldade de abertura das mensagens, com este formato, nos diversos clientes de correio
electrnico. Apesar destas repostas, o design da newsletter parece ainda ter algum impacto
(visual) na preferncia dos receptores (Ilustrao 41).
Questionados sobre a importncia dos cuidados com a ortografia, muito consensual
para os receptores que seja feita a boa utilizao da lngua portuguesa.
Ortografia
80,00%
60,70%
60,00%
40,00%
31,84%
20,00%
6,97%
0,00%
0,00%
0,50%
Razoavelmente Importante
Muito Importante
Nada Importante
Fcil leitura
100,00%
50,00%
0,00%
65,17%
31,84%
2,49%
0,00%
0,50%
Razoavelmente Importante
Muito Importante
Nada Importante
Existir uma forma visual de apresentao dos produtos, acaba por tambm ser
importante na maior parte dos casos, apenas com um valor residual dos que acham pouco
ou nada importantes (Ilustrao 44).
43,78%
29,85%
18,41%
4,98%
2,99%
Razoavelmente Importante
Muito Importante
Nada Importante
A opo de remoo finda esta seco da anlise das caractersticas de uma newsletter
do ponto de vista do receptor. A importncia desta opo clara, para alm de ser uma
preocupao legal, os receptores tm conscincia de tal facto (Ilustrao 45). Tal
percentagem complementa o que foi visto no incio, mais concretamente na pergunta em
que se questiona se tinham conhecimento de que os envios de comunicao sem
autorizao expressa seriam ilegais (Ilustrao 17).
Opo de remoo
80,00%
67,16%
60,00%
40,00%
22,89%
20,00%
0,00%
7,96%
1,00%
1,00%
Razoavelmente Importante
Muito Importante
Nada Importante
Mensagem personalizada
40,00%
33,83%
35,00%
30,00%
27,36%
23,38%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
10,45%
4,98%
5,00%
0,00%
Razoavelmente Importante
Muito Importante
Nada Importante
Mas olhando agora para a importncia dada a se o contedo relevante para o receptor,
as respostas no podiam ser mais claras. Os receptores preferem, sem quaisquer margem
para dvidas, apenas contedo que corresponda, do ponto de vista do marketeer, ao seu
54,23%
50,00%
37,81%
40,00%
39,30%
33,33%
30,00%
20,00%
12,44%
11,94%
6,97%
10,00%
0,50%
0,00%
Importante
Muito Importante
Pouco Importante
Razoavelmente Importante
Contedo relevante
0,50%
2,99%
Nada Importante
Contedo personalizado
38,81%
30,85%
8,96%
29,85%29,35%
20,40%
19,40%
26,87%
20,40%19,40%
12,94%10,95%
12,44%
Importante
Muito Importante
Pouco Importante
Razoavelmente Importante
Promoes
6,97%
12,44%
Nada Importante
Cupes
Felicitaes
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
32,34% 32,34%
24,88%
8,46%
3,98%
30,35%
32,34%
22,89%
9,95%
2,49%
Importante
Muito Importante
Felicitaes de aniversrio
Pouco Importante
Razoavelmente Importante
Nada Importante
mecnico, tal como uma voz que agradece quando feita uma compra numa mquina de
tabaco ou quando se abre uma porta. Para os votos de Parabns, em algum momento foi
adquirida a data de nascimento. Na altura da primeira comunicao provavelmente, at
existiu um elemento surpresa, mas com o passar do tempo e posterior repetio, esse
sentimento dissipou-se por completo.
A segunda opinio aborda a questo de um ponto de vista social. Quando a
comunicao feita por uma entidade com a qual existe uma relao prxima, esta acaba
por ter algum sentido, pois existe uma vontade intrnseca, um afecto, um carinho entre a
entidade e o destinatrio. Por outro lado, quando a comunicao feita por uma entidade a
qual, embora conhecida, no existe uma relao de proximidade, esta remete primeira
opinio, acaba por se tornar fria, sem sentimento, feita por uma mquina que processa
dados e no sentimentos.
Foi referido a ttulo de exemplo uma loja onde a simpatia no um atributo usado por
parte dos colaboradores no atendimento, especialmente durante a altura natalcia. Receber
os votos desta entidade percebe-se que acaba por ser um gesto em massa do que
propriamente um carinho, executado apenas porque fica bem.
As anlises aos produtos e as opinies de clientes parecem reunir mais interesse para o
receptor, mas ficando a primeira com uma maior percentagem de importncia. Ainda
assim, a opinio de outros clientes rene alguma percentagem negativa, respectivamente
ao pouco e nada importante (Ilustrao 50).
40,00%
20,00%
29,35% 30,85%
28,36%
30,00%
17,41%
15,42%
12,44%
12,94%
9,45%
10,00%
2,99%
0,00%
Importante
Muito Importante
Pouco Importante
Razoavelmente Importante
Anlises a produtos
Nada Importante
Logotipo da empresa
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
31,84%
33,83%
19,40%
8,46%
6,47%
Importante
Pouco Importante
Muito Importante Razoavelmente Importante Nada Importante
Mtricas
100%
100%
100%
100%
50%
100%
33%
33%
0%
OR
CTR
OUR
BR Geografia ROI
As mtricas mais utilizadas pelas plataformas so sem dvida o Open Rate (OR), o
Click Trough Rate (CTR), o Opt-Out Rate (OUR) e o Bounce Rate (BR). localizao
geogrfica no dado muito nfase, no entanto uma das mtricas importantes na
plataforma E-goi e a que dada relevncia na segmentao (Ilustrao 52).
Depois do levantamento das mtricas mais utilizadas, importante averiguar ento,
quais os valores mdios correspondentes s duas mais importantes mtricas.
25,0%
20,0%
12,5%
10,0%
5,0%
0,0%
Baixa
Aceitvel
Excelente
20,0%
15,0%
8,5%
10,0%
5,0%
2,9%
0,0%
Baixa
Aceitvel
Excelente
Um valor baixo nesta mtrica assume uma percentagem de 1% a 5%. Para um valor
aceitvel, pode-se assumir um valor o mais prximo possvel dos 10% e para um excelente
CTR um valor perto dos 20% (e dos 30% em alguns casos com elevada segmentao e
personalizao) (Ilustrao 54).
Curiosamente, os resultados dos valores para excelente das duas principais variveis
foram os previstos pela reviso da bibliografia. Os grficos apresentam dois dados novos,
os valores para os quais so atribudos os valores mdios em pontos percentuais para Baixa
e Aceitvel. Espera-se que estes valores sirvam agora de bitola para os marketeers melhor
poderem classificar o resultado das suas campanhas.
Tal como foi referido anteriormente, o clculo do ROI pode ser uma varivel complexa
de calcular. Embora seja apresentada uma frmula por vrios autores e inclusive pela
prpria E-goi, nem sempre esse clculo feito com recurso s suas variveis iniciais. O
cmputo desta varivel depende da forma como a empresa entender definir o retorno do
seu investimento. No seio da E-goi existem algumas empresas que apenas definem, como
base de clculo, patamares ou objectivos para as mtricas. Pode ser definido, por exemplo,
determinado CTR em conjunto com uma quantidade de consultas de determinada pgina,
sem que seja atribudo um valor monetrio representativo. Outro exemplo poder ser
determinada quantidade de inscries em determinado evento (o qual at pode ser
gratuito).
Desta forma, com bases nos exemplos apresentados por Hugo Pascoal, impossvel
apresentar um valor de ROI especfico. Porm, partindo da observao da quantidade de
clientes da E-goi, divididos pelos vrios pacotes e planos, respectivo crescimento ao longo
desta investigao, cruzando com a satisfao apresentada, fica claro que a aposta nos
servios da E-goi e consequente utilizao da plataforma uma mais-valia para qualquer
marketeer. Fica implcito, claro, que o ltimo esteja ciente da maior parte das
problemticas, variveis, questes e caractersticas apresentadas ao longo deste documento.
Informao Automvel;
Associao;
Layout
Simples
0,00%
Base
50,00%
Complexo 50,00%
Em primeiro lugar foi analisado o layout, que curiosamente se divide em partes iguais
entre layouts Base e layouts Complexos.
Tipologia
Promocional/Comercial 62,50%
Informacional
37,50%
Tabela 12: Percentagem das Tipologias de newsletters da entidade Retalho - bebidas espirituosas
Mdia
35,64% 8,86%
Informacional
48,06% 13,41%
Tabela 14: Percentagem de OR e CTR por Tipologia da entidade Retalho - bebidas espirituosas
nesta tabela e com a observao in loco dos dados que se conclui que as
informacionais tomam a liderana. Estas apelavam sempre a algo mais interessante para o
receptor, que propriamente um mini catalogo de vendas de bebidas. Destinguem-se
claramente pelo OR e pelo CTR as ligaes para um catlogo, um artigo sobre detalhes de
vinhos e uma promoo especfica de bebidas. Todas estas esto acima dos 50% de OR e
cima dos 20% de CTR. As restantes comunicaes situam-se abaixo dos 50% de OR e 10%
de CTR.
Deixam-se algumas consideraes como nota final: falta um transporte das
classificaes por estrelas das bebidas utilizadas no stio para a newsletter, o que poderia
incentivar o cliente a clicar na pgina de detalhes e aumentar as vendas de determinado
produto. Poderia ser elaborada uma segmentao por tipos de bebidas, ou por exemplo,
uma seleco de vinhos mais requintados para um segmento de mercado de excelncia.
Ao olhar para os resultados desta anlise, espantosamente evidente o sucesso das
campanhas com contedo relevante. Por exemplo, recorda-se os resultados de 50% de OR
e cima dos 20% de CTR para o fornecimento do catlogo e especialmente o do artigo sobre
detalhes de vinhos.
0,00%
Base
0,00%
Complexo 100,00%
Apesar de esta entidade enviar duas newsletters diferentes, o layout em tudo similar e
no existe qualquer tipo de segmentao ou personalizao. Ambos os contedos so
maioritariamente informacionais e so em tudo similares, no existindo grande distino
entre as duas newsletters. Uma tem uma frequncia diria e a outra semanal.
Taxas
Mdia
10,69% 3,55%
Desv.Padr. 2,38%
2,75%
6.7.3. Associao
Durante o ms de Novembro de 2010 foram enviadas 16 comunicaes ao mesmo
segmento, totalizando aproximadamente 57.000 envios para perto de 3.600 destinatrios.
As seguintes tabelas mostram o tratamento estatstico:
Layout
Simples
0,00%
Base
100,00%
Complexo 0,00%
O layout desta simples newsletter serve de modelo sempre anterior comunicao, sem
Taxas
Mdia
6,88%
0,26%
Desv.Padr. 2,09%
0,31%
Layout
Simples
50,00%
Base
50,00%
Complexo 0,00%
Os layouts desta entidade eram pobres e simples, no apresentando texto, apenas uma
montagem de imagens que compunha a comunicao. Uma apresentava-se na forma
relacional em que enviava os votos de Parabns ao receptor.
Tipologia
Promocional/Comercial 50,00%
Informacional
40,00%
Relacional
10,00%
Tabela 20: Percentagem das Tipologias da entidade Retalho - grande sup. com.
Taxas
Mdia
61,37% 17,17%
Taxas
OR (%)
CTR (%)
Informacional
71,10%
3,60%
Promocional/Comercial 55,50%
Relacional
18,40%
100,00% 0,00%
Tabela 22: Percentagem de OR e CTR por Tipologia da entidade Retalho - grande sup. com.
Layout
Simples
20,00%
Base
0,00%
Complexo 80,00%
Tipologia
Informacional
80,00%
Promocional/Comercial 20,00%
Relacional
0,00%
Taxas
Mdia
33,93% 2,99%
Desv.Padr. 4,71%
0,20%
Taxas
30,60% 3,13%
Tabela 26: Percentagem de OR e CTR por Tipologia da entidade Retalho - produtos digitais
A taxa de abertura acabou por ser mais elevada na promoo natalcia, mas as
informacionais mantiveram um OR bastante elevado. As taxas de clique mantm-se baixas,
embora no inverso a informacional tenha tido maior taxa de clique (tambm por ter
obviamente mais ligaes onde clicar).
Esta newsletter sem dvida a mais completa, no existindo sugestes a acrescentar.
18
4,1%
19-29
30,9%
30-39
32,5%
40-49
10,3%
50-59
1,5%
60
0,0%
A maior parte dos questionados situam-se entre os 19 e 39 anos, ficando apenas uma
percentagem perto dos 16% distribuda pelas restantes faixas etrias.
Caracterizao da amostra
(200 respostas)
Sexo
Masculino
57,5%
Feminino
42,5%
Apenas por 7,5 pontos percentuais, o sexo masculino prevaleceu nas duzentas respostas
realizadas.
Caracterizao da amostra
(198 respostas)
Habilitaes Bsico (at 3 ciclo) 2,0%
Secundrio
21,7%
Bacharelato
6,6%
Licenciatura
44,4%
Ps-Graduao
10,1%
Mestrado
12,1%
Doutoramento
3,0%
Ps-Doutoramento
0,0%
As habilitaes acadmicas correspondentes licenciatura, secundrio, mestrado e psgraduao, figuram como as mais respondidas por esta ordem.
Caracterizao da amostra
(156 respostas)
Ocupao Estudante
Activo(a)
18,2%
74,7%
Desempregado(a) 6,1%
Domstico(a)
0,5%
Reformado(a)
0,5%
44,9%
de 2500 at 5000
6,4%
mais de 5000
2,6%
475
5,1%
64,5%
Caracterizao da amostra
(198 respostas)
Verificao do e-mail Vrias vezes por dia/Sempre ligado. 75,8%
Uma vez por dia.
13,6%
9,1%
Espordicamente.
1,5%
Contraste emprico
Hiptese 1 Passou a
existir uma sria
preocupao (legal) com o
Permission Marketing (optin).
Hiptese 2
Tendencialmente o receptor
comea a receber apenas as
campanhas que subscreveu.
Observaes
Hiptese 3 Das empresas No pode ainda ser verificada, existindo apenas uma
as quais o receptor
tendncia para que o sentimento de privacidade seja
subscreveu newsletters,
garantido.
existe o sentimento de que a
privacidade garantida.
Hiptese 4 A subscrio
dos servios de uma e-list
simplificou as
preocupaes legais e de
politica de privacidade da
empresa.
Hiptese 5 As empresas
que utilizam a plataforma Egoi enviam
newsletters com contedo
segmentado e
personalizado.
Hiptese 6 As frequncias
mais utilizadas so a
Semanal e a Mensal.
Hiptese 7 As newsletters
so consideradas spam
quando so
demasiado frequentes e/ou
quando j no
correspondem aos gostos e
preferncias dos receptores
Hiptese 8 O actual
planeamento das
campanhas de e-mail
Marketing
segue a estrutura recolhida
na bibliografia.
pois fruto de um
trabalho continuado de
apoio e de consultadoria.
Hiptese 12 Embora o
formato mais visualizado
seja HTML, este ainda
acarreta alguns problemas
na visualizao.
Hiptese 13 Os layouts
tendem a ser mais
completos, complexos e
graficamente mais bonitos.
Hiptese 14 Ainda so
preferidas as estruturas
(layouts) simples aos
mais completos e
complexos.
Hiptese 15 Destacam-se
pela seguinte ordem os
contedos das
newsletters:
Promocionais/Comerciais,
Informacionais e
Relacionais.
Hiptese 16 O contedo
tendencialmente relevante
para o receptor.
Hiptese 17 Existe um
cuidado no Remetente,
Assunto e Destinatrio.
Hiptese 18 Existe um
cuidado redobrado na
construo do Corpo da
Mensagem.
No entanto, o cuidado na
seleco e no detalhe dos
layouts disponibilizados
pela E-goi na sua
plataforma, demonstram
uma ateno redobrada
para com a imagem das
newsletters dos seus
clientes.
Hiptese 19 As
campanhas so testadas
antes de serem enviadas.
Hiptese 20 As ligaes
lideram como opes de
resposta.
No caso da E-goi, a
localizao geogrfica
recolhida, ao contrrio, a
Inesting faz um clculo do
ROI posteriormente.
Hiptese 22 O OR
excelente aproxima-se no
geral dos 30%.
Nas newsletters
analisadas, acaba-se por
encontrar valores muito
dspares, no entanto,
como referido por Hugo
Pascoal, muito
dependente de cada rea
de negcio.
Hiptese 24 O
investimento numa e-list
garante um retorno
compensatrio.
Hiptese 25 A subscrio
dos servios de uma e-list
trouxe benefcios
para a empresa de acordo
com estratgia de e-mail
Marketing /
Newsletters.
Apesar de esta questo no ter sido aprofundada nas entrevistas e nos questionrios, a
recolha bibliogrfica indica que o duplo opt-in pode ser visto como uma garantia
acrescida da "seriedade'' da lista em questo (Pires, 2002, p. 37). J Brown (2007) aponta
o problema da percentagem de indivduos que acaba por completar a subscrio, ser muito
baixa, na ordem dos 50% dos potenciais consumidores. Isto acontece actualmente porque,
bastante provvel que o e-mail de confirmao seja apanhado por algum filtro de spam
ou lixo electrnico, acabando o registo por nunca ser completado.
Esta questo tambm no foi aprofundada, mas ficou claro que se os incentivos forem
utilizados, ter de existir anteriormente uma correcta segmentao e personalizao para
que sejam restaurados os nveis de expectativa. Como se pode verificar, o nvel de
importncia dado actualmente pelos receptores portugueses s Ofertas, Promoes e
Cupes esto demasiado baixos.
Como j foi dito, a frequncia continuar a ser uma varivel muito dependente do tipo
de negcio. Perante os resultados, a semanal e mensal corroboram no s a Hiptese 6
inicialmente prevista como deixam uma sugesto de utilizao. Aconselha-se a moderao
porque, como os resultados da pergunta Considera SPAM quando demonstram, o
receptor costuma classificar como spam as que so demasiado frequentes.
7. Captulo | Concluses
A Internet recriou radicalmente no s a comunicao mas, mais que isso, a forma
como a humanidade interage entre si. Indivduos, empresas e organizaes comunicam
agora de forma rpida, eficiente e econmica87, podendo partilhar texto, imagens,
fotografias e vdeo em tempo real, o que seria impraticvel no incio do sculo XX.
Um dos principais e mais importantes meios de comunicao que a Internet
disponibilizou foi exactamente o que lhe deu origem, o e-mail. No h forma de poder
negligenciar o papel do correio em formato digital, enquanto ferramenta dotada de um
potencial de utilizao vastssimo. Comeou por ser apenas mais uma forma de
comunicao, desconhecida e pouco amigvel do ponto de vista da sua utilizao, mas
rapidamente transformou-se numa ferramenta imprescindvel na vivncia quotidiana.
Enquanto cidados diludos na sociedade do conhecimento e da tecnologia, ignor-lo,
seria, no fundo, renegar uma parte importante daquilo que de mais significativo se tem
conseguido em matria de tecnologias da informao.
Este tem tido um papel preponderante no marketing como veculo de publicidade. A
literatura e os resultados estatsticos so unnimes no seu reconhecimento, como a
ferramenta de e-Marketing com mais baixo investimento e com maior retorno financeiro.
O aprofundamento terico serviu de pilar ao enquadramento e compreenso da
envolvente deste meio de comunicao. Assim foi possvel explorar diferentes ligaes
com diversas reas especificas do marketing, e essencialmente efectuar um levantamento
de um plano para uma campanha de e-mail Marketing. Este desenvolvimento da parte
terica alargou e clarificou o espectro das newsletters e permitiu ao investigador conduzir
a parte emprica.
Contudo, em Portugal, talvez devido reduzida investigao de que tem sido alvo,
pouca tem sido a aplicao dos factores j reconhecidos, capazes de incrementar a eficcia
profissional deste meio. Este trabalho consegue fornecer algumas informaes teis s
organizaes e aos profissionais interessados em encetarem campanhas de e-mail
87 O conceito aqui subjacente palavra econmica remete para a possibilidade do utilizador usufruir de
todas estas capacidades, sem ter obrigatoriamente de despender quantias que questionassem a utilizao
do prprio servio. Em contraponto temos a utilizao na Europa da vdeo chamada atravs de GPRS, que
por vrios motivos, sendo um deles as tarifas cobradas, traduziu-se num autntico bluff.
Marketing.
Como resposta questo principal de investigao, conclui-se que afinal no so os
tipos de layouts que so preponderantes nos resultados, mas sim a forma como estes
estruturam o contedo e permitem a correcta legibilidade, em conjunto com um aspecto
agradvel. O mbito desta investigao no integra uma comparao efectiva dos layouts,
no fornecendo assim dados concretos para uma escolha especfica. Este um tema a ser
desenvolvido e aprofundado num estudo prprio e orientado unicamente a esse tema.
Para melhor compreender o mbito dos contedos, preciso esclarecer primeiro os
trmites em que se desenvolve a relao entre o cliente e entidade fornecedora de bens ou
servios. Assim, a seguinte reflexo compara e cria uma ponte entre a realidade social e a
realidade comercial.
Construir uma relao com um cliente um processo moroso e dependente de muitas
variveis, onde basta um descontrolo para comprometer um longo trabalho. Um falha
implica prejuzos de imagem que quase sempre se reflectem em custos financeiros. Muitas
vezes, as empresas no tm a conscincia que no so estas que escolhem o cliente, mas o
cliente que as escolhe. Os mecanismos de seleco so vrios, podem ir de um complexo
processo de identificao com a marca at simplicidade da que melhor condies lhe
apresenta.
O Permission Marketing apresenta vrias orientaes e respostas para a construo de
uma relao directa, duradoura e profcua entre o cliente e a empresa no ambiente digital.
Mesmo com a implementao correcta de um plano de marketing com base na permisso,
no se pode esperar uma venda no imediato. Em primeiro lugar h que explorar a
interaco com o cliente, deix-lo conhecer a marca e os seus produtos, permitir que seja
construda uma base de confiana e ao mesmo tempo armazenar todo e qualquer feedback.
Porm, o incio das interaces no pode ser vincada com um excesso de comunicao
por parte do marketeer. A disponibilizao da informao e a consequente permisso no
significa que possa ser inundado por mensagens.
necessrio que exista um tratamento cuidado e personalizado. A prtica do Precision
Marketing pressupe um contnuo acompanhamento e anlise do perfil do cliente. Os
consequentes resultados devem ser utilizados para a preciso na disponibilizao de
Desde o incio deste trabalho, sempre se questionou, em cada passo da sua evoluo, se
o caminho seria o melhor e o mais correcto. Porque o investigador acredita que jamais ser
dono do conhecimento e da razo, a procura de uma outra opinio, tornou-se um recurso
recorrente, e revelou-se como uma excelente aliada. Reconhecer limitaes o primeiro
passo para alargar horizontes e reduzir os ndices de erro. A experincia acumulada dos que
nos rodeiam pode ser uma fonte inspiradora e correctora aos mais variados nveis. Por
vezes, parar, observar, questionar e saber ouvir abre uma porta para um quarto cheio de
respostas.
Apesar do cuidado extremo posto no design e implementao desta investigao,
existem limitaes que devem ser referidas, no s por uma questo de honestidade
cientfica, mas sobretudo pelas implicaes que podem ter nos resultados obtidos, face aos
enviesamentos da decorrentes.
A primeira limitao identificada, tal como referida por Santos (2003) reflecte-se no
desconhecimento quantitativo do universo estatstico a inquirir. Apesar da definio
rigorosa da populao idealizada para o estudo, que continha todos os utilizadores do email residentes em Portugal, o vislumbre da realidade torna essa opo, seno impossvel,
herclea. Da mesma forma, o mesmo acontece para a tentativa de levantamento da
quantidade de empresas existentes no pas.
Curiosamente, muitas das ameaas ao correcto enquadramento e recolha de dados,
foram os mesmos encontrados pelo anterior investigador, a falta de suporte terico de
apoio, a falta de estudos concretos capazes de assegurar a necessria comparabilidade e
uma lacuna enorme de informao oficial especfica em Portugal.
Os problemas no decurso do levantamento das caracterizaes da populao utilizadora
de e-mail e das respectivas amostras tambm foram os mesmos, isto , a falta de uma
listagem completa da populao a inquirir, de onde se possam extrair os elementos a
integrar a amostra e um estudo rigoroso e actual sobre os dados estatsticos da Internet no
territrio portugus.
Como tal, foi necessrio encontrar uma alternativa, que consistiu na utilizao de
estudos que versavam sobre a populao portuguesa utilizadora da Internet. Embora a
justificao seja plausvel, dado que, apesar de no existir uma correspondncia exacta
entre os dois universos estatsticos, possvel inferir com elevada probabilidade que a
grande maioria dos utilizadores da Internet, utiliza igualmente, o e-mail.
Contudo, estes estudos apresentam, partida, uma particularidade metodolgica:
apenas consideram a populao com idades compreendidas entre os 15 e os 64 anos,
residente em Portugal Continental. Naturalmente que so introduzidas algumas limitaes
na investigao, uma vez que se perde a representatividade da populao residente em
Portugal. Contudo, decidiu-se avanar com esta base, porque, caso contrrio, seria
impossvel utilizar como critrios de estratificao a idade e a regio. Em investigaes
futuras abre-se a porta ao conhecimento dos estratos no includos, num estudo que poder
fornecer uma viso mais abrangente do universo definido partida.
Ao contrrio de Santos (2003), o questionrio e a sua configurao foi escolhida em
funo da simplicidade e rapidez de resposta, reduzindo consideravelmente o esforo e o
aborrecimento do respondente. A resposta tambm acabou por ser elevada mas no com
tantas variveis que poderiam tornar muito mais rigoroso o estudo.
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[222] Bibliografia
Glossrio [223]
Glossrio
Afiliado
Que pertence a uma rede de afiliados. Tem acordo com um stio atravs do qual envia trfego
para este recorrendo a vrios tipos de publicidade online (banners, ligaes, etc.).
AIDA
Ateno, interesse, desejo e aco. So as quatro principais reaces que devem ser
provocadas pela publicidade nos seus destinatrios.
API
Arpanet
Rede desenvolvida pelo departamento de defesa americano na dcada de 60 e que veio dar
origem Internet.
Autoresponder
Rotina utilizada para automatizar uma resposta do emissor para o receptor quando o ltimo lhe
envia uma mensagem.
B2B
B2C
Banner
Forma de publicidade colocada num sitio (normalmente no incio) rectangular que mede
geralmente 468x60 pixeis que quando clicado executa uma aco.
BCC
Sigla para blind carbon copy, o nome do campo que se utiliza para enviar mensagens de
correio electrnico para vrios destinatrios sem que se consigam visualizar entre si.
Branding
A marca, logtipo, ou mesmo a imagem de marca (cores, design, etc) de uma empresa, usada
para criar maior notoriedade e reconhecimento.
Chat
Comunicao entre dois utilizadores (no necessariamente via Internet) em modo de texto em
tempo real entre atravs de dois computadores.
Click-throughs
CNPD
Cookie
Um ficheiro colocado por um qualquer stio no disco rgido numa pasta especfica no
computador do cliente ou visitante, que serve de identificador nico.
Copywriters
Costumizao
CRM
Customer Relationship Management Software que permite gerir a relao que a empresa tem
com o seu cliente.
[224] Glossrio
Datamining
Digest
Dot.com
E-business
Termo registado pela IBM que pode definir a continua optimizao de actividades de negcio
no meio online.
E-commerce
E-learning
E-mailing
FAQ
FAQ um acrnimo da expresso inglesa Frequently Asked Questions, que significa Perguntas
Frequentes. Um FAQ, quando usado num contexto pluralista, significa uma compilao de
perguntas frequentes e respectivas respostas acerca de determinado tema.
Flame
Headline
House List
HTML
Sigla para a expresso inglesa HyperText Markup Language, que significa Linguagem de
Marcao de Hipertexto. uma linguagem de marcao utilizada para construir pginas da
Internet, mas tambm suportada por variadssimos clientes de e-mail e servios de webmail
aps a aprovao do RFC 2045.
Impresses
Nmero de vezes que determinado anuncio apresentado num stio. Tambm denominado por
visualizaes.
Infomediao
Actividade do Infmediario.
Infmediario
Intermedirio entre duas entidades ou entre a empresa e o cliente, cujo o negocio pesquisar,
recolher, tratar e disponibilizar dados ou informao nas suas mais variadas formas.
Internauta
Utilizador da Internet.
ISP
Acrnimo para Internet Service Provider, servidor que disponibiliza uma de ligao Internet
atravs do pagamento de uma subscrio.
JPG/JPEG
Glossrio [225]
List Hosting
Platform
Listserver
Servio que que atravs de um servidor processa automaticamente diversas operaes que
envolvem a administrao de listas de correio electrnico, como o registo, respostas
automticas, troca de mensagens, etc.
Mailbomb
Envio de mensagens em massa, muitas e/ou pesadas para determinado endereo ou servidor
com o objectivo de dificultar ou impedir o acesso conta ou servidor de correio.
Marketing Viral
Netbook
um termo usado para descrever uma classe de computadores portteis com caractersticas
especficas: peso reduzido, dimenso pequena ou mdia e baixo custo. So utilizados,
geralmente, para funes bsicas como a consulta e utilizao de Internet, e envio e recepo
de e-mails, etc.
Netiquette
Newsgroups
Servido disponibilizado por entidades ou ISP's com uma diviso de temas e reas de interesse
que constituem diferentes grupos de discusso.
Online ou on-line
Termo que se refere ao facto de se estar ligado Internet atravs de uma qualquer ligao
(telefnica, ADSL, cabo, fibra ptica) a um ISP.
Opt-in
Estratgia seguida pelas empresas para a criao das suas bases de dados de endereos de
correio electrnico com fins publicitrios com o devido consentimento dos receptores.
Opt-out
Estratgia actualmente ilegal seguida pelas empresas para a criao das suas bases de dados
de endereos de correio electrnico com fins publicitrios sem o devido consentimento dos
receptores.
Portable Document Format (ou PDF) um formato de ficheiro desenvolvido pela Adobe
Systems no ano de 1993 para criar documentos digitais independente do software, do
hardware e do sistema operativo usados pelo utilizador, independente tambm do dispositivo e
da resoluo. Um ficheiro PDF pode apresentar texto, grficos e imagens. A sua utilizao
permite ou mesmo pressupe a substituio do formato de impresso fsica por um formato de
impresso digital.
PNG
Acrnimo de Portable Network Graphics, um formato de dados utilizado para imagens, que
surgiu em 1996 como substituto para o formato GIF, devido ao facto de este ltimo incluir
algoritmos patenteados.
POP
Sigla para Post Office Protocol, protocolo que permite o descarregamento de mensagens de
correio electrnico de um servidor para uma maquina local.
Protocolo
Conjunto de regras digitais que os diferentes computadores tem de cumprir para que possam
comunicar e executar tarefas entre si.
Review
ROI
Retorno do Investimento.
[226] Glossrio
Servidor web
Sigfile ou
assinatura
SMTP
Sigla para Simple Mail Transfer Protocol, protocolo que permite o envio de mensagens de
correio electrnico de uma maquina local para um servidor de correio.
Snail Mail
Nome atribudo nos EUA ao correio normal. um nome pejorativo que significa correio
caracol que compara a lentido do primeiro com o correio digital.
SPAM
Spam Filter
Rotina que tem por objectivo bloquear e apagar mensagens com determinadas caractersticas
que as identificam como correio no solicitado.
Spam Score
s verificaes das mensagens atravs de filtros de spam antes do envio atribuda uma
classificao. Essa classificao (score) indica o nvel de spam atribudo mensagem. Quanto
mais elevado, mais probabilidade de ser considerada como tal a mensagem.
Spammer
Tag
Targeting
Tracking
Termo utilizado para o processo de guardar e armazenar os passos que o utilizador fez em
determinado stio.
Webmail ou Web
Mail
Anexos
Anexo 1
Questionrio
Caractersticas Fundamentais
Seco das caractersticas fundamentais das newsletters.
1. Das newsletters que recebe, de um modo geral, deu autorizao expressa para as
receber? *
Sim, registei-me no stio para fazer uma compra e dei a minha autorizao
expressa.
5
Concordo totalmente
Promocionais/Comerciais
Informativas
Processuais
Relacionais
Contedo Mltiplo
Nenhuma.
gostos/preferncias pessoais.
5
Muito relevante
Diria
Semanal
Bi-Semanal
Mensal
Trimestral
Semestral
Anual
So demasiado frequentes.
J me foram teis.
No, no percebi o processo ou ainda estou espera que o meu e-mail seja
removido.
10. O que faz quando recebe SPAM? * Considere SPAM como publicidade no
solicitada.
electrnico.
Sim
No
Caractersticas Especficas
Caractersticas especficas das Newsletters.
12. Qual o formato em que maioritariamente recebe as newsletters? * Considere HTML
qualquer newsletter que tenha uma estrutura com blocos de textos e imagens, ou qualquer
uma que no seja apenas e s texto.
Texto simples
HTML
Sim, normalmente.
Outra:
14. No seu entender, qual o layout que apresenta melhor legibilidade? * Qual a
estrutura que para si mais fcil de ler.
coluna.
colunas.
15. Dos problemas seguintes, quais identifica como responsveis pela falta de
legibilidade numa newsletter? *
Demasiado(a) texto/informao.
Todos os anteriores.
Pouco
Importante
Razoavelmente
Importante
Importante
Muito
Importante
Remetente devidamente
identificado
Assunto descritivo do
contedo
Formato HTML
Design
Ortografia
Fcil leitura
Imagens dos produtos
Opo de remoo
17. Para si, quais so os contedos mais importantes numa newsletter? * As suas
respostas podem referir-se a vrias newsletters.
Nada
Importante
Pouco
Importante
Razoavelmente
Importante
Importante
Muito
Importante
Mensagem personalizada
Contedo relevante
Contedo personalizado
Ofertas (na compra de...)
Promoes
Cupes
Felicitaes de aniversrio
Felicitaes de pocas festivas
(Natal, Pscoa...)
Anlises a produtos
Opinies de outros clientes
Logtipo da empresa
Dados Pessoais
O preenchimento desta seco facultativo, no entanto pedimos a sua compreenso e
alertamos para a importncia da cedncia destes dados, pois s assim ser possvel uma
correcta anlise e respectivo enquadramento do estudo.
Idade
Sexo
Masculino
Feminino
Habilitaes Acadmicas
Bsico 1 ciclo
Bsico 2 ciclo
Bsico 3 ciclo
Secundrio
Bacharelato
Licenciatura
Ps-Graduao
Mestrado
Doutoramento
Ps-Doutoramento
Ocupao
Estudante
Activo(a)
Desempregado(a)
Domstico(a)
Reformado(a)
at ao rendimento mnimo.
de 1000 at 2500
de 2500 at 5000
mais de 5000
Norte
Centro
Alentejo
Algarve
Entre 1 a 5 anos
Entre 5 a 10 anos
10 ou mais anos
Esporadicamente.
Enviar
Anexos
Anexo 2
Entrevista Modelo
Entrevista [empresa]
Quantas empresas clientes tem a [empresa]?
Qual o volume total aproximado de receptores dos clientes da [empresa]?
Consideraes
Empresa = [empresa]
Cliente = Cliente da [empresa]
Receptor = Pessoa ou entidade que ir receber as comunicaes da empresa cliente
CTR = Taxa de Click-Through
Newsletter Promocional = Disponibiliza informao sobre produtos e incentiva a sua
compra ou participao em determinada campanha devido a alguma condio especial.
Newsletter Informativa= Disponibiliza informao no geral e ajuda os clientes a tomarem
decises ou a ter uma opinio.
Newsletter Processual = Disponibiliza informao no geral, dando instrues ou explicando
como determinado produto funciona ou como funcionar com ele. Inclui-se aqui os how-to,
hits and tips e semelhantes.
Newsletter Relacional = Quando a newsletter utilizada apenas para o estreitamento da
relao com o consumidor, como como por exemplo o envio de parabns, Feliz Natal, ou
agradecimentos, assim como a manter uma linha aberta de comunicao, providenciando
valor ao Receptor.
Pode responder de forma aberta a qualquer pergunta, colocando o que achar pertinente logo
abaixo da questo ou das opes.
S1P5 No seu entender, qual o nvel de segmentao est a ser praticado pelos clientes?
Nenhum [ ]
Baixo [ ]
Mdio [ ]
Elevado [ ]
S1P6 No seu entender, qual o nvel de personalizao est a ser praticado pelos clientes?
Nenhum [ ]
(Baixa) Apenas o Nome [ ]
(Mdia) Alguns contedos [ ]
(Elevada) Contedo em Geral [ ]
S1P7 No seu entender, qual o nvel de frequncia est a ser praticado pelos clientes?
Semanal [ ]
Bi-Semanal [ ]
Mensal [ ]
Trimestral [ ]
Semestral [ ]
Anual [ ]
S2P4 Pode indicar como maioritariamente so recolhidos os e-mails dos receptores pelos
clientes?
Por formulrio no stio [ ]
Atravs de metodos offline (troca de cartes, etc) [ ]
Atravs de uma Venda/Promoo/Oferta/Outra campanha [ ]
Contacto comercial [ ]
S2P5 As newsletters esto a ser maioritariamente usadas como um meio de divulgao (da
disponibilidade e caractersticas de produtos) ou como um meio de vendas (de produtos)?
Como meio de Divulgao [ ]
Como meio de Vendas [ ]
S3P5 Existe uma acentuada preocupao no aconselhamento ao cliente sobre detalhes que
dizem respeito ao Remetente, Assunto e Destinatrio?
Sim [ ]
No [ ]
S3P7 Existe uma acentuada preocupao no aconselhamento ao cliente sobre detalhes que
dizem respeito ao Corpo da Mensagem?
Sim [ ]
No [ ]
S3P8 Se Sim, quais?
Utilizao de HTML_______________________________________________ [ ]
Personalizao do incio com um Ol Sr Gonalo____________________ [ ]
Um ou vrios Call to Action________________________________________ [ ]
KISS___________________________________________________________ [ ]
No utilizao de CAPS, demasiada acentuao e emoicons______________ [ ]
Disponibilizao de informao como opinies, testemunhos tutoriais, melhores
prticas_________________________________________________________[ ]
Diviso do contedo por blocos______________________________________[ ]
Utilizao de imagens que fortaleam a marca e o(s) produto(s)____________[ ]
Campanhas de ofertas, descontos, tales, e-tickets, brindes_______________[ ]
ndice, caso a newsletter contenha vrios contedos_____________________[ ]
Assinatura (sigfile) incluindo contactos e URLs da empresa________________[ ]
Termos e condies, politica de privacidade e formas de opt-out____________[ ]
Outras___________________________________________________________
Auto-Responders [ ]
Anexos
Anexo 3
Dirio da Repblica