Pratique Marketing Solutions

Franois H. Courvoisier, Fabienne A.
Courvoisier
Pratique du marketing
Principaux concepts et outils
3e dition revue et augmente
RPONSES AUX QUESTIONS ET EXERCICES
Avertissement
Les rponses aux questions et exercices que vous trouverez dans ce
recueil sont des rponses plausibles. Selon les questions, dautres
rponses sont possibles.
Les auteurs, Fabienne A. et Franois H. Courvoisier, restent votre
disposition pour tout change en lien avec cet ouvrage.
Fabienne.Courvoisier@he-arc.ch
Francois.Courvoisier@he-arc.ch
Maquette et couverture: NK Editions, Lonay

Mise en pages: Macgraph, Yves Gabioud, Puidoux
Loisirs et Pdagogie, Lausanne, 2015
ISBN 978-2-606-01396-7
LEP 917008B1
Chapitre 1: Le concept marketing

et lentreprise dans son environnement
Page34: Questions de rvision
1.
Le client est le point de dpart et le point darrive de la dmarche de marketing. Pour russir en affaires, il est
indispensable de lintgrer dans le processus managrial: par exemple le client pilote dune start-up, les clients actuels
et potentiels dune entreprise existante. Il faut viter que les produits et services dvelopps et vendus ne soient que
la projection des visions et dsirs des dirigeants, sans validation du march (cf. le cas Tornos, p.33: une machine
techniquement superbe, mais juge trop chre par les clients).
2. Le marketing est un tat desprit orient clients, une dmarche stratgique vers le march (segmentation, ciblage et
positionnement) et une dmarche tactique (ensemble de techniques de gestion comprises dans le marketing mix)
visant latteinte dobjectifs de vente et de rentabilit.
3. En marketing comme dans les autres sciences de la gestion, les mmes causes ne produisent pas toujours les mmes
effets: la concurrence, la situation conomique, lvolution technologique, etc. peuvent jouer un rle modrateur
sur des activits de marketing planifies par une entreprise. Il faut simultanment rduire lincertitude de la prise de
dcision en faisant des tudes de march, et avoir du flair pour dceler les meilleures opportunits commerciales.
Les entrepreneurs qui ont du succs savent allier de telles comptences rationnelles et motionnelles.
Page34: Questions danalyse
1.
Dans le domaine de la tlphonie mobile, lvolution technologique peut tre diffremment ressentie selon la position
concurrentielle de lentreprise. Si elle fait partie des leaders, comme Samsung, Apple, LG ou encore Sony Ericsson,
lvolution technologique peut tre volontariste et intgre dans une culture de linnovation: ces dernires entreprises
dveloppent sans cesse de nouveaux produits plus performants et moins chers et nouent des partenariats stratgiques
avec les grands oprateurs tlphoniques. Pour elles, lvolution technologique est donc une opportunit. Des
entreprises qui nont pas les moyens financiers et les ressources de R&D des leaders subiront plus gnralement
lvolution technologique et chercheront se diffrencier par exemple par des modles plus simples et des prix plus
bas.
2. Les facteurs externes dterminants dune entreprise de sous-traitance horlogre sont: la conjoncture conomique
mondiale (qui influence les commandes de leurs clients, cest--dire les marques de montres), le prix des matires
premires (notamment les mtaux prcieux), la formation professionnelle et le march du travail (plthore ou manque
de personnes qualifies), le cours des changes (notamment de leuro, du dollar et du yen) qui influence les prix
lexportation et donc la demande des produits finis.
3. Cas Tornos:
a) Tornos se situe dans une filire Business to Business (B2B): cette entreprise a comme clients dautres entreprises
qui utilisent les tours automatiques et les machines multibroches dans leur processus de production.
b) Les facteurs externes les plus importants pour Tornos sont la conjoncture conomique mondiale, vu limportance
des exportations pour cette entreprise; le march du travail de personnel qualifi, et le cours des principales
devises. En 2015, cest surtout le taux de change franc/euro qui a impact le plus les rsultats de Tornos.
c) Une stratgie dinnovation permet de compenser une hausse des cots lie aux matires et la main-duvre.
Ainsi, crer de la valeur pour ses clients par des produits innovants coupls des services de haute qualit permet
Tornos de se positionner plus haut de gamme que ses concurrents: fiabilit, qualit, service, etc. Les clients sont en
gnral prts payer une surprime pour pouvoir eux-mmes produire plus rapidement, avec une prcision accrue,
avec une maintenance rduite, tout en faisant des conomies (rebuts, temps de mise en route, main-duvre).
Mais il faut viter de dvelopper et lancer des produits qui sont perus comme trop chers pour les clients (ou offrant
des fonctionnalits dont ils nont pas besoin), mme sils sont la pointe de la technique. Linnovation peut aussi
conduire dvelopper et vendre des versions plus conomiques de ses modles (comme la srie S).
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Pratique du marketing Rponses aux exercices
4. En matire de stratgie marketing, lapproche de la courbe de vie permet didentifier la phase dans laquelle se trouve
le produit de lentreprise en vue dadopter des mesures marketing appropries. Par exemple, en phase de lancement,
il faut communiquer par de la publicit et tre prsent dans les bons canaux de distribution; en phase de maturit, il
faut souvent rviser sa politique de prix. La courbe de vie nest pas un instrument prdictif, mais indicatif.
Page34: Exercices pratiques
1.
Une PME de 150 personnes, fabriquant et vendant des produits de grande consommation, pourrait avoir la structure
suivante (voir p.19: structure intgre): rapportant la direction gnrale, un directeur commercial (marketing et
ventes) qui chapeaute une petite quipe de reprsentants pour la Suisse (secteur ventes), un responsable export
(secteur ventes) et un ou plusieurs chefs de produits (secteur marketing) qui grent les assortiments, procdent aux
tudes de march, veillent la rentabilit et coordonnent le lancement des nouveaux produits et la publicit.
2. La PME de 150 personnes pratiquera une stratgie marketing du push si elle na pas de marques bien tablies et peu
de moyens financiers. Elle devra surtout convaincre des distributeurs de rfrencer ses marques et produits dans leur
assortiment. Au contraire, elle pourra pratiquer le marketing du pull si elle a des marques trs demandes par les
clients finaux, et soutenues par des budgets de communication importants.
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Chapitre 2: La veille marketing

4. Lintelligence conomique est une dmarche dentreprise plus large et plus ample que la veille marketing (qui englobe la
veille commerciale et la veille concurrentielle); cette dernire se concentre essentiellement sur le suivi des concurrents
actuels et potentiels, sur lvolution de loffre des produits et services sur le march, du comportement des clients et
de lvolution de leurs besoins. Lintelligence conomique (voir sa dfinition p.37, dans lencadr 2.1) consiste en une
dmarche visant rassembler toute information de lenvironnement (opportunits et menaces) utile lentreprise.
5. Linformation blanche (voir figure2.1 p.42) est en libre accs (mdias usuels et autres sources documentaires
publiques), abondante et de relativement faible valeur. Linformation grise est non officielle; elle a plus de valeur
et peut tre gnralement obtenue de personne personne (par la discussion ou des documents non publics).
Linformation noire sapparente de lespionnage: elle est illgale et gnralement obtenue sous la contrainte.
6. Une attitude de veille passive consiste mettre des alertes sur certains mdias (par exemple au moyen de lArgus
ou dalertes Google) pour tre averti de changements dans lenvironnement et ne pas se laisser surprendre. Une
attitude plus active consiste dabord protger sa propre information, pour viter des fuites, puis rechercher de
manire proactive et cible des informations stratgiques pour prendre une longueur davance sur la concurrence
et dnicher des opportunits nouvelles en devanant la concurrence.
5. Cas Cosmval
Veilleurs externes
Cellule de veille interne
Avantages
Gagner du temps pour la mise en place de la

veille; accder un rseau professionnel et
aux nouveaux outils; obtenir des avis/conseils
sans prjugs; viter de charger les collaborateurs par de nouvelles activits de veille;
avoir un cot assez avantageux (paiement la
prestation) par rapport lengagement dun
veilleur permanent.
Crer une culture dentreprise oriente vers

la recherche dinformations stratgiques;
matriser totalement son processus dinformation; possibilits de personnalisation; ragir
rapidement en cas de nouveaux besoins.
Inconvnients
Risquer que linformation rcolte ne soit pas

bien partage (rapports pas assez pertinents
ou personnaliss); risquer que des informations soient divulgues par le prestataire
(fuites); mconnaissance du business par ce
dernier.
Coter relativement cher (si engagement

dune nouvelle personne) ou alors surcharger
ses collaborateurs actuels par de nouvelles
tches.
Par rapport aux quelques milliers de francs que Cosmval est dispose investir (p.51), il semble judicieux de
lui proposer de commencer sattacher les services dun partenaire externe matrisant bien les outils de veille et
produisant des rapports sur mesure. Lorsque les dirigeants de Cosmval verront trs concrtement en quoi ces
rapports leur seront utiles, aprs une anne ou deux, il leur est conseill de rflchir une dmarche dinternalisation
de la veille en crant simultanment une culture de rcolte et de partage de linformation par tous les collaborateurs
autour dun veilleur dsign.
6. Les avantages didentifier et de suivre les blogs de ses propres produits sont de pouvoir identifier les ractions
des utilisateurs, leurs critiques et leurs suggestions damlioration, lexemple de la marque Treo (p.48) dont la
communaut virtuelle va jusqu suggrer ce que doit tre le tlphone de demain! Cela peut aussi permettre de
dsamorcer des critiques et polmiques relatives une insatisfaction de clients par rapport aux produits, procds et
fournisseurs de lentreprise.
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Les inconvnients sont lis au temps pass (donc au cot en main-duvre) traquer ce qui se passe sur les blogs,
ce qui peut constituer une activit plein temps selon la notorit de lentreprise et de ses produits. Pour des PME
comme Cosmval, des veilleurs externes (Universit, Hautes coles, cabinets de conseil) peuvent sen charger des
conditions dfinir. De plus grandes entreprises ont des community managers qui grent en permanence les blogs
et rseaux sociaux.
Page53: exercice pratique: vrai ou faux?
a) faux: linformation informelle (non officielle, non publie, interne lentreprise) reprsente la majeure partie de
linformation utile aux dcideurs;
b) faux: la presse fournit des informations bon march, mais pas exhaustives;
c) vrai: pour une entreprise vocation technologique, une veille brevets est utile, faire soi-mme ou par un partenaire
comme Centredoc ou P&TS;
d) vrai: le site Internet dun concurrent peut rvler des informations utiles, notamment sur la vision, la mission, les
valeurs de lentreprise, mais aussi sur ses nouveaux produits, des fusions et acquisitions, des clients, partenaires
et fournisseurs, des rsultats financiers, etc.;
e) faux: les candidats lembauche, anciens concurrents, sont des sources dinformations informelles;
f ) vrai: il faut respecter les limites lgales!
g) vrai: le partenaire externe de veille doit avoir une personne fiable, comme un fournisseur avec un responsable des
achats;
h) faux: un veilleur peut avoir intrt recourir des partenaires externes spcialiss pour raliser des tudes et
recherches quil naurait pas le temps ou les comptences de faire;
i) faux: la source a peut-tre dlivr linformation de son plein gr, mais elle nest pas forcment ouverte, si accessible
un destinataire seulement;
j) vrai: la source informelle ncessite un effort de recherche de la part de celui qui veut la collecter;
k) faux: linformation noire est obtenue illgalement et difficilement;
l) vrai: on ne peut parler dinformation sans parler de dsinformation (par exemple, la source donne de fausses
informations pour intoxiquer la concurrence ou la mettre sur de fausses pistes);
m) faux: il est toujours utile de vrifier ses sources et de les citer le plus souvent (sauf si lmetteur souhaite quon
respecte son anonymat);
n) faux: linformation est prissable: une information frache a plus dinformation quune vieille information.
Exemple: le journal de ce jour, par rapport celui dhier;
o) faux: linformation prend gnralement tout son sens et sa valeur dans un contexte donn;
p) faux: il faut souvent arbitrer (faire une analyse cot/avantage) entre la valeur dune information et le temps ou
largent pour lobtenir, et parfois renoncer certaines informations hors de prix, comme des tudes vendues par
certains cabinets spcialiss.
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Chapitre 3: Ltude du march

7. Les informations peuvent tre fournies par les acheteurs (clients) actuels ou potentiels. La recherche marketing
qualitative et quantitative permet dobtenir les informations suivantes:
a) nombre effectif dacheteurs actuels ou potentiels (estimation du march total);
b) profil socio-conomique (ge, sexe, revenu, niveau de formation, etc.);
c) comportement dachat (frquence dachat, montant de dpenses, lieu dachat, moment dachat, moment de
consommation, etc.);
d) habitudes, fidlit ou non une marque ou un fournisseur;
e) attitudes et motivations dachat ou rticences (freins) lachat.
8. Ltude de la concurrence renseigne sur:
a)
b)
c)
d)
e)
f )
g)
h)
i)
le nombre de concurrents et leur importance sur le march;

loffre des concurrents: gammes de produits et services, prix et conditions de vente, lieux de vente;
leur part de march (notamment au travers des panels) et leur image de marque;
leurs activits de communication, de promotion des ventes, de relations publiques;
leurs canaux de distribution (grossistes, dtaillants, vente directe);
les stocks et les flux de marchandises (notamment au travers des panels de distributeurs comme Nielsen);
la perception quen ont les intermdiaires (image, attitude);
tout ce que les mdias, la presse et Internet disent sur les concurrents;
ce que les concurrents disent sur eux-mmes (publications, sites web, foires-expositions).
9. Les informations documentaires peuvent venir de sources internes lentreprise: statistiques de lentreprise tires le
plus souvent du flux allant des offres aux rappels de factures, ainsi que de sources externes: officielles comme lOffice
fdral de la statistique, ou non comme des articles de presse.
10. Les panels de mnages permettent de suivre les achats et habitudes de consommation au niveau des mnages
(consommation finale), alors que les panels de dtaillants permettent de mesurer les stocks et les ventes la sortie
des magasins et points de vente (donc avant la consommation des mnages).
11. Les tudes quantitatives dcrivent le qui, le quoi, le quand, le o et le comment des comportements dachat. Elles
visent donner une image prcise et reprsentative du march, si elles se basent sur des techniques dchantillonnage
probabilistes. Par contre, les tudes qualitatives visent expliquer le pourquoi (ou pourquoi pas) des motivations,
attitudes et comportements. Les tudes qualitatives sont souvent exploratoires sur une thmatique peu ou mal connue
et souvent aident poser les bonnes questions dans les tudes quantitatives.
Page87: Question danalyse
On constate que 54% des consommateurs reprsentent 43% du volume en achetant un flacon de shampooing la fois. Par
contre, les autres 46% gnrent un volume de 57% par lachat de deux flacons ou plus. Pour autant que la marge de flacons
vendus en duo ou en trio ne soit pas sensiblement plus basse que celle de flacons vendus lunit, vous avez avantage
pousser la vente dunits multiples pour gnrer du volume.
Pages87-88: Exercices pratiques
3. Qualit dun caf lyophilis:
a) chelle dattitude: trs bon bon passable mauvais trs mauvais (note: autour de la moyenne de lattitude
= passable, les qualificatifs doivent tre opposs; bon = contraire de mauvais; trs bon = contraire de trs
mauvais).
b) critres de jugement: le got; la dilution (solubilit); la force, lintensit (larme); le prix.
4. Gerber devra avoir recours au blind test (test laveugle): les fromages seront prsents nus (sans emballage) aux
interview-e-s qui jugeront de leur qualit sans tre influenc-e-s ni par la marque ni par le conditionnement.
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5. Le questionnaire (tude quantitative) est prsenter un chantillon reprsentatif dadultes hommes et femmes de 18
35 ans de la rgion lausannoise. Il est recommand de commencer par des questions dordre gnral et simples pour
faciliter lentre en matire et donner confiance aux interviews, puis de finir par les renseignements plus personnels.
a) parmi les produits grignoter (snacks), lesquels consommez-vous le plus souvent? biscuits, chocolats, chips, fruits
schs, barres de crales, etc. (listez les principales possibilits); autres: prcisez lesquels? (laissez un espace
de rponse);
b) en gnral, recherchez-vous des produits qui ont un apport nutritif quilibr (pas trop de sucre, pas trop de graisse)?
oui > si oui, pour quelles raisons? excs de poids, garder la ligne, tre en forme, etc.; autres raisons: lesquelles
(laissez un espace de rponse).
non > si non, pourquoi? (laissez un espace de rponse).
Pour tre renseign sur la notorit du produit, dterminer combien de personnes dfinissent le produit grce la
marque (questions c), e), f ) et g).
c) quelles sont les marques de barres aux crales que vous connaissez, de nom, par rputation ou par exprience?
(notorit spontane, ne pas suggrer de marques);
d) connaissez-vous, au moins de nom: Balisto, Tobsnack, Farmer, Isostar, Perform, autre? (notorit assiste, citer les
principales marques du march et demander de cocher les marques connues);
Pour tre renseign sur la publicit:
e) pouvez-vous me dire si vous avez vu, lu ou entendu rcemment de la publicit pour une barre de crales?
oui;
non, ou ne se souvient pas: passer la question g);
f ) pour quelles marques avez-vous rcemment vu, lu ou entendu de la publicit? (ne rien suggrer, plusieurs
rponses possibles):
Balisto, Tobsnack (si mentionn, passer la question h), Farmer Isostar, Perform, autre (prciser laquelle;
demander de cocher ce qui convient);
g) et pour Tobsnack, avec vous rcemment vu, lu ou entendu de la publicit?
oui;
non, ne sait pas, sans rponse: passer la question i);
h) o avez-vous vu, lu ou entendu de la publicit pour Tobsnack? (ne rien suggrer, plusieurs rponses possibles):
la radio, la TV, sur des affiches, dans des journaux, dans des magazines, sur internet, en magasins, ailleurs
(prciser), ne sait pas (demander de cocher ce qui convient);
Pour tre renseign sur le nombre dacheteurs du produit, leur frquence dachat et les quantits achetes, questions
i) l):
i) avez-vous dj achet Tobsnack?
oui;
non: passer la question o);
j) quand avez-vous achet Tobsnack pour la dernire fois? (dfinir des units de temps, comme: cette semaine, la
semaine dernire, le mois dernier, il y a plus longtemps; demander de cocher ce qui convient);
k) combien en avez-vous achet lors de votre dernier achat? (coder le nombre de pices ou de multipacks et
demander de cocher ce qui convient: 1, 2, 3, n);
l) combien de pices de Tobsnack avez-vous actuellement chez vous? (nombre: 1, 2, 3, n);
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Consommation du produit et satisfaction des clients:

m) quel moment de la journe avez-vous consomm Tobsnack?
petit-djeuner, dix heures, lunch, goter, souper, avant le sport, aprs le sport (lister les possibilits et dfinir
ventuellement des heures; demander de cocher ce qui convient);
n) consommez-vous Tobsnack:
plusieurs fois par jour, une fois par jour, plusieurs fois par semaine, une fois par semaine, plusieurs fois par mois,
une fois par mois, plusieurs fois par anne, une fois par anne, moins souvent (demander de cocher ce qui convient);
o) pensez-vous acheter Tobsnack lavenir:
oui: pour quelles raisons avez-vous lintention den acheter/ou racheter: got, texture, apport nutritif, prix, poids
(lister les principales possibilits et demander de cocher ce qui convient);
non: pour quelles raisons ne voulez-vous pas en acheter/ou racheter: got, texture, apport nutritif, prix, poids,
forme, couleur (lister les principales possibilits et demander de cocher ce qui convient);
p) renseignements personnels des rpondants: sexe, tranche dge (proposer des choix multiples), profession ou
catgorie socioprofessionnelle (choix multiples), dernire formation suivie (choix multiples).
6. Questions reformuler
a) cette question est trop vaste pour quune personne puisse se souvenir de lensemble de ses achats. Elle sera aussi
tente de rajouter des produits de base quelle aurait oubli dacheter. Le terme cette semaine peut aussi prter
confusion. Mieux vaut indiquer plus clairement les deux extrmits de la priode, ou mieux encore, ne choisir
quun jour. Le mot mnage nest pas clair non plus: ne sagit-il que des dpenses de la mnagre, ou galement de
son mari ou de ses enfants? Reformule de manire utilisable, cette question devient: Dites-moi quels produits
alimentaires vous avez achet hier?;
b) agrumes: ce mot est trop abstrait et trop gnral pour tre bien compris. Mieux vaut le remplacer par la liste des
fruits concerns. Remplacer le dernirement, trop imprcis.
Reformulation: Avez-vous achet ces trois derniers jours: des citrons, des oranges, des pamplemousses, des
mandarines (oui non pour chaque catgorie);
c) cette question contient une double ngation et de ce fait est trs ambigu. Il faut la remplacer par une question
comportant une chelle dattitude;
Reformulation: A votre avis, les enfants mangent-ils des fruits: insuffisamment, suffisamment, exagrment?;
d) cette question apportera presque obligatoirement la raction: comment voulez-vous que je le sache?, ou des
rponses trs disperses et peu exploitables. Il faut donc la bannir du questionnaire, car les personnes interviewes
ne sont pas qualifies pour y rpondre;
e) il ne faut jamais poser deux questions en mme temps. Pour obtenir une rponse fiable, il est recommand de
dcomposer la question comme suit:
Habitez-vous une maison ou une villa individuelle? oui non;
Habitez-vous un appartement oui non; si oui, allez directement la dernire question;
Quelle est la surface du terrain sur lequel est situe votre maison ou votre villa?: jusqu 500m2, de 501
1000m2, plus de 1000m2;
Quelle est la surface de votre logement (villa ou appartement)?: moins de 50m2, de 51 75m2, de 76
100m2, plus de 101m2.
(Note: le rpondant ne connatra sans doute pas par cur sa surface dhabitation: cette question est peu pertinente
en entretien face face, si le rpondant na pas accs ses documents de locataire ou propritaire).
f ) leffort de mmoire est trop important pour se souvenir dune mission qui a eu lieu il y a plus de quelques jours.
Il faut donner des points de repre plus prcis pour aider la personne sen rappeler, du type: avez-vous regard
lmission Temps Prsent consacre la guerre des eaux minrales sucres?. Si ce nest pas possible, mieux vaut
renoncer la question plutt que dobtenir un je ne sais pas;
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g) les rponses ne sexcluent pas. Lenquteur fait une grande erreur sil sarrte la premire rponse positive. De
plus, il faut prvoir une liste de journaux et magazines plus importante puis rajouter la rubrique autres afin de
pouvoir noter avec prcision un journal et un magazine qui naurait pas t numr;
Avez-vous vu la publicit pour la bire Cardinal dans les quotidiens: Le Temps, Le Matin, 20minutes, 24heures,
la Tribune de Genve, LExpress, La Libert, autres (lesquels: prcisez)?;
Avez-vous vu dans les magazines: lHebdo, Bilan, PME, Femina, TV8, autres (lesquels: prcisez)?.
h) rares sont ceux qui connaissent ce terme technique! Il faut offrir une palette de catgories regroupant des
professions-types: agriculteur, artisan/petit commerant, industriel/commerant, cadre suprieur, profession
librale, cadre moyen/employ, ouvrier/personnel de service;
ou alors de situations personnelles: tudiant; salari, indpendant ; retrait; sans activit (le terme chmeur
est dconseill),
i) Cest la question la plus dlicate! Nul nest oblig dy rpondre, mme indirectement. On peut contourner lobstacle
en suggrant par exemple 5 ou 6 tranches de revenus: Gagnez-vous moins de CHF 50000 par an, de CHF 50001
70000, de CHF 70001 90000, de CHF 90001 110000, de CHF 110001 130000, plus de CHF130001?.
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Chapitre 4: Le comportement dachat

12. Les diffrents facteurs influenant lachat dune voiture, selon lencadr 4.1, p.94, sont principalement:
a) lusage quon va en faire, notamment le type de dplacements (travail, loisirs, vacances), la frquence de dplacements, le
type de passagers emports (conjoint, famille, amis), le chargement emport (objets personnels, matriel professionnel);
b) les performances et lagrment: puissance, vitesse, scurit, confort, options;
c) lesthtique: formes (design), couleurs;
d) ladquation entre la marque ou modle de voiture et ses propres valeurs et convictions;
e) le regard (et le jugement) que les autres vont porter sur le propritaire de la voiture (par rapport son statut social,
sa discrtion ou son ostentation);
f ) linconscient (rve denfant devenant ralit: je me suis pay un tel modle de telle marque).
13. La plupart des facteurs ci-dessus sappliquent au domaine de la confection, avec quelques nuances:
a)
b)
c)
d)
e)
f )
lusage: vtements de travail ou de loisir, porter une seule fois (grande occasion comme mariage) ou rgulirement;
les performances: solidit, durabilit, confort;
lesthtique: idem que pour la voiture (effet de mode plus ou moins marqu), ajustement aux dimensions du corps;
ladquation la personnalit: idem, sauf pour des uniformes ou les marques tribales (adquation au groupe);
le regard des autres: idem;
linconscient: idem pour des vtements de haute couture ou de marque rpute.
14. Limportance des diffrents acteurs dans le processus dachat dun avion de ligne est relativement proche de la
figure4.6, p.113, concernant lachat dune machine-outil:
a) les utilisateurs ou oprateurs (les pilotes, lquipage) sont souvent consults en premire ligne (les passagers le
sont indirectement au sujet de lespace et du confort de leur sige);
b) le rle du conseiller peut tre tenu par une compagnie-sur ou une compagnie-mre (rle important sil faut
standardiser les types dappareils dans un mme groupe), voire par des spcialistes de laviation externes la
compagnie ou des syndicats du personnel (rle annexe);
c) le rle du prescripteur et du filtre peut tre trs important (direction gnrale ou direction technique) dans le cadre
dune politique de standardisation des appareils dune compagnie ou de la facilit de maintenance et dentretien;
d) le rle du dcideur (direction financire, direction des achats ou direction gnrale) est dterminant, souvent par
rapport un march de plusieurs appareils livrs sur plusieurs annes, souvent en relation avec un plan de
financement chelonn;
e) le rle de lacheteur pur est celui doptimiser des contraintes parfois contradictoires nonces par les autres parties
(processus de dcision collectif et coordonn);
f ) en fin de compte, cest la direction gnrale, voire le conseil dadministration qui dcide de lachat et libre les
montants, vu limportance considrable des sommes en jeu.
7. Selon le modle de Lewin (p.95), le comportement dachat de vtements est fonction de la personne (ses caractristiques
physiques: taille, poids; ses valeurs, gots et habitudes) et lenvironnement dans lequel elle volue (les groupes
sociaux comme la famille, les amis, les collgues; les lieux de vie, les magasins et les sites de vente en ligne). Dans le
cas de H&M, il y a clairement eu une stimulation de la variable environnement par la cration des sries spciales
Stella McCartney: originalit, raret, effet de groupe (mulation) qui a provoqu de nombreux achats spontans.
Selon le modle de Katona (p.109), les circonstances favorables taient prsentes pour les clientes pouvant se payer
de nombreux vtements, les circonstances pressantes ont t actives par leffet srie limite et les attitudes
favorables stimules par leffet de groupe.
8. Par la vente de collections spciales en quantit limite, H&M cherche sans doute veiller des besoins dachat
impulsifs pour coller la mode et sidentifier une tribu de fashion victims, fire davoir pu se procurer un vtement
original que peu dautres personnes porteront. Les besoins destime et dpanouissement (sommet de la pyramide de
Maslow, p.72) sont particulirement touchs. En outre, sur le plan de la stratgie marketing, ces oprations rehaussent
limage perue bon march/qualit moyenne de H&M.
LEP 917008

7. Pour lachat dun ordinateur portable, les facteurs internes sont essentiellement:
g) la motivation davoir un outil performant et fiable. Selon la personnalit et les besoins de lacqureur, cette
motivation sorientera plutt vers des fonctionnalits bureautiques (programmes spcifiques) ou multimdia (taille
de lcran, qualit de limage et du son), voire combines;
h) la personnalit de lacheteur, ses valeurs et convictions, dictera le fait davoir par exemple un ordinateur dernier
cri ou un modle trs standard, un Mac ou un PC;
i) le style de vie (plus ou moins nomade) influencera aussi des facteurs de portabilit: poids, dimension, autonomie
de la batterie, connectivit avec un tlphone portable, etc.;
j) la perception des marques existantes, de leur origine, fiabilit, rapport qualit/prix au travers de la publicit et des
expriences passes de lutilisateur, de son entourage ou des tests publis dans la presse spcialise;
k) lapprentissage peut aussi jouer un rle: influence de la marque dun ordinateur dj possd ou utilis lcole,
au bureau, etc.
Les facteurs externes sont quant eux:
l) les influences sociales, par exemple de pairs convaincus par une marque plutt quune autre (la tribu des Mac!)
ou dutilisateurs ayant eu de bonnes ou mauvaises expriences avec tel ou tel ordinateur;
m) la propension adopter rapidement ou non une innovation, par rapport la compatibilit de son systme de
valeurs (cf. Rogers, p.108: les innovateurs, les acheteurs prcoces, etc.);
n) les influences situationnelles comme les rductions temporaires de prix sur une marque, le discours du vendeur, la
disponibilit financire de lacheteur.
8. Les phases du processus dachat, en business to business ou pour un consommateur final, sont gnralement au
nombre de quatre (voir p.111). Pour un vendeur de montres, cest par exemple:
o) la reconnaissance des problmes du client: quels types de produits manquent dans lassortiment de votre horlogerbijoutier? dans quelle gamme de prix? avec quelle marge? cherche-t-il des nouveauts ou des produits prouvs?
etc.;
p) lvaluation des alternatives: lhorloger-bijoutier travaille-t-il dj avec des marques concurrentes sur les mmes
segments de prix? avec des designs et fonctionnalits comparables? grce des marques plus ou moins connues?
etc.;
q) la dcision dachat: quels arguments cls votre marque/vos produits ont-ils de mieux/de diffrent que la
concurrence? quelles conditions de vente? quelles dispositions contractuelles?
r) le comportement post-achat: quelles prestations de service aprs-vente proposez-vous? comment se passeront
les rparations et les ventuels changes? comment voluera la collection: futurs modles, soutien publicitaire?
etc.
Le pendant du processus dachat par le client est constitu par les techniques de ngociation et de vente (voir chapitre
14, pages285 et suivantes).
Lors des phases du processus dachat, le client va gnralement rduire les risques perus ou rels de faire un mauvais
achat et renforcer les bonnes raisons de choisir un produit/service plutt que dautres.
10
LEP 917008
Chapitre 5: La segmentation
et le positionnement
15. Egalement dnomm marketing non diffrenci, le marketing de masse minimise les diffrences existant entre les
segments du march en se fondant sur les caractristiques que les consommateurs ont en commun. Il se base souvent
sur des produits standardiss, fabriqus et commercialiss en grande quantit et gnralement cots optimiss
(conomies dchelle). Il est gnralement soutenu par des campagnes publicitaires uniformes (publicit grand public
par mdias de masse, comme la TV, la presse ou laffichage, souvent dans plusieurs pays ou zones gographiques); il
fait gnralement appel aux circuits de distribution de masse (grande distribution). On peut faire un parallle entre la
standardisation de la communication et celle de la production.
Le marketing de masse se justifie dans le cadre de:
marchs peu concurrentiels, prsentant une offre rduite et un pouvoir de pression limit sur les consommateurs:
monopoles, nouvelles catgories de produits, par exemple technologiques;
marchs de produits dits banaliss (commodities) destins aux mnages: sel, farine, sucre, matires premires,
etc.;
recherche dun avantage concurrentiel en association avec une structure de cot comptitive (domination par les
cots, selon lapproche stratgique de Porter).
Par opposition au marketing de masse, une entreprise peut pratiquer le marketing diffrenci: le march dune
mme catgorie de produits nest plus considr comme un seul ensemble homogne mais il est apprhend
comme tant constitu de plusieurs sous-marchs (segments cibls selon des caractristiques gographiques,
sociodmographiques ou comportementales) pour lesquels lentreprise dveloppera un marketing mix spcifique,
portant sur un ou plusieurs des 4P.
16. Les critres de segmentation peuvent tre regroups en trois grandes familles:
a) les critres gographiques (lieu de rsidence ou dachat) et sociodmographiques (sexe, ge, taille du mnage,
profession, dernire formation suivie, etc.);
b) les critres de comportement dachat (rcence, frquence, fidlit, sensibilit la publicit et aux promotions,
etc.);
c) les critres lis aux attitudes (voir ch. 4, p.103) et aux styles de vie (hdonisme, utilitarisme, statut social, recherche
de nouveaut, individualisme, socialisation, etc.).
17. Le positionnement se dfinit comme la manire dont lentreprise souhaite que le client potentiel peroive son offre:
produit, service ou marque. En cherchant les diffrencier de ceux proposs par la concurrence afin de gagner en
notorit et en fidlit, le positionnement sert en particulier de base llaboration de la plate-forme de communication
(copy strategy, voir ch. 16, p.331) et de la publicit de lentreprise. Pour ce faire, il doit tre clair, simple, comprhensible
pour le public cible et changer le moins souvent possible, aussi longtemps que lentreprise peut se distinguer de la
concurrence avec un avantage cl.
18. Les types de positionnement privilgis par les marques sont:
a)
b)
c)
d)
e)
f )
le positionnement produit, qui met en avant des caractristiques techniques et des performances;
le positionnement orient vers des caractristiques du public cible;
le positionnement li aux modes et moments de consommation;
le positionnement prix;
lidentification une entreprise ou une marque ombrelle;
le positionnement face la concurrence (souvent par rapport au leader de sa catgorie);
LEP 917008
11

9. Les segments du march de leau en bouteille sont les consommateurs deaux plates/deaux gazeuses/deaux
aromatises.
10. En Suisse, les principales marques deau plate en bouteille se prsentent ainsi, selon leur site internet et leur publicit:

Aquarel: Partager la vie, partager Nestl Aquarel Partage

Arkina: La beaut vient de lintrieur Bienfait, beaut, vie
Contrex: Votre partenaire minceur Bienfait, bien-tre, minceur
Cristalp: Leau vive des Alpes Sport, nature, vitalit
Eden: Leau qui change la vie Commodit
Evian: Dclare source de jeunesse par votre corps Bienfait, vie, jeunesse
Henniez: Rayonnez, cest dans votre nature Forme, vitalit
Vittel: reVittelisez-vous Vitalit, remise en forme
Volvic: Cr par les volcans Nature, prennit
Remarque: les sites web de ces entreprises tant souvent mis jour, les lments ci-dessus peuvent changer (recherche
faite en septembre2015). Pour avoir une ide plus claire du positionnement, il faudrait encore analyser des publicits
des entreprises ci-dessus.
11. Les eaux plates mettent en avant le bienfait de leau (sant, forme, minceur, etc.), avec un accent sur leur aspect
naturel, un caractre plutt sage, rationnel du positionnement.
La symbolique de leau gazeuse plus diversifie: un ct fou (Perrier), gastronomique (Badoit), thrapeutique (Vichy
Clestins), la convivialit et le style de vie litalienne (San Pellegrino), etc. Le caractre du positionnement est plutt
motionnel.
12. Clip Industrie doit si possible essayer de reproduire en Suisse almanique ce qui a fait son succs en Suisse romande
selon les tapes suivantes, qui peuvent tre rsumes ainsi:
i. effectuer une veille concurrentielle (documentaire et sur Internet) sur les entreprises vendant des solutions de GPAO:
leur position sur le march, leurs produits et services, leur prix, leur mode de distribution et commercialisation
(agents, reprsentants, autres intermdiaires);
ii. raliser en Suisse almanique une tude qualitative auprs de clients potentiels pour bien comprendre leur
processus dachat et les diffrences ventuelles avec la Suisse romande;
iii. analyser la structure du march pour identifier les PME cibles (les mmes segments quen Suisse romande, ou
dautres segments plus porteurs), puis quantifier le potentiel du march au moyen dune tude ad hoc ralise par
tlphone ou par e-mail (par exemple par un tudiant ou un stagiaire);
iv. si le potentiel est jug suffisant, traduire tous les documents commerciaux et logiciels en allemand. Commencer
par prospecter soit les segments de clients identiques la Suisse romande (expertise de Clip avre), soit les plus
prometteurs (perspectives financires leves). En termes de positionnement, garder si possible le positionnement
trs bon rapport qualit/prix couvrant les 80% des clients qui a fait le succs de Clip Industrie en Suisse romande
(sil ny a pas en Suisse almanique de concurrents dj actifs avec ce facteur de diffrenciation), ou alors encore
renforcer la proximit et la qualit du service;
v. engager un vendeur, ou bien travailler avec un reprsentant bilingue franais-suisse allemand ou encore collaborer
en partenariat avec une entreprise vendant des produits complmentaires (par exemple des logiciels comptables
ou des ERP).
12
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1.
Stratgie de segmentation et de positionnement

Caran dAche
Brita
Emmi
Segmentation
Personnes exigeantes recherchant un instrument dcriture de haute qualit:

professionnels de la
cration graphique
artistes en herbe (enfants)
Grand public et professionnels ayant besoin deau pure,

filtre
Consommateurs de produits
base de lait: fromages,
yoghourts; glaces, beurre;
segmentation par lignes de
produits et par pays
Positionnement
Lexcellence technique, la
qualit irrprochable et la
passion pour lcriture
Leadership et innovation
technologique pour garantir
lexcellence de la filtration de
leau pour les mnages et les
entreprises
Consolider sa position de leader innovateur, avec le souci

du dveloppement durable
ainsi que dune alimentation
saine et quilibre
Remarque: les sites web de ces entreprises tant souvent mis jour, les lments ci-dessus peuvent changer (recherche
faite en septembre2015). Pour avoir une ide plus claire de la segmentation et du positionnement, il faudrait encore
analyser des publicits des entreprises ci-dessus.
2. Elments dune feuille de positionnement pour Choco Latte de Emmi (selon description de la page135; le produit nest
plus disponible chez Emmi, et ladresse www.emmi-choco-latte.ch nest plus valable).
Enonc possible: pour les amateurs de boissons lactes, Choco Latte est la meilleure rencontre avec le chocolat suisse
grce la qualit et la prparation des fves de cacao;
Public cible: nest pas voqu (on peut supposer quil sagit dun public cible assez large)
Bnfice essentiel: la rencontre entre un chocolat de qualit suisse et du lait suisse
(pour la varit dark: la rencontre entre un parfum de chocolat intense et du lait suisse);
Justification: slection et torrfaction des meilleures fves de cacao par un Matre chocolatier;
Catgorie de produit: grande consommation;
Occasions de consommation: pas prcises (probablement comme petit-djeuner ou goter la maison, et comme
en-cas emporter lcole ou au travail, vu lemballage avec couvercle refermable);
Niveau de prix: pas dindication, mais lemballage et le bnfice essentiel (la promesse) laissent prsager un niveau
de prix plutt lev (avec qualit premium);
Identification avec lentreprise: renforcement du cur de mtier dEmmi: la transformation de produits lacts;
Slogan possible: Le meilleur chocolat boire (llixir des dieux);
Les lments du positionnement sont: le public cible, le bnfice essentiel et la justification.
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13
Chapitre 6: Les stratgies de marketing

1.
Les stades de la dmarche marketing sont:

19. le stade analytique qui se base sur une dmarche stratgique, de veille et dtude du march;
20. la dtermination des objectifs commerciaux qui tient compte des opportunits du march et ressources de
lentreprise;
21. la planification et la mise en uvre des ressources sous la forme dun plan de marketing;
22. le contrle et lvaluation des rsultats par rapport aux objectifs.
2. Les diffrentes sortes de marchs sur lesquels peuvent interagir les couples produits-clients (domaines dactivits
stratgiques) sont:
a)
b)
c)
d)
le march principal sur lequel lentreprise agit directement;

le march indirect constitu de prestations apparentes;
le march gnrique qui propose dautres solutions aux mmes besoins;
le march support (fournisseur) qui dpend du march principal.
3. La matrice dAnsoff permet didentifier quatre stratgies possibles pour lentreprise:

a) la pntration du march, en augmentant/optimalisant la vente des produits actuels sur les marchs actuels (par
exemple en augmentant la frquence dachat des clients);
b) lextension du march, en vendant des produits actuels sur de nouveaux marchs (par exemple en touchant dautres
publics cibles ou en les exportant);
c) le dveloppement de produits, en offrant de nouveaux produits son march actuel (par exemple au moyen
dinnovations);
d) la diversification, en laborant de nouveaux produits pour de nouveaux marchs (par exemple en sortant de son
mtier de base);
e) il y a thoriquement une cinquime stratgie: ne rien faire, mais elle est risque, sauf si la concurrence est
inexistante ou inactive.
4. Lavantage concurrentiel se dfinit par les aspects dun produit, dun service ou dune combinaison de ces derniers
sur lesquels lentreprise possde une supriorit sur ses concurrents perue par sa clientle. Le positionnement est la
manire dont lentreprise souhaite que les clients peroivent son produit ou son service. Le positionnement rsume,
de manire synthtique et dans loptique du client, le ou les avantages concurrentiels cls de lentreprise.
5. Les principales orientations stratgiques sont:
a) lorientation produit, correspondant souvent une stratgie dinnovation technologique, qui ne prend pas
ncessairement en compte les besoins exprims des clients;
b) lorientation client, qui part des besoins des clients pour laborer loffre de lentreprise;
c) lorientation concurrent, plus ou moins agressive, sappuyant sur une stratgie dimitation ou de pression par les
cots;
d) lorientation rseau, visant dvelopper des alliances stratgiques (co-branding, franchise, partenariats, etc.).
6. En fonction de sa position concurrentielle, lentreprise a en principe quatre stratgies disposition:
a) stratgie du leader: conserver ou accrotre sa position de numro1, car le leader a souvent t le premier arrivant,
il est la rfrence et inspire confiance;
b) stratgie du challenger: supplanter le leader ou rduire son cart en se diffrenciant et en innovant;
c) stratgie du suiveur: coexister pacifiquement avec le leader et le challenger, procder par imitation des produits,
services et processus qui ont fait leurs preuves, parfois avec des prix avantageux;
d) stratgie du nicheur: occuper un crneau dlaiss par les autres entreprises et faire des propositions de valeur
originales, voire exclusives, souvent plus chres.
14
LEP 917008
7. Une stratgie de croissance vise accrotre le chiffre daffaires, le volume des ventes, la part de march, le bnfice net
ou une combinaison de ces variables. Les diffrentes stratgies de croissance possibles sont celles qui correspondent
celles de la matrice dAnsoff, en principe autour des trois axes:
a) dveloppement du march = tendre les ventes sur le march o lentreprise est dj prsente;
b) dveloppement du produit = accrotre les ventes par une extension de loffre;
c) dveloppement de la rentabilit = maximiser la rentabilit (bnfice net);
un quatrime axe est possible, mais plus risqu: la diversification, par dveloppement interne ou par acquisition.
13. Les diffrents domaines dactivits stratgiques pour les CFF sont:
a) CFF voyageurs (= trafic voyageurs, subdivis en grandes lignes et trafic rgional);
b) CFF cargo (= trafic marchandises);
c) CFF immobilier;
d) CFF infrastructure
Les finances, ressources humaines, linformatique et la communication sont des activits de soutien.
14. Positions concurrentielles
Swiss (www.swiss.ch) Leader: la compagnie nationale cherche conserver sa position sur le march helvtique
ainsi qu laccrotre. Lintgration de Swiss dans le groupe Lufthansa (et Star Alliance) vise offrir plus de
destinations aux passagers en partage de code ainsi qu amliorer les prestations et conditions offertes dans les
trois hubs de Zurich, Francfort et Munich.
Easyjet (www.easyjet.ch) Challenger: ayant pour stratgie la domination du march, notamment pour les vols
courts destination europenne. La compagnie utilise un ou deux types davion uniquement (B737 et A319-320);
elle comprime les cots en limitant les dpenses inutiles: cots de distribution rduits par lutilisation dInternet,
pas dmission de ticket, pas de repas gratuit bord, optimisation de vol des appareils, utilisation aroportuaire
efficace, etc. A noter que EasyJet est leader (part de march la plus importante) pour laroport de Genve-Cointrin.
Edelweiss Air (www.edelweissair.ch) Nicheur: occupe le crneau des vols charter (destinations vacances). Avec
comme actionnaire principal la compagnie Lufthansa, la compagnie transporte tout de mme annuellement plus
dun million de passagers. Son positionnement charter de qualit suisse, donc ponctuel, aimable et de bon
rapport qualit/prix.
Club Airways (www.clubairways.com) Nicheur: propose de la location de jets privs de 4 20 places et
dhlicoptres; offre des vols destins aux hommes et femmes daffaires avec des horaires adapts leurs besoins,
un enregistrement trs rapide, le dpart depuis un terminal priv et des services de conciergerie (rservation
dhtels, de voitures, etc.).
Flybaboo, devenu Baboo Airlines, puis Darwin Airlines, a t repris par le groupe Etihad sous la marque Etihad
Regional (www.etihadregional.com) Suiveur: compagnie rgionale base Lugano-Agno, Etihadregional a
dvelopp des lignes spcifiques destination de villes non capitales comme Venise, Florence, Biarritz, Calvi,
Bolzano, Cagliari, Ibiza, Olbia, Valence, etc. En ce sens, elle reprend en quelque sorte la position de la dfunte
compagnie Crossair. Elle propose dsormais des vols sur des villes capitales comme Rome.

9. Caran dAche
Site Internet (consult en septembre2015)
Le terme Maison de Haute Ecriture fait un parallle avec la Haute Horlogerie: on peut en dduire une stratgie de
haut de gamme.
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15
Mots cls du site: motion, sincrit, passion, tradition, savoir-faire, crativit, authenticit, innovation, orfvre, art,
manufacture, Swiss Made.
Recours des matires de qualit: or, argent, rhodium, platine, fibre de carbone, bois de rose, etc.
Plusieurs lignes de produits: crayons, stylos, plumes, instruments dexception.
Le site Internet, avec peu de texte et de bonnes photos, donne une impression de classe. Caran dAche exploite
diffrents segments dinstruments dcriture et communique un message dorfvre/dhorloger de lcriture.
Extrait dun article Caran dAche, usine crire de Rinny Gremaud (Le Temps, 18dcembre 2008)
Lancien patron Silvio Laurenti a t lartisan dun repositionnement dans le luxe, ainsi que dune forte internationalisation
(50% des ventes). Caran dAche of Switzerland communique comme une Maison de Haute Ecriture dont les
instruments se conoivent comme des bijoux. Mais la socit reste trs diversifie, notamment grce aux fournitures
dconomat dans les coles et les entreprises. Comme marge de progression possible, il y a la Haute Ecriture fminine,
comme des produits avec de lor rose et des perles des Carabes. Cependant, la marque ne se positionne pas comme
fashion (mode), mais produit des pices dallure classique qui sinscrivent dans des tendances durables.
10. Logitech
Site Internet (consult en septembre2015)
Le site Internet donne une impression dinnovation dans la haute technologie. Un changement de logo vient dtre
annonc. Ds la page daccueil, des photos et vidos montrent bien les avantages des priphriques informatiques de
la marque: souris (qui ont fait sa rputation), claviers, enceintes acoustiques.
Sa stratgie de leader est clairement exprime dans le texte ci-aprs: Logitech is a world leader in products that
connect people to the digital experiences they care about. Spanning multiple computing, communication and
entertainment platforms, Logitechs combined hardware and software enable or enhance digital navigation, music
and video entertainment, gaming, social networking, audio and video communication over the Internet, video security
and home-entertainment control (source: http://ir.logitech.com/investor-relations-home/default.aspx). En dautres
termes: tre le leader mondial de la matrise de tout lenvironnement informatique domicile.
16
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Chapitre 7: Le plan de marketing

23. Les rles dun plan de marketing sont:
a) rle stratgique: faire le point sur la situation prsente et future (opportunits et menaces), dcrire lenvironnement
marketing de lentreprise;
b) tablir lavenir commercial de lentreprise en dfinissant les objectifs, les moyens pour les atteindre et les actions
entreprendre;
c) permettre un contrle et un suivi des actions commerciales entreprises par rapport aux objectifs fixs.
24. La structure dun plan de marketing est gnralement la suivante (voir encadr 7.2, p.159)
a) executive summary (1 2 pages de rsum managrial, pour lecteur/dcideur press);
b) Rsum des lments cls du march (Background) et principales actions commerciales dj entreprises (Business
Review) et situation actuelle du march;
c) analyse SWOT: forces, faiblesses, opportunits et menaces;
d) objectifs SMART: spcifiques, mesurables, atteignables, ralistes, temporels par cibles marketing et dfinition du
positionnement;
e) instruments utiliss du Marketing Mix (les 4P: produit, prix, place, promotion) selon les secteurs dactivit);
f ) le plan daction dfinissant les priorits, le calendrier, les responsabilits et les budgets allous pour atteindre les
objectifs commerciaux;
g) les modifications de structure (organigramme) de comptences et de responsabilits, si ncessaire;
h) les activits et budgets de recherche et dveloppement sur les produits et les procds, si ncessaire;
i) une rcapitulation des budgets marketing en regard des prvisions de vente (chiffres daffaires et marges brutes);
j) la manire dont lvaluation des performances commerciales va se faire: units vendues, chiffre daffaires,
nouveaux clients, nouveaux points de vente, notorit, etc.
25. Dans les grandes entreprises, les trois niveaux de responsabilit (voir figure7.1, p.154) sur lesquels sappuie la
planification marketing sont:
a) la direction gnrale, qui fixe la stratgie, les objectifs gnraux et le cadre de lallocation des ressources humaines
et financires;
b) la direction et ltat-major (staff ) marketing, qui a la responsabilit des objectifs et budgets par marques, lignes de
produits et territoires de vente (pays, rgions) en ligne avec les objectifs de la direction gnrale;
c) les autres directions, comme les achats, la production, la logistique, les finances, les ressources humaines, qui
doivent mettre en uvre les moyens pour atteindre les objectifs commerciaux et financiers de lentreprise indiqus
dans le plan de marketing.
Note: dans les petites entreprises, la planification marketing est moins formelle et hirarchise; elle se fait souvent
dans le cadre de ltablissement du budget annuel.
26. Les principales diffrences entre un plan de marketing stratgique et un plan de marketing oprationnel sont (voir
figure7.3, p.156):
a) le plan de marketing stratgique est plus conceptuel, orient vers le long terme, traitant des grandes orientations
et dcisions dinvestissement (nouveaux produits, nouveaux marchs, dveloppement gnral de lentreprise). Il
se confond souvent avec la stratgie mme de lentreprise;
b) le plan de marketing oprationnel est plus tourn vers les actions tactiques et orient vers le court terme (lexercice
en cours ou celui de lanne venir);
27. Un budget de marketing est un document financier qui met des objectifs (de chiffres daffaires, des marges et parts de
march) en regard des ressources financires investir pour les atteindre. Les chiffres cls sont ceux qui correspondent
aux cots de production et de diffusion dans les mdias, aux frais de distribution et de vente et aux frais engendrs
par les tudes de march.
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17
Page167: Question danalyse: LeShop.ch (consult en septembre2015)

Forces
Partenariat avec Migros, no. 1 du commerce de dtail en
Suisse
Faiblesses
Frais de livraison
(pas dautres faiblesses dceles)
Publicit dans M-Magazine (un des plus importants tirages

hebdomadaires de Suisse) et sur le site web Migros
Assortiment darticles Migros et darticles de marque dans
le mme point de vente (cest un cas unique en Suisse)
Part de march de plus de 60%
Applications Internet fixe et mobile (app)
La zone de livraison couvre maintenant toutes les
rgions de la Suisse, grce au partenariat avec PostLogistics
Opportunits
Accrotre la pntration des mnages suisses grce
laccroissement du nombre de connexions Internet
prives (fixes et mobiles).
Menaces
Coopathome et dautres concurrents dveloppent leur
propre shop en ligne.
Arriver au niveau de pntration des shops en ligne

franais et anglais.
Page167: Exercice pratique
En reprenant la structure de lencadr 7.2, p.159, le plan marketing du lancement de Harry Potter et les reliques de la
mort pourrait avoir lallure suivante pour lditeur Gallimard, dans les grandes lignes (les chiffres sont inconnus, sauf
que le premier tome de la srie stait dj vendu en France en 2005 4,2millions dexemplaires!):
1.
Rsum managrial
Le plan marketing suivant a pour but de vendre X millions dexemplaires de louvrage en France, Suisse, Belgique,
Canada et autres pays francophones tel prix et telle marge (tableau rcapitulatif ).
Pour y arriver, les moyens mis en uvre par lditeur Gallimard seront principalement les suivants (brve description)
et les moyens de contrle seront notamment le suivi des ventes hebdomadaires en magasins.
2. Rsum des faits et arrire-plan

Les 6 premiers tomes de ldition franaise de Harry Potter ont dj t dits en Y millions dexemplaires (rcapitulation
des ventes par pays) et gnr Z millions de francs de chiffre daffaires et de marge (pour lditeur et pour les diffuseurs
et points de vente), selon dtail par tome 1 6. Chaque nouvel ouvrage a ncessit une rdition de W exemplaires des
ouvrages prcdents au moment o les films correspondants ont t projets en salles de cinma.
Dans la littrature fantastique, les aventures dHarry Potter ont pour principaux concurrents: le Seigneur des anneaux,
Game of Thrones, etc.
Des tudes menes sur le lectorat et sur les libraires ont montr que: (profil du lectorat: ge, genre, synthse des avis,
etc.).
18
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3. Analyse SWOT
a) forces: originalit, notorit de la srie (renforce par les films) DVD et autres produits drivs;
b) faiblesses: (y en a-t-il vraiment une? mais le fait dannoncer 7 volumes en tout et pour tout est une faiblesse
potentielle: pas de suite prvue!);
c) opportunits: toucher de nouveaux lecteurs (largir le lectorat) chaque nouvel ouvrage, rditer/relancer les
anciens ouvrages, les diter en format de poche, en bandes dessines, etc.; trouver des synergies avec les sorties
des films correspondants; surfer sur la vague du fantastique: le Seigneur des Anneaux, Bilbo le Hobbit, Game of
Thrones, etc. pour lancer ensuite dautres ouvrages fantastiques;
d) menaces: J.K. Rowling a arrt la srie aprs le 7e ouvrage: la mine dor va donc spuiser. Autres menaces:
apparition dautres sries douvrages fantastiques plus ou moins imites; dsaffection de la lecture chez les
jeunes, autres loisirs (jeux vido, etc.).
4. Objectifs
a) par pays (anne N, N+1, N+2): nombre douvrages vendre;
b) marchs cibles: la famille, avec effort particulier sur les enfants et leurs parents; Domaine dactivit stratgique
(DAS): probablement pas remis en cause pour Gallimard, car le nouvel Harry Potter sintgre dans une collection
existante;
c) positionnement possible (dj dfini par les autres volumes): Harry Potter est le divertissement fantastique/
magique idal pour toute la famille, car il permet une vasion totale.
5. Marketing mix
a) produit: dition normale, dition de luxe (par exemple, cartonne avec coffret comprenant les 7 tomes), dition de
poche (probablement dans un deuxime temps);
b) prix: diffrents niveaux de prix pour les 3 ditions ci-dessus, selon le cot de production; le prix doit tenir aussi
compte des contraintes lgales (prix unique du livre en Suisse et en France), avec des prix-actions ventuels chez
certains distributeurs (Fnac, Payot, etc.); tenir compte des marges des diffuseurs (importateurs) et dtaillants
(points de vente);
c) distribution: dfinir les canaux courts: grandes surfaces (Fnac, Payot); les canaux longs: librairies indpendantes;
les cyber-libraires (amazon, fnac, gallimard.com, etc.); dfinir les conditions de vente par canal;
d) communication: tablir un plan mdia (spots TV, annonces presse, radio, affichage, cinma, sites Internet
Gallimard et cyber-libraires) et un programme rdactionnel et de relations publiques (interviews, missions radioTV); animation des points de vente: dcoration, jeux, concours.
6. Plan dexcution, calendrier et responsabilits
a) construire un diagramme de Gantt, avec: tches, responsables, dates butoirs pour raliser les ventes de lanne N;
b) prvoir un chancier des tches pour lanne N+1 et N+2, si ncessaire.
7.
Changement dorganisation (si ncessaire)

Engagement de personnel supplmentaire, ou raffectation de personnel existant (par exemple pour tous les contacts
presse et la diffusion aux libraires).
8. Activits de R&D
Cela ne semble pas ncessaire dans ce cas: le seul dveloppement de produit est la traduction de louvrage et la
mise en pages dans la collection existante. Il peut y avoir des implications de production et logistiques:
a) cots, dlais et excution ngocier avec les imprimeurs;
b) transports organiser: imprimeurs > grossistes > points de vente (ou livraison directe);
c) scurit: attention aux vols et aux ventes anticipes!
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9. Implications financires: budget de marketing et prvisions de vente

a) comptes de pertes et profits prvisionnels sur les annes N, N+1, N+2: ouvrages vendre, marges brutes et nettes
(rpartition auteur > diteur > diffuseur > librairies);
b) dtermination du point mort (global, par pays);
c) budget mdias et promotion (anne N, N+1, N+2) avec frais de production et de diffusion publicitaire ncessaires
pour atteindre les objectifs de vente.
10. Systmes de contrle
a)
b)
c)
d)
e)
20
suivi des ventes hebdomadaires;

ventes par rapport aux ouvrages prcdents (volumes 1-6);
suivi des cots de diffusion;
volution des marges;
volution des stocks > dclenchement de rimpressions.
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Chapitre 8: Le produit et la marque

1.
Selon Copeland (p.175), les quatre composantes du produit sont: la prestation, le prix, la disponibilit et limage. Cela
correspond peu prs aux quatre lments du marketing mix qui contribuent forger la perception du produit dans
la tte des clients.
La distribution et la communication sont essentielles pour les produits de commodit (ex: laction de la semaine chez
un distributeur), le rapport qualit/prix est essentiel pour un produit de comparaison (pour minimiser le risque dun
mauvais achat), la communication et la distribution sont importantes pour un produit de conviction (produit de luxe
ou lovemark).
2. La ligne de produits reprsente un ensemble dexcutions dun produit de base, par exemple les corn-flakes Kelloggs,
le Toblerone au lait, la VW Golf 7 berline.
La gamme est un ensemble de lignes de produits, par exemple: toutes les crales de Kelloggs, y compris les variantes
avec fruits, allges, etc., toutes les variantes de Toblerone lait, noir, blanc, etc. en diffrents formats, toutes les VW
Golf 7 y compris le cabriolet, le break, la GTI, les diffrentes motorisations essence et diesel.
1.
Le nom de marque est la partie prononable de la marque de commerce. Un excellent nom commercial vhicule la
majorit des caractristiques suivantes:
a) il voque les caractristiques du produit, comme sa forme, sa composition, son usage ou les bnfices quon en
retire; exemples: EasyJet, Ovomaltine, Head&Shoulders, Taillefine, Carambar;
b) il est facile prononcer, reconnatre et retenir, si possible dans plusieurs langues; exemples: Dell, Golf, Coke,
Avis, Bic, Omo;
c) il est distinctif; exemples: Ikea, 212, Palm, Nivea, Swatch, Wanadoo;
d) il peut tre utilis en cas dadjonction de nouveaux produits dans la ligne; exemples: Nestl > Nescaf, Nestea,
Nesquick, Nespresso; Easy > EasyJet, EasyCar, EasyCruise, EasyCinema; Swatch > Swatch Chrono, Swatch
Scuba, Swatch Skin, Swatch Touch;
e) il fait lobjet dun enregistrement et dune protection nationale ou internationale: en Suisse, lInstitut de la protection
intellectuelle (www.ipi.ch) et sur le plan mondial le WIPO (www.wipo.int) ou OMPI (Office mondial de la protection
intellectuelle). Il faut viter les risques de confusion et tre trop gnrique, comme pour les parfums Champagne,
dYves Saint Laurent, dbouts par une plainte de lassociation des producteurs de vin de Champagne;
f ) il ne doit pas prter une mauvaise interprtation dans dautres langues et cultures: produits Alcatel ( lorigine:
Alsace Cble et Tlphone), signifiant assassin en arabe;
g) il doit sadapter facilement tous les types de mdia des fins de promotion (graphiquement, acoustiquement);
h) il doit viter dtre une proie facile pour des jeux de mots et les dtournements (en pratique, difficiles viter):
Chevrolet Nova (nouvelle, en italien) versus no va (ne va pas, en espagnol).
Certains noms de marque ayant connu un grand succs deviennent gnriques: frigidaire, nylon, aspirine, linoleum,
thermos, bic, kleenex, cellophane, krosne, trempoline, post-it, Cest la ranon du succs!
Lemblme de la marque (le logo) est la partie non prononable de la marque, qui apparat sous forme de dessins,
symboles, lettres, couleurs. Cet emblme doit essentiellement tre simple, dynamique, actuel et universel (Croix
rouge, M de McDonalds, lettres Coca-Cola, Rooftop rouge de Marlboro).
On voit de plus en plus de marques qui protgent galement des squences animes: le E en mouvement qui se
transforme en globe terrestre dInternet Explorer, le jingle Intel-Inside et celui de Swisscom, le cheval ail de la
maison de production cinmatographique Tristar, lhologramme de laigle qui bouge ajout aux cartes Visa, le son des
pots dchappement Harley-Davidson.
LEP 917008
21
2. Les importantes extensions de marque ombrelle du groupe Easy ont comme avantage de positionner de nouvelles
prestations dans la philosophie low cost du groupe. Par exemple, pour easyCruise, le client sattend un mme
systme de tarification, un service minimum comparable easyJet, des bateaux blancs et orange, etc.
Le risque davoir trop de marques sous lombrelle Easy est de diluer la perception de celle-ci dans des mtiers qui ne
sont pas ceux de base du groupe: le transport bas cot. A la limite, bien dautres prestations pourraient encore entrer
dans lesprit low cost du groupe easy: easyUniversity, easyHospital, mais la marque serait-elle encore crdible?
Une des limites de lextension de gamme sous lombrelle Milka a t, dans les annes 1990, une saturation du
consommateur qui ne voyait plus que des produits violets dans les rayons de chocolats et de biscuits avec limpression
de ne plus avoir de choix entre diffrentes marques!
1.
Pour pouvoir appliquer valablement la matrice du BCG, il faut connatre dune part le taux de croissance du march
et dautre part la part de march (comptitivit) des entreprises ou marques concernes. Lassociation des fabricants
de chocolat (www.chocosuisse.ch) dispose de chiffres du march, dont certains sont en accs sur son site Internet.
Les parts de march ne sont par contre pas publiques, mais connues des instituts dtudes du march comme GfK et
Nielsen qui les vendent aux entreprises chocolatires. Par contre, on peut faire une estimation grossire de ces parts
de march en observant la prsence ou non de telle marque dans un chantillon de magasins.
Dans le cas des produits Camille Bloch, la visite du site http://www.chocosuisse.ch/chocosuisse/fr/documentation/
facts_figures.html (consult en septembre2015) amne aux constatations suivantes:

le segment des tablettes + petits moulages a augment de prs de 10% entre2012 et2014;
celui de la confiserie au chocolat (les pralins), a augment en moyenne denviron 5% pendant la mme priode
celui des articles de ftes (lapins, pres Nol, etc.) est stable
les autres (couvertures et poudres) ne concernent pas Camille Bloch
Les marques Ragusa et Torino de Camille Bloch sont prsentes dans deux segments: tablettes et pralins; les tablettes
lalcool et les napolitains (= petits moulages) sont dans le segment des tablettes. On ne connat pas leurs parts de
march, sauf que M. Stphane Bloch a affirm, lors dune visite dentreprise, en octobre2008, que Camille Bloch
est leader sur le segment des tablettes lalcool, et que Ragusa reprsente environ le 50% du chiffre daffaires de la
socit. Les napolitains ne sont plus fabriqus par Camille Bloch; en revanche, cette marque a lanc une ligne de
mousses au chocolat.
Il en dcoule une estimation grossire des positions des produits Camille Bloch sur la matrice du BCG, sans connatre
les chiffres:
Elev
RAGUSA
Taux de croissance du
march
TORINO
TABLETTES LIQUEUR
MOUSSES
Part de march
Forte
Faible
Bas
22
LEP 917008
2. Comparaison demballages
Salade pomme
Brique de jus
de fruits
Roquefort
en barquette
Tablette
de Frigor
Dodorant Axe
Fonctions
Protection (vide
dair)
Protection (de
fuites du liquide
et dodeurs
ambiantes)
communication,
diffrenciation
Protection (fracheur, odeurs),

ouverture refermable, communication
Protection
(aluminium:
lumire, odeurs
ambiantes),
communication
(enveloppe)
Protection
(fuites), ouverture refermable,
ergonomie
(prise en mains),
communication
Matriaux
Film polypropylne, ventuellement avec

tiquette prix
Complexe avec
carton + film
polypropylne
Plusieurs
composants:
PET thermoform, support,
tiquette
Pellicule daluminium et enveloppe papier/

carton
Matriau
plastique dur
(polymre),
tiquette
Impact
cologique
Moyen (incinration)
Moyen (incinration)
Moyen (tri avant

incinration;
recyclage du
PET)
Faible (aluminium et carton

recyclables)
Moyen (incinration)
Informations
cls
Poids, prix,
ventuellement
provenance ou
logo bio
Contenance
(volume), prix,
provenance,
ingrdients
Poids, prix,
marque, provenance, ingrdients
Poids, prix,
marque, ingrdients
Composition
chimique, contenance (volume),
fabricant, prix
Communication
et personnalit
Faible (emballage trs

basique),
produit visible
au travers de
lemballage
Diffrenciation
si commerce
quitable ou
bio, couleurs,
formes parfois
cratives
Fracheur et soin
pour le transport, couleur
verte typique,
produit rgional
traditionnel
Tradition chocolatire suisse,

produit classique, couleurs
diffrentes selon
recettes
Formes design,
ergonomiques,
produit voquant la virilit
Contraintes
logistiques
Risque dcrasement =
transport en
caissettes, produit frais date
de premption
courte
Multipacks et
palettisation
assez facile
Risque dcrasement: transport

en cartons
empilables, produit frais date
de premption
courte
Risque de
casse: transport
en cartons empilables, palettisation assez facile
Produit non
symtrique:
cartons de transports alvols,
palettisation
assez facile
LEP 917008
23
Chapitre 9: Le lancement
de nouveaux produits
1.
Les six grands types de produits nouveaux sont (voir p.199): les produits entirement nouveaux, les nouvelles
marques, les extensions de gamme, les amliorations de produits, les repositionnements et les produits moins chers.
2. Le processus de cration du produit nouveau (voir figure9.2, p.200) passe par les phases suivantes: veille stratgique,
fixation dobjectifs, recherche dides, analyse prliminaire, dveloppement et prototypage, march test, lancement,
contrle et valuation.
3. Les grandes sources dides en matire dinnovation sont (p.201-203):
a) les sources externes: le consommateur (client utilisateur), le distributeur, la concurrence, le fournisseur, les
chercheurs extrieurs;
b) les sources internes: les chefs de produits (de marques), le chef de produits nouveaux, le secteur de la vente, le
dpartement de recherche et dveloppement, le secteur des achats.
4. La stratgie dcrmage (p.206) consiste vendre un produit nouveau un prix lev (pour amortir les frais de R&D) et
un petit nombre de clients sensibles la nouveaut. La stratgie de pntration revient vendre le produit nouveau
un prix bas, en grande quantit, pour occuper le march et devenir un standard.
5. Les facteurs cls de succs ou dchec rencontrs par les nouveaux produits sont nombreux et pas toujours les mmes
selon les secteurs dactivit, lintensit de la concurrence et les ractions des clients.
a) parmi les facteurs de succs, on peut notamment citer: une bonne tude du march, une prise en compte des
diffrentes tapes de lancement, une couverture de besoins nouveaux, un bon produit, au bon prix, au bon
moment, au bon endroit, bien communiqu, un budget de lancement adquat;
b) parmi les facteurs dchec, on peut notamment citer les lments contraires: pas dtude du march, tapes de
lancement peu structures, produit peu original ou en dcalage des besoins et attentes du march, manque de
budget; en outre, on peut rajouter les grandes erreurs en matire de lancement de nouveaux produits, selon
Christine Kerdellant (pp. 207-208).
6. Toutes les tapes du lancement du nouveau produit sont importantes! Il est parfois risqu den sauter une; ltude du
march (tude documentaire, qualitative et quantitative) est une phase particulirement importante, avant dengager
des frais de dveloppement parfois important; le march test est galement conseill avant de raliser une production
et des stocks importants.
1.
Stratgiquement, les facteurs cls de succs (FCS) sont ceux qui sont dtermins par les clients. Il faut pouvoir
interroger ces derniers sur leur propre perception et exprience. A priori, les FCS de 4DigitalBooks pourraient tre:
a) la capacit de la machine traiter tous les formats et qualits de pages scanner;
b) la rapidit de scannage (cadence leve);
c) la capacit de la machine rsoudre des problmes mineurs (par exemple deux pages colles).
2. Un tel processus de lancement ne peut normalement pas se raliser ainsi pour un produit de grande consommation:
dans une filire business to business, un lancement va surtout se faire par vente personnelle, suite ventuellement
une prsence et une dmonstration dans une foire spcialise, ou lors de visites chez les clients. Le ciblage de
ces derniers est trs prcis, la publicit mdias peu utilise (ventuellement dans la presse spcialise), le rle du
premier client trs important (parfois en co-dveloppement avec lentreprise). Au contraire, pour un produit de grande
24
LEP 917008
consommation, comme une eau minrale ou un plat prcuisin, il sagit dassurer sa prsence dans les multiples
points de vente de la grande distribution et amorcer les premires ventes par de la publicit dans les mdias de
masse, avec un soutien ventuel de promotion des ventes (voir le lancement de Suchard Papillon, pp. 162-164).
3. Les facteurs dchec du NOF (selon le cas, p.209) sont les suivants: ltude consommateurs ntait pas reprsentative
(petit chantillon men que dans des coles), la distribution na pas voulu du produit, considr sans doute comme
btard (du vin dans une bouteille de type bire), la communication est reste faible, faute de budget.
1.
La matrice dAnsoff (figure6.2, p.142) propose 4 stratgies diffrentes autour de couples produits-marchs. Prenons
par exemple une marque horlogre comme Swatch (www.swatch.com/fr_ch):
a) pour pntrer le march, Swatch lance rgulirement une nouvelle collection saisonnire de son modle de base
en plastique;
b) pour tendre son march, Swatch distribue ses produits dans des pays o elle nest pas encore prsente;
c) pour dvelopper ses produits, Swatch innove avec des montres automatiques (comme la Sistem 51 lance en 2014),
ou des montres connectes (comme la Touch 01 lance en 2015);
d) pour se diversifier, Swatch a lanc une gamme de bijoux: les bijoux Swatch.
2. Les tapes de lancement dun nouveau mdicament peuvent tre schmatises comme suit:
a) prise en compte des informations cls venant de la veille mdicale, technologique et concurrentielle;
b) fixation des objectifs prioritaires de lentreprise (par exemple sur des mdicaments permettant de soigner des
maladies encore non gurissables);
c) il sagit moins de rechercher des ides que de procder une analyse prliminaire sur la faisabilit, le cot, la taille
du march, le retour espr sur investissement;
d) il faut dvelopper beaucoup de nouvelles molcules sur des annes pour arriver un mdicament commercialisable;
en cours de dveloppement, il y a beaucoup dessais, erreurs et abandons;
e) le dveloppement va prendre beaucoup de temps et coter trs cher (frais de personnel, de laboratoire, etc.);
f ) les tests cliniques se feront dabord sur des animaux, puis des cobayes humains avant que le mdicament puisse
tre homologu par les instances gouvernementales;
g) le lancement se fait au travers des rseaux dhpitaux, de mdecins et de pharmaciens;
h) des contrles post-lancement sont frquents pour valuer limpact commercial et dventuels effets secondaires
chez les humains, non dcels auparavant.
LEP 917008
25
Chapitre 10: Le prix, les cots et la rentabilit

1.
Vrai ou faux:
a) vrai; cest le cas de PME qui suivent les prix du march;
b) vrai; en principe, la demande augmente si les prix baissent, et inversement;
c) vrai; tout fait, sans tenir compte de la concurrence (si elle existe);
d) faux; elle les couvre;
e) vrai; la concurrence est souvent agressive pour accrotre sa part de march;
f ) faux; le prix initial est gnralement lev;
g) faux; il sagit de dcourager les concurrents de sinstaller sur le march;
h) vrai; par exemple, 9,90 semble nettement moins cher que 10,00, ou 99 que 100.
i) vrai; on ne voit pas de Ferrari vendue 245349,95! Plutt 250000,00!
j) faux; le prix unique est le mme pour tous les segments de clients;
k) faux; un dtaillant peut offrir un cadeau ou une remise sur un prochain achat;
l) faux; une augmentation des prix risque de faire chuter la demande;
m) vrai; cette technique est souvent pratique par les chanes de supermarchs;
n) vrai; car 5 x 4 = 20 (et le signe ngatif, car la demande est une fonction dcroissante du prix);
o) faux; le calcul donne: 10000 / 6 3 (marge sur cot variable = 3) = 3334 units;
p) vrai; car le calcul est 30 15 / 30 = 0,5 ou 50%;
q) vrai; plus il y a dunits achetes, plus le prix par unit diminue en principe;
r) vrai; cest linverse de la question b);
s) vrai; cest ce qui se fait le plus souvent en pratique, surtout si les clients comparent les prix;
t) vrai; les prix sont diffrents selon les types de clients.

11. Simulation du point mort en fonction de variations du cot variable unitaire
A Prix de vente unitaire
1,50
1,50
1,50
1,50
1,50
B Cot unitaire variable
0,92
0,82
0,87
0,97
1,02
C Contribution marginale unitaire
0,58
0,68
0,63
0,53
0,48
D Frais de marketing direct
24000
24000
24000
24000
24000
E Total des cots fixes
73000
73000
73000
73000
73000
F Cots totaux
97000
97000
97000
97000
97000
167242
142648
153969
183019
202084
G Point mort (units)

Explication des calculs:
Ligne C = ligne A ligne B
Ligne F = ligne D + ligne E
Ligne G = ligne F : ligne C
26
LEP 917008
12. Simulation du chiffre daffaires et du volume de vente en fonction dun objectif de contribution nette et de variations
du prix de vente
A Objectif de contribution nette
29,9%
29,9%
29,9%
29,9%
29,9%
B Prix de vente unitaire
1,60
1,50
1,55
1,65
1,70
C Cot variable unitaire
0,88
0,88
0,88
0,88
0,88
D Contribution marginale unitaire
0,72
0,62
0,67
0,77
0,82
E Contribution marginale
45,0%
41,3%
43,2%
46,7%
48,2%
F=EA
15,1%
11,4%
13,3%
16,8%
18,3%
G Frais de marketing directs
53000
53000
53000
53000
53000
H Chiffre daffaires
561591
697368
617669
520538
492350
I Ventes (units)
350994
464912
398496
315477
289618
Explication des calculs:

Ligne D = Ligne B ligne C
Ligne E (donne) = Ligne B ligne C : ligne B x 100
Ligne F = ligne E ligne A = contribution nette
Ligne I = ligne G : ligne F
Ligne H = Ligne I x ligne B
13. Pour La Semeuse, la marge de manuvre est trs faible en cas daugmentation du cours du caf vert; en effet, cette
entreprise est un petit acteur sur le march du caf, en comparaison de gants comme Nescaf, Jacobs, Lavazza ou
Douwe Egberts, par exemple. La Semeuse ne peut pas rivaliser avec ces entreprises multinationales et jouer le jeu des
enchres inverses: elle subit les fluctuations des cours du caf en essayant de prserver ses marges.
Par rapport ses clients, La Semeuse a en revanche plus de marge de manuvre, car cette entreprise propose des
cafs premium de qualit suprieure; elle doit cependant tenir compte des augmentations de prix (ou non) de la
concurrence et du niveau des stocks des clients; La Semeuse aura plus de facilit augmenter ses prix dans les cafsrestaurants, o le prix du caf ne compte que pour 6% (0,20: 3,60) du prix de la tasse de caf, que dans ses sachets
vendus en grandes surfaces, en concurrence directe avec dautres marques.
LEP 917008
27
Chapitre 11: Les canaux et circuits

de distribution
2. Les diffrents circuits de distribution que lon peut rencontrer sont au nombre de quatre (figure11.1, p.241):
a)
b)
c)
d)
le circuit direct (marketing direct, vente directe), sans intermdiaire entre producteur et client;
le circuit court, avec un seul intermdiaire (normalement le dtaillant);
le circuit long, avec deux intermdiaires (en principe le grossiste et le dtaillant);
le circuit ultra-long (avec trois intermdiaires, dont un agent).
3. La variabilit des points de vente joue un grand rle sur la stratgie de distribution selon le type de biens que
lentreprise vend.
a) on trouve les produits de commodit (de premire ncessit) dans tous les types de points de vente, des
distributeurs automatiques aux hypermarchs; il sagit dtre prsent dans le plus demplacements possibles
(distribution intensive);
b) les produits de comparaison et de conviction se trouvent plutt dans des grands magasins et des boutiques
spcialises (distribution slective ou exclusive).
4. Le choix dune stratgie de distribution dpend de plusieurs critres, notamment:
a)
b)
c)
d)
e)
le type de produit ou de service;

le type de clientle, sa taille et sa localisation;
la matrise de la distribution et la marge que lentreprise veut garder ou partager;
le type de distribution de produits concurrents;
les critres de slection dun distributeur (si lentreprise renonce la vente directe).

1.
En septembre2015, il y avait 13 cafs Starbucks ouverts en Suisse romande! La liste des villes et emplacements
suivants donne a posteriori des indications trs claires sur la stratgie dimplantation et la cible de cette chane:
clientle urbaine, travaillant au centre-ville ou se dplaant en train/avion; les stores sont tous dans les endroits
pitonniers ou de passage trs frquents.
Stores Genve: aroport Cointrin, gare Cornavin, rue de Rive, place Longemalle, Quai des Bergues, Rond-Point de
Plainpalais et rue du Mont-Blanc;
Stores Lausanne: gare CFF, place St-Franois, rue St-Laurent (pitonne);
Store Fribourg: rue de Romont (pitonne);
Store Bienne: rue de Nidau (pitonne);
Store Vevey: gare CFF.
Et si Starbucks ouvrait un store Neuchtel? Ce serait probablement la gare ou dans la zone pitonne.
28
LEP 917008
2. Vente de produits H. Nmitz en drogueries et pharmacies: principaux avantages et inconvnients

Avantages
Inconvnients
Etendre sa distribution (couverture gographique)
Partager sa marge avec les dtaillants
Toucher des clients qui nachtent pas par correspondance
Former et suivre les dtaillants
Rduire le nombre dexpditions de marchandises aux

clients individuels
Perte de contrle de la clientle directe
Possibilit de faire de la publicit conjointe avec les

dtaillants
Concurrence directe dautres produits
Possibilit que le client voie, sente et essaie le produit

en magasin (en septembre, le site web de H. Nmitz na
pas dimage de produits)
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29
Chapitre 12: Le merchandising

et le retailtainment
5. Le merchandising est lensemble des techniques mises en place par les distributeurs pour mettre en valeur les produits
et services dans un espace de vente (dfinition complte p.261).
6. Les deux diffrents trafics lintrieur dun magasin sont (p.264):
a) le trafic de destination: celui de la clientle qui se dplace dans un but prcis, notamment avec une liste de courses;
b) le trafic dimpulsion: celui de la clientle qui na pas de but prcis, mais peut tre tente dacheter spontanment
un produit non planifi.
7. Le retailtainment (p.268) combine les concepts de vente au dtail et de divertissement: il vise ce que lexprience
dachat soit divertissante (et pas seulement utile) pour le client; pour cela, les commerants, les enseignes et les
centres commerciaux mobilisent diffrentes techniques exprientielles sappuyant sur des motions gnres par les
cinq sens.
1.
Le merchandising peut apporter plusieurs lments au commerce en ligne, notamment:

a) un rpertoire et un agencement logique et attrayant des produits en ligne, selon une logique de familles de produits
ou dusage de ces derniers;
b) non seulement des images (2D et 3D) et vidos, mais aussi du son (musique dambiance) et des fragrances au
moyen dun diffuseur connect comme un priphrique sur lordinateur du client;
c) des rductions de prix et des actions pour sduire le trafic dimpulsion.
2. Outre lagencement physique au point de vente, les moyens suivants peuvent par exemple tre mis en place pour
encourager lachat:
a) la signaltique: plan des rayons, panneaux, rotairs, stop regards;
b) lanimation: les dgustations, les jeux, les concours, les dmonstrations, lessai gratuit;
c) les primes de fidlit, les bons de rduction.
Dautres techniques de promotion des ventes (voir figure16.7, p.351) peuvent aussi tre mobilises.
1.
Dans lagencement des points de vente Migros, Coop et Denner, on peut observer les diffrences et ressemblances
suivantes (non exhaustives):
Ressemblances
Diffrences
Gondoles (rayonnages) plusieurs tages
Denner amne souvent des palettes en magasin
Libre-service avec lignes de caisses
Matire et forme des rayonnages
Zones dassortiment rgulier et zones promotionnelles
Emplacement des produits
Produits dimpulsion (par exemple bonbons, barres

chocolates) vers les caisses
Bande son, type de musique

Type dclairage
Dcoration
30
LEP 917008
Note: lagencement du magasin peut changer selon la surface du magasin, la disposition de limmeuble et la priode
de lanne. Denner a sans doute lagencement le plus rudimentaire (justifi par son positionnement de discounter) et
Coop le plus sophistiqu en matire de dcoration, danimations et de promotions saisonnires.
2. Lambiance ces points de vente peut tre analyse sur la base de critres comme:
a) lespace: disposition are ou resserre des rayons et des produits, hauteur de plafond et largeur des alles de
dambulation;
b) la lumire: directe, indirecte, crue, tamise;
c) les couleurs: sol, plafond, rayonnages, matriel publicitaire
d) le son: type de musique, frquence de spots publicitaires;
e) lodeur: agrable, dsagrable, neutre
f ) la qualit/lusure des matriaux de construction;
g) la dcoration;
h) laccueil par le personnel de vente.
3. Prenons lexemple dun supermarch: les secteurs bnficiant dun amnagement standard sont surtout ceux des
produits de commodit: fruits et lgumes, viandes, produits laitiers, produits de boulangerie; pourtant, certains
distributeurs comme Manor peuvent les mettre en valeur de manire plus artisanale, par exemple en utilisant des
caissettes en bois pour les fruits et lgumes ou les produits de boulangerie, au lieu de caissettes en plastique, pour
donner un air produits du terroir. Les secteurs les plus valoriss sont gnralement ceux qui gnrent le plus de
chiffre daffaires ou de marge, par exemple les parfums et cosmtiques, la confection.
Les contraintes prendre en compte sont surtout lutilisation optimale de lespace disposition pour rentabiliser au
mieux chaque mtre linaire ou mtre carr sans entraver la circulation des clients et le rapprovisionnement des
rayons. Comme autres contraintes, il y a notamment celle des produits rfrigrs ou surgels qui doivent tre placs
dans des meubles adquats, non loin du stock pour viter une rupture de la chane du froid. Ceci est aussi valable pour
la boucherie, la poissonnerie et la fromagerie.
4. Les produits bnficiant dun double point de vente sont souvent de nouveaux produits avec une mise en avant en
zone promotionnelle. Il peut aussi dagir de produits bnficiant dactions (rduction temporaire de prix, multipacks,
etc.) ou finalement de produits saisonniers (pralins avant Nol, bire en t, etc.). Les avantages sont vidents: ces
articles ont deux fois plus de chances dtre vus en vue de dclencher des achats spontans. Il ny a pas de vritable
inconvnient cela: cela permet danimer le point de vente et daugmenter le chiffre daffaires.
Autres cas de double placement, non promotionnels ceux-ci: des crmes pour la peau que lon peut trouver non
seulement dans leur emplacement de base, mais ct de rasoirs; des paquets de caf dans le rayon mnage ct
de machines caf; des montres et sacs main au rayon confection, etc.; lavantage cl est de faire acheter des
articles complmentaires et donc augmenter le chiffre daffaires; linconvnient cl est sans doute que cela complique
la gestion des rayons et linventaire des stocks.
5. Une banque na pas de produits physiques proposer: elle va donc jouer sur lamnagement de ses locaux et
lambiance qui sen dgage. Dans un premier temps, il sagit de supprimer les guichets (sil en existe encore) afin de
couper toute barrire physique entre clients et employs (sans ngliger la question de la scurit), damnager des
espaces de conseil agrables avec des couleurs chaudes et des meubles confortables; si la clientle doit attendre, la
banque peut prvoir de la distraire avec de la lecture ou des crans.
6. BB = PV PA, soit 3. moins 2. = 1.
RL = BB (1.) x 2000 (QA) : 5 mtres = 400. par mtre.
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31
Chapitre 13: Le marketing direct

et le e-commerce
8. Si lon excepte la vente directe du producteur au consommateur (depuis que le commerce existe), les facteurs qui ont
favoris lmergence du marketing direct sont les canaux suivants:
a)
b)
c)
d)
Le dveloppement des moyens de transports, qui a vu larrive de marchands ambulants;

la cration de la poste, qui a permis le dveloppement de la vente par correspondance;
larrive du tlphone, qui a amorc la technique du tlmarketing;
linternet grand public (ordinateur fixe et applications mobiles), qui a donn naissance au e-commerce et au
cybermarketing.
9. Les principaux avantages et inconvnients du marketing direct sont dj voqus dans lencadr 11.1, p.242 et
correspondent ceux du circuit court (vente directe), complts par la figure13.1, p.273:
Avantages
Inconvnients
Connaissance du march (notamment des acheteurs

finaux)
Ncessaire de disposer dimportantes ressources financires (gestion des stocks, publicit)
Adaptation souple aux volutions du march (lancements et retraits de produits)
Charge entire de la gestion du personnel de vente
Propre force de vente former et motiver
Difficult dcouler ses produits par dautres canaux
Pas de marge cder des intermdiaires
Accs moins intensif au march
Diminution des cots de promotion et de transition
Absence de rpartition des risques et cots commerciaux entre producteur et vendeur
Augmentation du choix des produits et services proposs aux clients (sur catalogue ou par Internet)
Suppression du rle dinformation et de conseil en face-face (remplac par e-mail ou hotline)
Slectivit, pertinence et individualisation de la transaction commerciale
Importants frais de port et de livraison selon la taille

des produits et lloignement des clients
Gain de temps et de commodit de lachat (si distance) pour le client
Dcalage temporel souvent important entre la transaction et la rception (si commande par catalogue ou par
Internet)
10. Les diffrentes formes de marketing direct sont les suivantes:

a)
b)
c)
d)
e)
f )
g)
h)
32
lachat de produits et services par le client directement chez le producteur;

le marketing/vente par correspondance sur catalogue;
le bureau de prise de commande;
le catalogue showroom;
le marketing tlphonique;
le marketing/vente tlvisuel ou tlachat;
le marketing par Internet ou e-commerce;
le marketing mobile ou i-marketing.
LEP 917008

1. et 2. Voici quelques lments de comparaison des sites suivants (ils peuvent voluer selon les mises jour de ces sites):
Blacksocks
VAC
LeShop
Amazon
Visuel page
daccueil
Images dfilantes;
commentaires
clients
Images dfilantes;
promotions; infos
de base sur VAC et
ses services
Principalement des
produits en action
Articles en promotion, saisonniers ou

frquemment vus
Menus de navigation, ergonomie,

convivialit
Accs direct et clair
Sous-menus
par lignes et par
gammes de produits
Onglets de navigation clairs
Droulants (toutes
les boutiques)
Prsentation
et taille de
lassortiment
Spcialis et profond; images et

descriptions claires;
choix des tailles et
des abonnements
Large et peu
profond; grandes
images, description sommaire des
articles
Large et profond
dans lalimentaire;
images agrandies
quand on dfile
dessus
Gnraliste, trs
vaste et trs profond; bonne description des articles;
recommandations
Panier dachat et
mode de paiement
Simple et logique
(plusieurs clics
ncessaires)
Paiement PayPal
possible
Montant de panier
minimum: 99,00
Simple en 3 clics
(pour clients inscrits)
Autres lments
Site en allemand,
franais, anglais;
liens avec Facebook,
Twitter, YouTube
Service clients 6
jours sur 7; comparateur de prix;
application iPad;
lien Facebook
Livraison possible
par drive ou pick up;
applications mobiles
Possibilit de visualiser et suivre ses

commandes
LEP 917008
33
Chapitre 14: La ngociation et la vente

1.
Les diffrentes mthodes de vente (p.287 et288) sont les suivantes:

a)
b)
c)
d)
e)
vente en magasin: traditionnelle, en libre choix, en libre-service, assiste;

vente domicile;
vente distance;
vente par tournes;
vente par distributeur automatique.
2. Un entretien de vente se droule gnralement de la manire suivante (pp.289 294):

a)
b)
c)
d)
e)
f )
g)
prparation (si vente complexe, notamment en milieu industriel)

prise de contact;
dcouverte et coute des besoins du client;
argumentation sur les produits
rponse aux objections et contre-argumentation;
conclusion de la vente;
prise de cong.
3. Les grilles SONCAS et SABONE rpertorient des besoins quon retrouve dans la pyramide de Maslow (figure3.4,
p.72), mais dcrits diffremment, du besoin de scurit (protection, intgrit) au besoin dpanouissement (orgueil,
dpassement); seul les besoins physiologiques ne sont pas couverts par ces grilles.
4. Les types de preuves que peut apporter le vendeur sont (figure14.6, p.292):
a) la rfrence: par exemple un autre client satisfait;
b) lexprience: par exemple, celle du vendeur ou celle atteste par des tests indpendants;
c) lanalogie: par exemple, dans des situations comparables celle du client.
5. Les principaux facteurs qui agissent sur la force de vente sont (pp.295 300):
a)
b)
c)
d)
e)
f )
34
la taille de la clientle (nombre de clients);

la localisation (lloignement) de la clientle;
limportance des clients en termes de chiffre daffaires;
les objectifs (qualitatifs, quantitatifs) atteindre et leur contrle;
le mode de rmunration (fixe, variables selon les rsultats, primes exceptionnelles);
lanimation et la formation de la force de vente par le chef des ventes.
LEP 917008

1.
Mthodes de vente pouvant tre utilises selon les produits suivants:

Produit
Mthodes de vente possibles
Barre chocolate
Libre-service (supermarch, kiosque, etc.); distributeur automatique; vente en

ligne
Morceau de musique
Libre-service et vente en ligne (CD); vente en ligne (tlchargement)
Scie sauteuse
Libre-service; vente assiste; vente par correspondance; vente en ligne
Vtements
Libre-service; vente assiste; vente en ligne; vente par correspondance; vente

domicile ou chez le tailleur (si vtements sur mesure)
Timbres de collection
Vente assiste; vente aux enchres; vente domicile (runions de

collectionneurs); vente en ligne
Assurance-vie
Vente domicile; vente par tlphone; vente dans les bureaux du conseiller;
vente en ligne
Machine de chantier
Vente lentreprise du client; vente dans le showroom du vendeur; vente dans

une foire-exposition spcialise
2. Nombre de reprsentants Kraft Foods AG pour la Suisse romande

Tableau de calcul du nombre dheures de visite par mois
Hypermarchs
Supermarchs
15
80
4 par mois
2 par mois
2h
1h30
120h
240h
Nombre
Frquence
Temps pass
Frquence
Nombre dheures de travail par reprsentant et par mois

8h x 5jours x 4semaines = 160h
Moins heures de route
= 40h
Nombre dheures utiles
= 120h
Nombre de reprsentants ncessaires: (120h + 240h) : 120h = 3personnes

3. Cot dune visite de reprsentant
Cots du reprsentant: CHF 80000 + 20000 + 10000 + (20000 x 0,70) = 124000
Nombre de visites par an: 220 x 6 = 1320
Cot de la visite: CHF 124000 : 1320 = CHF 93,94
4. Cot, chiffre daffaires et marge brute par visite
Cot dune visite (frais fixes): CHF 100000 + 20000 = 120000 : 1200 = CHF 100.
Chiffre daffaires par visite: CHF 1500000 : 1200 = CHF 1250.
Marge brute par visite: CHF 600000 : 1200 = CHF 500.
Chiffre daffaires par visite au point mort: Frais fixes diviss par marge sur cot variable:
CHF 100: (Fr. 500 : Fr. 1250) = CHF 100 : 0,4 = CHF 250.
LEP 917008
35
Chapitre 15: La stratgie de communication,

les relations publiques et lvnementiel
1.
Le cheminement de linformation est rsum par la figure15.1, p.310: linformation de la source (le producteur)
au destinataire (le consommateur) peut passer par diffrents canaux et relais et avoir diffrents effets. Une bonne
stratgie de communication est de faire en sorte que les messages de base, par exemple les arguments de vente,
soient les mmes pour tous les canaux de communication (la publicit, la promotion, la vente personnelle) et se
renforcent mutuellement.
2. Une communication sens unique va de lmetteur au rcepteur du message, sans que ce dernier ne doive ragir dans
limmdiat (par exemple: une affiche dans la rue).
Dans une communication interactive, lmetteur demande une raction au rcepteur (par exemple: un vendeur pose
une question sur les besoins de son client).
3. Les grandes volutions de la communication au cours de lhistoire sont:
a) laffichage, dabord matrialis par lcriture sur ardoises (dans lAntiquit), puis les peintures murales et les
enseignes (priode romaine, puis Moyen-Age);
b) les imprims et les journaux (ds le XVIesicle)
c) la radio, le tlphone et le cinma (dbut du XXesicle);
d) la tlvision et finalement Internet et les applications mobiles (fin du XXesicle).
4. Les relations publiques (RP) sont un ensemble dactivits mises en place par lentreprise afin dtablir ou damliorer
son image auprs de diffrents publics, sans but de vendre immdiatement un produit ou un service.
5. Les principales tches accomplies par un dpartement de RP se regroupent ainsi (pp. 314 315):
a)
b)
c)
d)
e)
la communication institutionnelle (actions internes et externes de lentreprise);

lidentit institutionnelle (lments culturels et visuels);
le design institutionnel (logos, btiments, uniformes, vhicules);
la communication vnementielle (manifestations propres ou en partenariat);
la communication de crise (situations imprvues, souvent prilleuses).
6. Les outils disposition des RP sont nombreux et sont adapter selon les circonstances (p.316):
a)
b)
c)
d)
e)
f )
g)
36
les publications (imprimes ou digitales);

les vnements (gnralement conviviaux, pour clients ou autres publics);
les cadeaux (pour remercier et fidliser);
les faits de socit (vnements officiels);
le lobbying (pour influencer les dcisions de collectivits publiques);
le sponsoring et le mcnat (pour sassocier des organisations sociales, culturelles, sportives);
les NTIC et rseaux sociaux, pour vhiculer une bonne image de lentreprise.
LEP 917008
Page324: questions danalyse

1.
Principaux avantages et inconvnients des RP

Avantages des RP
Inconvnients des RP
Plus grande crdibilit que la publicit
Lentreprise ne matrise pas toujours le contenu des

informations donnes aux mdias
Cot souvent infrieur celui de la publicit
Incertitude quant aux retombes
Toucher divers publics internes et externes lentreprise
Difficult mesurer lefficacit des RP
Diverses actions possibles et originales, trs cibles

Limpact peut tre norme, si amplifi par les mdias
ou les rseaux sociaux
2. Pour le lancement dun nouveau produit, il ny a pas de dosage idal ou standard entre publicit classique et RP: tout
dpend du secteur, du produit ou du service, de la clientle cible et de lintensit de la concurrence. Pour des produits
de grande consommation, si la concurrence est vive, il faut gnralement un effort publicitaire (budget) bien suprieur
un effort RP. En revanche, pour un produit industriel, la vente directe et les RP seront privilgies.
1.
Publics et objectifs viss par les RP de TransN

Activits RP
Publics cibles
Objectifs
Bote ides
Personnel
Rcolter des suggestions damliorations
TN Mag (a t supprim)
Personnel et grand public
Informer rgulirement sur lactivit

de TransN et ses prestations
Confrence dentreprise
Personnel et retraits
Informer et dvelopper la culture

dentreprise
Site Internet (a t modifi en

www.transn.ch)
Clients et grand public
Donner des informations pratiques:

horaires, tarifs, perturbations de
trafic, offres demploi, etc.
Documents remis par les bureaux

communaux
Nouveaux arrivants dans les

communes
Inciter utiliser les transports

publics
Manifestations comme
En ville sans ma voiture
Automobilistes
Inciter utiliser les transports

publics
Journe Portes ouvertes
Famille des employs, grand public
Montrer les nouveauts et les

coulisses de la compagnie
Sponsoring dun club de basket
Grand public
Montrer lengagement citoyen de la

compagnie
LEP 917008
37
2. Marques et porte-parole, effigie ou ambassadeur

Les exemples sont trs nombreux et on les trouve surtout dans les produits de grande consommation et les produits
de conviction, plus rarement pour les produits de comparaison (secteur B2B).
On distingue notamment:
a) les porte-parole (chef dentreprise ou responsable de communication); exemples: Swiss, Swisscom, Swatch Group,
Apple;
b) les effigies (personnages sympathiques, souvent imaginaires); exemples: Master Proper, le lapin Nesquick, la
Vache qui rit, le Bonhomme Michelin;
c) les ambassadeurs (sportifs ou personnalits du show-business): exemples: Roger Federer, George Clooney, Cara
Delevingne.
On trouve quelques cas particuliers; exemples: Martina Hingis qui est ambassadrice des produits dlectromnager
V-Zug; la Reine dAngleterre qui apparat sur les pices de monnaie et billets de la Grande-Bretagne et du Canada; des
images dambassadeurs utiliss aprs leur dcs, comme Steve McQueen, John F. Kennedy ou Alexandre Dumas. Et un
collaborateur peut aussi tre ambassadeur, par sa fonction dans lentreprise ou son rle dans le public!
38
LEP 917008
Chapitre 16: La publicit

et la promotion des ventes
1.
Les trois niveaux rgulant le mcanisme publicitaire sont:

a) linformation sur lexistence et la disponibilit dun produit ou dun service;
b) la dmonstration quun produit ou un service est performant, par des arguments de nature objective, et peut
satisfaire des besoins rationnels;
c) la suggestion quun produit ou un service est dsirable, par des arguments de nature subjective, et peut satisfaire
des besoins plus motionnels.
2. Une plateforme de communication (figure16.1, p.331) permet une entreprise et son/ses agence/s de communication
davoir une base de travail commune. Elle dfinit gnralement les objectifs de communication, la/les cible/s
atteindre et les moyens mettre en uvre.
3. Les recommandations suivre pour sassurer de lefficacit dune publicit sont gnralement:
a)
b)
c)
d)
e)
mesurer lattention que le message publicitaire provoque;

mesurer la comprhension du message publicitaire;
mesurer sa crdibilit;
mesurer sil est mmoris;
valuer sil incite laction.
Les tudes spcialises communication (ch. 3, pp. 79 et 80) consistent en des pr-tests et des post-tests publicitaires.
Dans le premier cas, on prsente des projets ou maquettes un chantillon de clients potentiels pour mesurer les
points a) e), avant de raliser la campagne publicitaire. Dans le second cas, on interroge un autre chantillon de
clients potentiels ou actuels pour valuer sils ont vu, compris, cru, mmoris le message publicitaire et sils ont
procd ou non un achat.
Les principaux problmes rencontrs sont dordre mthodologique: pour les pr-tests, il est trs difficile de mesurer la
mmorisation et de recrer des conditions pour valuer un achat ventuel; pour les post-tests, il faut des chantillons
de grande taille (tude quantitative onreuse) pour avoir des valeurs correctes.
1.
Cas Prodega:
a) les critres prendre en considration pour implanter un nouveau magasin sont principalement les suivants:
la taille et la proximit de la clientle potentielle; il sagit davoir assez de clients de restauration collective dans
un certain rayon autour du magasin pour quil soit rentable, sans prendre des clients aux magasins de Givisiez
(env. 50km) et de Bienne (30km).
Lemplacement doit tre proche dune sortie dautoroute, de prfrence dans une zone commerciale, avec un
grand parking de chargement.
Ensuite, il peut y avoir la question dune fiscalit favorable pour les socits, le recrutement de collaborateurs
comptents, etc.
b) la campagne faite par Shift a eu du succs par son originalit et des vagues successives intrigantes (teasing);
un concours avec lequel il y a quelque chose gagner fait toujours bouger les clients. Des mesures de gurilla
marketing (voir ch. 17, pp. 378 380), comme le vhicule utilitaire rempli de fruits et lgumes en plastique et les
autocollants gants dans les transports publics, ont veill lattention.
LEP 917008
39
2. Cas Palafitte:
Cet htel-restaurant 5 toiles jouit dune situation unique au bord du lac de Neuchtel; il offre ses clients lexprience
dun htel pieds dans leau, comme on en trouve aux Maldives ou Tahiti. Cest une proposition unique de vente
(USP). Le slogan, en vigueur sur le site www.palafitte.ch (septembre2015) lindique bien un htel sur leau. De plus,
lhtel Palafitte est la seule construction ralise pour lExpo.02 qui existe toujours au mme emplacement. La vido
qui se trouve sur le site de lhtel met bien en avant lexprience Palafitte au bord de leau pour ses clients.
3. Quelques exemples dUSP, UAP et UEP dans lhorlogerie:
USP
UAP
UEP
Ulysse Nardin Freak: la premire

montre dont le mouvement tourne
pour indiquer lheure
Breitling et laviation moderne; John

Travolta, pilote et ambassadeur
Patek Philippe et sa communication

sur la transmission gnrationnelle
HYT: les premires montres mlangeant la mcanique et les fluides
Breguet et son recours aux auteurs

classiques comme Alexandre Dumas et Alexandre Pouchkine
Kerbedanz et ses valeurs symboliques
Piaget Altiplano: la montre automatique la plus plate du monde
TAG Heuer Carrera et ses ambassadeurs sportifs ou acteurs: Lewis

Hamilton, Jenson Button, Leonardo
di Caprio, Brad Pitt

1.
Prenons par exemple une nouvelle boisson rafrachissante, comme le Rivella Cliq Rhubarbe.
Vous devez dans un premier temps veiller lattention pour un produit que le public ne connat pas.
La bouteille gante jaune et rouge qui flotte contribue veiller lattention, que ce soit sur une affiche dans la rue ou
dans une annonce presse.
Ensuite, lannonce doit susciter lintrt: un environnement estival aquatique, avec des amateurs de stand up paddle
(trs tendance en 2015), y contribue.
Le dsir pour le produit est suggr par le slogan dcouvre Rivella rhubarbe et lexpression de plaisir ahhh.
Cette publicit ne pousse pas laction: pour ce faire, il faudrait y ajouter un crypto, ou un jeu-concours, ou un prix
de lancement, etc.
40
LEP 917008
2. Campagne de la marque horlogre Sixoclock

a) nombre de contacts: Hebdo 85000 + Femina 140000 = 225000
b) couverture en lecteurs = audience (Hebdo + Femina) duplication = 225000 32000 = 193000
couverture en % = nombre de femmes non dupliques = 193000 = 59,38%

population fminine totale
325000
c) nombre de femmes recevant un contact:

Hebdo = 85000 32000 (duplication) = 53000

Femina = 140000 32000
= 108000
Total = 161000
nombre de femmes recevant deux contacts: 32000 (femmes dupliques)

rpartition en% par rapport la cible totale: 1 contact = 161000 = 49,54%
325000

2 contacts = 32000 = 9,85%
325000

soit au total
= 59,38%
d) rptition moyenne = (1 contact x 161000) + (2 contacts x 32000) = 1,166

couverture = 193000
e) GRP = 59,38 (couverture en %) x 1,166 (rptition moyenne) = 69

= nombre de contacts = 225000 = 69

cible 325000
Un bon GRP est celui qui combine 80 90% de la cible avec au moins 4 5 occasions de voir, soit une valeur de 300
500. Cela dpend aussi de la notorit que le public a pralablement du produit ou non. Cest le rle du planificateur
mdias (media planner) de slectionner les canaux appropris utiliser pour atteindre la cible, et dobtenir le meilleur
rapport cot/impact.
LEP 917008
41
Chapitre 17: Les tendances nouvelles

du marketing
1.
Les sources des nouvelles techniques de marketing sont diverses:

a) les dcouvertes en neurosciences qui permettent de mieux apprhender le comportement du client;
b) la dcouverte de nouveaux segments profitables, comme les juniors, les seniors, les gays, etc.;
c) les nouvelles technologies en gnral, depuis lapparition du tlphone, de la radio, de la tlvision, dInternet fixe
et mobile, soit les mdias capables de toucher les clients.
2. Les dernires tendances du marketing qui se fondent sur la segmentation de la clientle le font sur des critres
sociodmographiques (ge: juniors, seniors; genre: marketing au fminin), comme sur des critres de comportement
(tribus, clans ou au contraire individualisme et personnalisation).
3. Les nouvelles technologies de linformation et de la communication (NTIC) ont une forte influence sur le marketing
moderne, car elles rapprochent les entreprises de leurs clients. Internet, fixe comme mobile, et ses applications
permettent notamment un contact continu entre producteur et acheteur, en tout temps et en tous lieux o il y a de
la bande passante ou du wifi. La communication est interactive, que ce soit pour des sondages, des propositions de
vente, du service aprs-vente, etc.
1.
Cas de lOpel Tigra

Les prrequis pour raliser une telle campagne cross media sont en principe les suivants:
a) avoir une stratgie et des objectifs de communication clairs
b) disposer dune marque dj assez forte et connue
c) disposer dun budget de communication adquat
Il est naturellement aussi possible de pratiquer du guerilla marketing, du marketing mobile et de ladvergaming avec
une marque peu connue ou dbutante, pour faire du buzz, mais cela demande un trs bon ciblage, de la crativit et
de la persvrance (voir par exemple le cas Heidi.com, p.379).
2. Cas TamTam et Ragusa

Cette opration de co-branding na pas eu le succs escompt en grande partie pour les raisons suivantes:
a) bien des consommateurs, curieux dessayer ce nouveau produit, lont achet une fois, mais ne sont pas devenus
accros ou fidles au produit; on peut lexpliquer par le fait que ce produit tait un hybride, ni flan, ni barre de
chocolat; la consistance et le got nont pas assez sduit les consommateurs de manire durable;
b) par consquent, les produits sont rests dans les rayons des distributeurs, qui les ont ensuite retirs pour faire de
la place des produits avec une meilleure rotation;
c) nous navons pas dinformations sur le prix du produit: positionn premium, il est possible quil ait t peru
comme trop cher par rapport sa valeur perue ou teste;
d) idem pour la publicit et les dgustations: peut-tre que leffort de communication na pas t suffisant pour
convaincre un large public ds le lancement.
42
LEP 917008
Autres associations possibles de co-branding dans les produits alimentaires:

Des ptes et des sauces (pour prparer des plats originaux)

Un apritif et des sirops (pour faire des cocktails)
Des crales et des yoghourts (pour petits-djeuners)
etc.
Les exemples ne manquent pas. Voici quelques illustrations tires de google.images (septembre2015):
Page386: Exercice pratique

Prenons lexemple suivant de co-branding: Coca-Cola (soft drink) et Bacardi (rhum).
Quelle est la marque principale et quelle est la marque secondaire? Coca-Cola est leader dans la catgorie des colas,
et Bacardi dans celle des rhums mais la notorit de Coca-Cola (et ses volumes de ventes) sont suprieurs. Nous
considrons donc Coca-Cola comme la marque principale et Bacardi comme la marque secondaire (substituable, car
on peut faire dautres cocktails avec Coca-Cola).
LEP 917008
43
Le produit co-marqu est soit un T-shirt (produit driv), soit un cocktail partir des produits des deux marques,
comme un coffret cadeau. Quelles conclusions tirer des attitudes des consommateurs potentiels et de limage quils
peroivent?
Sans connatre le rsultat du test consommateurs, on peut imaginer les conclusions suivantes:
la couleur rouge (Coca-Cola) et la couleur noire (Bacardi) sont dominantes dans lun et lautre cas
la typographie (visibilit) est en faveur de Bacardi sur le T-shirt et en faveur de Coca-Cola sur le coffret
selon que lon montre le T-shirt ou le coffret ces consommateurs potentiels, ils considreront que lune ou lautre
marque est dominante
sils ne sont pas buveurs dalcool, ils ne connatront peut-tre mme pas Bacardi
en fonction de la forte notorit mondiale de Coca-Cola (en particulier grce sa publicit et sa distribution
intensive), les consommateurs verront un avantage de cette alliance pour Coca-Cola qui largit son territoire de
marque et sa clientle
mais cest aussi vrai pour Bacardi, qui sortira de sa niche dapritifs et de digestifs; une telle alliance peut donc
tre bnfique pour les deux marques, surtout si elle saccompagne doriginales promotions des ventes (bars,
prsentoirs en grandes surfaces), de jeux, concours, etc.
les responsables marketing des deux marques ont intrt tirer parti des positions et avantages respectifs, en
tant cratifs pour les animer, tout en prvoyant des clauses contractuelles prcises de collaboration (voir les
avantages et inconvnients du co-branding dans lencadr 18.6, p.382)
44
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Franois H. Courvoisier, Fabienne A.

3e dition revue et augmente

RPONSES AUX QUESTIONS ET EXERCICES

Maquette et couverture: NK Editions, Lonay

Chapitre 1: Le concept marketing

Pratique du marketing Rponses aux exercices 

Pratique du marketing Rponses aux exercices 

Chapitre 2: La veille marketing

Cellule de veille interne

Gagner du temps pour la mise en place de la

Crer une culture dentreprise oriente vers

Risquer que linformation rcolte ne soit pas

Coter relativement cher (si engagement

Pratique du marketing Rponses aux exercices 

Pratique du marketing Rponses aux exercices 

Chapitre 3: Ltude du march

le nombre de concurrents et leur importance sur le march;

Pratique du marketing Rponses aux exercices 

Pratique du marketing Rponses aux exercices 

Consommation du produit et satisfaction des clients:

Pratique du marketing Rponses aux exercices 

Pratique du marketing Rponses aux exercices 

Chapitre 4: Le comportement dachat

Pratique du marketing Rponses aux exercices 

Page118: Exercices pratiques

Pratique du marketing Rponses aux exercices 

Pratique du marketing Rponses aux exercices 

Page135: Questions danalyse

Aquarel: Partager la vie, partager Nestl Aquarel Partage

Pratique du marketing Rponses aux exercices 

Page135: Exercices pratiques

Stratgie de segmentation et de positionnement

Personnes exigeantes recherchant un instrument dcriture de haute qualit:

Grand public et professionnels ayant besoin deau pure,

Consolider sa position de leader innovateur, avec le souci

Pratique du marketing Rponses aux exercices 

Chapitre 6: Les stratgies de marketing

Les stades de la dmarche marketing sont:

le march principal sur lequel lentreprise agit directement;

3. La matrice dAnsoff permet didentifier quatre stratgies possibles pour lentreprise:

Pratique du marketing Rponses aux exercices 

Page150: Exercices pratiques

Pratique du marketing Rponses aux exercices 

Pratique du marketing Rponses aux exercices 

Chapitre 7: Le plan de marketing

Pratique du marketing Rponses aux exercices 

Page167: Question danalyse: LeShop.ch (consult en septembre2015)

Publicit dans M-Magazine (un des plus importants tirages

Arriver au niveau de pntration des shops en ligne

2. Rsum des faits et arrire-plan

Pratique du marketing Rponses aux exercices 

Changement dorganisation (si ncessaire)

Pratique du marketing Rponses aux exercices 

9. Implications financires: budget de marketing et prvisions de vente

suivi des ventes hebdomadaires;

Pratique du marketing Rponses aux exercices 

Chapitre 8: Le produit et la marque

Pratique du marketing Rponses aux exercices 

Pratique du marketing Rponses aux exercices 

Protection (fracheur, odeurs),

Film polypropylne, ventuellement avec

Pellicule daluminium et enveloppe papier/

Moyen (tri avant

Faible (aluminium et carton

Pratique du marketing Rponses aux exercices

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