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Aula03
TcnicasdeVendasp/BancodoBrasilEscriturrio(comvideoaulas)
Professor:CarlosXavier
Tcnicas de Vendas p/ Banco do Brasil (com videoaulas)

Teoria e Exerccios.
Prof. Carlos Xavier - Aula 03
AULA 03: Noes de Marketing de

Relacionamento.
Sumrio
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Palavrasiniciais. ........................................................................................................................................ 2
Marketingderelacionamento. ................................................................................................................... 3
Questescomentadas. .............................................................................................................................. 21
Listadequestes. ..................................................................................................................................... 29
Gabarito ................................................................................................................................................... 34
BibliografiaPrincipal. ............................................................................................................................. 34
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Teoria e Exerccios.
1. Palavras iniciais.
Oi pessoal! Tiveram uma boa semana?

Estou de volta para mais uma aula do contedo de tcnicas de
vendas para o concurso do Banco do Brasil.
Na aula de hoje estudaremos o marketing de relacionamento. Tratase de um assunto muito especfico e com pouco histrico em concursos, ento
o mais provvel que a sua banca cobre os conceitos mais gerais - que so
justamente os que abordaremos nessa aula.
Lembrem-se que justamente por conta das poucas questes
disponveis sobre alguns assuntos que disponibilizarei questes sobre o
assunto para que vocs possam praticar na nossa ltima aula!
Vamos l!
Boa aula!
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Teoria e Exerccios.
2. Marketing de relacionamento.
O
Marketing
de
relacionamento
surgiu
na
dcada
de
1980
contestando a baixa eficcia do marketing tradicional para diversas situaes,

uma vez que este ltimo estava preocupado apenas em estabelecer pontos
ligados
aos
4Ps
tradicionais
aplicados
ao
contexto
de
produo
comercializao de produtos:
Produto
Preo
Praa
Promoo
Acontece que, devido a mudanas econmicas, o setor de servios

passou a ganhar destaque em relao indstria manufatureira tradicional.
Como consequncia, viu-se a necessidade da criao de um marketing
diferente, que englobasse as caractersticas dos servios - que se mostraram
diferentes das dos produtos. Surgiu ento o marketing de servios, preocupado
com as interaes entre clientes e a empresa na busca da satisfao das
necessidades dos clientes de forma lucrativa para a organizao. O cliente
passou a ser visto como um ativo de valor ao longo do tempo: a organizao
poderia inclusive calcular quanto vale um cliente com base no fluxo estimado
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de lucratividade que ele pode gerar para a organizao ao longo de seu

relacionamento futuro.
O movimento da qualidade total tambm imprimiu uma mudana na
vida das empresas: elas passavam a se preocupar com a melhoria contnua de
todos os seus processos e do seu produto, sempre com foco no cliente da
organizao.
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Teoria e Exerccios.
neste contexto que surge o marketing de relacionamento, sendo

influenciado por:
Marketing tradicional: e sua preocupao com o produto

ofertado, o preo, o local de venda e como divulgar suas
ofertas para os clientes.
Marketing de servios: e sua evoluo para perceber que os
clientes interagem com as organizaes e buscam a satisfao
no s nos produtos, mas tambm atravs dos servios
adicionais oferecidos.
Movimento
da
qualidade
total:
e sua preocupao em
melhorar sempre e em direcionar a melhoria para que ela seja

feita com base na perspectiva do cliente final da organizao.
Esta evoluo torna claro que solues provenientes do marketing

mix tradicional no permitem que as empresas ajustem sua performance s
demandas dos consumidores de hoje, que vo alm do produto ou servio
central consumido, passando por diversos aspectos que vm em conjunto com
a soluo principal adquirida, tais como assistncia tcnica de qualidade,
servios de atendimento de reclamaes, ajuda e orientao ao consumidor,
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etc.. Estes itens, no integrantes da soluo principal ofertada, passam a ser

muito importantes no contexto do marketing de relacionamento, caracterizado
por grande intensidade de interao entre empresa e clientes.
Mais do que isso, o marketing de relacionamento deve prover aos
consumidores promessas bem posicionadas quanto s suas ofertas, mantendo
as promessas atravs do produto/servio que de fato entregue e estando
sempre se preparando para o cumprimento de novas promessas que venham a
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Teoria e Exerccios.
ser feitas ou exigidas pelo mercado, gerenciando no s os produtos e

servios, mas tambm as expectativas do consumidor.
O fato de os consumidores esperarem servios adicionados ao
produto central, sejam estes consumidores pessoa fsica ou jurdica, faz co
quem as organizaes devam buscar entender estas necessidades adicionais e
atend-las, quando se estruturam com uma viso de relacionamento em
servios ao consumidor.
Como voc j deve ter percebido, a ideia bsica do marketing de
relacionamento que as pessoas e organizaes podem estar dispostas a
buscar um relacionamento de longo prazo que vai alm da simples satisfao
de uma necessidade pontual. possvel ainda que as partes aceitem sacrificar
benefcios de curto prazo para manter um relacionamento proveitoso do tipo
ganha-ganha no longo prazo.
Vamos contextualizar com uma historinha...
Imagine um vendedor qualquer de verduras e legumes em uma

determinada feira livre. Ele possui vrios tipos de verduras e legumes venda,
sempre com o objetivo de satisfazer o consumidor e obter lucro nas transaes
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realizadas. Ele se preocupa em escolher os produtos que possuem maior

demanda, para que no termine com um estoque grande demais para ser
vendido. Este mesmo vendedor se preocupa em estabelecer preos razoveis
de acordo com a qualidade do produto ofertado e com as ofertas apresentadas
pela concorrncia, pois ele no quer que seus produtos sejam caros demais nem baratos demais. Outra preocupao que ele tem a de deixar seus
produtos visveis para que os clientes possam v-lo, escolhendo um bom lugar
na feira, com mais movimento e visibilidade. Por fim, o vendedor se preocupa
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Teoria e Exerccios.
tambm em divulgar a sua lojinha, se fazendo visvel (ou ouvido) pelos

clientes para isso ele pode at comprar um microfone e uma caixa de som
para anunciar os seus produtos como sendo os melhores da feira e com o
melhor preo. Por fim, cada vez que um cliente vem at ele, o feirante o
atende e faz o mximo para concretizar a venda.
Apesar de toda a sua preocupao com o marketing, esse feirante
est adotando uma perspectiva tradicional, chamada de transacional. Cada
cliente que visita sua loja realiza uma transao de compra/venda com o
feirante. So situaes onde acontece a simples troca do dinheiro por um
produto.
Agora imagine outro feirante que, alm de se preocupar com todos os
aspectos tradicionais mencionados no caso anterior, saiba o nome do cliente,
as verduras e legumes que prefere, qual o dia que o cliente faz a feira, etc.
Este feirante pode oferecer um tratamento diferenciado, tratando o cliente pelo
nome, dizendo quais dos produtos preferidos esto disponveis e a que preo,
fazer ofertas especiais para os clientes frequentes, etc. Poderia ainda
disponibilizar um servio de busca para o cliente quando os produtos prediletos
no estivessem disponveis em sua banca de feira.
O feirante poderia ir alm e oferecer para o cliente uma soluo
diferente: preparar uma encomenda para o cliente com base nos legumes e
verduras comprados toda semana e entreg-la na casa do cliente sem nenhum
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custo adicional e a um preo previamente acertado. Se os preos de mercado

baixassem momentaneamente, o cliente aceitaria o preo levemente superior
em troca da comodidade e do bom relacionamento com o feirante, que sempre
o ajuda. Se os preos de mercado subissem at certo ponto, o feirante
manteria o preo anterior, aceitando reduzir sua margem e possibilitando uma
oferta de preo inferior ao cliente em troca do relacionamento. No longo
prazo, ambos ganhariam: o cliente teria mais comodidade e estabilidade nos
preos pagos e o vendedor teria um cliente fiel e com um valor de compra
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Teoria e Exerccios.
maior do que a maioria dos clientes transacionais, que compram cada uma das
verduras onde mais barato!
Veja que, nesta perspectiva relacional, busca-se a constituio de um
relacionamento ganha-ganha entre as partes. Trata-se de uma viso mais
moderna, ligada ao marketing de relacionamento, na qual este feirante
estaria preocupado sobretudo em criar e manter um bom relacionamento com
os clientes, para que eles pudessem voltar varias outras vezes.
Com isso fica claro que o marketing de relacionamento est muito
associado
ao
SOAR
dos
servios
(Scripts,
Outlay,
Accomodation,
Representation):
Scripts:
Os servios integram a biografia do consumidor,
trazendo tona emoes e at mesmo interferindo em seu

bem-estar. Sua percepo quanto aos scripts de servio
demasiadamente importante medida que os consumidores
avaliam o andamento do processo e dos seus resultados. Os
administradores de marketing de servios devem estudar as
experincias
os
scripts
mentais
internalizados
pelos
consumidores ao planejarem novos negcios, decidindo sobre

direes estratgicas, melhorando a operao e trabalhando
para melhorar o controle de qualidade. Poderia ser considerado
equivalente ao Produto no mix de marketing tradicional (4Ps).
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Outlay (Gastos): Nos servios, os gastos no so s os

financeiros, mas tambm os de tempo e esforo que os clientes
despendem ao tornarem-se parte do processo de produo do
servio. Um cliente pode preferir, por exemplo, pagar mais caro
por um servio que o envolva de maneira mais prazerosa, o
que no poderia acontecer num contexto de produto. Poderia
ser considerado equivalente ao Preo no mix de marketing
tradicional (4Ps).
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Teoria e Exerccios.
Accomodation (Acomodao): A misso fundamental dos

servios a acomodao do consumidor. Deste modo, o servio
se acomoda sua participao e necessidades. comparvel
ao P de Praa no marketing tradicional, mas no marketing de
servios leva em conta no s o local da venda, mas seu
layout, design e a organizao do trabalho.
Representation (Representao): Assim como o Produto o
Preo e o Ponto de venda, o conceito de Promoo tambm
pode ser adaptado ao ambiente de servio - o que feito com a
Representao. A promoo deve se basear no fato de que os
consumidores tm scripts do servio e de seus resultados.
Deve-se ento dar ao consumidor a experincia de se sentir
representado
pelo
material
de
divulgao,
sentindo-se
identificado com este medida que ele demonstra como

benefcios-chave do servio aqueles que esto sendo esperados
pelo consumidor.
Alm disso, possvel dizer que a perspectiva relacional bastante

ampla e se baseia em diferentes elementos. Trs elementos tpicos podem ser
destacados (Grnroos, 1996):
1. A busca de contatos diretos com os consumidores e outros
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interessados na organizao, chamados de stakeholders (

atravs
dos
contatos
que
se
criam
mantm
os
relacionamentos);
2. A construo de um banco de dados cobrindo as informaes
necessrias sobre os consumidores e outros que sejam de
interesse para a organizao (o banco de dados ajuda a
organizao a conhecer os clientes, suas demandas e refletir
sobre como satisfaz-las);
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Teoria e Exerccios.
3. O desenvolvimento de um sistema orientado para o consumidor

(o foco no devem ser os processos internos da organizao,
mas sim o consumidor).
- Fcil, no pessoal?!!!
Agora
relacionamento,
que
vamos
vimos
ver
alguns
algumas
aspectos
sobre
definies.
marketing
Comecemos
de
com
apresentada por Morgan e Hunt (1994):
O marketing de relacionamento se refere a todas as

atividades de marketing direcionadas ao estabelecimento,
desenvolvimento
manuteno
do
sucesso
em
trocas
relacionais.
Gronroos (1996), por sua vez, diz que marketing de relacionamento

pode ser definido como:
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a identificao, estabelecimento, manuteno e

melhora
do
relacionamento
com
os
clientes
outros
stakeholders, gerando lucro para a empresa, de modo que os

objetivos de todas as partes envolvidas sejam atingidos.
Assim, quando a atuao do marketing passa a ser pautada no mais

por transaes espordicas da empresa com os seus clientes, mas com base
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Teoria e Exerccios.
em um verdadeiro relacionamento construdo entre as partes no qual ambas

possuem ganhos no longo prazo, se est falando no mais do marketing
tradicional, mas sim do marketing de relacionamento.
O mais importante nesta nova perspectiva do marketing, segundo o
marketing de relacionamento (Grnroos, 1996), no a troca em si, mas o
gerenciamento do relacionamento atravs do uso correto e aprimorado
dos recursos de pessoal, tecnologia, conhecimento e tempo.
O marketing de relacionamento constitui, deste modo, uma
verdadeira mudana de paradigma do marketing, e no apenas uma nova
subrea da disciplina. Grnroos (2003) vai alm e diz que entender o
marketing baseado na gesto do relacionamento com o cliente uma
necessidade bsica para que se possam gerenciar empresas que competem
pelos clientes na prestao de servios.
Isso porque no so apenas os profissionais de marketing que
so responsveis pela atividade de marketing nesse novo contexto de
relacionamento em servios. Nele, todas as pessoas que lidam diretamente
com o cliente ou que do suporte para o servio que lhe prestado passam a
ser considerados profissionais de marketing em tempo parcial, sendo
tambm responsveis pela satisfao das necessidades do consumidor da
organizao. Esses profissionais incluem todos aqueles ligados a setores como
entrega de mercadorias, instalao, atualizao, reparo, servios, manuteno
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de bens e equipamentos, etc.
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Teoria e Exerccios.
Vamos relembrar:
Quanto mais prximo ao cliente estiver um determinado profissional
da organizao, mais ele se torna responsvel por sua satisfao e
pelo seu relacionamento de longo prazo com a organizao,
constituindo-se em um verdadeiro profissional de marketing em tempo
parcial!
Gronros (1997) afirma que a discusso sobre marketing de

relacionamento muitas vezes permeada pelo
questionamento sobre se
relacionamentos entre clientes e empresas necessariamente existiro, j que

alguma das partes pode preferir que no haja relacionamento. Ele
argumenta, entretanto, que relacionamentos latentes sempre existem, e
que a empresa ou o cliente, ou os dois, podem optar por ativar este
relacionamento latente, dependendo de suas estratgias, necessidades,
desejos e/ou expectativas, ou escolher no faz-lo com base nesses mesmos
fatores.
Ento,
empresa
deve
escolher
entre
uma
estratgia
de
relacionamento e uma estratgia de transao para seus produtos ou servios.

Por outro lado, um consumidor pode querer ter contatos transacionais ou de
relacionamento com a empresa. A questo principal ento no se a
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estratgia de relacionamento possvel ou no, mas quando ser vantajoso e

lucrativo para a empresa adotar uma estratgia transacional ou relacional
(GRNROOS, 1997).
Caso a empresa se coloque a disposio para uma sequencia de
interaes do tipo relacional, alguns consumidores podem optar por ativar o
relacionamento latente e entrar em contato com a empresa. Outros podem
reconhecer o convite da empresa para dar feedback e se sentirem bem por
terem recebido uma oportunidade que, por algum motivo, optaram por no
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Teoria e Exerccios.
utilizar. Mesmo
assim,
em suas
mentes,
o valor
desta
marca
em
particular ter crescido simplesmente pela possibilidade de desenvolver um

relacionamento caso queira (GRNROOS, 1997).
A ttulo de exemplo, uma empresa de produtos embalados pode optar
por ativar os relacionamentos latentes informando na embalagem como o
consumidor pode entrar em contato com a mesma e desenvolvendo uma
estrutura para manter o dilogo aberto e real com o cliente.
Por outro lado, a mesma empresa de produtos embalados pode
escolher no dar a possibilidade de haver este tipo de feedback, ou promov-lo
sem desenvolver uma estrutura de apoio e administrao do contato com o
consumidor. Se existir um convite para o consumidor entrar em contato, mas
no houver inteno de que ele realmente o faa, a estratgia pode parecer de
relacionamento, mas na verdade baseada em um pensamento por transao
(GRNROOS, 1997), sendo uma viso antiquada do marketing.
Clientes e consumidores individuais podem estar interessados em
contatos transacionais ou relacionais com uma empresa. Com base nisto
possvel perceber que, numa dada situao de marketing, o consumidor pode
estar em modo relacional ou modo transacional. Consumidores em modo
relacional podem estar em modo relacional ativo ou passivo. Consumidores
ou usurios em modo ativo buscam contato, enquanto consumidores
em modo passivo esto satisfeitos em saber que o contato com a
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empresa estar disponvel caso seja necessrio (GRNROOS, 1997).

Diferentes empresas podem estar interessadas em transaes ou
relacionamentos com os consumidores. Mais do que isso: uma mesma
empresa pode possuir diferentes intenes quanto construo ou no de
relacionamentos com consumidores de cada um de seus produtos, servios e
marcas.. Se uma empresa adota a inteno relacional, ela acredita que para tal
situao, num negcio em particular, para um cliente ou um grupo de clientes
em
particular,
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para
situao
competitiva
existente,
ativar
os
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Teoria e Exerccios.
relacionamentos latentes pode ser uma melhor
maneira
de servir
os
consumidores do que adotar a estratgia transacional. Isto traz um impacto

decisivo na percepo de valor dos clientes. Por percepo de valor, quer-se
dizer como e at que ponto o valor criado por uma firma percebido pelo
cliente (GRNROOS, 1997).
Isto no quer dizer, entretanto, que a firma e o cliente sempre
iro se engajar em um dilogo relacional. s vezes o cliente percebe valor
e aprecia o interesse relacional sabendo que a empresa estar l quando for
preciso. Assim, a noo de longo prazo estar presente, pois as aes da firma
baseadas em intenes relacionais, mesmo que no exista correntemente
relacionamento, sendo visveis para o cliente.
Tenha ateno ainda para o fato de que as comunicaes possuem
um papel central para relacionamentos de sucesso: a organizao deve se
comunicar bem com os clientes e buscar a obteno de feedback (retornos de
informaes) para saber se seu relacionamento com o cliente est sendo
desenvolvido de forma a agregar valor para ambos.
- E para
que
serve
o marketing
de
relacionamento
nas
organizaes?
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Madruga (2006), v a existncia de diferentes funes para o

marketing de relacionamento nas organizaes:
1. Elaborao conjunta de uma nova viso e cultura
empresarial voltada para os clientes e parceiros;
2. Construo
de
relacionamento
objetivos
conectados
de
viso
marketing
e
sempre
de
de
natureza lmpida.
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Teoria e Exerccios.
3. Estabelecimento
das
estratgias
de
marketing
de
relacionamento voltadas para a criao de valores em

conjunto com os clientes.
4. Implementao
de
aes
tticas
com
foco
no
relacionamento colaborativo com os clientes.

5. Obteno de benefcios mtuos, isto , empresas e
clientes tiram proveito da cooperao ocorrida em
vrios momentos de contato.
6. Direo da ao, capacitao e envolvimento dos
colaboradores
da
empresa
para
relacionamentos
superiores.
Alm da compreenso dos pontos acima, importante que voc

entenda tambm que existem dois aspectos centrais para que relacionamentos
de
sucesso
no
longo
prazo
possam
ser
construdos
entre
clientes e
organizaes. Eles so o compromisso e confiana (Morgan e Hunt, 1994).

Quando ambas as partes agem com compromisso um com o outro e
confiana de que as coisas realmente so para o bem mtuo, alguns benefcios
so conseguidos. Sobre estes benefcios, podemos destacar que, na presena
de compromisso e confiana os profissionais de marketing so incentivados a:
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1. Trabalhar na preservao de investimentos em relacionamentos

atravs da cooperao com os parceiros;
2. Resistir s alternativas que se mostrem atrativas no curto prazo
em favor dos benefcios esperados de longo prazo em ficar com
os parceiros existentes. como o vendedor e o cliente que
acertam um determinado preo e aceitam variaes razoveis
no preo de mercado sem pedir um reajuste imediato; e
3. Ver aes de risco potencialmente alto como sendo prudentes,
pois se acredita que os parceiros no agiro oportunisticamente
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Teoria e Exerccios.
para prejudicar a outra parte. No caso do acerto entre o

vendedor e o cliente, se no houvesse compromisso e confiana
poderia acontecer uma situao como: o preo do mercado
subiu e o feirante continuou vendendo mais barato, mas
quando o preo caiu, o cliente cancelou as compras e procurou
outro fornecedor. Sem compromisso e confiana o feirante no
adotaria essa postura e no haveria relacionamento entre as
partes!
possvel dizer que, quando as duas variveis compromisso e

confiana esto presentes (e no apenas uma das duas) elas produzem
sadas que promovem melhores eficincia, produtividade e efetividade. Em
resumo,
compromisso
confiana
levam
diretamente
comportamentos cooperativos que conduzem ao sucesso da relao.

Alm disso, o compromisso e a confiana tambm so a base
para a lealdade de um cliente a uma determinada marca. H definies
que afirmam inclusive que a lealdade de marca um
compromisso com uma
certa marca (Assael, 1987, apud Morgan e Hunt, 1994). Fabricantes veem a
lealdade de marca como um fator chave para uma performance financeira
superior e fazem esforos para construir esta lealdade. Isto se d atravs da
promoo de melhores benefcios do que a concorrncia, alm da promoo
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dos valores da firma e do estabelecimento de uma imagem de confiabilidade

do fabricante.
A perspectiva do marketing de relacionamento tambm pode ser

relacionada ao conceito de valor percebido pelo consumidor.
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Teoria e Exerccios.
Sob o ponto de vista do marketing de relacionamento, Ravald e

Grnroos (1996) sugerem que o relacionamento por si s pode ter impacto
positivo no valor percebido pelo consumidor. Grnroos (1997) define o valor
percebido pelo consumidor como:
Valor Percebido pelo consumidor =

Soluo Principal + Servios adicionais
Preo + Custos de Relacionamento
Perceba que, apesar de ser um conceito parecido com o do valor

tradicional, que compara benefcios recebidos com custos incorridos pelo
cliente, o conceito baseado em relacionamento distingue claramente 4
elementos:
Soluo principal: o produto ou servio principal oferecido
pela
organizao
para
satisfazer
as
necessidades
do
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consumidor. Trata-se de um elemento visto como benefcio

recebido pelo cliente.
Servios adicionais: so os servios adicionais ofertados ao
cliente para que ele inicie e mantenha um relacionamento com
a organizao. Incluem fatores como assistncia tcnica,
servio de dvidas, garantias, etc.. Trata-se de um elemento
visto como benefcio recebido pelo cliente.
Preo: o custo monetrio incorrido pelo cliente para que a
organizao fornea a soluo principal e os servios adicionais
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Teoria e Exerccios.
ligados ao relacionamento. uma despesa para o consumidor,

mas o elemento que garante a lucratividade de longo prazo
da ao empresarial.
Custos de relacionamento: so os custos incorridos pelo
cliente para manter o relacionamento com o fornecedor. Um
cliente em um banco deve enfrentar as filas quando precisar de
atendimento, deve decorar diferentes senhas novas - quando o
banco
no
deixa
modific-las,
precisa
aguentar
um
marketing
de
funcionrio chato, etc.
como
que
esta
perspectiva
de
relacionamento se operacionaliza na organizao, gerando valor para o

cliente?
- Resposta: atravs dos sistemas de CRM (Customer Relationship
Management), ou seja, sistemas de gerenciamento do relacionamento com os
clientes!!!
O CRM pode ser definido como a integrao de tecnologia e
processos de negcios, usada para satisfazer s necessidades dos
clientes durante qualquer interao. Especificamente, o CRM envolve a
aquisio, anlise e uso do conhecimento dos clientes para a venda mais
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eficiente de produtos e servios (BOOSE apud Madruga, 2006, p. 105).

Mais do que um simples sistema de informao, o uso do CRM
constitui uma estratgia geral para o negcio da empresa, enfocando o
relacionamento com clientes e no apenas as transaes. Ele envolve a
captura de dados sobre os clientes interna e externamente organizao e a
sua consolidao em um banco de dados central que permite a sua anlise
para que seja desenvolvido um relacionamento de interesse mtuo com o
cliente.
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Teoria e Exerccios.
Imagine, por exemplo, um gerente de banco que consegue consolidar

facilmente todas as transaes bancrias de seus clientes em um sistema de
CRM.
Ele
pode
identificar
padres
de
clientes
para
desenvolver
relacionamentos de valor com cada um. Caso, por exemplo, se identifique a

existncia de clientes Pessoa Jurdica que sempre que recebem pagamentos
volumosos em suas contes correntes aplicam esses valores em fundos ou
CDBs, mesmo que seja por apenas um dia, o gerente pode monitorar as contas
dos clientes desse tipo para que, assim que houver qualquer deposito em sua
conta, telefonar-lhe e questionar sobre se no deseja fazer uma aplicao.
Ser uma vantagem para o cliente, que poder contar com o compromisso e
confiana do gerente em lhe ajudar na gesto do seu fluxo de caixa. Ao
mesmo tempo, ser uma grande vantagem para o gerente - que conseguir
bater sua meta mais facilmente -, e para o Banco - que obter mais lucros com
aplicaes financeiras.
Por estarem associados viso de relacionamento do marketing, os
sistemas CRM possuem aplicaes em diversas partes da empresa, j que
nessa viso muitos funcionrios podem ser vistos como profissionais de
marketing em tempo parcial. Veja algumas aplicaes de um sistema de CRM:
Na rea de marketing: o conhecimento obtido sobre os
clientes permite que se formule melhor o marketing mix da
organizao (4Ps), assim como os elementos do servio
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prestado, para que a satisfao do cliente seja alcanada ao

mesmo tempo em que se gera lucro para a organizao;
Na rea de vendas: os bancos de dados sobre os clientes
permitem
que
se
possam
realizar
ofertas
superiores
adequadas s necessidades de cada cliente, aumentando o

nvel de vendas. Alm disso, possvel usar informaes sobre
o cliente para decidir a quem vender em perodos de escassez
de produtos, por exemplo;
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Teoria e Exerccios.
Nos
servios
ao
cliente:
nas
reas
de
manuteno,
assistncia tcnica, atendimento ao cliente, etc., possvel

recuperar o histrico do cliente e, com isso, entender mais
facilmente suas demandas e buscar solues apropriadas;
Outros...
Com tudo isso em mente fica clara a importncia da compreenso do

contexto de marketing de relacionamento para que a organizao possa optar
por utilizar esta estratgia na busca de uma rentabilidade superior no longo
prazo.
possvel
falar
em 5
nveis
distintos
para
marketing
de
relacionamento (Kotler e Keller, 2006):

1. Marketing bsico. O vendedor simplesmente vende o
produto.
2. Marketing
incentiva
reativo.
o
O vendedor vende o produto e
cliente
telefonar
se
tiver
dvidas,
comentrios ou queixas.
3. Marketing responsvel. O vendedor telefona para o
cliente logo aps a venda para verificar se o produto est
altura de suas expectativas. Na mesma ocasio, pede
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sugestes para a melhoria do produto ou servio; alm

disso, pergunta se houve qualquer tipo de decepo.
4. Marketing proativo. O vendedor entra em contato com
o cliente de tempos em tempos para falar sobre modo
mais eficientes de usar o produto ou novos produtos.
5. Marketing
de
parceria.
empresa
trabalha
continuamente em conjunto com o cliente para descobrir

meios de alcanar melhor desempenho.
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Teoria e Exerccios.
Os mesmos autores apresentam uma tabelinha com as condies

apropriadas para cada nvel de marketing em relacionamento:
Margem alta
Muitos clientes/
Margem mdia
Margem baixa.
Responsvel
Reativo
Bsico ou reativo
Proativo
Responsvel
Reativo
Parceria
Proativo
Responsvel
distribuidores
Quantidade
mdia
de
clientes/
distribuidores
Poucos
clientes/
distribuidores
Fonte: Kotler e Keller (2006, p.155).
Com isso, acabamos a parte terica da aula de hoje...

Lembro, mais uma vez, que prepararei algumas questes inditas
sobre os pontos mais importantes do assunto para que voc pratique na ltima
aula do nosso curso!
Um forte abrao e boa continuao com os estudos!
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Um abrao!
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Teoria e Exerccios.
3. Questes comentadas.
1. (CESGRANRIO/Banco
do Brasil/2015-1)
Um gerente
recebeu um correntista para discutir seus investimentos
no banco, com a preocupao de mant-lo como cliente
por muito tempo. Para tanto, o profissional
buscou
entender os objetivos
do cliente e oferecer-lhe
um
servio de qualidade. Ao longo da reunio, o gerente
procurou
estabelecer
conjuntamente
metas
de
rentabilidade
de curto, mdio e longo prazos
que
atendessem s necessidades do correntista.
A preocupao do gerente com o atendimento constante
s necessidades do cliente um exemplo de uma tcnica
de marketing denominada
(A) aftermarketing
(B) garantia implcita
(C) marketing de conquista
(D) marketing de frequncia
(E) marketing de relacionamento
Comentrio:
Questo maliciosa. Traz vrias alternativas que no tem nada a ver
com o contedo, para o(a) candidato(a) ficar desesperado (j que
provavelmente no conheceria as alternativas), trazendo o contedo (que a
resposta!) em apenas uma : a letra E.
O que o gerente est buscando no exemplo atender o cliente no s
em uma transao, mas ao longo do tempo, gerando metas de rentabilidade
para a organizao para continuar fazendo esse atendimento. Trata-se,
claramente, de prtica do marketing de relacionamento.
Apenas por via das dvidas, vamos entender o que dizem as outras
alternativas:
A) aftermarketing - so as prticas de ps venda.
B) garantia implcita - trata-se de termo do direito civil ligado a
contratos, esclarecendo um direito do comprador sobre o vendedor no caso do
produto no atender ao seu fim.
C)marketing de conquista - termo no previsto nos principais livros
de marketing, mas possvel associ-lo s praticas de conquista dos clientes.
D) marketing de frequncia - o conjunto de prticas de marketing
para fidelizar clientes.
GABARITO: E.
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2. (CESGRANRIO/Liquigs/Profissional
de
Vendas
Jnior/2014) Bancos de dados com informaes sobre o
comportamento
de compra dos clientes representam,
atualmente,
importante
ferramenta
estratgica
de
Prof. Carlos Xavier
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Teoria e Exerccios.
vendas para as empresas, que so capazes de realizar

triagem por meio de estatstica.
Ao
utilizar
essas
ferramentas,
no
mbito
da
administrao das vendas, as empresas so capazes de
(A) ampliar o alcance na distribuio e prover retorno aos
intermedirios.
(B) copiar estratgias vencedoras e inovar no mercado.
(C) definir melhor seus mercados-alvos e aumentar a resposta
dos clientes.
(D) promover a motivao da equipe e melhorar o clima
interno.
(E) reduzir os gastos com propaganda e mensurar o retorno
das mdias
Comentrio:
Essa questo fala em banco de dados, estratgia e vendas, mas na
verdade est voltada compreenso do que acontece quando o marketing de
relacionamento entra em ao atravs do uso de bancos de dados que ajudam
a compreender o comportamento dos clientes. O foco, no final das contas, ser
a criao de um relacionamento mais duradouro, que entenda claramente os
clientes (possibilitando escolher um mercado-alvo mais especfico), e
melhorando as interaes (aumento da resposta dos clientes).
GABARITO: C.
de
Vendas
Jnior/2014)
O marketing
de relacionamento
uma
dimenso do marketing, atualmente, que tem o objetivo
de
(A) analisar periodicamente os ganhos do negcio e seus
programas de marketing.
(B) fortalecer a relao com clientes, intermedirios e outros
parceiros da empresa.
(C) adotar mltiplos meios para integrar a comunicao interna
e as equipes.
(D) motivar os colaboradores para o relacionamento adequado
entre eles.
(E) capturar insights e desempenho das aes tticas e
mercadolgicas.
Comentrio:
O marketing de relacionamento busca estabelecer um melhor
relacionamento com os clientes da empresa mas, no final das contas, todos os
stakeholders devem ser considerados.
E quem so eles? Clientes, fornecedores, acionistas, parceiros,
funcionrios, governo, sociedade, comunidade. O marketing de relacionamento
pode agir sobre todos eles, fortalecendo sua relao com a organizao de
forma duradoura.
GABARITO: B.
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Teoria e Exerccios.

4. (CESGRANRIO/Liquigas/Profissional
de
Vendas
Jnior/2013) Boone e Kurtz (2011) apontam trs nveis
de marketing de relacionamento. Em cada um desses
nveis, o elo principal entre empresas e clientes, o nvel
de personalizao e o potencial de vantagem competitiva
sustentada
so diferentes,
conforme
se observa na
Tabela a seguir:
Analisando-se a Tabela, verifica-se que no nvel

(A) 1 de marketing de relacionamento, a relao entre
empresas e clientes profunda, com alta probabilidade de um
relacionamento de longo prazo.
(B) 1 de marketing de relacionamento, as empresas usam emails para clientes especficos, a fim de verificar se eles esto
satisfeitos com os produtos e servios adquiridos.
(C) 2, o enfoque do marketing de relacionamento no preo.
(D) 3, as empresas no possuem um diferencial em relao a
seus concorrentes.
(E) 3, as empresas permitem que consumidores desenvolvam
produtos que sejam mais adequados s suas necessidades e
desejos.
Comentrio:
Questo de pura interpretao. No precisava nem conhecer
conceitos sobre marketing de relacionamento para resolv-la. Bastava ver a
tabela que apresenta a teoria de autores especficos e interpret-la.
Vamos l:
A) Errado. O nvel 1 claramente o nvel com menos envolvimento,
onde h o menor potencial de relacionamento duradouro e atendimento das
necessidades especficas do cliente. Conforme os nveis vo subindo, estes
fatores melhoram.
B) Errado. No tem sentido nenhum falar em e-mails para clientes
especficos num nvel de relacionamento baixo, de baixa vantagem competitiva
e foco no financeiro.
C) Errado. O enfoque no preo no 1, como apresentado pela prpria
tabela.
D) Errado. Como a prpria tabela apresenta, no nvel 3 que h o
maior potencial de vantagem competitiva sobre a concorrncia.
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Teoria e Exerccios.
E) Certo. Bem... no est to certo assim, pois no so os

consumidores quem vo desenvolver produtos adequados s necessidades, so
as organizaes, em conjunto com os consumidores. Ainda assim, o mais
perto que se pode passar de algo correto nessa questo.
GABARITO: E.
5. (CESGRANRIO/BR
Distribuidora/Profissional
de
Vendas/2011)
Preocupado
em
investir
em
relacionamento
sem comprometer
os seus ganhos, o
gerente de marketing de uma companhia que opera com
margem muito elevada deseja determinar o nvel de
marketing de relacionamento com o qual deve operar.
Visto que a quantidade de clientes de que dispe
pequena,
o investimento
mais adequado
seria em
marketing
(A) bsico
(B) reativo
(C) responsvel
(D) proativo
(E) de parceria
Comentrio:
Aqui no tinha jeito. Tinha que ter decorado a tabela apresentada por
Kotler e Keller para ver que margem alta + poucos clientes = parceria.
Relembre:
Margem alta
Margem mdia
Margem baixa.
Muitos clientes/
Responsvel
Reativo
Bsico ou reativo
distribuidores
Quantidade
Proativo
Responsvel
Reativo
mdia
de
clientes/
distribuidores
Poucos
Parceria
Proativo
Responsvel
clientes/
distribuidores
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Fonte: Kotler e Keller (2006, p.155).
GABARITO: E.
6. (CESGRANRIO/BR
de
Vendas/2010) Trs especialistas, em um debate sobre
estratgias
empresariais,
tecem
os
seguintes
comentrios a respeito do marketing de relacionamento:
Pedro As organizaes podem executar a gesto do
relacionamento com o cliente, pois se tornou vivel, hoje em
dia, a estratgia de lidar com cada um deles mediante avanos
na customizao em massa, nos computadores e na Internet.
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Teoria e Exerccios.
Alice Embora tenha como um de seus objetivos a construo

de relacionamentos slidos com os clientes, o marketing de
relacionamento no constri ligaes econmicas e tcnicas
entre as partes interessadas no negcio.
Antnio A prtica do marketing um para um (one to one) no
para qualquer empresa, j que o investimento em coleta de
informaes em hardware e em software pode superar os
benefcios da implantao desse processo.
(So) correta(s) a(s) afirmao(es) de
(A) Pedro, apenas.
(B) Alice, apenas.
(C) Pedro e Antnio, apenas.
(D) Alice e Antnio, apenas.
(E) Pedro, Alice e Antnio.
Comentrio:
Bem... se eles so "especialistas", todos deveriam estar certos, no?
;)
A questo traz trs afirmaes bastante generalistas, que devem ser

compreendidas com suas interaes com outros conhecimentos.
Vamos ver:
Pedro: est certo. Customizao em massa a produo feita em
massa, s que com produtos que no so idnticos. Ao contrrio, so produtos
padronizados para cada cliente. como na compra de um carro: voc pode
escolher exatamente o carro que quer, com opcionais especficos e
cor
especfica, e a fbrica vai fazer para voc. Ainda assim, a montadora est
produzindo em massa para milhares de clientes.
Alice: est errada, pois o marketing de relacionamento pode sim
construir relaes tcnicas e econmico-financeiras entre as partes.
Antnio: est certo. Nem todas as organizaes conseguem realizar
um marketing de relacionamento de forma individual, justamente por conta
dos custos!
GABARITO: C.
7. (CESGRANRIO/BR
de
Vendas/2010)
Uma
distribuidora
de
combustveis
pretende
implantar
um programa
de frequncia
de
compras com base no banco de dados dos seus postos de
gasolina. Uma sugesto do departamento de marketing
(A) avaliar o ndice de vendas de cada posto e melhorar o
programa de treinamento das equipes com menor desempenho.
(B) desenvolver uma campanha especfica para postos
localizados em bairros e cidades com maior desenvolvimento
econmico.
(C) identificar os postos mais prximos das refinarias e
implantar um sistema de distribuio mais rpido e eficaz.
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Teoria e Exerccios.
(D) levantar os postos que contam com lojas de convenincia e

oferecer lanches gratuitos a todos os motoristas que neles
abastecem.
(E) selecionar os principais postos e oferecer a seus
proprietrios entradas gratuitas para jogos do Brasil na Copa do
Mundo.
Comentrio:
Questo interessante. Com base num banco de dados, a distribuidora
quer melhorar o seu relacionamento com o dono dos postos por meio de um
programa de frequncia de compras. Como fazer isso? Oferecendo benefcios
para os postos que compram mais combustvel da distribuidora.
A nica alternativa que apresenta uma proposta de benefcio para o
posto, enquanto cliente da distribuidora, a letra E.
GABARITO: E
8. (CESGRANRIO/BR Distribuidora/Profissional de Vendas Rede automotiva/2008)
Marketing
de relacionamento
pode ser definido como a relao com o consumidor, no
tocante comunicao e coleta de informaes para
(A) aumentar o preo cobrado aos clientes preferenciais.
(B) criar e oferecer vantagens para os clientes em geral.
(C) oferecer brindes e prmios a novos clientes conquistados.
(D) maximizar a lucratividade da empresa rapidamente.
(E) mensurar e acompanhar a satisfao do cliente em longo
prazo.
Comentrio:
O marketing de relacionamento, geralmente focado sobre os
consumidores/clientes de uma organizao e seus produtos, busca manter
relaes de longo prazo entre estes e a organizao, de modo a criar
vantagens para ambas as partes.
Assim, as alternativas A, C, e D no tem nenhum sentido.
Para quem v sentido na alternativa B, perceba que o foco no so os
"clientes em geral", mas sim um relacionamento com cada cliente especfico, a
depender de suas necessidades, para que possa haver sua satisfao.
Assim, fica claro que apenas a alternativa E est correta.
GABARITO: E.
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9. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) O Banco ABC

se orgulha da histria de ter crescido arregimentando
uma
base
de
clientes
extremamente
fiis
que
permanecem como seus correntistas desde a fundao
da instituio. A principal diretriz do Banco, desde sua
origem, foi a de orientar
seus funcionrios
para a
satisfao
da clientela
e para
a construo
de
relacionamentos.
Uma importante
caracterstica
do
chamado marketing de relacionamento :
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Teoria e Exerccios.
(A) Uma estratgia de priorizao de resultados, buscando a

ampliao sustentada das vendas articulada com aes que
levem reduo de custos.
(B) Uma mudana de paradigma para a rea do marketing,
alterando seu foco do binmio reteno/relacoes para o
binmio compras/transaes.
(C) Uma estratgia de fazer negcios cuja fora recai sobre a
conquista de novos clientes, e no na manuteno e
aperfeioamento dos atuais clientes.
(D) Tem como objetivo a construo e a manuteno de uma
base de clientes comprometidos que sejam rentveis para a
organizao.
(E) Os clientes podem beneficiar-se das associaes de longo
prazo obtidas por meio da consolidao da lealdade mtua em
detrimento dos interesses das empresas.
Comentrio:
O marketing de relacionamento busca, acima de tudo, a construo
de relacionamentos duradouros e lucrativos entre a empresa e seus clientes.
o que est na alternativa D, em outras palavras!
GABARITO: D.
10. (FCC/Banco
do
Brasil/Escriturrio/2013-2)
O
marketing de relacionamento favorece o vendedor, em
nvel proativo, de forma que ele vende os servios e faz
consultas
posteriores
ao consumidor
para obter o
feedback quanto ao nvel de satisfao e auxili-lo na
utilizao do produto. O processo de feedback, nesta
ao e reao
de relacionamento
e comunicao,
favorece
(A) um sistema de relacionamento ineficaz.
(B) um sistema de comunicao e relacionamento que movem
a retroalimentao das informaes.
(C) uma comunicao variada em que existem vrias maneiras
de administrar.
(D) uma comunicao limitada por normas escritas.
(E) a comunicao em massa atravs da linha de vendas.
Comentrio:
Questo bastante interpretativa, para a qual o candidato tinha que
ter entendido o que o marketing de relacionamento para poder interpretar as
alternativas e ver o que faz sentido. Vamos olhar cada uma delas:
Errado. Ao contrrio: podemos dizer que o processo de feedback de
informaes por meio do marketing de relacionamento proporciona um
relacionamento eficaz.
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Teoria e Exerccios.
Certo. O feedback proporciona uma retroalimentao de informaes

para que a organizao possa gerenciar o relacionamento com sucesso.
de administrar.
Errado. Afirmao esquisita. O feedback favorece uma comunicao
variada? De certo modo sim, pois possibilita o uso de diferentes ferramentas
de comunicao. O restante da frase simplesmente no faz sentido nenhum,
por isso a alternativa foi considerada errada.
Errado. A existncia de feedback no favorece a limitao da
comunicao por normas escritas.
Errado. O feedback no favorece a comunicao em massa, mas sim
individualizada atravs do estabelecimento de boas relaes com os clientes.
GABARITO: B.
11. (CESPE/Caixa
Econmica/Tcnico
Bancrio/2014)
O
valor de um cliente ao longo do tempo definido como
sendo o custo da empresa em atender esse cliente.
Comentrio:
O valor de um cliente pode ser definido como o fluxo de caixa futuro
que este pode gerar para a organizao, em termos de rentabilidade, ao longo
do relacionamento das duas partes.
GABARITO: Errado.
12. (CESPE/Caixa Econmica/Tcnico Bancrio/2014) No
marketing de relacionamento, enfatiza-se a transao de
produtos ou servios.
Comentrio:
Como eu reforcei ao longo da aula: o marketing de relacionamento
busca superar a viso de simples transaes para que seja acionado um
relacionamento entre cliente e organizao.
GABARITO: Errado.
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13. (CESPE/Caixa
Econmica/Tcnico
Bancrio/2014)
Uma estratgia eficaz de relacionamento com clientes
pode contribuir para que as empresas identifiquem e
eliminem prticas comerciais desnecessrias.
Comentrio:
Questo bastante interpretativa. Com prticas de relacionamento de
sucesso, a organizao de fato poder perceber que algumas prticas
comerciais que vinha adotando no so necessrias e acarretam custos que
no servem de nada, por isso podero elimin-las.
GABARITO: Certo.
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Teoria e Exerccios.
4. Lista de questes.
1. (CESGRANRIO/Banco
do Brasil/2015-1)
Um gerente
recebeu um correntista para discutir seus investimentos
no banco, com a preocupao de mant-lo como cliente
por muito tempo. Para tanto, o profissional
buscou
entender os objetivos
do cliente e oferecer-lhe
um
servio de qualidade. Ao longo da reunio, o gerente
procurou
estabelecer
conjuntamente
metas
de
rentabilidade
de curto, mdio e longo prazos
que
atendessem s necessidades do correntista.
A preocupao do gerente com o atendimento constante
s necessidades do cliente um exemplo de uma tcnica
de marketing denominada
(A) aftermarketing
(B) garantia implcita
(C) marketing de conquista
(D) marketing de frequncia
(E) marketing de relacionamento
de
Vendas
Jnior/2014) Bancos de dados com informaes sobre o
comportamento
de compra dos clientes representam,
atualmente,
importante
ferramenta
estratgica
de
vendas para as empresas, que so capazes de realizar
triagem por meio de estatstica.
Ao
utilizar
essas
ferramentas,
no
mbito
da
administrao das vendas, as empresas so capazes de
(A) ampliar o alcance na distribuio e prover retorno aos
intermedirios.
(B) copiar estratgias vencedoras e inovar no mercado.
(C) definir melhor seus mercados-alvos e aumentar a resposta
dos clientes.
(D) promover a motivao da equipe e melhorar o clima
interno.
(E) reduzir os gastos com propaganda e mensurar o retorno
das mdias
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de
Vendas
Jnior/2014)
O marketing
de relacionamento
uma
dimenso do marketing, atualmente, que tem o objetivo
de
(A) analisar periodicamente os ganhos do negcio e seus
programas de marketing.
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Teoria e Exerccios.

(B) fortalecer a relao com clientes, intermedirios e outros
parceiros da empresa.
(C) adotar mltiplos meios para integrar a comunicao interna
e as equipes.
(D) motivar os colaboradores para o relacionamento adequado
entre eles.
(E) capturar insights e desempenho das aes tticas e
mercadolgicas.
de
Vendas
Jnior/2013) Boone e Kurtz (2011) apontam trs nveis
de marketing de relacionamento. Em cada um desses
nveis, o elo principal entre empresas e clientes, o nvel
de personalizao e o potencial de vantagem competitiva
sustentada
so diferentes,
conforme
se observa na
Tabela a seguir:
Analisando-se a Tabela, verifica-se que no nvel

(A) 1 de marketing de relacionamento, a relao entre
empresas e clientes profunda, com alta probabilidade de um
relacionamento de longo prazo.
(B) 1 de marketing de relacionamento, as empresas usam emails para clientes especficos, a fim de verificar se eles esto
satisfeitos com os produtos e servios adquiridos.
(C) 2, o enfoque do marketing de relacionamento no preo.
(D) 3, as empresas no possuem um diferencial em relao a
seus concorrentes.
(E) 3, as empresas permitem que consumidores desenvolvam
produtos que sejam mais adequados s suas necessidades e
desejos.
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5. (CESGRANRIO/BR
de
Vendas/2011)
Preocupado
em
investir
em
relacionamento
sem comprometer
os seus ganhos, o
gerente de marketing de uma companhia que opera com
margem muito elevada deseja determinar o nvel de
marketing de relacionamento com o qual deve operar.
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Teoria e Exerccios.

Visto que a quantidade de clientes de que dispe
pequena,
o investimento
mais adequado
seria
marketing
(A) bsico
(B) reativo
(C) responsvel
(D) proativo
(E) de parceria
em
6. (CESGRANRIO/BR
de
Vendas/2010) Trs especialistas, em um debate sobre
estratgias
empresariais,
tecem
os
seguintes
comentrios a respeito do marketing de relacionamento:
Pedro As organizaes podem executar a gesto do
relacionamento com o cliente, pois se tornou vivel, hoje em
dia, a estratgia de lidar com cada um deles mediante avanos
na customizao em massa, nos computadores e na Internet.
Alice Embora tenha como um de seus objetivos a construo
de relacionamentos slidos com os clientes, o marketing de
relacionamento no constri ligaes econmicas e tcnicas
entre as partes interessadas no negcio.
Antnio A prtica do marketing um para um (one to one) no
para qualquer empresa, j que o investimento em coleta de
informaes em hardware e em software pode superar os
benefcios da implantao desse processo.
(So) correta(s) a(s) afirmao(es) de
(A) Pedro, apenas.
(B) Alice, apenas.
(C) Pedro e Antnio, apenas.
(D) Alice e Antnio, apenas.
(E) Pedro, Alice e Antnio.
7. (CESGRANRIO/BR
de
Vendas/2010)
Uma
distribuidora
de
combustveis
pretende
implantar
um programa
de frequncia
de
compras com base no banco de dados dos seus postos de
gasolina. Uma sugesto do departamento de marketing
(A) avaliar o ndice de vendas de cada posto e melhorar o
programa de treinamento das equipes com menor desempenho.
(B) desenvolver uma campanha especfica para postos
localizados em bairros e cidades com maior desenvolvimento
econmico.
(C) identificar os postos mais prximos das refinarias e
implantar um sistema de distribuio mais rpido e eficaz.
(D) levantar os postos que contam com lojas de convenincia e
oferecer lanches gratuitos a todos os motoristas que neles
abastecem.
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(E) selecionar os principais postos e oferecer a seus
proprietrios entradas gratuitas para jogos do Brasil na Copa do
Mundo.
8. (CESGRANRIO/BR Distribuidora/Profissional de Vendas Rede automotiva/2008)
Marketing
de relacionamento
pode ser definido como a relao com o consumidor, no
tocante comunicao e coleta de informaes para
(A) aumentar o preo cobrado aos clientes preferenciais.
(B) criar e oferecer vantagens para os clientes em geral.
(C) oferecer brindes e prmios a novos clientes conquistados.
(D) maximizar a lucratividade da empresa rapidamente.
(E) mensurar e acompanhar a satisfao do cliente em longo
prazo.
9. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) O Banco ABC
se orgulha da histria de ter crescido arregimentando
uma
base
de
clientes
extremamente
fiis
que
permanecem como seus correntistas desde a fundao
da instituio. A principal diretriz do Banco, desde sua
origem, foi a de orientar
seus funcionrios
para a
satisfao
da clientela
e para
a construo
de
relacionamentos.
Uma importante
caracterstica
do
chamado marketing de relacionamento :
(A) Uma estratgia de priorizao de resultados, buscando a
ampliao sustentada das vendas articulada com aes que
levem reduo de custos.
(B) Uma mudana de paradigma para a rea do marketing,
alterando seu foco do binmio reteno/relacoes para o
binmio compras/transaes.
(C) Uma estratgia de fazer negcios cuja fora recai sobre a
conquista de novos clientes, e no na manuteno e
aperfeioamento dos atuais clientes.
(D) Tem como objetivo a construo e a manuteno de uma
base de clientes comprometidos que sejam rentveis para a
organizao.
(E) Os clientes podem beneficiar-se das associaes de longo
prazo obtidas por meio da consolidao da lealdade mtua em
detrimento dos interesses das empresas.
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10. (FCC/Banco
do
Brasil/Escriturrio/2013-2)
marketing de relacionamento favorece o vendedor, em
nvel proativo, de forma que ele vende os servios e faz
consultas
posteriores
ao consumidor
para obter
feedback quanto ao nvel de satisfao e auxili-lo na
utilizao do produto. O processo de feedback, nesta
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O
o
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Teoria e Exerccios.

ao e reao
de relacionamento
e comunicao,
favorece
de administrar.
11. (CESPE/Caixa
Econmica/Tcnico
Bancrio/2014)
valor de um cliente ao longo do tempo definido como
sendo o custo da empresa em atender esse cliente.
12. (CESPE/Caixa Econmica/Tcnico Bancrio/2014) No

marketing de relacionamento, enfatiza-se a transao de
produtos ou servios.
13. (CESPE/Caixa
Econmica/Tcnico
Bancrio/2014)
Uma estratgia eficaz de relacionamento com clientes
pode contribuir para que as empresas identifiquem e
eliminem prticas comerciais desnecessrias.
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5. Gabarito
1. E
2. C
3. B
4. E
5. E
6. C
7. E
8. E
9. D
10.
11.
12.
13.
B
E
E
C
6. Bibliografia Principal.
Grnroos, Christian. Marketing: gerenciamento e servios. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2003.
Gronroos, Christian. Relationship
Marketing:
strategic and tactical
implications. Management Decision. Londres: 1996. Vol 34. 3 Ed. Pg.5-14.
MADRUGA, Roberto. Guia de implementao
de marketing
de
relacionamento e CRM. So Paulo: Atlas, 2006.
MORGAN,Robert M. HUNT, Shelby D. The Commitment-Trust Theory of
Relationship Marketing. Journal of Marketing, v.58, jul. 1994, p.20-38.
RAVALD, Annika. Grnroos, Christian. The Value
Concept
and
Relationship Marketing. European Journal of Marketing, v.30, n.2, 1996,
p. 19-30.
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de lucratividade que ele pode gerar para a organizao ao longo de seu

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neste contexto que surge o marketing de relacionamento, sendo

Marketing tradicional: e sua preocupao com o produto

melhorar sempre e em direcionar a melhoria para que ela seja

Esta evoluo torna claro que solues provenientes do marketing

etc.. Estes itens, no integrantes da soluo principal ofertada, passam a ser

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ser feitas ou exigidas pelo mercado, gerenciando no s os produtos e

Vamos contextualizar com uma historinha...

Imagine um vendedor qualquer de verduras e legumes em uma

realizadas. Ele se preocupa em escolher os produtos que possuem maior

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tambm em divulgar a sua lojinha, se fazendo visvel (ou ouvido) pelos

custo adicional e a um preo previamente acertado. Se os preos de mercado

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Os servios integram a biografia do consumidor,

trazendo tona emoes e at mesmo interferindo em seu

consumidores ao planejarem novos negcios, decidindo sobre

Outlay (Gastos): Nos servios, os gastos no so s os

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Accomodation (Acomodao): A misso fundamental dos

identificado com este medida que ele demonstra como

Alm disso, possvel dizer que a perspectiva relacional bastante

interessados na organizao, chamados de stakeholders (

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3. O desenvolvimento de um sistema orientado para o consumidor

apresentada por Morgan e Hunt (1994):

O marketing de relacionamento se refere a todas as

Gronroos (1996), por sua vez, diz que marketing de relacionamento

a identificao, estabelecimento, manuteno e

stakeholders, gerando lucro para a empresa, de modo que os

Assim, quando a atuao do marketing passa a ser pautada no mais

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em um verdadeiro relacionamento construdo entre as partes no qual ambas