Aula 1 PDF-EDIT

Aula01
Atendimento(focadoemvendas)p/BancodoBrasilEscriturrio(comvideoaulas)
Professor:CarlosXavier
Atendimento p/ Banco do Brasil (com videoaulas)

Teoria e Exerccios.
Prof. Carlos Xavier - Aula 01
AULA 01: Marketing em empresas de servios.

Satisfao e reteno de clientes. Valor
percebido pelo cliente. Propaganda e promoo.
Qualidade no atendimento a clientes; Interao
entre vendedor e cliente.
Sumrio
1.
2.
3.
3.1.
3.2.
3.3.
4.
5.
6.
7.
8.
8.1.
9.
10.
11.
12.
Apresentaodocurso. .............................................................................................................................. 2
Palavrasiniciais. ........................................................................................................................................ 6
Visogeraldomarketing. .......................................................................................................................... 7
Orientaesdaempresanomercado. .................................................................................................... 7
Marketing:conceitosfundamentais. .................................................................................................... 10
Administraodemarketing. ............................................................................................................... 17
Marketingemempresasdeservios. ....................................................................................................... 19
Qualidade,satisfaoeretenodosclientes. ......................................................................................... 26
Valorpercebidopelocliente. ................................................................................................................... 35
Propagandaepromoo........................................................................................................................... 38
Qualidadenoatendimentoaosclientes.................................................................................................... 46
Interaesentrevendedorecliente...................................................................................................... 54
QuestesComentadas. ............................................................................................................................. 58
ListadeQuestes. .............................................................................................................................. 110
Gabarito. ............................................................................................................................................ 139
BibliografiaPrincipal. ....................................................................................................................... 139
Observao importante:
Este curso protegido por direitos autorais (copyright), nos termos da
40890976813
Lei
9.610/98,
que
altera,
atualiza
e consolida
a legislao
sobre
direitos autorais e d outras providncias.

Grupos de rateio e pirataria so clandestinos, violam a lei e prejudicam
os professores que elaboram os cursos. Valorize o trabalho de nossa
equipe adquirindo os cursos honestamente atravs do site Estratgia
Concursos.
Prof. Carlos Xavier
www.estrategiaconcursos.com.br
Pgina 1 de 140

Teoria e Exerccios.
1. Apresentao do curso.
Ol amigos concurseiros, tudo bem?! Vamos comear a estudar para

o concurso do Banco do Brasil 2016!! Vamos estudar com base no Edital de
2015, que tem tudo para se repetir nos concursos de 2016.
Normalmente so milhares de vagas em cadastro de reserva!
AHhhhh! Tenho que dizer ainda que conheo diferentes pessoas que trabalham
em bancos pblicos (inclusive no BB), e que so muito satisfeitas, pois com
dedicao conseguem salrios em torno de R$10.000 em alguns poucos anos!
Antes de falar mais sobre o curso deixem que eu me apresente:
Meu nome Carlos Xavier, possuo graduao e mestrado em
administrao, e minha relao com os concursos pblicos j tem alguns
anos: Hoje sou servidor concursado do Senado Federal, ocupando o
cargo
de
Analista
Legislativo
- Administrao.
Antes disso, j fui
concursado da carreira de Pesquisador do IPEA (aprovado em 13 lugar). J

passei
Infraero
tambm
(3
em
lugar),
outros
concursos,
Professor
de
tais
como:
Administrao
Administradorda
Universidade
Federal de Pernambuco (2 lugar), Professor de Administrao do

SENAI-DF (2 lugar) e Administrador CEASA-DF 2012 (1 Lugar)...
Tenho experincia de ensino tanto em cursinhos preparatrios quanto em
cursos de graduao e ps-graduao nas diversas reas da Administrao.
40890976813
Em outras palavras, tenho uma boa bagagem de concursos para lhe ajudar
com sua preparao!
com base na minha experincia de provas e de ensino que lhes
ofereo este curso.
Alm da teoria abordando os vrios tpicos que constam no seu
Edital, ao final de cada aula trarei algumas questes de provas anteriores para
que voc possa praticar.
Prof. Carlos Xavier
Alm disso, as
questes
tambm
estaro
Pgina 2 de 140

Teoria e Exerccios.
comentadas, para que voc possa tirar todas as dvidas que tiver j no
momento da aula! Buscarei ao mximo questes da Cesgranrio para voc
praticar, mas elas podem estar complementadas por questes de outras
bancas. Alm disso, ao final do curso ser disponibilizado um simulado com
questes elaboradas por mim mesmo!
O curso tambm ser complementado por videoaulas dos assuntos
mais importantes, facilitando ainda mais o seu estudo!
Lembro que este curso apropriado para pessoas das mais diversas
formaes. Serve tanto para o concursando que j estudou esta matria
antes, quanto para a pessoa que est vendo pela primeira vez o
assunto. Isto porque o contedo ser abordado de forma a dar destaque para
o que mais importante na teoria, sempre com foco na sua prova! Quem j
sabe o assunto revisa tudo, e quem ainda no sabe vai aprender!
Este curso ser feito em uma linguagem fcil de ser compreendida e,
sobretudo, ser voltado para o concurso do Banco do Brasil.
Proponho o seguinte cronograma para nossas aulas:
AULA
Aula 01
CONTEDO
DATA
Marketing em empresas de servios. Satisfao e reteno de
clientes. Valor percebido pelo cliente. Propaganda e promoo.
Qualidade no atendimento a clientes; Interao entre vendedor 04/04/2016
e cliente.
40890976813
Aula 02
Aula 03
Prof. Carlos Xavier
Telemarketing . Etiqueta empresarial: comportamento,

aparncia, cuidados no atendimento pessoal e telefnico.
Resoluo CMN n 4.433, de 23/07/15 - Dispe sobre a
11/04/2016
constituio e o funcionamento de componente organizacional
de ouvidoria pelas instituies financeiras e demais instituies
autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil.
Simulado.
18/04/2016
Pgina 3 de 140

Teoria e Exerccios.
comentadas, para que voc possa tirar todas as dvidas que tiver j no
momento da aula! Buscarei ao mximo questes da Cesgranrio para voc
praticar, mas elas podem estar complementadas por questes de outras
bancas. Alm disso, ao final do curso ser disponibilizado um simulado com
questes elaboradas por mim mesmo!
O curso tambm ser complementado por videoaulas dos assuntos
mais importantes, facilitando ainda mais o seu estudo!
Lembro que este curso apropriado para pessoas das mais diversas
formaes. Serve tanto para o concursando que j estudou esta matria
antes, quanto para a pessoa que est vendo pela primeira vez o
assunto. Isto porque o contedo ser abordado de forma a dar destaque para
o que mais importante na teoria, sempre com foco na sua prova! Quem j
sabe o assunto revisa tudo, e quem ainda no sabe vai aprender!
Este curso ser feito em uma linguagem fcil de ser compreendida e,
sobretudo, ser voltado para o concurso do Banco do Brasil.
Proponho o seguinte cronograma para nossas aulas:
AULA
Aula 01
CONTEDO
DATA
Marketing em empresas de servios. Satisfao e reteno de
clientes. Valor percebido pelo cliente. Propaganda e promoo.
Qualidade no atendimento a clientes; Interao entre vendedor 04/04/2016
e cliente.
40890976813
Aula 02
Aula 03
Prof. Carlos Xavier
Telemarketing . Etiqueta empresarial: comportamento,

aparncia, cuidados no atendimento pessoal e telefnico.
Resoluo CMN n 4.433, de 23/07/15 - Dispe sobre a
11/04/2016
constituio e o funcionamento de componente organizacional
de ouvidoria pelas instituies financeiras e demais instituies
autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil.
Simulado.
18/04/2016
Pgina 3 de 140

Teoria e Exerccios.
Bem... voc no imagina o trabalho enorme que d preparar uma

aula dessas para que voc possa receber o conhecimento mais mastigado e
com um foco no seu concurso. Mas um trabalho que d muito prazer,
especialmente
aprovao,
por
quando
isso
recebo
podem
os emails
mandar
dos
alunos
as mensagens
contando
quando
da
forem
aprovados! ;-)
Gostaria de destacar ainda que o curso poder ser atualizado aps a
publicao do Edital 2016 e, caso haja modificaes, o curso novo ser
disponibilizado gratuitamente para vocs!
Alguns devem estar se perguntando: - ser que vale a pena, alm
da aula,
comprar
livros
de administrao
para
estudar
para
este
concurso?! Minha resposta: Estudem por este curso! O foco do nosso

estudo ser o seu concurso especfico, voc investir muito menos
dinheiro e otimizar o seu tempo se estudar por aqui.
Estudar por livros poderia at ser bom, mas para quem tem tempo e
quer estudar como acadmico. Alm disso, ainda no h no mercado um nico
livro que resuma os principais assuntos cobrados em Administrao para
concursos...
No seu caso, o objetivo passar no concurso, e no gastar muito
dinheiro e tempo procurando o assunto da forma que o concurso pede.
40890976813
Deixe esse trabalho comigo! =)

OK... mas esta a minha opinio. Cada um fica livre para fazer como
quiser! De qualquer modo, meu desejo profundo de que voc possa passar e
assumir o cargo o mais rpido possvel!
Saiba tambm que as disciplinas na rea de marketing, vendas e
atendimento so muito amplas e imprevisveis. Veremos os assuntos mais
importantes, de modo que voc possa acertar a maioria das questes de
Prof. Carlos Xavier
Pgina 4 de 140

Teoria e Exerccios.
prova, se diferenciando da concorrncia, mas sempre h um risco da banca ir

buscar conhecimentos bem detalhados de algum autor especfico... preciso
ter pacincia com esse tipo de coisa no nosso assunto, sem gerar ansiedade
nem desespero, nem nos estudos nem na hora da prova.
Estude
com
dedicao
e disciplina,
mas estude
todas
as
matrias do concurso. Um dos maiores erros do concurseiro se concentrar

s nas matrias que gosta e esquecer as outras... Faa diferente! Faa um
cronograma e estude todas as matrias do concurso, religiosamente nos
horrios marcados!
Um ltimo recado: se voc est pensando em fazer algum outro
concurso ou conhece algum que est, d uma olhada nos outros cursos que
estou oferecendo e recomende para os amigos! Olhe mais cursos meus no site
do estratgia:
http://www.estrategiaconcursos.com.br/cursosPorProfessor/carlosxavier-3242/
Ento, esto prontos para iniciarmos o contedo?
Vamos l!
Boa aula!
Prof. Carlos Xavier
40890976813
www.facebook.com/professorcarlosxavier
Prof. Carlos Xavier
Pgina 5 de 140

Teoria e Exerccios.
2. Palavras iniciais.
Oi!!!
Estou muito feliz que voc tenha se juntado a ns nesse curso. Tenho
certeza que est no caminho certo para a aprovao! Conte comigo para isso!
Antes de iniciar o contedo propriamente dito teremos uma viso
geral sobre marketing e orientao das empresas no mercado, pois as vezes
esses assuntos so cobrados em provas como pressupostos do contedo que
estudaremos. Se voc j estudou esses assuntos no nosso curso de tcnica de
vendas para Banco do Brasil sugiro que v direto para o tpico "marketing em
empresas de servios", e siga estudando a partir dali.
Se esforce para ter uma compreenso do assunto imaginando sua
aplicao prtica nas empresas, assim voc conseguir ter a preparao
necessria para a prova. Alm disso, voc ver que tambm tem algumas
coisas para decorar... no tem como fugir disso!
Lembre-se que no um contedo "fechado". Ao contrrio,
extremamente dinmico, prtico, e em evoluo rpida e constante com base
na prtica das organizaes.
Ao trabalho!
40890976813
Abrao e bons estudos!

Prof. Carlos Xavier
Periscope: @ProfCarlosXavier
Prof. Carlos Xavier
Pgina 6 de 140

Teoria e Exerccios.
3. Viso geral do marketing.
Diferentes empresas se estruturam em torno de diferentes contextos.

Enquanto algumas buscam produzir com mxima eficincia, outras buscam
produtos de qualidade, ou a satisfao do consumidor.
Como se percebe, so vrias as orientaes que uma empresa pode
adotar em relao ao seu mercado. Vejamos isto em maiores detalhes em um
tpico especfico.
3.1. Orientaes da empresa no mercado.
Ateno:
Olhe este assunto com cuidado, pois tem um ndice elevado de cobrana em
provas!
Todas as empresas possuem uma orientao geral
de mercado
(marketing), independentemente do setor onde atuam. Trata-se, basicamente,

da viso que a empresa tem em relao ao mercado. Kotler (2000) afirma que
40890976813
as orientaes da empresa podem ser:

1. para a produo, quando o seu foco produzir da melhor
forma e melhor custo;
2. para
produto,
desenvolvimento
quando
as
empresas
enfatizam
de produtos mais interessantes para os
clientes;
Prof. Carlos Xavier
Pgina 7 de 140

Teoria e Exerccios.
3. para as vendas, quando o foco da empresa incentivar os

consumidores a comprar os seus produtos;
4. para o marketing, quando o foco das empresas est na
criao, entrega e comunicao de valor para o cliente e seus
mercados alvo - compreendendo e atendendo, dentro do que
for possvel, suas necessidades de forma lucrativa; e
5. para o marketing societal, que sustenta que a tarefa da
organizao determinar as necessidades, desejos e interesses
dos mercados-alvo e fornecer as satisfaes desejadas mais
eficaz e eficientemente do que a concorrncia, de uma maneira
que preserve o bem estar do consumidor e da sociedade, uma
vez que a simples busca do lucro poderia ser contra os
interesses da sociedade como um todo.
Em um livro mais recente, o mesmo autor (KOTLER, 2006, p.15)
deixa de falar em marketing societal e traz o conceito de marketing
holstico. Segundo ele:
O marketing holstico pode ser visto como o
desenvolvimento,
projeto
implementao
de
programas, processos e atividades de marketing, com o

reconhecimento da amplitude e das interdependncias de
seus efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo
importante- o consumidor, os funcionrios, outras empresas
40890976813
e a concorrncia, assim como a sociedade como um todo - e

que
muitas
vezes
se
faz
necessria
uma
perspectiva
abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem

lidar com uma variedade de questes e certificar-se de que
as decises em uma rea so coerentes com as decises em
outras.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 8 de 140

Teoria e Exerccios.
Churchill (2000), por sua vez, aponta ainda a orientao para o

valor, que consistiria na identificao de diferenciais nos relacionamentos
entre clientes, concorrentes e ambientes (e claro, a prpria organizao), para
que se possa agregar valor que vo alm dos aspectos fsicos do produto e
considerando a colaborao das partes interessadas (stakeholders) para isso.
Parece similar orientao de marketing holstico dada por Kotler.
Para
caso
do
seu
concurso
especfico,
cabe
destacar
conhecimento sobre as orientaes das empresas para o marketing e para as

vendas.
No caso da orientao para as vendas, o pressuposto de que os
consumidores demonstram uma inrcia ou resistncia em relao compra e
devem
ser
sempre
persuadidos
comprar.
empresa
deve
utilizar
ferramentas de vendas e promoo para estimular as vendas. O foco da

empresa est em vender os seus produtos ou servios e no em satisfazer
necessidades do consumidor. Isso leva a um forte ponto negativo para as
empresas focadas em vendas: os consumidores podem comprar e ficar
insatisfeitos posteriormente, uma vez que os produtos no satisfazem
nenhuma necessidade real.
Relativamente ao conceito de orientao para marketing, deve-se
entender, em primeiro lugar, que o foco da empresa est no cliente e na
satisfao de sua necessidade. As empresas que operam desta forma buscam
40890976813
entender o consumidor e lucrar com base na satisfao de suas necessidades.

Theodore
Levitt,
da
Universidade
de
Harvard,
elaborou
uma
inteligente comparao entre as orientaes de vendas e de marketing:

A venda est voltada para as necessidades do vendedor, o
marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se
com a necessidade do vendedor de converter seu produto em
dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do
Prof. Carlos Xavier
Pgina 9 de 140

Teoria e Exerccios.
cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas

associado a sua criao, entrega e consumo final.
Vamos agora aos conceitos fundamentais de marketing.
3.2. Marketing: conceitos fundamentais.

Tendo surgido como uma evoluo da teoria econmica com foco nas
transaes entre clientes e empresas no incio do sculo XX, o Marketing se
consolidou por volta da dcada de 60, quando os clientes passaram a ser
vistos como o objeto central para o sucesso da organizao. Para
marketing a empresa deveria buscar a satisfao dos clientes ao

mesmo
tempo
em
que
lucrava
com
atendimento
de
suas
necessidades em cada transao. Hoje em dia, o marketing busca

entender a relao com o cliente no longo prazo, buscando a satisfao
de suas necessidades em troca de uma rentabilidade ao longo do ciclo
de vida do cliente junto empresa.
Ateno:
A ideia de se preocupar em entender os clientes e suas necessidades
40890976813
no faz com que a empresa busque a satisfao completa e irrestrita de todas

as necessidades dos seus clientes, principalmente porque
isso no seria
rentvel e ameaaria a sobrevivncia da organizao no mercado.
Algumas necessidades podem ser pequenas e pouco valorizadas pelos

clientes, ou ainda ter custos excessivamente elevados para que possam ser
satisfeitas - impossibilitando qualquer chance de lucro pela organizao.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 10 de 140

Teoria e Exerccios.
Assim, o marketing busca entender as necessidades do cliente para

que a organizao possa manter-se viva por meio da produo e venda de
produtos e servios que as satisfaam.
P.: - E que necessidades so essas?
R.: - So as mais diversas!

Cada um de ns possui muitas necessidades a serem satisfeitas.
Algumas dessas necessidades so claramente visveis (como a necessidade de
locomoo), mas outras so invisveis para as organizaes (como alguns que
buscam sentir-se emocionalmente bem como consequncia de uma compra).
Independentemente de serem visveis ou invisveis, as necessidades do
consumidor podem motivar os seus comportamentos de compra e consumo,
por isso a organizao deve buscar entender e atender a ambas, afinal de
contas, lembro que o que o marketing busca justamente a satisfao
dessas necessidades de forma lucrativa para a organizao!
Note que marketing no apenas propaganda! Na verdade, a

40890976813
propaganda faz parte da comunicao integrada de marketing!

Digo mais: marketing no objetiva apenas vender mais! Nesta linha,
Peter Drucker afirma que o objetivo do marketing conhecer o cliente to
bem a ponto de o esforo de venda se tornar suprfluo, j que os
produtos que os clientes realmente desejam "se vendem sozinhos"!!!
Prof. Carlos Xavier
Pgina 11 de 140

Teoria e Exerccios.
Trata-se
das aes
de
gerenciamento
dos fatores
internos
organizao para que sua relao com o ambiente externo seja proveitosa,
gerando valor para os clientes e mantendo-se viva.
- Mas Prof. Carlos, h uma definio mais objetiva sobre o que

o marketing?
- Sim, pessoal! Segundo a Associao Americana de Marketing, o
marketing a atividade, grupo de instituies e processos para a
criao, comunicao, entrega e troca de ofertas que possuem valor
para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo.
Perceba que a definio de marketing oferecida pela instituio
bastante ampla e busca abarcar desde a criao das ofertas (produtos e
servios), sua comunicao para os clientes em potencial e a entrega efetiva
de ofertas de valor para que possam ser consumidas. Para isso, o marketing
considera importante a gerao de valor para vrios interessados no sucesso
da organizao, nomeadamente os consumidores, clientes, parceiros e a
sociedade.
Em outras palavras, podemos dizer que o Marketing um conjunto
de
tcnicas
utilizadas
para
criao,
comercializao,
comunicao
distribuio de um produto ou servio entre os diferentes consumidores, com a

40890976813
finalidade de satisfazer seus desejos, exigncias e poder aquisitivo.

O marketing est preocupado em conhecer bem os mercados nos
quais a organizao atua, as ofertas disponveis, os concorrentes, e
principalmente os clientes. com base neste conhecimento que ofertas de
valor podero ser criadas, comunicadas e entregues para o consumo dos
clientes em troca de uma remunerao para a organizao.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 12 de 140

Teoria e Exerccios.
Assim, o marketing busca entender as necessidades do cliente para

que a organizao possa manter-se viva por meio da produo e venda de
produtos e servios que as satisfaam.
P.: - E que necessidades so essas?
R.: - So as mais diversas!

Cada um de ns possui muitas necessidades a serem satisfeitas.
Algumas dessas necessidades so claramente visveis (como a necessidade de
locomoo), mas outras so invisveis para as organizaes (como alguns que
buscam sentir-se emocionalmente bem como consequncia de uma compra).
Independentemente de serem visveis ou invisveis, as necessidades do
consumidor podem motivar os seus comportamentos de compra e consumo,
por isso a organizao deve buscar entender e atender a ambas, afinal de
contas, lembro que o que o marketing busca justamente a satisfao
dessas necessidades de forma lucrativa para a organizao!
Note que marketing no apenas propaganda! Na verdade, a

40890976813
propaganda faz parte da comunicao integrada de marketing!

Digo mais: marketing no objetiva apenas vender mais! Nesta linha,
Peter Drucker afirma que o objetivo do marketing conhecer o cliente to
bem a ponto de o esforo de venda se tornar suprfluo, j que os
produtos que os clientes realmente desejam "se vendem sozinhos"!!!
Prof. Carlos Xavier
Pgina 11 de 140

Teoria e Exerccios.
Lembre-se que conseguir novos clientes algo que custa caro

e pode demorar: cada cliente j tem suas preferncias de marca para os
produtos que consome, sendo necessrio um trabalho intenso para convenclo a mudar. Concretizar essa mudana implica em um profundo conhecimento
das necessidades do cliente e tambm da prpria concorrncia.
Assim, o marketing deve preocupar-se em manter os clientes atuais a
todo tempo, pois esta manuteno mais barata que a aquisio de novos
clientes. Alm disso, se a empresa tiver que gastar dinheiro na obteno de
novos clientes e no conseguir ret-los, o gasto vai sempre se manter elevado!
Para
as empresas, melhor buscar gerenciar expectativas e
qualidade percebida pelo cliente para que eles sejam retidos, pois isso
representar um custo menor e ainda poder gerar uma propaganda boca
boca positiva, trazendo novos clientes!
Perceba, ento, que tanto as atividades de captao quanto de
manuteno de clientes so vitais para a empresa, mas que reter
mais barato que conquistar! Isso vai ser til inclusive para entender
outras ideias do marketing!
- P.: E quem so os profissionais de marketing? Apenas os

executivos especficos do setor?
40890976813
- R.: No! Num contexto moderno, a atividade de marketing

deve ser entendida como responsabilidade de todos na organizao,
pois todos so responsveis, direta ou indiretamente, pela gerao de
valor para o cliente final.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 13 de 140

Teoria e Exerccios.
Com esta viso geral em mente, vejamos alguns dos conceitos

fundamentais e associados a serem compreendidos por profissionais e
estudantes de marketing, alm de concurseiros que se preparam para uma
prova nesta rea:
Necessidades,
desejos
demandas:
necessidades
representam aquilo que o ser humano precisa para viver e se

satisfazer. Essas necessidades envolvem desde coisas bsicas,
como alimentao, passando por necessidades de interao
social, e at mesmo de realizao pessoal. Note que as
necessidades j existem muito antes do marketing - esse no
cria necessidades, apenas as identifica e estrutura formas de
atend-las.
Essas
necessidades
se
traduzem
em
desejos
quando so direcionadas para objetos especficos: algum com

fome pode querer comer uma picanha na chapa; enquanto
algum que precisa de interao social pode querer frequentar
um clube. Desejos viram demandas quando aliam desejos por
produtos especficos com a capacidade de adquiri-los. A pessoa
que tinha desejo de consumir uma picanha pode demandar
especificamente do restaurante da esquina.
o Necessidades podem ser: declaradas (o que o cliente diz
que precisa); reais (o que o cliente realmente precisa);
no declaradas (o que o cliente no diz que precisa); de
40890976813
'algo mais' (um 'bnus' que o cliente deseja ver satisfeito

por
uma
oferta);
secretas
(so
necessidades
fundamentais, mas escondidas pelo cliente).

o A demanda dos clientes para um produto pode ser
considerada em conjunto como demanda de mercado,
podendo ser, entre outros: estvel, crescente, sazonal
(varivel de acordo com a poca), negativa (produtos
conhecidos que so rejeitados), inexistente (no h
Prof. Carlos Xavier
Pgina 14 de 140

Teoria e Exerccios.
demanda - no h vantagens percebidas pelos clientes),

latente (vrios consumidores necessitam de um produto
que satisfaa suas necessidades - mas ele no est
disponvel ou no existe), declinante (queda da demanda
em relao ao passado), irregular (varivel, geralmente
sazonal,
ou
seja,
por
poca),
plena
(quando
organizao est satisfeita com a demanda por seu

produto, atendendo sua necessidade).
Segmentao, mercados alvo e posicionamento: no
razovel esperar que uma empresa possa atender todos os
clientes de um mercado. Por isso, os profissionais de marketing
dividem o mercado em segmentos (segmentao de mercado),
escolhendo os segmentos especficos que sero alvo de atuao
da empresa, por apresentarem boas oportunidades (o mercadoalvo). Uma vez definido o alvo, os profissionais de marketing
estabelecem o posicionamento da oferta da empresa na cabea
do consumidor,
buscando estabelecer clareza quanto aos
benefcios centrais que so oferecidos.

Oferta: a oferta a materializao da proposta de valor feita
pela organizao para o seu mercado. Trata-se do conjunto de
benefcios
ofertados
aos
clientes
para
satisfazer
suas
necessidades.
Marcas: trata-se de uma oferta vinda de uma fonte conhecida.
40890976813
Quando o conjunto de benefcios oferecidos pela organizao ou

seu produto so associadas uma empresa, smbolo, nome,
etc., tem-se o estabelecimento de uma marca e sua imagem.
Valor: a razo entre o que o consumidor recebe e aquilo que
ele d em troca por uma oferta. Pode ser resumido como uma
combinao de qualidade, preo e servio, refletindo os
benefcios e custos (tangveis e intangveis) incorridos por um
cliente em uma oferta.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 15 de 140

Teoria e Exerccios.
Satisfao: resultado da comparao feita pelo consumidor

entre aquilo que era esperado e o que percebido na oferta. Se
o consumidor receber o que ele espera ou mais, estar
satisfeito.
Canais de marketing: ligam a empresa aos compradores alvo.
So trs os canais: 1) canais de comunicao; 2) canais de
distribuio; 3) canais de servios.
Cadeia de suprimento: trata-se de um sistema de entregga
de valor ao consumidor final, que comea nos fornecedores das
matrias primas bsicas at os compradores dos produtos
finais, passando, inclusive, pelos canais de marketing. Cada
empresa participa em partes dessa cadeia, buscando obter
lucro na operao.
Logstica: a parte da gesto da cadeia de suprimento que
planeja,
implementa
eficiente
controla
econmica
de
fluxo
armazenagem
matrias-primas,
materiais
semiacabados e produtos acabados, bem como as informaes

a eles relativas, desde o ponto de origem at o ponto de
consumo, com o propsito de atender s exigncias dos
clientes.
Concorrncia:
so as ofertas substitutas rivais, reais e
potenciais.
Stakeholders:
trata-se
das
40890976813
partes
interessadas.
Inclui
tipicamente acionistas, fornecedores, funcionrios, clientes,

concorrentes, governo, sociedade e comunidade. Numa viso
moderna de marketing, importante que a organizao busque
coordenar o interesse de todas as partes para alcanar o
equilbrio e o sucesso.
Ambiente de marketing: o ambiente onde a organizao
est
presente.
imediatos
Prof. Carlos Xavier
na
Inclui:
oferta
ambiente
da
de
empresa
tarefa
(participantes
seus
fornecedores,
Pgina 16 de 140

Teoria e Exerccios.
distribuidores, revendedores e clientes-alvo); ambiente geral

(so os elementos que podem gerar impacto relevante sobre o
ambiente de tarefa, tendo 6 componentes - demogrfico,
econmico, natural, tecnolgico, poltico-legal e sociocultural).
Planejamento
oportunidades
de
marketing:
consiste
de
marketing,
selecionar
em
analisar
as
mercados-alvo,
projetar estratgias de marketing, desenvolver programas de

marketing e gerenciar o esforo de marketing.
3.3. Administrao de marketing.

A administrao de marketing consiste na realizao de uma srie de
tarefas de marketing para que a empresa possa entregar valor para os seus
clientes. Algumas das tarefas mais importantes so:
Anlise do macroambiente e do ambiente de tarefa;
Desenvolvimento de estratgias e planos de marketing;
Captura de oportunidades de marketing;
Conexo com os clientes;
Desenvolvimento de marcas fortes (tambm conhecido como
brand equity);
40890976813
Posicionamento de marcas na mente do consumidor;

Gerenciamento de marcas (tambm chamado de branding)
Desenvolvimento das ofertas de mercado;
Entrega de valor (satisfao das necessidades do cliente a um
custo que lhe seja razovel, dado o mercado, atravs de uma
oferta);
Prof. Carlos Xavier
Pgina 17 de 140

Teoria e Exerccios.
Comunicao do valor (comunicao de quo boa a oferta

para o cliente);
Busca do sucesso de longo prazo (da empresa como um todo, e
no apenas do setor de marketing);
Anlise do comportamento do consumidor.
importante ainda memorizar os 4Ps tradicionais do marketing:

produto, preo, praa e promoo, pois eles so a base para a administrao
de marketing.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 18 de 140

Teoria e Exerccios.
4. Marketing em empresas de servios.

Geralmente as organizaes oferecem produtos e servios em
conjunto. o caso, por exemplo, quando uma organizao produz e vende um
computador, mas oferece garantia, atendimento ao cliente, tira-dvidas, etc.
H, entretanto, organizaes cuja atuao principal est na oferta de
servios, como bancos e instituies financeiras, por exemplo. Neste caso, os
"produtos" oferecidos so intangveis, e a centralidade do negcio est no
atendimento ao cliente - que um servio.
- E o marketing
a mesma
coisa
para
produtos
e para
servios?
- R.: no pessoal!
De qualquer forma, para efeitos tericos possvel separar algumas

diferenas entre o marketing em empresas de produtos e em empresas de
servios. Essas diferenas se devem s caractersticas dos servios que so
inerentemente diferentes de produtos.
Neste sentido, deve-se destacar que os servios
40890976813
possuem as
seguintes caractersticas bsicas que os diferenciam dos produtos:

Intangibilidade: enquanto os produtos so fsicos, tangveis,
diretamente percebidos pelos sentidos humanos, os servios
no podem ser tocados, vistos, ouvidos, cheirados ou provados.
Apesar disso, o processo de prestao de servios costuma
deixar evidncias fsicas tangveis (como um comprovante de
pagamento em um servio bancrio). Alm disso, o resultado
Prof. Carlos Xavier
Pgina 19 de 140

Teoria e Exerccios.
da prestao de um servio geralmente pode ser percebido pelo

cliente ao final (como os rendimentos de um servio de
investimentos em um dado momento do tempo). Kotler (2006,
p.399) d um exemplo de como um banco pode querer
melhorar a percepo da qualidade do servio (intangvel) por
meio do uso de evidncias fsicas de sua prestao (tangveis).
Transcrevo, a seguir, o que ele diz sobre o assunto:
Suponha que um banco queira se posicionar como
rpido. Ele pode deixar tangvel esse posicionamento
estratgico usando vrias ferramentas de marketing:
1. Instalaes: os corredores externos e internos devem
estar sempre desimpedidos. A disposio dos caixas e o
fluxo de pessoas devem ser planejados cuidadosamente.
As filas no devem ser longas.
2. Pessoas:
os funcionrios devem estar ocupados.
preciso que haja um nmero suficiente de funcionrios

para administrar o volume de trabalho.
3. Equipamentos:
os
equipamentos
computadores,
copiadoras, mesas - devem ser, e parecer, de ltima

gerao.
4. Material de comunicao: o material de comunicao textos e imagens - deve passar a idia de eficincia e
40890976813
rapidez.
5. Smbolos: o nome e o smbolo devem sugerir servio
rpido.
6. Preo:
o banco pode anunciar que depositar cinco
dlares na conta de qualquer cliente que ficar na fila por

mais de cinco minutos.
Inseparabilidade: ao contrrio dos produtos, a produo e o
consumo dos servios costuma ser inseparvel, pois o servio
Prof. Carlos Xavier
Pgina 20 de 140

Teoria e Exerccios.
prestado ao mesmo tempo em que consumido. O servio de

atendimento bancrio prestado pelo atendente (produo) ao
mesmo tempo em que experienciado pelo cliente que resolve
sua demanda (consumo). Perceba que, no mundo dos produtos,
uma caneta produzida na sua fbrica, transportada e
estocada por distribuidores, atacadistas e varejistas para, s
depois de comprada na ponta final, ser utilizada (consumida)
pelo cliente. Como se v, a separao entre produo e
consumo muito clara para os produtos. Os servios, por outro
lado,
so
inseparveis
e,
por
isso,
de
fundamental
importncia que ele seja produzido com qualidade na primeira

vez e que esteja de acordo com as expectativas que a
organizao desenvolveu
no consumidor.
A qualidade
no
servio, deste modo, incluir aspectos ligados ao atendimento e

interao com a organizao, o que nem sempre acontece
quando o consumidor compra um produto.
Heterogeneidade/variabilidade:
diferentemente
dos
produtos, que podem ser feitos em srie, os servios no

podem, e dependem de diversos fatores variveis, desde o
profissional que representa a organizao na prestao dos
servios at o prprio cliente, passando pelo ambiente da
prestao
de
servio,
ferramentas
utilizadas,
etc.
Diferentemente de uma caneta BIC azul, que ser - salvo

40890976813
algum defeito - invarivel, o servio de atendimento em um

banco
depender
de
diversos
fatores
como
humor,
treinamento e profissionalismo do escriturrio que faz o

atendimento,
bom
funcionamento
dos
sistemas
de
informtica, o cumprimento das rotinas de atendimento, o

tratamento dado pelo cliente ao atendente, etc. Por depender
de tantos fatores, os servios possuiro grande variabilidade na
sua prestao. Para control-la, as organizaes devero
Prof. Carlos Xavier
Pgina 21 de 140

Teoria e Exerccios.
prestado ao mesmo tempo em que consumido. O servio de

atendimento bancrio prestado pelo atendente (produo) ao
mesmo tempo em que experienciado pelo cliente que resolve
sua demanda (consumo). Perceba que, no mundo dos produtos,
uma caneta produzida na sua fbrica, transportada e
estocada por distribuidores, atacadistas e varejistas para, s
depois de comprada na ponta final, ser utilizada (consumida)
pelo cliente. Como se v, a separao entre produo e
consumo muito clara para os produtos. Os servios, por outro
lado,
so
inseparveis
e,
por
isso,
de
fundamental
importncia que ele seja produzido com qualidade na primeira

vez e que esteja de acordo com as expectativas que a
organizao desenvolveu
no consumidor.
A qualidade
no
servio, deste modo, incluir aspectos ligados ao atendimento e

interao com a organizao, o que nem sempre acontece
quando o consumidor compra um produto.
Heterogeneidade/variabilidade:
diferentemente
dos
produtos, que podem ser feitos em srie, os servios no

podem, e dependem de diversos fatores variveis, desde o
profissional que representa a organizao na prestao dos
servios at o prprio cliente, passando pelo ambiente da
prestao
de
servio,
ferramentas
utilizadas,
etc.
Diferentemente de uma caneta BIC azul, que ser - salvo

40890976813
algum defeito - invarivel, o servio de atendimento em um

banco
depender
de
diversos
fatores
como
humor,
treinamento e profissionalismo do escriturrio que faz o

atendimento,
bom
funcionamento
dos
sistemas
de
informtica, o cumprimento das rotinas de atendimento, o

tratamento dado pelo cliente ao atendente, etc. Por depender
de tantos fatores, os servios possuiro grande variabilidade na
sua prestao. Para control-la, as organizaes devero
Prof. Carlos Xavier
Pgina 21 de 140

Teoria e Exerccios.
investir em contratao e treinamento de bons profissionais, na

padronizao das rotinas e processos de prestao de servios
e monitorar continuamente a satisfao dos clientes.
Perecibilidade: Enquanto produtos podem ser produzidos e
armazenados, os servios so imediatamente perecveis, pois
no podem ser armazenados depois de produzidos. Assim, um
avio de uma companhia area que saiu vazio no se compensa
com um avio que sai cheio no dia seguinte, pois o servio de
transporte foi prestado no dia anterior, independentemente de
haver ou no clientes interessados. Isto um problema para as
empresas prestadoras de servio especialmente quando a
demanda pelos seus servios muito varivel, pois h uma
maior dificuldade no planejamento das atividades. Para evitar
estes problemas, a empresa deve buscar equilibrar a demanda
e a oferta, oferecendo sistemas de reservas, preos que
incentivem o consumo no perodo de baixa demanda, colocar
alguns funcionrios temporrios para os perodos de alta
demanda, etc.
Cabe ressaltar que h uma nova viso de marketing de servios que
oferece uma perspectiva diferente da apresentada nos 4 pontos acima.
Segundo esta nova ideia:
Em primeiro lugar, servios no so necessariamente abstratos e
40890976813
intangveis. Servios so processos cujos resultados podem ser percebidos

direta ou indiretamente, deixando impresses no consumidor. Um servio de
digitao, por exemplo, concreto e seu resultado pode ser percebido
diretamente e mesmo avaliado de maneira objetiva.
Em segundo lugar, a viso orientada para servios percebe que,
nem sempre, estes so no padronizados e heterogneos. Por exemplo, o
servio de transporte de pessoas de avio consegue padronizar seus processos
Prof. Carlos Xavier
Pgina 22 de 140

Teoria e Exerccios.
(atendimento, etc.) e seus resultados (transporte at o destino). Cabe

ressaltar que, neste processo, cada cliente ter uma percepo diferente do
servio baseada em fatores como suas expectativas e at mesmo sua histria
de vida.
Acontece ainda que os servios no devem ser necessariamente
padronizados. Esse nem sempre o interesse dos clientes. Quem gostaria, por
exemplo, de ter uma festa de casamento exatamente igual a todas as outras,
ou de ser tratado apenas como mais um paciente num hospital? Certamente
poucas pessoas responderiam sim a uma dessas perguntas...
Em terceiro lugar, na viso de produtos
(antiga), servios so
instantaneamente perecveis, deixando apenas impresses no consumidor; so

experincias pessoais que podem ser criadas sob medida para as necessidades
e expectativas dos clientes e no podem ser produzidos em avano ou
armazenados para venda futura. Este ponto focaliza a dimenso do tempo sob
a tica da manufatura, no podendo ser utilizado sem ressalvas num contexto
de servios. O marketing de servios enfatiza os benefcios obtidos pelos
resultados dos processos de servios. O servio de digitao, por exemplo,
produz um resultado que no perecvel. A educao de uma pessoa outro
exemplo, pois uma vez produzido com eficcia o servio educacional, o
conhecimento adquirido atravs do processo pode ficar agregado ao cliente por
toda a sua vida.
40890976813
Em
quarto
lugar,
na
viso
do
marketing
de
servios,
inseparabilidade dos servios dec orre do fato de que h verdadeiros encontros

de servios entre os prestadores e o receptor dos servios, gerando
oportunidades
participao
para
no
uma
processo,
maior
satisfao
compartilhamento
do
cliente
de
atravs
de
responsabilidades
sua
pelo
resultado e feedback instantneo - o que no seria possvel na simples

produo e comercializao de produtos.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 23 de 140

Teoria e Exerccios.
Com base em tudo isso, percebe-se que a abordagem do marketing

em empresas de servios deve ser bastante diferente da utilizada em
empresas de produtos, trazendo inclusive uma nova viso sobre os prprios
servios em relao viso sob a qual o marketing tradicional (de produtos)
via os servios.
Neste sentido, Beaven e Scotti (2000) propem que a tradicional
abordagem dos 4Ps de marketing - desenvolvida principalmente para a
aplicao em um contexto de produtos - seja transformada para o contexto
dos servios, resultando no modelo que os referidos autores chamaram de
SOAR dos servios: Scripts, Outlay, Accomodation, Representation.
Scripts:
Os servios integram a biografia do consumidor,
trazendo tona emoes e at mesmo interferindo em seu

bem-estar. Sua percepo quanto aos scripts de servio
demasiadamente importante medida que os consumidores
avaliam o andamento do processo e dos seus resultados. Os
administradores de marketing de servios devem estudar as
experincias
os
scripts
mentais
internalizados
pelos
consumidores ao planejarem novos negcios, decidindo sobre

direes estratgicas, melhorando a operao e trabalhando
para melhorar o controle de qualidade. Poderia ser considerado
equivalente ao Produto no mix de marketing tradicional (4Ps).
Outlay (Gastos): Nos servios, os gastos no so s os
40890976813
financeiros, mas tambm os de tempo e esforo que os clientes

despendem ao tornarem-se parte do processo de produo do
servio. Um cliente pode preferir, por exemplo, pagar mais caro
por um servio que o envolva de maneira mais prazerosa, o
que no poderia acontecer num contexto de produto. Poderia
ser considerado equivalente ao Preo no mix de marketing
tradicional (4Ps).
Prof. Carlos Xavier
Pgina 24 de 140

Teoria e Exerccios.
Accomodation (Acomodao): A misso fundamental dos

servios a acomodao do consumidor. Deste modo, o servio
se acomoda sua participao e necessidades. comparvel
ao P de Praa no marketing tradicional, mas no marketing de
servios leva em conta no s o local da venda, mas seu
layout, design e a organizao do trabalho.
Representation (Representao): Assim como o Produto o
Preo e o Ponto de venda, o conceito de Promoo tambm
pode ser adaptado ao ambiente de servio - o que feito com a
Representao. A promoo deve se basear no fato de que os
consumidores tm scripts do servio e de seus resultados.
Deve-se ento dar ao consumidor a experincia de se sentir
representado
pelo
material
de
divulgao,
sentindo-se
identificado com este medida que ele demonstra como

benefcios-chave do servio aqueles que esto sendo esperados
pelo consumidor.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 25 de 140

Teoria e Exerccios.
5. Qualidade, satisfao e reteno dos clientes.

O contedo de atendimento ao cliente difcil de prever em
concursos, mas vocs vero que o material mais que suficiente para resolver
as questes que aparecem!
- Carlos, existe algum modelo de qualidade no atendimento ao

cliente que possa ser destacado?
Existe
um
modelo
que
serve
de
base
para
qualidade
no
atendimento ao cliente. Na verdade um modelo de qualidade no atendimento

ao servio, chamado de SERVQUAL.
SERVQUAL uma abreviao do ingls para qualidade no servio
(service quality). Este modelo, de Parasuraman et al. (1985) reconhece que a
percepo de qualidade no atendimento ao cliente em um contexto de servios
diferente da percepo de qualidade que um cliente possui sobre um
produto.
Quando compramos um produto qualquer, podemos avaliar sua
qualidade em funo de diferentes aspectos como:
40890976813
Conformidade ao uso;
Caractersticas;
Se ele bem feito;
Se ele 100% de acordo com as especificaes, etc.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 26 de 140

Teoria e Exerccios.
Assim, algumas pessoas acharo que um celular de qualidade

aquele que possui todas as tecnologias de ltima gerao embarcadas,
enquanto outra pessoa poder pensar apenas que, se o celular funcionar bem,
der sinal e no quebrar quando cair no cho, ser um produto de qualidade.
Mas
nos
servios,
como
isso
funciona?
Imagine
que,
no
atendimento bancrio, o gerente oferece um emprstimo a um cliente, como

ele ir avaliar a qualidade do servio que foi prestado?
Existem muitas variveis para isso, mas no algo to simples...
No se pode apenas verificar os atributos do emprstimo, no ? H um forte
componente de interao com o cliente, que termina influenciando a qualidade
percebida pelo mesmo na prestao do servio bancrio.
- E como o SERVQUAL se encaixa nisso, professor Xavier?
o seguinte pessoal: os autores do instrumento de pesquisa
SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985, p. 47) estabeleceram diferentes
determinantes para a qualidade no servio, que traduzo livremente para o
portugus a seguir (com algumas adaptaes):
Confiabilidade - envolve a consistncia da performance e da
dependncia. Quer dizer que a empresa faz o servio certo na
primeira
vez
que
ela
honra
as
promessas
feitas
ao
consumidor. Envolve, especificamente:

40890976813
o Preciso no faturamento;
o Manuteno correta dos registros;
o Execuo do servio no tempo correto.
Responsividade - diz respeito ao desejo ou disponibilidade
dos
funcionrios
para
prestar
servio,
envolvendo
temporalidade do servio, e inclui:

o Envio um comprovante de transao imediatamente;
o Retorno de uma ligao/contato do cliente rapidamente;
Prof. Carlos Xavier
Pgina 27 de 140

Teoria e Exerccios.
o Prestao de servio com disponibilidade, como na rpida

marcao de horrios para atendimento.
Competncia
significa
posse
das
habilidades
conhecimentos necessrios para que o servio possa ser

prestado. Este conceito envolve:
o Conhecimentos e habilidades do pessoal de contato com o
cliente;
o Conhecimentos e habilidades do pessoal de suporte ao
negcio;
o Capacidade de pesquisa da organizao para encontrar a
melhor soluo para o cliente.
Acesso - relaciona-se com a acessibilidade e facilidade de
contato entre o cliente e o prestador de servio, envolvendo:
o
A facilidade na acessibilidade do servio por telefone,

internet ou quaisquer meios que facilitem o contato do
cliente com a organizao;
o O tempo de espera para receber o servio no ser muito

grande (como em uma fila de banco, por exemplo);
o Horas de funcionamento convenientes para o cliente;
o Pontos de atendimento em locais convenientes para o
cliente.
Cortesia
envolve
educao,
respeito,
considerao
amabilidade do pessoal de contato com o cliente. Deve estar

40890976813
presente at mesmo naqueles que realizam um atendimento

remoto, como os operadores de telemarketing, de atendimento
por internet, etc. Este conceito inclui:
o Considerao com a propriedade do cliente (por exemplo,
no realizar uma visita de atendimento com os sapatos
sujos, sujando sua sala);
o Aparncia limpa e asseada do pessoal que realiza o
contato com o pblico.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 28 de 140

Teoria e Exerccios.
Comunicao: significa informar o que for necessrio aos

clientes por meio de uma linguagem que eles compreendam,
alm de ouvir o que eles tm a dizer. Isso pode significar que
as empresas devam ajustar sua linguagem aos diferentes
consumidores - aumentando o nvel de sofisticao para um
cliente com educao superior e falando de maneira mais
simples e bsica para clientes com um padro de comunicao
mais bsico. Este conceito envolve:
o Explicaes sobre o prprio servio prestado;
o Explicaes sobre quanto o servio custar;
o Explicaes sobre os trade-offs (trocas) entre o servio e
seu custo;
o Garantir para o consumidor que o seu problema ser
tratado.
Credibilidade
relaciona-se com o merecimento de confiana,
confiabilidade e honestidade. Envolve ter o interesse do cliente

sempre em mente. Os seguintes fatores contribuem para a
credibilidade:
o Nome da empresa;
o Reputao da empresa;
o Caractersticas pessoais do pessoal de atendimento;
o O grau de vendas pesadas utilizadas nas interaes com
os clientes (venda pesada um conceito do ingls hard
40890976813
sell, que significa tcnicas de vendas com abordagem

direta, se preocupando mais em fechar o negcio do que
em identificar e demonstrar a relao entre o servio e a
necessidade do cliente). Quanto menor o grau de vendas
pesadas, maior a credibilidade.
Segurana
- trata-se da ausncia de perigos, riscos ou
dvidas, envolvendo:
Prof. Carlos Xavier
Pgina 29 de 140

Teoria e Exerccios.
o Segurana fsica (ex.: consideraes sobre a integridade

fsica
ao
realizar
um
saque
em uma
mquina
de
autoatendimento bancrio noite).

o Segurana financeira (ex.: os investimentos propostos
pelo gerente da conta so adequados ao padro de risco
do cliente?)
o Confidencialidade (ex.: o banco manter as informaes
bancrias do cliente sob sigilo, no revelando para
ningum?).
Conhecimento e compreenso do cliente - envolve fazer os
esforos para entender as necessidades do cliente e aes para
que
organizao
possa
ajud-lo
satisfazer
suas
necessidades. Inclui:
o Aprender os requisitos especficos de cada cliente;
o Prover ateno individualizada;
o Reconhecer e oferecer vantagens para um cliente leal.
Tangveis - so as evidncias fsicas da prestao do servio,
incluindo:
o Instalaes fsicas;
o Aparncia do pessoal;
o Ferramentas ou equipamentos usados para fornecer o
servio;
o Representaes fsicas do servio - como um carto de
40890976813
crdito (que representa o servio de crdito para o

cliente) e um demonstrativo bancrio (que representa o
servio bancrio)
o Outros clientes presentes no ambiente da prestao de
servios.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 30 de 140

Teoria e Exerccios.
Com base em todas essas caractersticas, a qualidade percebida pelo

consumidor no servio prestado ser uma comparao que ele realiza entre a
qualidade que ele esperava e a efetiva prestao do servio, tendo em conta
suas necessidades, caractersticas pessoais e experincias anteriores.
Neste sentido, quando o servio for prestado de uma maneira igual
ou superior ao que era esperado, o cliente ir perceber qualidade neste
servio.
Assim, a dissonncia (diferena) de expectativas positiva que faz
com que um servio seja percebido como
de qualidade, enquanto uma
dissonncia negativa far com que o servio seja percebido como de baixa
qualidade.
Alm disso, importante que voc saiba que, quando o cliente
percebe qualidade no servio, com base nesse modelo da dissonncia
cognitiva, ele ter satisfao!
Sobre este assunto, deixem que eu ilustre melhor com um exemplo
de minha vida pessoal:
Certa vez fui a um restaurante muito chique e fiquei muito
insatisfeito. Os alimentos, apesar de caros, no eram to gostosos. O garom,
que deveria saber tudo sobre vinhos, nada me soube explicar sobre o assunto.
A toalha de mesa possua pequenas manchas, etc...
40890976813
- Mas Professor Carlos, voc muito exigente, no ?!

- No pessoal! que eu esperava muito do servio do restaurante
supostamente chique. Por isso, quando a realidade se mostrouinferior ao
que eu esperava, consolidou-se minha percepo de baixa qualidade - o que
me deixou insatisfeito.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 31 de 140

Teoria e Exerccios.
Por outro lado, j fui a vrios restaurantes mais simples e me senti

bastante satisfeito, mesmo com o alimento no sendo perfeito, com o garom
que mal falava um portugus correto e com mesas sem toalhas... que eu
esperava muito menos o servio terminou no sendo to ruim assim...
entendeu!?
Veja ento que, ao mesmo tempo em que a organizao deve se
preocupar em prestar um bom servio, ela deve tentar gerenciar
as
expectativas dos seus clientes, atravs de uma comunicao direcionada e

honesta, que crie expectativas positivas para que o produto ou servio possa
ser comprado, mas que no crie expectativas elevadas demais ao ponto de o
cliente se decepcionar com a realidade.
Como consequncia de expectativas bem gerenciadas e um
servio bem prestado, os clientes vero maior qualidade nas ofertas da
organizao,
ficaro
mais
satisfeitos
com
servio
prestado
tendero a manter lealdade com a organizao, sendo retido mais

facilmente.
Por outro lado, clientes insatisfeitos com o servio prestado tendem
no s a deixar de comprar da organizao, mas tambm passam a fazer
propaganda negativa da mesma, convencendo outras pessoas a nem sequer
realizar a compra do servio!
40890976813
Eu mesmo, Carlos Xavier, j tive grandes insatisfaes com o banco

do qual sou cliente. No dia-a-dia eu mal entro em contato com o banco, s
preciso de alguma coisa com o gerente, no mximo, uma vez por ano (ou
menos ainda...) e, quando preciso, termino tendo que lidar com um servio
que est muito abaixo do que eu espero. Isso especialmente porque ele
vende a ideia de estar preocupado com as necessidades do cliente
... Vai
terminar me perdendo enquanto cliente!
Prof. Carlos Xavier
Pgina 32 de 140

Teoria e Exerccios.
- E o que mais barato para a empresa? Captar novos clientes

no mercado ou reter os clientes atuais?
-R.: reter os clientes atuais, pessoal! Se a empresa tiver que
gastar dinheiro na obteno de novos clientes e no conseguir ret-los, o gasto
vai sempre se manter elevado!
Para
as empresas, melhor buscar gerenciar expectativas e
qualidade percebida pelo cliente para que eles sejam retidos, pois isso
representar um custo menor e ainda poder gerar uma propag
anda boca
boca positiva, trazendo novos clientes!

Ainda sobre lealdade dos clientes, destaco a viso de Oliver(1999,
apud de S, 2004) sobre o assunto. Tal autor aponta a existncia de quatro
fases da lealdade do consumidor:
1. Lealdade cognitiva: o consumidor prefere a marca em relao
s outras por conta de seu processo racional em torno das
informaes sobre os atributos do produto/servio especfico. A
lealdade baseada em crenas sobre o fabricante e a marca,
ou seja, ligada ao desempenho percebido do produto ou
servio.
2. Lealdade afetiva: acontece quando o consumidor processa
emocionalmente a satisfao da experincia de consumo. H
40890976813
um sentimento positivo em relao marca/fabricante. O

consumidor ainda pode ter um comportamento de troca de
fabricante/marca, caso seu nvel de situao caia, por isso
preciso a busca de um nvel de lealdade ainda mais profundo.
3. Lealdade conativa: o terceiro nvel de profundidade da
lealdade, que acontece quando vrios episdios repetidos de
satisfao acontecem, gerando afeio positiva fortalecida em
Prof. Carlos Xavier
Pgina 33 de 140

Teoria e Exerccios.
relao marca. Com isso, h lealdade uma inteno de

comportamento.
4. Lealdade de ao: o nvel mais profundo de lealdade. Nele,
o cliente passa a comprar novamente o produto por inrcia
buscando, inclusive, superar eventuais obstculos para realizar
a recompra.
Vejamos um quadro comparativo sobre os diferentes nveis:
Fonte: organizado por De S (2004, p.27)
40890976813
Vamos
agora
para
prximo
tpico
da
aula,
onde
perceberemos como o valor percebido se encaixa nessa discusso!
Prof. Carlos Xavier
Pgina 34 de 140

Teoria e Exerccios.
6. Valor percebido pelo cliente.
O valor percebido um importante conceito para o marketing e

envolve sobretudo como o cliente percebe valor em uma oferta.
Ao
adicionar
maior
valor
aos
produtos,
as
empresas
tentam
incrementar a satisfao do consumidor de modo que ligaes mentais so

feitas e a lealdade do cliente obtida (RAVALD e GRNROOS, 1996).
Infelizmente para ns, que estudamos para concursos, no existe um
nico conceito sobre este assunto. Cada autor do assunto costuma definir o
valor de uma forma diferente. Vamos ver como este conceito evoluiu e
entend-lo de uma forma mais ampla.
Uma definio clssica (CLARK, 1915) afirmava que o valor seria a
razo de troca entre dois bens, especificada quantitativamente. Perceba,
nesta definio, c omo o valor tido como um valor de troca. Ou seja, trata
se de uma avaliao do tipo: quantas mas voc ofereceria em troca de um

quilo de carne?
Uma definio mais elaborada afirma que valor a razo, ou tradeoff entre a qualidade e o preo de um produto (MOSS e RICHARDSON, 1985).
Perceba que ela inclui o custo monetrio do produto. uma forma de poder
comparar diferentes produtos entre si em funo do seu custo monetrio.
40890976813
Outras definies foram alm e afirmaram que o conceito valor no

to simplista. Ele envolveria tambm a experincia do consumidor na compra,
ou seja, envolveria os aspectos culturais do cliente (como valores pessoais) e
tambm a prpria prestao do servio (XAVIER Jr., 2006).
Definies ainda mais elaboradas surgiram, representando uma
importante evoluo no conceito de valor. Neste sentido, o valor percebido
pode ser tido como a percepo da qualidade do produto em relao aos
custos monetrios e no monetrios envolvidos. Ou seja, o valor percebido
Prof. Carlos Xavier
Pgina 35 de 140

Teoria e Exerccios.
seria
uma
comparao
que
cliente
faz
sobre
que
recebe
(produto/servio) e o que ele d em troca.

Neste mesmo sentido, e de maneira ainda mais ampla, Zeithaml
(1988) deu sua definio para valor, que se tornaria base para a compreenso
atual do assunto. Para ela valor seria a per cepo geral do consumidor sobre
a utilidade de um produto baseado na percepo do que recebido e do que
dado em troca. Perceba que, para esta ltima definio, o valor algo que
envolve as percepes gerais sobre um produto ou servio em relao a tudo
que ele oferece em troca dessa oferta.
Por exemplo, quando um cliente acredita que um determinado banco
lhe oferece mais valor na oferta do que um concorrente ele pode estar
considerando:
o No
que
recebe:
investimentos,
taxas de emprstimo, rendimento dos
possibilidade
de
capitalizaes,
rapidez
no
atendimento, ser bem tratado, etc.

o No
que
d em troca:
tarifas do pacote mensal, tarifas
especficas de transao, tempo de espera (perdido) para ser

atendido, aceitao de taxas piores do que as do mercado s
para poder ter um atendimento melhor, etc.
Assim, o valor percebido ser uma comparao do que ele recebe e o
40890976813
que ele d em troca. Percebendo valor, o cliente tender a perceber

qualidade, ter satisfao e maior lealdade pelo fornecedor do produto
ou servio!
- Mas Carlos, o valor pode ser decomposto em variveis ou ele
um conceito uno?
- R.: o valor pode ser decomposto sim! Sobre este assunto,
diferentes autores pensam de diferentes maneiras, mas vamos adotar a
Prof. Carlos Xavier
Pgina 36 de 140

Teoria e Exerccios.
perspectiva de Sweeney e Soutar (2001), por ser mais ampla. Para eles, o
valor pode ser decomposto em 4 perspectivas:
1. Valor
emocional: resultado dos sentimentos e estados
afetivos gerados por um produto/servio;

2. Valor social: resultado da capacidade do produto ou servio
melhorar o autoconceito social de um indivduo;
3. Valor funcional: trata-se do valor em relao aos custos
percebidos, tanto de curto quanto de longo prazo;
4. Valor funcional (de novo): trata-se, desta vez, da qualidade
percebida e da performance esperada do produto.
Neste caso, decompondo o valor desta forma, tm-se que o cliente
ir comparar o que oferece e o que recebe em cada uma dessas dimenses, e
a sua concluso ser a percepo de que uma oferta oferece (ou no) valor
elevado!!!
importante entender ainda que o valor percebido diferente do
valor do cliente para a organizao, que uma considerao sobre o quanto de
rentabilidade o cliente trar para a organizao ao longo do ciclo de vida de
seu relacionamento com a mesma!
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 37 de 140

Teoria e Exerccios.
7. Propaganda e promoo.
Para Kotler (1996) o marketing moderno exige mais do que

desenvolver um bom produto, estabelecer um preo atraente e torn-lo
acessvel aos consumidores atuais e potenciais. Inevitavelmente, qualquer
empresa exerce o papel de comunicadora ou promotora.
Entretanto, o que comunicado no deve ser deixado ao acaso. Para
comunicar bem, agncias de propaganda so geralmente contratadas para
desenvolver anncios eficazes, juntamente com especialistas em promoo de
vendas e em marketing direto, que criam programas de incentivo de compras
e geram maior interao com os consumidores. Alm disso, as empresas
treinam seus vendedores para serem cordiais e capacitados. Para a maioria
das empresas, o problema no comunicar, mas o que dizer, como faz-lo e
quando faz-lo.
De forma geral, uma empresa administra um complexo sistema de
comunicao de marketing. Ela se comunica com vrios pblicos diferentes
como clientes, consumidores, distribuidores, etc..
preciso que a organizao busque desenvolver uma proposta nica
de valor (Unique Value Proposal, tambm conhecido como Proposta nica de
Venda) para comunicar adequadamente os benefcios especficos de seu
produto/servio que agregam valor para o segmento onde ela deseja atuar.
40890976813
Neste contexto, o composto de comunicao em marketing (tambm

chamado de composto promocional ou composto de promoo) o conjunto
de ferramentas que servem para comunicar aos clientes sobre os produtos e
servios da empresa. Trata- se de promover (da o nome promoo) a
empresa, suas marcas, seus produtos e servios. Este composto consiste nas
seguintes ferramentas (KOTLER, 2006):
Prof. Carlos Xavier
Pgina 38 de 140

Teoria e Exerccios.
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentao impessoal

e de promoo de idias ou servios por um patrocinador
identificado.
2. Promoo de vendas: uma variedade de incentivos de curto
prazo para estimular a experimentao ou a compra de um
produto ou servio.
3. Eventos e experincias: atividades e programas patrocinados
pela empresa e projetador para criar interaes relacionadas
marca, diariamente ou em ocasies especiais.
4. Relaes
pblicas
assessoria
de
imprensa:
uma
variedade de programas preparados para promover ou proteger

a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
5. Marketing direto: utilizao de correio, telefone, fax, e-mail
ou internet para se comunicar diretamente com clientes
especficos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
6. Venda pessoal: interao pessoal (cara a cara) com um ou
mais compradores potenciais com vistas a apresentar produtos
ou servios, responder a perguntas e tirar pedidos.
Apresento, abaixo, algumas ferramentas comuns de promoo e
comunicao so mostradas na relao abaixo:
1. Propaganda:
Anncios impressos e de rdio e televiso;
anncios nas embalagens; encartes nas embalagens; anncios

40890976813
em
salas
de
cinema;
catlogos
folhetos;
anurios;
reprodues de anncios; anncios luminosos; anncios em

lojas; displays de ponto de venda; materiais audiovisuais;
smbolos e logotipos;
2. Promoo de vendas: concursos, sorteios, loterias; brindes;
amostra grtis; feiras e convenes; exposies; cupons;
descontos; financiamentos a juros baixos; entretenimento;
promoes de trocas; selos; adesivos;
Prof. Carlos Xavier
Pgina 39 de 140

Teoria e Exerccios.
3. Eventos
experincias:
feiras,
esportes,
congressos,
imprensa;
seminrios;
passeios guiados pela fbrica, etc;

4. Relaes
relatrios
pblicas:
anuais;
Kits
doaes;
para
publicaes;
relaes
com
comunidade; lobbying; mdias especiais; revista da empresa;

eventos;
5. Venda
pessoal: apresentaes de vendas, convenes de
vendas, programas de incentivo, amostragens de clientes,

feiras e exposies, etc.
6. Marketing direto: catlogos; listas de clientes; telemarketing;
compra eletrnica; compra por televiso;
Especificamente quanto ao plano de propaganda, os administradores

de marketing devem sempre iniciar pela identificao dos mercados-alvo e dos
motivos do comprador.
Assim, podem prosseguir para tomar as cinco
principais decises envolvidas no programa de propaganda, conhecidas como

os cinco M:
Quais os objetivos de propaganda? (Misso)
Quanto pode ser gasto? (moeda/ dinheiro)
Que mensagem deve ser divulgada? (mensagem)
Quais os veculos que devem ser utilizados? (mdia)
40890976813
Como os resultados devem ser avaliados? (mensurao)
Os 5Ms devem ser sempre estabelecidos tendo em conta qual o

objetivo da propaganda em questo. Para Kotler (1996), os trs objetivos de
propaganda so:
Prof. Carlos Xavier
Pgina 40 de 140

Teoria e Exerccios.
1. Informar: Comunicar ao mercado sobre novo produto ou

servio; sugerir novos usos para produtos existentes; informar
uma mudana de preo; explicar como o produto funciona;
descrever os servios disponveis; corrigir falsas impresses;
reduzir receios dos consumidores; desenvolver uma imagem da
empresa;
2. Persuadir: Desenvolver preferncia de marca; encorajar a
mudana para sua marca; mudar a percepo dos compradores
com relao aos atributos do produto; persuadir o consumidor
a comprar agora; persuadir o comprador a receber a visita de
um vendedor;
3. Lembrar: lembrar os compradores de que o produto pode ser
necessrio em breve; conservar a conscincia de marca em
primeiro lugar (top of mind); lembrar os compradores sobre
onde comprar o produto; manter o produto nas mentes dos
consumidores, mesmo fora das pocas de venda.
Em um livro mais recente, Kotler (2006, p.565) afirma que so

quatro as funes da propaganda, e no apenas trs como afirmara
anteriormente: informar,
persuadir,
lembrar
e reforar.
Sobre este
assunto, o autor afirma que (KOTLER, 2006, p.567):

40890976813
A propaganda informativa busca criar conscientizao e

conhecimento de marca no caso de novos produtos ou
novos recursos de produtos j existentes (...)
A
propaganda
persuasiva
procura
criar
simpatia,
preferncia, convico e a compra de um produto ou

servio (...)
A propaganda
de
lembrana
tenciona estimular a
repetio da compra de produtos e servios. A Coca-Cola
Prof. Carlos Xavier
Pgina 41 de 140

Teoria e Exerccios.
publica anncios caros em revistas para lembrar as

pessoas de comprar o refrigerante.
A
propaganda
de
reforo
visa
convencer
atuais
compradores de que fizeram a escolha certa. Os anncios

de carro geralmente apresentam clientes satisfeitos que
usufruem
as
vantagens
exclusivas
de
seu
novo
automvel.
Veja que os conceitos gerais de informar, persuadir e lembrar
continuam os mesmos. A novidade o conceito de propaganda de reforo!
Alm disso, comum que se busque aumentar a participao de
mercado de uma empresa (market share) ou imprimir sua lembrana na mente
dos consumidores, aumentando sua participao na memria dos clientes
(share of mind) atravs das aes de propaganda.
Independentemente
do
objetivo
que
busquem
atingir,
as
propagandas podem ser realizadas em diferentes veculos como a televiso, os

meios impressos (revistas, jornais, etc.), em rdio ou meio digital.
Na determinao da campanha importante que se busque definir o
nmero de exposies que sero necessrias para se atingir o objetivo da
propaganda. Essas exposies de um anncio geraro efeitos a depender de
sua cobertura, frequncia e impacto. Vamos entender o que significa cada um
40890976813
desses conceitos:
Cobertura: o nmero de pessoas (pblico) que foi exposto
ao menos uma vez no perodo de tempo especfico.
Frequncia: o nmero de vezes que o referido pblico foi
exposto propaganda, em mdia.
Impacto: uma anlise qualitativa de qual o impacto gerado
por um meio especfico
(fazer
propaganda de um
CDB
disponvel exclusivamente pelo internet banking por meio de
Prof. Carlos Xavier
Pgina 42 de 140

Teoria e Exerccios.
panfletos entregues na rua gera menos impacto do que se a

propaganda fosse feita em meio digital no prprio acesso ao
internet banking).
A escolha da mdia a ser utilizada para veicular uma propaganda deve
levar em considerao diversos fatores ligados propaganda em si e ao
pblico alvo. Destacam-se os hbitos do publico alvo, que devero ter
exposio mdia especfica, as caractersticas do produto ou servio
anunciado, as caractersticas da mensagem a ser transmitida e o custo da
mdia.
Outro ponto fundamental a ser levado em conta no estabelecimento
de um programa de comunicao de forma geral quanto se deseja investir
para que a organizao e seus produtos e servios sejam efetivamente
comunicados ao mercado. O resultado dessa deciso ser a elaborao de um
oramento geral para o composto de comunicao da empresa.
Existem
diferentes
mtodos
disponveis
para
se
investir
em
comunicao. Vamos conhec-los:

1. Mtodo dos recursos disponveis: neste caso, as empresas
simplesmente
disponveis
chutam o
para
valor
gastar com
que
acham
comunicao,
que
tero
ajustando-o
conforme a disponibilidade de recursos. Esta tcnica ignora o

40890976813
fato de que a comunicao - na realidade - um investimento.

2. Mtodo
da porcentagem
de vendas:
as empresas que
utilizam este mtodo estabelecem um percentual sobre o valor

de suas vendas para reverterem em comunicao. O mtodo
possui vrias vantagens, como ser automaticamente ajustado
aos recursos disponveis, no gerar problemas de caixas e estar
alinhados s vendas. Apesar disso, quando as vendas caem, os
investimentos em comunicao tambm caem, aprofundando o
Prof. Carlos Xavier
Pgina 43 de 140

Teoria e Exerccios.
movimento
de queda nas vendas
e impossibilitando
um
investimento anticclico. Este mtodo v a comunicao como

resultado das vendas, e no o contrrio!
3. Mtodo
da
paridade
com
a concorrncia:
trata-se no
estabelecimento de valores para investir em comunicao com

base nos oramentos de empresas concorrentes. As empresas
que fazem isso buscam evitar guerras de comunicao, mas
no h provas de que isso realmente seja evitado. Alm disso,
cada organizao possui recursos e capacidades distintas que
fazem com que a deciso de basear seus investimentos em
comunicao apenas nos concorrentes no faa muito sentido.
4. Mtodo dos objetivos e tarefas: um mtodo interessante,
que se baseia nos objetivos que a organizao busca alcanar
com a comunicao e nas tarefas que devero ser realizadas
para que esses objetivos sejam atingidos.
Assunto bem interessante este, no pessoal?! Vamos falar

um pouco
mais sobre
promoo,
antes
de seguir
para os
outros
tpicos!
40890976813
A promoo est associada a proporcionar incentivos para os clientes

e assim aumentar as vendas - por isso este conceito tambm chamado de
promoo de vendas.
- E que tipos de incentivos so esses?
-R.: Lembra-se da ltima vez que voc foi ao shopping e viu uma
placa em uma loja afirmando que seus produtos estavam em promoo?
Qual foi o incentivo dado naquele caso? O preo estava mais baixo, ou seja,
Prof. Carlos Xavier
Pgina 44 de 140

Teoria e Exerccios.
havia um claro incentivo monetrio para que voc realizasse a compra

naquele momento, aumentando as vendas da loja.
S que a promoo de vendas vai alm disso, incluindo diversos
outros aspectos que incentivem as vendas como a disponibilizao de brindes
para quem comprar, a oferta de um sorteio de viagens internacionais para os
clientes que comprarem mais de R$100,00, a melhoria temporria das
condies de pagamento, etc.
Voc deve saber ainda que, hoje em dia, a promoo de vendas
responde por um oramento muito maior do que a propaganda dentro das
grandes organizaes, uma vez que o foco das mesmas tem se voltado cada
vez mais para o aumento das vendas no presente. Apesar disso, no se deve
desconsiderar a importncia da propaganda, pois produtos colocados sempre
em promoo podem fazer com que o cliente se habitue aos preos ou
condies mais vantajosas e deixem de comprar em outras condies.
Alm disso, sabe-se que uma diminuio de preos pode estar
associada diminuio da qualidade percebida pelo cliente no produto ou
servio, que pode v- lo como barato em um sentido depreciativo - ou seja:
ruim! Por isso, a promoo de vendas deve ser uma ferramenta usada com
cuidado dentro de uma preocupao geral da organizao com seu composto
de comunicao.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 45 de 140

Teoria e Exerccios.
8. Qualidade no atendimento aos clientes.

A cobrana deste tema em concursos pblicos muito ampla e difcil
de ser prevista, pois pode se utilizar de milhares de livros existentes nas
livrarias como referncia bsica. No h um referencial terico claro e nico
sobre o assunto.
Apesar disso, possvel fazermos uma breve discusso sobre os
pontos essenciais da qualidade no atendimento ao pblico, tendo como base as
cobranas que so feitas nos concursos das diversas bancas.
O atendimento ao cliente um grande desafio para qualquer

organizao, seja pblica ou privada. No fcil fazer um atendimento que
seja percebido com qualidade pelo cliente. preciso, antes de tudo, que a
organizao oriente seu atendimento para um princpio central: o foco no
cliente. Com isso, seus colaboradores estaro sempre tentando entender o
cliente
verificar
se
organizao
tem
condies
de
atender
suas
necessidades de forma lucrativa ou atendendo sua misso.
Vejamos uma situao prtica de atendimento ao cliente mal feito:

40890976813
- Quantas vezes voc ou um amigo j teve que ligar para

centrais de atendimento para prestar queixas ou tirar dvidas sobre
um determinado produto ou servio? Quantas vezes voc pode dizer
que recebeu um atendimento de qualidade?
Pois ... No um desafio fcil atender ao pblico, pois ele possui

demandas
Prof. Carlos Xavier
que
nem
sempre
so
passveis
de
serem
atendidas
pela
Pgina 46 de 140

Teoria e Exerccios.
organizao. Alm disso, o atendimento intensivo em relacionamento

humano entre cliente e atendente, que opera
por sua vez de acordo com
as regras e procedimentos estabelecidos pela organizao.

Na administrao pblica, a necessidade de atendimento ao cliente
com qualidade surge por conta do modelo gerencial, que busca focalizar o
cliente-cidado como objeto da ao pblica. O grande objetivo da atuao
pblica passa ser a satisfao das necessidades desse indivduo, que por um
lado cliente recebendo a prestao de servios do poder pblico -, por
outro lado cidado contribuindo para a ao estatal por meio de tributos,
que nem sempre se revertem diretamente em servios prestados.
Esta mentalidade de satisfazer o cliente-cidado na administrao
pblica emerge como contraponto perspectiva anterior (burocrtica), na qual
o foco da gesto pblica eram os processos internos, e no o cliente. Naquela
perspectiva, a qualidade da atuao pblica poderia ser medida de acordo com
o grau de conformidade com as normas e procedimentos. Assim, era possvel
dizer
que
uma
organizao
pblica
que
seguisse
seus
procedimentos
integralmente apresentaria uma atuao de qualidade.
Isso no mais verdade!

40890976813
Atualmente, preciso considerar tambm o ponto de vista do cidado

sobre a atuao do poder pblico. De nada adianta um rgo pblico seguir
todas as suas normas e procedimentos se ele no conseguir atender s
demandas que a sociedade lhe faz, pois ele no estar sendo eficaz e efetivo
em sua atuao.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 47 de 140

Teoria e Exerccios.
preciso entender que o cliente (tanto na administrao pblica

quanto no setor privado) oferece uma perspectiva nica e diferenciada sobre
se a organizao est entregando os resultados que deveria, atendendo com
presteza, cuidado e cortesia, respondendo s demandas da populao, etc.
No caso do rgo pblico, a ideia que a sociedade passe a ver o
rgo pblico como um importante fornecedor de lucros sociais, e no como
um centro de custos onde se gastam os tributos pagos pela sociedade.
Deve-se buscar consolidar a legitimidade dos rgos pblicos junto
populao por meio da qualidade do atendimento ao cidado, que tem o direito
de tirar suas dvidas, solicitar a prestao de servios e exigir a prestao de
informaes pblicas (o que foi garantido por meio da Lei de Acesso
Informao - parte de um amplo movimento por uma maior transparncia,
responsabilizao e legitimao das aes pblicas). Grande parte disso est
ligado ao fato de que o cidado-cliente paga os impostos que sustentam a ao
pblica, por isso merece o atendimento oferecido pelo poder pblico.
Percebe-se, deste modo, que oferecer qualidade no atendimento ao
pblico passa a ser fundamental para os rgos pblicos na sua misso de
servir
sociedade.
Estes
servios
do
visibilidade
necessidades,
experincias e expectativas do usurio em relao aos rgos pblicos, pois

atravs deles que a sociedade interage diretamente com o Estado.
40890976813
Nas organizaes privadas, por sua vez, um bom atendimento gera

satisfao dos clientes com a qualidade, sendo um importante vetor para a
expanso da empresa e aumento de sua lucratividade no mercado.
Isso se deve ao fato deque os atendentes, atuando na linha de frente
da organizao, possuem contato direto com os seus clientes, servindo como
elo entre a prpria organizao e o pblico consumidor de seus servios.
atravs do trabalho na linha de frente da organizao que os seus clientes
finais podem desenvolver uma sensao de estarem sendo tratados de forma
Prof. Carlos Xavier
Pgina 48 de 140

Teoria e Exerccios.
diferenciada e, portanto, estabelecer sua preferncia pela organizao e seus

produtos.
As pessoas a serem alocadas nestas equipes de atendimento devem
possuir habilidades complementares para que possam constituir uma equipe de
alto desempenho no atendimento. Apesar disso, devem ser preferencialmente
pessoas com perfil extrovertido, de fcil comunicao e dispostas a atender o
cliente e suas necessidades tendo em mente a misso e a continuidade da
prpria empresa o que pode ser considerado como o seu propsito comum.
Neste contexto, fundamental que a organizao, seja pblica ou
privada, atente para os seus servios de atendimento ao cliente. O perfil dos
seus funcionrios que atendem ao pblico deve ser objeto de um interesse em
especial, pois a imagem do atendente est vinculada viso que o usurio tem
da prpria organizao que aquele representa. O atendente representa um
verdadeiro elo de ligao entre os clientes (ou cidados) e a organizao (ou
rgo pblico).
Com isto em mente, so vrios os aspectos a serem considerados
para a qualidade do atendimento ao cliente. Entre eles, podem ser destacados
os seguintes pontos que fazem parte do perfil de um bom profissional de
atendimento:
Comunicabilidade: a organizao, por meio do pessoal que
40890976813
realiza o atendimento ao cliente, deve buscar expressar-se de

maneira clara e objetiva, no dando margem a mltiplas
interpretaes do que dito. A comunicao aberta entre a
organizao e seus clientes favorece uma melhor qualidade no
atendimento. A informao prestada deve sempre ser a
informao correta, por isso importante que o atendente
esteja bem informado sobre o que vai dizer ao pblico. Alm
disso, ela deve ser prestada da forma coerente com o prprio
Prof. Carlos Xavier
Pgina 49 de 140

Teoria e Exerccios.
atendimento,
grosserias
sendo
adequada,
ou indisposies
verdadeira,
com a
honesta,
pessoa que
sem
busca
atendimento.
Apresentao: a organizao, sob o ponto de vista do cliente,
se apresenta por meio de seus funcionrios e do ambiente de
prestao de servios. No se trata apenas de entregar um
produto final, conforme esperado, mas sim de apresentar-se
adequadamente na prestao do servio. Neste sentido, tanto a
comunicao verbal quanto a comunicao no verbal (por
meio do ambiente fsico, das expresses utilizadas, da forma de
se
vestir
do
funcionrio,
importantes para que
etc.)
devem
ser
considerados
o cliente perceba um atendimento de
qualidade pela organizao. No atendente, a forma de se

apresentar, com roupas adequadas ao ambiente de trabalho,
unhas limpas, barba feita (se homem...), cabelo bem cortado,
etc., so aspectos fundamentais.
Ateno s necessidades do cliente: quando, no processo
de
atendimento
ou
prestao
de
servios,
atendente
demonstra desateno, muito provvel que os clientes

sintam-se insatisfeitos com a qualidade. Eles dificilmente
percebero qualidade nesta situao. Assim, fundamental que
a organizao se preocupe em atend-los atenciosamente, por
meio de funcionrios que dediquem a devida ateno s suas
40890976813
demandas para que elas possam ser atingidas, possibilitando a

percepo de qualidade no atendimento. Caso o cliente tenha
demandas adicionais e estas possam ser resolvidas pelo
atendente, ele dever buscar faz-lo.
Cortesia:
trata-se
de
ser
bem
educado
polido
no
atendimento ao cliente, em vez de agir grosseiramente ou de

maneira rude. A cortesia mais um dos fatores que facilita a
percepo de qualidade no atendimento.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 50 de 140

Teoria e Exerccios.
Interesse: os funcionrios que atuam no atendimento ao

pblico devem dar ateno s necessidades do cliente e
demonstrar interesse em suas demandas. Quando o cliente
percebe, por parte do atendente, tanto a presena de interesse
em ver suas demandas resolvidas quanto ateno ao que
dito, a sua percepo
de qualidade aumenta.
Atitudes de
indiferena por parte do atendente podem fazer com que o

cliente perceba a falta de compromisso do funcionrio que est
lhe atendendo, podendo inclusive gerar reclamaes posteriores
que poderiam ser evitadas.
Presteza: apresentar presteza significa estar sempre pronto e
disposto para resolver as demandas do pblico. um conceito
tambm associado a realizar o atendimento e a resoluo das
demandas o mais depressa possvel, evitando a perda de tempo
que reduziria a eficincia do servio e tambm a percepo de
qualidade pelo pblico. preciso evitar a formao de longas
filas desnecessrias, reduzindo o tempo de espera do usurio.
Eficincia:
eficincia
um
conceito
relacionado
produtividade - trata-se de apresentar o melhor desempenho

possvel com os recursos disponveis, ou ainda apresentar o
menor uso de recursos para um determinado desempenho
esperado. O cliente que percebe eficincia no tratamento
poder relacion-la a um atendimento rpido, com baixo custo,
40890976813
pouco ou nenhum transtorno para obter o que deseja, etc.

Tolerncia: a tolerncia uma importante capacidade no perfil
daqueles que atuam no atendimento ao pblico. importante
que se tenha sempre em mente
que o pblico que est
buscando atendimento deseja a prestao de um servio ou a

resoluo de um problema, ou seja, possui alguma demanda
que deseja ter satisfeita. Essas demandas nem sempre sero
apresentadas com cortesia ou pacincia pelo cliente, mas o
Prof. Carlos Xavier
Pgina 51 de 140

Teoria e Exerccios.
atendente deve ser tolerante a comportamentos do cliente e ao

desconhecimento de causa apresentado pelo pblico. A falta de
tolerncia e a rispidez podem levar a uma percepo negativa
da qualidade do atendimento, o que pode impactar sobre a
qualidade percebida da organizao como um todo.
Discrio: trata-se de uma qualidade do atendente, que deve
buscar ser discreto no atendimento, no chamando ateno
excessiva para si ou para o cliente e suas demandas. Voc acha
que seria certo um atendente ficar falando alto para todos
escutarem os problemas do cliente? Claro que no! Ele deve
buscar resolver as demandas de maneira discreta!
Conduta: o atendente deve agir com muito profissionalismo no
atendimento, pois sua conduta ser tida pelo cliente como
representao da conduta da organizao. Assim, a qualidade
no atendimento passa na qualidade percebida na conduta dos
profissionais
de
atendimento.
Observadas
as
regras
procedimentos estabelecidos, o atendente dever ser flexvel

em sua conduta, com o objetivo de buscar a satisfao do
usurio com o atendimento.
Objetividade: todo o atendimento deve ser conduzido de
maneira objetiva, direcionado s questes a serem resolvidas.
Devem-se buscar solues claras e diretas para o problema, ao
invs de relativizar as demandas e no se chegar a lugar
40890976813
nenhum. Alm disto, o atendente no se deve deixar influenciar

por aspectos subjetivos como a aparncia do cliente que busca
o atendimento, sua forma de agir, etc.. Por fim, importante
destacar que as informaes oferecidas pelo cliente devem ser
objetivas e claras para que o cliente possa entend-las com
clareza, sem "ser enrolado" de qualquer forma.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 52 de 140

Teoria e Exerccios.
Com base neste perfil, a empatia gerada por um atendimento de

qualidade aproxima o atendente do cliente, fazendo com que o as demandas e
opinies do pblico seja captada e isso se reverta na percepo de qualidade
no atendimento. Deve-se perceber a empatia como a capacidade do atendente
se colocar no lugar da pessoa que est sendo atendida para entender suas
necessidades, demonstrando ateno e cuidado. com isso que se consegue a
compreenso mtua entre os indivduos em atendimento ou entre membros de
uma equipe.
O atendente poder reconhecer as emoes do cliente e aceit-las
como verdadeiras. Apesar disso, a empatia no
deve fazer com que o
atendente se envolva com as emoes do cliente que est sendo atendido. Se

o cliente sente raiva, felicidade, etc., cabe ao atendente apenas reconhecer
essas emoes como reais e agir com base nelas para que o atendimento seja
tido como de qualidade.
Importante destacar ainda a diferena entre o comportamento
receptivo e o comportamento defensivo. Comportamento receptivo o
comportamento aberto, prestativo, sem rodeios para ajudar o outro, sendo o
objetivo
em um
processo
de
atendimento ao
cliente.
Comportamento
defensivo, por sua vez, aquele no qual a pessoa se sente "perturbada" pelo
outro, e por isso se defende com um comportamento evasivo, colocando
obstculos ao interesse do outro, dificultando o trabalho, usando "mecanismos
de defesa" psicolgicos para culpar o outro por eventuais problemas e
40890976813
preservar sua autoimagem.

Alm disso, para que se possa perseguir uma qualidade cada vez
melhor no atendimento, muito importante que as organizaes monitorem e
avaliem constantemente a qualidade do seu atendimento por meio do uso de
instrumentos de pesquisa de satisfao dos clientes. Com isso, eventuais
mudanas podero ser implementadas para que a qualidade atinja nveis cada
vez mais elevados.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 53 de 140

Teoria e Exerccios.
No caso do atendimento de rgos pblicos, importante ainda ter

ateno ainda ao fato de que ele deve ser feito dentro de todos os requisitos
legais exigidos para a Administrao pblica!
De forma geral, para o seu concurso, tenha em mente que, na hora
da prova, o mais importante usar o bom senso associado a todo o contedo
da disciplina que vimos at aqui.
O atendimento ao pblico um conceito importante, mas que no
possui uma perspectiva nica, por isso pode ser cobrado como a banca quiser
e bem entender!
Por isso, recomendo tambm que voc faa uma leitura rpida do
Decreto 6.523/08 que trata sobre as normas gerais dos Servios de
Atendimento ao Consumidor (SAC). um texto curto e simples, mas que
bom conhecer:
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato20072010/2008/decreto/d6523.htm
8.1. Interaes entre vendedor e cliente.

40890976813
As interaes entre vendedor e clientes so chamadas de "momento

da verdade", onde a organizao se v representada pelo vendedor para
compreender a necessidade do cliente e oferecer solues que sejam
mutuamente benficas.
Trata-se de assunto sem base terica aprofundada, sobre o qual voc
dever interpretar algumas situaes de atendimento em prova.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 54 de 140

Teoria e Exerccios.
importante lembrar que o marketing tradicional ajuda, e muito, na

reflexo sobre o atendimento ao cliente, mas que o marketing de servios
fornece um ferramental mais apropriado para que a empresa possa gerenciar
as interaes entre vendedores e clientes.
Para ilustrar, Imagine que voc vai a um determinado restaurante. A
comida deliciosa, mas o atendimento pssimo. Os garons lhe ignoram,
demoram a vir at a mesa, no anotam o seu pedido corretamente da primeira
vez, demoram para trazer o prato - que chega frio. Quando voc pede a conta,
ela demora mais meia hora para chegar. A mquina do carto de crdito est
fora do ar e eles no aceitam cheques. Voc est sem dinheiro na carteira e
termina sendo coagido a assinar uma nota promissria e deixar seu documento
original at voltar e pagar a quantia...
- Como voc sairia do restaurante? Satisfeito, simplesmente
porque a comida era gostosa?
- Claro que no!
O produto (prato/comida) visto por voc em um conjunto que
envolve tambm os vrios aspectos do servio!
Servio este que pode ser visto como uma representao de teatro,
onde h um script bsico que todos os atores devem seguir para a satisfao
do
consumidor.
um
ambiente
40890976813
de
servios,
um
cenrio,
onde
representao acontece. S assim h a acomodao das demandas do

consumidor em troca de um pagamento qualquer.
Note que, neste contexto de prestao de servio, as interaes entre
clientes e vendedores so um ponto importante para a satisfao do
consumidor.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 55 de 140

Teoria e Exerccios.
fundamental que o vendedor compreenda o seu papel em buscar

compreender as necessidades do cliente para que possa vender o produto da
organizao que seja mais adequado, maximizando as chances de vendas.
Alm disso, a interao entre vendedor e cliente deve primar pelo
profissionalismo do profissional de vendas, que deve se portar de acordo com a
tica empresarial e os padres de etiqueta dele esperados.
Ao lidar com o vendedor, o cliente o percebe como um representante
da prpria empresa. O vendedor a cara, o corpo e a voz da empresa. Quando
o vendedor (garom) lhe traz uma comida gostosa no restaurante, mas lhe
trata com descaso e desateno como voc se sente? Satisfeito?
Provavelmente no! Veja que o servio (atendimento e interaes
entre o garom e o cliente) e o produto (comida) se juntam na percepo do
consumidor em uma situao na qual ele percebe o conjunto sob o ponto de
vista do servio prestado!
- E as interaes entre vendedor e cliente buscam a satisfao
de quem: das necessidades do cliente ou da empresa?
- Resposta: Dos dois!
Em cada uma das interaes entre vendedor e cliente possvel que
haja transaes que sejam positivas para ambos (situao ganha-ganha), o
40890976813
que prefervel s situaes que gerem vantagens para uma das partes
independentemente da outra parte se beneficiar da interao e da transao
realizada. Uma transao deste ltimo tipo, onde uma parte perde para que a
outra possa ganhar conhecida tambm como relao ganha-perde, o que
deve ser evitado na construo de um relacionamento com o cliente.
Com base no estabelecimento de situaes ganha-ganha, clientes e
fornecedores
Prof. Carlos Xavier
(ou
seus
vendedores)
passam
criar
um
verdadeiro
Pgina 56 de 140

Teoria e Exerccios.
relacionamento de longo prazo, onde cada um pode aceitar pequenas

concesses momentneas para o bem deste relacionamento, que passa a ser
visto com uma lgica de longo prazo.
Essa lgica de relacionamento depende ainda da efetividade dos
servios ps-venda realizados.
Afinal de contas, pouco adianta um bom
atendimento que se encerra ao final da venda mas no existe quando voc

precisa de algum esclarecimento, assistncia tcnica, indicao de formas de
manuteno, etc.. Neste caso, o cliente pode se sentir abandonado pela
empresa, no voltando a comprar.
isso a pessoal! Ficamos por aqui de teoria por hoje!

Boa continuao com os estudos por meio de nossas questes
comentadas!
Um abrao e bons estudos!
Prof. Carlos Xavier
Periscope: @ProfCarlosXavier
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 57 de 140

Teoria e Exerccios.
9. Questes Comentadas.
QUESTES SOBRE MARKETING: CONCEITOS E

ADMINISTRAO
1. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional
de
Vendas
Jnior/2013) H diversas orientaes de marketing que
empresas podem adotar, sendo elas as de produo,
vendas,
marketing
e
valor.
Cada
uma
delas,
respectivamente, possui enfoque em produtos, vendas,
cliente e valor para o cliente.
Uma empresa que decide adotar uma orientao de valor
com enfoque no cliente deve concentrar seus(suas)
(A) esforos em entender as necessidades e desejos de
consumidores, para construir produtos e servios que os
satisfaam.
(B) esforos nos produtos e em como fabric-los com
eficincia.
(C) esforos em entender clientes, concorrentes e ambientes
para, assim, oferecer produtos e servios mais adequados aos
consumidores.
(D) atividades de marketing na venda dos produtos disponveis.
(E) atividades de marketing na informao aos clientes sobre os
bens e servios produzidos pela empresa, de maneira que os
clientes se dirijam at a empresa para compr-los.
Comentrio:
A questo menciona em seu comando as principais orientaes de
mercado adotadas pelas empresas, mas surge um problema: a questo usa a
orientao de "valor" que pode ser facilmente confundida com a orientao de
"marketing" por diferentes autores consagrados na literatura - o que deveria
ter feito com que a mesma fosse anulada.
Ainda assim, na sua essncia, a orientao para valor afirma que
diferentes pblicos devem ser considerados na gerao do valor para o cliente,
incluindo clientes, concorrentes e ambientes. Por isso, percebe-se que a
cobrana da questo foi "burra": queria apenas que o candidato tivesse
decorado uma viso especfica de um autor, e no realmente compreendido o
assunto de forma mais ampla, com base nos autores mais consagrados.
Uma pena. Merecia anulao.
GABARITO considerado: C.
40890976813
de
Vendas
Jnior/2013) Considera-se que uma empresa que precise
captar novos clientes constantemente, a fim de alcanar
suas metas de vendas, no esteja praticando marketing
Prof. Carlos Xavier
Pgina 58 de 140

Teoria e Exerccios.
corretamente.
Para
que
marketing
seja
praticado
corretamente, a captao de novos clientes deve
(A) ser realizada apenas dois meses por ano.
(B) ocorrer somente quando novos produtos forem lanados.
(C) ocorrer apenas quando algum antigo cliente deixar de ser
seu consumidor.
(D) ocorrer continuamente, mas sem que a empresa deixe de
satisfazer os clientes atuais.
(E) ser uma atividade secundria para a empresa.
Comentrio:
Questo bastante interpretativa. O que sabemos, claramente, que
manter os clientes atuais mais barato do que adquirir novos clientes, mas
que as duas coisas devem ser feitas em conjunto.
Tendo isso em mente, vemos que as alternativas A, B, e C propem
que a captao ocorra em apenas alguns momentos especficos, o que no faz
sentido. Sempre que houver uma boa oportunidade para a mesma, a
organizao deve buscar capt-los.
A alternativa E, por sua vez, afirma que trata-se de uma atividade
secundria. Ora, se conseguir novos clientes no importante, a empresa
nunca teria captado nem o primeiro, e no existiria! No faz sentido!
GABARITO: D.
de
Vendas
Jnior/2013) A administrao de marketing constituda
de um
conjunto
especfico
de tarefas. Entre elas,
encontram-se
a identificao
de diferentes
fatores
externos empresa, que influenciam suas estratgias de
marketing, e a projeo da imagem que a empresa
deseja ocupar na mente do consumidor.
Essas duas tarefas so denominadas, respectivamente,
(A) branding e anlise do comportamento do consumidor.
(B) anlise da compra organizacional e segmentao de
mercado.
(C) desnatamento de mercado e pesquisa de marketing.
(D) marketing viral e anlise SWOT.
(E) anlise macroambiental e posicionamento da marca.
Comentrio:
So vrias as tarefas associadas administrao de marketing, no
sendo possvel enumer-las nem em um s livro, quanto mais em uma aula.
Ainda assim, trouxe no contedo da aula, de forma especfica e de
forma geral, vrios trabalhos associados ao marketing para que vocs
pudessem conhecer.
A questo vai alm e trs, nas alternativas elementos bem mais
especficos do contedo, desde estratgias especficas de marketing at uma
ferramenta de anlise ambiental.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 59 de 140

Teoria e Exerccios.
De qualquer modo, era uma questo relativamente tranquila de se

resolver. Vamos por partes. Em primeiro lugar, temos que identificar nas
alternativas uma tarefa de marketing ligada "identificao de diversos fatores
externos empresa, que influenciam suas estratgias de marketing". Essa
identificao uma anlise ambiental, mais especificamente, do
macroambiente, como est na alternativa E.
Em seguida, para confirmar, temos que ver nas alternativas alguma
coisa sobre "projeo da imagem que a empresa deseja ocupar na mente do
consumidor". Trata-se da gesto do posicionamento da marca na cabea do
consumidor.
GABARITO: E.
4. (CESGRANRIO/BR DISTRIBUIDORA/ Profissional Jnior Vendas a rede automotiva/2012) O gerente regional de
uma distribuidora
de lubrificantes
realizou diversas
aes com o objetivo
de influenciar
o
nvel, a
oportunidade e a composio da demanda para atender
aos objetivos da empresa. Suas primeiras decises foram
aumentar
os gastos com publicidade
e expandir
a
quantidade de pontos de venda na sua rea de atuao.
Seu esforo, contudo, no foi plenamente recompensado
porque
a maior parte dos consumidores
de leos
lubrificantes era proprietrio de motos com motores dois
tempos, e nenhuma companhia oferecia esse produto na
regio. Nesse caso, a demanda dos usurios de leo dois
tempos pode ser classificada como
(A) negativa
(B) inexistente
(C) irregular
(D) latente
(E) indesejada
Comentrio:
A essncia da questo entender que tipo de demanda est em "a
maior parte dos consumidores era proprietrio de motos com motores dois
tempos, e nenhuma companhia oferecia esse produto na regio".
Qual o tipo de demanda na qual as pessoas necessitam de um
produto para satisfazer suas necessidades, mas ele no est disponvel, ou no
existe?
Trata-se da demanda latente!
GABARITO: D.
40890976813
5. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional de Vendas/2012)
Uma empresa que adota a orientao
de marketing
societal conduz suas atividades com nfase na(o)
Prof. Carlos Xavier
Pgina 60 de 140

Teoria e Exerccios.
(A) entrega de valor para os clientes visando manuteno

ou melhoria do bem-estar tanto dos clientes quanto da
sociedade no longo prazo.
(B) fabricao de produtos de qualidade e no seu
aperfeioamento ao longo do tempo.
(C) maximizao do volume de vendas, da participao de
mercado e dos lucros.
(D) alcance de alta eficincia de produo, baixos custos e
distribuio em massa.
(E) conhecimento das necessidades e dos desejos dos
mercados-alvo e na entrega da satisfao desejada com mais
eficincia que os concorrentes
Comentrio:
Essa questo buscou que o candidato soubesse especificamente o que
significa a orientao para o marketing societal. Trata-se da orientao que a
tarefa da organizao determinar as necessidades, desejos e interesses dos
mercados-alvo e fornecer as satisfaes desejadas mais eficaz e
eficientemente do que a concorrncia, de uma maneira que preserve o bem
estar do consumidor e da sociedade, uma vez que a simples busca do lucro
poderia ser contra os interesses da sociedade como um todo.
Assim, no deve restar dvida que a orientao est apresentada
apenas na alternativa A da questo.
GABARITO: A.
6. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013-3)
A gesto
de
marketing
de um banco tem de lidar com variveis
incontrolveis,
compreendidas
como
fatores
que
interferem na conduo dos negcios e que no so
determinados pela administrao. Um exemplo de uma
varivel incontrolvel (so)
(A) as campanhas institucionais
(B) a pgina da empresa na internet
(C) o composto de marketing
(D) a localizao das agncias
(E) a situao econmica do pas
Comentrio:
Essa questo se encaixaria melhor no estudo de anlise ambiental ou
pesquisa de mercado, mas resolvi traz-la desde j, por ser muito genrica no
contedo cobrado e por proporcionar-lhes uma viso bsica sobre o assunto.
Aqui, voc tinha que ter um conhecimento mais amplo de
administrao, ou apenas interpretar corretamente a questo ao saber que
variveis incontrolveis so as externas organizao, enquanto as
controlveis so as internas.
Com isso em mente, fica claro que a nica varivel que no se pode
controlar pela organizao (dentre as apresentadas) a situao econmica do
pas.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 61 de 140

Teoria e Exerccios.
GABARITO: E.
7. (CESGRANRIO/BR DISTRIBUIDORA/ Profissional Jnior Vendas a rede automotiva/2012) Pensando na ampla

rede de postos
de combustvel
servidos
por uma
distribuidora, um fabricante de pastilhas de freio para
automveis
e motocicletas
props uma parceria que
envolveria a gesto de estoque e o fornecimento de seus
produtos a todos os postos atendidos pela distribuidora.
Que denominao pode ser dada a essa parceria?
(A) Comunicao integrada
(B) Aliana de produtos
(C) Aliana promocional
(D) Combinao de preos
(E) Aliana de logstica
Comentrio:
Nesta questo a banca cobrou como sendo parte do marketing o
conceito de logstica. Podemos dizer que ele est associado, mas certamente
no est incluso em "marketing".
Apesar disso, percebe-se que o que a empresa est buscando a
criao de uma parceria para o sucesso mtuo no mercado entre a organizao
e os seus fornecedores. Trata-se de uma parceria de gesto logstica na cadeia
de suprimento.
GABARITO: E.
8. (CESGRANRIO/CAIXA/2012/Tcnico
Bancrio)
Atualmente, as estratgias mercadolgicas dos bancos
consideram
que os clientes compram para satisfazer
suas necessidades
Nesse sentido, deve-se levar em considerao que, na venda de
produtos bancrios, essas necessidades sero satisfeitas por
a) conhecimento dos produtos ofertados
b) nmero de visitas dos clientes agncia
c) procedimentos tcnico-operacionais
d) benefcios proporcionados aos correntistas
e) apresentaes eficientes dos servios
Comentrios:
A ideia que o marketing e a venda devem buscar proporcionar
benefcios de valor para o cliente, satisfazendo suas necessidades. A nica
alternativa que est de acordo com esta assertiva a alternativa D.
GABARITO: D.
40890976813
9. (CESGRANRIO/BR DISTRIBUIDORA/ Profissional Jnior Vendas a rede automotiva/2010)

Em entrevista para
uma revista de negcios, o diretor de uma grande
empresa afirmou que as vendas so a ponta do iceberg
Prof. Carlos Xavier
Pgina 62 de 140

Teoria e Exerccios.
do marketing. Ele continuou explicando que o objetivo do

marketing
(A) conhecer o cliente to bem a ponto de o esforo de venda
se tornar suprfluo.
(B) criar peas de divulgao a fim de comunicar um valor
superior para os consumidores.
(C) fornecer um padro de vida mais alto para os clientes e a
sociedade como um todo.
(D) promover a livre troca de produtos e servios de qualidade
com os clientes.
(E) selecionar mercados-alvo e vender em maior quantidade do
que os concorrentes.
Comentrio:
difcil ter uma viso especfica do que seria "o objetivo do
marketing". Apesar disso, possvel entender que trata-se de um objetivo
amplo, de posicionar a empresa no mercado parar que ela possa sobreviver no
longo prazo. Para isso, o marketing entende o mercado e as necessidades do
consumidor, para ofertar valor em troca de remunerao.
Com isso em mente, possvel verificar na alternativa "A" o
pensamento de Peter Drucker sobre o objetivo do marketing no ser apenas
vender mais, e sim oferecer valor por meio das ofertas de modo que o esforo
de vendas seja suprfluo, j que os produtos e servios se venderiam
sozinhos.
GABARITO: A.
10. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2010) O cenrio de
atuao mercadolgica conduz as empresas adoo de
novas crenas e prticas de marketing. Nesse contexto,
INCORRETO
afirmar que a direo de uma empresa
deveria
(A) buscar inovaes constantes em sintonia com as
necessidades dos clientes.
(B) concentrar as atividades de marketing em um
departamento especializado.
(C) desenvolver parcerias com fornecedores de matria prima e
servios.
(D) empreender esforos para atender mercados-alvo bem
definidos.
(E) equilibrar o lucro proporcionado aos acionistas com todos os
interessados
Comentrio:
O que a empresa deve fazer sobre o marketing? muito difcil dizer,
pois trata-se de um assunto muito genrico. Apesar disso, tendo uma
compreenso ampla sobre o assunto (e tambm sobre vrios outros aspectos
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 63 de 140

Teoria e Exerccios.
de gesto), possvel dizer o que no deve ser feito, e isso que buscamos
nessa questo.
Vejamos:
A) inovar e estar em sintonia com os clientes algo positivo e que
deve ser buscado, de forma geral. Certo.
B) concentrar as atividades de marketing em um departamento
especfico no uma boa prtica. Na verdade, o ideal que todos percebam
que contribuem, direta ou indiretamente, para o posicionamento da empresa
no mercado, ou seja, para o marketing. Assim, o marketing est espalhado por
toda a organizao. GABARITO: Errado. a resposta!
C) Desenvolver parcerias com fornecedores algo positivo para a
organizao e que ela pode fazer sim! Certo.
D) Definir claramente os mercados alvo e se esforar para atingi-los
um papel do marketing moderno, sem dvidas! Certo.
E) Equilibrar o lucro aos acionistas com (o valor) ofertado aos
interessados (stakeholders) uma responsabilidade importante da diretoria da
empresa com base nas novas crenas do marketing (societal). Certo.
Assim, a nica alternativa errada a B.
GABARITO: B.
11. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2008) Se um posto
de gasolina em uma cidade turstica
atende a uma
demanda irregular, isso significa que
(A) vem perdendo clientes para concorrentes recentes no
mercado.
(B) est com a capacidade lotada de atendimento e prestao
de servios.
(C) recebe clientes que no representam seu pblico-alvo ideal.
(D) tem muitos clientes em determinada poca do ano e poucos
em outra.
(E) os moradores da cidade se negam a abastecer seus carros
no local
Comentrio:
A demanda irregular aquela que varia ao longo do tempo,
geralmente dentro de certa sazonalidade (sorvetes vendem mais no vero do
que no inverno...).
Claramente a resposta est na alternativa D.
GABARITO: D.
40890976813
12. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2008) Um dos mais
importantes autores de Administrao, Peter Drucker,
afirmou que o marketing deve visar a tornar a venda
suprflua porque seu objetivo deve ser o de
Prof. Carlos Xavier
Pgina 64 de 140

Teoria e Exerccios.
de gesto), possvel dizer o que no deve ser feito, e isso que buscamos
nessa questo.
Vejamos:
A) inovar e estar em sintonia com os clientes algo positivo e que
deve ser buscado, de forma geral. Certo.
B) concentrar as atividades de marketing em um departamento
especfico no uma boa prtica. Na verdade, o ideal que todos percebam
que contribuem, direta ou indiretamente, para o posicionamento da empresa
no mercado, ou seja, para o marketing. Assim, o marketing est espalhado por
toda a organizao. GABARITO: Errado. a resposta!
C) Desenvolver parcerias com fornecedores algo positivo para a
organizao e que ela pode fazer sim! Certo.
D) Definir claramente os mercados alvo e se esforar para atingi-los
um papel do marketing moderno, sem dvidas! Certo.
E) Equilibrar o lucro aos acionistas com (o valor) ofertado aos
interessados (stakeholders) uma responsabilidade importante da diretoria da
empresa com base nas novas crenas do marketing (societal). Certo.
Assim, a nica alternativa errada a B.
GABARITO: B.
11. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
atende a uma
mercado.
de servios.
em outra.
no local
Comentrio:
A demanda irregular aquela que varia ao longo do tempo,
geralmente dentro de certa sazonalidade (sorvetes vendem mais no vero do
que no inverno...).
Claramente a resposta est na alternativa D.
GABARITO: D.
40890976813
12. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Prof. Carlos Xavier
Pgina 64 de 140

Teoria e Exerccios.
(A) incomodar os clientes o mnimo possvel com telemarketing

e vendedores inoportunos.
(B) incentivar vendas diretas para que os consumidores
recebam os produtos em casa e no trabalho.
(C) conhecer e entender o consumidor to bem de modo que o
produto ou servio venda por si s.
(D) criar uma atmosfera de seduo no ato da venda para que
os clientes no percebam as despesas.
(E) eliminar qualquer desconforto nas compras e desperdcio de
tempo para os clientes e seus familiares.
Comentrio:
A ideia de Drucker que a venda pode ser suprflua por meio de uma
boa atuao de marketing, j que a empresa deveria conhecer to bem os
seus clientes que o produto se venderia sozinho.
o que est na alternativa C.
GABARITO: C.
13. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2008) Diretores de
uma rede de postos de gasolina no interior do pas
orgulharam-se de uma reportagem que classificava a
empresa como orientada para o marketing. Conclui-se,
ento, que a matria argumentava que a empresa
(A) adota um agressivo esforo de vendas e promoo, fazendo
com que seus clientes consumam uma quantidade suficiente de
seus produtos.
(B) atende clientes que do preferncia aos produtos que so
amplamente encontrados e de baixo custo.
(C) cria e comercializa produtos de qualidade que, pelo fato de
serem bons, tm boa aceitao e so consumidos em larga
escala.
(D) detecta as necessidades e os desejos dos mercados alvo e
os satisfaz de maneira mais eficaz do que seus concorrentes.
(E) divulga seus servios para os motoristas, esforando-se
para produzir peas de comunicao com maior qualidade.
Comentrio:
Se a empresa era orientada para o marketing/valor, significa que ela
busca ofertar valor para o cliente, conhecendo suas necessidades e
satisfazendo-as por meio de ofertas que apresentem benefcios elevados e
custo relativamente baixo para o cliente, quando comparadas com a
concorrncia.
o que est na alternativa D.
GABARITO: D.
40890976813
14. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Enquanto

o conceito de vendas tem como foco as necessidades do
Prof. Carlos Xavier
Pgina 65 de 140

Teoria e Exerccios.
consumidor, o conceito de marketing tem como foco o

produto/servio bancrio.
Comentrio:
O conceito e orientao para vendas possui foco nas necessidades do
vendedor, ou seja, sobre o prprio produto/servio bancrio. Enquanto isso, o
conceito de marketing possui foco sobre a satisfao das necessidades do
consumidor.
exatamente o oposto do que est nesta questo, que est errada.
GABARITO: Errado.
15. (CESPE/Banco
do
Brasil/Escriturrio/2008)
No
segmento bancrio, no conceito de vendas, correto que
sejam
enfocados
os
produtos/servios
bancrios,
enquanto, no conceito de marketing, correto que o foco
sejam as necessidades do consumidor.
Comentrio:
No conceito de vendas o foco est sobre o produto ou servio
prestado pela organizao, ou seja, nas necessidades do vendedor. No
conceito de marketing a preocupao com as necessidades do consumidor.
Assim, o que est proposto pela questo est correto!
GABARITO: Certo.
16. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) O termo
marketing surge no incio da dcada de 60 do sculo
passado e, desde ento, o cliente representado como
algum a ser plenamente satisfeito.
Comentrio:
O marketing deve buscar satisfazer as necessidades do cliente, sim,
mas tudo tem um custo para a organizao, ento essas necessidades devero
ser satisfeitas ao mesmo tempo em que geram uma rentabilidade para a
mesma.
GABARITO: Errado.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 66 de 140

Teoria e Exerccios.
Questes sobre Marketing em empresas de servios

17. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015
1)
Um
importante aspecto do planejamento ttico no segmento
bancrio o mix de marketing, composto por:
(A) equipe bem treinada, produtos slidos e confiveis, servios
oferecidos e reputao corporativa da empresa.
(B) localizao das agncias, acessibilidade ao internet banking,
rede de servios e canais de atendimento.
(C) servio oferecido, valor dos investimentos pelo cliente,
canais de atendimento ao pblico e campanhas de
comunicao.
(D) rentabilidade nos investimentos, taxas de juros adotadas,
preos praticados e lucratividade anual.
(E) posicionamento estratgico da marca, segmentao de
mercado, concorrncia ativa e propaganda institucional.
Comentrio:
Questo difcil, mas muito bem elaborada. Numa primeira reflexo, o
candidato poderia ter se lembrado do mix de marketing tradicional, os 4Ps:
Produto, Preo, Praa, Promoo.
Apesar dessa viso tradicional, na viso de servios ela substituda
pelo SOAR: Scripts de servio; Outlay (investimentos financeiros e no
financeiros feitos pelo cliente); Acomodao do cliente nos canais de
atendimento; e Representao do cliente pelas campanhas de comunicao.
Lembrando disso voc perceberia que o modelo SOAR apresentado
perfeitamente na alternativa C.
GABARITO: C.
18. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015 - 1) Uma forma
de aumentar
o valor percebido
pelos clientes
nos
servios bancrios
diminuir
o conjunto
de custos
envolvidos na relao com os bancos. Nesse sentido,
durante
o atendimento
aos clientes
nas agncias
bancrias, os funcionrios devem dedicar-se a
(A) empurrar produtos, como seguro de vida, para os melhores
clientes.
(B) explicar os aspectos dos servios sob a tica da instituio
financeira.
(C) igualar os benefcios e os custos envolvidos no processo de
compra.
(D) prestar um servio com baixo valor percebido pelos
correntistas.
(E) reduzir o dispndio de tempo e a energia gasta pelos
clientes.
Comentrio:
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 67 de 140

Teoria e Exerccios.
Questo de nvel elevado, mas muito bem feita. Aqui voc precisaria
se lembrar que em um servio o custo para o cliente no apenas financeiro,
inclui tambm fatores como o tempo de espera, o desconforto do ambiente de
espera, a dificuldade para o atendimento, etc.
Assim, percebe-se que a nica alternativa que traz de maneira
explcita custos que os clientes possuem na prestao de servios e que podem
ser reduzidos por aes dos funcionrios para maximizar o valor oferecido
encontram-se na alternativa E.
GABARITO: E.
A gesto de
marketing
incontrolveis,
compreendidas
como
fatores
que
Comentrio:
Questo bastante genrica quanto ao contedo cobrado. Aqui, voc
tinha que ter um conhecimento mais amplo de administrao, ou apenas
interpretar corretamente a questo ao saber que variveis incontrolveis so
as externas organizao, enquanto as controlveis so as internas.
Com isso em mente, fica claro que a nica varivel que no se pode
controlar pela organizao (dentre as apresentadas) a situao econmica do
pas.
GABARITO: E.
Bancrio)
consideram
suas necessidades
Comentrios:
A ideia que o marketing e a venda devem buscar proporcionar
benefcios de valor para o cliente, satisfazendo suas necessidades. A nica
alternativa que est de acordo com esta assertiva a alternativa D.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 68 de 140

Teoria e Exerccios.
GABARITO: D.
21. (CESGRANRIO/BR
Distribuidora/Profissional
de
Vendas - Rede Automotiva/2010) Analisando a qualidade
dos servios de sua rede de postos de combustveis, o
diretor de marketing de uma companhia coletou dados
junto aos clientes. Os dados mostraram que a empresa
prestava o servio exatamente como o prometido, seus
atendentes
estavam
sempre dispostos
a ajudar os
clientes e fornecer o servio rapidamente. Alm disso, a
aparncia das instalaes fsicas e dos equipamentos dos
postos era considerada muito boa.
Entretanto, os clientes reclamavam que os funcionrios
no eram capazes de lhes dar ateno individualizada.
Levando em considerao tais informaes, esse diretor
pode concluir que, para os clientes da sua rede de
postos, a(o)
(A) confiabilidade dos servios elevada.
(B) capacidade de resposta apresenta diversos problemas.
(C) nvel de empatia elevado.
(D) nvel de segurana apenas razovel.
(E) os itens tangveis inviabilizam a qualidade de servios
Comentrio:
A consistncia da performance do servio, como descrita pela
questo, representa a confiabilidade. Alm disso, ela fala numa boa aparncia
fsica, ou seja, os aspectos tangveis tambm so positivos.
Dadas essas duas possibilidades, percebe-se que apenas a primeira
est como alternativa, na letra A.
GABARITO: A.
22. (CESGRANRIO/BR
de
Vendas - Rede Automotiva/2010) Os itens funcionais
tambm so fatores
determinantes
na conquista
e
manuteno de clientes em um posto de gasolina. Para
tanto, a gerncia deve dedicar especial ateno
(A) confiana e credibilidade da marca.
(B) cortesia dos atendentes na loja de convenincia.
(C) disposio em ajudar os motoristas.
(D) empatia dos gerentes ao lidar com os clientes.
(E) manuteno das instalaes e dos equipamentos
Comentrio:
Questo mais interpretativa. Os itens funcionais so os elementos
que agregam o valor central para os clientes em termos de qualidade bsica do
produto central oferecido. Na sua essncia, um posto de gasolina oferece o
qu? Venda de gasolina. Na sua essncia, mquinas e equipamentos tm que
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 69 de 140

Teoria e Exerccios.
estar funcionando bem para que a gasolina possa ser vendida. A nica
alternativa relacionada a letra E.
GABARITO: E.
23. (CESGRANRIO/BR
de
Vendas - Rede Automotiva/2010) A perecibilidade na
prestao de servios em um posto de gasolina no ser
problema quando
(A) a demanda for estvel.
(B) a propaganda for eficaz.
(C) o mercado for competitivo
(D) os preos forem justos.
(E) os lucros forem reduzidos.
Comentrio:
Questo bastante interpretativa. Para resolv-la, em primeiro lugar,
lembre que a perecibilidade do servio significa que ele no pode ser estocado.
Tem que ser consumido na mesma hora que prestado.
Com isso em mente, vamos procurar uma alternativa que evite uma
eventual produo acima do consumo:
a) demanda estvel - certo! Sem dvidas, se a demanda for estvel
possvel se programar para prestar o servio tambm de maneira estvel, no
gerando excessos.
b) propaganda eficaz - errado. A propaganda pode atingir seus
objetivos, mas estes podem ser vrios, no sendo exclusivos manuteno de
uma demanda estvel.
c) mercado competitivo - errado. Com o mercado competitivo pode
haver flutuaes de demanda que dificultem o gerenciamento da perecibilidade
dos servios.
d) preos justos - errado. No d pra dizer o que um preo justo.
Alm disso, quais seriam seus impactos sobre a previsibilidade do servio? No
tem sentido fazer essa comparao.
e) lucros reduzidos - errado. o mesmo caso da letra D. No tem
sentido nenhum.
GABARITO: A.
40890976813

Comentrio:
O conceito e orientao para vendas possui foco nas necessidades do
vendedor, ou seja, sobre o prprio produto/servio bancrio. Enquanto isso, o
conceito de marketing possui foco sobre a satisfao das necessidades do
consumidor.
exatamente o oposto do que est nesta questo, que est errada.
GABARITO: Errado.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 70 de 140

Teoria e Exerccios.
25. (CESPE/Banco
do
No
sejam
enfocados
os
produtos/servios
bancrios,
Comentrio:
No conceito de vendas o foco est sobre o produto ou servio
prestado pela organizao, ou seja, nas necessidades do vendedor. No
conceito de marketing a preocupao com as necessidades do consumidor.
Assim, o que est proposto pela questo est correto!
GABARITO: Certo.
Comentrio:
O marketing deve buscar satisfazer as necessidades do cliente, sim,
mas tudo tem um custo para a organizao, ento essas necessidades devero
ser satisfeitas ao mesmo tempo em que geram uma rentabilidade para a
mesma.
GABARITO: Errado.
27. (CESPE/Banco
do
Considerando
a intangibilidade
do servio, o cliente
potencial
precisa
de indicadores
de qualidade.
A
aparncia do atendente um deles.
Comentrio:
Trata-se de uma questo que envolve tambm o conhecimento sobre
atendimento ao cliente. A natureza intangvel dos servios faz com que o
cliente busque indicaes tangveis quanto qualidade dos produtos e servios
nas evidncias fsicas da sua prestao. A aparncia do atendente certamente
pode se encaixar nesse contexto.
GABARITO: Certo.
28. (FCC/Banco
do Brasil/Escriturrio/2011)
Em uma
organizao, toda atividade ou benefcio, essencialmente
intangvel, que uma parte pode oferecer outra e que
no resulte na posse de algum bem, denominada
a) especialidade.
b) servio.
c) convenincia.
d) sistema.
e) processo.
Comentrio:
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 71 de 140

Teoria e Exerccios.
Trata-se de uma definio interessante para o conceito de servios! A

intangibilidade e o fato de no resultar em um bem especfico so apenas
algumas das caractersticas dos servios, sendo suficiente conhec-los para
resolver a questo.
GABARITO: B.
29. (FCC/Banco
do
Brasil/Escriturrio/2013-1)
O
atendimento bancrio pode ser classificado como um tipo
especfico de SERVIO. Como tal, apresenta uma srie de
caractersticas
que posicionam
esse produto
nessa
categoria. A caracterstica que NO pertence categoria
dos SERVIOS a
(A) heterogeneidade.
(B) intangibilidade.
(C) estocabilidade.
(D) inseparabilidade.
(E) perecibilidade.
Comentrio:
Vamos relembrar: As caractersticas bsicas do servio quando
comparados aos produtos so:
- heterogeneidade (eles so variveis)
- intangibilidade (no so tangveis)
- inseparabilidade (produo e consumo no se separam)
- perecibilidade (so instantaneamente perecveis no podem ser
armazenados).
Assim, a estocabilidade no uma caracterstica dos servios,
especialmente pelo seu significado, j que servios no podem ser estocados!
GABARITO: C.
30. (FCC/Banco
do
Os
servios so interaes
complexas afetadas por uma
srie de elementos e, portanto, adotar uma perspectiva
de marketing holstico fundamental. A complexidade do
marketing holstico de servios exige marketing
(A) externo, interno e interativo.
(B) externo, apenas.
(C) interno, apenas.
(D) interativo, apenas.
(E) externo e interno, apenas.
Comentrio:
O marketing holstico aquele que considera tudo! Vamos relembrar:
O marketing holstico pode ser visto como o
desenvolvimento, o projeto e a implementao de
programas, processos e atividades de marketing, com o
reconhecimento da amplitude e das iterdependncias de seus
efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo importanteo consumidor, os funcionrios, outras empresas e a
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 72 de 140

Teoria e Exerccios.
concorrncia, assim como a sociedade como um todo - e que

muitas vezes se faz necessria uma perspectiva abrangente
e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com
uma variedade de questes e certificar-se de que as decises
em uma rea so coerentes com as decises em outras.
Assim, tanto aspectos internos quanto externos so importantes,
alm das interaes existentes entre as pessoas e organizao.
GABARITO: A.
31. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) No Brasil,
com a estabilidade econmica a partir dos anos 1990 e a
abertura do mercado bancrio brasileiro para a entrada
de bancos estrangeiros, o setor financeiro tornou-se bem
mais competitivo. Com esse aumento da competitividade,
torna-se fundamental, s organizaes que almejam um
melhor posicionamento
no mercado, diferenciar
seus
servios de maneira significativa aos consumidores. Uma
ao para diferenciao eficaz de servios a
(A) alocao de gerentes para atendimentos especiais
(gerentes de negcios).
(B) restrio dos servios de autoatendimento.
(C) depreciao de informaes sobre desejos e necessidades
dos clientes.
(D) padronizao dos servios.
(E) extino do gerente de fila (pr -atendimento).
Comentrio:
O que diferencia cada vez mais as empresas para os consumidores?
Uma boa prestao de servio, com ateno por parte da empresa e dos seus
funcionrios s necessidades do consumidor.
Assim, vamos analisar cada uma das alternativas:
A) Certa! A alocao de gerentes para atendimentos especiais
demonstra ateno da empresa com as necessidades do consumidor,
possibilitando sua diferenciao no mercado.
B) Errada. Restrio dos servios algo ruim!
C) Errada. Depreciar os desejos e necessidades do consumidor
ruim!
D) Errada. Padronizar exatamente o contrrio de diferenciar!
E) Errada. Extinguir gerentes de pr-atendimento ir gerar maiores
transtornos para os clientes!
GABARITO: A.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 73 de 140

Teoria e Exerccios.
Questes sobre satisfao, valor e reteno de clientes.

32. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015 - 2) Como forma
de manter o relacionamento com os clientes, a estratgia
dos bancos a de procurar reforar os benefcios dos
servios. Durante o atendimento, esses benefcios devem
ser reforados pelo escriturrio, principalmente os de
natureza psicolgica, os quais se relacionam maneira
como os clientes percebem a capacidade de a empresa
atender s suas necessidades. Ao apresentar ao cliente o
Brasil Prev, por exemplo, que benefcio psicolgico pode
ser invocado pelo escriturrio?
(A) ndice de retorno do investimento
(B) Valor compatvel das mensalidades
(C) Conforto e segurana no futuro
(D) Desconto no imposto de renda
(E) Maior rendimento da categoria
Comentrio:
Questo simples, mas que faz pensar. O candidato, primeira vista,
pode ficar com a impresso de que precisaria conhecer os produtos do Banco
do Brasil para responder a esta questo, mas no precisa.
At mesmo a teoria desnecessria para responder esta questo,
tendo sido difcil encaix-la aqui, mas o mais prximo de onde ela pode
entrar.
Na verdade, bastava o candidato perceber que o benefcio invocado
para o cliente tem caracterstica psicolgica, e no relativa s caractersticas
funcionais ou de preo do produto/servio bancrio oferecido.
Note que as alternativas A, B, D, e E tratam de aspectos financeiros,
e no aspectos psicolgicos, enquanto a alternativa C, que a resposta, traz
um aspecto psicolgico que pode ser invocado pelo escriturrio no atendimento
de um cliente.
GABARITO: C.
2)
selecionar um determinado banco para abrir uma conta,
um empresrio analisou os benefcios que a instituio
lhe proporcionaria em relao aos custos que lhe seriam
cobrados pelos servios prestados. Entre os atributos de
sua
anlise
constavam
a solidez
do
banco,
convenincias proporcionadas, a qualidade dos servios
prestados e o relacionamento interpessoal estabelecido.
Essa anlise realizada pelo empresrio compe o que se
denomina
(A) lealdade do cliente
(B) valor percebido pelo cliente
(C) benevolncia
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Ao
as
Pgina 74 de 140

Teoria e Exerccios.
(D) anlise de marketing

(E) potencial de mercado
Comentrio:
Quando o cliente realiza uma comparao do que ele recebe e do que
ele d em troca por um produto ou servio, ele est realizando a avaliao do
valor percebido na oferta feita pela organizao. Assim, a resposta da questo
o valor percebido pelo cliente!
GABARITO: B.
34. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013 - 3) A carteira de
clientes o principal ativo de uma agncia bancria.
Portanto, na relao com os clientes, essencial nortear-se pelo seguinte princpio:
(A) A responsabilidade pelo bom atendimento bancrio
unicamente da rea comercial da agncia bancria.
(B) Os clientes que necessitam de crdito bancrio devem ter
um atendimento bancrio inferior aos clientes que tm
investimentos nas agncias bancrias.
(C) Todos os clientes devem ter o mesmo tipo de atendimento
bancrio, mesmo possuindo diferentes solicitaes de servios
bancrios.
(D) Qualquer tipo de agncia bancria deve dar mais
importncia ao atendimento aos clientes pessoas fsicas do que
aos clientes pessoas jurdicas.
(E) O bom relacionamento com todos os clientes deve ser feito
independentemente do retorno financeiro que esses clientes
proporcionam agncia bancria.
Comentrio:
Questo interessante. Ela busca a interpretao do candidato sobre o
que seria um norteador do comportamento das agncias no atendimento ao
cliente.
As alternativas A, B, C e D apresentam coisas que no tem nenhum
sentido.
J a alternativa E apresenta uma afirmativa interessante:
independentemente do retorno financeiro que os clientes proporcionam
agncia, eles devem ter bom relacionamento com o Banco. Ela est certa!
certo que nem todas as suas necessidades tero que ser satisfeitas para que
haja um bom relacionamento, mas a organizao deve tratar todos os clientes
bem, pois a sua imagem que vai possibilitar que os clientes atuais faam
mais transaes e mesmo os que hoje no so lucrativos venham a ser no
futuro.
GABARITO: E
40890976813
3)
empresas, diante da concorrncia existente no mercado,
procuram medir a satisfao de seus clientes, buscando
Prof. Carlos Xavier
As
Pgina 75 de 140

Teoria e Exerccios.
identificar
possibilidades
para
sua
fidelizao.
A
satisfao do cliente em relao ao produto adquirido
representada pelo(a)
(A) diminuio dos custos de produo.
(B) proximidade entre as suas expectativas e o desempenho
percebido do produto.
(C) atendimento da empresa ao Cdigo de Defesa do
Consumidor.
(D) turnover dos empregados da empresa que atuam no
processo produtivo.
(E) volume de estoque de produtos acabados da empresa, para
atender ao cliente.
Comentrio:
A satisfao dada pela igualdade ou superao das expectativas. A
questo peca quando afirma que ela dada pela proximidade (alternativa B gabarito considerado), mas trata-se da nica resposta minimamente prxima
ao que a satisfao significa, tendo sido mantida pela banca.
GABARITO considerado: B
36. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013 - 3) O grau de
percepo de valor, pelo cliente, em relao ao produto
ou servio, dinmico, podendo variar de acordo com o
momento antes da aquisio, imediatamente aps a
aquisio, aps longo tempo de aquisio e utilizao,
entre outras circunstncias. Essa mudana na percepo
de valor ocorre porque
(A) um gap instaurado entre o que a empresa oferece ao
mercado e o que o cliente adquire, aumentando assim a
percepo de valor.
(B) um cliente, ao adquirir um produto ou servio, percebe que
a sua expectativa de valor, em relao ao que est adquirindo,
excede a sua expectativa de valor de qualquer outro produto ou
servio da concorrncia.
(C) o grau de importncia dos atributos de valor muda,
medida que a relao do cliente com o produto aumenta,
podendo aumentar ou diminuir o valor percebido.
(D) o vendedor, ao adquirir um produto ou servio, aumenta os
benefcios do cliente e isso viabiliza a reduo dos custos de
aquisio, o que contribui para a diminuio da percepo de
valor.
(E) as empresas focam o que os clientes desejam,
generalizando e padronizando as suas necessidades, resultando
no aumento da percepo de valor, porque os clientes so
tratados de maneira uniforme.
Comentrio:
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 76 de 140

Teoria e Exerccios.
Questo interessante. Ela questiona o porqu do valor percebido

poder variar ao longo do tempo. Isso acontece, basicamente, porque o cliente
passa a dar importncia a diferentes elementos que compem o valor do
produto.
GABARITO: C
37. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/Profissional
Jnior -Vendas - nfase na rede automotiva/2008) Podese afirmar que marketing o processo de criao, oferta,
livre negociao e entrega de valor para o cliente. Assim,
por esse conceito, valor o(a)
(A) somatrio de benefcios e custos envolvidos na troca por
um produto ou servio.
(B) conjunto de benefcios (funcionais e emocionais) obtidos na
relao de troca.
(C) ganho monetrio garantido ao cliente como diferencial no
processo de troca.
(D) vantagem financeira ofertada para o cliente em relao ao
benefcio adquirido.
(E) diferena percebida pelo cliente entre os benefcios e custos
envolvidos na troca.
Comentrio:
Questo imperfeita, mas que dava para responder sem maiores
dificuldades.
A questo comea trazendo uma definio de marketing, mas suas
assertivas na verdade buscam que o candidato conhea o conceito de valor.
E o que valor?
Trata-se da comparao entre o que o ele recebe e o que ele d em
troca. Uma verdadeira razo entre esses dois elementos.
A questo no traz nenhuma resposta 100% correta. Apesar disso,
traz uma resposta muito prxima (letra E), que afirma que o valor a
diferena entre o que o consumidor recebe e o que ele d em troca. No se
trata exatamente do conceito correto (foi esse o tpico central da minha
dissertao de mestrado...), mas o que mais se aproxima dele, por isso o
gabarito tem sua razo de ser...
GABARITO Considerado: E.
40890976813
de
Vendas
corretamente.
Para
que
marketing
seja
praticado
Prof. Carlos Xavier
Pgina 77 de 140

Teoria e Exerccios.

seu consumidor.
Comentrio:
Questo bastante interpretativa. O que sabemos, claramente, que
manter os clientes atuais mais barato do que adquirir novos clientes, mas
que as duas coisas devem ser feitas em conjunto.
Tendo isso em mente, vemos que as alternativas A, B, e C propem
que a captao ocorra em apenas alguns momentos especficos, o que no faz
sentido. Sempre que houver uma boa oportunidade para a mesma, a
organizao deve buscar capt-los.
A alternativa E, por sua vez, afirma que trata-se de uma atividade
secundria. Ora, se conseguir novos clientes no importante, a empresa
nunca teria captado nem o primeiro, e no existiria! No faz sentido!
GABARITO: D.
39. (CESPE/Caixa
Econmica
Federal/Tcnico
Bancrio
Novo/2014) O valor de um cliente ao longo do tempo
definido como sendo o custo da empresa em atender
esse cliente.
Comentrio:
O valor do cliente para uma organizao ao longo do tempo a
lucratividade que ele ir gerar para a organizao, e no o custo da
organizao para atend-lo!
GABARITO: Errado.
40. (CESPE/Caixa
Econmica
Federal/Tcnico
Bancrio
Novo/2014)
De acordo com pesquisas
na rea de
marketing, h uma relao positiva entre a satisfao do
cliente e a lealdade conativa dos consumidores
Comentrio:
Questo simples, mas que usou o termo "lealdade conativa" apenas
para confundir.
Na verdade bastava voc saber que a satisfao do cliente gera a
lealdade, e saber ainda que a lealdade conativa existe, sendo um dos nveis
previstos para a lealdade do consumidor.
GABARITO: Certo.
40890976813
41. (CESPE/Banco
Como a
fidelizao de clientes um processo complexo, mais
barato atrair novos clientes que manter os atuais. Nesse
sentido, as aes voltadas
para a manuteno
dos
clientes atuais devem ser programadas, principalmente,
Prof. Carlos Xavier
Pgina 78 de 140

Teoria e Exerccios.
sob a tica de no prejudicar a imagem da empresa na

captao dos novos clientes.
Comentrio:
Manter os clientes na base atual deve ser a prioridade geral, pois
mais barato manter os clientes atuais do que conseguir novos clientes no
mercado!
GABARITO: Errado.
42. (CESPE/Banco
do
A
satisfao de um cliente ao adquirir um servio bancrio
est vinculada tanto s suas necessidades visveis como
a outras no aparentes que o motivaram a realizar o
negcio.
Comentrio:
De fato, o cliente possui necessidades que podem ser visveis pela
empresa e outras que so invisveis, mas que ele busca satisfazer com uma
compra e consumo. Est certa.
GABARITO: Certo.
43. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Visando
satisfao
do cliente, os estudos de marketing
em
empresas de servios devem se ater, exclusivamente, s
necessidades visveis da clientela, obtendo, dessa forma,
um perfil fidedigno do pblico-alvo.
Comentrio:
Os estudos de marketing devem buscar entender s necessidades
visveis e as invisveis do consumidor, pois ambas podem motivar o
comportamento de preferncia pelos produtos ofertados pela empresa.
GABARITO: Errado.
44. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009) O tempo
que o cliente passa dentro da agncia bancria pode ser
visto como custo temporal, se houver demora para que
ele seja atendido, ou benefcio, se esse perodo for
dedicado ateno exclusiva para ele.
Comentrio:
O tempo despendido por um cliente em um banco pode ser visto
tanto como um benefcio quanto como um custo: se ele perde muito tempo
para ser atendido isso pode ser considerado um custo, se o atendimento
objetivo, sem filas de espera e dedicado satisfao de suas necessidades
podemos dizer que ele um benefcio!
GABARITO: Certo.
40890976813
45. (CESPE/Caixa Econmica/Tcnico Bancrio/2014) De

acordo com pesquisas na rea de marketing, h uma
Prof. Carlos Xavier
Pgina 79 de 140

Teoria e Exerccios.
relao positiva entre a satisfao do cliente e a lealdade

conativa dos consumidores.
Comentrio:
Como vimos, quanto maior a satisfao, maior a lealdade do
consumidor, de forma geral. O termo conativa foi colocado ali apenas para
confundir. Trata-se de um termo da rea de psicologia, que quer dizer que
relativo vontade do sujeito, ou seja seria a lealdade que o sujeito demonstra
com base em sua prpria vontade. Significa apenas que o consumidor
continuar comprando, nada mais que isso!
GABARITO: Certo.
46. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio 3/2013) O Banco
LMN deseja incrementar a fidelizao de determinado
segmento de clientes atuais. Para tanto, elaborou uma
estratgia que visa ampliao do valor entregue aos
correntistas, com base na teoria do marketing que define
o conceito de proposta de valor. Segundo essa teoria,
uma ao que representa a proposta de entrega de alto
valor ao cliente
(A) o aumento dos investimentos em automao bancria.
(B) a fuso de agncias de uma mesma praa.
(C) o investimento visando a reduo do consumo de energia e
reduo de gastos com material de escritrio.
(D) a oferta de solidez institucional, confiabilidade, rapidez e
simpatia no atendimento.
(E) o projeto de melhora na distribuio de dividendos aos
acionistas.
Comentrio:
Questo puramente interpretativa, mas feita de forma escorregadia.
Entrega de valor significa oferecer uma oferta interessante para o cliente em
troca do que o cliente paga.
Assim, perceba que as alternativas A e C afirmam que o banco iria
investir. O simples investimento do banco em algumas questes no agrega,
necessariamente, valor para o cliente. A alternativa B, por sua vez, fala em
fuso de agncias, o que diminui a comodidade para o cliente e reduz o valor
oferecido. A alternativa E, por fim, fala em um projeto relacionado aos
acionistas! No tem nada a ver.
A nica alternativa que faz sentido est na letra D, pois o banco vai
efetivamente ofertar coisas a mais aos seus clientes.
GABARITO: D
40890976813

Lovelock encomendou uma pesquisa tentando identificar
fatores
associados
fidelizao
de clientes
que,
potencialmente, podem fazer sua lucratividade crescer.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 80 de 140

Teoria e Exerccios.
NO representa
um fator
ligado
ao aumento
da
lucratividade por fidelizao do cliente:
(A) o aumento do nmero de compras.
(B) a reduo de custos operacionais.
(C) a indicao a outros clientes.
(D) a disposio para pagar preos mais elevados.
(E) a constituio de barreira entrada de novos competidores.
Comentrio:
Ateno com questes desse tipo. Estamos procurando a alternativa
que no representa um fator ligado ao aumento da lucratividade com base na
fidelizao.
De outra forma, encontremos tudo que tem a ver com a fidelizao.
O que sobrar a resposta!
Bem, o cliente fidelizado compra mais (A) e no precisa ficar sendo
atrado por promoes constantes, o que reduz o custo operacional (B). Alm
disso, ele indica a empresa para outros clientes (C), pois est satisfeito com a
oferta oferecida. Ele ainda fica mais disposto a pagar preos mais elevados
(D), uma vez que d valor ao que a empresa oferece.
Assim, percebe-se que a nica alternativa sem nenhuma relao a
letra E.
GABARITO: E
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 81 de 140

Teoria e Exerccios.
Questes sobre Propaganda e promoo

48. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013 - 3) Campanhas
de
propaganda
so
instrumentos
eficientes
para
aumentar o share of mind de uma marca, aumentando a
confiana
dos consumidores
nos servios
bancrios
contratados.
Por intermdio de pesquisa, um banco pode medir o nvel
de share of mind de sua marca, solicitando aos clientes
que
(A) respondam a questes relacionadas aos fatores
psicogrficos.
(B) marquem o ndice de satisfao com os servios e
benefcios recebidos.
(C) citem a primeira marca que lhes vm cabea nesse
segmento.
(D) demonstrem as percepes mentais relacionadas com a
marca.
(E) indiquem o grau de concordncia com afirmaes a respeito
dos servios.
Comentrio:
O conceito de share of mind nada mais do que a participao da
marca na memria das pessoas. A medio dessa participao feita por meio
de uma simples pergunta: qual a primeira marca que lhe vem a cabea no
segmento XYZ?
GABARITO: C.
49. (CESPE/Banco
do
A
propaganda tem como intuito informar, persuadir e fixar
o produto ou servio na memria do consumidor.
Comentrio:
Est certa! Os objetivos mencionados podem ser buscados pela
propaganda. No porque falta o reforar que ela se torna errada! Ateno a
esse tipo de questo, pois a banca no disse que os objetivos eram apenas
informar, persuadir e fixar.
GABARITO: Certo.
40890976813
50. (CESPE/Caixa
Econmica/Tcnico
Bancrio/2014)
A
proposio
de vendas nica, que uma estratgia
criativa de propaganda, consiste em se apresentar uma
afirmativa genrica acerca da oferta de mercado.
Comentrio:
A proposio nica de vendas uma estratgia de comunicao
especfica para se apresentar a agregao de valor que um produto/servio
oferece para um segmento em particular. No nenhuma afirmativa genrica.
GABARITO: Errado.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 82 de 140

Teoria e Exerccios.
51. (CESPE/Caixa Econmica/Tcnico Bancrio/2014) As

atividades
promocionais
so orientadas
para gerar
vendas de forma perene.
Comentrio:
Como lhes disse, promoo para incentivar as vendas de curto
prazo, e no de forma perene (permanente)!
GABARITO: Errado.
52. (CESPE/Caixa
Econmica/Tcnico
Bancrio/2014)
Entre as funes da propaganda, inclui-se a de agregar
valor s ofertas de mercado.
Comentrio:
Nesta questo a banca foi alm da simples lista de funes da
propaganda, que seriam informar, persuadir, lembrar e reforar (KOTLER,
2006, p.567).No se encontra entre estas funes a suposta agregar valor s
ofertas de mercado mencionada pela questo. No h dvidas de que a
propaganda, como sua consequncia, pode agregar valor, mas esta no uma
de suas funes, como colocado pela literatura.
Infelizmente a banca teve uma interpretao mais "branda" com a
linguagem no caso dessa questo e no a anulou, pois alguns candidatos
poderiam interpretar (tambm corretamente) de forma mais fechada, voltada
para as funes colocadas na literatura.
GABARITO CONSIDERADO: Certo.
53. (CESGRANRIO/Eletrobras/Administrador/2010)
Uma
das decises mais difceis de marketing definir quanto
gastar em promoo.
O gerente
de marketing
da
empresa ABC definiu seu oramento anual da seguinte
forma: em dezembro do ano anterior, calculou o lucro do
ms seguinte referente s vendas e destinou uma parte
desse total para a comunicao do ano seguinte. Essa
forma
de estabelecimento
do oramento
total
de
comunicao de marketing classificada como mtodo
a) dos recursos disponveis.
b) da percentagem de vendas.
c) da paridade com a concorrncia.
d) de previso posterior.
e) de objetivos e tarefas.
Comentrio:
A chave da questo est em perceber que o oramento de
comunicao foi estabelecido com base em uma parte (percentual) do total de
vendas. Assim, o mtodo utilizado foi a da percentagem de vendas!
GABARITO: B.
40890976813
54. (FCC/Banco
do
Geralmente,
as empresas
Prof. Carlos Xavier
no determinam
um preo
Pgina 83 de 140

Teoria e Exerccios.
nico para um produto, mas criam uma estrutura de

determinao
de
preos
que
reflete
diferentes
estratgias. O preo isca ocorre, por exemplo, quando
supermercados
e lojas de departamentos
reduzem o
preo
de marcas
conhecidas
para
estimular
um
movimento maior nas lojas. Esta estratgia corresponde
ao Preo
(A) por desempenho.
(B) geogrfico.
(C) promocional.
(D) discriminatrio.
(E) diferenciado.
Comentrio:
Questo bastante interpretativa que buscava que voc tivesse
conhecimento de que existem diferentes estratgias de vendas com objetivos
diferentes e que elas podem se relacionar com a busca de um movimento
maior nas lojas.
No se trata de um objetivo clssico segundo os principais manuais
sobre o assunto mas, ao compreender o assunto como um todo e lembrar-se
de que a promoo a ferramenta dos 4 Ps que visa promover a empresa,
seus produtos e servios para o mercado, no resta dvida de que o preo em
promoo o que busca promover um maior movimento nas lojas.
GABARITO: C
55. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) O Banco
MNO tem utilizado, em suas campanhas de marketing,
um conjunto de ferramentas de incentivo, projetadas
para estimular
a compra
de produtos
ou servios
especficos
por
parte
do cliente.
Esta
prtica
denominada
(A) distribuio seletiva.
(B) propaganda.
(C) promoo de vendas.
(D) marketing direto.
(E) distribuio intensiva.
Comentrio:
Questo bastante objetiva: o comando da questo traz uma definio
bastante direta da ferramenta de promoo de vendas do composto
promocional da organizao.
GABARITO: C.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 84 de 140

Teoria e Exerccios.
Questes sobre qualidade no atendimento

- 2)
Roupas
adequadas para o trabalho demonstram uma postura
profissional no atendimento aos clientes porque o modo
como o escriturrio se veste
(A) um elemento da comunicao no verbal com o cliente.
(B) significa um dos fatores da pr-abordagem ao correntista.
(C) amplia as possibilidades de encerramento da venda.
(D) convence o cliente em caso de alguma objeo venda.
(E) refora os benefcios do produto para o cliente.
Comentrio:
As roupas do funcionrio, assim como todos os outros aspectos
visuais de sua apresentao durante o atendimento, constituem parte da
comunicao que ele realiza com o cliente. Existem os aspectos verbais (as
palavras ditas), mas tambm os no verbais (gestos, roupas utilizadas, unhas
bem feitas, ambiente fsico do atendimento, etc.).
GABARITO: A.
- 2) Um banco
estabeleceu
como
ao
obrigatria
em
seu
relacionamento com clientes corporativos a retomada de
contato com esses clientes nas seguintes ocasies: um
ms, seis meses e um ano aps a venda de qualquer
servio ou produto. Dessa forma, seria possvel no s
mensurar o nvel de satisfao dos clientes e, em funo
desse
resultado,
oferecer-lhes
a possibilidade
de
orientao, como tambm acolher sugestes de melhoria
em relao ao que foi adquirido. Essa ao implantada
pelo banco refere-se (ao)
(A) lean marketing
(B) servio de ps-venda
(C) venda programada
(D) reverso de demanda declinante
(E) individual marketing
Comentrio:
Questo bem ampla quanto ao conhecimento cobrado. Nem venda,
nem marketing, nem atendimento, mas tudo isso ao mesmo tempo.
De qualquer modo, ao busca contatos com os clientes aps a venda a
empresa est realizando um servio ps venda.
As outras alternativas no tem absolutamente nenhuma relao.
Lean marketing seria um "marketing enxuto";
Venda programada a venda que a organizao realiza por meio de
uma programao de contato com o cliente;
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 85 de 140

Teoria e Exerccios.
Reverso de demanda declinante a busca de fazer com que a

demanda (que est em queda) seja revertida e passe a aumentar para os
produtos e servios da empresa;
Marketing individual aquele praticado com cada cliente, um-a-um.
GABARITO: B.
58. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015 - 2) Na estrutura
organizacional
de um banco, marketing
no uma
funo exclusiva de um departamento. uma rea em
que todos devem atuar, principalmente os funcionrios
que trabalham
diretamente
na funo de vendas e
atendimento, pois so responsveis por
(A) aprovar as campanhas de comunicao do banco.
(B) entender e satisfazer as necessidades dos clientes.
(C) ouvir as confidncias individuais da clientela.
(D) preparar as propagandas a respeito da empresa.
(E) transmitir informaes pessoais aos bancrios.
Comentrio:
Questo bastante interpretativa sobre o contedo de qualidade no
atendimento, junto com uma viso geral e ampla sobre marketing. De
qualquer modo, voc poderia resolver ao perceber que o papel do atendimento
o de entender e satisfazer as necessidades do cliente, e mais nenhum dos
relacionados nas vrias alternativas de resposta questo.
GABARITO: B.
- 2) Quando o
atendente de um banco utilizar-se de comparaes com a
concorrncia para ressaltar as vantagens dos servios
prestados em sua agncia, ele deve ter por princpio a
utilizao de
(A) dados de cunho psicolgico ou emocional.
(B) fatores que dificultem o entendimento das caractersticas
dos produtos concorrentes.
(C) comparaes entre servios de natureza e pocas
diferentes.
(D) informaes objetivas e que sejam passveis de
comprovao.
(E) pesquisas de opinio sem a fonte e sem a data dos dados
recolhidos
Comentrio:
No atendimento preciso que haja objetividade no tratamento ao
cliente, sem nenhum tipo de preconceito, mas tambm em relao s
informaes prestadas, que devem ser claras para que o cliente no seja
"enrolado".
Com base nesse princpio percebe-se que a nica alternativa
pertinente a um bom atendimento a letra D.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 86 de 140

Teoria e Exerccios.
GABARITO: D.
60. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015 - 2) Na ocasio

do atendimento,
seja na definio
do preo e das
condies
de venda, seja na aceitao
ou no da
proposta, inaceitvel a(o)
(A) discriminao de qualquer pessoa com base em raa, cor,
religio.
(B) diviso dos correntistas com base na capacidade de
investimento.
(C) omisso de informaes importantes sobre a vida particular
do atendente.
(D) separao dos clientes por idade, sexo, renda ou estado
civil.
(E) discernimento em relao condio financeira do cliente.
Comentrio:
Questo interpretativa sobre a qualidade do atendimento ao cliente.
Nela, voc precisaria se lembrar da importncia da objetividade no
tratamento das pessoas, tanto na forma de tratamento (sem preconceitos)
quanto nas informaes utilizadas.
Com isso em mente, perceberia a alternativa A como algo que no
pode ser aceito.
Vejamos o que dizem as outras alternativas:
B) Certa. possvel dividir clientes com base em sua capacidade de
investimento. Na realidade, empresas fazem isso normalmente, inclusive
bancos. Trata-se da segmentao de clientes.
C) Certa. A vida particular do atendente realmente no diz respeito
ao cliente na situao de interao, por isso deve ser omitida.
D) Certa. A separao dos clientes por idade, sexo, renda ou estado
civil mais uma forma de segment-los em grupos com interesses especficos
para que possam ser melhor atendidos.
E) Certo. O discernimento (compreenso clara) em relao condio
financeira do cliente ajuda na situao de atendimento e venda, por isso
possvel utiliz-lo.
GABARITO: A
40890976813
61. (CESGRANRIO/IBGE/Supervisor
de
Pesquisas
Administrao/2014)
Uma
empresa
de consultoria
estruturou seu sistema de atendimento aos clientes com
base nos princpios
da qualidade,
de tal forma que
aqueles que adquirirem e fizerem uso dos servios da
empresa fiquem plenamente satisfeitos.
O princpio
que demonstra
o compromisso
dessa
empresa com a qualidade na prestao de seus servios
a) abordagem por processo
Prof. Carlos Xavier
Pgina 87 de 140

Teoria e Exerccios.
b) conquista de mercados
c) viso sistmica
d) foco no cliente
e) liderana
Comentrio:
O princpio bsico que permite que a organizao oriente seu
atendimento para a satisfao do cliente o "foco no cliente". Nenhum outro
aspecto mencionado pela questo est diretamente relacionado qualidade no
atendimento aos clientes.
GABARITO: D.
bancrios.
Comentrio:
Questo interessante. Ela busca a interpretao do candidato sobre o
que seria um norteador do comportamento das agncias no atendimento ao
cliente.
As alternativas A, B, C e D apresentam coisas que no tem nenhum
sentido.
J a alternativa E apresenta uma afirmativa interessante:
independentemente do retorno financeiro que os clientes proporcionam
agncia, eles devem ter bom relacionamento com o Banco. Ela est certa!
certo que nem todas as suas necessidades tero que ser satisfeitas para que
haja um bom relacionamento, mas a organizao deve tratar todos os clientes
bem, pois a sua imagem que vai possibilitar que os clientes atuais faam
mais transaes e mesmo os que hoje no so lucrativos venham a ser no
futuro.
GABARITO: E
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 88 de 140

Teoria e Exerccios.
63. (FCC/Banco
do
O
escriturrio Afonso, recm contratado pelo Banco JKL,
zeloso pelo bom desempenho de suas funes, elaborou
uma pequena lista de sugestes que melhorariam
o
atendimento aos clientes. Uma sugesto, dentre outras,
que traz melhorias ao atendimento
(A) a alterao do mobilirio interno da agncia visando
atualizao da imagem institucional.
(B) o redimensionamento da central de atendimento,
possibilitando aumento da capacidade de atendimento.
(C) a prestao do servio de liquidao de ordens de
pagamento somente nos balces da agncia.
(D) a reestruturao do site do banco com bloqueio de
atendimento via chat.
(E) a reduo de pessoal e dos guichs para atendimento
preferencial a idosos, gestantes e portadores de deficincias.
Comentrio:
Uma questo puramente interpretativa. O grande objetivo aqui
encontrar a alternativa que traz aspectos que podem melhorar o atendimento,
sob o ponto de vista do cliente. Vamos ento analisar cada uma das
alternativas:
A) Errado. A simples atualizao do mobilirio no traz melhoria na
qualidade percebida pelo cliente.
B) Certo! O redimensionamento da central de atendimento possibilita
o aumento da capacidade de atendimento, com a consequente diminuio de
filas e tempo de espera. Este um aspecto real que o cliente se preocupa no
que diz respeito qualidade percebida.
C) Errado. Esta alternativa criou uma restrio a mais para o cliente,
o que dificulta sua vida, piorando a qualidade do atendimento.
D) Errado. Esta alternativa tambm criou uma restrio a mais para o
cliente, o que dificulta sua vida, piorando a qualidade do atendimento.
E) Errado. Esta alternativa tambm criou uma restrio a mais para o
GABARITO: B.
40890976813
64. (FCC/Banco
do
Os
profissionais que desempenham funes de atendimento
ao cliente, que ultrapassam os limites entre o "interno e
o externo organizao", so chamados de "linha de
frente" e constituem um insumo fundamental para a
excelncia do servio e a vantagem competitiva de uma
organizao.
O Banco FGH, desejando constituir
uma
"linha de frente" capaz de proporcionar melhorias no
atendimento aos clientes,
Prof. Carlos Xavier
Pgina 89 de 140

Teoria e Exerccios.
(A) dever centralizar as decises, extinguindo a autonomia dos

profissionais para que se evitem discordncias no padro de
atendimento.
(B) dever reduzir custos com treinamento de pessoal, uma vez
que o estabelecimento de um compromisso emocional com a
empresa e o desenvolvimento de habilidades interpessoais se
d, naturalmente, no desempenho da funo.
(C) no dever se preocupar com qualidades, tais como a
disposio para o trabalho, a ateno a detalhes, a cortesia e a
boa apresentao, na contratao do pessoal para compor sua
"linha de frente".
(D) dever adotar um manual de regras que possibilitem a
definio
de
um
padro
rgido
de
atendimento,
independentemente das especificidades das situaes e da
variabilidade dos clientes.
(E) dever criar equipes de alto desempenho a partir do
agrupamento de pessoas com habilidades complementares, que
sejam treinadas e estejam focadas em um propsito comum.
Comentrio:
Mais uma questo interpretativa. Aqui, importante analisar cada
uma das alternativas, buscando aquela que esteja relacionada com melhorias
no atendimento aos clientes na linha de frente do atendimento:
atendimento.
Errado. A centralizao das decises e o fim da autonomia dos
profissionais de atendimento faria com que eles tivessem dificuldades
crescentes no trato com os clientes que teriam mais dificuldades em ver suas
necessidades atendidas.
Errado. Ao reduzir os custos de treinamento, o pessoal ter mais
dificuldade em atender ao cliente com qualidade, satisfazendo suas
necessidades.
"linha de frente".
Errado. Ao contrrio: aspectos como disposio para o trabalho,
cortesia, etc., so muito importantes para a melhoria do atendimento aos
clientes!
definio
de
um
padro
rgido
de
atendimento,
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 90 de 140

Teoria e Exerccios.
63. (FCC/Banco
do
O
o
Comentrio:
Uma questo puramente interpretativa. O grande objetivo aqui
encontrar a alternativa que traz aspectos que podem melhorar o atendimento,
sob o ponto de vista do cliente. Vamos ento analisar cada uma das
alternativas:
A) Errado. A simples atualizao do mobilirio no traz melhoria na
qualidade percebida pelo cliente.
B) Certo! O redimensionamento da central de atendimento possibilita
o aumento da capacidade de atendimento, com a consequente diminuio de
filas e tempo de espera. Este um aspecto real que o cliente se preocupa no
que diz respeito qualidade percebida.
C) Errado. Esta alternativa criou uma restrio a mais para o cliente,
o que dificulta sua vida, piorando a qualidade do atendimento.
D) Errado. Esta alternativa tambm criou uma restrio a mais para o
E) Errado. Esta alternativa tambm criou uma restrio a mais para o
GABARITO: B.
40890976813
64. (FCC/Banco
do
Os
organizao.
uma
Prof. Carlos Xavier
Pgina 89 de 140

Teoria e Exerccios.

Errado. importante que os atendentes estejam atentos s
necessidades especficas de cada cliente e s situaes reais que forem
acontecendo no dia-a-dia!
(E) dever criar equipes de alto desempenho a partir
do
Certo! importante que as equipes sejam de alto desempenho e
tenham como propsito comum a satisfao do cliente com a empresa. Alm
disso, apesar de possuirem habilidades comuns como cortesia, pro-atividade,
etc., os membros da equipe devem possuir atividades complementares para
que possam se ajudar em situaes que necessitem de diferentes perfis
profissionais para sua resoluo.
GABARITO: E.
65. (FCC/Banco do
Brasil/Escriturrio/2013-1) Em uma
palestra de treinamento de colaboradores de um banco,
o palestrante discorre sobre os fatores que influenciam
na experincia
dos clientes
para com os servios
prestados pelo banco. No entanto, ao longo de sua
exposio, ele comete um equvoco e enumera um fator
que nada tem a ver com a influncia sobre a experincia
dos clientes. O fator mencionado ERRONEAMENTE
(A) a organizao do atendimento.
(B) a qualidade do local de prestao do servio.
(C) o desempenho dos prestadores do servio.
(D) o clima organizacional da empresa prestadora do servio.
(E) a opinio dos outros clientes.
Comentrio:
Questo interpretativa. A grande pergunta : qual dos fatores no se
relaciona diretamente com a satisfao dos clientes? Vamos analisar um a um:
A) Certo. Quando o atendimento organizado, isso gera mais
agilidade e menores filas. Isso gera influncia sobre a percepo do cliente
sobre a qualidade
B) Certo. Quando a qualidade do ambiente melhora, melhoram as
percepes do cliente, e portanto sua experincia.
C) Certo. O desempenho melhor geram melhores experincias pelo
cliente.
D) Errado. O clima organizacional, por si s, no gera impactos sobre
a experincia do cliente. O clima organizacional (assunto ligado ao estudo da
cultura organizacional), o resumo das sensaes positivas e negativas
sentidas pelos membros de uma organizao. Alguns argumentam que o clima
gera insatisfao, e isso pode gerar um pior atendimento. De qualquer modo,
no h relao direta nem determinstica, por isso esta alternativa est errada,
sendo a resposta solicitada pela questo.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 91 de 140

Teoria e Exerccios.
E) Certo. A opinio de outros clientes modula a expectativa sobre o

servio, influenciando a satisfao (que ocorre em funo da expectativa e da
qualidade percebida/experienciada).
GABARITO: D.
66. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-2) A diretoria
do Banco ABC tem tentado ampliar suas atividades de
linha de frente (front office), aumentando o contato
dos clientes
com suas atividades
bancrias.
Uma
vantagem para o Banco, dentre outras, advinda dessa
deciso,
A) a proposta de relacionamento menos prximo.
B) a liberao de tempo do front officepara um relacionamento
de melhor qualidade.
C) o menor conhecimento tcnico exigido dos colaboradores.
D) a imagem de servio personalizado e customizado.
E) a menor possibilidade de venda cruzada.
Comentrio:
Questo interpretativa demais. Tratou-se aqui de uma viso
especfica tida nesta questo.
As atividades de frente de negcio (front office) so aquelas
desempenhadas pelos profissionais que tm contato direto com o cliente final.
No caso de um banco, trata-se das atividades bancrias.
Assim, tendo-se em mente o desejo da diretoria do Banco de tornar
esta relao mais intensa, voc deveria pensar nas vantagens que este tipo de
ao podem criar. Vamos ver o que havia nas alternativas:
Errado. Na verdade, a intensificao da participao do cliente geraria
um relacionamento mais prximo.
B) a liberao de tempo do front office para um relacionamento
Errado. Ao aumentar a intensidade da participao dos clientes no
servio de front Office, no haver liberao de seu tempo, mas uma maior
ocupao.
Errado. No possui nenhuma relao priori.
Certo. Os clientes poderiam ter uma percepo de maior
personalizao do servio.
Errado. No h nenhuma relao com o caso apresentado.
GABARITO: D.
40890976813
67. (FCC/Banco
do Brasil/Escriturrio/2013-2)
Neymar
Neto considera-se cliente fiel do Banco STU. Consultado
sobre as razes de sua fidelidade, afirmou que, sem
Prof. Carlos Xavier
Pgina 92 de 140

Teoria e Exerccios.

Errado. importante que os atendentes estejam atentos s
necessidades especficas de cada cliente e s situaes reais que forem
acontecendo no dia-a-dia!
(E) dever criar equipes de alto desempenho a partir
do
Certo! importante que as equipes sejam de alto desempenho e
tenham como propsito comum a satisfao do cliente com a empresa. Alm
disso, apesar de possuirem habilidades comuns como cortesia, pro-atividade,
etc., os membros da equipe devem possuir atividades complementares para
que possam se ajudar em situaes que necessitem de diferentes perfis
profissionais para sua resoluo.
GABARITO: E.
65. (FCC/Banco do
na experincia
dos clientes
para com os servios
Comentrio:
Questo interpretativa. A grande pergunta : qual dos fatores no se
relaciona diretamente com a satisfao dos clientes? Vamos analisar um a um:
A) Certo. Quando o atendimento organizado, isso gera mais
agilidade e menores filas. Isso gera influncia sobre a percepo do cliente
sobre a qualidade
B) Certo. Quando a qualidade do ambiente melhora, melhoram as
percepes do cliente, e portanto sua experincia.
C) Certo. O desempenho melhor geram melhores experincias pelo
cliente.
D) Errado. O clima organizacional, por si s, no gera impactos sobre
a experincia do cliente. O clima organizacional (assunto ligado ao estudo da
cultura organizacional), o resumo das sensaes positivas e negativas
sentidas pelos membros de uma organizao. Alguns argumentam que o clima
gera insatisfao, e isso pode gerar um pior atendimento. De qualquer modo,
no h relao direta nem determinstica, por isso esta alternativa est errada,
sendo a resposta solicitada pela questo.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 91 de 140

Teoria e Exerccios.
dvida, o que o fez escolher esse banco foi a maneira

como atendido. A qualidade do atendimento bancrio
pode ser uma estratgia para atrair e fidelizar clientes,
pois
(A) o varejo bancrio tem dificuldades na igualao das tarifas
praticadas pelos diferentes bancos.
(B) o servio pode ser percebido pelo cliente como um
diferencial.
(C) a grande diferenciao de produtos, entre bancos de varejo,
faz com que o cliente perca referncias competitivas.
(D) os clientes no esto aptos a perceber pequenas gradaes
na qualidade de atendimento.
(E) as estruturas fsicas de atendimento dos bancos de varejo
apresentam forte customizao.
Comentrio:
Questo interpretativa com base em um caso apresentado. Voc
deveria observar as alternativas tendo em mente que o que se busca
entender um impacto da qualidade no atendimento bancrio sobre a atrao e
fidelizao dos clientes. Com isto em mente, vejamos as alternativas:
Errado. No faz nenhum sentido em relao ao enunciado!
diferencial.
Certo. O servio costuma ser um diferencial no mercado. por isso
que a qualidade no atendimento tende a gerar fidelizao.
Errado. Os produtos bancrios no so to diferenciados entre si.
Alm disso, os clientes continuam comparando os bancos e seus servios com
base em referncias.
Errado. Ao contrrio, os clientes percebem at mesmo pequenas
variaes na qualidade do atendimento.
Errado. Na verdade, as estruturas fsicas de bancos comerciais de
varejo so muito parecidas entre si, no sendo customizadas para cada cliente.
GABARITO: B.
40890976813
68. (FCC/Banco
do
A
utilizao de uma voz alegre, clara e calorosa essencial
para gerar empatia e garantir xito em um contato
telefnico profissional. Dentre outras, uma caracterstica
da empatia a capacidade de
Prof. Carlos Xavier
Pgina 93 de 140

Teoria e Exerccios.
(A) agir em benefcio prprio.

(B) interromper a fala do cliente no momento exato.
(C) motivar o contato telefnico, por meio de entonao lenta
e pausada com refutao contnua.
(D) compreender o sentimento ou reao da outra pessoa,
imaginando-se nas mesmas circunstncias.
(E) ter firmeza no ritmo e tom vocal para persuadir com
autoritarismo.
Comentrio:
Empatia, em sua essncia, a capacidade de uma pessoa colocar-se
na situao da outra e, com isso, entender seu ponto de vista.
Com isto em mente, investiguemos as alternativas:
Errado. Ao contrrio, a pessoa que sente empatia busca solucionar o
problema do outro.
Errado. No possui nenhuma relao.
Errado. No tem nenhum sentido.
Certo. A empatia essencialmente isto!
autoritarismo.
Errado. Mais uma afirmao sem sentido que no se conecta ao
significado de empatia.
GABARITO: D.
69. (FCC/AL-SP/Agente/2010) A qualidade e a excelncia
organizacional no atendimento so atingidas quando h
o envolvimento das pessoas da organizao.
Considere as afirmativas:
I. A qualidade
como
excelncia
organizacional
expressada pelo sentido de prazer ou estima pessoal dos
consumidores por determinados servios prestados pela
organizao.
II. Os servios devem estar de acordo com os projetos e
especificaes
estabelecidos
por normas
apenas
organizao, s quais os clientes devem se adequar.
III. Os servios devem ser adequados s condies e aos
propsitos de uso do pblico.
IV. Qualidade a totalidade de aspectos e caractersticas
dos servios prestados ao pblico que satisfazem as
necessidades e os objetivos da organizao.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
da
Pgina 94 de 140

Teoria e Exerccios.
V. Os servios prestados ao pblico tm como dimenses

de qualidade a acessibilidade, a uniformidade, a resposta
rpida e a cortesia.
Est correto o que se afirma APENAS em
a) I, II e IV.
b) I, III e V.
c) II, III e IV.
d) II, IV e V.
e) IV e V.
Comentrio:
Trata-se de uma questo genrica sobre atendimento. Seria
necessrio apenas que voc entendesse que o atendimento fundamental
para a excelncia organizacional e que ele gera a satisfao dos clientes.
Vamos ver como a banca cobrou isso em cada um dos itens:
I. A qualidade como excelncia organizacional expressada
pelo sentido de prazer ou estima pessoal dos consumidores por
determinados servios prestados pela organizao.
Certo. O sentido de prazer ou estima dos consumidores em relao
ao servio da organizao pode ser entendido como sua satisfao! E a
qualidade est ligada satisfao.
especificaes
estabelecidos
por
normas
apenas
da
Errado. Cuidado com a palavra apenas usada neste item, pois ela
torna o item errado. Os servios devero, de fato, estar de acordo com
projetos e especificaes da organizao, mas eles tambm devero ser
adequados s necessidades do cliente!
Certo. Em outras palavras, o item diz que os servios prestados
devero ser adequados s necessidades dos clientes. Note que ele no fala
s ou apenas ou clientes, pois poderia ser considerado errado se o fizesse!
IV. Qualidade a totalidade de aspectos e caractersticas dos
servios prestados ao pblico que satisfazem as necessidades e
os objetivos da organizao.
Errado. A qualidade, em uma viso moderna, deve ser tida como a
satisfao das necessidades do cliente. Assim, quando o item fala na satisfao
das necessidades da organizao, ele est errado.
V. Os servios prestados ao pblico tm como dimenses de
qualidade a acessibilidade, a uniformidade, a resposta rpida e
a cortesia.
Certo. Existem inmeras dimenses que podem ser abordadas, a
depender do autor que referencia. Aqui vale o bom senso, que aponta que
todas as dimenses citadas realmente podem ser parte da qualidade no servio
prestado ao pblico.
Assim, os itens I, III e V esto corretos.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 95 de 140

Teoria e Exerccios.
GABARITO: B
70. (FCC/AL-SP/Agente/2010)
Um
dos
fatores
de
qualidade
no atendimento
ao pblico a empatia.
Empatia
a) a capacidade de transmitir sinceridade, competncia e
confiana ao pblico.
b) a capacidade de cumprir, de modo confivel e exato, o que
foi prometido ao pblico.
c) o grau de cuidado e ateno individual que o atendente
demonstra para com o pblico, colocando-se em seu lugar para
um melhor entendimento do problema.
d) a intimidade que o atendente manifesta ao ajudar
prontamente o cidado.
e) a habilidade em definir regras consensuais para o efetivo
atendimento.
Comentrio:
Empatia a capacidade de uma pessoa se colocar no lugar do outro.
No caso do atendente, trata-se de sua capacidade de se colocar no lugar do
pblico atendido para uma melhor compreenso sobre suas necessidades. o
que est previsto na alternativa C.
GABARITO: C.
71. (FCC/Sergipe
Gs
S.A,/Assistente
Administrativo/2010)
Expresses
adequadas
no
atendimento telefnico so:
a) vou transferir a ligao; pra a; meu amor.
b) al; chuchu; espere um pouquinho.
c) fofa; um momento, por favor; heim.
d) bom dia; s ordens; disposio.
e) anjo; oi; por favor.
Comentrio:
Nesta questo, o candidato deveria buscar a alternativa que
apresenta as expresses cotidianas de uso profissional, no as de uso pessoal.
Com esse simples raciocnio, eliminam-se expresses como meu
amor, chuchu, fofa, e anjo - que so de uso pessoal.
Assim, chega-se nica alternativa correta: D.
GABARITO: D.
40890976813
72. (FCC/Sergipe
Gs
S.A./Assistente
Assinale
a
alternativa
que
apresenta
informaes
que devem ser evitadas
no
atendimento telefnico.
a) Eu no sei onde ele est; estamos sua disposio.
b) Anotarei o recado; um momento, por favor.
c) s ordens; ele foi para casa mais cedo hoje.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 96 de 140

Teoria e Exerccios.
d) Ele ainda est no almoo; acho que ele ainda est tomando
caf.
e) Nosso departamento de atendimento demora muito para
atender ao telefone; quer deixar recado?
Comentrio:
Questo interessante para percebermos a forma de pensar da FCC
sobre o assunto.
O mais provvel aqui que a FCC tenha considerado que falar mal da
prpria organizao ou passar dvidas para os clientes devem ser evitados. A
nica alternativa que traz as duas informaes que devem ser evitadas a
alternativa D.
GABARITO: D.
73. (FCC/Sergipe
Gs
S.A./Assistente
No atendimento
ao cliente,
a
expresso "linha de frente" refere-se a
a) funcionrios que tm contato direto com os clientes.
b) funcionrios que ficam na retaguarda.
c) fornecedores e prestadores de servios.
d) auditores da qualidade em servios
e) patrocinadores e apoiadores.
Comentrio:
A linha de frente representada pelos funcionrio s do atendimento
ao cliente, aqueles que tm contato direto com os clientes da organizao.
GABARITO: A.
74. (FCC/DNOCS/Agente/2010)
Qualquer
que seja o
estado emocional dos clientes, importante para eles
que se compreenda o que esto tentando dizer e como se
sentem em relao ao atendimento que desejam. Quando
se reage s emoes deles, bom distinguir
entre
empatia e solidariedade. Ambas tm a ver com o modo
como se lida com as emoes das pessoas.
A respeito de empatia, analise:
I. empatia significa reconhecer e afirmar o estado emocional do
outro.
II. empatia envolve identificao e at mesmo envolvimento
com as emoes do outro.
III. reagindo com empatia, preserva-se a calma e o
autocontrole para ajudar o cliente a suprir suas necessidades e
a resolver o problema.
IV. responder aos clientes com empatia indignar-se tanto
quanto eles diante do problema.
correto o que consta APENAS em
a) I, II e IV.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 97 de 140

Teoria e Exerccios.
b) I, II e III.
c) II e III.
d) I e III.
e) II e IV.
Comentrio:
Vamos analisar cada um dos itens:
outro.
Est certo! A empatia a capacidade de se colocar no lugar da outra
pessoa, reconhecendo suas necessidades e estado emocional e aceitando-os
como verdadeiros, ou seja, afirmando-os!
Errada! Reconhecimento sim, mas envolvimento no!
Certo! Quando se coloca no lugar do cliente, o atendente pode buscar
resolver os problemas com tranquilidade e equilbrio, sabendo quais as reais
demandas do cliente.
Errado. Entender as necessidades do cliente e colocar-se no seu lugar
no significa indignar-se junto com ele ou ter envolvimento emocional.
Significa apenas poder ajud-lo da melhor maneira.
GABARITO: D.
75. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2011) A avaliao
dos servios pelos clientes
quanto a disposio
ou
prontido dos empregados ou profissionais a prestar o
servio denominada
a) responsividade.
b) tangibilidade.
c) confiabilidade.
d) garantia.
e) empatia.
Comentrio:
A responsividade que diz respeito disposio e disponibilidade
temporal do atendente para prestar o servio ao cliente.
GABARITO: A.
40890976813
(CESPE/ANATEL/Tcnico-Administrativo/2008)
A
qualidade do atendimento ao pblico cada vez mais
foco
de
ateno
das
organizaes
pblicas,
principalmente em virtude da atuao das entidades de
fiscalizao.
Essa
realidade
bastante
complexa,
Prof. Carlos Xavier
Pgina 98 de 140

Teoria e Exerccios.
considerando que o atendimento ao pblico apresenta

muitas variveis
que interferem
na execuo
desse
servio. Acerca das caractersticas e da qualidade do
atendimento ao pblico, julgue os itens a seguir.
76. (CESPE/ANATEL/Tcnico-Administrativo/2008)
O
tempo
demasiado
de espera
do usurio
constitui
indicador definidor da perda de qualidade do servio de
atendimento.
Comentrio:
O tempo de espera pode ser considerado um indicador da perda de
qualidade no atendimento ao pblico. Isso quer dizer que eles esto
relacionados: quando ele aumenta, a qualidade est diminuindo e quando ele
diminui a qualidade est aumentando.
Apesar disso, no se pode dizer que ele define a perda de qualidade.
Ou seja, possvel ter uma situao na qual a qualidade do atendimento como
um todo vista como elevada, mesmo que o tempo de atendimento seja
demasiado.
GABARITO: Errado.
77. (CESPE/TRT16/Analista-Judicirio/2005)
Alexandre,
gerente de atendimento de um rgo do Poder Judicirio,
pauta sua gesto nos princpios
de confiabilidade
e
fidedignidade
da informao,
ateno e cortesia nas
relaes
interpessoais,
discrio
e objetividade
no
tratamento das necessidades dos clientes e rapidez no
atendimento. Nessa situao, correto afirmar que os
princpios que norteiam a conduta de Alexandre, como
gestor, conferem eficincia e eficcia no atendimento ao
pblico.
Comentrio:
So todos princpios vlidos e relevantes para um atendimento
pblico de qualidade, que prov eficincia (menor uso dos recursos) e eficcia
(atinge os resultados previstos para o servio de atendimento).
GABARITO: Certo.
40890976813
A
qualidade do atendimento ao pblico deve ser pautada
por critrios
como prestao
da informao
correta,
cortesia no atendimento, rapidez da resposta e ambiente
adequado para a realizao desse atendimento.
Comentrio:
Em uma questo como essa, voc deve, em primeiro lugar,
segment-la, para ver se todos os segmentos esto corretos. Se alguma parte
estiver errada, a questo como um todo estar errada. Vamos fazer isso:
A qualidade do atendimento ao pblico
deve ser pautada por critrios como:
Prof. Carlos Xavier
Pgina 99 de 140

Teoria e Exerccios.
prestao da informao correta,

cortesia no atendimento,
rapidez da resposta
e
ambiente
adequado
para
realizao desse atendimento.
Est tudo certo!

Quando a questo fala que a qualidade deve ser pautada, ela quer
dizer que a qualidade deve se basear nos critrios que so mencionados.
Como se pode ver, todas as partes da questo esto corretas, pois a
qualidade do atendimento deve se estruturar com base em alguns critrios, e
os que esto mencionados na questo esto certos!
GABARITO: Certo.
Um
dos objetivos finais dos programas
de qualidade
do
atendimento
no servio pblico deve ser resgatar a
legitimidade dos rgos pblicos perante a sociedade.
Comentrio:
A ideia bsica por trs da qualidade no atendimento ao clientecidado do servio pblico possibilitar uma maior legitimidade da ao
pblica.
o que est neste item, apenas dito de outra forma.
GABARITO: Certo.
Caractersticas como presteza, discrio e tolerncia so
fundamentais no perfil do atendente, na medida em que
o aproxima do usurio, criando uma situao de empatia.
Comentrio:
A questo trata do perfil do atendente que atua junto ao usurio
final. Este perfil deve incluir diversas caractersticas positivas ligadas
capacidade de fazer com que os clientes se identifiquem no atendente
(empatia).
Quando o atendente trabalha sendo prestativo, discreto e tendo
tolerncia aos erros do cliente, certamente este se sentir mais prximo ao
atendente.
o que est na questo, que est certa!
GABARITO: Certo.
40890976813
(CESPE/TRE-BA/Tcnico-Segurana/2010)
A qualidade
do atendimento ao pblico cada vez mais foco de
ateno das organizaes pblicas, principalmente em
virtude da atuao das entidades de fiscalizao. Essa
realidade bastante complexa, considerando que muitas
variveis
interferem
na execuo
do servio
de
atendimento ao pblico. Acerca das caractersticas e da
Prof. Carlos Xavier
Pgina 100 de 140

Teoria e Exerccios.
qualidade do atendimento ao pblico, julgue os itens a

seguir.
81. (CESPE/TRE-BA/Tcnico-Segurana/2010) A tica do
cidado no oferece critrios vlidos para programas de
avaliao do atendimento ao pblico.
Comentrio:
A tica do cidado oferece uma perspectiva bastante relevante para
que se possa avaliar a qualidade do atendimento no setor pblico! o
contrrio do que est na alternativa!
GABARITO: Errado.
82. (CESPE/TRE-BA/Tcnico-Segurana/2010)
O resgate
da legitimidade e a manuteno da boa imagem dos
rgos
pblicos
perante
a sociedade
devem
ser
primordiais nos programas de qualidade do atendimento
no servio pblico.
Comentrio:
Os programas de qualidade do atendimento ao pblico devem se
basear na gerao de uma boa imagem dos rgos pblicos e na melhoria de
sua legitimidade perante a populao. A questo est correta!
GABARITO: Certo.
A
aproximao
entre atendente
e usurio
do servio
pblico depende de caractersticas do perfil do atendente
como presteza, discrio e tolerncia.
Comentrio:
Certa pessoal! A aproximao gera empatia, e ser um importante
fator na percepo da qualidade do atendimento. Ela depende de alguns
fatores que fazem parte do perfil do atendente, dentre os quais a presteza,
discrio e tolerncia podem ser mencionados como corretos.
GABARITO: Certo.
A
separao definitiva entre servio de atendimento ao
pblico e servio de atendimento ao pblico de qualidade
fundamentada na avaliao do tempo demasiado de
espera do usurio.
Comentrio:
A questo est redigida de forma a confundir o candidato. O que ela
est dizendo que o que separa um mero atendimento ao pblico de um
atendimento de qualidade o tempo de espera do usurio. Sabemos que isto
est errado! H vrios fatores que influenciam a percepo de qualidade pelo
usurio do servio, no o tempo de espera, especificamente, que gera a
qualidade!
GABARITO: Errado.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 101 de 140

Teoria e Exerccios.
85. (CESPE/TRE-BA/Tcnico-Segurana/2010) A empatia

entre atendente e usurio ocorre quando o atendente
no se mostra discreto e objetivo no atendimento.
Comentrio:
Errada, pessoal! A empatia surge justamente como consequncia de
uma postura atenciosa por parte do atendente. Entre os diversos fatores que,
fazendo parte do perfil do atendente, podem gerar empatia, incluem-se ser
discreto e objetivo! o contrrio do que est aqui!
GABARITO: Errado.
Considerando a natureza das regras e dos procedimentos
institucionais, mesmo que seja possvel uma adequao
que conduza satisfao
do usurio, uma conduta
flexvel em situao de atendimento ao usurio deve ser
evitada.
Comentrio:
exatamente o oposto: considerando a natureza das regras e
procedimentos a serem adotados, o atendente dever ter uma postura flexvel
para buscar a satisfao do usurio com o atendimento.
GABARITO: Errado.
A
padronizao e a uniformidade nos procedimentos de
atendimento ao pblico contribuem para a eficincia e a
qualidade da prestao de servios.
Comentrio:
Trata-se de uma questo com um conhecimento mais amplo, que
busca que o candidato tenha tambm conhecimentos sobre gesto da
qualidade.
Com isso em mente, sabe-se que a padronizao e uniformidade dos
procedimentos contribuem para a eficincia, medida que garantem um
melhor uso dos recursos, inclusive do tempo do usurio, para a prestao de
servios. Isto, por sua vez, est ligado a uma melhor percepo de qualidade
pelo cliente!
GABARITO: Certo.
40890976813
A
prestao do atendimento baseia-se na concesso da
informao correta, independentemente da forma como
ela transmitida.
Comentrio:
A informao prestada no atendimento deve ser correta, de modo
que se busque a satisfao da pessoa que est sendo atendida. Mais do que
Prof. Carlos Xavier
Pgina 102 de 140

Teoria e Exerccios.
isso, a informao deve tambm ser passada da forma correta, sem gerar
indisposio do atendente com o cliente.
A questo est errada quando diz que a informao deve ser correta
independentemente da forma como transmitida.
GABARITO: Errado.
Se
o
atendente no for capaz de oferecer a informao correta
demandada pelo cliente, a qualidade do
atendimento
ficar comprometida de modo irreparvel.
Comentrio:
A ideia que se o atendente no for capaz de oferecer a informao
correta, porque ele no est treinado ou interessado em faz-lo. Ao no
atender a demanda especfica do usurio por uma informao, o atendente
comprometer seriamente a qualidade do atendimento.
Apesar disso, h estudos que indicam que a recuperao de falhas no
atendimento podem gerar clientes to satisfeitos quanto os que receberam o
servio prestado da forma correta na primeira vez!
Ainda assim, a banca se equivocou com o gabarito. No tendo havido
recursos convincentes para invert-lo, a mesma continuou considerando o
gabarito como correto!
GABARITO considerado: Certo.
O
bom
atendimento
pode implicar
a busca de informaes
adicionais,
objetivando
atender
s necessidades
do
cliente.
Comentrio:
Caso seja necessrio para o cliente e possvel para o atendente, o
atendimento pode incluir a busca de informaes adicionais. No h qualquer
objeo a isto.
GABARITO: Certo.
A
qualidade do atendimento deve variar de acordo com o
tipo de cliente.
Comentrio:
Esta afirmativa no faz o menor sentido. A qualidade do atendimento
deve ser mantida em um nvel elevado, independentemente dos clientes serem
de tipos diferentes.
GABARITO: Errado.
40890976813
92. (CESPE/TRE-BA/Tcnico-Segurana/2010) Atitudes de

indiferena do servidor responsvel pelo atendimento ao
pblico para com o indivduo que solicita o atendimento
podem dar a impresso
de descompromisso
desse
Prof. Carlos Xavier
Pgina 103 de 140

Teoria e Exerccios.
servidor
para com a organizao
e ser motivo de
reclamao por parte do usurio.
Comentrio:
Atitudes de indiferena do atendente podem gerar as consequncias
previstas na questo, que est certa!
GABARITO: Certo.
93. (CESPE/TRT21/Tcnico-Administrativo/2010) Tratar o
usurio do servio pblico como cidado que paga pelos
servios a serem prestados um dos princpios
do
atendimento ao pblico nos rgos pblicos.
Comentrio:
O usurio do servio pblico deve ser atendido com qualidade! Ele
considerado um cliente-cidado, pois cliente da ao pblica e um cidado
que contribui por meio de seus impostos!
GABARITO: Certo.
94. (CESPE/TRT21/Tcnico-Administrativo/2010)
A
procura
contnua
por
padres
de
excelncia
no
atendimento
ao
pblico
est
desvinculada
dos
mecanismos de avaliao.
Comentrio:
A melhoria na qualidade do atendimento poder ser monitorada e
melhorada por meio de pesquisas de satisfao aplicadas junto aos usurios,
entre outras tcnicas pertinentes.
Quando a questo fala em desvinculado, ela est errada!
GABARITO: Errado.
A
aproximao entre o Estado e o cidado ocorre mediante
a prestao do atendimento e se materializa na resposta
proativa e eficiente do atendente.
Comentrio:
Trata-se de uma forma diferente de dizer que o cidado se aproxima
do Estado no processo de atendimento, e que ele deve ser prestado de forma
proativa e eficiente pelo atendente, o que favorece a percepo de qualidade.
Est certssimo!
GABARITO: Certo.
40890976813
96. (CESPE/STM/Tcnico-Administrativo/2011)
atender um cidado, o servidor pblico precisa escolher
o canal de comunicao que melhor traduza a mensagem
a ser transmitida.
Comentrio:
Prof. Carlos Xavier
Ao
Pgina 104 de 140

Teoria e Exerccios.
No momento do atendimento, os canais de comunicao j foram

estabelecidos. Em um atendimento presencial, por exemplo, onde tenha havido
demandas verbais, no h espao para que o servidor responda de outra
forma (escrita, por exemplo).
GABARITO: Errado.
No
atendimento
ao pblico,
o sorriso
que transmite
cooperao, cortesia e que regula o intercmbio verbal
na comunicao do tipo coordenador.
Comentrio:
Tipos de sorriso? Vai dizer que voc sabe a resposta? Pois ... Eu
tambm no sabia que existiam tipos de sorriso! Se voc sabe a referncia que
foi utilizada pela Banca, me avisa! =)
Se, na sua estratgia de prova voc optar por chutar os itens que
no sabe, esse tipo de questo costuma estar certo! De qualquer forma,
recomendo no chutar para no perder pontuao n as provas onde esta a
regra!
GABARITO: Certo.
98. (CESPE/STM/Tcnico-Administrativo/2011) Quando a
mensagem
transmitida
por uma pessoa que busque
atendimento
em um rgo pblico for carregada de
emoes, o servidor que atender essa pessoa dever
utilizar um meio de registro escrito das informaes e
emoes para no haver dificuldades de interpretao.
Comentrio:
Entre outras coisas, o atendimento do servidor deve ser o mais
objetivo possvel. No cabe a ele buscar interpretar as emoes do cliente.
Assim, no faz sentido anotar informaes sobre emoes para que se possa
interpret-las, como prev a questo!
GABARITO: Errado.
Um bom
atendimento ao pblico resultado da coerncia entre as
palavras e os atos do servidor.
Comentrio:
Um bom atendimento resultado de uma srie de fatores levados em
considerao pelo cliente, entre eles a coerncia entre o que feito e dito pelo
atendente (neste caso, o servidor).
Quando a questo diz que esse bom atendimento resultado disto,
fica implcito que, havendo tal coerncia, haver um bom atendimento, o que
no verdade.
Apesar disso, o gabarito da questo foi considerado correto.
Fica o alerta quanto forma de se expressar do Cespe em questes
sobre este assunto!
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 105 de 140

Teoria e Exerccios.
GABARITO: Certo.
100. (CESPE/MMA/Agente
Na
situao de atendimento ao pblico e, principalmente,
sob o ponto de vista do usurio, o atendente passa a ser
considerado
algum
portador
de
uma
identidade
singular, desvinculado da figura da instituio.
Comentrio:
O atendente visto pelo cliente como parte da organizao para a
qual ele est prestando o servio de atendimento. Assim, sua identidade se
mistura com a da organizao.
GABARITO: Errado.
101. (CESPE/MMA/Agente Administrativo/2009) Do ponto
de vista de algum que quer implantar um programa de
qualidade
do atendimento,
a anlise da situao de
atendimento ao pblico suficiente para entender as
razes da perda de qualidade no atendimento.
Comentrio:
A qualidade no atendimento envolve diferentes variveis, todas
devendo ser levadas em considerao para que esta possa ser melhorada.
Quando a questo fala em anlise da situao de atendimento,
sequer fica claro a que fatores ela est se referindo. De qualquer modo, tal
situao no engloba todos os fatores que geram qualidade, por isso a
questo est errada.
GABARITO: Errado.
Dar
visibilidade
s necessidades,
s experincias
e s
expectativas
do usurio constitui
a manifestao
do
carter social do atendimento ao pblico.
Comentrio:
O atendimento ao pblico realmente serve para dar visibilidade s
necessidades, experincia e expectativas do usurio!
GABARITO: Certo.
40890976813
103. (CESPE/MMA/Agente Administrativo/2009) O resgate

da legitimidade dos rgos pblicos perante a sociedade
pode ocorrer por meio do sucesso dos programas de
qualidade do atendimento no servio pblico.
Comentrio:
A qualidade no atendimento no servio pblico realmente est ligada
a uma maior legitimidade dos rgos pblicos perante a sociedade.
GABARITO: Certo.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 106 de 140

Teoria e Exerccios.
104. (CESPE/TRT16/Tcnico-Enfermagem/2005)
Vera,
servidora pblica, exerce atividades de atendimento ao
pblico em uma unidade do TRT. Vera conhece muito
bem o funcionamento do seu setor de trabalho, procura
manter-se
atualizada
com
relao
s
inovaes
envolvidas
em suas tarefas
e est sempre
bemhumorada, atendendo as pessoas com cordialidade
e
presteza. Nessa situao, o comportamento profissional
apresentado por Vera de alta qualidade.
Comentrio:
Perceba que o comportamento apresentado por Vera, na situao
proposta pela questo um que envolve:
Conhecimento do seu setor de trabalho;
Bom humor;
Cordialidade;
Presteza.
Todos estes pontos so relacionados a uma boa qualidade no
atendimento, por isto a questo est correta!
GABARITO: Certo.
105. (CESPE/MTE/Agente
O
atendente,
ao desempenhar
seu trabalho,
cria uma
possibilidade de relao interpessoal que possibilita a
aproximao entre a satisfao do cliente/cidado e os
objetivos da organizao.
Comentrio:
O atendimento uma relao interpessoal entre o cliente/cidado e o
atendente, gerando aproximao entre ele e a organizao.
GABARITO: Certo.
106. (CESPE/MTE/Agente Administrativo/2008) O trabalho
desenvolvido pelo funcionrio que exera a funo de
atendimento
ao pblico deve ser considerado
mera
reproduo de procedimentos padronizados.
Comentrio:
Se, por um lado, a padronizao de procedimentos eleva a eficincia
do atendimento, por outro, o atendente no deve se limitar a segui-los. Na
verdade, sempre considerando os procedimentos e normas, ele dever buscar
adaptar-se as demandas do cliente, no intuito de gerar satisfao com o
atendimento.
GABARITO: Errado.
40890976813
Para
planejar um programa de atendimento ao pblico por um
rgo pblico, necessrio investigar as experincias
bem-sucedidas
em organizaes
privadas
e tentar
reaplic-las na realidade da administrao pblica.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 107 de 140

Teoria e Exerccios.
Comentrio:
A questo prope que seja necessrio que o rgo pblico que esteja
implementando um projeto de atendimento ao pblico com qualidade busque
investigar experincias de sucesso no setor privado. Isto est errado.
O rgo pblico pode considerar experincias de sucesso do setor
privado, do setor pblico, ou ainda formular uma proposta de atendimento ao
pblico a partir das suas prprias peculiaridades.
GABARITO: Errado.
A
qualidade do atendimento ao pblico fundamenta-se na
prestao
da informao
correta,
na cortesia
do
atendimento, na brevidade da resposta e na adequao
do ambiente para a realizao do atendimento.
Comentrio:
H vrios fundamentos do atendimento ao pblico com qualidade.
Entre eles, encontram-se os que esto propostos pela questo, que est certa!
GABARITO: Certo.
109. (CESPE/INSS/Tcnico do Seguro Social/2008) O bom
estado de sade, a competncia profissional e o perfil
adequado do atendente tornam o servio de atendimento
mais eficiente e, desse modo, contribuem para aumentar
a satisfao dos usurios dos produtos ou servios da
instituio.
Comentrios:
De fato, a competncia profissional e o perfil adequado do atendente
tornam o atendimento mais eficiente, contribuindo para a satisfao do
usurio.
Chama ateno a incluso , juntamente com estes pontos, do bom
estado de sade.
A questo foi considerada certa.
Fica o alerta para que, se isso cair em sua prova, voc considere este
fator como gerador de influncia.
GABARITO: Certo.
40890976813
110. (CESPE/INSS/Tcnico
do Seguro
Social/2008)
O
trabalho desenvolvido pelo funcionrio na situao de
atendimento pode ser considerado atividade de mediao
entre as finalidades da instituio e os objetivos do
usurio.
Comentrio:
Esta questo busca que voc interprete o que dito. no
atendimento que a organizao se aproxima do usurio, e o atendente que
representa este elo. No exerccio de suas atividades, ele busca mediar a
relao entre a organizao e os usurios, buscando a satisfao de ambos.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 108 de 140

Teoria e Exerccios.
o que est dito na questo, que est certa!

GABARITO: Certo.
do Seguro Social/2008)
Um
procedimento
que pode permitir
a identificao
de
fatores crticos de sucesso para o atendimento ao pblico
com qualidade
descobrir
o que distingue
uma
organizao bem-sucedida, no atendimento ao pblico,
de uma mal-sucedida,
nesse aspecto, e analisar as
diferenas entre elas.
Comentrio:
Mais uma questo de interpretao. Nela voc deveria pensar:
se eu souber o que distingue uma organizao com bom
atendimento ao pblico de uma ruim, eu saberei os fatores crticos de sucesso
para este atendimento?
A resposta : SIM! Os fatores crticos de sucesso indicaro o que vai
garantir o sucesso da atividade desenvolvida. E justamente o que se
identificar neste caso!
GABARITO: Certo.
112. (CESPE/TRE-AL/Tcnico-Telefonia/2004) A habilidade
de prestar um bom atendimento atributo inerente a
quem presta o servio, no podendo, portanto,
ser
adquirida em aes de treinamento.
Comentrio:
O funcionrio pode ser treinado para oferecer um atendimento de
melhor qualidade. Por isto, a questo est errada!
GABARITO: Errado.
113. (CESPE/TRT16/Analista-Judicirio/2005) nio, gestor
de qualidade de uma organizao pblica, tem empatia
com seus colaboradores no trabalho. Nessa situao,
nio capaz de escutar ativamente,
reconhecer
as
opinies
e influenciar
o comportamento
de seus
colaboradores.
Comentrio:
Empatia pode ser compreendida como a capacidade de se colocar
no lugar do outro.
Possuindo empatia, torna-se mais fcil escutar ativamente o que o
outro diz, reconhecer as opinies e influenciar o comportamento.
GABARITO: Certo.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 109 de 140

Teoria e Exerccios.
10. Lista de Questes.
QUESTES SOBRE MARKETING: CONCEITOS E

ADMINISTRAO
de
Vendas
Jnior/2013) H diversas orientaes de marketing que
empresas podem adotar, sendo elas as de produo,
vendas,
marketing
e
valor.
Cada
uma
delas,
respectivamente, possui enfoque em produtos, vendas,
cliente e valor para o cliente.
Uma empresa que decide adotar uma orientao de valor
com enfoque no cliente deve concentrar seus(suas)
(A) esforos em entender as necessidades e desejos de
consumidores, para construir produtos e servios que os
satisfaam.
(B) esforos nos produtos e em como fabric-los com
eficincia.
(C) esforos em entender clientes, concorrentes e ambientes
para, assim, oferecer produtos e servios mais adequados aos
consumidores.
(D) atividades de marketing na venda dos produtos disponveis.
(E) atividades de marketing na informao aos clientes sobre os
bens e servios produzidos pela empresa, de maneira que os
clientes se dirijam at a empresa para compr-los.
de
Vendas
corretamente.
Para
que
marketing
seja
praticado
seu consumidor.
40890976813
de
Vendas
Jnior/2013) A administrao de marketing constituda
de um
conjunto
especfico
de tarefas. Entre elas,
encontram-se
a identificao
de diferentes
fatores
Prof. Carlos Xavier
Pgina 110 de 140

Teoria e Exerccios.
externos empresa, que influenciam suas estratgias de

marketing, e a projeo da imagem que a empresa
deseja ocupar na mente do consumidor.
Essas duas tarefas so denominadas, respectivamente,
(A) branding e anlise do comportamento do consumidor.
(B) anlise da compra organizacional e segmentao de
mercado.
(C) desnatamento de mercado e pesquisa de marketing.
(D) marketing viral e anlise SWOT.
(E) anlise macroambiental e posicionamento da marca.
4. (CESGRANRIO/BR DISTRIBUIDORA/ Profissional Jnior Vendas a rede automotiva/2012) O gerente regional de
uma distribuidora
de lubrificantes
realizou diversas
aes com o objetivo
de influenciar
o
nvel, a
oportunidade e a composio da demanda para atender
aos objetivos da empresa. Suas primeiras decises foram
aumentar
os gastos com publicidade
e expandir
a
quantidade de pontos de venda na sua rea de atuao.
Seu esforo, contudo, no foi plenamente recompensado
porque
a maior parte dos consumidores
de leos
lubrificantes era proprietrio de motos com motores dois
tempos, e nenhuma companhia oferecia esse produto na
regio. Nesse caso, a demanda dos usurios de leo dois
tempos pode ser classificada como
(A) negativa
(B) inexistente
(C) irregular
(D) latente
(E) indesejada
5. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional de Vendas/2012)
Uma empresa que adota a orientao
de marketing
societal conduz suas atividades com nfase na(o)
(A) entrega de valor para os clientes visando manuteno
ou melhoria do bem-estar tanto dos clientes quanto da
sociedade no longo prazo.
(B) fabricao de produtos de qualidade e no seu
aperfeioamento ao longo do tempo.
(C) maximizao do volume de vendas, da participao de
mercado e dos lucros.
(D) alcance de alta eficincia de produo, baixos custos e
distribuio em massa.
(E) conhecimento das necessidades e dos desejos dos
mercados-alvo e na entrega da satisfao desejada com mais
eficincia que os concorrentes
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 111 de 140

Teoria e Exerccios.
A gesto
de
marketing
incontrolveis,
compreendidas
como
fatores
que
7. (CESGRANRIO/BR DISTRIBUIDORA/ Profissional Jnior Vendas a rede automotiva/2012) Pensando na ampla
rede de postos
de combustvel
servidos
por uma
distribuidora, um fabricante de pastilhas de freio para
automveis
e motocicletas
props uma parceria que
envolveria a gesto de estoque e o fornecimento de seus
produtos a todos os postos atendidos pela distribuidora.
Que denominao pode ser dada a essa parceria?
(A) Comunicao integrada
(B) Aliana de produtos
(C) Aliana promocional
(D) Combinao de preos
(E) Aliana de logstica
Bancrio)
consideram
suas necessidades
40890976813
9. (CESGRANRIO/BR DISTRIBUIDORA/ Profissional Jnior Vendas a rede automotiva/2010)

Em entrevista para
uma revista de negcios, o diretor de uma grande
empresa afirmou que as vendas so a ponta do iceberg
do marketing. Ele continuou explicando que o objetivo do
marketing
Prof. Carlos Xavier
Pgina 112 de 140

Teoria e Exerccios.
(A) conhecer o cliente to bem a ponto de o esforo de venda

se tornar suprfluo.
(B) criar peas de divulgao a fim de comunicar um valor
superior para os consumidores.
(C) fornecer um padro de vida mais alto para os clientes e a
sociedade como um todo.
(D) promover a livre troca de produtos e servios de qualidade
com os clientes.
(E) selecionar mercados-alvo e vender em maior quantidade do
que os concorrentes.
10. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2010) O cenrio de
atuao mercadolgica conduz as empresas adoo de
novas crenas e prticas de marketing. Nesse contexto,
INCORRETO
afirmar que a direo de uma empresa
deveria
(A) buscar inovaes constantes em sintonia com as
necessidades dos clientes.
(B) concentrar as atividades de marketing em um
departamento especializado.
(C) desenvolver parcerias com fornecedores de matria prima e
servios.
(D) empreender esforos para atender mercados-alvo bem
definidos.
(E) equilibrar o lucro proporcionado aos acionistas com todos os
interessados
11. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
atende a uma
mercado.
de servios.
em outra.
no local
40890976813
12. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Prof. Carlos Xavier
Pgina 113 de 140

Teoria e Exerccios.

(A) incomodar os clientes o mnimo possvel com telemarketing
e vendedores inoportunos.
(B) incentivar vendas diretas para que os consumidores
recebam os produtos em casa e no trabalho.
(C) conhecer e entender o consumidor to bem de modo que o
produto ou servio venda por si s.
(D) criar uma atmosfera de seduo no ato da venda para que
os clientes no percebam as despesas.
(E) eliminar qualquer desconforto nas compras e desperdcio de
tempo para os clientes e seus familiares.
13. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/
Profissional
Jnior - Vendas a rede automotiva/2008) Diretores de
uma rede de postos de gasolina no interior do pas
orgulharam-se de uma reportagem que classificava a
empresa como orientada para o marketing. Conclui-se,
ento, que a matria argumentava que a empresa
(A) adota um agressivo esforo de vendas e promoo, fazendo
com que seus clientes consumam uma quantidade suficiente de
seus produtos.
(B) atende clientes que do preferncia aos produtos que so
amplamente encontrados e de baixo custo.
(C) cria e comercializa produtos de qualidade que, pelo fato de
serem bons, tm boa aceitao e so consumidos em larga
escala.
(D) detecta as necessidades e os desejos dos mercados alvo e
os satisfaz de maneira mais eficaz do que seus concorrentes.
(E) divulga seus servios para os motoristas, esforando-se
para produzir peas de comunicao com maior qualidade.
40890976813
15. (CESPE/Banco
do
No
sejam
enfocados
os
produtos/servios
bancrios,
Prof. Carlos Xavier
Pgina 114 de 140

Teoria e Exerccios.

40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 115 de 140

Teoria e Exerccios.
Questes sobre Marketing em empresas de servios

1)
Um
importante aspecto do planejamento ttico no segmento
bancrio o mix de marketing, composto por:
(A) equipe bem treinada, produtos slidos e confiveis, servios
oferecidos e reputao corporativa da empresa.
(B) localizao das agncias, acessibilidade ao internet banking,
rede de servios e canais de atendimento.
(C) servio oferecido, valor dos investimentos pelo cliente,
canais de atendimento ao pblico e campanhas de
comunicao.
(D) rentabilidade nos investimentos, taxas de juros adotadas,
preos praticados e lucratividade anual.
(E) posicionamento estratgico da marca, segmentao de
mercado, concorrncia ativa e propaganda institucional.
18. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015 - 1) Uma forma
de aumentar
o valor percebido
pelos clientes
nos
servios bancrios
diminuir
o conjunto
de custos
envolvidos na relao com os bancos. Nesse sentido,
durante
o atendimento
aos clientes
nas agncias
bancrias, os funcionrios devem dedicar-se a
(A) empurrar produtos, como seguro de vida, para os melhores
clientes.
(B) explicar os aspectos dos servios sob a tica da instituio
financeira.
(C) igualar os benefcios e os custos envolvidos no processo de
compra.
(D) prestar um servio com baixo valor percebido pelos
correntistas.
(E) reduzir o dispndio de tempo e a energia gasta pelos
clientes.
40890976813
A gesto de
marketingde
um banco tem de lidar com variveis
incontrolveis,
compreendidas
como
fatores
que
Prof. Carlos Xavier
Pgina 116 de 140

Teoria e Exerccios.
Bancrio)
consideram
suas necessidades
21. (CESGRANRIO/BR
de
Vendas - Rede Automotiva/2010) Analisando a qualidade
dos servios de sua rede de postos de combustveis, o
diretor de marketing de uma companhia coletou dados
junto aos clientes. Os dados mostraram que a empresa
prestava o servio exatamente como o prometido, seus
atendentes
estavam
sempre dispostos
a ajudar os
clientes e fornecer o servio rapidamente. Alm disso, a
aparncia das instalaes fsicas e dos equipamentos dos
postos era considerada muito boa.
Entretanto, os clientes reclamavam que os funcionrios
no eram capazes de lhes dar ateno individualizada.
Levando em considerao tais informaes, esse diretor
pode concluir que, para os clientes da sua rede de
postos, a(o)
(A) confiabilidade dos servios elevada.
(B) capacidade de resposta apresenta diversos problemas.
(C) nvel de empatia elevado.
(D) nvel de segurana apenas razovel.
(E) os itens tangveis inviabilizam a qualidade de servios
22. (CESGRANRIO/BR
de
Vendas - Rede Automotiva/2010) Os itens funcionais
tambm so fatores
determinantes
na conquista
e
manuteno de clientes em um posto de gasolina. Para
tanto, a gerncia deve dedicar especial ateno
(A) confiana e credibilidade da marca.
(B) cortesia dos atendentes na loja de convenincia.
(C) disposio em ajudar os motoristas.
(D) empatia dos gerentes ao lidar com os clientes.
(E) manuteno das instalaes e dos equipamentos
40890976813
23. (CESGRANRIO/BR
Vendas - Rede Automotiva/2010) A perecibilidade na
Prof. Carlos Xavier
de
Pgina 117 de 140

Teoria e Exerccios.
prestao de servios em um posto de gasolina no ser

problema quando
(A) a demanda for estvel.
(B) a propaganda for eficaz.
(C) o mercado for competitivo
(D) os preos forem justos.
(E) os lucros forem reduzidos.
25. (CESPE/Banco
do
No
sejam
enfocados
os
produtos/servios
bancrios,
27. (CESPE/Banco
do
Considerando
a intangibilidade
do servio, o cliente
potencial
precisa
de indicadores
de qualidade.
A
aparncia do atendente um deles.
28. (FCC/Banco
Em uma
organizao, toda atividade ou benefcio, essencialmente
intangvel, que uma parte pode oferecer outra e que
no resulte na posse de algum bem, denominada
a) especialidade.
b) servio.
c) convenincia.
d) sistema.
e) processo.
40890976813
29. (FCC/Banco
do
O
atendimento bancrio pode ser classificado como um tipo
especfico de SERVIO. Como tal, apresenta uma srie de
caractersticas
que posicionam
esse produto
nessa
categoria. A caracterstica que NO pertence categoria
dos SERVIOS a
(A) heterogeneidade.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 118 de 140

Teoria e Exerccios.
(B) intangibilidade.
(C) estocabilidade.
(D) inseparabilidade.
(E) perecibilidade.
30. (FCC/Banco
do
servios so interaes
complexas afetadas por
srie de elementos e, portanto, adotar uma perspectiva
de marketing holstico fundamental. A complexidade do
marketing holstico de servios exige marketing
(A) externo, interno e interativo.
(B) externo, apenas.
(C) interno, apenas.
(D) interativo, apenas.
(E) externo e interno, apenas.
Os
uma
31. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) No Brasil,

com a estabilidade econmica a partir dos anos 1990 e a
abertura do mercado bancrio brasileiro para a entrada
de bancos estrangeiros, o setor financeiro tornou-se bem
mais competitivo. Com esse aumento da competitividade,
torna-se fundamental, s organizaes que almejam um
melhor posicionamento
no mercado, diferenciar
seus
servios de maneira significativa aos consumidores. Uma
ao para diferenciao eficaz de servios a
(A) alocao de gerentes para atendimentos especiais
(gerentes de negcios).
(B) restrio dos servios de autoatendimento.
(C) depreciao de informaes sobre desejos e necessidades
dos clientes.
(D) padronizao dos servios.
(E) extino do gerente de fila (pr-atendimento).
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 119 de 140

Teoria e Exerccios.
Questes sobre satisfao, valor e reteno de clientes.

32. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015 - 2) Como forma
de manter o relacionamento com os clientes, a estratgia
dos bancos a de procurar reforar os benefcios dos
servios. Durante o atendimento, esses benefcios devem
ser reforados pelo escriturrio, principalmente os de
natureza psicolgica, os quais se relacionam maneira
como os clientes percebem a capacidade de a empresa
atender s suas necessidades. Ao apresentar ao cliente o
Brasil Prev, por exemplo, que benefcio psicolgico pode
ser invocado pelo escriturrio?
(A) ndice de retorno do investimento
(B) Valor compatvel das mensalidades
(C) Conforto e segurana no futuro
(D) Desconto no imposto de renda
(E) Maior rendimento da categoria
2)
selecionar um determinado banco para abrir uma conta,
um empresrio analisou os benefcios que a instituio
lhe proporcionaria em relao aos custos que lhe seriam
cobrados pelos servios prestados. Entre os atributos de
sua
anlise
constavam
a solidez
do
banco,
convenincias proporcionadas, a qualidade dos servios
prestados e o relacionamento interpessoal estabelecido.
Essa anlise realizada pelo empresrio compe o que se
denomina
(A) lealdade do cliente
(B) valor percebido pelo cliente
(C) benevolncia
(D) anlise de marketing
(E) potencial de mercado
Ao
as
40890976813

bancrios.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 120 de 140

Teoria e Exerccios.

3)
As
empresas, diante da concorrncia existente no mercado,
procuram medir a satisfao de seus clientes, buscando
identificar
possibilidades
para
sua
fidelizao.
A
satisfao do cliente em relao ao produto adquirido
representada pelo(a)
(A) diminuio dos custos de produo.
(B) proximidade entre as suas expectativas e o desempenho
percebido do produto.
(C) atendimento da empresa ao Cdigo de Defesa do
Consumidor.
(D) turnoverdos empregados da empresa que atuam no
processo produtivo.
(E) volume de estoque de produtos acabados da empresa, para
atender ao cliente.
36. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013 - 3) O grau de
percepo de valor, pelo cliente, em relao ao produto
ou servio, dinmico, podendo variar de acordo com o
momento antes da aquisio, imediatamente aps a
aquisio, aps longo tempo de aquisio e utilizao,
entre outras circunstncias. Essa mudana na percepo
de valor ocorre porque
(A) um gap instaurado entre o que a empresa oferece ao
mercado e o que o cliente adquire, aumentando assim a
percepo de valor.
(B) um cliente, ao adquirir um produto ou servio, percebe que
a sua expectativa de valor, em relao ao que est adquirindo,
excede a sua expectativa de valor de qualquer outro produto ou
servio da concorrncia.
(C) o grau de importncia dos atributos de valor muda,
medida que a relao do cliente com o produto aumenta,
podendo aumentar ou diminuir o valor percebido.
(D) o vendedor, ao adquirir um produto ou servio, aumenta os
benefcios do cliente e isso viabiliza a reduo dos custos de
aquisio, o que contribui para a diminuio da percepo de
valor.
(E) as empresas focam o que os clientes desejam,
generalizando e padronizando as suas necessidades, resultando
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 121 de 140

Teoria e Exerccios.
no aumento da percepo de valor, porque os clientes so

tratados de maneira uniforme.
37. (CESGRANRIO/BR
DISTRIBUIDORA/Profissional
Jnior -Vendas - nfase na rede automotiva/2008) Podese afirmar que marketing o processo de criao, oferta,
livre negociao e entrega de valor para o cliente. Assim,
por esse conceito, valor o(a)
(A) somatrio de benefcios e custos envolvidos na troca por
um produto ou servio.
(B) conjunto de benefcios (funcionais e emocionais) obtidos na
relao de troca.
(C) ganho monetrio garantido ao cliente como diferencial no
processo de troca.
(D) vantagem financeira ofertada para o cliente em relao ao
benefcio adquirido.
(E) diferena percebida pelo cliente entre os benefcios e custos
envolvidos na troca.
de
Vendas
corretamente.
Para
que
marketing
seja
praticado
seu consumidor.
39. (CESPE/Caixa
Econmica
Federal/Tcnico
Bancrio
Novo/2014) O valor de um cliente ao longo do tempo
definido como sendo o custo da empresa em atender
esse cliente.
40890976813
40. (CESPE/Caixa
Econmica
Federal/Tcnico
Bancrio
Novo/2014)
De acordo com pesquisas
na rea de
marketing, h uma relao positiva entre a satisfao do
cliente e a lealdade conativa dos consumidores
41. (CESPE/Banco
Como
fidelizao de clientes um processo complexo, mais
barato atrair novos clientes que manter os atuais. Nesse
Prof. Carlos Xavier
Pgina 122 de 140

Teoria e Exerccios.
sentido, as aes voltadas

para a manuteno
clientes atuais devem ser programadas, principalmente,
sob a tica de no prejudicar a imagem da empresa na
captao dos novos clientes.
42. (CESPE/Banco
do
satisfao de um cliente ao adquirir um servio bancrio
est vinculada tanto s suas necessidades visveis como
a outras no aparentes que o motivaram a realizar o
negcio.
43. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Visando
satisfao
do cliente, os estudos de marketing
empresas de servios devem se ater, exclusivamente, s
necessidades visveis da clientela, obtendo, dessa forma,
um perfil fidedigno do pblico-alvo.
dos
em
44. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009) O tempo

que o cliente passa dentro da agncia bancria pode ser
visto como custo temporal, se houver demora para que
ele seja atendido, ou benefcio, se esse perodo for
dedicado ateno exclusiva para ele.
45. (CESPE/Caixa Econmica/Tcnico Bancrio/2014) De
acordo com pesquisas na rea de marketing, h uma
relao positiva entre a satisfao do cliente e a lealdade
conativa dos consumidores.
LMN deseja incrementar a fidelizao de determinado
segmento de clientes atuais. Para tanto, elaborou uma
estratgia que visa ampliao do valor entregue aos
correntistas, com base na teoria do marketing que define
o conceito de proposta de valor. Segundo essa teoria,
uma ao que representa a proposta de entrega de alto
valor ao cliente
(A) o aumento dos investimentos em automao bancria.
(B) a fuso de agncias de uma mesma praa.
(C) o investimento visando a reduo do consumo de energia e
reduo de gastos com material de escritrio.
(D) a oferta de solidez institucional, confiabilidade, rapidez e
simpatia no atendimento.
(E) o projeto de melhora na distribuio de dividendos aos
acionistas.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 123 de 140

Teoria e Exerccios.

Lovelock encomendou uma pesquisa tentando identificar
fatores
associados
fidelizao
de clientes
que,
potencialmente, podem fazer sua lucratividade crescer.
NO representa
um fator
ligado
ao aumento
da
lucratividade por fidelizao do cliente:
(A) o aumento do nmero de compras.
(B) a reduo de custos operacionais.
(C) a indicao a outros clientes.
(D) a disposio para pagar preos mais elevados.
(E) a constituio de barreira entrada de novos competidores.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 124 de 140

Teoria e Exerccios.

de
propaganda
so
instrumentos
eficientes
para
confiana
dos consumidores
nos servios
bancrios
contratados.
que
psicogrficos.
segmento.
marca.
dos servios.
49. (CESPE/Banco
do
50. (CESPE/Caixa
Econmica/Tcnico
Bancrio/2014)
A
proposio
atividades
promocionais
so orientadas
para gerar
40890976813
52. (CESPE/Caixa
Econmica/Tcnico
Bancrio/2014)
Uma
gastar em promoo.
O gerente
de marketing
da
Prof. Carlos Xavier
Pgina 125 de 140

Teoria e Exerccios.
forma
de estabelecimento
do oramento
total
comunicao de marketing classificada como mtodo
a) dos recursos disponveis.
b) da percentagem de vendas.
c) da paridade com a concorrncia.
d) de previso posterior.
e) de objetivos e tarefas.
de
54. (FCC/Banco
do
Geralmente,
as empresas no determinam
um preo
nico para um produto, mas criam uma estrutura de
determinao
de
preos
que
reflete
diferentes
estratgias. O preo isca ocorre, por exemplo, quando
supermercados
e lojas de departamentos
reduzem o
preo
de marcas
conhecidas
para
estimular
um
movimento maior nas lojas. Esta estratgia corresponde
ao Preo
(A) por desempenho.
(B) geogrfico.
(C) promocional.
(D) discriminatrio.
(E) diferenciado.
55. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) O Banco
MNO tem utilizado, em suas campanhas de marketing,
um conjunto de ferramentas de incentivo, projetadas
para estimular
a compra
de produtos
ou servios
especficos
por
parte
do cliente.
Esta
prtica
denominada
(A) distribuio seletiva.
(B) propaganda.
(C) promoo de vendas.
(D) marketing direto.
(E) distribuio intensiva.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 126 de 140

Teoria e Exerccios.

de
propaganda
so
instrumentos
eficientes
para
confiana
dos consumidores
nos servios
bancrios
contratados.
que
psicogrficos.
segmento.
marca.
dos servios.
49. (CESPE/Banco
do
50. (CESPE/Caixa
Econmica/Tcnico
Bancrio/2014)
A
proposio
atividades
promocionais
so orientadas
para gerar
40890976813
52. (CESPE/Caixa
Econmica/Tcnico
Bancrio/2014)
Uma
gastar em promoo.
O gerente
de marketing
da
Prof. Carlos Xavier
Pgina 125 de 140

Teoria e Exerccios.
Questes sobre qualidade no atendimento

- 2)
Roupas
adequadas para o trabalho demonstram uma postura
profissional no atendimento aos clientes porque o modo
como o escriturrio se veste
(A) um elemento da comunicao no verbal com o cliente.
(B) significa um dos fatores da pr-abordagem ao correntista.
(C) amplia as possibilidades de encerramento da venda.
(D) convence o cliente em caso de alguma objeo venda.
(E) refora os benefcios do produto para o cliente.
- 2) Um banco
estabeleceu
como
ao
obrigatria
em
seu
relacionamento com clientes corporativos a retomada de
contato com esses clientes nas seguintes ocasies: um
ms, seis meses e um ano aps a venda de qualquer
servio ou produto. Dessa forma, seria possvel no s
mensurar o nvel de satisfao dos clientes e, em funo
desse
resultado,
oferecer-lhes
a possibilidade
de
orientao, como tambm acolher sugestes de melhoria
em relao ao que foi adquirido. Essa ao implantada
pelo banco refere-se (ao)
(A) lean marketing
(B) servio de ps-venda
(C) venda programada
(D) reverso de demanda declinante
(E) individual marketing
58. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015 - 2) Na estrutura
organizacional
de um banco, marketing
no uma
funo exclusiva de um departamento. uma rea em
que todos devem atuar, principalmente os funcionrios
que trabalham
diretamente
na funo de vendas e
atendimento, pois so responsveis por
(A) aprovar as campanhas de comunicao do banco.
(B) entender e satisfazer as necessidades dos clientes.
(C) ouvir as confidncias individuais da clientela.
(D) preparar as propagandas a respeito da empresa.
(E) transmitir informaes pessoais aos bancrios.
40890976813
- 2) Quando
atendente de um banco utilizar-se de comparaes com a
concorrncia para ressaltar as vantagens dos servios
Prof. Carlos Xavier
Pgina 127 de 140

Teoria e Exerccios.
prestados em sua agncia, ele deve ter por princpio a

utilizao de
(A) dados de cunho psicolgico ou emocional.
(B) fatores que dificultem o entendimento das caractersticas
dos produtos concorrentes.
(C) comparaes entre servios de natureza e pocas
diferentes.
(D) informaes objetivas e que sejam passveis de
comprovao.
(E) pesquisas de opinio sem a fonte e sem a data dos dados
recolhidos
60. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015 - 2) Na ocasio
do atendimento,
seja na definio
do preo e das
condies
de venda, seja na aceitao
ou no da
proposta, inaceitvel a(o)
(A) discriminao de qualquer pessoa com base em raa, cor,
religio.
(B) diviso dos correntistas com base na capacidade de
investimento.
(C) omisso de informaes importantes sobre a vida particular
do atendente.
(D) separao dos clientes por idade, sexo, renda ou estado
civil.
(E) discernimento em relao condio financeira do cliente.
61. (CESGRANRIO/IBGE/Supervisor
de
Pesquisas
Administrao/2014)
Uma
empresa
de consultoria
estruturou seu sistema de atendimento aos clientes com
base nos princpios
da qualidade,
de tal forma que
aqueles que adquirirem e fizerem uso dos servios da
empresa fiquem plenamente satisfeitos.
O princpio
que demonstra
o compromisso
dessa
empresa com a qualidade na prestao de seus servios
a) abordagem por processo

b) conquista de mercados
c) viso sistmica
d) foco no cliente
e) liderana
40890976813

Prof. Carlos Xavier
Pgina 128 de 140

Teoria e Exerccios.

bancrios.
63. (FCC/Banco
do
O
o
64. (FCC/Banco
do
Os
organizao.
uma
atendimento.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 129 de 140

Teoria e Exerccios.

"linha de frente".
definio
de
um
padro
rgido
de
atendimento,
65. (FCC/Banco do
na experincia
dos clientes
para com os servios
dos clientes
com suas atividades
bancrias.
Uma
deciso,
40890976813
67. (FCC/Banco
Neymar
Prof. Carlos Xavier
Pgina 130 de 140

Teoria e Exerccios.
pode ser uma estratgia para atrair e fidelizar clientes,

pois
diferencial.
68. (FCC/Banco
do
A
utilizao de uma voz alegre, clara e calorosa essencial
para gerar empatia e garantir xito em um contato
telefnico profissional. Dentre outras, uma caracterstica
da empatia a capacidade de
autoritarismo.
69. (FCC/AL-SP/Agente/2010) A qualidade e a excelncia
organizacional no atendimento so atingidas quando h
o envolvimento das pessoas da organizao.
Considere as afirmativas:
I. A qualidade
como
excelncia
organizacional
expressada pelo sentido de prazer ou estima pessoal dos
consumidores por determinados servios prestados pela
organizao.
especificaes
estabelecidos
por normas
apenas
IV. Qualidade a totalidade de aspectos e caractersticas
dos servios prestados ao pblico que satisfazem as
necessidades e os objetivos da organizao.
V. Os servios prestados ao pblico tm como dimenses
de qualidade a acessibilidade, a uniformidade, a resposta
rpida e a cortesia.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
da
Pgina 131 de 140

Teoria e Exerccios.

"linha de frente".
definio
de
um
padro
rgido
de
atendimento,
65. (FCC/Banco do
na experincia
dos clientes
para com os servios
dos clientes
com suas atividades
bancrias.
Uma
deciso,
40890976813
67. (FCC/Banco
Neymar
Prof. Carlos Xavier
Pgina 130 de 140

Teoria e Exerccios.

a) I, II e IV.
b) I, III e V.
c) II, III e IV.
d) II, IV e V.
e) IV e V.
Um
dos
fatores
de
qualidade
no atendimento
Empatia
confiana ao pblico.
atendimento.
71. (FCC/Sergipe
Gs
S.A,/Assistente
Expresses
adequadas
no
72. (FCC/Sergipe
Gs
S.A./Assistente
Assinale
a
alternativa
que
apresenta
informaes
no
caf.
40890976813
73. (FCC/Sergipe
Gs
No atendimento
Prof. Carlos Xavier
S.A./Assistente
ao cliente,
a
Pgina 132 de 140

Teoria e Exerccios.
a) funcionrios que tm contato direto com os clientes.

b) funcionrios que ficam na retaguarda.
c) fornecedores e prestadores de servios.
d) auditores da qualidade em servios
e) patrocinadores e apoiadores.
74. (FCC/DNOCS/Agente/2010)
Qualquer
que seja o
estado emocional dos clientes, importante para eles
que se compreenda o que esto tentando dizer e como se
sentem em relao ao atendimento que desejam. Quando
se reage s emoes deles, bom distinguir
entre
empatia e solidariedade. Ambas tm a ver com o modo
como se lida com as emoes das pessoas.
A respeito de empatia, analise:
outro.
correto o que consta APENAS em
a) I, II e IV.
b) I, II e III.
c) II e III.
d) I e III.
e) II e IV.
75. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2011) A avaliao
dos servios pelos clientes
quanto a disposio
prontido dos empregados ou profissionais a prestar o
servio denominada
a) responsividade.
b) tangibilidade.
c) confiabilidade.
d) garantia.
e) empatia.
ou
40890976813
(CESPE/ANATEL/Tcnico-Administrativo/2008)
A
qualidade do atendimento ao pblico cada vez mais
foco
de
ateno
das
organizaes
pblicas,
principalmente em virtude da atuao das entidades de
fiscalizao.
Essa
realidade
bastante
complexa,
considerando que o atendimento ao pblico apresenta
Prof. Carlos Xavier
Pgina 133 de 140

Teoria e Exerccios.

a) I, II e IV.
b) I, III e V.
c) II, III e IV.
d) II, IV e V.
e) IV e V.
Um
dos
fatores
de
qualidade
no atendimento
Empatia
confiana ao pblico.
atendimento.
71. (FCC/Sergipe
Gs
S.A,/Assistente
Expresses
adequadas
no
72. (FCC/Sergipe
Gs
S.A./Assistente
Assinale
a
alternativa
que
apresenta
informaes
no
caf.
40890976813
73. (FCC/Sergipe
Gs
No atendimento
Prof. Carlos Xavier
S.A./Assistente
ao cliente,
a
Pgina 132 de 140

Teoria e Exerccios.
muitas variveis
que interferem
na execuo
desse
servio. Acerca das caractersticas e da qualidade do
atendimento ao pblico, julgue os itens a seguir.
O
tempo
demasiado
de espera
do usurio
constitui
indicador definidor da perda de qualidade do servio de
atendimento.
77. (CESPE/TRT16/Analista-Judicirio/2005)
Alexandre,
gerente de atendimento de um rgo do Poder Judicirio,
pauta sua gesto nos princpios
de confiabilidade
e
fidedignidade
da informao,
ateno e cortesia nas
relaes
interpessoais,
discrio
e objetividade
no
tratamento das necessidades dos clientes e rapidez no
atendimento. Nessa situao, correto afirmar que os
princpios que norteiam a conduta de Alexandre, como
gestor, conferem eficincia e eficcia no atendimento ao
pblico.
A
qualidade do atendimento ao pblico deve ser pautada
por critrios
como prestao
da informao
correta,
cortesia no atendimento, rapidez da resposta e ambiente
adequado para a realizao desse atendimento.
Um
dos objetivos finais dos programas
de qualidade
do
atendimento
no servio pblico deve ser resgatar a
legitimidade dos rgos pblicos perante a sociedade.
Caractersticas como presteza, discrio e tolerncia so
fundamentais no perfil do atendente, na medida em que
o aproxima do usurio, criando uma situao de empatia.
40890976813
(CESPE/TRE-BA/Tcnico-Segurana/2010)
A qualidade
do atendimento ao pblico cada vez mais foco de
ateno das organizaes pblicas, principalmente em
virtude da atuao das entidades de fiscalizao. Essa
realidade bastante complexa, considerando que muitas
variveis
interferem
na execuo
do servio
de
atendimento ao pblico. Acerca das caractersticas e da
qualidade do atendimento ao pblico, julgue os itens a
seguir.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 134 de 140

Teoria e Exerccios.
81. (CESPE/TRE-BA/Tcnico-Segurana/2010) A tica do

cidado no oferece critrios vlidos para programas de
avaliao do atendimento ao pblico.
O resgate
da legitimidade e a manuteno da boa imagem dos
rgos
pblicos
perante
a sociedade
devem
ser
primordiais nos programas de qualidade do atendimento
no servio pblico.
A
aproximao
entre atendente
e usurio
do servio
pblico depende de caractersticas do perfil do atendente
como presteza, discrio e tolerncia.
separao definitiva entre servio de atendimento ao
pblico e servio de atendimento ao pblico de qualidade
fundamentada na avaliao do tempo demasiado de
espera do usurio.
85. (CESPE/TRE-BA/Tcnico-Segurana/2010) A empatia

entre atendente e usurio ocorre quando o atendente
no se mostra discreto e objetivo no atendimento.
Considerando a natureza das regras e dos procedimentos
institucionais, mesmo que seja possvel uma adequao
que conduza satisfao
do usurio, uma conduta
flexvel em situao de atendimento ao usurio deve ser
evitada.
padronizao e a uniformidade nos procedimentos de
atendimento ao pblico contribuem para a eficincia e a
qualidade da prestao de servios.
prestao do atendimento baseia-se na concesso da
informao correta, independentemente da forma como
ela transmitida.
40890976813
Se
o
atendente no for capaz de oferecer a informao correta
demandada pelo cliente, a qualidade do
atendimento
ficar comprometida de modo irreparvel.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 135 de 140

Teoria e Exerccios.
O
bom
atendimento
pode implicar
adicionais,
objetivando
atender
s necessidades
do
cliente.
tipo de cliente.

de descompromisso
desse
servidor
e ser motivo de
do
procura
contnua
por
padres
de
excelncia
atendimento
ao
pblico
est
desvinculada
A
no
dos
a ser transmitida.
Ao
40890976813
No
atendimento
ao pblico,
o sorriso
que transmite
mensagem
transmitida
atendimento
Prof. Carlos Xavier
Pgina 136 de 140

Teoria e Exerccios.
O
bom
atendimento
pode implicar
adicionais,
objetivando
atender
s necessidades
do
cliente.
tipo de cliente.

de descompromisso
desse
servidor
e ser motivo de
do
procura
contnua
por
padres
de
excelncia
atendimento
ao
pblico
est
desvinculada
A
no
dos
a ser transmitida.
Ao
40890976813
No
atendimento
ao pblico,
o sorriso
que transmite
mensagem
transmitida
atendimento
Prof. Carlos Xavier
Pgina 136 de 140

Teoria e Exerccios.
emoes, o servidor que atender essa pessoa dever

utilizar um meio de registro escrito das informaes e
emoes para no haver dificuldades de interpretao.
Um
atendimento ao pblico resultado da coerncia entre as
palavras e os atos do servidor.
bom
Na
situao de atendimento ao pblico e, principalmente,
sob o ponto de vista do usurio, o atendente passa a ser
considerado
algum
portador
de
uma
identidade
singular, desvinculado da figura da instituio.
101. (CESPE/MMA/Agente Administrativo/2009) Do ponto
de vista de algum que quer implantar um programa de
qualidade
do atendimento,
a anlise da situao
atendimento ao pblico suficiente para entender as
razes da perda de qualidade no atendimento.
de
Dar
visibilidade
s necessidades,
s experincias
e s
expectativas
do usurio constitui
a manifestao
do
carter social do atendimento ao pblico.
103. (CESPE/MMA/Agente Administrativo/2009) O resgate
da legitimidade dos rgos pblicos perante a sociedade
pode ocorrer por meio do sucesso dos programas de
qualidade do atendimento no servio pblico.
104. (CESPE/TRT16/Tcnico-Enfermagem/2005)
Vera,
servidora pblica, exerce atividades de atendimento ao
pblico em uma unidade do TRT. Vera conhece muito
bem o funcionamento do seu setor de trabalho, procura
manter-se
atualizada
com
relao
s
inovaes
envolvidas
em suas tarefas
e est sempre
bemhumorada, atendendo as pessoas com cordialidade
e
presteza. Nessa situao, o comportamento profissional
apresentado por Vera de alta qualidade.
40890976813
O
atendente,
ao desempenhar
seu trabalho,
cria uma
possibilidade de relao interpessoal que possibilita a
aproximao entre a satisfao do cliente/cidado e os
objetivos da organizao.
Prof. Carlos Xavier
Pgina 137 de 140

Teoria e Exerccios.
106. (CESPE/MTE/Agente Administrativo/2008) O trabalho

desenvolvido pelo funcionrio que exera a funo de
atendimento
ao pblico deve ser considerado
mera
reproduo de procedimentos padronizados.
Para
planejar um programa de atendimento ao pblico por um
rgo pblico, necessrio investigar as experincias
bem-sucedidas
em organizaes
privadas
e tentar
reaplic-las na realidade da administrao pblica.
A
qualidade do atendimento ao pblico fundamenta-se na
prestao
da informao
correta,
na cortesia
do
atendimento, na brevidade da resposta e na adequao
do ambiente para a realizao do atendimento.
109. (CESPE/INSS/Tcnico do Seguro Social/2008) O bom
estado de sade, a competncia profissional e o perfil
adequado do atendente tornam o servio de atendimento
mais eficiente e, desse modo, contribuem para aumentar
a satisfao dos usurios dos produtos ou servios da
instituio.
do Seguro
Social/2008)
trabalho desenvolvido pelo funcionrio na situao de
atendimento pode ser considerado atividade de mediao
entre as finalidades da instituio e os objetivos do
usurio.
do Seguro Social/2008)
Um
procedimento
que pode permitir
a identificao
de
fatores crticos de sucesso para o atendimento ao pblico
com qualidade
descobrir
o que distingue
uma
organizao bem-sucedida, no atendimento ao pblico,
de uma mal-sucedida,
nesse aspecto, e analisar as
diferenas entre elas.
40890976813
112. (CESPE/TRE-AL/Tcnico-Telefonia/2004) A habilidade

de prestar um bom atendimento atributo inerente a
quem presta o servio, no podendo, portanto,
ser
adquirida em aes de treinamento.
113. (CESPE/TRT16/Analista-Judicirio/2005) nio, gestor
de qualidade de uma organizao pblica, tem empatia
com seus colaboradores no trabalho. Nessa situao,
Prof. Carlos Xavier
Pgina 138 de 140

Teoria e Exerccios.
nio capaz de escutar ativamente,

reconhecer
as
opinies
e influenciar
o comportamento
de seus
colaboradores.
11. Gabarito.
1. C
2. D
3. E
4. D
5. A
6. E
7. E
8. D
9. A
10.
11.
12.
13.
B
D
C
D
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
E
C
E
C
E
E
D
A
E
A
E
C
E
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
C
B
C
A
A
C
B
E
B
C
E
D
E
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
51.
52.
C
E
C
E
C
C
D
E
C
C
E
E
C
53.
54.
55.
56.
57.
58.
59.
60.
61.
62.
63.
64.
65.
B
C
C
A
B
B
D
A
D
E
B
E
D
66.
67.
68.
69.
70.
71.
72.
73.
74.
75.
76.
77.
78.
D
B
D
B
C
D
D
A
D
A
E
C
C
79.
80.
81.
82.
83.
84.
85.
86.
87.
88.
89.
90.
91.
C
C
E
C
C
E
E
E
C
E
C
C
E
92.
93.
94.
95.
96.
97.
98.
99.
100.
101.
102.
103.
104.
C
C
E
C
E
C
E
C
E
E
C
C
C
105.
106.
107.
108.
109.
110.
111.
112.
113.
C
E
E
C
C
C
C
E
C
12. Bibliografia Principal.

BARNEY, Jay B. HERSTERLY, William S. Administrao
estratgica
e
vantagem competitiva: conceitos e casos. 3 Ed. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2011.
BEAVEN, Mary H. SCOTTI, Dannis J. Service-Oriented thinking and its
implications for the marketing mix. The Journal of Services Marketing, 2000.
CARVALHO, Antonio V. de. NASCIMENTO, Luiz P do. SERAFIM, Ozila C. G.
Administrao de Recursos Humanos. 2 ed. Vol. 1. So Paulo: Cengage
Learning, 2012.
CHIAVENATO, Idalberto. Administrao: Teoria, Processo e Prtica. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2007.
CHIAVENATO, Idalberto. Gesto de Pessoas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
CHIAVENATO, Idalberto. Introduo Teoria Geral da Administrao. Rio
de Janeiro: Elsevier, 2011.
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo:
Saraiva: 2000.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 139 de 140

Teoria e Exerccios.
CLARK , J. M. The Concept of Value. Quarterly Journal of Economics, v.29,

n.4, 1915, p.663-673.
GRNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e servios. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2003.
HAMPTOM, David. R. Administrao do comportamento organizacional.
So Paulo: Makron Books, 1991.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. 10
Edio.So Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12a
Edio. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
MOSS, Charles Derek.; RICHARDSON, Bill. Customer Satisfaction
The Key
to Successful and Legally Unfettered Trading. European Journal of Marketing,
v.19, n.6, 1985, p.5-11.
PARASURAMAN, A., Zeithaml, Valerie A., Berry, Leonard L. A conceptual
Model of Service Quality and Its Implications for Future Research.
Journal of Marketing. Vol. 49, 1985. p. 41-50
RAVALD, Annika.; GRNROOS, Christian. The Value
Concept
and
Relationship Marketing. European Journal of Marketing, v.30, n.2, 1996,
p.19-30.
ROBBINS, Stephen P. JUDGE, Timothy A. SOBRAL, Filipe. Comportamento
Organizacional: teoria e prtica no contexto brasileiro. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2010.
SWEENEY, Jillian C.; SOUTAR, Geoffrey N. Consumer Perceived Value: The
development of a multiple item scale. Journal of Retailing, v.77, 2001, p.203220.
XAVIER JUNIOR, Carlos Eduardo Ramos. Percepo de valor em uma
oferta: o papel dos valores dos consumidores. Dissertao de Mestrado.
Recife: Universidade Federal de Pernambuco, 2006.
ZEITHAML, Valerie A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value:
A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, v.52, Jul.
1988, p.2-22.
Provas de concursos anteriores de diversas bancas.
40890976813
Prof. Carlos Xavier
Pgina 140 de 140

Aula 1 PDF-EDIT

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Aula 1 PDF-EDIT

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Aula01

Atendimento p/ Banco do Brasil (com videoaulas)

Prof. Carlos Xavier - Aula 01

AULA 01: Marketing em empresas de servios.

direitos autorais e d outras providncias.

Prof. Carlos Xavier

Atendimento p/ Banco do Brasil (com videoaulas)

Prof. Carlos Xavier - Aula 01

Ol amigos concurseiros, tudo bem?! Vamos comear a estudar para

Antes disso, j fui

concursado da carreira de Pesquisador do IPEA (aprovado em 13 lugar). J

Federal de Pernambuco (2 lugar), Professor de Administrao do

Prof. Carlos Xavier

Atendimento p/ Banco do Brasil (com videoaulas)

Prof. Carlos Xavier - Aula 01

Prof. Carlos Xavier

Telemarketing . Etiqueta empresarial: comportamento,

Atendimento p/ Banco do Brasil (com videoaulas)

Prof. Carlos Xavier - Aula 01

Prof. Carlos Xavier

Telemarketing . Etiqueta empresarial: comportamento,

Atendimento p/ Banco do Brasil (com videoaulas)

Prof. Carlos Xavier - Aula 01

Bem... voc no imagina o trabalho enorme que d preparar uma

concurso?! Minha resposta: Estudem por este curso! O foco do nosso

Deixe esse trabalho comigo! =)

Prof. Carlos Xavier

Atendimento p/ Banco do Brasil (com videoaulas)

Prof. Carlos Xavier - Aula 01

prova, se diferenciando da concorrncia, mas sempre h um risco da banca ir

matrias do concurso. Um dos maiores erros do concurseiro se concentrar

Prof. Carlos Xavier

Atendimento p/ Banco do Brasil (com videoaulas)

Prof. Carlos Xavier - Aula 01

Abrao e bons estudos!

Prof. Carlos Xavier

Atendimento p/ Banco do Brasil (com videoaulas)

Prof. Carlos Xavier - Aula 01

3. Viso geral do marketing.

Diferentes empresas se estruturam em torno de diferentes contextos.

3.1. Orientaes da empresa no mercado.

Todas as empresas possuem uma orientao geral

(marketing), independentemente do setor onde atuam. Trata-se, basicamente,

as orientaes da empresa podem ser:

de produtos mais interessantes para os

Prof. Carlos Xavier

Atendimento p/ Banco do Brasil (com videoaulas)

Prof. Carlos Xavier - Aula 01

3. para as vendas, quando o foco da empresa incentivar os

programas, processos e atividades de marketing, com o

e a concorrncia, assim como a sociedade como um todo - e

abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem

Prof. Carlos Xavier

Atendimento p/ Banco do Brasil (com videoaulas)

Prof. Carlos Xavier - Aula 01

Churchill (2000), por sua vez, aponta ainda a orientao para o

conhecimento sobre as orientaes das empresas para o marketing e para as

ferramentas de vendas e promoo para estimular as vendas. O foco da

entender o consumidor e lucrar com base na satisfao de suas necessidades.

inteligente comparao entre as orientaes de vendas e de marketing:

Prof. Carlos Xavier

Atendimento p/ Banco do Brasil (com videoaulas)

Prof. Carlos Xavier - Aula 01

cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas