ECONOMA Y ESTRATEGIA DE

NEGOCIOS
Mdulo 3: La estructura de mercado y la
empresa
Por Luis Carranza

La dimensin empresarial

 Margen operativo y retornos

Capital humano

Infraestructura

Riesgos
Macroeconmicos

Margen
operativo

Flujo de
inversin

Retorno

Mercado, Comercial
Creatividad y
Eficiencia en
operacin

Riesgos
Microeconmicos
Costo y acceso
a crdito

Costos
regulatorios y
tributarios

 EMPRESA: Factores de la industria

Clientes

Sustitutos

Poder de negociacin con

los clientes

Amenazas de productos
sustitutos

Competencia en el
mercado

Proveedores

Nuevos entrantes

Poder de negociacin de
los proveedores

Amenaza de los nuevos

entrantes

Fuente: Porter, Michael E

 Industrias no atractivas

Entrantes

Bajos requerimientos de capital

No hay economas de escala

Proveedores

Posibilidad de integracin
Pocas alternativas

Compradores

Posibilidad de integracin
Pocos compradores

Sustitutos
Competencia

Amplios/cambio tecnolgico
Pocos complementarios
Commodity
Muchos/bajo crecimiento industria

 Industrias Atractivas

Entrantes

Altos requerimientos de capital

Fuertes economas de escala/Aprendizaje

Proveedores

Baja posibilidad de integracin

Muchas alternativas

Compradores

Baja posibilidad de integracin

Muchos compradores

Sustitutos
Competencia

Pocos/poco cambio tecnolgico

Muchos productos complementarios
Diferenciacin
Pocos/Fuerte crecimiento industria

Alto

Bajo

Crecimiento de la Industria

Tamao y Mercado

Bajo

Alto

Porcentaje de Mercado

 Escenario A: Situacin ptima

Fuerte riesgo de competencia

Se aprovechan economas internas

Escala
Ambiente
Aprendizaje

Costos

Precios

CMg 1
CMe 1

CMg 2

CMe 2

Q1

Q2

Ganancia extraordinaria Empresa 1: (P CMe1)Q1 =0

Q1 + Q2
Ganancia extraordinaria Empresa 2: (P CMe2)Q2 > 0

 Escenario A

Riesgos:

Peligro de entrantes

Tendencias de patrones de consumidores

Innovacin (sustitucin de productos o competencia directa

Otros riesgos (regulatorios, polticos)

 Escenario A: Estrategias

Estrategias
Consolidacin
Manejo de Precio
Fidelizacin de clientela (lock-in)
Innovacin

 Escenario A: Consolidacin

Cadena de comercializacin

Control de proveedores estratgicos o de recursos naturales

Ubicacin estratgica

 Escenario B

Menor riesgo de competencia

Buscar diversificar (nuevos productos/nuevos mercados)

 Escenario C

Mercado commoditizado o con una empresa lder

Empresa muy vulnerable a cambios en el ciclo econmico

No tendr capacidad de reaccin ante crisis

Plan estratgico dinmico:

Diferenciacin de producto
Segmentacin de mercado
Innovacin
Desinvertir

 Escenario D

Mercado en rpida expansin

Si existe empresa lder tendr estrategia de seguir creciendo hasta

tener posicin dominante en mercado

Si existe un amplio nmero de empresas, se generar proceso de

consolidacin de mercado con pocas lderes.

Plan estratgico dinmico:

Posibilidad de conseguir liderazgo
Crecimiento orgnico
Asociacin estratgica

Mercado de Nicho
Innovacin
Desinvertir, timing es crtico para maximizar el valor de venta

Decisiones Estratgicas: Teora

de Juegos

 Guerra de Cevicheras

Cevichera X y Cevichera Y comparten el mismo mercado en un distrito

Existen 1000 clientes por semana

Las ganancias de cada Cevichera son de 8.000 soles semanales si cada una atiende

a la mitad del mercado

Existe la posibilidad de hacer publicidad que cuesta 2.000 soles semanales

Si una hace publicidad y la otra no, tendra un aumento en las ganancias por la
venta adicional de 4.000 soles y la otra tendra una cada en las ganancias por
menor venta de 4.000 soles

Existen dos estrategias: hacer publicidad o no hacer publicidad. Los resultados

finales dependern de la interaccin de las decisiones de las empresas

 Guerra de Cevicheras: Formalizacin

Jugadores: participantes del juego quienes toman decisiones con el objetivo de

maximizar sus utilidades (pagos).

Acciones: son las decisiones que puede tomar cada jugador en cada momento que le
toque jugar. Pueden ser finitas o infinitas.

Resultados: los distintos modos en los que puede concluir el juego. Cada resultado
lleva aparejadas unas consecuencias para cada jugador.

Ganancias o pagos: cada jugador recibe un pago al acabar el juego, que depende den
cual haya sido el resultado del juego. El significado de dicho pago es la utilidad de
cada jugador.

Estrategias: una estrategia es un plan competo de acciones con las que el jugador se
propone a participar del juego.

Estrategias dominantes: una estrategia ser dominante si es tan buena o ms que

cualquier otra como respuesta a cualquier combinacin de estrategias que elijan los
dems jugadores.

 Guerra de Cevicheras: Solucin

Jugadores: cevichera X y cevichera Y

Acciones: hacer publicidad (P) o no hacer publicidad (NP)

Ganancias o pagos: se presentan en la siguiente matriz:

Cevichera X

Cevichera Y
NP

NP

8,8

4,10

10,4

6,6

 Guerra de Cevicheras: Solucin

Equilibrio Nash: Cuando los jugadores no cambian de estrategia ante las accin de
los otros jugadores

Cevichera Y

Cevichera X

NP

NP

8,8

4,10

10,4

6,6

 Juegos Secuenciales

La empresa administradora del Boulevard de Asia le ofrece a la cevichera X

instalarse en el verano en Asia.

Si la cevichera acepta tendr que pagar 5.000. Las ventas semanales le dan
ganancia adicional de 3.000 en el local de Asia y de 1.500 en el local original
(durante semana tendr ms clientes en Lima).

Si la cevichera X no acepta se lo ofrecen a la cevichera Y con un descuento de

1.000.

 Juegos Secuenciales

A: Acepta

N: No Acepta

Y
(-500 , -1 500)

(-1 500 , 500)

(0 , 0)

 Juegos Secuenciales

Estrategias: son el conjunto de acciones las cuales puede tomar un jugador conociendo
previamente el conjunto de acciones que el resto de jugadores a tomado.

Solucin por induccin hacia atrs: analiza el juego desde el final hacia el principio. Busca
predecir el resultado en cada etapa futura del juego para incorporarlo de manera racional
en la etapa precedente.

Equilibrio de Nash perfecto en sub juegos: es el equilibrio de Nash construido por induccin
hacia atrs. Un perfil de estrategias ser un equilibrio de Nash perfecto en subjuegos si para
cada subjuego este genera un equilibrio de Nash.

X
Y

(-1 500 , 500)

(0 , 0)

(-500 , -1 500)

(-1 500 , 500)

 Juegos Repetidos

Guerra de la cevichera jugada todas las semanas.

Acuerdo de cooperacin para No poner publicidad

Juego repetidos con periodo finito (acuerdo por 10 semanas)

Cevichera Y

Cevichera X

NP
NP

8,8
10,4

4,10
6,6

Incentivo para desviarse en la

semana 10

Problema del Periodo Final

 Juegos Repetidos Infinitos

Estrategia Tit for Tat

Poner probabilidad de que el juego contine o no en el futuro: q

Poner la ganancia neta de desviarse

t

t+1

t+2

t+3

t+4

t+n

Si desva

Ganancias:

10

Si coopera

Ganancias:

Ganancia de desviarse:

Ganancia de cooperar:

10 + 6q
1-q
8 + 8q
1-q

Cooperar si q > 0.5

Estrategias de Crecimiento

 Estrategia Agresiva I

En la industria de alimentos existe un monopolista con ganancias anuales

de 100 millones.

Una nueva empresa extranjera quiere instalarse en el mercado.

Si el monopolio no hace guerra de precios, comparten el mercado y cada

empresa se llevara 40 millones

Si el monopolio hace guerra de precios,

La nueva empresa puede salir y pierde 10 millones y el monopolio se

quedara con 60 millones de utilidad

La nueva empresa puede quedarse y entrar en la guerra de precio

con lo cual el monopolio pierde 10 millones y la nueva empresa
pierda 30 millones.

 Estrategia Agresiva II

NE: Nueva empresa

NE
Entrar

En fase 3
No entrar

NE escoger salir

M
Guerra

No guerra

En fase 2
M escoger Guerra

NE
3

Sigue

(0 , 100)

Sale

(40 , 40)

En fase 1
NE escoger No entrar

(-30 , -10)

(-10 , 60)

 Estrategia Agresiva III

Enviar una seal muy fuerte de competencia para que el monopolista se acomode a la
entrada, ejemplos:
Sobre invertir en capacidad productiva
Fuerte publicidad
Firma de contratos por adelanto con proveedores

De esta forma el costo de salir se incrementa, por ejemplo pasa a ser 50 millones
NE
Entrar

M
Guerra

No guerra

En fase 3
NE escoger sigue
En fase 2
M escoger No guerra

NE
3

Sigue

No entrar

Sale

(40 , 40)
En fase 1
NE escoger Entrar

(-30 , -10)

(-50 , -60)

 Estrategia de Nicho I

En la industria de alimentos existe un monopolista con ganancias anuales de

100 millones.

Una nueva empresa extranjera quiere instalarse en el mercado ofreciendo

solamente una lnea de yogurt.

Si el monopolio permite la entrada pierde 5 millones de utilidad. La nueva

empresa hace utilidad de 8 millones (low cost)

Si el monopolio hace guerra de precios,

La nueva empresa puede salir y pierde 1 milln y el monopolio se
quedara con 80 millones de utilidad
La nueva empresa puede quedarse y entrar en la guerra de precio con lo
cual el monopolio pierde 75 millones y la nueva empresa pierde 3
millones.

 Estrategia de Nicho II

M
1

No guerra

En fase 2
NE escoger salir

Guerra

NE

(95 , 8)

Sale

(80 , -1)

Sigue

(75 , -3)

En fase 1
M escoger No guerra (95>80)

 Estrategia de Nicho III

Factores crticos:
Tamao del mercado
Potencial de crecimiento de la nueva empresa
Mercado expuesto a innovaciones
Posicionamiento de la nueva empresa (low cost/ciclo econmico)

 Fusin o Adquisicin I

Mayor flujo

Menor tasa de
descuento

Valor empresa

Valor Mercado

(Cash Flow)

(Costo de oportunidad)

Valor con sinergia

 Fusin o Adquisicin II

Ventajas:
Aprovechar economas internas
Consolidacin en mercados (integracin vertical)
Reduccin de costos de transaccin

Complementariedad de productos (desde el consumidor)

Objetivos corporativos/financieros (diversificacin del riesgo, etc.)

Desventajas:
Destruccin de valor (2+2 < 4!)
Choque cultural entre las dos organizaciones
Impacto sobre la marca

 Fusin o Adquisicin III

Tipos
Fusin
Adquisicin

Factores crticos:
Necesidad de autonoma organizacional de las empresas
Necesidad de integracin estratgica

Estrategias de Precio

 Discriminacin de Precio I

Distribucin de precios por tipo de clase y asiento en un avin

Clase econmica

Clase ejecutiva

 Discriminacin de Precio II

Discriminacin de precio de primer grado

Ocurre cuando el monopolista vende las diferentes unidades de produccin a
precios distintos. De esta manera cobrara a cada consumidor el precio mximo
a pagar.
Discriminacin perfecta: cuando se conocen certeramente los niveles de
valoracin del producto.
En cualquier caso de discriminacin se asume que existe informacin sobre los
consumidores y que no hay posibilidad de arbitraje (costos de transaccin,
servicio post venta, etc.)

 Discriminacin de Precio III

Discriminacin de precio de segundo grado

La informacin del monopolista sobre el comportamiento del consumidor no
es completa. Para ello cobra diferentes precios dependiendo de la cantidad y la
calidad. Consumidores con volmenes altos (bajos) de compra tienen baja
(alta) disposicin a pagar por el producto.

 Discriminacin de Precio IV

Discriminacin de precio de tercer grado

Se busca conocer el mercado por seales, tale como: edad, localizacin,
ocupacin, otros. Con el fin de identificar las distintas formas de demanda del
consumidor.

 Diferenciacin de producto I

Identificar capacidad de pagar de consumidores

Ejemplo:
PRECIO

MERCEDES

BMW
TOYOTA

DAEWOO

HYUNDAI

CALIDAD

 Diferenciacin de producto II

Precio por empaque es distinto porque el lugar de consumo es distinto.

Ejemplo:

 Precios anti-competencia

Monopolista puede poner precios bajos para evitar que entre la competencia
(precios limites) o luego de entrar la competencia puede entrar en guerra de
precios (precios predatorios).

PM
Precio de
monopolio

Ganancia evitar
competencia

>

PL

PC

>

Precio
lmite

>

Precio
competencia

PP
Precio
predatorio
t+3

t+1

t+2

PL

PL

PL

PL

PC

PC

PC

(1- q) PM

PM

PM

PC

PP

PM

(1- q) PM

PM

PM

Ganancia esperada
Monopolio acomodando
entrada

PM

Ganancia esperada
Monopolio - peleando

PM

 Precios anti-competencia II

Asumiendo que se mantiene PM

Monopolio y ocurre la entrada:

a. Monopolio impondr precios predatorios si PP + PM > 2PC
b. Monopolio se acomoda a la entrada si PP + PM < 2PC

Supongamos que se cumple b, el monopolio evitar la competencia si:

q > 4 PM PL
3 PM PC

ECONOMA Y ESTRATEGIA DE
NEGOCIOS
Mdulo 3: La estructura de mercado y la
empresa
Por Luis Carranza