Pretende-se compreender as motivaes e

significados envolvidos no consumo de bens de luxo,

especificamente produtos de moda, e como esta
compreenso pode servir de orientao para o trabalho dos
designers, na criao de produtos de luxo mais sustentveis.
Acredita-se que, para o designer de moda, essencial
perceber as motivaes, valores e significados que esto por
trs do consumo, independente dos produtos serem de luxo
ou no, pois esta uma forma de compreender o futuro
ambiente de trabalho destes profissionais, assim como os seus
possveis futuros clientes.

CONSUMO

1. Definies
Por serem a cultura e o comportamento humano
inerentes ao acto de consumir, muitos so os autores, de
economistas a socilogos, que abordaram (e ainda
abordam) os smbolos, sentimentos e valores referentes ao
consumo. Neste sentido, este captulo tem como objectivo
fornecer o embasamento terico que contribua para uma
viso mais consistente do tema.
Segundo DAngelo (2004, p.22), para os economistas, o
consumo so escolhas racionais e objectivas, visando
sempre a uma compra ideal aquela em que a mxima
utilidade e o menor dispndio monetrio se combinam. Ao
concordar com DAngelo, Solomon (2006) afirma que,
durante muito tempo, o acto de consumir foi tecnicamente
explicado desta forma, mas que, ainda, por trs disso,
existem motivaes, desejo, padres de cultura, alm de
outros elementos que tornam-se decisivos no processo de
compra.
Allres (2000) declara que o acto de consumir
compreende a compra ou aquisio de bens na inteno
de sanar uma necessidade ou desejo. Simplificando mais,
DAngelo (2004) e McCraken (2003) dizem que uma troca
monetria entre cliente e fornecedor, onde um indivduo
paga uma quantia por um produto ou servio.
Entretanto, incutida no acto de consumir, est a
manifestao cultural deste acto, a comunicao implcita,
a troca simblica entre mercadoria e consumidor. Deste
modo, o consumo no pode ser interpretado somente pela
aco de produzir, comprar e usar produtos, e sim como
uma forma atravs da qual a cultura expressa seus ideias,
valores, princpios, identidade, categoria e projectos
(MCCRAKEN, 2003).
Para Rocha (2000), com relao ao consumo e
cultura, o entendimento de um termo passa pela
compreenso do outro. Mccraken (2003) afirma que a
cultura confere identidade a uma comunidade e contribui
para dot-la de parmetros que a permitam interpretar e

construir o mundo que a cerca. Em outras palavras, so as

lentes com as quais as sociedades enxergam os fenmenos e
os guias pelos quais os compreendem e assimilam.
Para McCraken (2003), a cultura e o consumo
encontraram, a partir do sculo XX, uma ligao sem
precedentes, porque o consumo tornou-se a forma pela qual
a sociedade passou a assimilar sua prpria cultura. Segundo
Baudrillard (1981), este pode ser descrito como a palavra da
sociedade contempornea sobre si mesma, o modo como
a nossa sociedade se fala (1981, p.241), ou as significaes
assumidas pelos objectos que no se manifestam
isoladamente, e sim na relao de uns com os outros. Assim,
por envolver valores e significados que so partilhados
socialmente, todo o acto de consumir torna-se,
consequentemente, cultural (SLATER, 2002).
Partindo desta premissa, McCraken (2003) sintetiza uma
espcie de modus operandi do mundo do consumo das
sociedades capitalistas. Para ele, da produo at o
consumidor final existiria um fluxo de significados culturais
transferidos de um agente a outro, atravs de diversos
mecanismos. A partir deste esquema geral de McCraken
representado na Figura 2 possvel compreender o
funcionamento da sociedade de consumo e de seus
principais actores.
Segundo McCraken, o contexto cultural meio social
e cultural em que as pessoas convivem o que origina o
significado imputado a produtos e servios. Busca-se, a partir
das representaes scio-culturais dos grupos sociais, a
matria-prima atravs do qual a propaganda e a moda iro
transferir a produtos e servios seus significados diversos. Para
essa transferncia chegar ao consumidor, ocorrem diversos
rituais tpicos da sociedade de consumo, como a posse
(comparao, avaliao, demonstrao de bens pessoais),
a troca (especialmente o acto de presentear), a arrumao
(cuidados dedicados a pertences pessoais) e o descarte
(aquisio de produtos que eram de outra pessoa ou
descarte de um produto prprio).
O esquema de McCraken torna clara a dimenso
scio-cultural do papel de cada actor no mundo do
consumo e oportuniza uma interpretao integrada das
aces que marcam o cotidiano das sociedades
capitalistas. Como lembra Allres, ()difcil e intil
distinguir os actos totalmente individuais dos actos sociais,
pois ()cada acto individual se reveste de uma dimenso
social(2000, p.49). Como afirma Solomom, o consumo no
ocorre em um vcuo(1983, p.319), visto que produtos e
servios fazem parte da vida social. Ou seja, faz-se
necessrio para a compreenso das questes relacionadas
ao significado do consumo, reconhecer que os agentes no
podem ser analisados isoladamente e que somente a
compreenso de seu papel no conjunto de relaes permite
entender a essncia de cada actuao ( SOLOMOM, 1983).

Garca Canclini (2008) reuniu em seu livro,

Consumidores e Cidados, seis diferentes concepes de
consumo, apresentadas a seguir:
1. O consumo como lugar de expanso do capital e da
reproduo da fora de trabalho: o consumo visto
aqui sob a ptica dos agentes econmicos, ao
procurar entender como funciona o ciclo de produo
e reproduo social;
2. O consumo como lugar onde as classes e os grupos
competem pela apropriao do produto social: trata
das questes das lutas sociais e do consumo como
indicativo de ascenso;
3. O consumo como lugar de diferenciao social e
distino simblica entre grupos: o consumo pode ser
utilizado como instrumento de poder e dominao de
um grupo sobre o outro. Deste modo, o consumo
confere status ao seu portador, ao promover a
classificao visvel do mundo social em categoria de
pessoas. Esta uma necessidade de distino que
daria sentido ao consumo (BAUDRILLARD, 1981).
4. O consumo como sistema de integrao e
comunicao: v o consumo como pontes que
interligam os agentes sociais;
5. O consumo como cenrio de objectivaes dos
desejos: com o afloramento do hedonismo na
modernidade, o consumo passou a tornar-se uma
forma de adquirir prazer, de materializar os devaneios;
6. O consumo como processo ritual; essa abordagem
percebe o consumo como um processo ritual que
actua como demarcador social.
Lipovetsky por sua vez, considera que o consumo se d
para o prazer do consumidor, mas que, mesmo assim, a
busca pela satisfao dos desejos narcsicos no decreta o
fim da ideia de consumo pela distino (LIPOVETSKY & ROUX,
2005).
Por fim, Rocha e Barros (2004) descrevem o consumo
como um discurso eloquente e aberto a mltiplas leituras, ao
permitir decifrar, classificar, distanciar e aproximar grupos
sociais atravs do comportamento de compra.
Ainda sob variadas perspectivas, muitos foram os que
analisaram o fenmeno do consumo e a partir dos autores
citados anteriormente que este trabalho se ir desenvolver.
2. O consumo de luxo
Antes de falar sobre o luxo, importante fazer uma
distino entre o que necessidade e o que desejo. A
necessidade seria o que indispensvel, o inevitvel; e o
desejo seria a ambio, o sonho, a vontade de conseguir
algo (CASTARDE, 2005). Ou seja, existem necessidades
objectivas (necessidade) e necessidades subjectivas
(desejo). O desejo um sentimento humano ilimitado,
enquanto que a necessidade est presente no desejo,
inclusive precedendo-o.

Para Lipovetsky, mais ningum ou quase ningum vive

tendo como objectivo a aquisio do que estritamente
necessrio (LIPOVETSKY & ROUX, 2005). Isto d-se em funo
da supervalorizao do consumo, do lazer e do bem-estar
relacionados compra de produtos que podem ser
considerados suprfluos. Assim, importante compreender
que as necessidades perpassam questes de cultura,
costumes e posio social.
Obviamente, o que necessidade para uns no tem o
mesmo valor para outros, portanto, complicado encontrar
uma definio moral e universal para a necessidade. Para
Allres (2000), as necessidades so classificadas a partir de
prioridades que vo das instintivas (alimentao, proteco
e segurana) s sociais (aspiraes pessoais, sonhos,
fantasia, beleza, lazer). Tambm possvel classific-las entre
necessidades verdadeiras (fsicas) e necessidades falsas
(sociais), mas a autora afirma que no tem sentido distinguilas,
pois o facto de uma ser determinada como falsa, no a
descaracterizaria como sendo uma necessidade. Alm disso,
ela destaca ainda que a necessidade baseada na
utilidade dos bens escolhidos, os quais correspondem, em
consequncia, ao nvel socioeconmico do indivduo,
reforando, assim, a ideia citada anteriormente de que o
que necessrio para um grupo de poder econmico
elevado pode no o ser para as classes mais baixas.
inevitvel constatar, ento, que dentro das necessidades
sociais, est o luxo.
O luxo, possui um conceito extremamente dinmico e
histrico, pois pertence a uma sociedade em determinado
momento e lugar. Ele no est em um objecto em si, mas no
julgamento sobre o seu valor pelos sujeitos. Assim, a
mercadoria pode assumir um valor secundrio, alm do de
troca, derivado do valor de uso original, adquirindo uma srie
de associaes e iluses culturais, exploradas amplamente
pela propaganda. Em suma, o luxo fica cada vez mais
presente na marca com a simbologia e menos presente no
objecto.
Allrs(2000) divide em trs nveis (Figura 3) o mercado
de luxo:
Classe dominante: procura sempre se diferenciar das
demais classes sociais. Busca produtos novos e
selectivos para afirmar sua superioridade.
Classe dirigente: pertencem a ela pessoas de alto
poder aquisitivo, que cultivam o consumismo e buscam
no luxo o mesmo status da primeira camada. So mais
voltadas para as tendncias. So os chamados novos
ricos.
Classe prospectiva: pessoas da classe mdia que
seguem as tendncias ditadas pelas griffes de luxo e
buscam copiar as classes de maior poder aquisitivo e
os formadores de opinio, como celebridades e

pessoas socialmente conhecidas.

Ou seja, o mercado de luxo no se divide unicamente
pelo poder aquisitivo, mas tambm pelo nvel de cultura de
cada um.
DAngelo (2004), num estudo realizado com
consumidores e profissionais da rea, identificou valores e
significados do consumo de produtos de luxo. Segundo os
resultados obtidos em seu estudo, o autor descreve quatro
valores relacionados aos consumidores de luxo, que sero
apresentados a seguir e discutidos atravs de Strehlau (2008):
1. Qualidade intrnseca dos produtos: os produtos de luxo
so valorizados pelos consumidores e profissionais do
sector, que justificam sua aquisio devido s
caractersticas de qualidade superior, como conforto,
durabilidade, design e alta qualidade da matriaprima.
Para Strehlau (2008), a valorizao da qualidade est
ligada uma busca da perfeio. Ela diz que:
Para o consumidor de artigos de luxo, o produto
mais que o resultado do somatrio dos factores
matria-prima, qualidade e custo de produo, uma
vez que representa uma satisfao, seja ela qual for:
social, emocional ou econmica. O valor do produto
advm da percepo da pessoa sobre o produto.
Seu preo elevado corresponde a uma quantia
monetria, mas o que mais importa o valor que o
cliente percebe no uso ou na compra do produto.
Em suma, o valor do produto advm do que o
consumidor dele retira, e no do que o fabricante
coloca nele (2008, pp. 69-70).

2. Aparncia: as marcas de luxo, principalmente de

vesturio, so procuradas porque os consumidores
preocupam-se com a sua aparncia e imagem. As
qualidades das pessoas so reflectidas pela aparncia.
Um sinal de cuidado pessoal um instrumento
importante para alcanar reconhecimento no
ambiente profissional e social, alm do bem-estar que
proporcionam.
Neste sentido, Strehlau (2008) afirma que durante uma
interaco social, os consumidores tentam controlar as
impresses que os outros formam a seu respeito, e o luxo
serve como apoio gerao ou manipulao de uma
imagem.
3. Hedonismo: produtos de luxo so considerados fontes
de prazer, pois apelam aos sentidos, fantasia e
emoo das pessoas.
Segundo Dubois e Duquesne (1993, apud STREHLAU,
2008, p.68), a viso hednica explica a satisfao do
consumidor de produtos de luxo no significado de diverso e
alegria do smbolo e o desejo do consumidor de estender a
prpria personalidade por meio de possesses.
Ainda de acordo com DAngelo (2004), quando o
prazer a motivao do consumo de luxo, prevalece a self
independente1 do consumidor, ou seja, aquela que est

menos amarrada s convenes sociais e s preocupaes

com a observao externa.
4. Distino: na pesquisa de DAngelo (2004), o termo
no se caracteriza pela diferenciao entre
consumidores de luxo e no consumidores, mas pela
diferena entre segmentos de consumidores de luxo. O
estudo permitiu identificar dois tipos de consumo de
luxo: o denominado inadequado, orientado pelo
status da marca, modismos e vontade de aparecer e
ostentar; e o adequado, orientado pela qualidade
dos produtos, pela inteno de ter uma boa
aparncia e de extrair prazer da experincia de
consumo.
Strehlau (2008) sustenta que:
O consumo de luxo pode ser visto como um jogo
dentro de uma estratgia de distino, associado
concepo de gosto e estilo de vida
hierarquicamente ordenados e determinados pela
insero social dos seus participantes (2008, p. 77).

No entanto, a motivao para o consumo de luxo

pode variar tambm de acordo com as caractersticas
demogrficas, a personalidade e mesmo o estado de esprito
do consumidor.
Alm dos valores anteriormente abordados, DAngelo
(2004) identificou dois significados do consumo de luxo:
Prazer: so consumidores e profissionais que rotulam
suas experincias de consumo de luxo como
prazeirosas e entendem a busca pelo prazer como
uma motivao legtima para o consumo. Essa ideia
enfatiza os aspectos simblicos, hednicos e estticos
do consumo.
Impulsividade/Compensao: consumir luxo aparece
aqui como uma actividade orientada por impulsos
irresistveis, sendo os consumidores incapazes de negar
seus desejos de compra. A esse carcter irresistvel do
consumo de luxo associa-se a utilizao das compras
como forma de compensao de frustraes diversas
e de preenchimento de sentimentos de vazio.
1O self representa a identidade do ser humano, o eu, a extenso do self representaria tambm aquilo

que pertence a cada um, ou seja, o eu e o meu (DAngelo, 2004, p.32). O self independente do
consumidor aquele que menos amarrado s convenes sociais e s preocupaes com a
observao externa (DAngelo, 2004, p.46).

Em suma, pode-se assumir tal como Strehlau preconiza

que:
A inteno do consumidor de produtos de luxo
sinalizar riqueza, alto status e poder, ou seja,
impressionar os outros. (...) Acrescenta o efeito
esnobe e de imitao. O efeito esnobe (enraizado no
desejo de diferenciao e, simultaneamente, em
aspectos interpessoais e pessoais) considera os
desejos emocionais quando se consome uma marca
de prestgio, porm tambm influenciado pelos
comportamentos de outros indivduos. Dessa forma, o

produto ser comprado somente se outras pessoas o

possurem e ser rejeitado assim que for consumido
por uma massa maior de pessoas. O desejo ser
nico e exclusivo. (...) O desejo do consumidor
melhorar o seu autoconceito, utilizando marcas de
prestgio. (...) H a necessidade de estar em
conformidade com o grupo. Alm disso, h uma
viso que no associa o luxo com o grupo, mas
factores individuais: o hedonismo e o perfeccionismo.
O padro de emulao do social leva a um contnuo
refinamento no gosto e ao desenvolvimento de
classificaes mais subtis, como um gosto educado
(STREHLAU, 2008, pp. 87-88).

Assim, to importante quanto conhecer os motivos

pelos quais as pessoas consomem produtos de luxo, saber
quais os elementos influenciadores na compra de tais
produtos. Estes factores sero abordados a seguir.
3. Factores que influenciam o consumo de luxo
Segundo Strehlau (2008), so quatro os efeitos
principais na influncia de compra do consumidor de luxo, a
saber:
Efeitos individuais: dizem respeito identidade e ao
autoconceito de cada indivduo. Os objectos no so
somente um reflexo de identidade, mas tambm so
utilizados para constru-la.
Efeitos de grupos: compreende a interaco entre as
pessoas e a afiliao, ou no, a determinados grupos,
que representam um trao importante da vida em
sociedade. Ou seja, quando um consumidor quer
adquirir um produto porque este consumido por
outras pessoas, na verdade ele est querendo
pertencer a um determinado grupo.
Para DAngelo (2006) a primeira grande influncia
nesse sentido o meio social em que o consumidor est
inserido (os seus amigos e conhecidos, os lugares que
frequenta, as pessoas e os ambientes com o quais tem
afinidade); j a segunda influncia fica por conta do
ambiente profissional.
Efeitos da cultura: todo o consumo cultural pois
envolve valores e significados partilhados socialmente
e porque tudo que consumimos possui um significado
cultural especfico.
DAngelo (2006) diz que para consumir luxo, convm
saber o qu e porque se est comprando. E isso demanda
ter cultura, num sentido mais amplo, ou seja, ter uma boa
formao educacional, alguma experincia internacional e
um nvel de formao elevado. Num sentido mais restrito, a
cultura do lucro envolve saber a diferena entre os produtos,
compreender suas caractersticas tcnicas, ter discernimento
para combinar peas de vesturio, etc. Entretanto, um nvel
de cultura elevado no significa predisposio de compra

elevado, ou mesmo desejo de consumir determinados

produtos. Desejar produtos um aprendizado; desejar o luxo,
um aprendizado maior ainda.
Efeitos da classe social: a classe social um indicador
essencial de quanto dinheiro gasto e como ele
gasto.
Enfim, sobre isso, Strehlau (2008) ainda ressalta que h
uma confuso frequente existente entre classe social e renda
e sua relao com o comportamento do comprador: estes
dois factores no esto directamente relacionados. O status
social deriva mais da diferenciao ocupacional do que da
renda, e a posio do indivduo no ciclo de vida nem
sempre reflecte a classe qual pertence.

LUXO

1. Conceitos e atributos
O conceito de luxo bastante amplo e no h um
acordo universal sobre a sua definio (STREHLAU, 2008). Para
Lipovetsky & Roux (2005), atravs dos tempos, o luxo adquiriu
sentidos e conceitos diversos, reflectidos em objectos, seres,
pessoas, lugares, produtos e marcas, alm das milhares de
palavras que o representam nas diversas lnguas.
Etimologicamente 2 , luxo originria da palavra
luxus, em latim. Posteriormente, a palavra luxo foi
relacionada a outras duas palavras que possuam o mesmo
radical: lux (luz) e luxria (luxria). Luz ao significar
esplendor, luminosidade, brilho, o que reluz, e luxria com
uma apologia aos prazeres carnais, sensualidade, vaidade,
etc.
Entretanto, independente da etimologia e sua
significao no dicionrio, importante explicitar o sentido
do luxo sob as suas diversas pticas atravs de diversos
autores.
A partir de um ponto de vista concreto, o luxo est
associado sumptuosidade, ao fausto, pompa,
extravagncia, ao suprfluo, frivolidade, aparncia e ao
poder material (BRAGA, 2004). Para os puristas, porm, o luxo
um valor concreto, escasso e caro, quase um investimento,
uma iniciativa patrimonial (CASTARDE, 2005).
2Luxo:

[Do lat. Luxus: 1. Excesso na maneira de viver; fausto; luxo; magnificncia; grandeza. 2.
Dissoluo]
i. Modo de vida caracterizado por grandes despesas suprfluas e pelo gosto da
ostentao e do prazer; fausto, ostentao, magnificncia;
ii. Carter do que custoso e sumptuoso;
iii. Bem ou prazer custoso e suprfluo; superfluidade, luxaria (FERREIRA, 1999)

Sob os aspectos da imaterialidade, o luxo desliga-se do

objecto para associar-se a um signo, a um comportamento,
a um cdigo, a uma vaidade, ao conforto, comodidade, a
um saudvel estilo de vida, a valores ticos e estticos, ao

conhecimento, ao reconhecimento, ao prazer e satisfao

e, ainda, discrio, ao requinte e, portanto, a um tipo
diferente de elegncia (BRAGA, 2004). Assim, o luxo
emprega-se em tudo o que no habitual e que no se
mostra indispensvel e necessrio (CASTARDE, 2005).
Castarde (2005) afirma que a possibilidade de
conciliar as necessidades materiais com as espirituais e
culturais um reflexo dos desejos que o homem persegue
desde sempre e que o ajudam a evoluir. A ambio pela
magnificncia e pela perfeio uma forma de superao
e fonte de progresso, na medida em que se estabelece na
criatividade humana, a qual no se contenta com as simples
necessidades bsicas.
Em relao s questes econmicas e comerciais, o
luxo associado ao que raro, restrito e exclusivo e, por
causa desses factores, ao aspecto de alto custo. Relacionase,
tambm, qualidade, satisfao pessoal, ao
reconhecimento e admirao alheia, preferncia, ao
desejo, ao sonho, ao quase inatingvel; o luxo, de uma
maneira geral, pode ser entendido como um alto custo que
o consumidor obrigado a pagar em troca da distino
(BRAGA, 2004).
Segundo Allrs (2000), toda a criao incomum,
sinnimo de beleza, esttica e refinamento, que evoca
prazer, sonho ou seduo, pode ser classificada como
produto de luxo. Portanto, o luxo escapa a definies simples
e concretas e exprime-se livremente atravs dos sonhos, dos
desejos, do prazer, do simblico e da ambiguidade.
O conceito de luxo tambm dinmico, alm de
multifacetado, pois muda conforme a sociedade e a poca
vigente e, sobretudo, de acordo com as noes de
necessidades ou confortos bsicos que se ampliam ou
redefinem. Por exemplo, a partir do momento que um
produto ou servio se torna acessvel para vrias camadas
sociais, ele pode migrar de categoria, pois, assim, ele deixa
de representar uma distino social ou bem de alto custo
(STREHLAU, 2004).
No mundo contemporneo, segundo Lipovetsky &
Roux, houve uma reorganizao do sector como um
mercado diferenciado e diversificado, onde o luxo baseado
em status coexiste com outro, intermedirio e acessvel. No
h mais um luxo, mas luxos, em vrios graus, para pblicos
diversos (2005, p.15). As expectativas e comportamentos
relativos aos signos de prestgio transformaram-se em
relaes mais personalizadas, mais prximas.
Se, como afirma Castarde (2005, p. 24), o luxo tudo
o que no necessrio, este depara-se em outra dimenso
importante: o relativismo dos limites, subtis e mesmo
indefinveis, entre o que necessrio e o que desejado.
Com a sociedade ps-industrial, surge a possibilidade de
obter os signos do luxo como um direito aberto a todos, da a
multiplicidade de suas formas de consumo, seja pelo

prestgio ou pela satisfao do Eu. A necessidade de

exprimir-se e de fazer-se notar existe hoje
independentemente das classes sociais, quase que tornando
a sinalizao de status social menos importante que a
afirmao do mrito e do valor pessoal, ou de um
determinado modo de vida.
O consumo ordena-se, cada vez mais, em funo de
fins, gostos e critrios individuais (LIPOVETSKY, 2007). Mesmo as
classes mais baixas, cultural e economicamente, desejam
alcanar os signos de riqueza, de sucesso e poder, que
imaginam porque vem nas revistas, no cinema ou na
televiso. Para esse pblico menos favorecido, os produtos se
democratizam, so copiados ou mesmo falsificados, o que
significa que at a iluso do verdadeiramente luxuoso pode
ser comprada (SERRAF, 1991, apud GALHANONE, 2008), mas
este ser um assunto discutido posteriormente.
Contudo, mesmo com a significativa dimenso do
desejo pessoal no contexto contemporneo, no possvel
esquecer a importncia da questo social. Neste aspecto, o
bem luxuoso , ao mesmo tempo, veculo para o prazer e
instrumento de diferenciao social, de demonstrao de
riqueza e status. O luxo, ento, distingue as classes sociais;
torna-se atributo da posio (CASTARDE, 2005).
Ainda segundo DAngelo (2006, p. 26) o luxo uma
inveno social, uma criao do homem. um conjunto de
significados atribudos a determinados objectos e
actividades. Nada intrinsecamente luxuoso; preciso que
assim seja chamado. Em outras palavras, o seu valor como
objecto sumptuoso fruto do julgamento de um sujeito, e
no uma propriedade inerente a ele, afirma Appadurai
(1986, apud STREHLAU,2004). Alm disso, como anteriormente
dito, o consenso do que seja luxuoso varia com cada
poca e civilizao; cada uma tem o seu prprio luxo
(GATARD, 1991, apud GALHANONE, 2008).
O conhecimento sobre os produtos e seus usos, e no
apenas a posse, so um reflexo das fronteiras das classes
sociais. Este conhecimento, envolvido no consumo de
produtos de luxo, coaduna-se com a noo de habitus de
Bourdieu (2003). O autor explica que o habitus um
sistema de estruturas socialmente construdas que constituem
o princpio gerador e unificador das prticas e das ideologias
caractersticas de um grupo. O consumo de bens de
categoria elevada decorre de competncias culturais
adquiridas durante os processos de insero social dos
indivduos (principalmente por meio da famlia). Ou seja,
existe um capital cultural (alm do econmico) envolvido no
consumo de luxo. O gosto, tambm, no definido somente
pelo indivduo, mas tambm pelo meio social de origem e de
socializao, que fornece as estruturas de conhecimento
compartilhadas (BOURDIEU, 2003; STREHLAU, 2004).
Como visto, existem fortes e diversas dimenses
subjectivas, pessoais, culturais e sociais no conceito de luxo.

Essa multiplicidade tambm se verifica em seus atributos.

Lombard (1989, apud GALHANONE, 2008) e DAngelo (2006)
apresentam como atributos capazes de elevar um produto
ou servio categoria de luxo:
1. Qualidade superior: em termos de matrias-primas,
tecnologia, tcnica artesanal, funcionalidade,
acabamento, durabilidade ou execuo.
2. Preo elevado: o alto preo de produtos e servios faz
parte da credibilidade e da magia.
3. Raridade: a distribuio deve ser selectiva ou exclusiva,
sob pena de perder sua aura de seduo.
4. Esttica bem elaborada: a aparncia e beleza do
objecto devem ser, alm de excepcionais e
reconhecveis, responsveis pelo prazer da posse e
utilizao.
5. Marca: deve ser famosa e reconhecida em diversos
lugares do mundo. Combina conhecimentos
objectivos e representaes subjectivas que cercam o
objecto. Serve tambm de garantia que foram
satisfeitas as condies para incluso na categoria
luxo.
6. Clientes experts ou connaisseurs: como a
importncia do poder de compra no suficiente,
entra em cena o factor igualmente importante, o da
cultura: esta cultura pode ser intelectual, ou seja, fruto
da educao e do meio social a qual o indivduo est
inserido; ou meditica, que a cultura adquirida
atravs do estmulo dos meios de comunicao que
visam informar para atrair os consumidores potenciais.
7. Esnobismo: para Lombard (1989, apud GALHANONE,
2008) esta uma condio necessria para o sucesso,
j que ajuda a criar uma magia em torno do produto
ou servio. Contudo, como o fenmeno esnobismo
efmero por natureza, torna-se necessrio criar para os
verdadeiros produtos faustosos uma seduo forte e
prolongada.
Appadurai (1986, apud STREHLAU, 2004), por sua vez,
tambm expe sua prpria lista de atributos:
1. O consumo restrito devido ao preo elevado ou a
restries legais.
2. A complexidade e dificuldade de aquisio,
decorrente da escassez.
3. A virtude semitica (capacidade de sinalizar
correctamente mensagens sociais).
4. A especializao do conhecimento, pr-requisito para
o consumo apropriado.
5. O grau elevado de relacionamento do consumo com
o corpo, a pessoa e a personalidade.
Figura 4 Bolsa Birkin, modelo da Herms3
Fonte: www.hermes.com, acesso em: 20/jul/2012

Gatard (1991, apud GALHANONE, 2008) apresenta

como atributos principais o prestgio, a distino, a

exclusividade, o preo e a preciosidade. J Castarde

(2005) relaciona o luxo com diversas representaes: a de
oferenda, que corresponde ao presentear-se a si ou aos
outros; a de identidade, que a marca de individualidade e
de posio social e a de preciosidade, que referente
escassez dos produtos. Alm disso, ele tambm faz
referncia arte, aos cinco sentidos, paixo (busca
pessoal de transcendncia e felicidade) e liberdade.
3Segundo Thomas (2008), a partir de um contexto histrico, que remete antiga aristocracia europeia,

uma nica marca poderia ostentar o ttulo de luxo autntico: a francesa Herms. A Birkin, este modelo que
se encontra na Figura 4, conhecida como a bolsa perfeita e a bolsa mais desejada do mundo, tendo
uma fila de espera mdia de dois anos.

Allrs (2000) refora, ainda, a ideia da perfeio, que

o produto luxuoso (Figura 4) encerra, em todos seus nveis,
atravs de:
A concepo e realizao: desde a criao,
passando pela tcnica e pelos materiais, busca-se o
produto perfeito;
A apresentao global;
O preo: o produto de luxo sempre caro,
especialmente em sua fase de introduo, quando
de interesse de uma faixa da populao em busca
de originalidade, preocupada em manter seu avano
social atravs de seus atributos e seus cdigos, pouco
sensvel ao preo absoluto ou relativo do produto
(ALLRS,2000, p. 87);
A distribuio reduzida: por motivos econmicos
(menores volumes de vendas), estratgicos
(melhores pontos-de-venda) ou psicossociolgicos
(manuteno da raridade);
A comunicao selectiva: equilibrando o conceito do
produto e sua imagem, a notoriedade da marca, o
pblico-alvo e a escolha adequada dos meios de
comunicao.
Em suma, tm-se o Quadro 1 que resume os principais
conceitos dentro das definies dos atributos do luxo
discutidos anteriormente.

Quadro 1 Definies dos atributos do luxo

O quadro mostra, de maneira simplificada, que no
h um consenso de todos os autores quanto aos mesmos
atributos, apenas uma maior frequncia na meno de
alguns conceitos. Isso comprova o que j foi exposto, que o
conceito de luxo subjectivo e multifacetado, no
permitindo, assim, uma fcil definio.
2.2. Categorias e classificao dos produtos de luxo
O universo do luxo composto de uma imensa
variedade de sectores de actividade, todos bastante
distintos quanto s suas origens (ALLRS, 2000).
DAngelo (2004), apresenta uma listagem com a
descrio dos sectores, elaborada a partir de trs fontes
principais: a anlise sectorial da consultora McKinsey & Co.
(1991), a proposio de Castarde (1992) e o trabalho da
professora francesa Danielle Allrs (2000). A lista mostra
uma diviso do mercado de luxo em oito categorias
principais, as quais esto representadas no Quadro 2.
Quadro 2 Classificao dos produtos de luxo
Mercado Cultural - Objectos de Arte
Meio de Transporte - Automveis, iates e avies particulares
Imveis - Manses, apartamentos, propriedades territoriais (ilhas,
fazendas, etc).
Produtos de uso pessoal - Vesturio e acessrios (alta costura, prt-a-porter)
- Bagagem
- Calados
- Cosmticos e perfumaria
- Relgios
- Artigos de escrita
- Joalharia e Bijutaria de design
Objectos de decorao e
equipamentos domsticos em geral
- Cristais
- Porcelanas
- Artigos de prata

- Antiguidades
Alimentos - Bebidas (especialmente vinhos e champagnes)
- Especiarias
Servios - Hotis, restaurantes, spas, vo de 1 classe
Lazer - Coleces, desportos (plo, equitao)
- Turismo
- Cruzeiros

Fonte: DAngelo (2004, p.39)

Para Kapferer (2003), no h uma classificao

objectiva das marcas de luxo, nem mesmo um consenso
deste tema. Segundo DAngelo (2004), o que existe so
nuances que diferenciam um objecto de luxo de outro, o
que sugere o entendimento de que nem todo luxo
igual. Assim, para o autor (apud CASTARDE,1992; ALLRS,
2000), existem trs tipos de luxo: o inacessvel, o intermedirio
e o acessvel.
O luxo inacessvel formado pela joalharia, pelas
obras de arte, pela alta costura, veculos e imveis, ou seja,
objectos mais tradicionais, selectivos, raros e caros. Estes
bens tm carcter patrimonial, ou seja, podem ser
transmitidos para outras pessoas.
O luxo intermedirio constitudo no rol de produtos
fabricados em poucas quantidades, como peles, prt-aporter,
acessrios e artigos de escrita.
Por fim, o luxo acessvel destinado a atender as
demandas hednicas dos indivduos, sendo voltado
essencialmente a proporcionar qualidade de vida e bemestar.
Nesta categoria esto os perfumes, produtos
alimentcios, bebidas, de entre outros.
Allrs (2000), nesse sentido, identifica uma relao
entre estrato social e o tipo de luxo consumido (ver Quadro
3).
Assim, a autora elucida que as classes mais abastadas
ou mais desejosas de fugir dos efeitos de recuperao das
classes novas, selecciona os objectos mais raros para
garantir a manuteno de sua distino social e de seus
privilgios. Estes so os consumidores do luxo inacessvel, pois
so os que tero aptido para tal, apesar de ainda
desfrutarem das outras categorias de luxo.
A classe intermediria, que tambm muito bem
provida economicamente, seleccionar, ao mesmo tempo,
as mesmas classes de objectos que a classe superior e a
parcela mais selectiva dos produzidos em srie, aos quais
a adeso quase que imediata (ALLRS, 2000). O luxo
consumido mais intensamente por este estrato ser,
portanto, o luxo de carcter intermedirio, o que no quer
dizer que o luxo inacessvel tambm no esteja ao seu
alcance.
Quadro 3 Classes sociais, estilos de vida e categorias de produtos de
luxo
Classe Social Motivaes Estilos de vida Modelos de consumo
Categorias

de luxo
Classe
abastada
Distino absoluta: Fuga para
frente (estabelecimento de
padres mais elevados de
consumo).
Conservao
dos privilgios;
distino de
usos e
escolhas.
Objectos tradicionais
raros e caros, alm de
objectos novos e
originais.
Luxo
inacessvel
Classe
Intermediria
Distino relativa; tentativa de
reduzir as distncias sociais em
relao classe abastadas.
Imitao da
classe
abastada
Certos objectos
tradicionais; objectos
de srie limitada.
Luxo
intermedirio
Classe Mdia
Mimetismo de escolhas e de usos;
acesso a um patrimnio cultural
(representado pelas marcas
famosas).
Vinculao a
uma classe;
distino.
Objectos em srie.
Luxo
acessvel

Fonte: adaptado de Allrs (2000)

A classe mdia, por sua vez, est quase que

exclusivamente sujeita ao consumo por adaptao,
copiando as classes economicamente mais bem providas.
Esta, segundo Allrs (2000), se satisfar, na maior parte das
vezes, com objectos produzidos em srie. Ou seja, esta a
parcela da populao que desfruta com maior vantagem
da democratizao do luxo, atravs do qual podem aderir
ao patrimnio das marcas e ter acesso ao territrio do luxo.
Obviamente, a categoria de luxo vinculada classe mdia
a do luxo acessvel.
3. Histria do luxo
Ao contrrio do que se imagina, o luxo no constitui
um fenmeno tpico das sociedades industrializadas, ele j
existia desde as sociedades primitivas, no perodo paleoltico,
apesar de no ser, neste poca, caracterizado pelo
acumular de posses, mas sim por um certo esprito de
dispndio e uma ausncia de previdncia. Era um fenmeno
cultural vinculado transcendncia da mera sobrevivncia
diria (LIPOVETSKY & ROUX, 2005).
No paleoltico, a generosidade era uma maneira de
atrair para os homens a proteco e a benevolncia das
foras espirituais, como uma ligao entre os vivos e os

mortos, e isso se dava atravs de cultos, celebraes e rituais,

por meio da partilha de objectos e alimentos entre os
membros da comunidade local. A liberalidade primitiva
traduz mais um sistema de crenas espirituais que um estado
de riquezas. preciso supor a religio como uma das
condies da emergncia do luxo primeiro. (LIPOVETSKY &
ROUX, 2005, p. 27).
Outra caracterstica do luxo primitivo era o prazer do
homem em adornar-se, fosse por questes sagradas ou para
sinalizar sua afiliao tribal. A tatuagem e a pintura corporal
so precursoras dos modernos cdigos de vestimenta e
beleza. Simbolizavam as primeiras manifestaes simblicas
do homem organizado socialmente (ALLRS,1999).
O surgimento do Estado e das divises de classes
marca uma mudana na relao dos homens com as
divindades, pois os reis passam a ser vistos como
encarnaes divinas, intermediadores entre o cu e a terra.
Assim, como semideuses, eles devem construir palcios
sumptuosos, erguer templos magnficos, de materiais nobres
e raros, tudo como forma de culto ao divino, sendo criados
para a eternidade. O luxo , se no um objecto ou imagem
a contemplar, um instrumento mgico que facilita o acesso
vida eterna (LIPOVETSKY E ROUX, 2005).
Vale ressaltar que neste mesmo perodo em que as
sociedades hierrquicas so caracterizadas pela
desigualdade das riquezas e pela diviso social das formas
de morar, vestir-se, alimentar-se, divertir-se e mesmo de viver
e morrer. Cada grupo social passa a ter direito a seus
objectos especficos; o luxo passa a ser no apenas signo de
diviso de classes, mas tambm serve como ostentao e
exibio de riquezas. Surgem assim, as leis sumpturias, que
regulamentavam as posses e o uso dos bens de luxo. Estas
leis visavam no s a defesa do interesse colectivo, mas,
principalmente, a preservao dos interesses do topo da
pirmide, impedindo que as classes inferiores aspirassem a
uma ascenso social, perpetuando, deste modo, a rgida
hierarquia das sociedades antigas (DANGELO, 2006).
Somente no final da Idade Mdia, com a ascenso da
burguesia e com o Renascimento, o luxo assumiu uma
significao mais prxima realidade actual. Surgia uma
nova forma significativa de luxo, aquela que tem origem no
trabalho. Ao deixar de ser privilgio exclusivamente baseado
no nascimento, o luxo adquire estatuto de indicador de
talento e mrito, enfim, de mobilidade social. Alm disso, o
luxo adquire, ainda, uma dimenso sensual e esttica (que
permanece at os dias de hoje), graas sua ligao com
as artes e o mecenato. A arte, que antes servira
principalmente esfera religiosa, adquire um significado mais
laico e subjectivo. A paixo pela beleza e pelos prazeres
estticos encontra sua expresso no luxo (LIPOVETSKY &
ROUX, 2005).
Os burgueses, ao prosperarem com o comrcio,

equiparam suas fortunas s dos nobres (LIPOVETSKY E ROUX,

2005) e desejam, portanto, vincular-se s classes dominantes
e esquecer-se de suas origens trabalhadoras (ALLRS, 2000).
Assim, para buscar reconhecimento e prestgio, estes
comeam a copiar a nobreza em tudo, inclusive nas roupas.
Da que a moda como conhecemos hoje comea a
aparecer e, com ela, o crculo vicioso das imitaes
colocado em andamento, j que a classe emergente copia
a aristocracia e, estes, para distanciar-se, alteram seus
modos e hbitos, donde so novamente imitados pelos
burgueses (LIPOVETSKY E ROUX, 2005).
O luxo moderno s surgiu com o desenvolvimento
tcnico trazido pela Revoluo Industrial, no sculo XVIII.
nesse momento que este comea a ocupar uma posio
social e econmica ainda mais importante. A transio do
feudalismo para o capitalismo passou pelo crescimento do
comrcio e pela legitimao do consumo.
A partir do sculo XIX, gradativamente, vai ficando
ainda mais forte a relao entre luxo e moda, tornados mais
acessveis a parcelas maiores da populao (ALLRS, 1999).
Algumas das grandes marcas de luxo, como a Louis Vuitton
(Figura 5) e a Cartier, datam dessa poca. Surge tambm o
conceito de criador, que aquele que possui o poder de
ditar a moda, quando o universo do luxo passa a ser
associado ao nome de um indivduo ou de uma casa
comercial de muito prestgio (LIPOVETSKY & ROUX, 2005).
Mesmo que tenha sido marcado por duas Guerras
Mundiais, o sculo XX, trouxe um crescimento para o
mercado do luxo e da moda. O luxo inacessvel e a haute
couture abriram espao para o prt--porter, para a
ampliao ou licenciamento das marcas em acessrios e
perfumes, e para o advento dos grandes magazines e da
publicidade em revistas (ALLRS, 1999). A evoluo dos
padres de vida, a ampliao do trabalho feminino e a
transformao dos estilos de vida conduzem ao consumo de
massa, facilitado pela produo industrial. O luxo perde em
solenidade, mas ganha em desejo de seduzir e de se autogratificar.
Consolida-se a orientao empresarial no sector, o
qual, muitas vezes, cresce custa de perder parte de sua
aura de prestgio (ALLRS, 1999; DANGELO, 2006).
No sculo XIX, o luxo no mais restrito a determinadas
classes sociais, mas conforma-se aos propsitos de um
pblico heterogneo, sendo que sua variedade de ofertas
e formas de consumo reflecte a prpria diversidade da
sociedade. (DANGELO, 2006, p. 66). Pelo lado da procura,
os processos que representam a cultura contempornea do
luxo so o individualismo, a emoo e a democratizao. O
exibicionismo da riqueza, obviamente, no desapareceu,
nem a busca pela distino social, porm, nasce uma
cultura de dimenso narcisista do desejo de deleitar-se
consigo mesmo, de admirar a si prprio, que reflecte o
individualismo actual e a necessidade de destacar-se da

multido e construir uma imagem positiva do Eu.

Hoje, o luxo est mais a servio da promoo de uma
imagem pessoal do que de uma imagem de classe
(LIPOVETSKY & ROUX, 2005, p. 52). Os bens e servios de
consumo voltam-se para o indivduo em busca de felicidades
privadas: independncia, mobilidade, experincias,
sensaes, qualidade de vida, juventude e sade. um luxo
indito, emocional, experiencial, ntimo e ao servio do
indivduo e de suas sensaes subjectivas. Um luxo para si
(LIPOVETSKY & ROUX, 2005, p.56).
4. A Democratizao do luxo
A partir do incio dos anos 90, as grandes marcas
vislumbraram em trs frentes de aco a possibilidade de
expanso de seus negcios (NUENO & QUELCH, 1998): a
internacionalizao da sua actuao, com o desembarque
das grandes griffes em mercados emergentes como a sia e
o Brasil; a diversificao da oferta, operacionalizada pelas
extenses de linha e de marca, alm dos licenciamentos; e a
consequente democratizao dos seus produtos.
importante observar que alguns pases, como o Brasil
por exemplo, ingressaram recentemente neste universo do
luxo e, agregando caractersticas especficas do prprio
mercado deste pas (a diversificao dos produtos, junto
com a flexibilizao das formas de pagamento),
impulsionaram o crescimento e a democratizao deste
cenrio.
No plano internacional, tambm estas duas
caractersticas foram responsveis por uma mudana no
perfil dos consumidores de luxo, que antes eram divididos
entre consumidores e no-consumidores desses produtos e
agora so escalonado sem consumidores regulares,
consumidores eventuais e no-consumidores (NUENO &
QUELCH, 1998; DUBOIS & PATERNAULT, 1995). Segundo
Twitchell (2002), o binmio diversificao/democratizao
permite que os consumidores sem recursos, para adquirir um
produto da linha principal de uma griffe de luxo, comprem
itens que podem ser caros em comparao a similares de
marcas inferiores, mas no em termos absolutos. Ou seja, as
grandes marcas, atentas possibilidade de crescimento de
suas vendas, passaram a produzir artigos voltados a classes
um pouco menos favorecidas, os produtos premium, que so
produtos de extenses de linhas de marcas famosas,
produzidos em srie, visando atender essa parcela da
populao, ao mesmo tempo que continuam a garantir o
atendimento dos mais abastados, que buscam exclusividade
no luxo, atravs de suas marcas de alto padro. Os perfumes
(Figura 6) so o principal e melhor exemplo dessa tendncia,
pois, actualmente, representam uma grande parcela do
facturamento de muitas griffes (NUENO & QUELCH,1998;
ALLRS, 2000; CASTARDE, 2005).
Com a industrializao surgiu o fenmeno da
produo em massa, com uma grande oferta de

mercadorias e uma crescente velocidade de substituio.

Contudo, dois factores acentuaram essa dinmica: os meios
de comunicao de massa, que passaram a atingir cada
vez mais pessoas, e o prprio mercado capitalista, com sua
necessidade incessante de gerar lucro. Consequentemente,
o artesanal e o exclusivo foram abandonados at mesmo
em uma esfera que parecia insustentvel sem eles, a do luxo
(THOMAS, 2008).
No que o luxo tradicional tenha deixado de existir, as
grandes marcas no apenas sobrevivem, ainda a preos
exorbitantes, como apresentam um mercado consumidor
cada vez maior, mais vido por comprar o fascnio da
segurana e da tradio inseridos simbolicamente em um
produto ou marca:
A necessidade de sentir-se parte desse universo de
aparncias faz com que surjam tambm novos
conceitos como, por exemplo, o criar o luxo para
classes menos endinheiradas denominado
masstige4 ou ainda a liberdade de flutuao nas
compras, ora usando marcas caras, ora peas de
consumo popular, ou ainda combinando-as entre si
denominado de hi-lo. (VILLAA & CASTILHO, 2006,
pp. 44-45)

Estes conceitos apontam para o facto de que o luxo

ostensivo e sumptuoso atinge hoje um pblico muito mais
amplo e, desta forma, existe uma maior facilidade de
acesso a seus produtos e um alargamento das faixas sociais
com acesso a este universo. As autoras acreditam, ainda,
que com a via de acesso a esse mercado sendo aberta
pela popularizao do luxo por lanamento de produtos
mais baratos, como os perfumes, as marcas desportivas e
roupas de certas marcas, amplia-se a dificuldade de
verificao das caractersticas de pblico-alvo desse
mercado que antes obedecia a determinada lgica e
coerncia de mercado (VILLAA & CASTILHO, 2006).
Tal como Lipovetsky e Roux (2005) e Castarde (2005),
Dubois defende a democratizao dos produtos de luxo e
traz um novo conceito: o consumidor-camaleo (DUBOIS
& PATERNAULT, 1995), tambm mencionado por Villaa e
Castilho (2006), que aquele que tem mais de um estilo de
vida, ou seja, a mesma pessoa que adquire um artigo de
luxo, na mesma semana ou at no mesmo dia, pode
consumir algo considerado artigo de massa.
Em paralelo com a ampliao do conceito, essa
democratizao afecta o segmento do luxo tradicional;
este, consequentemente, necessita destacar-se ainda mais
dos outros segmentos da pirmide do prestgio. As empresas
actuantes no luxo tradicional revelam uma forte resistncia
em englobar uma grande massa de consumidores e
buscam uma volta s regras tradicionais do sector: produtos
inacessveis, tradio, alta qualidade de materiais e modeobra, controles rgidos sobre a distribuio e

licenciamentos. Se, para essas empresas, o desafio manter

a aura de sonho, para as do Novo Luxo estabelecer a
ligao emocional entre o consumidor e seu produto, sem
esquecer a qualidade superior e a inovao constante
(GALHANONE, 2008).
Em contrapartida, Portugal (2007, p. 132) acredita que
no certo falar em massa para se referir a todos os
consumidores de luxo, afinal a pobreza sentida at no
mais rico e desenvolvido dos pases e pensar em uma
popularizao do luxo seria insano. A autora delimita que,
ao usar o conceito massificao do luxo, ela est a pensar
uma cultura que feita para um grupo de pessoas
estandardizado, sem se considerar suas heterogeneidades
sociais, culturais, psicolgicas, tnicas, sexuais ou etrias.
Deste modo, o luxo, no se enquadraria em massificao,
pois, mesmo sendo produzida em escala industrial, a
mercadoria de luxo ainda est longe do alcance do
cidado mdio.
4Os norte-americanos John Butman, Michael Silverstein e Neil Fiske, do The Boston
Consulting Group (BCG), uma empresa de pesquisa responsvel pelo estudo do mercado de consumo
nos Estados Unidos, baptizaram essa democratizao do luxo atravs da palavra masstige, que
contempla a mistura do mercado de massa e prestgio.

MODA

1. Definies
Ao longo deste trabalho, a grande parte das menes
aos bens de luxo relacionou-se ao vesturio e aos acessrios
(LIPOVETSKY & ROUX, 2005; ALLRS, 2000; THOMAS, 2008), o
que justifica-se nas afirmaes de Lipovetsky que na moda
onde instala-se a primeira grande figura do luxo (2005, p.
40). Ainda segundo o mesmo autor, a moda seria em si,
basicamente, um fenmeno pertinente ao mundo do
consumo, independentemente de que tipo de consumo ele
seja (LIPOVETSKY & ROUX, 2005).
Nas ltimas dcadas, a moda tem ocupado cada vez
mais espao na vida das pessoas. Ao mostrar-se acessvel e
disseminada, ou seja, democratizada, esta facilita as
informaes sobre as diversas tendncias mundiais,
independentemente de factores sociais ou econmicos.
Santos (2009) afirma que, em consequncia, o mercado de
moda tambm tem crescido. Desta forma, novas marcas e
tecnologias, esto sempre a surgir e, de igual modo, atentas
s significativas mudanas no sector, entre as quais
exemplifica Guidi: o comportamento do consumidor, a
competitividade cada vez mais acirrada, o surgimento de
propostas do mercado varejista, as inovadoras formas de
comunicao (2005, p. 1).
Etimologicamente, verifica-se que o termo moda
deriva do latim modus, significando modo, maneira. Em

ingls, moda fashion, corruptela da palavra francesa

faon, que tambm quer dizer modo, maneira
(PALOMINO, 2003, p. 15). Conclui-se disto que a definio da
moda pode envolver no apenas um mercado de produtos,
como tambm de comportamento.
Palomino afirma ainda que a moda pode ser descrita
como um sistema que acompanha o vesturio e o tempo,
que integra o simples uso das roupas no dia-a-dia a um
contexto maior, poltico, social, sociolgico (2003, p.14).
Constatando-se, assim, que a moda representa-se no s no
mbito do vesturio, como tambm em toda a esfera do
comportamento social.
Reflecte-se disto que a moda depende do desejo de
imitao de determinados indivduos, assim como o de
diferenciao de outros. Conforme Lipovetsky (1989), em
razo do desejo de alguns indivduos de igualar-se aos outros
que so considerados superiores, aqueles que brilham pelo
seu prestgio e pela sua posio, que os decretos da moda
conseguem propagar-se.
A moda um sistema original de regulao e de
presso sociais: suas mudanas apresentam um
carcter constrangedor, so acompanhadas do
dever de adopo e de assimilao, impem-se
mais ou menos obrigatoriamente a um meio social
determinado tal o despotismo da moda to
frequentemente denunciado ao longo dos sculos
(LIPOVETSKY,1989, p. 39).

Sendo um fenmeno sociolgico, a moda, de acordo

com Treptow (2007), passa por quatro fases distintas:
lanamento, aceitao, cpia e desgaste. Para explicar
estas fases, a autora utiliza-se dos conceitos de trickle-down
(gotejamento) e bubble-up (ebulio) para apresentar a
especificao dos movimentos do ciclo da moda.
O Trickle-down (Figura 7) inicia-se no topo da elite da
moda, em um lanamento de alta-costura5ou atravs do
estilo de uma celebridade. Estas mudanas, a partir disso,
tornam-se aceitas primeiro aos mais prximos de seu ponto
de surgimento, at se massificar e desgastar (Treptow, 2007).
(Topo da piramide)
Exclusivo da
alta-cultura,
artistas de
cinema e
estrelas pop;
Quem se associa
com eles,
primeiros adeptos;
Leitores de revistas e
jornais. Lojas
independentes - primeiras
cpias;
Mercado de classe mdia mercadorias disponveis nas
melhores lojas;

Pblico em geral e de cultura alternativa ou

underground - mercadorias amplamente
disponveis.
(Base da Piramide)
Figura 7 Efeito Trickle-down
Fonte: Fashion Design, Sue Jenkin Jones, 2008.

Enquanto o bubble-up (Figura 8), indica a autora, faz o

caminho inverso. Ou seja, ele parte de um estilo criado nas
ruas, principalmente por tribos urbanas, a novidade eleva-se
na escala social, at que o mercado da moda atribua um
nome a esse novo estilo e passe a divulg-los nas mdias. Do
instante em que passa a ser comunicado pelas revistas e
outros meios de divulgao de moda, este estilo adoptado
por formadores de opinio at que, finalmente, os produtos
de luxo sejam inspirados no estilo original.
(Topo da piramide)
Verses caras aparecem nas lojas exclusivas;
Conhecedores de moda
demandam verses especiais;
Revistas, jornais e TV
divulgam a tendncia;
O mercado de
classe mdia d
um nome
tendncia;
Moda de rua
e grupos de
cultura
alternativa ou
underground.
(Base da piramide)
Figura 8 Efeito Bubble-up
Fonte: Fashion Design, Sue Jenkin Jones, 2008.

Para Thomas (2008), os trajes e vestimentas tm uma

grande importncia como forma de identificao do
indivduo perante a sociedade, pois reflectem no apenas a
nossa personalidade, mas tambm nossa posio
econmica, poltica, social e auto-estima. Ou seja, pode ser
percebida nas roupas a identificao de cada pessoa em
um determinado grupo.
Segundo Allrs (2000), os trajes tm funes muito
numerosas de proteco e ornamento, alm de permitirem
que nos personalizemos e nos identifiquemos uns aos outros.
A autora refora ainda que o acto de adornar traz consigo
smbolos profundos e complexos, individuais ou globais,
dentro de um grupo ou entidade, pois agregador de
significados que so associados a essas distintas posies.
Os adornos de luxo sempre estiveram no topo da
pirmide, diferenciando os que tm daqueles que
no tm. Seus elementos caractersticos seda, ouro
e prata, pedras preciosas e semipreciosas, pele tm
sido culturalmente reconhecidos e almejados h

milnios (THOMAS, 2008, p. 5).

O acto de enfeitar-se, alm de seu papel ritual, tribal e

religioso, ressalta Allrs (2000), depende de uma
preocupao de aparecer, de agradar e seduzir. A autora
acrescenta ainda que estes adornos podem ter finalidades
sexuais, psicolgicas ou sociais. No mbito social,
relacionam-se identificao de determinada tribo, etnia,
ou grupo, alm de caracterizar os postos e at mesmo
funes dos integrantes dessas sociedades.
O sistema de tradies efmeras que a moda
representa, mantm-se relacionado ao desejo de pertena
de um indivduo perante um grupo. Segundo Nessy (2010),
aqueles que pretendem ser aceitos em um meio social mais
elevado, agregam essa aceitao necessidade de exibir
algum produto tpico deste grupo.
Lipovetsky (1989) afirma ainda que tanto quanto um
signo de condio, de classe e de pas, a moda um
instrumento de inscrio da diferena e da liberdade
individuais e que se a moda reina sobre o parecer, porque
um meio privilegiado da expresso da unidade das
pessoas. Assim, percebe-se que a mesma expressa no s a
condio dos indivduos, como tambm a sua identidade
perante a sociedade.
Compreende-se, por fim, que a moda mantm-se
presente no cotidiano das pessoas, pois vivemos em uma
sociedade cujos membros utilizam-se das roupas para
apresentar-se socialmente. A caracterizao visual que
imprimimos atravs de nossas vestes, representa um conjunto
de signos e informaes a respeito daquele que os portam.
2. O Mercado de Luxo na Moda
Analisando o consumo de luxo nota-se, segundo
Allrs (2000), uma bvia diferena entre o consumo das
classes sociais mais abastadas, que so pouco evolutivas e
fechadas, e as classes favorecidas recentemente com a
democratizao do luxo e da moda, e que so mais
modernas, gostam de novidades e se abrem mudanas.
Para as primeiras, os objectos de luxo convencionais
acabam funcionando como um trofu, enquanto para as
segundas, o luxo consumido como signo de distino
social, como esclarecido em um momento anterior.
A diferena mais essencial entre as duas grandes
categorias de objectos de luxo incontestavelmente
a durao de sua vida: universal e intemporal no
caso dos produtos de luxo erigidos em instituies
(Chanel, Herms etc), mais aleatria, mais frgil no
caso daqueles, mais novos, provenientes dos
fenmenos da moda (Azzdine Alaia, Christian
Lacroix etc) (ALLRS, 2000, p. 60).

Contudo, mesmo nesses dois mercados distintos,

possvel notar algumas tendncias comuns: ao analisar o
actual mercado de luxo na moda, notam-se algumas
tendncias em diferentes escalas (LIPOVETSKY & ROUX, 2005,

p. 15). Duas delas, que acontecem globalmente, so o

novo luxo e os conglomerados de moda.
Os conglomerados de moda, so um movimento
definido pela concentrao, fuso, aquisio e cesso de
marcas. Segundo DAngelo (2006), esse movimento teve
incio em meados da dcada de 90 e tem feito com que os
grandes conglomerados (grupos que controlam diversas
marcas de ramos iguais ou diferentes, mas sempre no topo
da pirmide) tornem cada vez mais rara a sobrevivncia de
grandes empresas independentes. Assim, basicamente, foi
pela moda que se deu a entrada do luxo no mercado de
massa:
Desde mais de uma dcada, o sector de luxo passa
por uma verdadeira mutao organizacional, tendo
as pequenas empresas independentes e semiartesanais
cedido lugar aos conglomerados de
dimenso internacional, aos grupos multimarcas que
aplicam embora no exclusivamente, mtodos e
estratgias que provaram seu valor nos mercados de
massa (LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 14).

Segundo DAngelo (2006), os principais conglomerados

de moda, que chegam a movimentar anualmente cifras
bilionrias, so:
LVMH (Louis Vuitton Mot Hennessy) - Louis Vuitton, Dior,
Fendi, Kenzo, Givenchy, Marc Jacobs, Donna Karan,
Christian Lacroix, Tag Hauer, entre outras;
PPR (Pinault Printemps Redout) - Gucci, Yves Saint
Laurent, Balenciaga, Sergio Rossi, Alexander MQueen,
Stella McCartney, Boucheron;
Prada - Prada, Miu Miu, Helmut Lang e Jil Sander;
Marzotto - Valentino, Hugo Boss, Mossini;
Richemont - Montblanc, Cartier, Alfred Dunhill, Chlo,
entre outros.
Outra tendncia actual o chamado novo luxo, que
uma tendncia marcada pela relevncia da atitude em
relao ao valor isolado dos produtos em si. O luxo
contemporneo para quem tem capital cultural suficiente
para descodificar as aparentemente pequenas, mas
fundamentais diferenas (MACHADO, 2006, p. 119). Assim, a
responsabilidade social, por exemplo, passa a ser includa no
repertrio das preciosidades:
A ruptura dos preconceitos tradicionais vem sendo
uma das atitudes mais valorizadas na produo dos
novos luxos. Essa mudana de pensamento
exibida como detalhe de sofisticao e requinte
cultural. Dessa maneira, a responsabilidade social
hoje chic e est includa no repertrio das
preciosidades. O trabalho dos prisioneiros, das
mulheres das comunidades carentes, dos deficientes
fsicos e dos menores vizinhos s reas de actuao
do trfico de drogas, hoje incorporado s
mercadorias como diferencial de produto raro,
especial e com histria (MACHADO, 2006, p. 118).

Metsavaht (2009) lembra, contudo, que o novo luxo

a volta aos valores bsicos sem abrir mo de outros valores:
sofisticao do design, criatividade e arte, alm da
qualidade dos produtos e pesquisa cientfica.
Os projectos de origem sustentvel ou ambiental
tinham de ter uma expresso valorizada enquanto
luxo. Isso a forma de se desenhar, atravs do
design, da comunicao, da exposio junto s lojas,
um posicionamento. posicionar valores
(METSAVAHT, 2009).

Esse posicionamento de valores faz com que seja

reconhecida a esttica das atitudes; O suposto novo luxo
nega, em essncia, o velho luxo: no ostensivo nem
material. quase invisvel de to voltado intimidade de
cada um e, embora raro, no to dependente do poder
econmico (DANGELO, 2006, p. 175). Dessa forma, o novo
luxo est ligado a um momento de desmaterializao e
importncia de se consumir bem-estar.

NOVO LUXO E SUSTENTABILIDADE

Com a industrializao, o surgimento da alta-costura e
o aumenta da renda dos consumidores, os magnatas (Figura
9) e financeiros corporativos perceberam o potencial dos
novos caminhos percorridos pelo segmento do luxo e,
consequentemente, resolveram investir no sector:
Compraram - ou adquiriram empresas de luxo de
fundadores idosos ou a herdeiros incompetentes,
transformaram as casas em marcas e tornaram tudo
homogneo: as lojas, as fardas, os produtos, at as
chvenas de caf das reunies. Voltaram depois a
sua ateno para um novo pblico-alvo: o mercado
mdio [...]. A ideia, tal como explicaram os executivos
das empresas de luxo, era democratizar o luxo, tornar
o luxo acessvel. Parecia ser uma ideia to nobre. [...]
Mas no era. Era o mais capitalista possvel (THOMAS,
2008, p.14).

Actualmente, vivemos o momento ps-moderno do

luxo, ou hipermoderno, globalizado, financeirizado. At
ento, o sector do luxo escorava-se em sociedades familiares
e em fundadores-criadores independentes. Esse ciclo
acabou e abriu espao a gigantes mundiais, grandes grupos
que renem marcas prestigiosas: Depois de cem anos de
um ciclo de luxo artstico dominado pelos atelis da oferta,
eis o tempo do luxo-marketing centrado na procura e na
lgica do mercado (LIPOVETSKY & ROUX, 2005, p.50).
Neste momento, o universo do luxo, influenciado pelo
aumento da procura e expanso da concorrncia, tende a
aventurar-se em prticas anlogas s observveis nos
mercados de massa: exploso dos custos de lanamento e
da publicidade, inflao de lanamento de novos produtos,
comunicao de choque ou transgressiva, encurtamento da

durao de vida dos produtos, aumento das ofertas

promocionais no mercado, exigncia de resultados
financeiros a curto prazo (LIPOVETSKY& ROUX, 2005). Essas
estratgias traduzem-se em uma entrada estrondosa da
indstria de luxo na era do marketing.
Contudo, ainda relativo procura, importante
realar as mudanas nas aspiraes, motivaes e nas
relaes que os indivduos mantm com as normas sociais,
com os outros, consigo mesmo, com o consumo e os
produtos premium. A individualizao, a emocionalizao, a
democratizao e a preocupao social so alguns dos
processos que reordenam a cultura contempornea do luxo.
Em um tempo de individualismo extremo (no sentido
de particularidades e subjectividades), as motivaes elitistas
permanecem, mas o luxo mais para si do que com vista
estima do outro. Para Lipovetsky (2007), exactamente assim
que surge a sociedade do hiperconsumo, ou seja, isto
acontece quando as motivaes privadas so superiores ao
desejo de distino no acto de consumir, quando as pessoas
compram objectos para viver melhor, mais que para
exibirem-se, ou quando os objectos ao invs de funcionarem
necessariamente como smbolos de status, servem mais
como um servio pessoa que o compra. Obviamente, as
satisfaes sociais de diferenciao ainda permanecem,
mas so uma das motivaes dentre muitas outras, em um
conjunto que agora dominado pela busca da felicidade
pessoal.
Para o autor, no existe termo mais adequado que
hiperconsumo para dar conta de uma poca na qual as
despesas j no tm como motor o desafio, a diferena, os
enfrentamentos simblicos entre os homens (LIPOVETSKY,
2007, p. 42). Quando o acto de comprar no mais movido
unicamente pelas lutas de distino, quando inicia-se a
civilizao do hiperconsumo, sociedade em que a
preocupao consigo mesmo maior que as preocupaes
com o outro. Da em diante, o consumidor de luxo
multifacetado, tira seus modelos de diferentes grupos, mistura
diferentes categorias de objectos, de preos e estilos diversos
(LIPOVETSKY, 2007).
Cada um permite-se dar sua prpria definio ou
interpretao do verdadeiro luxo. A medida do luxo tornase
relativa ao indivduo, o que faz com que o fenmeno
possa ser identificado com questes to diferentes quanto a
qualidade de vida, a felicidade, a responsabilidade social, a
liberdade, a paz, a aco humanitria, o saber e a natureza,
por exemplo. Cenrio que representa perfeitamente o que
diversos autores chamam de luxo plural. Assim, atravs
deste pensamento de bem-estar que chegamos ideia de
um consumo mais correcto, de despesa cidad e
socialmente responsvel.
2. A sociedade do hiperconsumo e a questo da
responsabilidade social

[...] a felicidade da humanidade identifica-se com o

progresso das leis, da justia e das condies
materiais da existncia. Vencer as epidemias e
alongar a durao mdia de vida, eliminar a misria
e a pobreza, garantir a prosperidade da maioria,
permitir que cada um esteja bem alimentado, bem
alojado, bem vestido: o bem-estar se impe como
um novo horizonte de sentido, a condio sine qua
non da felicidade (LIPOVETSKY, 2007, p. 217).

No texto citado anteriormente, Lipovetsky (2007)

relaciona a busca por uma sociedade melhor para se viver
com o to almejado ideal de felicidade do hiperconsumidor,
onde o bem-estar e o progresso se faam presentes no diaadia. Entretanto, apesar do optimismo, o autor reconhece
que a sociedade do hiperconsumo, ao mesmo tempo em
que apresenta um sujeito mais consciente, preocupado com
questes mais profundas e crticas, empurra esse sujeito para
uma vida de paradoxos, na busca incessante por sua
felicidade.
Por outro lado, mesmo que ressaltada por uma, ainda,
pequena parcela da populao mundial, nota-se que so
muitos os princpios que esto a emergir nos dias actuais,
como os direitos humanos, as liberdades pblicas e
individuais, o ideal de tolerncia, a rejeio da violncia, da
crueldade, da explorao e a preocupao com o meio
ambiente. por isso que Lipovetsky argumenta que ainda h
uma esperana no hiperconsumo, que no podemos de
todo assimil-lo ao grau zero dos valores e dos
comportamentos altrustas (LIPOVETSKY, 2007, pp. 146-147).
Figura 10 Campanha do PETA, contra o uso de casacos de peles.
Fonte: www.peta.org.uk, acesso em: 20/jul/2012.

De facto, nunca houve uma preocupao to grande

relacionada com as questes sociais como agora, onde
campanhas de responsabilidade social (Figura 10) so
veiculadas nos mais diversos medias diariamente.
Deste modo, surge um marketing diferente que passa a
filosofia da qualidade de vida na sociedade como um todo,
que exactamente uma das caractersticas do
hiperconsumo que so as relaes entre os produtos
adquiridos e a busca por uma melhor qualidade de vida.
Trata-se de um marketing que promove modos mais
sustentveis de viver e consumir, o que certamente constitui
um grande desafio para as organizaes e para a
sociedade em geral.
Peattie e Charter (apud DIAS, 2007, pp.21-22) afirmam
que criar estratgias de marketing mais sustentveis
continuar sendo uma tarefa extremamente difcil. Isto
porque, de um lado, a maioria dos consumidores ignoram o
que a sustentabilidade, pois esto habituados ao conforto
e comodidade dos seus modos de vida; e de outro,
permanecem em dvida quanto habilidade e
compromisso das empresas de contribuir para ela. Alm
disso, o fenmeno do hiperconsumo pode at resultar em um

indivduo mais atento e mais reflexivo, mas resta saber se o

consumidor est utilizando esses meios para os devidos fins,
como por exemplo, no causar mais prejuzos ao meio
ambiente.
O excesso de consumo, como bvio, tem bastante
culpa nos males causados ao meio ambiente e, mais
especificamente, no caso da indstria da moda, incluindo-se
aqui as griffes de luxo, responsveis por grandes emisses de
gs carbnico, altos custos de electricidade, sacrifcio e
sofrimento de animais, dentre inmeros outros prejuzos.
Assim, tanto as griffes, nas suas produes, quanto os
consumidores, na aquisio e utilizao, contribuem para a
destruio do planeta e so igualmente responsveis por
isso.
Para Lipovetsky (2007) vivemos hoje a fase do consumo
em que se afirma a exigncia do consumidor responsvel e
cidado. Por isso, o consumidor tambm convocado a
fazer a sua parte, seja ao economizar energia, ao eliminar os
desperdcios, ao se informar, denunciar ou ao tomar
conscincia dos efeitos negativos dos seus modos de vida
sobre o meio ambiente e sobre a sociedade.
Neste sentido, no mais pertinente acreditar que este
mesmo consumidor pode ser hipnotizado pela publicidade e
pelas marcas, como chegou a ser cogitado por Baudrillard
(1981), ao chamar a publicidade de uma espcie de
fbula. Pois, qualquer que seja o poder de persuaso da
publicidade, o consumidor continua a ser um sujeito com
gostos e interesses, com valores e predisposies que filtram
as mensagens.
Em suma, o hiperconsumo equivale a essa hibridao
de factores que podem levar o indivduo a uma vida
paradoxal, que ao mesmo tempo em que inquieta-se com
as questes sociais, continua a preocupar-se exclusivamente
com seu prprio bem-estar. Com relao ao consumo de
bens de luxo, as questes ligadas s responsabilidades de
cada um se tornam ainda mais complexas, j que os valores
envolvidos no momento da compra se dividem entre a
materialidade e a subjectividade do produto. Ou seja,
muito mais difcil para griffes e consumidores de alto poder
aquisitivo repensar a produo desses bens, assim como abrir
mo de uma vida de conforto e ostentao.
3. O luxo contemporneo, o design de moda e a
sustentabilidade
O luxo contemporneo est rodeado de novos valores
e as griffes de moda direccionadas a apelos mais correctos,
como o cuidado ambiental na produo dos seus produtos.
O valor das griffes, hoje, est muito relacionado com as
bandeiras que elas levantam. Tem a ver no s com o que
dizem, mas, principalmente, com o que fazem pelo meio
ambiente e pelo bem-estar social.
As principais indstrias e fornecedores de produtos de
moda mais sustentveis passam por um perodo de

readaptao, ao buscar novas formas de obteno de

matrias-primas menos agressivas ao meio ambiente e
maneiras diferenciadas de process-las.
O conceito de sustentabilidade ambiental refere-se
s condies sistmicas segundo as quais, em nvel
regional e planetrio, as actividades humanas no
devem interferir nos ciclos naturais em que se
baseiam tudo o que a resilincia do planeta permite
e, ao mesmo tempo, no devem empobrecer seu
capital natural, que ser transmitido s geraes
futuras (MANZINI, 2005, p. 27).

Basicamente, segundo Manzini (2005) este novo perfil

de design de moda busca unir e reorganizar:
1. A utilizao de recursos renovveis;
2. O direccionamento para a concepo de produtos
com recursos provenientes de comunidades locais;
3. A no acumulao de mais resduos no ecossistema;
4. A unio entre a produo com apoio social e a
conscincia colectiva da extraco;
5. A utilizao eficaz dos recursos.
Alm disso, os designers precisam descobrir novas
formas de criar e reinventar a prpria forma de fazerem os
seus produtos. Portanto, para implantar novas solues, as
empresas e os designers devem dedicar-se a pensar sobre
trs pilares da sustentabilidade: ser socialmente justo, ser
ambientalmente equilibrado e ser economicamente
prspero.
O sistema de design e produo que cria os bens de
consumo uma empreitada inteiramente cultural.
[...] Os mundos do design, do desenvolvimento do
produto, da publicidade e da moda que criam esses
bens so eles prprios importantes autores de nosso
universo cultural. Eles trabalham continuamente para
moldar, transformar e dar vida a esse universo
(McCRACKEN, 2003, p.11).

Ainda de acordo com Manzini (2005), as questes

essenciais das modificaes dos projectos de design de
moda focam-se em:
1. Projectos de produtos ou servios que substituam os
actuais;
2. Projectos de produtos ou servios sustentveis em todo
seu processo;
3. Proposta de novo estilo de vida sustentvel;
4. Redesenho ambiental do existente;
5. Projectos de produtos estudados quanto sua
viabilidade econmica, social e tcnica.
Kazazian (2005) acredita que grande parte dos
produtos devem ser concebidos e pensados de outras
maneiras, implicando na redefinio desses objectos. O
autor ainda frisa que no se trata de produzir menos, mas de
maneira diferenciada - simplificando, priorizando a eficincia
e oferecendo artigos que respeitem o meio ambiente, para
potencializar uma evoluo cada vez maior dos produtos.

 a criatividade que vai permitir ao pesquisador

encontrar solues elegantes para problemas cada
vez mais complexos. E, finalmente, a criatividade
que vai dar vontade ao consumidor, ao eleitor, ao
investidor de escolher um desenvolvimento que
tenha mais sentido (KAZAZIAN, 2005, p.8).

Nesta caso, necessrio e importante retornar para a

questo da responsabilidade social, pois para Alledi (2002), a
responsabilidade social est intimamente ligada ao conceito
de sustentabilidade. Isto porque a responsabilidade social
tem como objectivo fundamental promover o bem-estar dos
diversos pblicos, enquanto a sustentabilidade tem como
regra primordial o uso responsvel dos factores ambientais,
sociais e econmico-financeiros (Figura 11).
Para o designer de moda, a pesquisa e busca por
inovao sempre essencial para a criao de uma
coleco. Portanto, esta inovao deve tornar-se o grande
atractivo para manter o consumidor o mais interessado
possvel, com uma oferta de produtos agregados de
conceitos e valores mais sustentveis. Nessa iniciativa de
voltar o olhar para o novo design de moda e a
sustentabilidade, o objectivo aprofundar o conhecimento
para solues dinmicas e de acordo com os novos tempos.
A cada poca, a complexidade de nossos trajes e de
nossos adornos passa por modificaes estruturais e
de representao extremamente significativas, que
conforme entendemos reflectem o prprio contexto
scio-histrico em que tais modificaes se
encontram (CASTILHO, 2008, p. 32).

Vale ressaltar que Manzini (2005) aborda o ciclo de

vida do produto (Figura 12), contextualizando que este deve
ser analisado pela extraco inicial dos recursos necessrios
para produo dos materiais que o compem at o
momento em que deixa de ser utilizado. Consoante o autor,
a troca (inputs e outputs) entre o ambiente e os processos de
produo faz parte da vida do produto: a pr-produo, a
produo, a distribuio, o uso e o descarte final. Isto
significa que a anlise deve ser aprofundada e contestvel
at que alcance um nvel de produto realmente estruturado
e finalizado, pensado em todos os seus processos e com sua
proposta sustentavelmente coerente.

IMPLICAES TERICAS

A partir da pesquisa desenvolvida sobre os valores

centrais desta dissertao, que so o consumo, o luxo, a
moda e a sustentabilidade (novo luxo), discutiram-se as
teorias sobre estes temas de modo a alcanar os objectivos
tericos pertinentes a este trabalho.
Neste estudo evidenciou-se como o conceito de luxo

dinmico e histrico, pois transforma-se e pertence a uma

sociedade em determinada poca e lugar.
Ainda com relao ao conceito e atributos do luxo,
vale ressaltar que os mais citados pelos autores foram a
qualidade superior, o preo elevado, a raridade, a beleza, a
exclusividade, a distino e o valor sensorial (DAngelo,
Appadurai, Gatard, Castarde e Allrs).
Neste sentido, produziram-se diversos estudos a
respeito da significao do luxo e das motivaes do seu
consumo (Quadro 7), das suas caractersticas, da sua histria
e sobre as formas como os seus valores so entendidos pelos
consumidores.
Estes tericos discutidos ao longo do estudo,
mostraram que para entender o consumo de luxo,
indispensvel distinguir o que necessidade e o que desejo
e tambm entender que estes conceitos podem ser relativos
para cada pessoa.
Atravs do inqurito por questionrio (Anexo 1), que,
como o workshop, foi analisado pelo mtodo de Anlise de
Contedo de Bardin (1977), identificou-se alguns atributos de
luxo abordados anteriormente pelos tericos citados. So
eles: a qualidade superior, o preo elevado, o design
diferenciado, o valor e reconhecimento da marca, a
exclusividade e inacessibilidade deste tipo de produto, o
valor sensorial e a distino e o status que o produto pode
proporcionar.
Durante a pesquisa bibliogrfica, mencionou-se quatro
valores e significados para o consumo de bens de luxo,
simplificados por DAngelo (2004): a qualidade intrnseca dos
produtos, o hedonismo, a beleza e a distino. Todos estes
aspectos foram encontrados no discurso dos entrevistados
que responderam ao questionrio da pesquisa.
A qualidade superior dos produtos de luxo foi o atributo
motivador mais citado pelos entrevistados para este tipo de
consumo. Os consumidores sentem-se seguros ao comprar
produtos de luxo pela confiabilidade e tradicionalidade da
marca e por acharem que estes bens tero maior
durabilidade, devido ao seu processo de fabricao ser mais
cuidadoso ou com uma melhor tecnologia aplicada e por
possuir uma matria-prima de melhor qualidade.
J o hedonismo, est ligado ao prazer individual que
os produtos de luxo do ao seu consumidor e que reflecte-se
em forma de auto-realizao, orgulho, felicidade, bem-estar
e poder. Ou seja, uma satisfao pessoal narcsica.
A beleza e a distino mostram-se interligadas, pois
uma depende da outra. Estes so atributos procurados pelo
consumidor nos bens de luxo, que possuem uma qualidade
esttica superior, um design diferenciado e uma aparncia
particularmente bela, com intuito de apropriar-se destes
valores, tornando-os parte de si. A sofisticao e
aprimorao da apresentao pessoal, a elevao da
beleza, o prestgio e o refinamento tambm so

particularidades dos produtos de luxo e que trazem consigo

a distino.
Alm destas caractersticas, as influncias que os
entrevistados sofriam ao consumir estes produtos, como a
dos amigos, da famlia, da internet e etc, coincidiram com o
que foi apresentado por DAngelo (2004) e Strehlau (2008); e
os aspectos relativos sustentabilidade, como o conceito, os
hbitos de consumo dos inquiridos e como eles imaginam
que seja um produto de luxo sustentvel, foram explicados
por Peattie e Charter (apud DIAS, 2007) e Lipovetsky (2007).
Sobre a histria do luxo, os autores apresentam
inicialmente um luxo primitivo, caracterizado por um esprito
de dispndio e um prazer do homem em adornar-se (Allrs,
1999). Esse conceito, no entanto, vai se modificando at
chegar ao que hoje: um luxo ambguo que,
gradativamente, se vai democratizando (Lipovetsky & Roux,
2005).
Deste modo, surgem diversas formas de luxo, inclusive
o luxo acessvel, que consumido por pessoas da classe
mdia que esto sujeitas ao consumo por adaptao e de
objectos em srie. E deste grupo, que mais usufrui da
democratizao do luxo, que fazem parte os entrevistados
que responderam ao inqurito (Anexo 1) desta dissertao.
Assim, a democratizao do conceito de luxo, que foi
um dos assuntos mais relevantes no estado da arte, traz
consigo uma nova psicologia de consumo, a qual ultrapassa
o produto e seus benefcios utilitrios e atinge o nvel da
experincia, buscando, antes de tudo, estabelecer uma
ligao emocional entre o consumidor e o produto. neste
momento, que surge a noo de Novo Luxo.
Com base nas entrevistas realizadas, foi criado um
workshop que tinha como objectivo incentivar designers de
moda a criarem produtos (Anexo 2) que unissem trs
aspectos: moda, luxo e sustentabilidade.
A moda, que territrio privilegiado do luxo
(LIPOVETSKY & ROUX, 2005), por sua vez, se est tornando
mais acessvel e democratizada nas ltimas dcadas. A
consequncia disto que ela est mudando muito
rapidamente e cabe aos designers acompanharem esta
mudana. Outro ponto negativo desta velocidade
desenfreada que a moda incentiva o hiperconsumo e,
assim, acaba por ir contra a sustentabilidade.
Desta perspectiva, importante que a moda comece
a modificar-se no sentido de ajudar e unir-se s prticas
sustentveis. Isto porque, como exposto na reviso terica
por McCraken (1988, apud DAngelo, 2004), como a
publicidade e a moda transferem significados a alguns
produtos, estes significados so incorporados pelo
consumidor atravs de rituais de consumo. Por isso,
indispensvel que as marcas j comecem a passar por uma
readaptao para que possam incluir a sustentabilidade em
seus produtos (Manzini, 2005) e, desta forma, passem a

incentivar os seus consumidores a agirem de forma mais

sustentvel.
Sabe-se que o consumo funciona como ferramenta para a
construo de uma personalidade, de uma identidade
social, e a moda certamente um de seus veculos mais
poderosos. Mas no s isso; ao mesmo tempo em que a
moda ajuda a afiliar o consumidor a uma tribo clssicos,
despojados, fashion, etc. -, reforando seu sentido de
identidade e pertencimento, serve igualmente para
solidificar a sua prpria compreenso enquanto
consumidor. No momento em que opera a triagem do que
deve ser seguido ou no, do que vai ser absorvido e do
que vai ser reelaborado, o consumidor adquire um
entendimento maior da sua relao com a cultura
material. Aprimora uma capacidade de filtragem que
utilizada igualmente em outras esferas do consumo, de
forma a se constituir tanto em receptor quanto em
produtor de significados (DANGELO, 2004, pp.153-154)

Lipovetsky (1989), acredita que a moda um jogo de

recusa e adopo, de engajamento colectivo e
preservao da individualidade, a questo primordial, neste
caso, a liberdade de escolha em poder adopt-la ou
rejeit-la. A opo pela adopo por parte de muitos
consumidores, capaz de propagar tendncias. Sendo
assim, de extrema importncia que estas tendncias
estejam centradas nos pilares sustentveis para que haja
uma transformao positiva ao meio ambiente e
sociedade em si.
Neste sentido, os designers tem funo essencial nesta
mudana de atitudes dos sectores da moda, o que significa
que eles tambm devem ser educados e conscientizados
para a sustentabilidade e, foi pensando nisso, que surgiu a
ideia do workshop.
A anlise do workshop apresentou produtos criados
com as caractersticas descritas por Manzini (2005) e Alledi
(2002), como ser ecologicamente correcto,
economicamente prspero e socialmente equitativo. Estes
produtos apresentaram materiais que preservam a
biodiversidade, so menos poluentes e no utilizam
agrotxicos, so reciclados e produzidos de maneira mais
sustentvel.
Os designers preocuparam-se ainda com a educao
e informao dos seus clientes sobres os seus produtos, alm
de levarem em considerao a opinio dos entrevistados, e
supostos consumidores, o que acabou por mostrar que h
fortes indcios de se confirmar a hiptese levantada no incio
deste trabalho.

PESQUISAS FUTURAS
Inicialmente, as alianas estratgicas entre os

designers de marcas de luxo com as lojas de departamento,

mais conhecidas como co-branding, foi um tema estudado
na democratizao da moda e muito pertinente para
entender como funciona este processo de massificao do
luxo.
Outro factor importante para o entendimento deste
sector a compreenso do funcionamento dos outlets que
segundo Thomas so talvez o maior pretexto das marcas de
luxo para colocarem os seus produtos nas mos de toda a
gente (2008, p.187). Acredita-se que h muito a ser
pesquisado sobre os outlets pois estas lojas, que so
essencialmente promocionais, acabam por tornar suspeita a
poltica de preos da rede legtima e, segundo Lipovetsky
(LIPOVETSKY & ROUX, 2005), impelem o consumidor a
comprar de maneira inteligente, adiando suas compras
espera das promoes.
O consumo de moda pela internet, mais
especificamente de luxo, um tema bastante profundo e
interessante, pois envolve muitos outros aspectos, como
salienta DAngelo (2006): torna os produtos acessveis em
escala global, j que as distncias so eliminadas com a
internet; facilita a compra de reposio daqueles
consumidores usuais dos produtos de luxo, por ser prtico;
ajuda a conquistar novos clientes, alm do risco de
banalizao do produto e da marca, assim como da prpria
experincia de compra de produtos de luxo.
A falsificao de produtos de luxo, torna-se um tema
atraente por ser bastante preocupante nos dias de hoje,
porque, a cada ano, o mercado de produtos falsificados
cresce assustadoramente, o que significa que h uma
grande demanda por este tipo de produto, mesmo que se
trate de uma produto que gerido por violentas associaes
criminosas que tambm envolvem-se em negcios de trfico
de drogas, armas, prostituio infantil, trfico de seres
humanos e terrorismo (THOMAS, 2088).
A questo da sustentabilidade nas lojas de fast-fashion
um tema que tambm deveria ser mais bem estudado,
pois algo mais novo, contudo seria de muita utilidade
identificar as lojas que j esto a adoptar este conceito e
como elas esto trabalhando para tornar as suas coleces
mais sustentveis. Assim como descobrir quais marcas de
luxo, sejam elas brasileiras ou no, j preocupam-se com a
questo sustentvel e procuram trabalhar com os pilares da
sustentabilidade para a criao de seus produtos.
As influncias da publicidade de luxo para os
consumidores tambm poderiam e deveriam ser
aprofundadas, para que possam, posteriormente, incentivar
a criao de uma publicidade mais educativa e voltada
para conscientizao deste pblico para a melhoria do meio
ambiente e da sociedade. Esta tambm seria uma forma de
identificar quais marcas de luxo estariam a trabalhar com a
questo ecolgica.

A sociedade do hiperconsumo, to falada por

Lipovetsky (2007), e a sua relao com o consumo de luxo
tambm um aspecto que, apesar de ter sido desenvolvido
neste trabalho, acredita-se que poderia ser profundamente
pesquisado no futuro e que seria uma mais valia para a
compreenso das prticas de consumo nos dias actuais.
Por fim, seria interessante fazer esta mesma anlise em
outras cidades ou em outras regies brasileiras ou at com
outros tipos de produtos de luxo, assim como seria vlida a
realizao de um novo workshop, que possua uma maior
durao e que utilize metodologias de design para a
sustentabilidade.

GLOSSRIO

Alta-Costura
Do francs haute couture, refere-se criao em escala artesanal de
modelos originais e exclusivos, realizados por medida e por altos preos,
para clientes abastados.
Biodiversidade
Conjunto formado por todas as espcies de seres vivos existentes,
nomeadamente em determinada regio, pelas suas comunidades, pelos
seus ecossistemas e pela sua diversidade gentica.
Blogue
uma plataforma virtual, cuja estrutura permite a actualizao rpida a
partir de acrscimos dos chamados artigos, ou posts. Estes so, em geral,
organizados de forma cronolgica inversa, tendo como foco a temtica
proposta do blogue, podendo ser escritos por uma ou vrias pessoas.
Coordenado
Na moda, um conjunto de peas de roupa/acessrios criados com o
intuito de formar uma imagem/look ou um colectivo destes, que seria
uma coleco.
Desenvolvimento Sustentvel
O desenvolvimento que procura satisfazer as necessidades da gerao
actual, sem comprometer a capacidade das geraes futuras de
satisfazerem as suas prprias necessidades, significa possibilitar que as
pessoas, agora e no futuro, atinjam um nvel satisfatrio de
desenvolvimento social e econmico e de realizao humana e cultural,
fazendo, ao mesmo tempo, um uso razovel dos recursos da terra e
preservando as espcies e os habitats naturais.
Do-it-yourself (DIY)
Do ingls faa voc mesmo, um termo usado para descrever a
criao, transformao ou reparao de algo sem o auxlio de
especialistas ou profissionais.
Fast-fashion
Designa um sector da indstria de moda que se caracteriza pela grande
rapidez de concretizao de produtos. Baseiam-se na produo
industrial de grande escala e os processos de criao, confeco e
distribuio de vesturio so reduzidos ao mnimo, ou seja, para dar
certo, o sistema requer coleces compactas, modelos novos o tempo
todo, a retirada dos produtos que no vendem e a reposio dos que
vendem.
Hi-lo
O conceito de moda hi-lo, do ingls high and low, tem como
caracterstica mais marcante a mistura de peas sofisticadas ou itens luxo
com elementos mais baratos, que podem ser encontrados, em lojas
populares e certos brechs.
Leis Sumpturias
Foram leis que visavam regular hbitos de consumo e que foram feitas
com o propsito de restringir o luxo e a extravagncia. Tradicionalmente,

estas leis regulavam e reforavam as hierarquias sociais e os valores

morais atravs de restries quanto ao gasto com roupa, alimento e bens
de luxo. Na maioria das pocas e lugares, elas foram ineficazes.
Mecenato
um termo que indica o incentivo e patrocnio de artistas e literatos, e
mais amplamente, de actividades artsticas e culturais. Num sentido mais
amplo, fala-se de mecenato para designar o incentivo financeiro de
actividades culturais, como exposies de arte, feiras de livros, peas de
teatro, produes cinematogrficas, restauro de obras de arte e
monumentos.
Meio ambiente
O conjunto dos sistemas fsicos, qumicos, biolgicos e suas relaes, e dos
factores econmicos, sociais e culturais com efeito directo ou indirecto,
mediato ou imediato, sobre os seres vivos e a qualidade de vida do
homem.
Modismos
So modas que aparecem de forma repentina, contagiam o mercado
consumidor e desaparecem com a mesma rapidez.
Modus operandi
uma expresso em latim que significa "modo de operao". Utilizada
para designar uma maneira de agir, operar ou executar uma actividade
seguindo sempre os mesmos procedimentos, de maneira que se
identifique por quem foi feito aquela determinada actividade.
Prt-a-porter
A expresso Prt--porter vem do francs prt (Pronto) e -porter
(para levar), nos termos da moda se traduz por pronto para vestir e
deriva do ingls ready to wear. So roupas de produo industrial,
criadas em grande escala, porm de melhor qualidade, que oferecem
uma grande praticidade, alm da variedade no s de estilos, mas
tambm de preo e que esto de acordo com as novas tendncias.
Sendo mais acessvel ao pblico, possuem a marca e a assinatura do
estilista em peas, dando ar de sofisticao, mas sem o tom de
exclusividade.
Puristas
Pessoas que so adeptas ao purismo. O purismo uma orientao
terica, que objectiva a compreenso de um fenmeno defendendo
estritamente a pureza de uma tradio ou ortodoxia. Caracteriza-se pela
rejeio sistemtica de qualquer possibilidade ou proposta de alterao
em uma doutrina ou ortodoxia.
Reciclar
a terceira prioridade da Poltica dos 3 Rs e deve ocorrer quando no
possvel deixar de produzir um resduo ou quando no se encontra outra
utilizao possvel para esse objecto. Nesse caso, importante que o
resduo no seja depositado junto com os indiferenciados (o chamado
"lixo normal") ou num aterro sanitrio (ou pior, abandonado na natureza),
mas sim que seja reciclado.
Reduzir
o primeiro passo e o mais importante da Poltica dos 3 Rs. Numa
sociedade de consumo, onde os produtos e as embalagens abundam,
os custos de tratamento ou eliminao de resduos so elevados. S
reduzindo o nmero de produtos comprados e consumidos que
possvel diminuir a quantidade de resduos existentes.
Reutilizar
o segundo passo da Poltica dos 3 Rs, no sentido em que, ao dar novos
usos aos resduos que so produzidos, evita-se que passem por um novo
ciclo de transformao ou por processos de tratamento ou eliminao,
processos esses que representam custos para a sociedade e para o
ambiente.
Status
Status o lugar simblico que o indivduo ocupa em um sistema de
hierarquizao social.
Sustentabilidade

Prope-se a ser um meio de configurar a civilizao e actividade

humanas, de tal forma que a sociedade, os seus membros e as suas
economias possam preencher as suas necessidades e expressar o seu
maior potencial no presente, e ao mesmo tempo preservar a
biodiversidade e os ecossistemas naturais, planejando e agindo de forma
a atingir proficincia na manuteno indefinida desses ideais.
Tendncia
Direco geral para a qual algo se movimenta ou evolui. Na moda, uma
tendncia pode ser um estilo, uma cor, uma estampa ou uma
padronagem que comea a ganhar aceitao ou adopo ampla.
Triple Bottom Line
O trip da sustentabilidade, tambm chamado de Triple Bottom Line, ou
People, Planet, Profit corresponde aos resultados de uma organizao
medidos em termos sociais, ambientais e econmicos. So apresentados
nos relatrios corporativos das empresas comprometidas com o
desenvolvimento sustentvel.
Workshop
Aula ou curso prtico sobre uma actividade ou um assunto especfico.
Zero waste (Desperdcio Zero)
uma meta que tica, econmica, eficiente e visionria, para orientar
as pessoas em mudar seus estilos de vida e prticas sustentveis para
emular os ciclos naturais, onde todos os materiais descartados so
projectados para tornar-se recursos para outros usarem. Na moda,
significa que para no sobrar ou desperdiar matrias primas de sua
produo (como os tecidos), cada momento da criao tem que ter
ateno especial para que todo o material envolvido na primeira etapa
seja utilizado na etapa seguinte. Assim este material todo consumido
dentro do processo, sem precisar enviar nada para reciclagem.