Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

BAB 1
Isu dan Manajemen Krisis
1. MANAJEMEN ISSUE & KRISIS SERTA HUBUNGANNYA
DENGAN BIDANG PR
Pengertian Issue
Kita tidak akan mudah memahami terminologi dari sebuah
Manajemen Issue tanpa mengetahui apa yang sebenarnya
dimaksud dengan issue. issue bukan terjemahan dari gossip,
rumour atau selentingan dan kabar burung.
Hainsworth, mengatakan pengertian sebuah issue dapat muncul
ketikasebagai suatu konsekuensi atas beberapa tindakan yang
dilakukan, atau diusulkan untuk dilakukan, oleh satu atau
beberapa pihak yang dapat menghasilkan negosiasi dan
penyesuaian sektor swasta, kasus pengadilan sipil atau kriminal.
Selanjutnya, pengertian lainnya Chase & Jones menggambarkan
issue sebagai sebuah masalah yang belum terpecahkan yang
siap diambil keputusannya (an unsettled matter which is ready for
decision). Pakar lain mengatakan bahwa dalam bentuk dasarnya,
sebuah issue dapat didefinisikan sebagai sebuah titik konflik
antara sebuah organisasi dengan satu atau lebih publiknya (a
point of conflict between an organization and one or more of its
audicences). (Regester & Larkin, 2003:42).

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

Definisi sederhana lainnya menurut Regester & Larkin
(2003:42) bahwa sebuah issue merepresentasikan suatu
kesenjangan antara praktek korporat dengan harapan-harapan
para stakeholder (a gap between corporate practice and
stakeholder expectations). Dengan kata lain, sebuah issue yang
timbul ke permukaan adalah suatu kondisi atau peristiwa, baik di
dalam maupun di luar organisasi, yang jika dibiarkan akan
mempunyai efek yang signifikan pada fungsi atau kinerja
organisasi tersebut atau pada target-target organisasi tersebut di
masa mendatang. Model dari Regester & Larkin adalah :

Issue

Organization
activities

GA
P

Public
Expectation

Source: Gaunt & Ollenburger, 1995; Regester & Larkin, 2008).

Dari berbagai definisi di atas, terlihatlah bahwa pengertian issue
menjurus pada adanya masalah dalam suatu organisasi yang
membutuhkan penanganan. Cara menangani issue tersebut yang
pada akhirnya memunculkan teori dan proses manajemen issue.

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

Definisi Manajemen Issue
Dilihat dari Terminologinya issues management pertama kali
dipublikasikan oleh W. Howard Chase pada tanggal 15 April 1976
dalam newsletter-nya Corporate Public Issues and Their
Management Volume 1 No. 1. Newsletter tersebut, sekarang
sering disebut CPI, di dalamnya menyebutkan bahwa tujuantujuan dari sebuah manajemen issue adalah upaya untuk dapat
memperkenalkan dan memvalidasikan suatu penetrasi dalam
desain dan praktek manajemen korporat dengan tujuan untuk
setidaknya mengelola issue publik korporat atau bahkan lebih baik
dibandingkan manajemen tradisional dari operasional yang hanya
memikirkan keuntungan saja. Ia mengatakan berkata bahwa isi
newsletter-nya akan menggiring pembacanya pada revisi dasar
atas praktek-praktek yang berbiaya tinggi dan tak sesuai dari
jajaran staff manajemen tradisional. Ditambahkannya bahwa pada
masa ini hanya ada satu manajemen dengan satu tujuan: bertahan
hidup dan kembali pada kapital yang cukup untuk memelihara
produktivitas, apapun iklim ekonomi dan politik yang tengah
berlangsung. (Caywood, 1997:173).
Di tahun 1992 pada acara Public Relations Colloquium yang
disponsori oleh firma public relations yang berasal dari Nuffer,
Smith, Tucker, Inc. San Diego State University dan Northwestern
Universitys Medill Scholl of Journalism, sekelompok praktisi di
bidang PR mengembangkan sebuah definisi yang beorientasi pada
tujuan:

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

Manajemen issue adalah proses manajemen yang tujuannya
membantu melindungi pasar, mengurangi resiko, menciptakan
kesempatan-kesempatan serta mengelola imej sebagai sebuah
aset organisasi bagi manfaat keduanya, organisasi itu sendiri serta
stakeholder utamanya, yakni pelanggan/konsumen, karyawan,
masyarakat dan para pemegang saham. (Caywood, 1997:173)
Para pakar PR Indonesia mengartikan manajemen issue sebagai
fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap masyarakat, baik
internal maupun eksternal, mengidentifikasi hal-hal atau masalah
yang patut dikhawatirkan dan melakukan usaha-usaha ke arah
perbaikan. Selain itu, mereka juga mengartikannya :
suatu usaha aktif untuk ikut serta mempengaruhi dan
membentuk

persepsi/pandangan/opini

masyarakat

yang

mempunyai

dan

dampak

sikap

terhadap

perusahaan. (Wongsonagoro, 1995)

Manajemen Issue & Krisis serta Hubungannya dengan
Bidang PR
Seiring dengan kemajuan teknologi, industri media massa menjadi
semakin beragam dan persaingan di antara mereka menjadi
semakin ketat dalam memperoleh berita yang sensasional. Sudah
menjadi rahasia umum bahwa biasanya berita yang menjadi topik
hangat adalah berita yang mengandung suatu masalah yang
kontroversial ataupun hal-hal buruk yang sedang menimpa
seorang tokoh, sebuah organisasi/perusahaan hingga sebuah
negara. Terutama bila issue yang muncul tersebut memiliki
4

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

dampak tertentu (biasanya dampak yang buruk) pada masyarakat
luas. Semakin hangat topik tersebut dibicarakan publik, semakin
giat para wartawan menggali topik tersebut dan mengejar-ngejar
para nara sumber.
Dapat dibayangkan ketika Anda berprofesi sebagai praktisi PR di
sebuah perusahaan medis dan mendapatkan lapiran dari media
yang menghubungkan produk kita dengan kematian sejumlah
masyarakat. Saat seperti inilah yang menjadi gejala sebuah krisis.
Media dalam hal ini harus segera di antisipasi pemberitaanya atau
krisis akan segera terjadi dan menghancurkan perusahaan.
Pengendalian dan pengelolaan issue serta krisis menjadi sebuah
bidang khusus yang harus ditangani humas karena pada saat
seperti ini reputasi perusahaan berada dalam taruhan.
Reaksi manajemen issue yang efektif berdasarkan pada dua
aturan kunci: identifikasi awal dan reaksi yang terorganisir dalam
mempengaruhi proses kebijakan publik. Yang harus diingat
adalah bahwa mengelola issue seharusnya tidak dianggap sebagai
kegiatan defensif. Sifat manajemen issue ini adalah proaktif karena
manajemen
antisipatoris

issue
serta

adalah

sebuah

terencana

proses
yang

yang

dirancang

proaktif,
untuk

mempengaruhi perkembangan sebuah issue sebelum issue

tersebut berkembang ke tahap yang membutuhkan manajemen
krisis.
2. PENTINGNYA MANAJEMEN ISSUE SERTA HUBUNGANNYA
DENGAN REPUTASI ORGANISASI/PERUSAHAAN
5

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

Bila kita lanjutkan kasus di atas, ketika sang praktisi humas dan
pihak manajemen perusahaan membiarkan issue yang diangkat
oleh sebuah media tersebut berkembang, berarti mereka tengah
mempertaruhkan reputasi perusahaannya dalam situasi yang
berbahaya.
Sudah Jelaslah bahwa tujuan utama dari sekian banyak
kegiatan PR yang dilakukan dari suatu organisasi adalah
membentuk reputasi organisasi tersebut dan memeliharanya agar
mendapatkan kesepahaman dan dukungan dari publik yang
menjadi stake holder perusahaan, serta mempengaruhi opini dan
perilaku mereka terhadap organisasi. Dan yang harus terus
diingat adalah bahwa reputasi ini sangat rapuh serta dapat hancur
seketika akibat kata-kata atau tindakan yang tidak mencerminkan
simpati atas suatu realita. Contoh yang paling nyata adalah Gerald
Ratner, pemilik perusahaan perhiasan Ratners di Inggris yang
menyebut produk yang dijual perusahaannya sebagai sampah.
Akibat ucapannya yang dianggap meremehkan publik utama
perusahaannya, yakni para pelanggan, reputasi perusahaannya
hancur sehingga kedudukannya sebagai CEO harus diganti dan
bahkan juga nama perusahaannya.
Kembali pada kasus perusahaan obat, si praktisi humas
harus menyadari bahwa dengan pemberitaan yang makin sering
di media massa akan menempatkan perusahaannya dalam
penilaian publik. Masyarakat menunggu tindakan konkrit dari
pihak manajemen perusahaan, terutama keluarga mereka yang
menjadi korban. Adalah tugas dan tanggungjawab humas untuk
6

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

merespon tuntutan publik tersebut. Dan bila issue ini tidak segera
ditangani dengan baik, maka potensinya akan besar sekali untuk
menjadi krisis. Dan jika krisis benar terjadi di perusahaan
tersebut, maka reputasi perusahaan yang telah dibentuk dan
diperlihara oleh si praktisi humas selama bertahun-tahun dapat
hancur seketika. Sehingga jelaslah pentingnya manajemen issue
bagi pemeliharaan reputasi perusahaan yang sudah susah payah
dibentuk dan oleh si praktisi humas dan pihak manajemen
perusahaan selama ini.
Riset akademis dan contoh-contoh studi kasus praktis
menunjukkan bahwa penggunaan yang efektif atas teknik-teknik
manajemen issue akan meningkatkan pangsa pasar, memperbaiki
reputasi perusahaan/organisasi, menghemat keuangan serta
membangun hubungan-hubungan yang penting. Sebaliknya,
kegagalan dalam menerapkan manajemen issue akan membawa
perusahaan pada erosi pangsa pasarnya, berdampak pada
reputasinya,

menderita

kerugian,

menempatkan

perusahaan/organisasi dalam sorotan negatif serta mengurangi

independensi perusahaan melalui peningkatan peraturan.
3. TAHAPAN ISSUE DAN HUBUNGANNYA DENGAN KRISIS
Menurut Hainsworth (Regester & Larkin, 2003:47), issue
biasanya berkembang dalam cara yang dapat diprediksi,
bersumber dari tren atau peristiwa yang berkembang melalui
suatu rangkaian tingkatan yang dapat diidentifikasi serta tidak
berbeda dari siklus perkembangan sebuah produk. Karena evolusi
atau perkembangan sebuah issue sering menghasilkan kebijakan
7

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

publik, semakin dini suatu issue yang relevan diidentifikasi dan
dikelola dalam rangka respon organisasional yang sistematis,
semakin mungkin organisasi tersebut dapat mengatasi konflik
serta meminimalisir implikasi biaya demi keuntungannya. Karena
itulah, memahami siklus perkembangan issue sangat penting.
Sedangkan trend (tren) menurut Howard Chase adalah
perubahan yang terdeteksi yang mendahului issue.
Max Meng mengidentifikasi enam kelompok atau publik yang
mungkin membuat issue: partner, asosiasi karyawan, masyarakat
umum,

pemerintah,

media

massa

dan

kelompok

penekan/kelompok yang berkepentingan. Pengaruh mereka pada

organisasi bervariasi dari mengontrol operasi perusahaan hingga
membentuk koalisi internal dan eksternal untuk meningkatkan
pengaruh potensial mereka atas sebuah issue. Jadi, ketika issue
siap diambil keputusannya, respon organisasi dapat menjadi
penting. Meng mengkategorikan issue ini kepada beberapa aspek
yaitu

demografis,

ekonomis,

lingkungan,

pemerintah,

internasional, sikap publik, sumber daya, teknologis serta nilai dan

gaya hidup.
Menurut Hainsworth, sebuah issue diciptakan sebagai sebuah ide
yang memiliki dampak potensial pada beberapa organisasi atau
publik yang mengakibatkan tindakan yang menyebabkan
peningkatan kesadaran dan/atau reaksi pada bagian dari
organisasi atau publik lainnya. Dalam sebuah model yang
dikembangkan oleh Hainsworth & Meng (Regester & Larkin,
2003: 48), proses ini dapat digambarkan sebagai siklus yang
8

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

terdiri dari empat tahap berikut: sumber, mediasi, organisasi dan
resolusi.
SIKLUS KEHIDUPAN ISSUE

Sumber: Hainsworth & Meng

Dalam gambar Siklus Kehidupan Issue di atas, sumbu vertikal
mereprentasikan tingkat tekanan yang dikenakan pada sebuah
organisasi dengan mengembangkan suatu issue; sumbu horizontal
merepresentasikan ragam tahapan perkembangan issue. Pada
setiap tahap dari evolusi, tekanan pada organisasi meningkat
untuk segera merespon akibat peningkatan kepentingan issue.

TAHAP 1 Sumber: Issue Potensial

Sebuah issue muncul ke permukaan ketika sebuah
organisasi atau kelompok merasa berkepentingan terhadap
9

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

suatu masalah (atau kesempatan) yang terlihat seperti
konsekuensi perkembangan tren politik atau undangundang, ekonomi dan sosial. (Crabble & Vibert, 1985). Dari
sudut pandang manajemen, tren harus diidentifikasi sebagai
asal kemunculan issue. Biasanya tren teridentifikasi di
kalangan akademisi atau para pakar yang berpartisipasi
dalam kelompok kerja, unit kebijakan dan perencanaan yang
mungkin menyadari beberapa masalah, situasi atau
peristiwa

yang

berpotensi

memiliki

dampak

serta

membutuhkan respon dari sebuah institusi, organisasi,

industri atau kelompok lain.
Issue mulai menguat ketika suatu organisasi/kelompok
berencana untuk melakukan sesuatu yang memiliki
konsekuensi bagi orang atau kelompok lain. Kesadaran dan
perhatian pada pihak suatu kelompok menyebabkan
keputusan mereka untuk melakukan sesuatu. Di sini garis
sudah tergambar dan konflik mulai timbul.
Jadi yang kita lihat dalam tahap awal ini adalah
kondisi/peristiwa nyata yang mempunyai potensi untuk
berkembang menjadi sesuatu yang penting. Bagaimanapun
juga tipe issue yang ada dalam fase ini biasanya belum
terlihat oleh para pakar atau perhatian publik, walaupun
beberapa ahli sudah mulai menyadari kehadiran issue
tersebut.
TAHAP 2 Mediasi dan Penguatan Suara: Issue yang Muncul ke
Permukaan

10

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

Ketika beberapa kelompok muncul dan garis telah
tergambar, suatu proses mediasi dan penguatan suara hadir
di antara para individu dan kelompok yang mungkin
memiliki pandangan sama dan mungkin diharapkan untuk
bereaksi dalam cara yang sama. Awalnya, hal ini terjadi di
dalam media spesialis yang relevan dari kelompokkelompok yang berkepentingan, industri, profesi dan lainnya
dengan

opini,

nilai

atau

kepentingan

yang

dapat

diperbandingkan. Ketika momentum terbentuk di dalam

media massa, issue berkembang menjadi sebuah issue publik
yang dapat menjadi bagian dari proses kebijakan publik.
Tahap pemunculan issue ini mengindikasikan peningkatan
bertahap pada tingkat tekanan terhadap organisasi tersebut
untuk menerima issue. Dalam banyak kasus, peningkatan ini
adalah hasil dari kegiatan oleh satu atau beberapa kelompok
ketika mereka mulai mendorong atau melegitimasi issue.
Pada tahap perkembangan issue ini, masih relatif mudah bagi
organisasi untuk ikut campur dan memainkan peranan
proaktif

dalam

pencegahan

atau

pengeksploitasian

perkembangan issue tersebut. Bagaimanapun juga, sulit

untuk menentukan apakah issue tersebut penting atau tidak,
dan kadang-kadang issue tersebut dibiarkan menguap begitu
saja karena manajemen lebih memperhatikan masalah lain
yang dianggap lebih penting. Meski sulit untuk mengetahui
apakah issue tersebut tak berkembang atau justru meningkat
intensitasnya, namun pihak manajemen seharusnya tidak
berdiam diri saja.

11

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

Faktor dominan dalam perkembangan issue dalam fase ini
adalah liputan media. Sebelum issue mencapai tahap
berikutnya, mereka yang terlibat kadang-kadang mencoba
untuk menarik perhatian media sebagai alat untuk
mempercepat perkembangan issue. Liputan ini akan menjadi
faktor penting yang harus dipertimbangkan sebagai
penyebab issue berkembang.
Tahap ini sangat penting karena memiliki efek mempercepat
perkembangan issue. Karena itu sangat penting bagi
perusahaan yang menjadi target untuk melakukan monitor
yang reguler dan efektif terhadap lingkungan bisnis,
peraturan

perundangan

dan

sosial

dalam

rangka

mengidentifikasi issue tahap 2 serta mulai memformulasikan

rencana tindakan untuk mengelola issue tersebut.
TAHAP 3 Organisasi: Issue yang Tengah Berlangsung dan Issue
Krisis
Mediasi membawa tingkatan beragam terhadap organisasi.
Posisi-posisi menguat. Beberapa kelompok mulai mencari
resolusi atas konflik tersebut, baik resolusi yang dapat
diterima menurut kepentingan mereka atau setidaknya yang
dapat meminimalkan kerusakan potensial.
Dalam proses kebijakan publik, masyarakat atau para
kelompok ini harus dilihat sebagai sesuatu yang dinamis.
Seringkali mereka adalah kelompok-kelompok yang terdiri
dari para individu dengan tingkat komitmen beragam yang
menghadapi suatu problem yang sama, menyadari bahwa
12

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

problem tersebut hadir dan mereka bersatu dengan
beberapa cara untuk melakukan sesuatu terhadap problem
tersebut. Kelompok-kelompok ini tidak statis dan tingkat
organisasi mereka, pendanaan serta pengetahuan akan
medianya sangat beragam. Mereka mungkin adalah jaringan
informal yang terdiri dari orang-orang yang berbagi
informasi melalui internet dalam mencari resolusi atas suatu
konflik, atau mereka bisa sangat terorganisir, saling
berhubungan dengan baik, serta didanai oleh suatu
komitmen yang intens dan fokus.
Ketika

kelompok-kelompok

pandang

dan

tujuan

ini

mereka

menggerakkan
serta

mencari

sudut
cara

mengkomunikasikan posisi mereka, konflik mencapai

tingkat yang terlihat oleh publik yang akhirnya mendorong
issue tersebut ke dalam proses kebijakan publik. Selanjutnya,
perhatian

publik

yang

meningkat

memotivasi

para

pemimpin berpengaruh untuk menjadi bagian dari konflik

yang timbul dan tekanan terhadap institusi terkait untuk
mencari resolusi atas konflik tersebut pun meningkat.
Pada fase tengah berlangsung, issue telah berkembang dan
menunjukkan potensi penuh terhadap mereka yang terlibat.
Menjadi sulit untuk mengubah issue karena ia sudah menjadi
permanen dan menyebar dengan intensitas yang meninggi.
Pihak-pihak berbeda yang terlibat menyadari pentingnya
issue tersebut dan sebagai respon, menekan institusi
peraturan perundangan agar turut terlibat.
Seperti yang digambarkan oleh diagram siklus issue, hampir
tidak ada waktu ketika issue berubah dari status tengah
13

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

berlangsung menjadi krisis untuk mencapai institusi
formal seperti otoritas peraturan perundangan yang
memiliki kekuasaan untuk ikut campur dan memaksakan
batasan terhadap organisasi/industri tersebut sebagai cara
untuk meredakan situasi. Contohnya adalah ketika Exxon
Corporation di tahun 1989 menumpahkan minyak mentah di
perairan dekat California, A.S. sehingga mengakibatkan
perubahan

kebijakan

publik

bahwa

setiap

tanker

pengangkut minyak mentah yang melewati laut harus

dirancang memiliki dua badan kapal.
TAHAP 4 Resolusi: Issue Laten
Sekali issue mendapatkan perhatian publik secara resmi dan
memasuki proses kebijakan, baik melalui perubahan
peraturan perundangan atau ketetapan, usaha untuk
meredakan konflik menjadi lebih lama serta mahal. Objek
dari proses kebijakan publik adalah pemaksaan atas
pembatasan yang tidak dikondisikan kepada seluruh pihak
terhadap konflik tersebut, baik untuk keuntungan atau
untuk kerugian mereka.
Jadi sekali issue telah menjalani siklus penuh, ia akan
mencapai ketinggian dari tekanan yang memaksa sebuah
organisasi untuk menerimanya tanpa persiapan.
Akhirnya, sebuah issue yang dibiarkan saja atau terlambat
diidentifikasi sehingga terlanjur berkembang dan mencapai
siklus yang penuh akan berubah menjadi krisis.

14

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

4. LANGKAH-LANGKAH PENGENDALIAN DAN PENGELOLAAN ISSUE
Fungsi yang dibutuhkan Manajemen Issue
US Public Affairs Council (Regester & Larkin, 2003:44-46) menyatakan
bahwa fungsi-fungsi yang dibutuhkan bagi manajemen issue adalah
pengidentifikasian berbagai issue dan tren, mengevaluasi dampak
mereka dan menempatkan prioritas, menetapkan posisi suatu
perusahaan, merancang tindakan dan respon dari perusahaan untuk
membantu mendapatkan posisi tersebut serta mengimplementasikan
rencana.
Heath & Cousino mengidentifikasikan empat kebutuhan fungsi umum
agar sebuah perusahaan dapat memaksimalkan posisinya serta
memelihara lingkungan kebijakan publiknya secara positif, dengan
sebuah fokus utama yakni memperhatikan hubungan dengan para
stakeholder-nya:
Heath & Cousino Stakeholder risk radar screen charting the
importance to organization and influence on issue

15

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

a. Perencanaan dan operasi yang cerdas

Bila para ahli manajemen issue cakap dalam menangkap perubahan
penting di lingkungan kebijakan publik, maka informasi itu harus
diintegrasikan ke dalam rencana bisnis strategis dan strategi
manajemen

korporat,

karena

informasi

seperti

itu

dapat

menawarkan kesempatan bisnis, membenarkan pembatasan atau

perubahan atas kegiatan bisnis serta mengarahkan standar bagi
operasi perusahaan.
b. Pertahanan yang kuat dan penyerangan yang cerdas
Manajemen issue menawarkan landasan, alat dan dorongan agar
terlibat dalam diskusi issue kebijakan publik sedini mungkin
. Jika perusahaan bisa terlibat sebelum issue meluas, mereka dapat
meningkatkan kemungkinan kesuksesan kampanye komunikasi
mereka.
c. Getting the house in order
Artinya adalah memeriksa permintaan untuk mendapatkan
komitmen yang layak atas masalah-masalah tanggungjawab sosial
perusahaan. Riset di AS menemukan bahwa kekuatan pasar tidak
menentukan nasib perusahaan, tapi perubahan kebijakan publiklah
yang memegang peranan. Para praktisi humas harus sensitif
terhadap kekuatan kebijakan publik dan membantu dalam
perencanaan perusahaan serta dalam pembentukan etika bisnis.
16

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

Esensi menjadi organisasi yang bertanggungjawab dalam dunia
modern ini adalah dengan bergerak dari menangani permintaanpermintaan eksternal hingga bagaimana memenuhi permintaanpermintaan tersebut sebaik-baiknya dalam konteks teknis dan
ekonomis perusahaan.
d. Mengeksplorasi landasan
Apa yang dipercaya perusahaan sebagai karakter dari pasar
mungkin adalah untuk mempengaruhi rencana bisnis strategis
mereka. Hal yang sama dapat dikatakan terhadap bisnis yang
menggunakan pemonitoran issue untuk mengukur lingkungan
kebijakan publik. Kompleksitas yang lebih tinggi telah digunakan
dalam usaha untuk memproses sistem manajemen informasi yang
strategis. Sebagai tambahan terhadap polling pengumpulan
pendapat langsung dan survey, para pakar menggunakan teknik
ilmiah sosial untuk menawarkan cara melihat bagaimana issue
dapat diidentifikasi, dimonitor dan dianalisa. Kunci menjadikan
kegiatan ini efektif adalah pemahaman kultur perusahaan, struktur
organisasi dan politisnya serta karakter dari analisa issue kebijakan
publik. Setelah itu, perusahaan akan dapat menentukan issue apa
yang akan dimonitor dan dianalisa ketika mereka memproses
rencana kebijakan publik dan strategis mereka.
Menerapkan program isu-isu manajemen
Kerry Tucker & Bill Trumpfheller (Regester & Larkin, 2003:102-112),
menetapkan

sebuah

rencana

lima

17

langkah

untuk

membantu

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

mencanangkan sebuah sistem manajemen issue yang telah berhasil
dipraktekkan di lapangan:
a. Mengantisipasi issue dan menetapkan prioritas
Membentuk gugus tugas internal, berdasarkan kerangka pendekatan
dalam proses terdahulu merupakan titik awal vital. Sesi pertukaran
pikiran dan analisa database harus memfokuskan pada penjawaban
pertanyaan-pertanyaan berikut:
Siapa kompetitor langsung dan tak langsung serta faktor sosial
atau regulasi apa yang harus kita hadapi?
Perubahan apa yang harus kita antisipasi dalam pasar serta dalam
lingkungan politis dan sosial yang lebih luas 12 bulan mendatang
dan masa-masa ke depan?
Faktor-faktor apa yang mungkin berdampak pada cara kita
bekerja?
Peristiwa khusus apa yang mungkin terjadi dan memiliki dampak
pada kemampuan kita untuk memelihara dan mengembangkan
pasar kita?
Sekali issue-issue ini dapat teridentifikasi, kita dapat menempatkan
prioritas dan mengambil keputusan tentang berapa lama dan berapa
besar sumber daya yang diperlukan untuk mengatasi issue-issue tersebut.

b. Menganalisa Issue

18

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

Kembangkan analisa issue yang singkat dan formal, lihatlah pada
kesempatan-kesempatan serta ancaman terhadap serangkaian skenario
yang berbeda. Hal ini harus mencakup apa yang terjadi bila issue
dibiarkan, serta pengukuran bagaimana khalayak kunci mungkin terkena
dampak oleh issue tersebut. Juga harus ada ringkasan kemana arah issue
mungkin berkembang. Hal ini akan memberikan pada manajemen
pandangan yang luas atas issue serta efeknya pada sejumlah area seperti
penempatan posisi produk di pasar, kinerja keuangan, reputasi
perusahaan serta prospektif bagi regulasi atau bahkan pengadilan.
c. Merekomendasikan posisi organisasi terhadap issue
Analisa dari langkah sebelumnya harus menyediakan database untuk
mengembangkan suatu posisi yang direncanakan untuk menciptakan
dukungan mayoritas terbesar dari para individu atau kelompokkelompok

yang

terkena

dampak.

Database

tersebut

dibentuk

berdasarkan jawaban dari pertanyaan-pertanyaan berikut:

Siapa yang terkena dampak?
Bagaimana kelompok atau para individu yang terkena dampak ini
memandang issue tersebut?
Apa kemungkinan posisi dan kecenderungan sikap mereka?
Apa informasi/data yang dapat kita kumpulkan untuk mendukung
kasus kita?
d. Mengidentifikasikan kelompok dan pembentuk opini yang dapat
memperbaiki posisi kita

19

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

Kelompok-kelompok dan para individu ini akan terlihat melalui
pertanyaan berikut:
Siapa yang membuat keputusan atas issue tersebut?
Siapa yang mungkin mendukung posisi kita?
Siapa yang mungkin tidak akan mendukung posisi kita?
Siapa yang dapat menjadi target kita untuk membuat perubahan
terbesar dalam memperbaiki posisi kita?
Jika mungkin, riset harus dilaksanakan untuk memvalidasikan asumsi
yang dibuat tentang kelompok-kelompok selama tahap analisa. Para
pembentuk opini, diikuti oleh industri berpengaruh atau asosiasi
karyawan, konsumen dan kelompok-kelompok berkepentingan serta
media massa yang sudah mendapatkan informasi, dapat menjadi
pendukung kuat dalam berurusan dengan khalayak yang bervariasi, serta
kriteria untuk menyeleksi mereka termasuk:
Siapa yang dimintai nasehat/saran oleh anggota kelompok target
kita atas issue tersebut?
Siapa yang akan dipercayai oleh komunitas (konsumen,
pelanggan) dan masyarakat luas atas issue tersebut?
Siapa

yang

mempunyai

kredibilitas

paling

baik

untuk

memperbaiki posisi kita terhadap issue tersebut?

Siapa yang mungkin terbuka terhadap posisi kita atas issue
tersebut?

20

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

e. Mengidentifikasi sikap yang dikehendaki
Hal ini merupakan poin yang sering gagal diperhatikan. Memperbaiki
sikap khusus yang berhubungan dengan posisi perusahaan akan
membawa perkembangan pada sisa proses perencanaan, yakni: strategi
komunikasi dan pemasaran, tujuan, target, pesan, taktik, alokasi sumber
daya serta anggaran.
Akhirnya, evaluasi kemajuan harus dimasukkan ke dalam rencana untuk
menjamin bahwa target-target kunci dipenuhi, arah issue tergambarkan
serta penyesuaian-penyesuaian dibuat jika memungkinkan.
Implementasi kegiatan-kegiatan berikut ini sedini mungkin baik untuk
memperoleh

inisiatif

dan

perlindungan

terhadap

berbagai

perkembangan yang tidak diharapkan:

1) Pembentukan gugus tugas:

Identifikasikan gugus tugas yang berpengalaman/berasal dari

sumber yang sesuai untuk menggambarkan serta mengelola
strategi respon terhadap issue.

Menjaga pendekatan yang fleksibel dan kreatif untuk

mempertimbangkan ukuran perlawanan, perubahan regulasi
serta inisiatif untuk posisi perusahaan yang positif.

Berpikir secara positif dan proaktif secara menyeluruh, sangat

mudah terjebak menggunakan strategi defensive sehingga
kehilangan

kesempatan

untuk

mengamankan

atau

memperoleh kesempatan dukungan dari pra pembentuk opini,

media serta publik.
21

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

2) Pertukaran pikiran dan analisa yang cerdas:

Memonitor,

mengumpulkan

dan

memeriksa

kembali

data/riset yang relevan.

Menilai kegiatan kompetitor/regulasi secara konstan serta

merujuk pada pengalaman praktis yang sama dari perusahaanperusahaan lain sebagai petunjuk pendekatan.

Memperoleh dan memonitor publikasi rekanan/publikasi para

pakar yang relevan sedini mungkin untuk penilaian dan
tindakan yang dibutuhkan; kejarlah bisnis serta media massa
yang lebih luas.

3) Juara issue:

Salah satu cara mengelola kebutuhan bagi pengumpulan dan

analisis data adalah dengan menugaskan tiap issue kepada
seseorang di dalam organisasi yang berpengalaman sesuai.
Pakar-pakar internal ini, para juara issue, harus bertindak
sebagai sumber informasi yang bisa dipercaya untuk
membantu

gugus

tugas

dan

manajemen

lain

dalam

perencanaan serta koordinasi aktivitas-aktivitas terkait.

4) Materi latar belakang untui briefing:

Siapkan informasi latar belakang yang relevan dengan

pemosisian organisasi yang diinginkan seperti pesan-pesan
kunci, latar belakang sebuah perusahaan, produk,servis, Q&A,
kontak referensi dan database riset, perlengkapan contoh
presentasi, dan lain-lain.
22

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

5) Database riset:

Dalam sektor industri dimana ada potensi bagi resiko terhadap

sebuah kesehatan, keamanan publik atau lingkungan, penting
untuk membuat dan menyimpan database teknis dan ilmiah
tentang berbagai informasi yang terkait, contohnya keamanan
jangka panjang sebuah obat, ketatnya sistem pemonitoran
higienis dalam pemrosesan makanan, frekuensi pengecekan
keamanan rutin serta peristiwa aktual yang terjadi pada
fasilitas manufaktur, penggunaan pakar audit keamanan dan
penilaian dampak independen untuk mendorong teknik
praktek terbaik agar meminimalkan resiko kebocoran kimiawi
atau minyak, dan lain-lain.

6) Manajemen hubungan:
Membangun kesamaan dini melalui pengembangan dan pengelolaan
hubungan berpengaruh dengan:

Para akademisi pendukung serta pembentuk opini lainnya

Wartawan yang terpelajar

Otoritas regulasi

Asosiasi industri dan karyawan

Unit-unit kebijakan

Kelompok politis pada tingkat lokal, nasional dan internasional

Kelompok-kelompok

lokal

penekan/berkepentingan lainnya

23

dan

kelompok-kelompok

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

Lakukan hubungan melalui kontak dan briefing informal; distribusi
informasi; pensponsoran program-program pendidikan serta riset,
dan lain-lain. Kelompok-kelompok di atas berkomunikasi secara
formal dan informal bersamaan, sehingga penting untuk memahami
relasi di antara mereka serta potensi bagi agenda-agenda umum atas
issue yang terkait dengan pemosisian organisasi. Cobalah untuk
menilai persepsi/opini mereka atas issue-issue potensial dengan
mengklasifikasikan mereka ke dalam sebuah yang kelompok
positif/netral/negatif.

7) Pengembangan pembentuk opini:

Kontak dan bangun hubungan dengan para pembentuk opini

potensial suportif yang bisa menjadi pendukung independent
dan berpengaruh terhadap pemosisian perusahaan yang
diinginkan.

Pertimbangkan penggunaan taktik seperti pensponsoran riset

dan publikasi, undangan untuk menghadiri simposium, atur
atau berikan data pada rapat-rapat serta diskusi meja bundar
jika memungkinkan.

8. Program informasi/pendidikan:

Membangun dukungan pada lapisan paling bawah melalui

pengorganisasian rapat komunitas, korespondensi, roadshow
serta penyediaan pelatihan/bantuan pendidikan untuk
mendorong pemahaman dan minat yang lebih efektif. Kegiatan
24

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

yang serupa dapat dipertimbangkan bagi kelompok-kelompok
pelanggan dan pemasok.
9) Masalah regulasi:

Persiapkan diri untuk merespon secara proaktif terhadap

pertanyaan-pertanyaan peraturan potensial yang terkait
dengan kinerja organisasi, produk & servis.

Siapkan respon dan kembangkan informasi terkini yang

relevan yang dapat dikirimkan secra teratur kepada otoritas
yang sesuai.

Organisasikan program rapat untuk membangun hubungan

serta menetralkan pelaporan tak menyenangkan yang
potensial.

10) Manajemen media:

Bekerja sama dengan berbagai media massa (spesialis atau umum

pada tingkat nasional/ regional/internasional) secara proaktif
dengan membangun kontak, menjamin ketersediaan juru bicara,
mengeluarkan pernyataan pers, surat kepada publikasi spesialis,
artikel bylined, briefing dan lokakarya media.

Monitor liputan editorial dan jurnalis individual atau publikasi

bagi kepentingan tertentu; klasifikasikan ke dalam sikap editorial
yang positif/netral/negatif dengan menggunakan ongoing basis
dan segera ikuti dengan pernyataan penting.

Melatih juru bicara yang sesuai, perusahaan, teknis dan

pemasaran,

bahkan

pembentuk

mendukung jika memungkinkan.

25

opini

independen

yang

Bab 1 : Isu dan Manajemen Krisis | Manajemen Krisis

11) Pendekatan glocal:
Bertindak secara lokal namun berpikir secara global dalam
mengelola issue. Pertimbangkan implikasi bagi perusahaanperusahaan yang bergerak di bidang serupa, juga industri secara
keseluruhan, untuk memutuskan apakah pendekatan koalisi
mungkin lebih efektif.
Harus menyadari ketika dampak sebuah issue terjadi di suatu
pasar, akan dapat melintasi perbatasan nasional serta mulai
secara cepat di negara-negara lain ketika agenda politis lokal atau
kompetitor dapat menyebabkan ancaman-ancaman baru.
12) Membuat checklist untuk mempermudah perencanaan program
manajemen issue.
Sebuah checklis dibuat untuk membantu dalam perencanaan
manajemen isu dalam gambar berikut

26