Tugas Kelompok Mata Kuliah : Manajemen Pemasaran

Cara Enzim Merebut Pasar

Dosen pengampu : Drs. Asmai Ishak, M.Bus., Ph.D.

Disusun oleh :
Farid Hermawan Saputra

15911069

Adhi Puspa Nugroho

15911087

Magister Manajemen
46 A
Catatan Dosen

Nilai

Tanda Tangan

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS ISLAM INDONESIA

2016

I.

Ringkasan Kasus
Enzim merupakan perusahaan yang bergerak dibidang industri pasta gigi indonesia.
Perusahaan ini didirikan oleh L. Alexander

Agung. Awalnya Alexander Agung adalah

seorang kontraktor namun Ia sering berganti-ganti profesi hingga pencariannya berhenti

ketika ia melihat pabrik pasta gigi yang dijual di daerah Cawang, Jakarta Timur. Setelah
membeli bekas pabrik pasta gigi, Alex akan mengembangkannya. Ketika itu ia menggandeng
mitra bisnis dari Belanda untuk membangun kembali pabrik pasta gigi tersebut namun
hasilnya belum berhasil.
Dengan kreativitas dan rasa keingintahuannya ide bisnis Alex dapat dikatakan tidak
seperti pebisnis baru yang biasanya mencontek komposisi produk pesaing,

Alex justru

merasa harus memulainya dengan belajar dari nol. Maka, ia banyak kepada para dokter gigi,
akademisi, dan buku-buku tentang gigi. Alex terus meneliti ketertarikannya dengan gigi
hingga kurang lebih 10 tahun. Bisnisnya tak segera difokuskan memproduksi pasta gigi
secara massal dan murah. Ia masih berkutat mencari tahu misteri ekologi rongga mulut secara
keseluruhan atau holistik.
Alex bahwa yakin problem gigi dan mulut bukan karena kebersihan semata. Gigi
berlubang karies, radang gusi, radang jaringan penyangga gigi, sariawan, dan bau mulut
terjadi karena tak seimbangnya kehidupan mikro di mulut. Berbagai penelitian menguatkan,
persoalan gigi dan mulut itu terjadi karena air ludah telah kehilangan fungsi pertahanannya,
katanya. Keseimbangan ekologi flora mulut terganggu karena kualitas air ludah turun drastis.
Alex memberi gambaran, fosil gigi manusia purba yang ditemukan ternyata giginya
mulus tak ada kerusakan. Padahal, zaman dulu mereka belum mengenal gosok gigi.
Kemudian berbagai permasalahan gigi dan mulut timbul pada zaman modern. Menurut Alex
sistem pertahanan pada gigi manusia modern rusak karena makanan tidak sehat. Sistem
pertahanan dirusak oleh makanan yang mengandung bahan kimia, perasa, pengawet, dan
pestisida. Detergen pada pasta gigi juga menyumbang kerusakan biologi rongga mulut.
Batas toleransi kandungan detergen dalam pasta gigi 0,0001 persen. Jika melewati, air ludah
akan rusak, katanya.

Alex juga meyakini, pemakaian antiseptik berlebihan untuk kumur bisa merusak. Jika
sistem laktoperoksidase rusak, bakteri berkembang biak tanpa kontrol dan menyebabkan
lingkungan mulut asam, serta bisa melarutkan email gigi yang berlanjut menjadi karies.
Selain itu bakteri tak terkontrol juga bisa memproduksi racun yang akan merembes ke dalam
gusi dan menyebabkan gingivitis. Perkembangan bakteri tak terkontrol bisa mengakibatkan
bau mulut.
Dari penelitian itu, Alex meluncurkan produk pasta gigi bernama Enzim yang
bertujuan mengembalikan fungsi pertahanan air ludah. Prinsip dasarnya bagaimana
mengembalikan sistem alamiah laktoperoksidase dengan pasta gigi. Sejak mengampanyekan
ancaman kerusakan air ludah, Alex sering diundang menjadi pembicara di sejumlah
universitas, rumah sakit, ikatan dokter, dan seminar umum. Tiga tahun terakhir ia
mendedikasikan hidupnya untuk memberi ceramah kepada masyarakat awam.
Awalnya Alex ceramah di sebuah universitas. Dekannya menganjurkan saya memberi
ceramah untuk masyarakat awam. Sejak itu Alex meniatkannya sebagai amal. Selanjutnya
perusahaan Alex membuat program kunjungan ke pabrik untuk masyarakat yang tertarik.
Dalam satu tahun, ia bisa mengundang 13.000 orang. Tak disangka, amal itu kemudian
berbuah pada pemasaran yang bagus. Pengakuan mereka yang sudah berkunjung atau orang
yang pernah menggunakan pasta gigi itu menjadi pemasaran klasik yang efisien.Menurut
Alex program ini dapat menjadi WOM atau word of mouth. Program seperti ini biayanya
lebih mahal daripada iklan biasa, tetapi dengan diniatkan untuk amal kepada masyarakat
pemasaran seperti ini akan berhasil.
Alex terus melakukan upaya edukasi dengan memberikan penyuluhan/ceramah. Tidak
hanya konsumen akhir, para dokter gigi dan kalangan akademisi pun tak luput dari incaran.
Alex sendiri menjadi dosen tamu di fakultas kedokteran gigi di berbagai universitas di
Indonesia. Tujuannya tak lain adalah untuk mensosialisasikan hasil penelitian sekaligus
memperkenalkan produknya.
Dalam berpromosi, Alex mengakui, untuk aktivitas ATL (above the line) hanya sedikit
kegiatan dilakukan. Promosi ATL ini dilakukan pada saat-saat tertentu, seperti pada saat
bulan puasa. Kami hanya lakukan sesekali karena keterbatasan bujet, terang Alex. Karena
itu pula, aktivitas BTL (below the line), diakui Alex, merupakan andalan dalam upaya
promosi dan kampanye produk.

Dengan diferensiasi produk, Alex sangat percaya akan kekuatan produk ini. Selain itu,
pasar pasta gigi saat ini sudah dikuasai penuh oleh merek tertentu. Oleh sebab itu, kejelian
Alex melakukan diferensiasi yang jelas membuat dia mampu mengembangkan pasar Enzim.
Alex mengklaim, Enzim merupakan satu-satunya pasta gigi di dunia tanpa
mengandung bahan detergen. Selain itu, pasta gigi ini tidak hanya bermanfaat untuk
membersihkan gigi, tetapi juga untuk membersihkan rongga mulut dan mengembalikan
fungsi air liur. Pasta gigi Enzim sebenarnya ditujukan untuk semua lapisan masyarakat.
Namun dengan alasan mahalnya bahan baku, kini Enzim masih bermain di pasar premium.
Saat ini pasta gigi enzim masih beredar di pasar modern dengan pangsa pasar utama kalangan
menengah atas. harga jual pasta gigi Enzim berkisar antara Rp 23.000 88.000.
Sejak tahun 2000 permintaan masyarakat terhadap pasta gigi Enzim mengalami
pertumbuhan yang signifikan. Distribusi Enzim pun meluas ke hampir seluruh wilayah
Indonesia, khususnya di kota-kota besar, mulai dari Banda Aceh hingga Jayapura. Saat ini,
ada dua perusahaan distributor yang menyasar pasar berbeda, yaitu PT Bahtera Wiraniaga
Internusa untuk melayani outlet modern dan PT Sawah Besar Farma yang membidik pasar
medis (apotek dan toko obat).
Berkembangnya pasar diantisipasi oleh tim R&D perusahaan dengan terus berinovasi.
Awalnya, mereka hanya mengandalkan dua varian produk, sedangkan kini pasta gigi Enzim
sudah memiliki lima varian produktermasuk Enzim 40 Plus yang membidik segmen orang
tua/paruh

baya

dan

Enzim Orthodontic untuk

orang

yang

menggunakan

kawat orthodontic, serta pasta gigi Enzim untuk anak-anak.

Animo masyarakat terhadap pasta gigi Enzim terus meningkat. pertumbuhan
penjualan di tahun 2009 meningkat hingga 100 persen dibanding pertumbuhan penjualan
tahun 2007. Produk ini pun mulai merambah pasar luar negeri, yaitu Taiwan. Kini, Enzim
bersama pasta gigi lainnya, seperti Sensodyne, Antiplaque, dan Oral-B, menggarap pasar
premium. Namun, di antara merek-merek tersebut, Enzim mampu menunjukkan keunggulan
di kelasnya.
II.

Pokok Masalah

Berdasarkan ringkasan diatas dapat disimpulkan bahwa hal yang menjadi

permasalahan yakni bahan baku pembuatan Pasta gigi Enzim yang mahal menyebabkan harga
akhir pasta gigi enzim relatif mahal untuk kategori consumer product.
Namun demikian karena produk pasta gigi enzim merupakan produk yang berasal dari
riset ilmiah yang memilki keunggulan manfaat kesehatan bagi konsumen maka permasalahan
utama dalam perspektif pemasaran yakni belum adanya edukasi yang efektif bagi konsumen
meskipun segmentasi produk enzim yakni masyarakat menengah keatas.

III.

Pembahasan
Saat ini pasta gigi merupakan produk yang dikategorikan sebagai produk yang sudah

digunakan secara massal oleh masyarakat sebagai konsumen akhir dari produk pasta gigi.
Dimana pasta gigi adalah sejenis pasta yang digunakan untuk membersihkan gigi, biasa
digunakan dengan sikat gigi (wikipedia, 2016).
Oleh karena hal tersebut dikategorikan sebagai barang konsumer yakni barang yang
dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga) bukan
untuk tujuan bisnis (Kotler, 2002. Pp451).
Produk pasta gigi termasuk dalam kategori Convinience goods yakni barang yang pada
umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu
segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan
pembeliannya (Kotler, 2002).
Namun karena sifatnya yang telah dibutuhkan secara massal maka produsen tentunya
akan membuat produk tersebut dengan pertimbangan luasnya pangsa pasar dan tingginya
tingkat pembelian kembali atas produk tersebut (repeat order). Fokus dari produk tersebut
terkadang lebih kepada pemenuhan sebagai pembersih mulut saja meskipun seringkali kita
lihat di media cetak maupun internet banyak variasi produknya namun secara umum produk
pasta gigi untuk kesehatan mulut masih merupakan hal yang cenderung tidak dimasuki oleh
produser consumer goods.
Sehingga sangat jarang pasta gigi yang zat aktifnya tidak mengandung deterjen yang
tersedia dipasaran salah satunya adalah pasta gigi yang mengandung enzim sebagai zak aktif
(hartono, 2013). Ditengah adanya produk pasta gigi yang tidak mengandung deterjen hadirlah
inovasi sebagaimana ringkasan kasus yakni pasta gigi enzim. Produk ini dilahirkan dari hasil
riset ilmiah yang tentunya memiliki keunggulan dan manfaat secara empiris bagi kesehatan
manusia terutama kesehatan gigi.
Namun dengan alasan mahalnya bahan baku, kini Enzim masih bermain di pasar
premium. Saat ini pasta gigi enzim masih beredar di pasar modern dengan pangsa pasar
utama kalangan menengah atas. harga jual pasta gigi Enzim berkisar antara Rp 23.000

88.000 sehingga hal ini cenderung menjadi faktor yang dipandang mengurangi tingkat
penjualan produk enzim.
Produk pasta gigi enzim merupakan barang kategori consumer goods namun rentang
harga produk relatif lebih mahal dibandingkan dengan produk pasta gigi lain dipasaran
meskipun segmentasi pasar dan manfaat produk tentunya lain.
Segmentasi produk pasta gigi enzim adalah mengarah kepada segmentasi menengah
merupakan hal yang sudah tepat dilakukan meskipun tidak menutup kemungkinan adanya
konsumen baru pengguna produk enzim yang berasal diluar segmentasi pasar tersebut.
Sebagaimana dalam tinjauan ilmu ekonomi, bahwa manusia adalah makluk yang selalu
berusaha untuk memaksimalkan kepuasannya dan bertindak rasional. Para konsumen akan
berusaha memaksimalkan kepuasannya selama kemampuan finansialnya memungkinkan
(Simamora, 2001).
Meskipun tidak dapat digambarkan secara pasti terkait dengan keputusan manusia
namun selama manusia memiliki pengetahuan tentang alternatif produk yang dapat
memuaskan kebutuhan mereka dan selama utilitas marginal lebih tinggi daripada biaya yang
dikorbankan maka orang orang akan membeli suatu produk (Simamora, 2001).
A. Alternatif Pemecahan Masalah
Sebagaimana pokok permasalahan dan pembahasan diatas maka dapat diuraikan
beberapa alternatif pemecahan permasalahan antara lain sebagai berikut:
1. Peruabahan strategi edukasi pasar terkait dengan keunggulan dan manfaat produk.
2. Memperluas segmentasi pasar dengan diferensiasi produk sesuai dengan segmentasi
yang akan dituju.
3. Strategi bundling produk dengan produk yang memiliki lini yang sama dalam bisnis
kesehatan gigi.

B. Pembahasan masing-masing alternatif

Untuk dapat mengetahui kelebihan dan kelemahan masing-masin alternatif maka akan
diuraiakan sebagaimana berikut :
1. Opsi I , Perubahan Strategi edukasi terkait dengan keunggulan dan manfaat
produk.
Sebagaimana uraian kasus bahwa produk pasta gigi enzim merupakan produk yang
lahir dari riset ilmiah sehingga hal yang lebih banyak dilakukan adalah mengedukasi
konsumen dengan kelebihan dan manfaat produk lebih lanjut bagi kesehatan mulut.
Karena pada dasarnya keputusan manusia dalam pembelian akan dipengaruhi oleh
informasi yang diterimanya selain itu juga konsumen membeli karena membutuhkan
produk tersebut.
Strategi edukasi yang dilakukan oleh enzim pada saat ini hanya berdasarkan pada
adanya kunjungan ke perusahaan yang diikuti oleh masyarakat dari berbagai kalangan.
Namun berdasarkan pandangan kami hal ini hanya memiliki dampak yang relatif kecil
karena kapasitas kunjungan ke perusahaan tentulah memiliki keterbatasan. Orientasi
yang lebih dibangun oleh enzim yakni adalah edukasi pasar lebih kreatif dan inovatif
mengingat produknya memiliki keunggulan bersaing yang tidak dimiliki oleh
kompetitor.
Beberapa hal yang dapat dilakukan untuk meningkatkan edukasi produk yakni
dengan adanya promosi iklan layanan masyarakat yang diletakkan di dekat pusat
pelayanan kesehatan sebagai contoh adalah puskesmas.
Kelebihan dari opsi ini antara lain:
Memungkinkan adanya entry user yang mencoba produk pasta gigi dan
mereferensikan produk tersebut kepada orang lain
Memberikan informasi yang berkaitan dengan kesehatan gigi yang tentunya
diharapkan akan memberikan kesadaran manfaat produk pasta gigi enzim
Alokasi biaya iklan relatif tidak tinggi
Kelemahan opsi ini antara lain:

 Adanya biaya cetak informasi berupa brosur dsb

2. Opsi II, Memperluas segmentasi pasar dengan diferensiasi produk sesuai dengan
segmentasi yang akan dituju.
Perluasan segmentasi pasar produk dengan membuat produk yang sesuai dengan
segmentasi yang akan dituju. Sebagai contoh dalam hal pengemasan produk yakni
dengan pengemasan yang beragam dari kecil, medium sampe dengan kebutuhan
keluarga. Namun tentunya hal ini didahului dengan riset pasar yang menyeluruh
sehingga dapat dihasilkan pertimbangan yang lebih matang karena pengemasan produk
akan berkaitan dengan proses produksi dan tambahan sumber daya yang ada.

Kelebihan dari opsi ini antara lain yakni

Adanya perluasan segmentasi yang memiliki konsekuensi pangsa pasar yang
lebih luas
Kelemahan opsi ini antara lain :
Membutuhkan riset pasar terlebih dahulu dan cenderung membutuhkan alokasi
dana yang besar
Adanya proses re-packaging yang tentunya akan berdampak pada bagian
produksi dengan penambahan mesin produksi dan tentunya ada investasi mesin
tambahan
3. Opsi III, Strategi bundling produk dengan produk yang memiliki lini yang sama
dalam bisnis kesehatan gigi.
Dalam pilihan opsi ini adalah bundling dengan produk yang memiliki lini produk
sejenis antara lain adalah produk sikat gigi, larutan obat kumur dsb. Diharapkan
bundling produk ini mampu membuat konsumen ikut merasakan manfaat pasta gigi
tersebut. Adanya potensi penambahan konsumen dari produk bundling
Kelebihan opsi ini antara lain :
Menambah potensi pasar
Kelemahan opsi ini antara lain:
Perlu adanya kerjasama dengan produsen lini produk kesehatan mulut yang lain
yang tentunya bukan kompetitornya

C. Rekomendasi Alternatif
Rekomendasi pemecahan masalah dari kami ialah mengubah strategi pemasaran.
Selama ini Salah satu cara yang ditempuh Pasta Gigi Enzim dalam melakukan pemasaran
produknya ialah dengan Strategi factory visit. Seperti yang dijelaskan pada ringkasan kasus
diatas strategi factory visit merupakan strategy membuat program kunjungan ke pabrik untuk
masyarakat yang tertarik, dengan menyediakan bus dan makan siang secara gratis.
Kami berasumsi bahwa strategi factory visit terlalu banyak mengeluarkan anggaran
keuangan perusahaan. Karena dalam setiap pelaksanaan program factory visit ini perusahaan
harus menyiapkan dananya untuk membiayai penjemputan masyarakat dan biaya makan

siang masyarakat yang tertarik datang keperusahaan tersebut. Alangkah lebih tepatnya jika
anggaran dana penjemputan dan makan siang tersebut dialihkan ke biaya promosi yang lebih
menekankan kepada keunggulan produk dan manfaat produk bagi kesehatan mulut dan
kesehatan tubuh secara menyeluruh.
Selain itu mengubah strategi diatas, Alex juga harus meningkatkan Strategi edukasi
kepada masyarakat terhadap produknya karena perusahaan ini masih perusahaan berkembang
yang membutuhkan nafas panjang untuk dapat survive dengan kompetitornya.
Alasan kami tidak memilih alternatif pemecahan masalah nomor dua karena apabila
pasta gigi enzim menurunkan kualitas bahan bakunya ada potensi pasta gigi enzim
kehilangan konsumennya, selain itu pasta giginya enzim juga tidak dapat bersaing dengan
kompetitor dikelasnya.

Referensi
Hartono, Ronald. 2013. Studi Komposisi Pasta Gigi Detergen dan Pasta Gigi Non Detergen
Terhadap Pertumbuhan Plak Dan SekresI. Skripsi pada Universitas Hasanuddin
https://id.wikipedia.org/wiki/Pasta_gigi
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management 14e Global Edition.
Pearson Educational Limited.
Simamora, Bilson.2001. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta : Penerbit PT Gramedia
Pustaka Utama