Academia de Studii Economice, Bucuresti

Analiza critica a literaturii

Ungureanu George-Gabriel

Managementul Marketingului, anul I

Marketingul sub efectele globalizarii

Academia de Studii Economice, Bucuresti

1. Obiective
1.1. Prezentarea procesului de globalizare si al efectelor sale
1.2. Internationalizarea marketingului

1.1. Prezentarea procesului de globalizare si al efectelor sale

Au existat si continua sa existe discutii numeroase legate de natura si intelesul
fenomenului globalizarii. Experientele recente, resimtite la nivel global, au redus din
indoielile unora legate de faptul ca exista anumite forte de natura economica ce nu pot
fi controlate nici chiar de cele mai puternice state (din acest punct de vedere).
Globalizarea nu reprezinta, dupa cum se mentioneaza uneori, raspunsul la vreo
intrebare legata de natura si directia politicilor nationale, dar determina reconsiderarea
innoirii modului in care aceste politici sunt formate si inspre ce directie sunt indreptate. 1
Exista in prezent diverse definitii acordate fenomenului globalizarii, insa o definitie
simpla si concisa este oferita de catre Donald J.Boudreaux in cartea Globalization.
Acesta considera globalizarea a fi tendinta proceselor de cooperare inter-umana de a
depasi granitele nationale.2
Definirea acestui proces este insa mai putin importanta decat efectele pe care le aduce
dupa sine. Cu siguranta ca efectele aduse in discutie sunt atat de natura pozitiva, cat si
negativa, insa riscul adus de procesul globalizarii este foarte mare intrucat implica toate
popoarele de pe glob intr-o masura mai mica sau mai mare. De altfel, exista un concept
numit Efectul fluture, care se explica prin faptul ca un eveniment de natura mica
produs intr-o anumita parte a globului poate determina consecinte de natura uriasa in
alte parti ale planetei. Definitia data de Wikipedia pentru acest concept este : Efectul
future reprezinta conceptia ca mici cauze pot avea efecte mari. 3 De altfel, aceasta idee
1 The RoutledgeFalmer Reader in Education Policy and Politics, editat de Bob

Lingard,Jenny Ozga, pag.48

2 Donald J. Boudreaux, Globalization, Capitolul 1, 2008
3 https://en.wikipedia.org/wiki/Butterfly_effect

Academia de Studii Economice, Bucuresti

de legatura ce exista in vremurile noastre intre natiunile lumii din mai multe puncte de
vedere (economic, social, cultural chiar) nu poate surprinde pe nimeni. Asta fiindca
mare parte dintre locuitorii globului au resimtit efectele negative ale crizei economice
aparuta in 2008, raspandita la nivel global tocmai din cauza acestor legaturi formate in
timp. Se poate vorbi si aici despre efectul future, in sensul ca prabusirea sistemului
bancar din 2 tari (Islanda, SUA) au determinat prabusirea unor economii la scara larga.

Dupa cum s-a mentionat mai sus, globalizarea atrage dupa sine nevoia de reinnoire
a politicilor nationale4, in scopul adaptarii la noile conditii de piata. Acesta poate fi
considerat un efect atat pozitiv, cat si negativ, in functie de competenta celor ce se
ocupa de formularea acestor politici. Iata insa cateva efecte cu conotatie clar
pozitiva/negativa:
a) Legatura dintre procesul de globalizare si distribuirea resurselor la nivel mondial
-pe masura ce natiunile devin din ce in ce mai interconectate, discrepanta uriasa
dintre bogatia unor tari si saracia altora incepe sa scada din ce in ce mai mult.
Analizand acest subiect, Ann Harrison afirma in cercetarea sa Globalizarea si
saracia faptul ca pe masura ce tarile in curs de dezvoltare devin din ce in ce mai
integrate in sistemul pietelor la nivel mondial, in ultimii 20 de ani, rata saraciei in
aceste tari a scazut in mod constant. (Ann Harrison, Articol nr. 12347
publicat in cadrul Biroului National de Cercetare Economica
NBER.org);
b) Preocuparea din ce in ce mai mare vizavi de politicile de ecologizare, salvare a
planetei. Pe masura ce globalizarea avanseaza, creste si awareness-ul
cetatenilor legat de necesitatea schimbarii modului de trai, in sensul protejarii
planetei si a ecosistemului. Este esential ca legaturile formate de-a lungul
diverselor aspecte ale sistemului global sa fie examinate pentru a imbunatati atat
intelegerea cat si predictiile legate de viitoarele dinamici ecologice(Peters et al.,
2008).
c) Facilitarea accesului la resursele informationale prin canale de genul
internetului, televiziunii, chiar si radio, se obtin din ce in ce mai usor informatii de
ordin international. Entitatile economice ce desfasoara afaceri intr-o lume
globalizata devin dependente de sistemele informationale, pentru a putea
supravietui.5
4 The RoutledgeFalmer Reader in Education Policy and Politics, editat de Bob

Lingard,Jenny Ozga, pag.48

A. Seluk Kylolu, Levent Duman, Aykut Bedk, Information Systems in
Globalization Process and Their Reflections in Education, 2015
5

Academia de Studii Economice, Bucuresti

d) Evenimentele cu conotatie negativa pot avea efecte asupra multiplelor societati

inter-conectate (exemplul crizei economice din 2008).
e) Tendinta de pierdere a traditiilor si a particularitatilor specific fiecarei natiuni
(elementele de ordin cultural traditional tind sa dispara, fiind inlocuite cu
elemente recunoscute la nivel global, incluzand aici limba, porturile traditionale,
obiceiurile etc.) Sub influenta globalizarii, deschiderii spre nou, informatiile ce vin
din mass-media si contactul cu alte culturi valorile traditionale se schimba. 6
Pe langa aspectele enumerate mai sus, globalizarea aduce cu sine si necesitatea
schimbarii mentalitatii firmelor, incluzand aici strategia de marketing adoptata. Putem
spune deci faptul ca marketingul este constant influentat si trebuie sa se adapteze la
procesul de globalizare.

1.2. Internationalizarea marketingului

Preferintele consumatorilor se schimba, acestia tind sa puna cat mai mult accent pe
calitatea produselor si a serviciilor, fiind din ce in ce mai greu de multumit. Gusturile,
preferintele, mentalitatile sunt influentate de stimuli veniti din afara, in special dinspre
societatile vestice, occidentale, considerate etalon din multe puncte de vedere. Acest
proces de evolutie a gandirii de marketing nu dateaza insa din zilele noastre, ci chiar din
secolul trecut, odata cu aparitia marketingului si dezvoltarea proceselor de promovare a
produselor/serviciilor.
Marketingul a existat inca de la inceputurile omenirii. Chiar si gasirea unui partener de
viata implica anumite tactici de marketing de auto-promovare. Studiul si practica
marketingului a fost in principal un fenomen aparut dupa cel de-al Doilea Razboi
Mondial.7 Fiecare decada ce a urmat celui de-al doilea Razboi Mondial a avut propriile
sale caracteristici legate de marketing, cea mai cunoscuta concluzie fiind trecerea de la
fordism/taylorism (productie standardizata, in masa, fara accent pe personalizarea
produselor in functie de caracteristicile fiecarui consummator) la oferirea de

6 Urszula Swadba, The Impact of Globalization on the Traditional Value

System, http://conference.osu.eu/globalization/publ2011/332337_Swadzba.pdf
7

Russell Edward, The Fundamentals of Marketing, 2010, pag.20

Academia de Studii Economice, Bucuresti

produse/servicii personalizate, cu din ce in ce mai mare accent pe calitatea acestora si

promovarea imaginii de brand.
Desi e important sa cunoastem istoricul acestui process de marketing, pentru a vedea
etapele prin care a trecut acesta si ce a nume a determinat schimbarea, concentrarea
eforturilor ar trebui pusa in special pe momentul prezent si anticiparea directiilor viitoare
de marketing. Shoppingul este o forma principal de petrecere a timpului liber in multe
tari la nivel global, si probabil va ramane asa intotdeauna. 8 In acelasi timp, accesul din
ce in ce mai usor la informatii, opinii si concurenta de pret va continua sa ofere din ce in
ce mai multa putere consumatorului.
Se produc de asemenea schimbari la nivel demographic, in ceea ce priveste varsta
populatiei, sexul acestora si bugetul alocat fiecarei categorii de produs in parte, lucru de
importanta majora de care orice marketer trebuie sa tina cont.
Evolutia tehnologiei face ca procesul de cumparare sa devina din ce in ce mai usor. In
curand, se va ajunge cel mai probabil la posibilitatea achizitionarii produselor doar prin
intermediul unui ecran destept. In acest sens, globalizarea joaca un rol important, prin
intermediul acestui process dispersandu-se tehnologiile mult mai facil la nivel mondial.
Astfel ca daca o descoperire importanta se face, aceasta va fi rapid adoptata de multe
tari ale lumii. Legat de acest aspect al tehnologizarii, H.Guyford Stever si Janet H.
Muroyama considera ca Tehnologiile sofisticate ale informatiei permit instant
comunicarea intre operatiuni la distanta mare a intreprinderilor globale. Noi materiale
revolutionalizeaza sectoarele diverse precum cel al constructiilor si comunicatiilor.
Tehnologii avansate de manufacturare au alterat sabloanele pe termen lung al
productivitatii si gradului de angajare. 9
Se vorbeste de asemenea in zilele noastre din ce in ce mai mult despre disparitatea
dintre sexe, si despre nevoia de oferire de sanse egale femeilor, in societatile in care
inca exista mentalitati invechite din acest punct de vedere. Schimbarile tehnologice
rapide cauzate de Tehnologia Informatiei si a Comunicatiilor au un impact puternic
asupra societatilor la nivel mondial. Asta va conduce la schimbari in modelele
traditionale de roluri.10
8 Russell Edward, The fundamentals of Marketing, 2010, pag 26
9 H.Guyford Stever, Janet H.Murojama, Globalization of Technology:

International Perspectives, National Academy of Sciences

10 Rekha Pande, Theo P. van der Weide, Globalization, Technology Diffusion

and Gender Disparity: Social Impacts of ICTs, 2012

Academia de Studii Economice, Bucuresti

Legat de branduri, acestea vor exista in continuare. Unele vor creste mai puternic, altele
vor disparea. Cateva branduri vechi vor inflori mai puternic, si un influx puternic de
branduri noi va intra pe piata. Majoritatea brandurilor de succes ce exista astazi vor fi
inlocuite in maxim 10 ani de branduri care nici nu exista astazi, sau branduri ce vor
reveni la succes. In present, vedem ca impactul tehnologiilor avansate asupra cadrului
economic si politic al intregii lumi creste cu rapiditate, si totusi mai avem mult pana a
utiliza adecvat aceste tehnologii. In acelasi timp, efectele schimbarii tehnologice sunt
subestimate pe termen scurt
Globalizarea marketingului implica dezvoltarea de strategii de marketing in sensul
tratarii intregii lumi de parca ar fi o singura entitate. Incaltamintea celor de la Nike si
Adidas spre exemplu este produsa standardizat la nivelul globului. Numele brandului,
caracteristicile produselor, impachetarea si etichetarea se numara printer cele mai usor
de standardizat variabile ale mixului; alocarea media, punctele de vanzare cu
amanuntul si pretul sunt mai dificil de standardizat. 11
O strategie de globalizare de succes depinde de multe ori de capacitatea firmei de a
functiona in jurul ideii de gandeste global, actioneaza local. Luand ca exemplu ramura
produselor de alimentatie, McDonalds, KFC, Subway si alte companii de genul reusesc
sa satisfaca nevoia de alimentatie a populatiilor din diverse parti ale lumii, oferind
acelasi standard de calitate peste tot, desi meniurile sunt adeseori personalizate intr-o
anumita masura pentru a satisfice gusturile locale.
In aceasta era a marketingului global, nicio afacere nu poate evita competitia venita din
afara. Pentru a asigura supravietuirea, o companie trebuie sa gandeasca la nivel global,
derulandu-si procesele de marketing astfel incat sa fie indreptate catre intreaga lume.
Totusi, lansarea unui produs la nivel international reprezinta o sarcina complexa.
Majoritatea marketerilor prefera sa promoveze produsele lor fie geographic, luand in
considerare ratele de crestere nationale, sau folosing matrice elaborate precum
portofoliile de produse McKinsey.12 Intr-o era in care companiile isi extend operatiunile
la nivel international, una dintre cele mai mari provocari pe care le intampina este
acceptarea produselor straine de catre consumatori. Desi consumatorii ar putea
reactiona pozitiv la caracteristicile unui produs, in acelasi timp ar putea evalua produsul
negative daca provine dintr-o tara care este vazuta in mod negative de catre acestia.

11 William Pride, O.C.Ferrell, Marketing Concepts and Strategies, 2006,

pag.135
12 Erdener Kaynak, Salah Hassan, Globalization of Consumer Markets:

Structures and strategies, pag.63

Academia de Studii Economice, Bucuresti

Aceasta teorie spune ca sentimentele pe care consumatorii le au despre tara de origine

a produsului sunt transferate direct asupra evaluarii in definitiv a produsului.
Simbolurile de consum ale presupusei civilizatii universale sunt in principal de
origine Vestica sau Americana.13 Drept rezultat, omogenitatea culturala la nivel global
este de asemenea supranumita Westernizare, Americanizare sau imperialism
cultural, sugerand faptul ca, companiile vestice cu brandurile lor puternice la nivel
global forteaza intr-o anumita masura stilul de viata vestic asupra consumatorilor din
alte parti ale lumii. In lumea dezvoltata, tarile s-au indreptat din punct de vedere
economic spre punctual in care majoritatea populatiei au suficienta hrana si venituri
suplimentare pentru a investi in noi tehnologii si bunuri de lunga durata. Principala
dilema in era marketingului global este daca sa vinzi un produs identic (un brand global)
prin intermediul retelelor companiei sau sa se faca modificari in scopul personalizarii in
functie de diversele diferente locale. Forma suprema de standardizare presupune
oferirea de produse identice la nivel global, la preturi identice prin intermediul de canale
de distributie identice sprijinite de vanzari identice si programe de promovare
asemanatoare. Cu un portofoliu mai mic de branduri puternice la nivel global,
companiile ar putea ajunge la un grad mai ridicat de eficacitate. Companiile au invatat
ca abordarea standardizata nu este foarte eficienta. Desi multe dintre nevoi sunt
universale, atitudinile, motivatiile si elementele de culturalitate variaza mult, si este
imperios necesar o analiza puternica a pietei pe care se va desfasura activitatea firmei.
In concluzie, o firma nu mai poate actiona eficient din punct de vedere al proceselor
de marketing intreprinse fara recunoasterea importantei globalizarii. Globalizarea cere
organizatiilor sa promoveze adaptat la multiple etnicitati. 14 Vor fi remarcate schimbarile
aduse de trecerea timpului, iar numai firmele care isi adapteaza cu succes procesele de
marketing vor supravietui si inflori pe pietele externe tot mai conectate.

13 Marieke de Mooij, Global Marketing and Advertising: Understanding

Cultural Paradoxes, 2010, pag.7

14 Harlan E.Spotts, Marketing, Technology and Customer Commitment in the

New Economy, 2005, pag.198

Academia de Studii Economice, Bucuresti

Bibliografie
-

The RoutledgeFalmer Reader in Education Policy and Politics, editat de

Bob Lingard,Jenny Ozga, pag.48;
Donald J. Boudreaux, Globalization, Capitolul 1, 2008;
https://en.wikipedia.org/wiki/Butterfly_effect;
A. Seluk Kylolu, Levent Duman, Aykut Bedk, Information Systems
in Globalization Process and Their Reflections in Education, 2015;
Urszula Swadba, The Impact of Globalization on the Traditional Value
System,
http://conference.osu.eu/globalization/publ2011/332337_Swadzba.pdf
Russell Edward, The Fundamentals of Marketing, 2010, pag.20;
Russell Edward, The fundamentals of Marketing, 2010, pag 26;
H.Guyford Stever, Janet H.Murojama, Globalization of Technology:
International Perspectives, National Academy of Sciences;
Rekha Pande, Theo P. van der Weide, Globalization, Technology
Diffusion and Gender Disparity: Social Impacts of ICTs, 2012;
William Pride, O.C.Ferrell, Marketing Concepts and Strategies, 2006,
pag.135;
Erdener Kaynak, Salah Hassan, Globalization of Consumer Markets:
Structures and strategies, pag.63;
Marieke de Mooij, Global Marketing and Advertising: Understanding
Cultural Paradoxes, 2010, pag.7;
Harlan E.Spotts, Marketing, Technology and Customer Commitment in
the New Economy, 2005, pag.198.