Acci n Audio visual es un pro yecto de la Facultad de

Co municacio nes de la Po ntificia Universidad Cat lica de

Chile que cuenta co n el apo yo de BID/Fo min y CORFO,
entre o tro s.
El o bjetivo general de este pro yecto es co ntribuir a
mejo rar la co mpetitividad de la industria audio visual
chilena e incrementar su acceso al mercado regio nal
e internacio nal, co nvirtindo lo en un secto r atractivo ,
rentable y que apo rte al desarro llo cultural del pas.

GUA PARA LA PRODUCCIN Y DISTRIBUCIN

DE CONTENIDOS TRANSMEDIA PARA MLTIPLES
PLATAFORMAS

Facultad de Co municacio nes, Po ntificia Universidad

Cat lica de Chile
Alameda 340, Santiago de Chile
www.accio naudio visual.uc.cl

Diseo y diagramaci n : Astrid Orellana A.

Diseo y pro gramaci n DVD : Carlo s Armijo Q.
Impresi n : Cerebro Digital / Clickprint
Primera edici n : No viembre 2012, Santiago de Chile.
Co n un tiraje de 500 ejemplares.
Distribuci n gratuita.
ISBN : 978-956-8992-76-7
Impreso en Chile
Printed in Chile

AGRADECIMIENTOS
A los expert os int ernacionales.
Edgar Spielmann (Chile Estados Unidos).
Paco Rodrguez (Espaa).
Jason DaPonte (USA).
Frank Boyd (UK).
Dave Birss (UK).
Marcela Campos (Argentina).
Nuno Bernardo (Portugal).
A los asesores nacionales.
Marcelo Flores.

Juan Diego Garretn.

A la Unidad Ejecut ora del Programa Accin Audiovisual.
Julia Eugenia Martnez.
Francisco Palma.
Johanna Whittle.
Sandrine Crisostomo.
Roco Jadue.
A los ejecut ivos de CORFO.
Hernn Cheyre (Vicepresidente Ejecutivo).
Cristbal Undurraga (Gerente de Emprendimiento).
Abel Bentez (Ejecutivo Tcnico).
Anselmo Pein (Ejecutivo Tcnico).
Guillermo Ojeda (Encargado de Programa de Fomento a las Industrias Creativas).
Conrad van Igel Grisar (Director ejecutivo de InnovaChile de Corfo).
A los ejecut ivos de BID FOMIN.
Claudio Cortellese.
Patricio Daz Lucarelli.
Marcela Ojeda.
Mnica Romis.
Mara Azorn.
David Penado.
A los profesionales que t rabajaron en la edicin de la Gua.
Encarnacin Martnez (Editora de textos).
Gabriel Figueroa (Editor de contenidos).
Sebastin Prez (Investigacin de contenidos).
Romina Lorca (Produccin).
Sandrine Crisostomo (Coordinacin y administracin).
Astrid Orellana (Diseo y diagramacin).
Carlos Armijo (Diseo y programacin DVD).

INDICE
CAPITULO 1

Introduccin.
1. Antecedentes.
2. El aporte de los expertos internacionales.
3. Objetivo de la Gua.
4. Contenidos de la Gua.
CAPITULO 2
Contenidos Transmedia: orgenes y conceptos.
2.1 Convergencia: el cambio de paradigma.
2.1.1 Una revolucin tecnolgica.
2.1.2 La interactividad.
2.1.3 Fragmentacin de la narracin.
2.2 El espectador: de la audiencia al usuario.
2.2.1 La metamorfosis del pblico.
2.2.2 Segmentacin de las audiencias.
2.2.3 Nuevas conductas: ATAWAD y Multitasking.
2.2.4 Economa de la atencin y consumo del tiempo.
2.2.5 La experiencia social.
2.2.6 Fidelizar a las audiencias.
2.2.7 Audiencias comprometidas.
2.3 El mercado: cambio del modelo de negocio.
2.3.1 Ventanas clsicas.
2.3.2 Nueva cadena de valor.
2.4 Origen del concepto transmedia.
2.4.1 Evolucin del trmino: crossmedia y transmedia.
2.4.2 Cmo surge el concepto transmedia.
2.4.3 Nuevas estrategias de promocin.
2.4.4 Los mitos del contenido transmedia.
2.4.5 Principios de la nueva narrativa.
2.4.6 Perspectivas en la creacin, produccin y distribucin de contenido transmedia.
CAPITULO 3
Cmo crear contenidos Transmedia.
3.1 El usuario en el centro.
3.2 Creacin de experiencias.
3.3 Universo y multiversos.
3.4 Cmo desarrollar la creatividad.
3.4.1 Lluvia de ideas.
3.4.2 Recomendaciones de Dave Birss.
3.4.3 El ciclo NABC.
3.4.4 Los seis sombreros.
3.4.5 La regla 1.9.90.
3.5 Plataformas, dispositivos y contenidos digitales.
3.5.1 Telefona mvil.
3.5.2 Televisin interactiva.
3.5.3 Internet, la plataforma global.
3.5.4 Plataformas off line.
3.6 Como elegir la plataforma adecuada.
3.7 Los seis espacios de interaccin.
3.8 Construccin del compromiso del usuario.
CAPITULO 4

Financiar y producir contenidos Transmedia.

4.1 Financiamiento.
4.1.1 Fuentes de financiamiento.
4.1.2 Presupuesto.
4.1.3 Presentacin del Proyecto.
4.2 Produccin independiente en industrias creativas.
4.3 Del producto a la propiedad intelectual.
4.3.1 Derechos morales.
4.3.2 Derechos patrimoniales.
4.3.3 Derechos de transformacin.
4.3.4 Cmo hacer efectiva la propiedad.
4.4 De la propiedad a la marca.
4.5 Escribir contenidos.
4.5.1 El proceso de escritura.
4.5.2 La estructura narrativa.
4.5.3 Los personajes.
4.6 Diseo de utilidades.
4.7 El productor transmedia.
4.7.1 Productor o arquitecto?
4.7.2 Tareas del productor.
4.7.3 Salir al mundo.
4.8 El equipo de trabajo transmedia.
4.9 Esquema de produccin.
4.10 La co-laboracin como modelo de produccin.
4.11 La biblia transmedia.
4.11.1 Tratamiento.
4.11.2 Especificaciones funcionales.
4.11.3 Especificaciones de diseo.
4.11.4 Especificaciones tecnolgicas.
4.11.5 Modelos de negocio y marketing.
CAPITULO 5
Monetizar y distribuir contenidos Transmedia.
5.1 Modelos de negocio.
5.1.1 El modelo de negocios actual.
5.1.2 Nuevos modelos.
5.2 Modelos de monetizacin.
5.2.1 Por qu pagan las audiencias.
5.3 Trabajar con marcas.
5.3.1 Branded content, Branded Entertainment y Advertainment.
5.3.2 Utilidad de la marca.
5.3.3 Factores de xito.
5.4 Trabajar con formatos.
5.4.1 Formato clsico y biblia de produccin.
5.4.2 El formato en la era transmedia.
5.5 Plan de explotacin y distribucin.
5.5.1 El lanzamiento.
5.5.2 Plan de Marketing.
5.5.3 Medios sociales en la distribucin.
5.5.4 Distribucin internacional.
5.6 Herramientas de medicin de medios online.

CAPITULO 6
Conclusiones.
6.1. Las estrategias de los productores transmedia.
a) Cambio de enfoque estratgico: de la visin centrada en la oferta a otra enfocada en la
demanda.
b) Cambio en la forma en que se disean, producen y monetizan los contenidos.
6.2. Las capacidades necesarias de los productores transmedia.
ANEXO 1
Perfiles de expertos.
ANEXO 2
Glosario.
ANEXO 3
Detalle del Modelo de Negocio CANVAS.
ANEXO 4
Bibliografa.

CAPITULO 1
Introduccin
1. Antecedentes.
2. El aporte de los expertos internacionales.
3. Objetivo de la Gua.
4. Contenidos de la Gua.

1. Antecedentes.
La Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Catlica de Chile desde abril de
2008 tiene en operacin el programa Accin Audiovisual, una iniciativa financiada por el
Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y su Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN), con el
apoyo de la Corporacin de Fomento de la Produccin (CORFO) y el Consejo del Arte y la
Industria Audiovisual (CAIA).
La misin de Accin Audiovisual es apoyar a la industria audiovisual, incrementando su acceso
a mercados e impulsando la incorporacin de los nuevos modelos de negocio, a fin de
convertir esta actividad en un sector atractivo, rentable y que aporte a la reflexin social.
En el evento donde se present pblicamente Accin Audiovisual, tuvo lugar una conferencia
de Edgar Spielmann, Presidente y CEO de LAPTV. En dicha oportunidad, este especialista
destac la importancia del desarrollo de los proyectos audiovisuales en 360 grados, con el
objetivo de lograr una mejor rent abilizacin y explot acin de cada proyecto. Su conferencia
nos pareci relevante por lo que decidimos profundizar en este tema. Es as como
posteriormente invitamos a Alberto Gesswein, Productor Ejecutivo de la serie Hroes, del
proyecto Bicentenario de Canal 13, quien volvi a hacer hincapi en este tema con un caso de
estudio sobre una serie de televisin que tuvo explotacin en 360 grados, de gran calidad y
alto rating.
Seguimos profundizando el tema de cmo rentabilizar los proyectos audiovisuales y, tras una

de las conferencias del consultor espaol Paco Rodrguez, concluimos que debamos
avanzar en el concept o Transmedia y en los contenidos multiplataforma, que surge como
la evolucin, aumentada y perfeccionada de la explotacin en 360 grados.
El Programa de Difusin Tecnolgica (PDT) que realiz la Facultad de Comunicaciones de la
Universidad Catlica de Chile, denominado Cmo disear y producir contenidos
audiovisuales multiplataforma, que cont con el apoyo de CORFO 1 y BID2, tuvo como
objetivo contribuir a elevar la competitividad de las empresas chilenas de contenidos
audiovisuales mediante su incorporacin a los nuevos modelos de negocio de las industrias
creativas.
Esta gua es el producto final de dicho programa, que se inici con las investigaciones iniciales
del equipo de asesores nacionales del programa PDT, plasmadas en los llamados Documentos
de Base, que sirvieron como una introduccin de los seis mdulos3 de seminarios y t alleres
dictados por expertos4 internacionales. En dichos mdulos se conocieron las tendencias
industriales y comerciales de cada uno de los temas, se presentaron casos de estudio y se
realizaron talleres prcticos de metodologa.
Con posterioridad a la realizacin de los seis mdulos se sigui investigando para preparar
esta gua, a partir de las mltiples referencias bibliogrficas y fuentes online5 indicadas por los
expertos invitados. Esta gua es un hit o import ant e en la difusin t ecnolgica para las
empresas chilenas productoras de contenidos culturales y de entretenimiento y, sin duda
alguna, seguir siendo enriquecida porque todos los das recibimos informacin relevante
sobre los nuevos modelos de negocio, nuevas aplicaciones tecnolgicas y recientes
experiencias de empresas creadoras de contenidos.

2. El aporte de los expertos internacionales.

Deseamos destacar el valioso aporte de Paco Rodrguez, Jason DaPont e, Frank Boyd,
Dave Birss, Marcela Campos y Nuno Bernardo, quienes, adems de sus conocimientos y
experiencia, mostraron una gran generosidad para entregarnos opiniones y consejos de cmo
embarcarse en estos nuevos modelos de negocio. Esperamos contar con ellos en los nuevos
proyectos que la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Catlica de Chile est
preparando.

3. Objetivo de la Gua.
As como el programa PDT tuvo como objetivo contribuir a elevar la competitividad de las
empresas chilenas de contenidos audiovisuales mediante su incorporacin a los nuevos
modelos de negocio, esta gua pretende ser una herramient a de informacin est rat gica
y met odolgica que recoge y resume todo el proceso de investigacin y difusin iniciado en
diciembre de 2011, el cual ha estado enfocado en dos reas centrales:
Informacin estratgica acerca de las audiencias y de los mercados para los nuevos
modelos de negocio.
El conocimiento por parte de los productores de contenidos para mltiples plataformas
acerca de los usuarios (audiencias) y de los mercados (empresas que distribuyen,
compran, financian o encargan dichos contenidos) resulta crucial para ingresar a este
sector industrial, en esta nueva era de la Sociedad de la Informacin. Sin ese
conocimiento, es muy difcil que las empresas puedan disear estrategias competitivas
que les permitan asegurar su sustentabilidad, as como incorporar una cultura de la
innovacin en este tipo de organizaciones.
Metodologa de diseo, financiamiento, produccin y distribucin de los contenidos
transmedia para mltiples plataformas.
Una vez que se han definido los usuarios y los mercados, es fundamental saber disear,
desarrollar, financiar, producir y distribuir dichos contenidos. Por esta razn, la gua
explica las tendencias comerciales, describe las buenas prct icas e ilustra con casos
prcticos el estado del arte de la narrativa transmedia y de sus modelos de negocio.
Es importante destacar que estos nuevos modelos estn en pleno proceso de desarrollo y que
se seguirn usando las pruebas de ensayo y error, porque su xito se mide en funcin de

las respuestas de los usuarios, nivel de compromiso con el contenido y, en trminos ms

generales, por su capacidad de adaptabilidad ante los nuevos escenarios. Seguir habiendo
innovaciones, avances y retrocesos, pero lo importante es que dichos modelos sean capaces
de crear y capturar valor, tanto para los usuarios como para las empresas.

4. Contenidos de la Gua.
Adems de la Introduccin y las Conclusiones, esta gua ha sido organizada en cuatro
captulos que recogen la informacin comercial y tecnolgica sistematizada a partir de los
seminarios, talleres y la investigacin del equipo de asesores del PDT.
Captulo 2: Contenidos Transmedia: orgenes y concepto.
En esta unidad se analiza el fenmeno de la convergencia como un cambio de
paradigma que ha modificado las relaciones entre el usuario y los product ores y
proveedores de cont enidos. Se incluyen anlisis sobre las formas de consumo y de las
experiencias de los usuarios, haciendo especial nfasis en el fenmeno de la
interactividad, en la fragmentacin de los contenidos y en la segmentacin de las
audiencias.
Se analiza tambin como en esta emergente realidad industrial comercial, surge una
nueva forma de contenido que se disea tomando en cuenta los cambios que se han
producido en los usuarios y en los mercados. Estos son los cont enidos t ransmedia
para las mlt iples plat aformas.
Captulo 3: Crear contenidos transmedia.
Una vez definidos los conceptos bsicos de los nuevos modelos de generacin de
contenido y distribucin, se emprende la tarea de describir como se estn creando los
contenidos transmedia. Se destaca la importancia de que dicha creacin se realice
tomando al usuario como el centro de una filosofa de diseo, empleando la tcnica del
Diseo Cent rado en el Usuario, donde la arquitectura de la experiencia aparece como
el factor clave. El elemento central es la creacin de un universo narrativo que, a su vez,
puede extenderse hacia otros mltiples universos, los multiversos, lo que le permitir
tener alcance, escalabilidad y profundidad.
El desarrollo de la creatividad a travs de diversas tcnicas, los medios digit ales de
comunicacin, los dispositivos mviles de acceso y las plataformas de emisin y
descarga ocupan tambin una parte destacada de este captulo, que se cierra con dos
secciones de vital importancia: los espacios de interaccin humana en las plataformas
tecnolgicas y una aproximacin sobre los grados de compromiso del usuario con los
contenidos.
Captulo 4: Financiar y producir contenidos transmedia.
A partir de la definicin del pblico objetivo, del diseo del contenido centrado en el
usuario y de la creacin del universo narrativo, el productor tiene que conseguir los
fondos para la produccin. Se analizan en este captulo las principales fuent es de
financiamient o posibles. Muchas de ellas provienen del modelo tradicional de
produccin de contenidos audiovisuales, mientras que otras son realmente nuevas y
parecen ms apropiadas para financiar estos contenidos que, en muchos casos, son de
menor costo respecto de las producciones cinematogrficas o televisivas.
Adems, se describe la metodologa de presentacin de proyectos (pitch), los derechos
de propiedad intelectual, el papel de las marcas comerciales, la metodologa de la
narrativa, las funciones del productor y su equipo de trabajo y, finalmente, la metodologa
de produccin.
Captulo 5: Monetizar y distribuir contenidos transmedia.
En este captulo se analiza el concept o de modelo de negocio y se compara el
esquema actual correspondiente a las industrias creativas, que produce obras cerradas
distribuidas en ventanas sucesivas de explotacin, con el que est comenzando a
implantarse para contenidos transmedia abiertos y distribuidos en mltiples plataformas,
de manera paralela y sinrgica.

Se describen las diferentes formas de monetizacin, las razones de por qu las

audiencias estn dispuestas a pagar por un contenido especfico, la importancia de
trabajar cont enidos vinculados a marcas (Branded Contents), con sus variadas
alternativas de integracin en el contenido, describindose adems las formas de medir
la efectividad de una marca.
Por ltimo, se hace una enumeracin de los format os para proyect os t ransmedia
que tradicionalmente se han usado en contenidos audiovisuales para TV (series,
realities, concursos, etc.), y se concluye con los planes de lanzamiento, distribucin y
marketing del contenido transmedia.
Al trmino de la Gua se dispuso una seccin de Anexos, la cual incluye los perfiles de los
expertos internacionales, un glosario de trminos tcnicos, un detalle del Modelo de Negocio
Canvas y un conjunto de referencias bibliogrficas.
1 http://www.co rfo .cl/pro gramas-y-co ncurso s/pro gramas/pro grama-de-difusio n-tecno lo gica-pdt
2 Dentro del marco de un pro grama ms amplio llamado Accin Audiovisual. http://www.accio naudio visual.uc.cl/
3 Lo s seis m dulo s fuero n: 1. Cules son las audiencias y los mercados de los contenidos multiplataforma; 2. Cmo crear
contenidos para mviles; 3. Cmo crear contenidos con narrativa transmedia; 4. Como crear contenidos de marca; 5. Cmo
hacer formatos y escribir biblias para contenidos transmedia; y 6. Cmo monetizar los contenidos transmedia.
4 Paco Ro drguez, Jaso n DaPo nte, Frank Bo yd, Dave Birss, Marcela Campo s y Nuno Bernardo .
5 Sitio s Web y blogs de lo s mismo s experto s y o tro s que surgiero n en el pro ceso de investigaci n.

CAPITULO 2
Contenidos transmedia: orgenes y
conceptos
2.1 Convergencia: el cambio de paradigma.
2.1.1 Una revolucin tecnolgica.
2.1.2 La interactividad.
2.1.3 Fragmentacin de la narracin.
2.2 El espectador: de la audiencia al usuario.
2.2.1 La metamorfosis del pblico.
2.2.2 Segmentacin de las audiencias.
2.2.3 Nuevas conductas: ATAWAD y Multitasking.
2.2.4 Economa de la atencin y consumo del tiempo.
2.2.5 La experiencia social.
2.2.6 Fidelizar a las audiencias.
2.2.7 Audiencias comprometidas.
2.3 El mercado: cambio del modelo de negocio.
2.3.1 Ventanas clsicas.
2.3.2 Nueva cadena de valor.
2.4 Origen del concepto transmedia.
2.4.1 Evolucin del trmino: crossmedia y transmedia.
2.4.2 Cmo surge el concepto transmedia.
2.4.3 Nuevas estrategias de promocin.
2.4.4 Los mitos del contenido transmedia.
2.4.5 Principios de la nueva narrativa.
2.4.6 Perspectivas en la creacin, produccin y distribucin de contenido
transmedia.

2.1. La Convergencia: el cambio de paradigma.

Bienvenidos a la cultura convergente, dnde los viejos y los nuevos medios confluyen,
dnde audiencias y medios se entrecruzan, dnde el poder del productor y el poder del
consumidor interactan de formas impredecibles. Henry Jenkins.1

Figura 1: Mensaje de texto.

Este es un mensaje de Tulio Trivio, uno de los personajes centrales del programa de
televisin 31 Minutos, de la productora Aplaplac,2 que un usuario puede revisar en su Twitter, a
travs de su smartphone. Y si es fan, puede descargar el ringtone para ir practicando las
canciones del prximo concierto de 31 Minutos Gira Mundial. O ver en YouTube programas de
alguna de las tres temporadas anteriores, donde Tulio comparte aventuras con personajes
como Mico el Micfono, Policarpo Avendao, Juan Carlos Bodoque o Calcetn con Rombos
Man.
Las personas viven rodeadas de nuevas plataformas y dispositivos electrnicos que prometen
hacerle la vida ms entretenida y confortable; ms fcil, en definitiva. Para los creadores de
contenidos, este nuevo universo de multimedios abre un amplio campo de oportunidades.
Pero, en qu momento la relacin de las audiencias con los medios empez a cambiar, o
mejor dicho a converger? A qu alude el fenmeno de la convergencia?
Henry Jenkins3 ofrece una definicin que resulta til como primera aproximacin a dicho
fenmeno:
Por convergencia, entiendo el flujo de contenidos a travs de mltiples plataformas, la
cooperacin entre varios medios y el comportamiento migratorio de las audiencias que van
casi a cualquier lugar en bsqueda de las experiencias de entretenimiento que quieren.
La llamada cult ura convergent e es un nuevo territorio donde cohabitan los viejos medios
analgicos con los nuevos medios digitales. Es una galaxia de plataformas, medios,
dispositivos, programas y aplicaciones que se expande a diario, a una velocidad nunca antes
imaginada.
Como resultado de esta eclosin de medios y contenidos, los modelos de narracin, creacin y
rentabilizacin de los productos audiovisuales estn en pleno proceso de ajust e y
reconfiguracin. Y es posible que, cuando estn ya definidos, resulten obsoletos a la luz de
los nuevos hbitos de consumo que impulsan las nuevas tecnologas.
Hace veinte o veinticinco aos, las opciones de entretenimiento eran reducidas. Las personas
tenan a su disposicin un aparato de radio y un televisor con no ms de cuatro canales,
dnde a cierta hora podan ver Dallas. Y si bien las posibilidades de consumo de productos de
entretencin hoy se han multiplicado considerablemente, es muy probable que esta misma
persona termine viendo un captulo reciente del remake de Dallas, porque esta experiencia
tiene el valor agregado de tele-transportarla a otro momento de su vida.

2.1.1. Una revolucin tecnolgica.

Como se seal, asistimos a un cambio radical en la forma en que los seres humanos se
comunican y relacionan con su entorno. Este cambio ha sido posible gracias a la revolucin
t ecnolgica que trajo consigo el desarrollo y masificacin de nuevos medios digitales,
dispositivos y programas de comunicacin, ocio y entretencin, multiplicando as la cant idad
de plat aformas de exhibicin y descarga de contenido.
Uno de los efectos ms relevantes de las nuevas tecnologas ha sido el abat imient o de las
alt as barreras de ent rada al universo de la radio y la televisin. En definitiva, a la industria de
la entretencin. Como resultado de lo anterior, la llegada de nuevos actores desde las
telecomunicaciones hasta el retail ha provocado un aumento de la competencia y multiplicado
la oferta de todo tipo de contenidos: educativos, de servicios, informacin y entretencin, entre
otros.
Por otra parte, la irrupcin de nuevas tecnologas asociadas a Internet y la TV digital han

contribuido a modificar los modelos de negocio tradicionales, transformando radicalmente el

sector audiovisual y su interrelacin con otros sectores, como la Informtica y las
Telecomunicaciones.
Estos cambios tecnolgicos han provocado igualmente una serie de modificaciones profundas
en el consumo de los cont enidos, que han cambiado la naturaleza de la relacin entre
emisores y audiencias, entre creadores y consumidores.

2.1.2. La interactividad.
Las nuevas tecnologas plantean una ruptura del modelo clsico de difusin: un emisor nico y
una audiencia integrada por muchos receptores. A este modelo excluyente, oponen otro en el
que ambas partes tienen creciente control sobre los mensajes.
En este sentido, las nuevas tecnologas han devuelto a los individuos a la forma ms primaria
de comunicacin humana: aqulla que tiene lugar entre dos personas, donde cada una
puede hablar, interrumpir, cambiar el tema o cerrar el ciclo, para volver a abrirlo ms adelante.
Al existir un soporte fsico comn tanto para la distribucin como para el acceso a los
contenidos, proveedores como usuarios pueden establecer en este medio o canal un vnculo
bilateral. Sus roles result an perfect ament e int ercambiables. Dependiendo de su voluntad,
cada uno puede ser emisor o audiencia, o desempear las dos funciones simultneamente en
una comunicacin. Y lo mismo vale para el proveedor de contenido.
En definitiva, la interactividad se expresa en la existencia de mlt iples sist emas de
ret roaliment acin dinmicos, inmediatos y globales. En una modalidad bsica esta
interactividad puede adoptar la forma de encuestas online, valoracin de los contenidos,
comentarios o votaciones. Pero tambin hay modelos ms complejos de participacin de las
audiencias, como la elaboracin de la trama de una serie televisiva, la seleccin de una cmara
determinada durante la transmisin de eventos deportivos o un partido de ftbol en
videojuego, donde las opciones de cada jugador son mltiples. O bien la creacin de contenido
en la enciclopedia libre Wikipedia, donde toda informacin puede ser corregida, modificada y
vuelta a corregir por los usuarios.
La interactividad que ofrecen las nuevas tecnologas a los usuarios tiene un efecto directo
sobre los contenidos: mult iplica el volumen y la diversidad de dichos cont enidos.

2.1.3. Fragmentacin de la narracin.

Otra caracterstica esencial es la fragment acin de la narracin. Frente al modo lineal o
secuencial de las narrativas tradicionales, las nuevas tecnologas ofrecen la posibilidad de una
narrativa que se construye mediante rdenes de programacin, que enlazan o vinculan los
contenidos ofrecidos con otros contenidos; a su vez estos contenidos referenciados pueden
remitir a otros contenidos, en una especie de cadena virtual sin fin.4
En este sentido, la forma como se eslabonan las nuevas estructuras narrativas se acerca ms
al modo en que nuest ro cerebro procesa y elabora las hist orias. En efecto, este no
funciona como un sistema de procesamiento lineal de contenido, en el que los
acontecimientos tienen un orden prefijado, sino como un poderoso software biolgico que
toma elementos de aqu y all, organizndolos y dndoles un nuevo sentido.
Y si bien en el pasado ha habido intentos por romper esta linealidad en el relat o, son los
medios digitales los que estn propiciando de forma creciente esta ruptura con los sistemas
clsicos de elaboracin de los relatos, gracias a la interactividad, la posibilidad de
personalizacin de los contenidos, la hipertextualidad o capacidad para enlazar contenidos y la
democratizacin de los mismos, entendida como el acceso cada vez mayor a las nuevas
tecnologas y nuevos medios de usuarios con orgenes, intereses y valores diversos.
En este sentido, para los generadores de contenidos la convergencia cultural e industrial es un
pasaje a la tierra prometida de las nuevas audiencias. Ofrece la promesa de seguir
encantando a sus pblicos, ofrecindoles algo que sorprenda y seduzca.

2.2. El espectador: de la audiencia al usuario.

Tenemos que observar constantemente el comportamiento de la gente. Tenemos que
ver cmo consumen, qu datos hay sobre lo que quieren, cul es la retroalimentacin
que nos dan. Porque es la nica forma en que podemos continuar diseando
experiencias fantsticas. Jason DaPonte.5
La tecnologa ha puesto al alcance de los usuarios la posibilidad de convertirse en productores
o co-creadores de cont enido. Proliferan en la TV programas que se nutren de contenidos
provenientes de YouTube o de la lectura de tweets6 provistos por los usuarios, as como
programas que recrean una conversacin por chats7 o concursantes de realities8 eliminados
por el pblico a travs de mensajera SMS.
Los ejemplos anteriores evidencian, por una parte, la bsqueda de nuevas formas de
monetizacin y reduccin de costos para la generacin de contenido audiovisual, as como la
necesidad de introducir al espectador dentro de dichos contenidos, para aumentar su
implicacin. De este modo, cunto ms activa sea su participacin, mayor ser el grado de
compromiso que tendr a la hora de seguir dicho contenido por distintas plataformas y
dispositivos.

2.2.1. La metamorfosis del pblico.

El modelo tradicional que ha regido la relacin entre productores de contenidos y
consumidores ha sido el de una va unidireccional: emisor, medio, mensaje y receptor que solo,
en contadas ocasiones, dispona de algn mecanismo bsico de participacin o respuesta.
La irrupcin de las nuevas tecnologas y medios digitales implica un cambio de paradigma,
una ruptura radical con respecto a los patrones tradicionales de distribucin y consumo de los
contenidos. Tres elementos caracterizaran este nuevo paradigma tecnolgico, cultural y
social: las amplias posibilidades de aplicacin de las tecnologas emergentes, una demanda
creciente de las mismas por parte de los usuarios y, finalmente, una disminucin creciente del
costo unitario de produccin.9
Como resultado de la accin de estas tres fuerzas, ha surgido una gran cantidad de
herramient as de part icipacin disponibles que permiten a los usuarios involucrarse directa
o indirectamente en la elaboracin de contenidos.
Esta nueva modalidad de participacin del usuario requiere repensar las audiencias como
cazadores, recolectores y multiplicadores de informacin. Estas nuevas audiencias son
conocidas como usuarios o, mejor an, como produsuarios. Su aparicin ha cambiado su
estatus de figurante a actor protagonista, planteando nuevos retos y oportunidades para los
productores de contenido y medios de comunicacin.
En el modelo clsico, las audiencias se situaban al final de la cadena productiva: eran un actor
pasivo, difuso e inasible, al que tenamos que presuponerle determinadas pasiones y gustos, a
partir de complejos estudios de medicin basados en la probabilidad y la hiptesis.
Las nuevas audiencias t ransformadas en produsuarios se sitan en el centro de la
cadena de produccin. Son un elemento determinante. Se trata de un pblico activo, que se
informa, opina, escucha recomendaciones, recomienda, influye y genera contenido. Adems,
busca la pertenencia a una comunidad que lo identifique.
Surgen as nuevos modelos informales de medicin que estn desbancando a los viejos y
costosos estudios de audiencias, como el mindshare,10 que cuantifica la cant idad de
conversaciones o menciones en foros, medios electrnicos o redes sociales respecto de un
tema, contenido o producto. Para los productores de contenido, estas mediciones son la nueva
moneda de cambio frente a marcas, anunciantes, auspicios y otras formas de financiacin.

2.2.2. Segmentacin de las audiencias.

Otro de los efectos que el cambio tecnolgico ha trado consigo es la segment acin de las
audiencias, que ya no pueden ser percibidas como grandes conglomerados de usuarios, sino
como una porcin cada vez ms especfica de personas, con caractersticas e intereses
afines.

Los parmetros bsicos para identificar y segmentar las audiencias son de orden
socioeconmico, entre los que destacan variables como:
Edad y gnero.
Ingresos y ocupacin.
Lugares donde viven (rural, urbano, gran o pequea ciudad) y tipo de barrio
(rico/pobre/aspiracional/hip11).
Precio vs sensibilidad al tiempo.
Marcas que visten, conducen, viven.
Objetivos sociales (encajar/marginarse/ser el primero/ser bueno/ser tradicional/estar
asustado/estar en la onda).
Si hubiese que establecer un perfil bsico de los nuevos pblicos, puede sealarse que son
mult it area, buscan resultados inmediatos, se dejan seducir ms fcilmente por la imagen que
por el texto y tienen una identidad digital. El dormitorio es el espacio donde tiene lugar el
consumo de contenidos ms individuales y privados.
A la hora de segmentar las audiencias, puede ser til obtener datos acerca del consumo de
medios y tecnologas. Por ejemplo:
Blogs, magazines, peridicos y libros que consultan, autores que les gustan.
Pelculas y televisin que ven, directores que les gustan.
Cundo, dnde y cmo visionan.
Msica que oyen y bandas musicales que les gustan.
Tipo de t elfono mvil que usan (smartphone/bsico/viejo/nuevo)
Velocidad de conexin a Internet (en casa, en el trabajo)
Redes sociales que utilizan (Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn)
Ingolf Gabold,12 de la Danish Brocasting Corporation, habla de cuatro grupos cuando se refiere
a la relacin que establecen las personas con los nuevos medios digitales:
Los mayores, inclinados hacia atrs.
Los urbanos con poder adquisitivo, inclinados hacia adelante que usan computadoras,
consolas, iPhone, iPad, tablets, etc.
Los jvenes que aman los realities shows y si usan Internet es slo para entrar en
YouTube u otros, donde pueden ser vist os y escuchados.
Los jvenes que no ven televisin porque son ciber navegant es, de edades entre 15 a
34 aos.
Las audiencias jvenes son las ms impactadas por la irrupcin de los nuevos medios digitales.
Estudios sobre este grupo indican que13
Antes de los 9 aos, un 30 % de nios tiene telfono celular.
De aquellos con 10-11 aos, alrededor de un 20-30 % tienen perfil en redes sociales,
pero no es muy activo.
A partir de los 14 aos, la tenencia de un perfil en redes sociales se dispara hasta un 80
%.
Un 22,4 % de los jvenes juega ms de dos horas diarias.
Casi la mitad de los adolescentes tiene televisin en su cuarto.
A los 21 aos, un joven occidental habr jugado 10.000 horas de videojuegos (1 ao y 2
meses).
Por otra parte, cada vez es ms frecuente ver a grupos de edades ms avanzadas tomando
clases de computacin o utilizando dispositivos tecnolgicos de ltima generacin, como
smarthphones o tablets. El adult o mayor ya no es un anciano con guatero, que ve noticieros
y telenovelas, sino un usuario que dispone de cierto poder adquisitivo y de ms cantidad de
tiempo para sus actividades de ocio e informacin.
Otro aspecto sociocultural relevante es que, en trminos generales, la poblacin urbana est
ms inclinada hacia adelante, que la rural. Sin embargo, la creciente llegada del cable e
internet a zonas rurales ha incorporado tambin a estos grupos a las nuevas tecnologas de la
informacin y la entretencin digital. Por otro lado, el est ilo de vida en las zonas rurales,
caracterizado por un menor estrs, menor sobrecarga de actividades y menor tiempo gastado
en los desplazamientos, hace que la poblacin pueda disfrutar ms y mejor su tiempo libre.
Surgen as nuevos e interesantes nichos de mercado que explot ar. La segmentacin
permite alcanzar audiencias especficas, generalmente con un mayor grado de compromiso
hacia los productos y servicios.

2.2.3. Nuevas conductas: ATAWAD y Multitasking

Cada vez veo a ms gente utilizando sus dispositivos mvilesen lugares pblicos para
estar permanentemente conectada con el mundo. Estos lugares incluyen parques,
museos, salones de clases, cines, restaurantes y bares; lugares donde antes el 100%
de la atencin estaba centrada en las conversaciones con nuestros acompaantes, en
una pantalla o en una exposicin. Sin embargo, lejos de ser meros objetos de
distraccin, estos dispositivos mviles aaden una nueva dimensin a la experiencia
que estamos viviendo en el lugar donde nos encontramos. Rosaura Ochoa.14
A medida que los medios cambian, los consumidores tambin lo hacen y surgen
transformaciones en las formas de consumo. Aparece el concepto ATAWAD (Any Time, Any
Where, Any Device), que alude a la posibilidad de acceder a un contenido en cualquier
moment o, desde cualquier lugar y sobre cualquier disposit ivo. Se habla tambin de
ATAWADAC (ATAWAD + Any Content), que incorpora la posibilidad de acceder a cualquier
contenido.
Asistimos tambin al consumo multitasking o mult it area digit al. En efecto, cada vez es ms
frecuente desarrollar diversas tareas al mismo tiempo: cenar viendo TV y chatear por el mvil a
la vez que jugar un minijuego para Facebook; trabajar con un programa de procesamiento de
textos, mientras est abierto Facebook, Twitter o se responde un SMS.
Este comportamiento multitasking ha dado lugar a las experiencias de doble pant alla,
dnde el usuario interacta a la vez con dos pantallas, una principal y otra secundaria. Muchas
de las experiencias estn diseadas para que la TV sea la pantalla principal y el computador o
el smartphone la secundaria. Y cada vez ms se observa que el computador se convierte en la
primera pantalla, al permitir una mayor interaccin.

2.2.4. Economa de la atencin y consumo del tiempo.

Podemos continuar encontrando lo mismo que hasta ahora, aportando menos y
disminuyendo la atencin dedicada ao a ao o podemos comenzar a manejar la
situacin, guardando una cuota para aprovechar aquellos tramos de atencin de largo
aliento. Cules son las consecuencias de estar viviendo despus del Mximo de
Atencin? Nadie podr volver a entender algo que sea difcil, a menos que exista algn
sacrificio. Matt Webb.15
Estos cambios en el comportamiento de las audiencias hacen que los contenidos compitan por
tener su momento en nuestra atencin. La sobreoferta de plataformas, medios, contenidos y
estmulos compiten con nuestro tiempo, por lo que cada vez es ms difcil dedicar una
at encin prolongada a una sola act ividad.16
El tiempo se ha convertido, por tanto, en un factor decisivo a la hora de generar contenidos y
buscar audiencias. La cuestin es quin tiene tiempo para nosotros? Y por qu alguien
dejara de hacer otras cosas para compartir su tiempo con nosotros?
Para los generadores de contenido, el desafo entonces es cmo ganarse un lugar dentro de
la lnea de t iempo cot idiana de los usuarios, cada vez ms desbordados de actividades.
Ver t elevisin constituye sin lugar a dudas el pasatiempo favorito tanto de hombres como de
mujeres en Chile. Esta actividad consume 2,8 horas diarias en hombres, mientras que en las
mujeres dicho consumo baja ligeramente a 2,6 horas al da, en promedio.17
La segunda actividad cultural y de entretencin que distrae ms tiempo de los hombres en
nuestro pas es int ernet , a la cual destinan 2,3 horas diarias. Lo mismo ocurre en el caso de
las mujeres, para las cuales constituye la segunda actividad cultural a la que destinan ms
atencin. En su caso, el uso de internet insume 2,2 horas diarias.
Escuchar msica o radio y leer son actividades relacionadas con el ocio y la entretencin que
ocupan una porcin de tiempo significativamente menor, tanto en hombres como en mujeres.
El tiempo destinado a escuchar msica o radio alcanza a 1,6 horas diarias en los hombres y 1,5
horas diarias en las mujeres, mientras que la lect ura acapara la misma cantidad de tiempo
para ambos sexos: 1,5 horas al da.

Tabla 1: Participacin y tiempo promedio diario de uso de Tics y medios de

comunicacin, como actividad principal.

Tabla 2: Participacin y tiempo promedio diario de uso de Tics y medios de

comunicacin, como actividad secundaria.

La sobreoferta de contenido produce una reaccin contraria de dist anciamient o de part e de

las audiencias. Estas eligen con ms cuidado a qu destinar su tiempo. Las personas se
informan mejor antes de elegir una actividad e incluso crean barreras para que nada desve su
atencin. Alcanzar la atencin mxima sobre algo es cada vez ms complejo.
Por otra parte, la eleccin cuidadosa y selectiva crea fenmenos como la expansin del culto.
Este ha estado tradicionalmente asociado con los fanticos del comics, la ciencia ficcin y la
informtica, quienes crean pequeas comunidades para ver todo, saber todo o tener todo
acerca de los personajes y sus historias favoritas. Pero dicho fenmeno est expandindose
con el surgimiento de comunidades ms extensas, con diversos niveles de implicacin. Son
muchos los usuarios que graban, programan o compran series como Dr. House, Lost, Sex and
the City, Desperate Housewifes o 24.
Hay quienes compran reproducciones de los personajes en versin reducida de escritorio y
unos pocos van a cenar al restaurante de Eva Longoria en Las Vegas. Otros incluso pondrn
una foto de su personaje favorito en su perfil de Facebook.

2.2.5. La experiencia social.

Social Media es mucho ms que negocio y marketing. Social media est llevndonos
haca una direccin como humanidad, est rediseando nuestras relaciones
personales. Rosaura Ochoa.18
La creacin de comunidades Web es otro de los fenmenos emergentes, como resultado de la
aparicin de las nuevas tecnologas. Los miembros de estas comunidades se asocian e
interactan movidos por intereses comunes que, en muchas ocasiones, rompen las barreras
socioeconmicas, et arias y las distancias.
Sin embargo, la formacin de comunidades virtuales va mucho ms all de foros para geeks o
nerds. Se trata de redes activas que estn adquiriendo un poder social y polt ico efect ivo,
capaz de trasladar sus inquietudes a actores polticos y sociales en el mundo real,
conformndose como nuevos elementos de presin para la accin social.
En un principio, los miembros de estas comunidades fueron calificados por los medios
tradicionales y los poderes polticos como actores subversivos, llegando incluso a ser

calificados de terroristas.
Muchas comunidades se crean a diario en distintos lugares, en torno a intereses sociales,
medio ambientales y humanitarios. Y son capaces de levantar no solo firmas de adhesin a
una causa, sino tambin de obt ener financiamient o y generar una participacin activa de los
individuos.
Menos de una semana despus de la matanza en el Estado de Colorado, durante el estreno
de la pelcula Batman, El Caballero de la Noche Asciende, la hermana de una de las vctimas
haba recaudado 250.000 dlares en Indiegogo, una de las plataformas de crowfunding ms
populares, para costear sus gastos mdicos.19
Este es un ejemplo entre los muchos existentes de cmo estas comunidades pueden
movilizar iniciat ivas individuales y hacerlas sociales, al margen de los canales
administrativos.

2.2.6. Fidelizar a las audiencias.

Otro aspecto importante que gira en torno a la comunicacin es que todo lo que se
hace es emotivo. Paco Rodrguez.20
En un mundo dominado por la sobreoferta de contenido, fidelizar a las audiencias es prioritario.
Las audiencias son potenciales consumidores, pero tambin son potenciales fans, capaces de
seguir y amar una produccin que responde a sus expectativas e intereses. La fidelizacin de
las audiencias determinar el xito o fracaso de un programa.
Lograr la lealtad de las audiencias es el resultado final de una estrategia que implica atender
tres objetivos especficos.
Descubrimient o del contenido.
Experiencia del contenido.
Exploracin del contenido.
El primer objetivo es que los contenidos sean visibles para la audiencia, entre el mare magnum
de otros contenidos que tambin se disputan la atencin y lealtad de las audiencias. Para ello,
ser necesario invertir recursos en campaas de comunicacin y market ing.
El punto de partida de toda campaa pasa por tener un objetivo claro a alcanzar. Debe
responder a la pregunta para quin est amos creando este contenido? Es importante
tener una idea lo ms definida posible de quin es el pblico potencial al que apunta una
produccin.
Por otra parte, no a todos los pblicos se llega de la misma manera. Algunos son sensibles a la
publicidad y se dejan influenciar por la comunicacin de masas. Otros, en cambio, desconfan
de las campaas que hacen un gran despliegue de recursos y medios. La conclusin es que no
existen campaas de comunicacin y de marketing estndar: cada una debe adaptarse a
aquello que se quiere comunicar, sea un concepto, una imagen o un personaje.
Para conocer mejor a los usuarios, una primera opcin es revisar est udios de audiencia
cualit at ivos y cuant it at ivos. Estos estudios suelen utilizar muestras muy amplias por lo que
son un referente bsico que permite arrojar luz sobre aspectos generales de las audiencias.
Sin embargo, si el propsito es establecer valoraciones ms especficas sobre uso o
experiencia, lo recomendable ser realizar focus groups.
En primer lugar, es importante definir el segmento de la poblacin al cual se dirige el mensaje.
Esta es una clasificacin muy utilizada internacionalmente:
Infantil (hasta 8 aos)
Pre-Adolescente (9 a 12 aos)
Adolescente (13 a 19 aos)
Adulto joven (20 a 35 aos)
Adulto pre-mayor (47 a 64 aos)
Adulto mayor (a partir de 65 aos)
Por su parte, como criterio de segmentacin cualitativa la consultora chilena Lado Humano
utiliza una categorizacin que toma en cuenta el uso del tiempo,21 segn la etapa del ciclo vital

de las personas.
As distingue cinco categoras de clientes, consumidores o usuarios:
Escolares, de 15 a 18 aos. Estudiantes de Educacin Media.
Universit arios, de 19 a 24 aos. Estudiantes de Educacin Superior.
Singletones, Dinks y Anidados. Personas con ingreso propio que viven en la casa de
sus padres (hasta 35 aos) y no tienen hijos. Personas con ingreso propio que viven
solos (o con amigos): no viven con sus padres, ni con cnyuge/ pareja ni con hijos. Y
finalmente, parejas que viven juntas, sin hijos, y donde uno o ambos tiene ingreso.
Nido en Formacin, Primario y Secundario. Hogares con hijos entre 0 y 12 aos.
Nido Complet o. Hogares donde el hijo mayor tiene ms de 12 aos.
Ms all del tipo de segmentacin cuantitativa y cualitativa que se utilice, es necesario tener
siempre presente que el pblico objetivo de un programa determinado puede corresponder a
uno o varios segment os et arios, debido a la alta segmentacin de las audiencias, as como
a fenmenos de transversalidad como es el caso del culto y la creacin de grupos de fanticos
de programas y personajes.
En segundo lugar, el contenido debe ofrecer un nivel de experiencia que est de acuerdo con
las caractersticas de las audiencias. Hay quienes valoran el diseo, otros el precio y algunos
se rinden cuando disfrutan de experiencias ms exclusivas.
Entre las modalidades de experiencia de contenido estn los juegos sociales y aplicaciones
para aparatos mviles, en los que se permite al usuario descargarlos en forma gratuita (modelo
free-to-play) para experimentar. Pero luego ste debe realizar micro pagos para ir incorporando
elementos al juego, que pueden ir desde objetos exclusivos hasta habilidades.
Cualquiera sea la modalidad elegida, es fundamental que sea a la medida de los usuarios,
facilitndoles el acceso con interfaces amigables, con pocos clicks hasta llegar a aquello que
buscan. Como se seal, el tiempo de atencin y la concentracin de los usuarios son recursos
cada vez ms escasos, por lo que es imperativo ofrecer experiencias placenteras y de fcil
acceso.
Como regla, es conveniente que el usuario acceda lo ms pronto posible a la fase de
experiencia. Esto permitir descartar a quienes no estn interesados y, lo ms importante,
posibilitar capturar a los que s lo estn. Y de esta forma dar inicio a la ltima fase: la
exploracin del cont enido.
En esta ltima etapa, resulta clave que la propuesta de contenido satisfaga una verdadera
necesidad del usuario. En este sentido, el creador de contenido debe ofrecer una solucin
que cubra alguna de las necesidades de ocio y entretencin de la audiencia a la que espera
impactar.
Un proceso de experiencia exitoso permitir convertir a los potenciales usuarios en una
audiencia fiel y, en el mejor de los casos, en usuarios comprometidos que operarn como
productores de contenidos.

2.2.7. Audiencias comprometidas.

A la hora de consolidar una base de usuarios de forma que stos se conviertan en fans, es
importante considerar dos fenmenos: el volumen de la audiencia disminuye a medida que su
nivel de compromiso aumenta. Pero, como contrapartida, el mayor compromiso de los
usuarios es sinnimo de una mayor dedicacin de tiempo, que puede traducirse en ms
aportes de contenido, un mayor consumo y un mayor desembolso.
Segn Mike Dicks, del total de la audiencia de un contenido, el 75% sern usuarios pasivos,
otro 20% sern jugadores que interactuarn de manera intensiva con los contenidos y
servicios y, finalmente, solo un 5% sern productores de contenido, con un compromiso
profundo.

Figura 2: Reglas del compromiso.

Desde otro punto de vista, el nivel de compromiso de los usuarios atraviesa por cinco estados.
Estado 1 El usuario consume contenido.
Estado 2 El usuario int eract a con el contenido.
Estado 3 Interacciones individuales en la red como agregados.
Estado 4 Interacciones individuales en la red como uso social.
Estado 5 Los usuarios se ent regan socialmente.
El estado ideal de los usuarios sera aquel que lo sita en el ltimo nivel. Pero debe tenerse en
cuenta que un pblico completamente implicado o entregado es mucho ms demandante. Por
tanto, demandar ms at encin y mejores experiencias; nos cobrar ms caro el tiempo
que nos est dedicando.
En los procesos de interaccin con pblicos muy entregados, es necesario establecer premios
y recompensas acordes al nivel de implicacin. Del mismo modo, tambin es necesario
establecer variables de medicin del grado de compromiso de los usuarios.
El siguiente esquema permite profundizar en los estados de compromiso, segn el estadio de
desarrollo de un proyecto o programa.

Tabla 3: Medicin del compromiso.

Para una fidelizacin exitosa de la audiencia, los contenidos deben plantearse objetivos
escalables que tengan en cuenta aspectos como:
Ser relevant es: Conseguir visionados y hits, el tiempo de visionados, el volumen de
contenido visto en las distintas plataformas o contenidos: blogs, videos, twitters, TV.
Ser crebles: Conseguir clicks, descargas, registros, intentos.
Ser excepcionales: Conseguir compras, ratings, reviews, comentarios, posts, seguidores
en Twitter, Facebook y otras comunidades.
Ser ext ensivos: Conseguir compras repetidas, suscripciones, miembros on line, retwitts,
forwards, embebidos, con encuestas de satisfaccin, focus group, estudios.

Ser abiert os: Conseguir subidas, remixes, historias escritas, colaboraciones, fans,
moderadores en foros, eventos realizados.
Una audiencia involucrada y entusiasta pasa a convertirse rpidamente en un eficaz aliado
para el creador y generador de contenidos, ya que es capaz de recomendar, difundir, comentar
y co-crear nuevos contenidos, a partir de contenidos iniciales.
De mismo modo, el contenido ofrecido debe verse como un regalo. Todos queremos ser
regalados y las nuevas audiencias no escapan a esta lgica comercial que genera una alta
gratificacin sicolgica.
Igualmente, hay que considerar siempre que toda accin del usuario para compartir contenido
crea valor para el negocio y es, al mismo tiempo, una manera tangible de fidelizar a la
audiencia, mantenindola involucrada. Del mismo modo, un buen servicio, una buena oferta de
contenido genera una experiencia en el usuario que debe entenderse como un valor aadido
que contribuye a capt urar audiencia.22 Y favorece el objetivo final de monetizar el negocio.

2.3. El mercado: cambio del modelo de negocio.

El modelo de negocios por el que accedemos a los contenidos de televisin o de
Internet se ha quedado anticuado por los cambios tecnolgicos. La idea de que los
contenidos transmedia no tienen un modelo de negocio proviene del hecho de que
todava no hay una plantilla para financiar este tipo de produccin. Nuno Bernardo.23
Cambio en los modos de vida, en las conductas, en la forma en que las personas se relacionan
con el entorno. El consumidor cambia y el mercado con l. Como resultado de ello, el
consumo de productos de entretencin se ha transformado de forma acelerada en las ltimas
dos dcadas, al punto que hoy vivimos la transicin desde el viejo modelo de negocios
sustentado en las ventanas de explotacin, a uno nuevo que no termina de definirse.
Hasta hace poco tiempo, era toda una experiencia ir a una multitienda con una abundante
oferta de libros, discos, pelculas, video juego y productos asociados. Hoy, sin embargo, las
personas no tienen que desplazarse fsicamente para acceder a estos mismos productos y
servicios. Los t iempos de espera en el mundo real para acceder a aquello que nos apeteca
y no estaba disponible pueden reducirse a lo que se tarda una descarga online.

2.3.1. Ventanas clsicas.

Hasta la aparicin del fenmeno de la convergencia de plataformas, medios y contenidos, la
explotacin comercial de los contenidos culturales haba seguido la lgica de la cadena de
valor lineal, donde el producto -seriado o unitario- transitaba por sucesivas plataformas de
exhibicin, segn tiempos previamente establecidos en una programacin muy poco flexible en
trminos de plazos.
De acuerdo al modelo clsico de comercializacin, y como puede verse en el siguiente cuadro,
una pelcula tena una vida comercial de unos diez aos si se considera las ventanas de
explotacin del primer y segundo ciclo.24
Los diferentes canales pagaban caro la exclusividad de ciertos contenidos y, en ocasiones,
intervenan como coproductores, siendo frecuente que los distribuidores ofrecieran un mnimo
garantizado, en las etapas de desarrollo y produccin.

Figura 3: Modelo tradicional de explotacin de pelculas.

2.3.2. Nueva cadena de valor.

El mercado audiovisual y de la industria de la entretencin estn siendo reconfigurados por las
fuerzas combinadas de la convergencia tecnolgica, la aparicin de nuevas formas de
narrat iva audiovisual y los nuevos patrones de consumo.
En efecto, el desarrollo de nuevas ventanas de exhibicin ha hecho saltar por los aires la
cadena de valor original. En la llamada economa digital de los medios, la cadena de valor
mult isoport e o multiplataforma es el nuevo paradigma para la explotacin de contenido.
Dicho paradigma alude a nuevas formas de creacin, produccin, financiamiento y consumo de
productos audiovisuales y sus productos conexos.
As, en el nuevo entorno digital la exhibicin de las pelculas se complejiza ya que surgen dos
grandes plataformas de exhibicin, cada una con una serie de ventanas que atienden
mercados especficos, como muestra el cuadro siguiente.

Figura 4: Nuevo modelo de explotacin de pelculas.

En definitiva, productores, exhibidores y usuarios se enfrentan a un panorama alt ament e

dinmico y diversificado, en el que muchos contenidos ya no se exhiben de manera pblica
y en pantalla grande, como era lo habitual, sino de forma privada, a travs de nuevos soportes
tecnolgicos como video DVD para compra o alquiler, TV de pago, Pay per view (PPV), etc. Al
mismo tiempo, las exhibiciones pblicas se convierten cada vez ms en mega eventos, de
costosa produccin.
Entre las tendencias ms destacadas del nuevo modelo de explotacin multiplataforma
destacan:
Las ventanas de explotacin acortan sus periodos de explot acin; en ocasiones se
producen estrenos simultneos en varias ventanas o se solapan.
Surgen nuevos format os, menos dependientes de las parrillas de programacin
televisiva y su duracin ya no es tan rgida. El contenido se valoriza y se vuelve ms

importante; ya no es un espacio a llenar entre pautas publicitarias.

Los plazos cont ract uales son ms cortos. El periodo de explotacin de un
largometraje, que antes poda alcanzar hasta los diez aos, ahora se reduce.
La prdida de exclusividad como consecuencia de los cada vez ms altos precios a pagar
por esta condicin, as como por la piratera, hacen que no tenga sentido negociar la
exhibicin de un determinado contenido a una sola ventana, apostando a una
rentabilidad incierta.
La circulacin de contenidos se acelera y los t iempos de prueba en los canales
tradicionales tambin.
Los territorios tienden a desaparecer. Desde hace aos se vienen realizando estrenos y
campaas de lanzamiento mundiales. Con la distribucin va internet, las barreras del
t errit orio son ms difciles de mantener. Si bien algunos canales de TV siguen
manteniendo barreras para el visionado de sus contenidos fuera de sus territorios, estas
barreras tendern a levantarse.
Muchos contenidos se hacen en idioma original, se suprimen doblajes y se opta por el
subtitulado.
El productor se convierte en muchos casos en distribuidor. Ya no es necesario pasar por
los commissioning editors de los canales o por los distribuidores cinematogrficos: el
contenido fluye de forma directa del productor al usuario.
Se potencia el market ing ya que es necesario implementar campaas ms imaginativas
y sorprendentes para distinguirnos entre la vasta cantidad de contenidos que circulan
por la red, dnde el filtro lo ponen los propios usuarios.
En definitiva, hay un salto desde la cadena de valor lineal al cubo de valor.25 En este mercado
que adopta la forma de un cubo de valor,
Cada medio puede converger con los dems.
El valor se desplaza a la claridad e inmediat ez de las relaciones.
Cada elemento de la cadena antigua puede operar como una vent ana de exhibicin en
forma independiente.
Existe la oportunidad de producir contenidos en casi cualquier tipo de format o
est andarizado y distribuirlos hacia el resto del mundo.
El mercado potencial es ahora un conjunto ingente de compradores reales y potenciales de un
determinado contenido (producto principal) sus extensiones digitales (otros contenidos
derivados del producto principal), as como los product os derivados (merchandising).
A diferencia de lo que ocurra hace un par de dcadas, los creadores de contenido disponen
actualmente de dos canales de comercializacin para explotar sus producciones. El acceso
al mercado mediante el canal tradicional, lo cual significa relacionarse con empresas
dispuestas a comprar, licenciar, distribuir o coproducir los contenidos digitales para ponerlos al
alcance del cliente final (llmese espectador, tele espectador, jugador, usuario, internauta, etc.).
Y, en segundo lugar, el acceso directo al cliente final, evitando as compartir la renta generada
con los intermediarios. Esta opcin de gestin directa del proceso de comercializacin abre la
posibilidad de definir libremente aspectos relevantes como los mercados a atacar, la
oportunidad y el precio. Incluso es posible poner en el mercado final productos sin costo para el
usuario final, como parte de una estrategia de promocin.26
En este nuevo escenario, las cadenas de televisin, salas de cine y editoriales, as como las
distribuidoras de video fsico, deben enfrentar la competencia encarnizada de nuevos
act ores provenientes del mbito de las telecomunicaciones y la telefona, que toman una
participacin del mercado audiovisual con agresivas propuestas como el triple y cudruple
pack de servicios, que incluyen televisin, telefona, internet y, ms reciente, telefona mvil.
A su turno, las grandes plataformas que ofrecen contenidos y servicios en Internet como
Amazon, Apple y Netflix buscan posicionarse como cat alizadores del cont enido digital, con
su propia oferta de contenido de pelculas, msica, libros, videos, etc. Las oportunidades de
negocio se multiplican y todos quieren una porcin del pastel digital.
Redes sociales de escala planetaria como Facebook y SecondLife buscan capturar nuevos
usuarios ampliando su base de miembros o fans27 y apuestan por una oferta de servicios y
contenido basado en video, juegos, msica y productos de merchandising.28
En este entorno de nuevos medios y contenidos que convergen y seducen a las nuevas
audiencias jvenes, los modelos de negocio sufren continuos cambios buscando adaptarse a
los nuevos hbitos de los usuarios. El consumo de video on demand no para de crecer. Los
nuevos servicios de televisin de pago ya compiten mano a mano con las ofertas actualmente
existentes, estimndose que su precio llegar a la mitad del valor de las tarifas actuales de los

proveedores actuales.29 Asimismo, la televisin gratuita por internet competir con la televisin
de pago clsica.
El mundo del licensing30 busca tambin capturar una porcin de la nueva torta que genera el
negocio de contenidos digitales. Sectores como el textil, la alimentacin y juguetera, entre
otros, buscan participar de este nuevo megamercado del audiovisual mediante contenidos
generados por productoras, los cuales son emitidos de forma ubicua por las plataformas antes
mencionadas.
Todava hoy, los contenidos que ms se consumen siguen siendo pelculas, series,
videojuegos, webisodios.31 La explosin del video confirma que la Web es, ante todo, una red
audiovisual de ocio y entretencin. Las estimaciones sealan que para el ao 2015, un milln
de minutos de video -el equivalente a 674 das- atravesarn Internet cada segundo. En
Amrica Latina, el trfico de video por Internet representar el 66% de todo el trfico de
Internet de usuario final en 2015, en comparacin con 46% en 2010.32
En un futuro cada vez ms cercano, computadoras, smartphones33 y aparatos de televisin
van a sincronizarse para ofrecer al usuario una experiencia de uso homogneo en casa, en
el trabajo o en movilidad, expandiendo as las fronteras del mercado audiovisual. Ser un
escenario dominado por los medios lquidos 34 del futuro, muchos de ellos en la nube,35 que
facilitar y potenciar el consumo en cualquier momento, desde cualquier lugar, sobre cualquier
dispositivo y vlido para cualquier contenido.
En este nuevo mercado audiovisual en un estado de formacin acelerada, los contenidos se
transforman y adoptan caract erst icas innovadoras:
Por su potencialidad para ser formateados como franquicias36 y por su facilidad para ser
exhibidos a travs de internet, estos contenidos disponen ahora de un mercado global.
Parte importante del valor comercial de estos contenidos depender de la explotacin de
los derechos de propiedad int elect ual (IP).37 El cuidado por capturar este valor debe ser
equilibrado con la participacin colaborativa de las audiencias, ya que en las franquicias
en que participan los usuarios la propiedad intelectual corre el riesgo de diluirse.
El mercado de los contenidos transmedia sigue estando en manos de las empresas
poseedoras de canales de TV, operadores de telefona mvil, portales de internet y
empresas relacionadas con la educacin y la capacitacin.
Surgen nuevos format os que se agregan a los tradicionales, pero capaces de operar
bajo un enfoque sinrgico y, al mismo tiempo, funcionar como contenidos independientes.
Las pelculas, series de televisin, libros, cmics, sitios web, blogs, wikis, videojuegos,
juegos de realidad alternativa online, eventos, producciones especiales y mobisodios
(episodios breves generados para ser vistos en dispositivos mviles). Cada medio y
lenguaje puede contribuir as a la construccin de un vasto universo narrativo con
mltiples historias.

2.4. Origen del concepto transmedia.

Transmedia es aquella narrativa que se desarrolla a travs de diferentes medios, en la
que cada uno hace diferentes contribuciones para la comprensin del universo narrativo
por parte del usuario, incluyendo aquellas en donde la accin de los usuarios afecta su
propia experiencia de contenido al recorrer mltiples plataformas. (por ejemplo,
alcanzar una puntuacin en un juego on line desbloquea un nuevo episodio en mi
celular).38 Screen Australia.
Transmedia es un concepto que ha ganado creciente notoriedad en las discusiones sobre
medios y creatividad, pero a menudo es usado de forma ambigua y en ocasiones de modo
contradictorio. No existe una sola definicin que satisfaga a todo el mundo.39 En un sentido
amplio, Transmedia remite bsicamente a la tcnica de contar una historia nica o la
experiencia de una historia a travs de mlt iples plat aformas y format os, usando las
actuales tecnologas digitales, y no debe confundirse con la tradicional franquicia crossplatform (multiplataforma), secuelas o adaptaciones.
El concepto surge como evolucin de otras denominaciones. Desde el nacimiento de los
medios digitales e Internet, venimos asistiendo a dist int os nombres para un mismo
proceso. As se empez a hablar de medios interactivos, medios digitales, multimedia, nuevos
medios, 360 grados, crossmedia y, finalmente, transmedia.

2.4.1. Evolucin del concepto: crossmedia y transmedia.

El concepto de contenido crossmedia o 360 grados est relacionado con el desarrollo de
cont enidos para diferent es plat aformas de manera sinrgica. Es decir, que los contenidos
generados en cada soporte sean susceptibles de distribucin y promocin cruzada en todas
las otras plataformas, sean tradicionales o bien utilicen tecnologas de punta.
La relacin sinrgica entre el contenido diseado desde el comienzo del proyecto y el
concepto de multiformato multiplataforma es la clave para entender este modelo. No basta
con adaptar los contenidos para que stos puedan ser explotados en distintas ventanas, sino
que adems los lanzamientos de dichos contenidos en los distintos mercados se apoyan
mutuamente. Se cumple as con una de las caractersticas de los sistemas complejos: el todo
es ms que la suma de las partes.
El modelo de negocio crossmedia se basa en explotar una obra exitosa en una plataforma
determinada (misma obra) por t odos los canales posibles y plataformas de medios (cine,
televisin, Internet, telefona mvil), usando una variedad de formas o formatos (cmic, video,
videojuegos, libros, novelas, etc.)
La narrativa transmedia cuenta historias a travs de mlt iples plat aformas (cine, TV, Web,
mvil) y formatos (libro, video, juego, blogs de personajes, chats, documentos, foros, realidad
aumentada, juegos de realidad alternativa, etc.), los cuales en teora deben aportar
contribuciones distintas para enriquecer la narracin, a fin de conseguir un espectador-actorlectorjugador-fan que se integre en el mundo narrativo propio de la obra.
El concepto transmedia se diferencia del crossmedia porque int egra experiencias, muchas
de carcter interactivo, como mundos de ficcin complejos que sostienen y multiplican los
personajes y sus historias. Cada una de estas extensiones muestra una parte diferente de la
historia principal y cada una de ellas realiza una aportacin diferente en el gran mundo
narrativo. Los personajes y mundos narrativos pueden existir y desarrollarse fuera de la trama
inicial de la pelcula, serie o videojuego.
Se trata de una superposicin de diferentes capas (contenidos, ventanas, tecnologas, etc.)
que han de ajustarse y encajar en el momento adecuado y en las plataformas adecuadas,
generando sinergias que producen un mayor int ers del usuario y una mayor participacin.
En este sentido, los espectadores pueden interactuar con los personajes en pginas Web,
intervenir en juegos, seguir una cuenta de Twitter o Facebook. Compromete as a los
consumidores en un mundo narrativo ms complejo, multidimensional, diferente de las
habituales narrativas lineales. La condicin principal para construir una narrativa transmedia es
la implementacin del mundo o universo narrativo como una estructura que soporta la creacin
de diversas historias o extensiones del producto principal.
Como mnimo, debe tener alcance, profundidad y ser escalable. Debe proveer metas,
inters en personajes o sucesos que impulsen al pblico a interactuar, llevando la historia a
facetas de su propia vida u ocio, rompiendo el rol de mero espectador pasivo. La clave: generar
una audiencia participativa.

2.4.2. Cmo surge el concepto transmedia.

Segn Nuno Bernardo40 el concepto de transmedia, en tanto creacin de contenidos y modelo
de negocio, surge como respuesta a dos desafos distintos, relacionados con la industria y las
audiencias, respectivamente.
Por una parte, la crecient e fragment acin de las audiencias televisivas ha tenido como
consecuencia el reparto de los ingresos televisivos entre un nmero cada vez mayor de
operadores de canales. Para rentabilizar su negocio, estos operadores han optado por
profundizar la externalizacin de su produccin, a manos de compaas independientes que
deben operar con presupuestos ajustados y mrgenes cada vez ms estrechos. Esta
encrucijada financiera ha promovido que unos y otros busquen nuevos territorios para generar
nuevos ingresos, producindose una incipiente colonizacin de otras plataformas, como la
Web, telefona mvil, videojuegos, etc.
De otro lado, las audiencias ya no se resignan a consumir contenidos en un nico medio. Por el
contrario, los usuarios migran de una a ot ra plat aforma, en la bsqueda de nuevas
experiencias y contenidos que satisfagan sus nuevas necesidades de informacin, educacin,

experiencias y contenidos que satisfagan sus nuevas necesidades de informacin, educacin,

ocio y entretencin. En este caso, hablamos de una motivacin relacionada con los nuevos
estilos de vida de las personas. Los grandes y pequeos productores estn obligados a seguir
a las audiencias en su migracin a los nuevos parajes de los medios digitales.

2.4.3. Nuevas estrategias de promocin.

La evolucin de las tecnologas, plataformas, y contenidos, as como las nuevas formas de
experiencia de las audiencias, han favorecido el desarrollo de nuevos procesos y estrategias
creativas, comerciales y de marketing para el desarrollo, financiamiento, produccin y
distribucin de las nuevas narrativas multisoporte y multiplataformas. Por ejemplo:
Ext ensin de la marca. Supone la creacin de contenidos en torno a uno principal. El
ejemplo ms claro es el de los programas de TV que desarrollan Webs o aplicaciones
mviles, que tienen como principales objetivos capturar y monetizar a la audiencia. En
este caso, se busca abrir nuevas ventanas de oportunidades, para consumo del
producto televisivo.
Hecho para la Web. En los ltimos tiempos los webisodios o mobisodios se han hecho
muy populares. Muchos nacieron como proyecto piloto de lo que pretenda ser una
pelcula o programa de TV, financindose de forma casi exclusiva con publicidad en la
Web. El problema de muchos de estos contenidos es que los ingresos publicitarios no
alcanzan a costear toda la produccin. Algunas experiencias exitosas han podido ser
recuperadas para la TV, como es el caso de Web therapy.
Creacin de universos t ransmedia. Este modelo representa una evolucin de la
extensin de la marca y es un recurso muy usado por los grandes estudios de Hollywood.
Partiendo de un producto exitoso, como sera el caso de la triloga de Star Wars, se crea
un universo que atraviesa distintos medios. En ocasiones, estos universos no surgieron
para ser explotados a travs de varias plataformas, pero la extensin del mismo a travs
de ellos permite mayores posibilidades de monetizacin.
Licensing: es el proceso de otorgar licencias para el uso de una marca protegida, como
nombres, logos, diseos, slogans, personajes, para su uso en productos de consumo o
servicios. Las reas donde ms se desarrolla esta prctica son la entretencin, los
deportes y la moda, pero tambin es extensible a otras. Es una herramienta del
marketing y de la extensin de la marca que permite mover la marca hacia nuevos
negocios, manteniendo siempre la propiedad intelectual.

2.4.4. Los mitos del contenido transmedia.

En un entorno de multiplataformas y multiformatos, resulta fundamental la creacin de
universos narrat ivos con una estructura slida y coherente, que considere una cuidadosa
descripcin de los personajes y de su mundo, permitiendo as el surgimiento de mltiples
historias.
La participacin de las audiencias en las historias abre la posibilidad de que el universo
narrativo se enriquezca desde sus inicios y no se diluya en su paso por las distintas
plataformas, fortaleciendo el valor de marca. De all que se hable de experiencias de
inmersin de usuarios activos ms que de experiencias de consumo pasivo de productos
digitales.
Pero hay que tener en cuenta que no todo es factible de transformar en narrativa transmedia,
como seala el mismo Jenkins en la siguiente entrevista respecto de los siete mitos.41
Mito 1: La narrativa transmedia remite a toda estrategia que implique ms de una
plataforma o medio.
La industria del entretenimiento desde hace mucho tiempo ha desarrollado productos
con licencia y ha reproducido las mismas historias a travs de mltiples canales. Cada
vez ms, el contenido de transmisin tambin est disponible en lnea. Y muchas
pelculas son adaptaciones de libros (o ahora, de cmics). Ninguno de estos ejemplos
constituye necesariamente una narracin transmedia. En transmedia, los elementos de
una historia se dispersan de manera sistemtica a travs de mltiples plataformas y
medios, cada uno haciendo su propia contribucin nica al conjunto y sin generar
redundancia. Cada medio hace lo que mejor hace. As, los comics podran proporcionar
una contra-historia, los juegos podran ayudar al usuario a explorar el mundo en que se
desarrolla la accin y la serie de televisin ofrecer los desarrollos del episodio.

Mito 2: Transmedia es bsicamente una estrategia de promocin nueva.

S, muchos de los primeros experimentos transmedia fueron financiados por
presupuestos de marketing. Transmedia ha estado estrechamente vinculada al nuevo
enfoque de la industria enel compromiso del pblico (audience engagement) y
muchas veces utiliza estrategias de viralizacin a travs de los medios. Pero, el mejor
transmedia storytelling encuentra su impulso en lo creativo. Lo transmedia permite a los
narradores dotados ampliar su lienzo y compartir su visin con sus fans ms dedicados.
Mito 3: Transmedia significa juegos.
El aumento de los juegos de realidad alternativa, emparejados con aspectos de los
medios de masas ha suscitado cierto entusiasmo. Las propiedades del transmedia
combinan atractores culturales (que renen a una audiencia comprometida) y
activadores culturales (que otorgan a dicha audiencia algo que hacer). Los juegos son
una buena manera de dar a sus fans algo que hacer, pero no son el nico modelo que
existe.
Mito 4: Transmedia es para los geeks.42
Hasta ahora, la mayora de la narracin transmedia ha sido diseada para los early
adopters,43 gente que est en su casa rodeada de aplicaciones digitales, con tiempo
disponible e ingresos, y sobre todo de sexo masculino entre 18-27 aos, que han
desaparecido de los ratings televisivos de Nielsen. Hasta ahora, el grueso del
contenido transmedia se ha dirigido a los nios a travs de dibujos animados, y a geeks
a travs de la ciencia ficcin, horror, fantasa y franquicias. Sin embargo, hay un montn
de signos que indican que las experiencias transmedia pueden apelar a nichos ms
amplios. Por ejemplo, algunos creen que las estrategias de transmedia puede ser clave
para la supervivencia de las telenovelas.
Mito 5: Transmedia requiere un gran presupuesto.
Ahora los fans esperan contenido transmedia en torno a las pelculas ms taquilleras y
la serie televisiva de culto, pero tambin hay muchos xitos con el uso de transmedia
para crear conciencia en torno a la audiencia de bajo presupuesto y producciones
audiovisuales independientes, desde The Blair Witch Project y Distrito hasta
Paranormal Activity. Se trata de desarrollar la combinacin adecuada de medios de
comunicacin para el gnero, el pblico y el presupuesto de una produccin particular.
Mito 6: Todo debe ir en transmedia.
Se cuentan muchas historias perfectamente dentro de un solo medio, y el pblico se va
satisfecho, listo para otra cosa. Transmedia representa una estrategia para contar
historias donde hay un conjunto particular de caracteres diversos, donde el mundo se
aborda con riqueza, y donde existe una fuerte historia de fondo o de la mitologa que se
puede extender ms all de los episodios concretos que se muestra en la serie de
pelculas o televisin. Transmedia representa una oportunidad creativa, pero nunca
debe ser un mandato para todo el mundo del entretenimiento.
Mito 7: Transmedia es lo de hace diez minutos.
La primera generacin de series que impulsaron el concepto transmedia (Lost, Heroes,
Ghost Whisperer y 24) terminaron la temporada pasada, y algunos de los intentos de
reemplazarlos desde Flash forward hasta The event han fracasado. Sin embargo,
muchos de los grandes xitos como Glee, True blood y The walking dead plantean
nuevos modelos de estrategia transmedia para atraer y mantener el compromiso de la
audiencia. Lo fundamental en una narracin transmedia sigue siendo la historia y si
sta no es capaz de captar la imaginacin, ninguna cantidad de extensin transmedia
podr reparar el dao. Pero veremos nuevos e innovadores enfoques porque
transmedia, como estrategia, responde a un entorno de medios de comunicacin que
premia el hecho de estar en todas aquellas partes donde el pblico est, y da a sus
fans la oportunidad de imbuirse ms profundamente de las historias que disfrutan.

2.4.5. Principios de la nueva narrativa transmedia.

Cules son los principios que orientan el desarrollo de la nueva narrativa transmedia? Henry
Jenkins, identifica siet e principios que se aplicaran en el desarrollo de un contenido

transmedia. Los resumimos aqu muy brevemente y pueden ser consultados en detalle en su
Weblog.44
Expansin vs profundidad (spreadability vs. drillability) La expansin es el compromiso
activo del pblico por hacer circular contenidos a travs de las redes sociales. Se basa en
la confianza del perfil de quien difunde el contenido, es decir en su credibilidad. La
profundidad se refiere a la bsqueda de mayor informacin sobre el universo donde se
desarrolla la narrativa por parte de las comunidades de seguidores. Estos principios son
ms bien complementarios que antagnicos.
Continuidad vs multiplicidad (continuity vs. multiplicity) La cont inuidad tiene que ver con
la coherencia y credibilidad de los universos narrativos y es una especie de recompensa a
los seguidores por su tiempo invertido. La mult iplicidad es la posibilidad de acceder a
versiones alternativas de los personajes o universos paralelos de las historias, como
recompensa al conocimiento que se tiene sobre el material original.
Inmersin vs extraccin (immersion vs. extractability) En la inmersin, el usuario ingresa
al interior del mundo de la historia, mientras que en la ext raccin simplemente toma
aspectos de sta para integrarlos en espacios de su vida cotidiana.
Construccin de mundos (world building) El desarrollo de mundos tiene una larga historia
en la ficcin y est ligado al impulso enciclopdico de las ficciones interactivas
contemporneas y del deseo del pblico de llegar a dominar el universo narrativo a travs
de mapas, grficos y glosarios. El concepto de construccin de mundos se relaciona
directamente con los principios de inmersin y ext raccin, ya que ambos
representan formas en las que los consumidores se relacionan de manera directa con los
mundos recreados en la narrativa, tratndolos como espacios reales que se interceptan
de alguna manera con nuestra propia realidad.
Serialidad (seriality) La construccin de una serie se basa en la creacin de fragment os
significat ivos y convincentes de una historia para ser distribuidos a travs de mltiples
entregas. La narrativa transmeditica entonces sera una versin hiperblica de la serie,
donde los fragmentos significativos y atractivos de informacin de la historia se
dispersan no solamente a travs de mltiples segmentos sino tambin a travs de
mltiples medios.
Subjetividad (subjectivity) La narrativa transmeditica puede aportar a la subjetividad, es
decir a los distintos puntos de vista de la audiencia respecto de una historia, mediante
tres elementos:
Mayor nfasis en algunas dimensiones inexploradas de los mundos de ficcin.
La ampliacin de la lnea de t iempo de la historia a partir de relatos alternativos
que se relacionan con el material ya publicado.
Mayor visibilidad de las experiencias y perspectivas de los personajes
secundarios.
Ejecucin (performance)
Se refiere a la importancia de lograr que el pblico participe de distintas formas en el
desarrollo de la franquicia, mediante los atractores culturales y los activadores
culturales.
Otro autor que ha analizado las caractersticas de la narrativa digital es Carolin Handle Miller,
pionera en escritura no lineal. En su obra Digital Storytelling45 enumera las caractersticas
especiales de la narrativa digital.
El tipo de narrativa es envolvent e, conecta sucesos dramticos para contar la historia.
Son trabajos donde encontramos personajes que solamente pueden existir en los
medios digitales: personajes cont rolados por el usuario o un computador, con la
aparicin de inteligencia artificial.
Int eract ividad, el usuario controla algunos aspectos de la historia.
No linealidad: los sucesos o escenas no ocurren en un orden prefijado, los personajes
no se encuentran en lugares predeterminados.
Inmersin: el usuario es llevado dentro de la historia.
Part icipacin: el usuario participa en la historia.
Navegacin: los usuarios pueden elegir sus propios caminos en la historia o navegar en
entornos virtuales.
Por otra parte, las siguientes caractersticas son muy comunes en las nuevas narrativas
digitales, pero no siempre se presentan en un contenido transmedia:
Ruptura de la cuart a pared:46 el usuario puede comunicarse con los personajes, los
personajes de ficcin se comportan como si fueran reales.
La frontera entre la ficcin y la realidad se hace ms difusa.
Existen sistemas de premios y penalizaciones.
Uso de universos narrat ivos muy amplios, usando varias plataformas para contar una

sola historia.
Necesidad de un espect ador mult isensorial.
Los usuarios pueden crear y controlar avat ares.
Ofrecen experiencias compart idas en comunidad.
Manipulan el t iempo y el espacio (contraen y expanden el tiempo, permiten al usuario
viajar entre enormes distancias virtuales).
Plantean al usuario retos y pruebas (moldeados en ritos de pasaje y el viaje del hroe).
Ofrecen oportunidades de cambiar el punto de vista, viendo la historia desde la
perspectiva de diferent es personajes.
Incluyen elementos evidentes y no evidentes del juego como:
Objetivos claros y puntos al conseguirlos.
Grandes avent uras.
Son gobernados por reglas claras.
Demandan gran destreza.
Son jugados en un espacio definido.
Tienen elementos de riesgo.
Estn situados en un marco temporal especfico.
Requieren una estrategia de parte del usuario.
Incitan a jugar en grupo.
Requieren superar obstculos y tratar con oponentes.
Requieren jugadores con un vest uario elaborado que altera su apariencia.
Incluyen elementos de la representacin como:
Experiencias ms placenteras y divertidas que el trabajo.
Libremente estructurados, sin reglas formales.
Implican un grado de azar y sucesos inesperados.
Ofrecen posibilidades de int eraccin con otra gente (experiencias sociales).
Pueden estar enmarcados en un mundo fantstico.
En resumen, las obras elaboradas en clave de narrativa transmedia se caracterizan por ser:
Maleables, no prefijadas de antemano.
No lineales, no cronolgicas.
El usuario cocrea la historia.
Experiencias activas.
Con diferentes finales.
La virtud del contenido transmedia es que el usuario puede establecer una relacin personal
y nica con los personajes de una historia. La frontera que delimita la realidad de la ficcin
cada vez se vuelve ms borrosa y difcil de definir. Lo interesante es crear una experiencia que
funcione con el usuario y no dejarse deslumbrar por el despliegue tecnolgico.

2.4.6. Perspectivas en la creacin, produccin y

distribucin de contenido transmedia.
En el caso de Chile, productores independientes de distintas industrias creativas como cine,
TV y videojuegos, entre otros, con contenidos especializados y basados en creaciones de
autor de obras cerradas y ubicados en compartimentos estancos con ventanas de distribucin
especializadas, enfrentan muchos desafos para hacer sustentables sus empresas debido a la
dificultad para acceder a los mercados. El reducido t amao del mercado hace an ms
compleja su situacin.
El nuevo modelo de creacin-produccin-distribucin abre a productores independientes
nuevas oportunidades de acceso a mercados re-estructurados en torno a plataformas de
distribucin digital organizadas en red, a travs de la produccin de contenidos que requieren
menos inversin y que pueden ser generados a partir de demandas especficas de marcas
comerciales.
Sin embargo, es necesario tomar en cuenta que las caractersticas propias de la narrativa
transmedia hacen ms complejas t odas las et apas del proceso, desde su creacin hasta la
distribucin final.
En primer lugar, dichos productores deben estar preparados para disear contenidos con una
cult ura de convergencia, que an es nueva en pases emergentes como Chile. Y, en
segundo lugar, porque se debe contar con capacidades para organizar una estructura de
trabajo eficiente, ya que la produccin ejecutiva se multiplica al tener que disear los proyectos
para varios formatos en forma simultnea.

Por esta razn es fundamental utilizar desde el inicio una metodologa que permita evaluar
una idea antes de iniciar un proyecto y luego sistematizar su produccin ejecutiva.
1 Jenkins, Henry: Convergence Culture. La cultura de la convergencia de los medios de comunicacin. Barcelo na, Ed.
Paid s Iberica, 2008.
2 El pro grama 31 Minutos es una creaci n de lo s chileno s lvaro Daz y Pedro Peirano . Utiliza televisi n abierta, disco
musical, cine, Internet y co ncierto s en vivo para narrar la histo ria de un grupo de perso najes de ficci n que co nviven en
un set de TV. Cada platafo rma apo rta co n sus caractersticas de uso para po tenciar la idea central de la histo ria y lo s
matices de lo s perso najes, y entrega a la audiencia la capacidad de elegir la fo rma en que se vincula co n ello s.
3 Jenkins, Henry. Op. Cit.
4 Orihuela, Jo s Luis. Internet: nuevos paradigmas de la comunicacin. Publicado inicialmente en la Revista Chasqui,
Nmero 77. 2002. Dispo nible tambin en: http://www.ecuaderno .co m/paradigmas/. Una segunda versi n mejo rada del
anlisis que ampla de siete a diez lo s nuevo s paradigmas est asimismo dispo nible en:
http://ecuaderno .co m/paradigmas
5 DaPo nte, Jaso n: Co nferencia Commissioning and Production for convergence. Po ntificia Universidad Cat lica. Enero
2012.
6 Un tweet es el tipo de mensaje que puede enviarse a travs de Twitter, cuya extensi n no puede superar lo s 140
caracteres. Po r su significaci n en ingls, el no mbre de esta aplicaci n alude a lo s pjaro s, que pan o parlo tean, a
travs de mensajes muy breves.
7 El chat (trmino pro veniente del ingls que en espao l equivale a charla) designa una co municaci n escrita realizada
de manera instantnea mediante el uso de un so ftware y a travs de Internet entre do s o ms perso nas ya sea de
manera pblica a travs de lo s llamado s chats pblico s (mediante lo s cuales cualquier usuario puede tener acceso a la
co nversaci n) o privada, en lo s que se co munican do s perso nas.
8 Un reality es un gnero televisivo en el cual se muestra lo que o curre a perso nas reales, en co ntrapo sici n co n las
emisio nes de ficci n do nde se muestra lo que o curre a perso najes ficticio s (interpretado s po r acto res). Lo s realities
pueden ser de distinto tipo , po r ejemplo : supervivencia, encierro , academia artstica, so ltero o so ltera busca
pretendiente, mo delaje, bsqueda de empleo , entrenamiento militar o depo rtivo , famo so que muestra su vida,
estrategia, cambio de imagen, mejo ra de la salud, pro grama artstico pro tago nizado po r famo so s, co n una
ambientaci n rstico -hist rica y lo s reality road, entre o tro s.
9 Lastras, Helena y Albagli, Sarita. Informacao e Globalizacao na era do Conhecimiento. Rio de Janeiro . Ed. 1999. Citado
po r Anzil, Federico . Evolucin histrica de los paradigmas tecnolgicos. Dispo nible en:
http://www.eco nlink.co m.ar/paradigmas-tecno lo gico s
10 Mindshare (share of mind): Se refiere al nivel o po rcentaje de co no cimiento o recuerdo publicitario (o de marca) que
po see un pro ducto o servicio dentro de una catego ra. Este co no cimiento se o btiene habitualmente mediante la
fo rmulaci n de una pregunta espo ntnea fo rmulada a una audiencia tipo .
11 Hip es el trmino anglo saj n para referirse a aquello s grupo s so ciales plenamente co nscientes o co no cedo res de
las ltimas tendencias y desarro llo s. Vase, http://www.thefreedictio nary.co m/hip
12 Ingo lf Gabo ld es co mpo sito r y pro ducto r y ha sido jefe del rea dramtica de la estaci n de televisi n danesa DR.
Vase, http://www.euro visio ntvsummit.co m/euro visio n-2012/speakers/ingo lf-gabo ld/
13 Dispo nible en estudio Encuesta Generaciones Interactivas en Iberoamrica, Vase,
http://generacio nesinteractivas.o rg/es/co no ce/investigacio n/libro s-y-articulo s-publicado s
14 Vase, http://www.nuevo smedio s.info /index.php? o ptio n=co m_co ntent&view=article&id=268:mo vil&catid=1:latestnews&Itemid=56
15 Matt Webb es Chief Executive Officer (CEO) y co fundado r en 2005 de BERG, co nsulto ra de diseo elegida dentro de
las 50 empresas ms inno vado ras del 2012 po r Fast Co mpany. Adems, la revista de tecno lo ga Wired eligi a Webb
co mo uno de lo s 100 britnico s ms po dero so s del 2011.
16 Tho mas H. Davenpo rt y Beck J. C. so stienen que la atenci n es el co mpro miso mental co n un elemento particular
de info rmaci n. Lo s pro ducto s entran en nuestra co nciencia, prestamo s atenci n a uno en particular y luego decidimo s
si actuar. A partir de esta co nceptualizaci n, la Eco no ma de la atenci n trata la atenci n humana co mo un bien escaso
que debe administrarse. Ver The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business. Davenpo rt, T. H. y
Beck, J. C. Harvard Business Scho o l Press. 2001. Pg 20.
17 Para pro fundizar en esta materia puede co nsultarse:
http://www.ine.cl/canales/chile_estadistico /estadisticas_so ciales_culturales/cultura/cultura.php
18 Vase, http://www.nuevo smedio s.info /index.php? o ptio n=co m_co ntent&view=article&id=268:mo vil&catid=1:latestnews&Itemid=56
19 Crowfunding describe el esfuerzo co lectivo po r medio de una red de co ntacto s para co nseguir dinero o recurso s
mediante internet, para financiar el esfuerzo e iniciativa de o tra perso na u o rganizaci n. Las principales platafo rmas que
co ngregan este esfuerzo so n: Kickstarter.co m, lder mundial co n fo ndo s millo nario s para diversas iniciativas;
Indiego go .co m, una de las grandes platafo rmas de crowdfunding a nivel internacio nal, en la que se pueden enco ntrar
to da clase de pro yecto s; Pledgemusic.co m, destacado po r la financiaci n de pro yecto s musicales; Ro ckethub. co m,
do nde destacan lo s pro yecto s artstico s; Fundable.co m, destacada po r la financiaci n de startups y Po zible. co m, para
pro yecto s e ideas creativas.
20 Ro drguez, Paco : Seminario Cules son las audiencias y los mercados de los contenidos multiplataforma. UC.
No viembre 2011.
21 Estudio Monitor del Tiempo Libre y Consumo Cultural de los Chilenos. Qu pasa con el cine? Lado Humano
Investigaci n Estratgica. Octubre 2005.
22 Es el caso de exito so s pro yecto s de nego cio co mo Itunes, Spo tify, Hulu y Netflix.
23 Bernardo , Nuno : The producers guide to transmedia; How to develop, fund, produce and distribute compelling stories

across multiple platforms. BeActive 2011.

24 Un ciclo de co mercializaci n co mienza co n la inversi n necesaria en bienes o servicio s para llevar a cabo un
pro ducto o servicio final, y co ncluye co n la recuperaci n de la inversi n cuando se co bra la pro ducci n vendida. A partir
del pro ducto inicial se explo ra la co mercializaci n de lo s derivado s, do nde una nueva inversi n permite capturar valo r
que de o tra manera se perdera, po r medio de nuevo s ciclo s de co mercializaci n. En Co rrea, Alicia; Aco sta, Miguel;
Barrio s, Idaira. Principios de Gestin Financiera. Ed Arte. 2003.
25 La Matriz de Valo r (Martnez, 1999) intro duce do s dimensio nes de valo r dura y blanda a la pro puesta o riginal de
Treacy y Wiersenema (1996). La Matriz de Valo r no presenta explcitamente las capacidades clave o lo s co ntro lado res
de valo r para cada pro po sici n de valo r, po r lo que debe evo lucio nar hacia una tercera dimensi n. La tercera
dimensi n del cubo de valo r entrega la gua general de la arquitectura co rpo rativa, que es desmenuzada en cuatro
catego ras: estrategia, o peracio nes, finanzas y co mpetitividad. (Skinner 1978, Hill 1993, Vo ss 1995, Platts 1985,
Larrache 2000).
26 La artista estado unidense Lady Gaga, co n 30 millo nes de seguido res en Twitter, distribuy su ltima pro ducci n Born
This Way en fo rma gratuita -entre el 24 y 31 de mayo del 2011-, a travs de la platafo rma So no ra, gracias a un acuerdo
co n Universal Music. Po r su parte, el cantauto r espao l Alejandro Sanz, co n 22 millo nes de disco s vendido s, estren el
26 de junio del 2012 el primer sencillo de su nuevo disco a travs de Yo uTube co n un video creado a partir de las
grabacio nes realizadas po r sus seguido res.
27 Facebo o k tiene 955 millo nes de usuario s activo s a junio de 2012, segn dato s de la misma co mpaa. Twitter tiene
500 millo nes de cuentas registradas a febrero de 2012, segn dato s de Two pcharts. Po r ltimo , Yo uTube tiene 400
millo nes de perso nas realizando una acci n so cial al mes, segn dato s de la misma co mpaa a septiembre 2012.
28 Merchandising: (Mercadeo ) Trmino ingls que se utiliza para designar el co njunto de actividades que pueden
realizarse en un establecimiento para pro mo ver la venta de lo s pro ducto s que estn en exhibici n.
29 Ro drguez, Paco : Seminario Cules son las audiencias y los mercados de los contenidos multiplataforma. UC.
No viembre 2011.
30 Co rrespo nde al pro ceso de o to rgar licencias para el uso de una marca pro tegida, co mo no mbres, lo go s, diseo s,
slogans, perso najes, para su uso en pro ducto s de co nsumo o servicio s. Es una herramienta del marketing y de la
extensi n de la marca que permite mo ver la marca hacia nuevo s nego cio s, manteniendo siempre la pro piedad
intelectual.
31 Webisodios: So n episo dio s breves que no suelen durar ms de diez minuto s que se transmiten inicialmente co mo
una descarga de Internet, en lugar de salir al aire en la primera emisi n de televisi n po r cable de un pro grama
determinado . Sin embargo , este tipo de co ntenido tambin puede enco ntrarse en la Red co mo un co ntenido pro pio , no
ligado a o tra pro ducci n.
32 En su quinto ndice anual dado a co no cer en junio de 2011, la co mpaa Cisco Visual Netwo rking Index (VNI)
Fo recast (2010-2015) info rm que el trfico de Internet glo bal se cuadriplicar para el ao 2015 y alcanzar lo s 966
exabytes po r ao .
33 Telfo no inteligente. Co rrespo nde a un tipo de telfo no po rttil co nstruido so bre una platafo rma info rmtica m vil,
co n una alta capacidad de co mputaci n y co nectividad, lo que le permite realizar mltiples tareas co mo co nectarse a
Internet, descargar aplicacio nes, co nsultar co ntenido , hacer y enviar fo to s y video s, ser utilizado co mo GPS, entre o tro s
uso s.
34 So n aquello s medio s que estn adaptando su funcio namiento y co ntenido s al nuevo ento rno digital, do minado po r
el co nsumo so cial, el co ntenido lo cal y la mo vilidad (So Lo Mo ). Sus co ntenido s tienen una estructura no lineal y
asincr nica y estn diseado s para participar y co mpartir, po r lo que se dice que ado ptan un mo do lquido o fluido , que
se adapta a las nuevas fo rmas de uso de las audiencias.
35 Nube: (Co mputaci n en la nube, servicio en la nube, info rmtica en la nube, nube de c mputo , nube de co ncepto s,
clo ud co mputing) Paradigma que permite o frecer servicio s de co mputaci n a travs de Internet. Lo s co ntenido s ya no
necesitan estar alo jado s para su uso en un disco duro , co mputado r o dispo sitivo de uso pro pio sino en la misma Red
o Nube.
36 Franquicia: co ncesi n de derecho s de explo taci n de un pro ducto , actividad o no mbre co mercial, o to rgada po r una
empresa a una o varias perso nas en una zo na determinada. (RAE)
37 IP: Intellectual pro perty. Vase, http://www.wipo .int/abo ut-ip/en/
38 http://www.screenaustralia.go v.au/funding/allmedia/definitio ns.aspx
39 Transmedia es un trmino acuado o riginalmente po r Marsha Kinder, en 1991, en la So uthern Califo rnia University.
La intertextualidad transmedia po sicio na a lo s co nsumido res co mo po dero so s jugado res mientras se emancipan de
la manipulaci n co mercial, afirma.
40 Bernardo , Nuno : The producers guide to tranmendia; How to develop, fund, produce and distribute compelling stories
across multiple platforms. BeActive 2011.
41 La entrevista fue realizada po r el blo g FastCo mpany y est publicada y traducida en el blo g
http://transmedial.wo rdpress.co m/
42 Geeks: Perso nas fascinadas po r la tecno lo ga y la info rmtica.
43 So n grupo s de inno vado res que estn a la vanguardia y ado ptan tempranamente lo s nuevo s pro ducto s y servicio s
que o frece las empresas tecno l gicas, evangelizan so bre esto s temas y viralizan sus uso s. En o po sici n a ello s estn
lo s late adopters. Lo s early adopters cumplen la do ble funci n de difundir avances tecno l gico s, marcas, pro ducto s y
servicio s entre sus seguido res y en el ento rno , al tiempo que entregan valio so feedback a la pro pia industria,
pro ducto res y desarro llado res de co ntenido , para mejo rar un emprendimiento .
44 Jenkins, Henry. (2009). The Revenge of the Origami Unicorn: Seven Principles of Transmedia Storytelling. Co nsultar,
http://henryjenkins.o rg/2009/12/the_revenge_o f_the_o rigami_uni.html
45 Miller, Caro line Handler: Digital sto rytelling: a creato rs guide to interactive entertainment, 2088, Elsevier, Inc.
46 La cuarta pared o cuarta barrera es la pared invisible imaginaria que est enfrente del escenario de un teatro , en una
serie de televisi n, en una pelcula de cine, o en un video juego , a travs de la cual la audiencia ve la actuaci n. El
co ncepto se o rigina co n la llegada del naturalismo a principio s del siglo XX, de la mano del directo r Ko nstantin

Stanislawski (1863-1938), quien o blig al acto r a dirigir to da su atenci n a lo que sucede en escena y o lvidarse del
espectado r. Berto lt Bretch (1898-1956) se o puso al mto do Stanislavsky y ro mpi la cuarta pared en sus o bras
teatrales, dejando en claro que to do lo que o curre en escena es ficci n.

CAPITULO 3
Cmo crear contenidos transmedia
3.1 El usuario en el centro.
3.2 Creacin de experiencias.
3.3 Universo y multiversos.
3.4 Cmo desarrollar la creatividad.
3.4.1 Lluvia de ideas.
3.4.2 Recomendaciones de Dave Birss.
3.4.3 El ciclo NABC.
3.4.4 Los seis sombreros.
3.4.5 La regla 1.9.90.
3.5 Plataformas, dispositivos y contenidos digitales.
3.5.1 Telefona mvil.
3.5.2 Televisin interactiva.
3.5.3 Internet, la plataforma global.
3.5.4 Plataformas off line.
3.6 Como elegir la plataforma adecuada.
3.7 Los seis espacios de interaccin.
3.8 Construccin del compromiso del usuario.

3.1 El usuario en el centro.

El mejor tipo de narrativa transmedia es aquella que te invita a participar. El futuro del
transmedia permitir que la creatividad de los participantes sea incorporada al
universo. Jeff Gomez.1
El diseo centrado en el usuario, la arquitectura de la informacin, hacer las cosas
bien, asegurarse de que uno entiende bien quin es el usuario, el ambiente en el cual
va a estar, el tipo de plataforma que usa, cules son los obstculos que les impiden
prestarnos atencin, eso es lo ms importante. Es lo que yo he tratado que la gente
entienda. Frank Boyd.
En realidad no hay ningn secreto en el pensamiento multiplataforma, y la formacin
que imparto est dirigida a encontrar formas de llegar a gente inteligente con tecnologa
inteligente, para que sus historias puedan llegar a su audiencia. Mike Dicks.2
Las definiciones anteriores de algunos de los mayores expertos en creacin y produccin de
contenidos transmedia son coincidentes en un aspecto: en la era transmedia, el usuario est
en el cent ro. Por lo mismo, la clave de todo proyecto de este tipo radica en conocer al usuario
que se quiere conquistar. Asimismo, es necesario desarrollar tcnicas especficas de diseo de
programas y contenido que nos permitan adaptar los contenidos y experiencias a la medida de
las audiencias.
El llamado diseo centrado en el usuario3 es una filosofa de diseo que tiene por objetivo la
creacin de productos que resuelvan necesidades concretas de sus usuarios finales,
consiguiendo la mayor satisfaccin y mejor experiencia de uso posible con el mnimo esfuerzo
de su parte.
La International Organization for Standardization define seis unidades para certificar que un
diseo est centrado en el usuario (ISO 9241-210, 2010):
El diseo est basado sobre la explcita comprensin del usuario, tareas y ambientes.
Los usuarios part icipan del diseo y el desarrollo.
El diseo est conducido y refinado por la evaluacin del usuario.
El proceso es it erat ivo.
El diseo contempla la t ot alidad de la experiencia del usuario.

El diseo contempla la t ot alidad de la experiencia del usuario.

El equipo de diseo incluye t areas mult idisciplinarias y perspectivas.
Es necesario tener presente que, en el nuevo milenio, las empresas estn cambiando la forma
en que se conectan con la gente: ya no se dirigen al usuario para decirle qu hacer, sino para
preguntarle en qu pueden ayudarlo.
En el siguiente grfico puede apreciarse como opera el diseo centrado en el usuario. En todo
diseo, ya sea de product o, cont enido o ut ilidad (aplicacin) existen tres fases:
comprensin, definicin del concepto y diseo -construccin. Estas tres fases conforman un
crculo en cuyo centro se sita el usuario. Cada una de las decisiones que se tomen respecto
al diseo debe pasar por el usuario.
Ms concretamente, en la fase de la comprensin se realiza el anlisis de la situacin de la
que parte el diseo: la competencia, nosotros en tanto productores y el usuario.
En la fase de definicin del concept o o conceptualizacin se analiza con qu se va disear,
se define un concepto y se testea con el modelo de usuario.
En la fase de diseo y const ruccin se desarrolla un prototipo y se evala. A continuacin
se crea el producto.
En cada una de las etapas y en cada una de las decisiones se debe responder siempre las
mismas preguntas: quin es el usuario?, qu es lo que necesita? y, finalmente, la solucin
propuesta se ajusta a sus necesidades?

Figura 1: Fases del diseo centrado en el usuario.

Como se seal, el desafo consiste en mantener al usuario en el centro del proceso de diseo
en cada etapa de desarrollo de un proyecto, verificando constantemente que lo que estamos
creando es fcilmente entendible por parte de los usuarios, porque su percepcin es esencial
en el proceso de creacin.
Hay que tener presente que las personas se comportan de forma muy distinta, segn el
dispositivo que estn usando. Su estado de nimo y su emotividad son muy diferentes cuando
estn ante la pantalla de un smartphone o en una sala de cine. El fenmeno conocido como
entretencin en modo de relajacin resulta muy diferente en cada caso. De forma que
disear una narrativa para la pantalla de un celular ser muy diferente de elaborar un
contenido para su exhibicin en una pantalla de televisin o de cine.
Para un anlisis preliminar del usuario pueden utilizarse estadsticas demogrficas como edad
y sexo, as como indicadores sobre su comport amient o y act it ud frente a diversos temas.
Estos aspectos ya fueron abordados en el captulo anterior, en la seccin sobre segmentacin
de las audiencias.
Existe una herramienta creativa usada con frecuencia en la publicidad y el marketing para
visualizar al usuario, que puede igualmente utilizarse a la hora de disear contenido
transmedia: la creacin de personajes.
En definitiva, se trata de crear personas ficticias inspiradas o basadas en personas reales.
Para dar materialidad a dichos personajes es necesario identificar algunos detalles biogrficos

de los mismos. A continuacin se ofrece una relacin de los aspectos vitales de un personaje:
Informacin bsica.
Nombre, edad, gnero, caractersticas clave, lema, foto.
Ant ecedent es.
Familia, trabajo, estilo de vida
Necesidades, met as, aspiraciones.
Traspasar la superficie: cules son las necesidades obvias y las necesidades ocultas?, qu
cosas quiere dentro de tres meses, seis meses, un ao, tres aos?
Ut ilizacin de medios y t ecnologas.
TV (qu programas ve?; en vivo, en diferido, descargados?); Web (qu?; texto, imagen,
video?; ver, comentar, subir?); Msica (clsica, indie, urban, tradicional?; bandas, DJs;
presentaciones, festivales, conciertos?; Spotity,5 iTunes, vinilos?) Impresos, mvil, etc.?
Bsqueda de pareja en lnea (qu sitios)?
Marcas.
Ropa, autos, cosmticos, aparatos, muebles, anti-marca, segunda mano, vacaciones?
Tribus.
Comunidades de inters a las que pertenece, nichos, edad, tipo de formacin, carcter tnico,
etc. Intereses especficos en mbitos como pesca, jardinera, activismo, ciencia ficcin, msica,
pasear, deportes, geo-caching.6
Estos mismos antecedentes pueden tomar la forma de una plantilla, como la que se presenta
a continuacin:

Figura 2: Plantilla para creacin de personajes.

3.2. Creacin de experiencias.

Crear un producto que los usuarios quieran utilizar, en lugar de crear un producto que
obligue a los usuarios a interactuar en una forma en la que no puedan o no quieran.
Ostomodern.7
El conocimient o profundo de los usuarios es lo que permite a las empresas crear productos
y servicios altamente satisfactorios. En el caso del desarrollador de contenido, un conocimiento
certero de las motivaciones de las audiencias le permitir del mismo modo crear experiencias
que los usuarios s querrn vivir.
En la medida que el productor de contenido transmedia sea capaz de crear algo
verdaderamente valioso para las personas y que sustituya por completo a la experiencia
previa, estar en mejores condiciones para generar un modelo de negocio rentable.
El diseo de experiencias busca que el usuario conecte con los contenidos a travs de la
experiencia que se le propone.8 El secreto radica entonces en crear una experiencia altamente
seductora, lo que se relaciona ms con los cont enidos que con un despliegue pirotcnico de
recursos tecnolgicos y utilidades.
Nunca hay que perder de vista que el pblico est buscando permanentemente la mejor
experiencia posible. Los usuarios cada vez buscan experiencias ms personalizadas, que se
adapten a ellos y no al revs. Cuando se habla de personalizacin no se alude solamente al
filtro de contenidos, sino sobre todo a crear experiencias personales, hacer cosas inteligentes
e ingeniosas cuando tienen lugar dichas experiencias. La gente quiere autenticidad, persigue
un propsito cuando decide vivir una experiencia.
En este sentido, la llamada economa de la experiencia 9, entendida como aquel fenmeno
donde una empresa, intencionalmente, usa servicios como escenario y bienes como decorado
para atraer clientes individuales de forma de crear eventos memorables, postula que la gente
est dispuesta a pagar por tener una buena experiencia con un producto o una marca.

Dicha experiencia se percibe como un atributo de la misma import ancia que la calidad del
producto o marca. Las personas buscan involucrarse cada vez ms en experiencias que le
permitan conectar mejor consigo mismo. Asignan un valor monetario a esta transaccin donde
se intercambia tiempo disponible versus calidad de una experiencia.

3.3. Universo y multiversos.

Dale a la gente algo en lo que creer. Dave Birss.
La condicin fundamental para desarrollar un contenido transmedia es la implementacin del
mundo, entendido como una estructura que soporta la creacin de diversas historias en su
interior. Este universo narrat ivo, que comprende la totalidad del espacio y del tiempo, as
como de todas las formas de materia, energa, leyes y constantes fsicas que lo gobiernan,
debe tener alcance, escalabilidad y profundidad.
Una de las razones por las cuales la narrativa transmedia es tan poderosa y resulta tan
atractiva tiene que ver con el hecho de que permite crear mlt iples universos de forma
profunda y envolvente. En ocasiones llega incluso a simular experiencias reales.
Por tanto, en la narrativa transmedia, las extensiones narrativas del universo son mltiples,
desarrollndose a travs de las dist int as plat aformas de la forma que mejor convenga a las
necesidades del usuario.
De lo anterior puede concluirse que los universos narrativos al alcance del creador son tantos
como su imaginacin lo permita. Adems, el desarrollo tecnolgico ha propiciado que el
usuario transite por mltiples universos reales y virtuales, tomando de cada uno aquello que le
sirve y creando valor aadido a los contenidos originales aportados por el creador.
En el mbito de la narracin transmedia, cualquier universo imaginado por su creador puede
dar lugar a mltiples universos, o multiversos. Joseph Pine10 retoma el concepto de multiversos
y define ocho universos que combinan lo digital y lo fsico de formas diferentes. Estos
dominios interconectados ofrecen nuevas oportunidades para crear valor social, comercial y
cultural.

Figura 3: Multiversos.

De acuerdo a esta categorizacin,

Realidad: Son aquellos eventos que ocurren en el mundo real y suponen una
experiencia fsica como las que hemos conocido siempre.
Realidad Virt ual: Es un mundo o entorno artificial inspirado o no en la realidad, en el
cual los usuarios pueden interactuar entre s a travs de personajes o avatares.
Realidad aument ada: Es la visin en vivo de forma directa o a travs de un dispositivo
de un mundo real fsico, cuyos elementos han sido aumentados por computador
mediante el uso de audio, video, graficas o datos de GPS.
Realidad alt ernat iva: Es un juego de realidad alternativa (en ingls, Alternate Reality
Game, ARG) que utiliza el mundo real como soporte, presentando una serie de recursos

mediticos reales para contar una historia que se ve afectada por la intervencin de los
participantes.
Realidad deformada: Es la realidad transformada por la interpretacin subjetiva.
Virt ualidad aument ada: Es la realidad virtual mejorada, ms cercana por lo mismo a la
realidad en la que vivimos permanentemente.
Virt ualidad fsica: Es el conjunto de atributos fsicos como forma, color o movimiento
que contienen los datos y programas en la realidad virtual.
Virt ualidad espejo: Corresponde al uso de herramientas digitales para ayudar a
comprender el mundo fsico ligado al tiempo y el espacio.
La oferta de productos y servicios ya no se restringe solo al entorno material sino que se
extiende y multiplica en el mbito digital y virtual. Significa cambiar lo material por lo inmaterial,
creando ofertas que estn compuestas ms por elementos inmateriales que por objetos
fsicos.
Asimismo, la tecnologa digital no se refiere solo a bits, sino que tambin permite cambiar del
espacio fsico donde las personas se desenvuelven al no-espacio, para construir ofertas de
cont enido en lugares virt uales, no solo en lugares reales o mundos fsicos.
Por ltimo, la tecnologa digital permite cambiar del tiempo al no-tiempo. Esta oferta se desliga
de la secuencia normal de los acontecimientos en tiempo real para crear event os aut nomos
que pueden atraer a los usuarios a travs de mtodos asincrnicos y no lineales, preferidos por
los consumidores ms amantes de la tecnologa.
Para el generador de contenido, el desafo es cmo emplear todas las formas posibles de
fusionar lo real con lo virtual, sin descuidar por ello la dimensin del individuo. Significa
modelar el tiempo, el espacio y la materia para crear valor a travs de eventos actuales y/o
autnomos, en lugares reales y/o virtuales, con recursos materiales o digitales, a fin de abrir
oportunidades nunca antes imaginadas de negocio y creacin de valor.

3.4. Cmo desarrollar la creatividad.

Es ms fcil lograr que algo interesante sea factible a que algo factible se vuelva
interesante. Jason DaPonte.
La industria de la entretencin debe responder cada vez con mayor originalidad y
creat ividad al desafo de ser capaz de atraer, retener y cautivar a las audiencias. En este
sentido, los procesos creativos son de vital importancia en la creacin de contenido
transmedia.
Actualmente es posible echar mano de una serie de t cnicas individuales o grupales para
activar procesos creativos y gestionar dinmicas de trabajo grupales altamente eficientes para
la identificacin de propuestas nuevas, capaces de cautivar a las audiencias. Eso s, debe
tenerse siempre presente que la originalidad y la creatividad deben estar al servicio del pblico,
sus intereses, sueos y anhelos.
A continuacin revisaremos algunas tcnicas que permiten poner en marcha procesos de
generacin de ideas, conceptos y propuestas de ocio y entretencin.

3.4.1. Lluvia de ideas.

Uno de los mtodos ms conocidos para generar propuestas creativas es la lluvia de ideas o
brainstorming.13 Esta herramienta de trabajo grupal busca facilitar el surgimiento de nuevas
ideas sobre un tema o problema determinado, en un ambiente relajado.
El concepto fue desarrollado por Alex Faickney Osborn, como resultado de su propia
bsqueda de ideas creat ivas. Lo que propone es un proceso interactivo de un grupo no
estructurado, capaz de generar ms y mejores ideas que las que los individuos pueden
producir trabajando de forma independiente.
Este mtodo creativo tiene algunas reglas bsicas.
Designar un facilitador y capturar todas las ideas.
Buscar cantidad: mientras ms ideas, mejor.

Trabajar en conjunto: combinar, construir, ampliar.

Ser ldicos: bienvenidas las ideas locas.
Posponer el anlisis.
La principal regla de este mtodo es la ltima: se trata de aplazar el juicio y aceptar en un
principio que toda idea es vlida y ninguna debe ser rechazada. Habitualmente, en una reunin
para resolucin de problemas, muchas ideas tal vez aprovechables mueren precozmente ante
una observacin juiciosa sobre su inutilidad o su carcter disparatado. De ese modo se impide
que las ideas generen, por analoga, ms ideas, y adems se inhibe la creatividad de los
participantes.
En un brainstorming se busca la mayor cant idad de ideas y se valora la originalidad. Un
anlisis ulterior permitir explotar estratgicamente la validez cualitativa de lo producido con
esta tcnica. En trminos prcticos, en una sesin de brainstorming se realizan varias rondas y
cada participante debe aportar una idea por ronda.

3.4.2. Recomendaciones de Dave Birss.

Por su parte, el creativo Dave Birss,14 orador motivacional y pensador estratgico con 20 aos
de experiencia en marketing, sugiere algunas ideas para poner la ment e en movimient o y
encontrar soluciones concretas a un problema dado.
Segn este autor, es importante recibir estmulos o pies forzados en la creacin. Sus
recomendaciones estn diseadas para poner la mente en el lugar correcto, de modo que le
permita destellar con ideas. Y de paso, muestra algunas tcnicas para acercarse a los
problemas de forma diferente. Estos son algunos pequeos trucos que permiten activar los
procesos creativos.
Cambia de lugar.
Crate un soundtrack para trabajar. La msica barroca favorece la actividad cerebral.
Tmate una cerveza o si es muy temprano un caf.
Formula tu problema de otra manera. La mejor manera de encontrar una solucin es
hacer la pregunta correcta.
Haz un sudoku.
S un actor: si no puedes resolver un problema desde ti mismo, ponte en la piel de otro.
Cmo lo hara Batman?
Si no se te ocurre nada, piensa malas ideas y algo bueno saldr de este ejercicio.
Cuando te bloquees, lee cosas buenas.
chate una siesta.
Dibuja un mapa mental.
Ponte una meta, a veces cantidad es mejor que calidad.
Comntale tu idea a la gente y busca feedback.
Segn Birss, la creatividad ha estado rodeada siempre de misticismo. Pareca tan mgica a los
ojos de los antiguos griegos, que ellos atribuan el momento de inspiracin a las musas y no a
las personas. La creatividad es un proceso que requiere de pasos que se deben seguir antes
de encontrar ese golpe de genialidad.

3.4.3. El ciclo NABC.

Es interesante conocer cmo se desarrollan los procesos creativos en organizaciones ms
complejas. El Stanford Research International, en California, EEUU, es una especie de
laboratorio de medios. Uno de sus proyectos ms emblemticos fue la creacin del primer
mouse, en 1990.
Cada vez que se hace una investigacin en este centro, quienes participan tienen que saber
cmo crear propuest as de valor en torno a sus proyectos. Y la propuesta de valor se basa
en responder a cuatro preguntas que denominan el ciclo NABC15 (en ingls, Need, Approach,
Benefits per costs y Competition):
1. Cul es la necesidad (need) importante del cliente y el mercado, no la que le resulta
interesante a usted?
2. Cul es el nuevo enfoque (approach), nico e indispensable, para satisfacer esta
necesidad?
3. Cules son los beneficios (benefits) por coste, especficos y cuantificables (es decir,

valor para el cliente) de ese enfoque?

4. Por qu esos beneficios por coste son superiores a la compet encia (competition) y
otras alternativas?
Para atender la primera pregunta, hay que intentar comprender cules son las necesidades
del pblico al que se quiere llegar e incorporarlas al proyecto de contenido, as como los usos
y necesidades de las comunidades y colectivos que estn ms all del usuario. La mayora de
los artistas y los cientficos que utilizan este enfoque parten con la generacin de una idea,
de algo que quieren hacer. Ahora bien, es necesario hacer luego una reingeniera de dicha
idea, para convertirla en una propuesta metdica que permita satisfacer una necesidad.
Responder a la segunda pregunta exige enfocarse en la innovacin, entendida como el
desarrollo de un nuevo valor para el consumidor a travs de soluciones que satisfacen nuevas
necesidades, necesidades ocultas o viejas necesidades, que eran cubiertas de otra manera.16
Es decir, se trata de visualizar qu es lo nuevo que dicha idea de entretencin puede aportar
para la satisfaccin de una necesidad. Lo nuevo puede provenir del hecho de utilizar
tecnologas innovadoras para atender una necesidad especfica o, simplemente, darle valor
aadido a un contenido que antes no lo tena.
Una forma de dar respuesta a la pregunta sobre los beneficios de un proyecto transmedia
podra ser considerar el t amao del mercado al cual se quiere acceder, la ganancia financiera
e, incluso, los beneficios sociales de mejorar ciertos procesos relevantes, en reas como la
educacin. El consejo es tratar siempre de convertir la respuesta en una variable
cuant ificable y creble. Es un proceso iterativo, as que la primera vez que se aplique a un
proyecto quizs la respuesta no surja fcilmente. Entonces hay que investigar y mejorar y
mejorar, hasta afinar dicha respuesta.
La ltima pregunta se relaciona con la competencia y apunta a establecer cul es el valor
diferenciador de la propuesta que se analiza, respecto de su competencia. Puede ser el precio,
la tecnologa utilizada, el tipo de experiencia, el diseo, entre otros aspectos. Pero cualquiera
que sea el at ribut o diferenciador, el enfoque pasa por atender mejor que los dems al
usuario, sus necesidades, anhelos y sueos. Lo cual nos devuelve al ejercicio del diseo
centrado en el usuario, comentado al inicio de este captulo.
La principal ventaja del mtodo NABC es que dirige la atencin de los innovadores a las
cuestiones fundamentales, difciles de responder. Se ahorra de esta manera una enorme
cantidad de tiempo y esfuerzo.

3.4.4. Los seis sombreros.

El siclogo de la Universidad de Oxford y escritor Edward de Bono,17 investig ampliamente el
proceso y pensamiento creativos. En su libro New Think: The Use of Lateral Thinking (1967),
define la tcnica que permite la resolucin de problemas de manera indirect a con un
enfoque precisamente creativo: la tcnica de los seis sombreros para pensar. 18
Esta herramienta permite organizar sesiones grupales e insta a los participantes a trabajar
sobre un mismo tema a partir de distintos puntos de vista. La metodologa consiste en
ponerse seis sombreros imaginarios. En una sesin, cada color se relaciona con un proceso de
pensamiento.
Sombrero blanco Hechos. Se corresponde con una presentacin lo ms objetiva de los
hechos. Por ejemplo, datos econmicos.
Sombrero rojo Emociones. Los participantes plantean sus emociones y sentimientos.
Sombrero negro Juicio negat ivo. Se identifican barreras, peligros, riesgos y otras
connotaciones negativas. El pensamiento crtico busca los problemas y desacuerdos.
Sombrero amarillo -Juicio posit ivo. Los participantes identifican slo beneficios asociados a
una idea o materia.
Sombrero verde Alt ernat ivas y creat ividad. Para abrir las posibilidades creativas,
formular nuevos pensamientos. Se basa en la idea de la provocacin y pensar buscando
identificar nuevas posibilidades.
Sombrero azul Proceso de cont rol del proceso. El moderador debe llevarlo y cada

miembro del grupo debera usarlo de vez en cuando para pensar acerca del trabajo de
conjunto. Se utiliza al inicio y fin de cada sesin.
La idea de fondo de este modelo es que casi todas las personas tienen un estilo de
pensamiento, de forma predefinida. Con frecuencia es un estilo de pensamiento crtico o
negativo, de bsqueda del error, de aquello que no funciona. Por lo mismo, este modelo plantea
que todos usen alternativamente todos los sombreros, para desarrollar otras facetas de su
personalidad y as enriquecer el trabajo de equipo.
Cuando se da inicio a este ejercicio de generacin de ideas hay que evitar comenzar con el
sombrero negro, ya que el pensamiento crtico obstaculiza justamente este tipo de dinmicas.
Lo recomendable es comenzar utilizando el sombrero amarillo, para concentrarse en las cosas
que sirven, que s funcionan. O con el sombrero verde, que abre el espacio para sugerir
alternativas y ser creativos. Del mismo modo, se propone dejar el sombrero negro para el cierre
de este tipo de ejercicio.

3.4.5. La regla 1.9.90.19

El propsito de todo proceso de desarrollo de la creatividad es generar una propuest a de
valor capaz de persuadir a editores, a inversionistas y otros productores. Esto remite a la
cuestin ya antes planteada de cmo transformar la atencin de un fan verdadero, su amor
por el personaje, la historia, el mundo y la experiencia, en valor tangible para el negocio.
Para avanzar en esta direccin, Frank Boyd, director creativo de Crossover y anteriormente
director de desarrollo creativo de la BBC,20 propone emplear la conocida regla general 1.9.90.
Si se aplica a un caso concreto, como por ejemplo un programa de TV, esta norma seala que
del 100% de la teleaudiencia, 90% sera un televidente casual, es decir, vera fortuitamente el
programa cuando lo emitan por televisin. Con seguridad, este tipo de pblico no seguir todos
los episodios, en caso de tratarse de una serie. Y si acude al sitio Web del programa, no se va a
permanecer mucho rato.
Segn Boyd, otro 9% s enganchara con dicho programa, se volvera seguidor del mismo,
seguira cada captulo en sus momentos libres e, incluso, en el trabajo es muy probable que
ingrese al sitio Web para revisar contenidos, dejar comentarios, etc.
Y solo el 1% restante seran autnticos fanticos, esto es, usuarios dispuestos a consumir
todo el contenido que puedan, all donde lo encuentren. El desafo radica en convertir las
actividades de ese 1% de usuarios alt ament e compromet idos en un valor agregado para
el 99% restante del pblico.

3.5. Plataformas, dispositivos y contenidos digitales.

Estamos acercndonos rpidamente a la fase final de las prolongaciones del hombre,
o sea la simulacin tcnica de la conciencia, cuando el desarrollo creador del
conocimiento se extienda colectiva y conjuntamente al total de la sociedad humana, del
mismo modo en que ya hemos ampliado y prolongado nuestros sentidos y nuestros
nervios valindonos de los distintos medios. Marshall McLuhan.21
Hoy la comunicacin es fundamentalmente digital: los mensajes en formato de texto, audio,
imagen, video o animacin se codifican en clave binaria, lo que permite su circulacin por
diversos medios. Y tienden a converger en esa plataforma que semeja una telaraa global que
es Internet. Los nuevos medios tienden a conectarse unos con otros, mostrando propiedades
de las que carecan los medios analgicos tradicionales como el diario, el cine, la radio y la
televisin.
En el contexto de la presente gua, una plat aforma es aquel medio de comunicacin o
dispositivo material o virtual que permite la emisin, descarga o exhibicin de contenido en
forma pblica o privada.
En trminos narrativos, cada plataforma permite la ext ensin de un mismo universo
narrativo o servicio, adaptado eso s a sus caractersticas tcnicas propias, sea audio, video,
contenido computacional o juego, segn este autor. Para el creador de contenidos digitales, se
multiplican las posibilidades de exhibicin y explotacin de un mismo contenido.
Dependiendo de sus caractersticas narrativas, la entrega puede hacerse a travs de una

amplia variedad de disposit ivos como los telfonos mviles, cajas set-top, computadoras,
tablets, consolas de videojuego, etc.
A continuacin analizaremos brevemente las tres plataformas digitales esenciales: telefona
mvil, televisin interactiva e Internet, detenindonos en los principales dispositivos que
utilizan para la emisin y exhibicin, as en como los contenidos digitales ms relevantes que
transporta cada una.

3.5.1. Telefona mvil.

Tambin es una oportunidad para participar en la obtencin de datos y en la
investigacin de los datos que generan las personas con sus celulares. Las personas
dejan rastros de informacin con sus mviles en la red, dejan pistas cada vez que
usan sus celulares para crear contenido. Jason DaPonte.22
Hasta hace unos aos, el telfono tena un nico propsito: hacer y recibir llamadas. La llegada
de las t ecnologas mviles ha hecho que sus usos se incrementen de forma significativa.
Para medir la importancia de los telfonos mviles baste sealar que hay ms de 5.200
millones de abonos a telfonos celulares, contratados por 3.700 millones de usuarios, lo que
significa que un 53% de la poblacin mundial tiene uno o ms dispositivos de este tipo.23 En
Chile, ya existen 21 millones de servicios habilitados para telfonos mviles, lo que arroja una
proporcin de 1,3 aparatos por habitante.
Estos equipos estn cambiado la forma de comunicarse de las personas: hay ya ms de 4.200
millones de usuarios que utilizan de manera activa los mensajes de t ext o (SMS, Short
Message Service, en ingls), en detrimento de otros modos tambin masivos de comunicacin,
como los mensajes de voz y e-mail.
La irrupcin de los smartphone o telfonos inteligentes es un fenmeno que lleg para
quedarse. El ao 2010 se vendieron 1.380 millones de telfonos mviles nuevos, de los cuales
298 millones (22%), fueron smartphones. Del total, 490 millones (36%), tenan una interfax de
entrada de alta calidad ya sea teclado QWERTY, pantalla tctil o un hbrido de ambos
sistemas. Por otra parte, el 77% de todos los nuevos telfonos mviles tena cmara y uno de
cada diez telfonos que se vendieron tena una cmara de alt a resolucin de 5
megapxeles o ms.
Una investigacin realizada en 2011 por Mobile Entertainment Forum24 destac la presencia
de cuatro factores que influirn en el desarrollo futuro de este tipo de dispositivo mvil y
marcarn el desarrollo de las narrativas transmedia.
La creciente presencia del mvil entre los usuarios de Internet, en desmedro del
computador personal, caracterizado por la fragmentacin del mercado de usuarios y por
los cambios tecnolgicos.
La evolucin del M-Commerce: del mobile content al mobile commerce.
El nuevo rol de los operadores como facilit adores int eligent es.
La privacidad y la seguridad.
Qu oportunidades ofrece este tipo de dispositivo mvil a la industria creativa? Qu
productos y servicios estn comprando los usuarios de mviles? Cules seran los
contenidos que hay que ofrecer para entrar a este negocio? El estudio The Mobile Shopping
Revolution,25 realizado en 2010 por la empresa Lightspeed Research, identific los 10
contenidos ms vendidos a travs de mviles:

Figura 4: Principales compras desde equipos mviles.

Como muestra el grfico, los usuarios de mviles y smartphone utilizan estos aparatos
principalmente para comprar:
Juegos para mviles y aplicaciones (78%)
Msica para celulares (44%)
Ringtones (39%)
Otros usos (31%)
Compra entradas para el cine (27%)
Reserva pasajes para hotel o tren (16%)
Otro estudio realizado en 2011 por Prosper Mobile Insights26 en Estados Unidos revel que el
81% de los propietarios de smartphones realiza bsquedas on line de productos y servicios,
mientras que el 77%, adems, los ha utilizado para localizar una tienda.
Asimismo, el 56% de los usuarios de smartphones prefiere utilizar estos dispositivos para
conect arse a Int ernet en lugar de los ordenadores, y tan solo un 17% de los encuestados
utiliza su avanzado equipo para las funciones ms bsicas.
Otras acciones que realiza ms de la mitad de los encuestados con sus dispositivos mviles
son leer opiniones, investigar productos especficos, abrir mensajes de texto con ofert as
especiales o hacer una compra. El 34% asegura haberlos utilizado para escanear un cdigo
QR y el 21% para escribir una resea.
Asimismo, un 44% declara haber reemplazado la cmara de fotos y otros aparatos como el
despert ador o el GPS, por su smartphone. Tan solo el 6% de los usuarios manifiesta no haber
realizado ninguna de estas prcticas con su telfono inteligente.
Finalmente, un reciente estudio del Centro de Investigacin Pew,27 en EEUU, mostr que a la
hora de buscar informacin, los tpicos ms requeridos por los usuarios de telfonos
inteligentes son el clima, seguido de las noticias de ltima hora y las noticias electorales y
polticas. En cuarto lugar est el crimen y luego los eventos artsticos y culturales.

3.5.2. Televisin Interactiva (iTV).

Cuando los obstculos financieros y tecnolgicos se hayan superado, es muy posible
que no hablemos ms de iTV sino simplemente de TV. iTV events.28
La idea de la TV interactiva es anterior a la revolucin digital. Desde los setenta hemos
asistido al lanzamiento de diversos intentos de programacin y de dispositivos interactivos,
algunos con mayor o menor xito. Pero incluso en los casos exitosos, ese impulso no fue
suficiente en el pasado para extender y masificar el uso de la TV interactiva. Esta situacin

cambi radicalmente con la llegada de Internet y la convergencia entre la industria de la

televisin y las telecomunicaciones.
La TV interactiva busca en esencia que el espectador interacte con la programacin,
ofreciendo mayor libertad de eleccin y estableciendo mecanismos de retroalimentacin, con la
idea de crear una mayor fidelizacin. Bajo la denominacin de TV interactiva es posible
encontrar diversos dispositivos y modelos de comunicacin y negocio, que evolucionan a la par
que la tecnologa y las experiencias que ofrecen. Estos son algunos de los modelos de TV
interactiva existentes:
Programacin int eract iva que llega al espectador mediante un set top box o
decodificador de seal, como los que utilizan las empresas de cable o satlite. Conocida
como single screen interactivity o interactividad en una sola pantalla.
Cont enido TV y WEB sincronizado, con un segundo dispositivo conectado a internet
que puede ser un computador o un telfono mvil. Conocido como dual-screen or
synchronous interactivity o doble pantalla o interactividad sincronizada.
Video on Demand (VOD) en el que los usuarios pueden ordenar pelculas desde su
televisor o va online.
Disposit ivos grabadores como TIVO, conocidos tambin como grabadores de video
personales o grabadores de video digitales (PVRs o DVRs), que ofrecen prestaciones
como modo pausa o saltar los comerciales.
Guas elect rnicas int eract ivas que proporcionan a usuarios de televisin, radio y
otras aplicaciones, mens actualizados de forma continua, pudiendo consultar la
programacin en todo momento y planificar as el consumo.
Informacin adicional en grficas superpuestas a la imagen, como en los programas de
noticias o deportes.
En aos recientes, ha habido varios intentos de hacer una televisin interactiva ms atrayente
y quiz el modelo ms exitoso sea el de la BBC29 en el Reino Unido, que busca la interactividad
en una sola pantalla. Pero mientras la tecnologa y los dispositivos digitales han
experimentado mejoras significativas, los contenidos no han conseguido ponerse a la altura de
las expectativas de los usuarios. Uno de los mayores obstculos en la masificacin de la TV
interactiva es justamente la falt a de cont enidos para este modelo.
Pueden encontrarse algunos ejemplos exitosos como es el caso de la serie estadounidense
CSI,30 que tuvo su versin lineal para aquellos espectadores que no contaran con dispositivos
de interactividad y una segunda versin int eract iva dnde los usuarios podan convertirse
en investigadores virtuales y formar parte del equipo de CSI. Las experiencias previas sugieren
que los contenidos para TV interactiva resultan ms exitosos cuando el programa est
diseado desde su origen y no se fuerzan los elementos interactivos, como un recurso de
marketing.
Por otra parte, es importante alcanzar un equilibro entre los elemento interactivos y aquellos
que no lo son, ya que muchos de estos contenidos tendr un consumo dual, por personas que
buscan la interactividad y otros que no. Adems, la experiencia del usuario es ms satisfactoria
cuanto ms simple es la interaccin. El espectador se sienta a ver TV, no quiere ser abrumado
con grandes textos, ni mecanismos de difcil manejo. La tendencia actual de la televisin
interactiva es a simplificar su funcionamiento, unificando en un solo disposit ivo todas las
operaciones. El control remoto tender a ser remplazado por un sistema inteligente de
reconocimiento de voz o movimiento, para ofrecer al usuario la conexin deseada.
Tradicionalmente, los principales contenidos televisivos que han conformado las parrillas
programticas de los canales han sido:
Telenovelas.
Series dramticas.
Sitcom (comedia de situacin).
Pelculas.
Programas infantiles.
Programas deportivos.
Eventos.
Documentales.
Formatos (por ejemplo, realities, teleseries).
Programas culturales y educativos.
Programas de noticias.
Concurso.
Programas musicales.
Stylife (estilo de vida, viajes, cocina).

La televisin interactiva basada en Internet y en equipos como los smart TV y set-top permite
conectarse con otros dispositivos en el hogar como computadores, cmaras fotogrficas y de
video, consola de videojuego, tablets, lectores de libros electrnicos, disponiendo as de una
programacin que incluye entre otras opciones
Descargar pelculas y serie.
Descargar videos.
Descargar fotos y msica.
Consultar informacin de inters (tiempo, finanzas, programacin).
Navegar por Internet.
Ver contenidos 3D.
Descargar aplicaciones.
Descargar y jugar juegos.
Acceso a redes sociales (Facebok, Twitter, YouTube, LinkedIn)
Hablar por Skype.
Leer libros electrnicos.

3.5.3. Internet, la plataforma global.

Los contenidos que ms se consumen siguen siendo pelculas, series, videojuegos,
webisodios. La explosin del video confirma que la Web es ante todo una Red
audiovisual de entretenimiento y de ocio. De aqu al 2015 ms de 80% del trfico de la
Web ser compuesto por videos. Paco Rodrguez.
Int ernet es un conjunto descentralizado de redes de comunicacin interconectadas que
utilizan la familia de protocolos TCP/IP, garantizando que las redes fsicas heterogneas que
la componen funcionen como una red lgica nica, de alcance mundial. Sus orgenes se
remontan a 1969, cuando se estableci la primera conexin de computadoras, conocida como
ARPANET, entre universidades en Estados Unidos.
Gracias a Internet, millones de personas tienen hoy da acceso fcil e inmediato a una
cantidad extensa y diversa de informacin en lnea. Tanto as que el acceso a Internet de la
poblacin se ha convertido en un medidor del desarrollo de los pases. Fue solo a mediados
de los noventa que Internet comenz a convertirse en un medio de entretenimiento, tendencia
que ha sido potenciada por la masificacin de las conexiones de banda ancha domsticas.
Entre sus caractersticas pueden destacarse su capacidad para
La construccin de comunidades, dnde los usuarios pueden compart ir opiniones.
La alta capacidad de dinamismo, en pginas que pueden ser actualizadas
continuamente.
Ser un medio part icipat ivo, que permite a los usuarios interactuar con los contenidos.
Permitir profundizar en los t emas tanto como se quiera.
Ser un medio fresco y atrevido, que permite contenidos que los medios tradicionales
estimaran irreverentes.
Permitir la personalizacin.
Tener fcil navegacin y acceso rpido en la bsqueda de contenidos, a travs de
buscadores.
Ser un medio verst il que permite consultar brevemente algunos contenidos, linkear o
ver contenidos cortos, consumiendo apenas unos minutos del usuario.
Por estas razones, Internet se perfila como la plat aforma nat ural e idnea para la
distribucin de contenido transmedia, desde narrativa dramtica, juegos en comunidad,
experiencias de realidad mejorada, etc.
Los dispositivos de acceso a Internet pueden clasificarse en dos grandes grupos: los
computadores de escritorio (configuracin distinta, mayor tamao y peso que un equipo
porttil) as como las consolas de juego; y la llamada Internet mvil, etiqueta un poco equvoca
que remite a todos aquellos equipos y dispositivos con capacidad para conectarse a la Web y
operar online, que tienen la apreciada caracterstica de ser porttiles. Entre otros, en esta
categora encontramos:
Laptop (notebooks).
Netbooks.
Ultrabooks.
Tablets.
Lectores de libro electrnico.
PDAs (asistentes personales).

Smartphones.
A la hora de crear contenidos para su difusin exclusiva por la Red, debe tenerse en cuenta
que los hbitos de consumo de los usuarios de internet son muy distintos de los de las
audiencias televisivas o de otros medios digitales. En este sentido, muchos proyectos de
ficcin para Internet han fracasado porque los creadores de contenido no logran entender la
nueva lgica de consumo en lnea. Como seala Richie Solomon, jefe de produccin de la
serie transmedia Stranger adventures, nuestros escritores tuvieron que reaprender a narrar.
Muchos de los escritores que entrevist al principio no pudieron hacerlo
El reto es saber contar una historia a travs del formato video unas veces, luego de correo
electrnico y tambin mediante una serie de animaciones interactivas, debiendo mantener
siempre el espritu de aventura, para enganchar al pblico un da tras otro. Otra cuestin que
hay que atender es que producir para la Web no significa necesariamente que los contenidos
tengan costos menores, como se cree. El usuario de internet es habitualmente el mismo que
consulta otras plataformas, y su nivel de exigencia no va a disminuir porque cambie el t amao
de la pant alla.
Internet ofrece mltiples posibilidades o formatos de expresin en el gnero dramtico:
Webisodios: 31 es un breve episodio de entre 4 y 15 minutos que forma parte de una
serie. Este formato puede ser utilizado como vista previa, promocin, comercial o como
parte de una coleccin de cortometrajes. Puede ser parte de un drama o una serie ya
conocida, o puede consistir enteramente de material original. En Chile, Factor F de
Televisin Nacional de Chile es una serie que narra las impresiones de un seguidor del
programa Factor X, del mismo canal. ste comenta, valora y contextualiza las
actuaciones de los concursantes del programa de talento. Factor F fue liberado entre el 7
de marzo del 2012 y el 20 de junio del 2012.
Flogs, Fake Blogs o Faux blogs: es una bitcora o blog ficcionado, es decir, una
herramienta de produccin que sirve para contar una parte de la historia, donde un
personaje real o de ficcin realiza entradas o posts que generalmente son escritas por un
guionista. El flog se ha usado mucho para campaas de marketing viral y la creacin de
memes32 . Cada vez es ms habitual ver como los personajes de ficcin tienen sus
blogs.33
Dramas Webcam. Consiste en una serie de videos que utilizan Webcam (Cmara Web)
como recurso, con la pretensin de hacer el discurso ms directo para el espectador y
simular una conversacin con ste. Uno de los ejemplos ms exitosos es la serie Web
Therapy producida e interpretada por la popular actriz Lisa Kudrow.34
Cort omet rajes cmicos. Es uno de los contenidos con mayor xito en la Web. Muchos
abordan temas o contenidos considerados de mal gusto para la TV. Con frecuencia,
estos cortos son animaciones o simplemente fotos. Existen Web especializados en estos
contenidos, que alcanzan un alto trfico.35
Mist erios y avent uras int eract ivas. Estos contenidos dan la posibilidad al usuario de
participar activamente en la resolucin de un misterio.36

3.5.4. Plataformas offline.

No todo contenido es digital, ni todo consumo ocurre en lnea. Pese a los vaticinios de algunos
apocalpticos y agoreros respecto del impacto de las nuevas tecnologas de la informacin
sobre el ecosist ema de medios, la irrupcin de nuevas tecnologas como la informtica, la
comunicacin satelital y la telefona mvil no han sustituido a los tradicionales medios de
informacin y entretencin offline como el cine, el teatro, la televisin analgica abierta, la radio
o los medios impresos.
El advenimiento de nuevas plataformas digitales y aparatos inteligentes para consumo
personal any time, any way, any devices, simplemente ha re-barajado el ecosistema de
medios, transformando las narrativas tradicionales y el modo cmo las personas consumen los
contenidos de entretencin, informacin y servicios. En no pocos casos, las nuevas
tecnologas han revitalizado estas viejas industrias, incorporando elementos de interaccin y
nuevos modelos de explot acin.
Como ya ocurri antes en la Historia, cada nuevo medio ha desarrollado unos contenidos,
lenguaje, sintaxis y esttica propia, a la vez que su aparicin ha obligado a los anteriores a
redefinir su ident idad. As, las emisoras de radio, canales de televisin abierta y salas de cine
siguen formando part e act iva de la amplia ofert a de contenidos offline, que se disputa las
preferencias de los usuarios. Unos y otros dan forma a novedosos servicios de informacin y
entretencin, que tienden a converger en las plataformas y dispositivos digitales. Y por tanto

deben ser tenidos en consideracin tambin por los generadores de contenidos transmedia.

3.6. Cmo elegir la plataforma adecuada.

Dependiendo del tipo de interaccin que se busque generar entre el usuario y las plataformas,
es posible establecer diversas combinaciones. Es importante tener en cuenta que no hay una
verdad universal respecto a la mejor opcin de plataforma. La plataforma adecuada es
simplemente aquella que mejor se adapte al proyecto y a las posibilidades de la produccin.
En la eleccin de plataformas se debera seguir los siguientes crit erios bsicos:
Ser fiel al cont enido y partir por las plataformas en las cuales el contenido se
relacionar de forma ms eficiente con el entorno ms cercano del usuario.
Considerar las fort alezas y debilidades de cada plataforma; buscar y conocer cules
son las experiencias de interaccin de los usuarios con cada una de ellas.
Apoyar las debilidades de una plataforma con las fortalezas de otras.
Considerar el desarrollo de las plataformas de forma individual.
Considerar los cambios y evolucin del cont enido para ir incorporando las plataformas
e ir definiendo sus lanzamientos.
Por su parte, Robert Pratten37 sugiere tomar en cuenta los siguientes aspectos a la hora de
elegir qu plataformas formarn parte de un desarrollo transmedia:
Deseos personales o preconcepciones de los usuarios.
Experiencia que ofrece cada una.
Popularidad de la plataforma entre las audiencias.
Posibilidades de recoger los pagos.
Viabilidad para encontrar financiacin o sponsors.
Popularidad dentro de los medios de prensa tradicionales o medios alternativos (algunas
plataformas son ms sexy que otras).
Coherencia con la historia que se quiere contar.
Disponibilidad de recursos.
Una vez definido el desarrollo de los contenidos que transitarn por cada plataforma, es
importante empezar a disear cuales sern las relaciones entre las plataformas entre s y
cules los puntos de entrada y salida dentro del universo que crea la narrativa transmedia, as
como las llamadas a la accin38.
Conectar las plataformas entre s permitir crear una experiencia unificada y consistente en
todas ellas. Hay que tener presente que cada plataforma debe aadir algo a la experiencia que
vive el usuario. Una de las claves a tener en cuenta es reunir a la audiencia y darle una tarea,
una actividad especfica.
Como norma general, es conveniente est ablecer incent ivos para que las audiencias migren
de una plataforma a otra. Por ejemplo, estableciendo mecanismos de recuerdo que permitan
acceder a otras plataformas, como banners, cdigos QR,39 voz en off, mensajes verbales
dentro del contenido, entre otras acciones.
El anlisis de las distintas plataformas debe considerar siempre el modelo de negocio que se
busca establecer para el proyecto. Es fundamental saber cmo se comportar cada
plataforma, cules tendrn una recuperacin monet aria y cundo. Qu volumen de ingresos
aportar. Cules sern las plataformas que no aportarn ingresos y cmo apoyarn a las que
s tendrn supervit.

3.7. Los seis espacios de interaccin.

Como se seal, no todas las plataformas sirven de la misma manera a un proyecto de
narrativa transmedia, debido fundamentalmente a que los usuarios no son necesariamente los
mismos, y a que stos no int eract an de la misma forma con cada plataforma.
En este sentido, para profundizar el conocimiento de las audiencias objetivo y el modo como
se relacionan con la tecnologa y las diversas plataformas, puede resultar conveniente utilizar
el modelo de los seis espacios de la tecnologa. Se trata de una formulacin de Matt Locke,
Comisionado para la Educacin y los Nuevos medios en Canal 4, de Gran Bretaa, que fuera

asimismo lder de Innovacin en BBC Nuevos Medios y Tecnologa.

Este experto identific seis lugares de int eraccin humana en espacios tecnolgicos, sin
que exista mediacin de parte de las empresas, donde tienen lugar comportamientos
especficos que estn determinados por la naturaleza misma de los espacios ocupados por las
personas.40
Frank Boyd, otro especialista en nuevos medios digitales, propone estudiar detenidamente
estos seis espacios virt uales, de tal manera que la narrativa transmedia no se centre
solamente en las posibilidades tecnolgicas que ofrece cada plataformas, sino que tenga
tambin especialmente en consideracin aquello que los usuarios podran hacer en dichos
espacios y cules seran sus expectativas respecto de los servicios que se ofrecern, en
trminos de narrativa, tecnologa y experiencia.41
La existencia de estos espacios plantea a los creadores de contenidos y experiencias varias
preguntas, como por ejemplo:
Quin o qu elementos de la narrat iva y sus utilidades son las dominantes?
Qu clase de conversaciones estn teniendo los usuarios y con quin?
Qu clase de comport amient os se aceptan y cmo son recompensados?
Qu clase de comportamientos se rechazan y cmo se penalizan?
Segn Matt Locke, los seis espacios que la tecnologa ha configurado de un modo virtual y
tambin real son:
Espacios secret os.
Comportamiento: Comunicacin ntima, normalmente entre uno o dos usuarios en los que se
usan jergas, cdigos interpersonales y privados.
Expectativas: Privacidad absoluta y control sobre la comunicacin entre los usuarios, donde no
se permiten comunicaciones de terceros como es el caso del spam.
Ejemplos: SMS, IM (Instant Message).
Espacios grupales.
Comportamiento: Refuerzo de identidad de un grupo autodefinido y de la posicin del usuario
dentro del grupo. Existe un comportamiento condescendiente que permite crear un sentido de
pertenencia o una competitividad suave como sntoma de la movilidad dentro del grupo; por
ejemplo, quin tiene ms amigos, ms post, tags
Expectativas: Tener un punto en comn como referencia, por ejemplo una banda, un equipo de
futbol, un colegio, lugar de trabajo, regin, etc. Adems suelen tener ritos de entrada, iconos y
seales de membresa como placas o perfiles.
Ejemplos: Facebook, Myspace, Bebo, etc.
Espacios pblicos.
Comportamiento: Creacin de contenidos propios o demostracin de talentos a una audiencia
que no se corresponde con el grupos social habitual del usuario.
Expectativas: Controlar el contexto y la presentacin de los contenidos creativos. Mecanismos
para recibir retroalimentacin, comentarios y consejos de otros usuarios.
Ejemplos: Flickr, YouTube, Revver, etc.
Espacios de represent acin.
Comportamiento: Para representar un rol definido dentro de la estructura de un juego.
Experimentacin a travs de la simulacin, ensayo, trabajo en equipo y consecucin de logros.
Exploracin reiterativa o repeticin de actividades con el fin de perfeccionar la actuacin.
Expectativas: Un conjunto de reglas claras que los jugadores entiendan. Recompensas claras
por el xito y el fracaso. Capacidad para probar los lmites de la estructura del juego o
demostrar las habilidades de forma extravagante.
Ejemplos: Deportes, Drama.

Espacios de part icipacin.

Comportamiento: Coordinacin de multitud de actos individuales para conseguir una meta
comn. Creencias compartidas en una meta y vocacin de promover la participacin de otros.
Expectativas: Reglas y estructuras que ayuden a coordinar la actividad hacia la meta.
Capacidad de crear comunidades con amplios grupos participativos, por ejemplo grupos de
amigos que asisten a manifestaciones polticas, o un grupo de compaeros de trabajo que
entrena para una maratn.
Ejemplos: Meetup, Threadless, CambrianHouse.com, MySociety.
Espacios de observacin.
Comportamiento: Espectador pasivo de acontecimientos lineales en grupos masivos.
Organizacin grupal para la asistencia al evento y compartir experiencias post evento.
Expectativas: Espectculo, entretenimiento, sentimiento de emocin y alegra. Sentimiento
compartido de vivir el momento y de salir de la rutina diaria. Recordatorios del evento, como
programas, entradas, grabaciones, fotos
Ejemplos: Televisin, Cine, Deportes, Teatro.
Usar estos seis espacios como fuent e de informacin e inspiracin para el diseo de
interacciones en proyectos multiplataforma es el gran desafo que enfrentan los productores
de contenido transmedia.

3.8. Construccin del compromiso del usuario.

Ignorar las tres etapas del compromiso es como esperar un beso de un extrao, sin
haber flirteado antes con l. O esperar matrimonio despus de la primera cita. Quiz
suceda en Las Vegas, pero en ningn otro lugar. Robert Pratten.42
El compromiso del usuario es un objetivo central de las narrativas transmedia e interactivas,
centradas en el usuario. Segn Robert Pratten, cuando las audiencias conectan con el
contenido transitan por tres etapas de compromiso: descubrimiento, experiencia y exploracin.
La siguiente figura representa la relacin entre ambas43.

Figura 5: Compromiso de la audiencia.

Las claves para el desarrollo exit oso de un cont enido pasa por comprender:
Que existen estas t res et apas de compromiso.
Qu cont enido se requiere en cada etapa.
Cules son los objet ivos de cada etapa.
Pratten advierte que crear contenido sin tener en cuenta estas tres etapas puede llevar a que
el usuario no tenga una relacin satisfactoria con dichos contenidos. En ocasiones, se espera
demasiado del pblico, prontamente. Si el pblico no ha descubierto el contenido, no podr
vivir la experiencia aunque sta sea deslumbrante.
Por otra parte, es posible usar los cinco sent idos como metfora para ejemplificar cmo las
audiencias conectan con el contenido y cmo determinados contenidos se corresponden con
esta exploracin sensorial.
En la siguiente figura,44 se exponen qu sentidos corresponden con cada una de las fases del
proceso de construccin del compromiso.

Figura 6: Tipo de contenido para comprometer a la audiencia.

A continuacin se definen algunos conceptos contenidos en esta representacin:

El teaser suele ser una pequea presentacin audiovisual del proyecto, pero en este
caso opera como cualquier elemento que llame la atencin de la audiencia, como fotos,
premios, un ttulo
El trailer es una pequea pieza comercial ms desarrollada, en la cual el espectador
puede comprobar si le gusta aquello que le llam la atencin en el teaser.
El target u objetivo hace referencia al contenido en s mismo; los contenidos tienen que
estar a la altura de la expectativa creada en la fases de descubrimiento, ya que en caso
contrario se producir el rechazo de la audiencia.
La part icipacin de la audiencia es lo que se espera de todo contenido; los buenos
contenidos estimulan el debate y la discusin, incitan a la compra de merchandise y la
creacin de grupos de fans.
La colaboracin implica el mayor grado de compromiso; el usuario crea contenido de
forma activa, twittea, escribe en biografas, propone finales para las historias, etc.
Cuando se evala el compromiso de la audiencia es necesario tener en cuenta cules pueden
ser las barreras de ent rada que el usuario encontrar para relacionarse con los contenidos,
una vez hecho el descubrimiento. Estas barreras pueden ser el precio, la imposibilidad de
acceder a ciertas tecnologas, la falta de inters por autores desconocidos, entre otros
aspectos.
La aproximacin sensorial facilita escalar la relacin del usuario con el contenido, estableciendo
etapas que permitan una introduccin comprensible y satisfactoria en el universo que se
propone al usuario. A menudo los universos con los que trabaja la narrativa transmedia son
demasiado amplios; por tanto, es necesario guiar a la audiencia para que no pierda el inters
de forma prematura. En este sentido, introducir los contenidos de forma escalonada y
aceptable resulta esencial.
1 Jeff Go mez es fundado r de la empresa Star Light Runner Entertaiment y experto en narrativa transmedia. Vase,
http://www.starlightrunner.co m/abo ut
2 Mike Dicks es experto y co nsulto r de pro yecto s transmedia. Vase, http://bleedinedge.co .uk/bio .html

3 Para pro fundizar ms en esta visi n vase, http://en.wikipedia.o rg/wiki/User-centered_design

4 Vase, http://www.slideshare.net/frnbo y/transfo rmat-lab-presentatio n
5 Sistema de distribuci n de msica sueco , presentado en o ctubre de 2008.
6 Geocaching o Gymkhana GPS es la actividad de esco nder y enco ntrar teso ro s en cualquier lugar, co n la ayuda de un
GPS.
7 Osto mdern es una agencia de creaci n de co ntenido s britnica especializada en lo s co ntenido s o n-demand. Ms
info rmaci n vase en http://www.o stmo dern.co .uk/
8 El co ncepto diseo de experiencia (user experience design, UXD o UED, en ingls) se utiliza para explicar el trabajo
interdisciplinario so bre la respuesta emo cio nal y valo raci n de un pro ducto , tras la interacci n co n lo s sistemas de
interfaz, grficas y diseo industrial. El trmino y definici n se atribuyen al auto r Andrew Dillo n, en su o bra User
Acceptance of Information Technology. W. Karwowski (ed). Encyclo pedia o f Human Facto rs and Ergo no mics. Lo ndo n:
Taylo r and Francis. (2001).
9 El auto r del co ncepto es Jo seph Pine, escrito r y co nferencista. Junto co n James H. Gilmo re fundan la co nsulto ra
Strategic Ho rizo ns LLP. Junto s escriben el libro La Economa de la Experiencia: El trabajo es teatro y cada empresa es un
escenario (1999). En la o bra explican que cada o rganizaci n debe urdir una memo rable puesta en escena y co brar una
entrada po r asistir a ella. Las empresas tienen xito segn el valo r que sus clientes o to rguen a la representaci n. Po r
esto , el caf en un supermercado resulta meno s co sto so que en una cafetera ambientada.
10 Co mo se seal , Jo seph Pine es co fundado r de Strategic Ho rizo ns LLP, co n o ficinas en Cleveland, Ohio . Co mo se
seal , es co auto r de la o bra La Economa de la Experiencia. El trabajo es teatro y cada empresa es un escenario.
Adems, es auto r de The Fo ur Faces o f Mass Custo mizatio n, publicado po r HBR en enero -febrero 1997. Vase
http://www.yo utube.co m/watch? v=FKrNKblbxDQ y tambin http://www.ted.co m/speakers/jo seph_pine.html.
13 Tcnica de grupo para generar ideas o riginales en un ambiente relajado . Pro ceso interactivo de grupo no
estructurado que genera ms y mejo res ideas que las que lo s individuo s po dran pro ducir trabajando de fo rma
independiente, debido a las sugerencias y la capacidad creativa de lo s participantes. Vase,
http://es.wikipedia.o rg/wiki/Lluvia_de_ideas
14 Vase su o bra: A user guide to the creative mind. Ed. Additive. 2012. Dispo nible en
http://userguideto thecreativemind.co m/
15 Carlso n, C. R., y W. W. Wilmo t. Innovation: The Five Disciplines for Creating What Customers Want. Nueva Yo rk. Cro wnRando m Ho use. 2006.
16 El investigado r Gabriel Tarde (1903) identifica cinco elemento s claves en la definici n de inno vaci n: Primer
co no cimiento , Crear actitud en el co nsumido r, Decisi n aceptada o rechazada, Implementaci n y uso y, finalmente,
Co nfirmaci n de la decisi n. Etimo l gicamente, el co ncepto inno vaci n pro viene del latn in (en) y no vus (nuevo ), y
hace referencia a la inno vaci n co mo aquella disciplina de habitar lo nuevo .
17 Edward De Bo no (Malta, 19 de mayo de 1933) es escrito r y psic lo go de la Universidad de Oxfo rd. En su libro New
Think: The Use o f Lateral Thinking publicado en 1967 define la tcnica que permite la reso luci n de pro blemas de una
manera indirecta y co n un enfo que creativo . Segn De Bo no , debe ensearse a pensar explcita e intencio nalmente
segn co lo res que expresado s en so mbrero s, o frecen la o po rtunidad de usarlo s segn el o bjetivo . Vase tambin
http://www.edwdebo no .co m/ ; tambin http://es.wikipedia.o rg/wiki/Pensamiento _lateral
18 Vase http://es.wikipedia.o rg/wiki/Seis_so mbrero s_para_pensar
19 La regla del 1.9.90 establece que el 90% de la audiencia de lo s medio s so ciales (social media) est fo rmada po r
voyeurs (gente que disfruta mirando ). Luego , el 9% de audiencia participa de vez en cuando . Es decir, a veces lo hace y
o tras veces no . Sabemo s que estn dispuesto s a respo nder a determinado s estmulo s. Esto explica c mo pueden
existir po st en lo s que aparezcan 20 co mentario s y o tro s en lo s que aparece ninguno . Existen co ntenido s que
co nsiguen que este 9% se mo vilice y participe. Finalmente, el 1% de perso nas saca energa y tiempo para co mentar,
criticar, enriquecer, o pinar o mo tivar. Es esa audiencia que siempre est, que siempre da su o pini n. Si esta regla se
extrapo la a Wikipedia, s lo un 0.003% de sus visitantes participa activamente en la creaci n de co ntenido s. La regla de
creaci n de co ntenido s en Wikipedia sigue un patr n de 99,8-0,2-0,003. De to do s lo s medio s so ciales, lo s blo gs tienen
uno de lo s peo res patro nes, cercano a 95-5-0,1.
20 Frank Bo yd dicta talleres de televisi n interactiva y pro ducci n cross-platform. Es pio nero en Reino Unido en nuevo s
medio s y fue el fundado r, en 1989, del Centro de Artes de la Tecno lo ga.
21 Pro feso r canadiense de literatura inglesa, crtica literaria y teo ra de la co municaci n, Marsall McLuhan es reco no cido
co mo uno de lo s fundado res de lo s estudio s so bre lo s medio s de co municaci n, y ha pasado a la po steridad co mo
uno de lo s grandes visio nario s de la presente y futura so ciedad de la info rmaci n. Entre fines de lo s ao s 60 y
principio s de lo s 70, McLuhan acu el trmino aldea global para describir la interco nexi n humana a escala glo bal
generada po r lo s medio s electr nico s de co municaci n. Es famo sa su sentencia el medio es el mensaje.
22 Jaso n DaPo nte, seminario Cmo crear contenidos para dispositivos mviles. UC. Enero 2012.
23 Co mprese esta cifra co n lo s 1.200 millo nes de co mputado res perso nales en uso en to do el mundo , incluido s PC,
po rttiles y tabletas, 1.100 millo nes de telfo no s fijo s, 1.000 millo nes de auto m viles, 1.600 millo nes de televiso res,
1.700 millo nes de usuario s de tarjetas de crdito y 2.000 millo nes de usuario s de internet para dimensio nar el grado de
penetraci n de lo s telfo no s m viles.
24 Vase http://www.slideshare.net/stephentjenkins/mo bile-internet-co ntent-apps-the-internatio nal-perspective
25 Vase http://www.prweb.co m/releases/Pro sperMo bileJun12/Mo bileOnlyVideo Ads/prweb9665120.htm
26 Vase, http://www.pro sperbd.co m/index.html
27 Vase, http://cnnespano l.cnn.co m/2012/10/01/lecto res-prefieren-navegado res-que-apps-de-medio s-para-leerno ticias/
28 Vase http//www.afi.co m
29 Vase http://www.bbc.co .uk/histo ry/interactive/, http://news.bbc.co .uk/spo rt2/hi/tv_and_radio /5345480.stm,
http://www.bbc.co .uk/science/humanbo dy/bo dy/index_interactivebo dy.shtml

30 Vase http://www.csitheexperience.o rg/

31 Si bien el trmino se atribuye a Sco tt Zakarin y su serie The Spot (1995), el uso pblico del trmino co menz en 1998
po r parte de Stan Lee Media, en la co mercializaci n de su sptimo po rtal de superhro es.
32 Vase http://en.wikipedia.o rg/wiki/Internet_meme. El meme es una idea que se pro paga a travs de redes so ciales,
blo gs o e-mails.
33 Puede co nsultarse http://www.13.cl/pro grama/so ltera-o tra-vez/blo g-de-cristina/maldito -final-feliz, y tambin
http://jo venyalo cada.blo gspo t.co m/
34 Vase http://www.lstudio .co m/web-therapy/
35 Puede verse http://www.funnyo rdie.co m y tambin http://www.po rlaputa.co m/
36 Vase http://www.herinteractive.co m ; tambin http://www.textadventures.co .uk/quest/
37 Pratten, Ro bert. Getting Started with Transmedia Storytelling. 2011.
38 Las llamadas a la accin (en ingls, call to actio n) so n elemento s dentro de la narrativa que incitan al usuario a hacer
algo ya y no po spo nerlo para despus. En publicidad se co rrespo ndera co n lo s mensajes del tipo Llame, ya. Y lleve
tres por el precio de uno.
39 Un c digo QR (quick response code, c digo de respuesta rpida) es un m dulo para almacenar info rmaci n en una
matriz de punto s o un c digo de barras bidimensio nal creado po r la co mpaa japo nesa Denso Wave, subsidiaria de
To yo ta, en 1994. Se caracteriza po r lo s tres cuadrado s que se encuentran en las esquinas y que permiten detectar la
po sici n del c digo al lecto r. Vase, http://es.wikipedia.o rg/wiki/C digo _QR
40 Po r su parte Ewan McInto sh, experto euro peo en medio s digitales y administrado r de fo ndo s pblico s para
educaci n, redefine el co ncepto , agrega un sptimo espacio co mo es el espacio de lo s dato s digitales y estudia c mo
esto s siete espacio s de aprendizaje interactan entre si y deben ser co nsiderado s en lo s pro ceso s educativo s.
41 Vase, http://www.slideshare.net/frnbo y/transfo rmat-lab-presentatio n
42 Ro bert Pratten es co nsulto r transmedia y auto r del blo g, http://www.tsto ryteller.co m/
43 Vase, http://www.slideshare.net/ZenFilms/getting-started-in-transmedia-sto rytelling? fro m=embed
44 Vase, http://www.slideshare.net/ZenFilms/getting-started-in-transmedia-sto rytelling? fro m=embed

CAPITULO 4
Financiar y producir contenidos
transmedia.
4.1 Financiamiento.
4.1.1 Fuentes de financiamiento.
4.1.2 Presupuesto.
4.1.3 Presentacin del Proyecto.
4.2 Produccin independiente en industrias creativas.
4.3 Del producto a la propiedad intelectual.
4.3.1 Derechos morales.
4.3.2 Derechos patrimoniales.
4.3.3 Derechos de transformacin.
4.3.4 Cmo hacer efectiva la propiedad.
4.4 De la propiedad a la marca.
4.5 Escribir contenidos.
4.5.1 El proceso de escritura.
4.5.2 La estructura narrativa.
4.5.3 Los personajes.
4.6 Diseo de utilidades.
4.7 El productor transmedia.
4.7.1 Productor o arquitecto?
4.7.2 Tareas del productor.
4.7.3 Salir al mundo.
4.8 El equipo de trabajo transmedia.
4.9 Esquema de produccin.
4.10 La co-laboracin como modelo de produccin.
4.11 La biblia transmedia.
4.11.1 Tratamiento.
4.11.2 Especificaciones funcionales.
4.11.3 Especificaciones de diseo.

4.11.4 Especificaciones tecnolgicas.

4.11.5 Modelos de negocio y marketing.

4.1 Financiamiento.
La financiacin est terriblemente fragmentada. Los productores independientes
obtienen dinero de cualquier forma posible: agentes de ventas, marcas, mecenas,
tratantes de armas y a menudo tienen que dejar la imparcialidad a un lado para
conseguir realizar el proyecto. David Wilson.1
Financiar un proyecto transmedia en una etapa temprana es complicado. La gran mayora de
las campaas transmedia responde a un modelo de negocio que entiende el t ransmedia
como promocin de ot ro product o, sea sta una pelcula o una marca comercial. Ahora
bien, el transmedia tambin puede convertirse en una fuente de negocio independiente.
La narrat iva t ransmedia naci as y se monetiza indirectamente a travs del ruido meditico
y boca-oreja que genera. Hay que tener en cuenta que los earned media,2 esto es, los medios
ganados o medios gratuitos, crean y fidelizan audiencias propias para los productos o marcas
que promocionan y son tan importantes o ms que los buy media, aquellos medios comprados
o medios que cobran por arrendar sus espacios.
Por tanto, una iniciativa transmedia se considerar exitosa si:
Logra una importante repercusin en los medios que complemente -o sustituya-una
campaa de marketing ms convencional.
Acumula / fideliza audiencia para el producto que promueve.

4.1.1. Fuentes de Financiamiento.

Es necesario tener presente que existen pocas fuent es de financiacin exclusivas para
proyectos transmedia, por lo que habitualmente el productor tendr que realizar un plan
financiero que implique una amplia variedad de fuentes y, muy a menudo, fuentes distintas
para cada medio, dando forma as el puzzle financiero. En muchos casos, la capacidad de un
productor para financiar un proyecto transmedia depender de sus relaciones anteriores con
inversores o clientes.
Segn Nuno Bernardo,3 las fuentes tradicionales de financiacin son:
Financiacin propia. En su inicio un proyecto transmedia puede ser demasiado
riesgoso para un inversor o un fondo pblico, por lo que hay que aportar recursos propios.
Por otra parte, an son escasos los ejemplos de proyectos transmedia y eso hace que
los referentes a la hora de convencer a financistas pblicos o privados sean escasos.4
Fondos de desarrollo para nuevos medios o nuevos format os. Este tipo de fondos
est proliferando a escala nacional e internacional, pero los montos asignados son en
ocasiones menores a los destinados para la produccin de cortometrajes. En parte
porque existe la falsa concepcin de que producir para Internet o plataformas mviles
requiere presupuestos menores. En Chile hay algunas iniciativas pblicas para este tipo
de proyectos cmo la lnea de nuevos lenguajes del Fondo Audiovisual.5 En el plano
internacional, varios festivales estn abriendo seccin de nuevos medios o proyecto
multiplataforma y en algunos podemos asistir a encuentros de coproduccin 360, como
es el caso de Mipcom 3606 o el DocLab de IDFA.7
Fondos de invest igacin y desarrollo (I+D). Estos fondos estn ms destinados al
desarrollo de la parte tecnolgica que a la narrativa. La combinacin de stos con otras
formas de financiacin puede ser una alternativa interesante para financiar un proyecto
transmedia. No hay que olvidar que estas narrativas deben buscar la originalidad tambin
en la forma como se relaciona el usuario con diferentes dispositivos, lo que implica
necesariamente un desarrollo tecnolgico. En Chile no existen fondos exclusivos
destinados a I+D, pero algunos de estos proyectos pueden ser desarrollados a travs de
capitales semilla como los que financia CORFO.8
Publicidad, product placement y pat rocinio.9 Consiste en vender espacios dentro del
contenido, a travs de publicidad clsica, con spots dentro o fuera del contenido, banners
en internet o mviles, o bien mediante la presencia de la marca o del producto, con
mencin expresa o sin ella. En principio, la fuente ms conveniente de financiacin
publicitaria y mediante patrocinio es aquella que menos interviene en el contenido. Si
bien el deseo natural del anunciante o la marca es tener la mayor presencia posible,

bien el deseo natural del anunciante o la marca es tener la mayor presencia posible,
muchas veces es ms efectiva una presencia moderada que puede limitarse a aparecer
como productor dentro del contenido. El pblico est cada vez ms familiarizado con la
publicidad dentro de contenidos, por lo que las reacciones de rechazo tienen lugar solo
cuando resulta demasiado evidente la insistencia por vender un producto. El xito de
este tipo de contenidos pasa ms por el ofrecimiento de una experiencia novedosa y
recordable para el usuario.
En relacin a esta modalidad de financiamiento, el productor chileno Fernando Acua advierte
que el modelo de negocio del placement establece el pago de un fee y un dinero adicional
por punto de contacto, esto es, por cada persona que ve efectivamente la obra que est
siendo financiada. Hay que velar porque los ingresos del costo por contacto sean verificados
por empresas externas, y que se tome en cuenta no slo la taquilla de la pelcula en salas, sino
tambin las ventas para entretencin casera y la televisin(...) Recomiendo trabajar con una
agencia que sepa manejar este negocio, ya que el productor puede que se ahorre el costo de
pagar una agencia y el verificador del nmero de contactos efectivos, pero al final del negocio
ganar menos que si se asesora por gente que tiene el conocimiento de esta forma de
publicidad no tradicional. La agencia de placement cobra entre el 15 y 30 por ciento de lo
vendido.10
Adems de los modelos antes sealados, existen otras fuentes de financiacin que se pueden
adaptar a un proyecto transmedia. Entre stas pueden sealarse:
Crowdfunding o financiacin en masa. Es la cooperacin colectiva llevada a cabo por
personas que operan en red, para financiar esfuerzos e iniciativas de otras personas u
organizaciones.11 Este aporte no es una inversin, sino una donacin, por lo que los
donantes no tienen participacin en la propiedad, ni en los beneficios de una pelcula. Sin
embargo, independientemente del aporte, la produccin suelen otorgar una gratificacin
o reconocimiento a sus financistas como aparecer en la lista de agradecimientos,
invitaciones al estreno, figurar en crditos como productor, etc. Las campaas
crowdfunding deben tener un perodo especfico para levantar recursos, as como
enunciar los montos a recaudar. Suelen ser ms efectivas en etapas avanzadas de la
financiacin, cuando ya se ha conseguido la mayor parte de los recursos. Los donantes
se sienten ms confiados si est prxima la fecha de finalizacin de un proyecto. No
exist e una frmula nica para hacer una campaa crowdfunding, y puede llevarse a
cabo de distintas formas, desde pedir dinero puerta a puerta hasta hacerlo por las redes
sociales y sitios web especializados.12
Ley de donaciones cult urales. La ley de donaciones culturales en Chile es otra fuente
posible de financiacin, para parte de un proyecto transmedia. En todo caso, esta
normativa fue diseada para apoyar proyectos sin fines de lucro, por lo que no podr ser
aplicada a contenidos que buscan un beneficio econmico. Pero si puede ser muy til
para aquellas partes del proyecto que no contemplan ingresos, pudiendo servir para
eventos en vivo, exposiciones, publicaciones, etc. Esta ley es promovida por el Consejo
de la Cultura y las Artes.13
Prevent a nacional e int ernacional y coproduccin. Estas formas clsicas de
financiacin para producciones audiovisuales convencionales tambin pueden ser
aplicadas a proyectos transmedia. Si bien en Chile es complicado obtener una preventa
con un medio nacional, es posible establecer relaciones de coproduccin con canales de
TV, apoyadas en ocasiones por el CNTV.14 Tambin es posible optar a preventas
internacionales de alguno de los contenidos ms estndar, como series de TV o
largometrajes. Pero, sin duda, la coproduccin es la frmula que ms parece adecuarse a
este tipo de producciones. La coproduccin puede realizarse entre socios nacionales e
internacionales. En su versin nacional puede atraer medios, compaas de telefona,
empresas de servicios y crear relaciones de asociacin como el cross-marketing. 15 En su
versin internacional, puede sumar fuentes de financiacin y ampliar las posibilidades de
implementar campaas de marketing en otros territorios.
La coproduccin internacional tiene varias ventajas. Dado que tambin aplicara para el
desarrollo de narrativa transmedia, se recogen algunas conclusiones expuestas por el
productor audiovisual Fernando Acua, en relacin al desarrollo de mecanismos de
financiamiento de producciones audiovisuales.
En el caso de las pelculas, permite realizar proyectos de calidad cuyo costo de produccin,
por elevado, sera imposible de afrontar por una sola empresa nacional. Buenos ejemplos para
comprobar la afirmacin anterior son Machuca, de Andrs Wood () Machuca es una
produccin de Tornasol Films y Andrs Wood Producciones, en asociacin con ChileFilms
(Chile), Mamoun Hassan (Reino Unido) y Paraso (Francia), con la participacin de Canal+ y
TVE, con el apoyo de Ibermedia, Fondart y CORFO.16
Asimismo, la coproduccin internacional tambin permite realizar proyect os con bajos

cost os de produccin. La inversin se reparte entre los diferentes pases coproductores.

Cada territorio aporta un porcentaje determinado. El mnimo es de un 10% cuando son al
menos tres los pases coproductores.
Finalmente, se produce una ampliacin de los mercados. Cada pas aprovechar sus
propias relaciones comerciales para ofrecer el producto cofinanciado, a los posibles
compradores. Y tambin se explotar en el territorio de los pases coproductores.
En definitiva, el modelo financiero y econmico de las producciones transmedia est en fase de
exploracin y no hay un solo modo de financiar un proyecto, sino que intentos especficos de
productores que quieren llevar su proyecto adelante. A continuacin exponemos la experiencia
del Diario de Sofa, 17 de Nuno Bernardo:18
Respecto de las finanzas del Diario de Sofa, tuve ms de 30 cartas de rechazo. Por suerte,
en ese tiempo el negocio de los juegos para telfonos mviles andaba bien, tenamos dinero
en la compaa. As que empezamos a autofinanciarnos () A medida que el proyecto
andaba, bamos ajustando los presupuestos, en ciertas reas, luego en otras. Por supuesto,
luego del xito, en el canal nos dijeron que queran hacer el show de TV, y ah presentamos
nuestras condiciones y precios y las licencias para exhibirlos. Y luego los royalties del libro
empezaron a entrar, tambin el dinero de publicidad. Y fuimos capaces de recuperar la
inversin en 18 meses. Toma ms de dos aos para que los productores empiecen a
recuperar su inversin, pero en casi cualquier cosa que hagas, incluso en un largometraje,
toma un gran tiempo recuperar la inversin.
Nosotros tratamos de encontrar a nuestros inversores en emprendimientos (start-up)
tecnolgicos () No nos presentamos como una compaa audiovisual o de contenido
solamente, sino como una compaa tecnolgica que genera contenido. Porque los
capitalistas se sienten cmodos invirtiendo en ese mbito: los tiempos de retorno de capital
son de 3 a 5 aos, y ellos s esperan ese tiempo para recuperar su dinero.
Respecto del uso de la publicidad () en Internet, en la mayora de los casos no hay reglas,
as que se puede mezclar contenido con publicidad, placement de producto (...) Por otra parte,
en televisin no hubo problemas en Portugal, pero s en Alemania y el Reino Unido, donde las
reglas son ms restringidas.19 Por ejemplo, no podamos hacer placement de producto pagado
con el Diario de Sofa. As que grabamos aparte todos los mensajes publicitarios dentro de la
historia, como los actores consumiendo o mencionndolos, y los integramos en la serie para
Internet. Eso s, en la Web debimos poner una advertencia (disclaimer) que sealaba que el
programa tena mensajes publicitarios pagados. Para el auspiciador, no result complicado
porque nunca se le prometi que sus mensajes estaran en la TV, de modo que as obtuvimos
dinero para la versin Web. Y aunque la publicidad no aparezca en pantalla, el auspiciador
estar contento de que hizo una inversin favorable, porque el programa est apareciendo
tambin en TV, no slo en la Web () Ahora, cuando los nios quieran ver de nuevo los
episodios, irn a la Web y ah s vern la publicidad que no pudo emitirse en TV ()
Nosotros necesitamos el dinero de los auspiciadores. Pero el auspiciador puede aportar
muchas ms cosas que slo el dinero. Por ejemplo podemos hacer cross-marketing. Una de
las experiencias ms notables de cross-marketing fue en Portugal, (donde) trabajamos con
una empresa de muebles competidora de Ikea. Aparte del dinero, nos prestaron muebles para
poner en la habitacin de Sofa. Toda la utilera y los decorados eran de esta empresa. Aparte,
en sus catlogos incluyeron una pgina aparte con la habitacin de Sofa. Y con los precios de
los muebles. Por ejemplo, podas comprar la cama, la lmpara de Sofa, a tal precio. Un gran
logo deca presentado en el Diario de Sofa y haba un link a nuestro sitio. As, nuestro
mensaje iba en un milln de catlogos y eso era impagable () El valor que nos aportaron en
publicidad fue mucho ms alto que el dinero que nos dieron para la produccin de la serie en
Internet.
Tuvimos otra exitosa experiencia con un auspiciador que era una tienda de ropa. Hicimos que
nuestros actores de el Diario de Sofa se fotografiaran para su catlogo, usando la ropa de su
marca. Adems la empresa puso cut-outs de cartn de tamao natural de los actores en la
tienda, con la leyenda como se vio en el Diario de Sofa. La tienda era visitada por miles de
nios cada semana.
Por otra parte, Unilever auspiciaba el show a travs de una de sus marcas de desodorante.
En los envases del producto haba un cdigo y si los introducas en su pgina Web podas
participar para trabajar como extra en nuestro show. Eso nos dio una plataforma publicitaria a
nivel nacional.
Tambin participamos en el lanzamiento del Ford Fiesta, en conferencias de prensa con

nuestros actores del show Flat Mates20, as como en afiches en todo el pas con los actores
posando frente al auto. As ests dando ms valor a su marca, y viceversa, a travs de la
publicidad. En definitiva, los avisadores no son slo una fuerte de dinero, sino que tambin
pueden formar parte de tu plan de marketing, porque tu show entra a un mercado masivo y
todos empiezan a hablar de l.
En la siguiente entrevista realizada a Brian Clark,21 publicada en el blog de Simon Staffans,22 es
posible encontrar otro ejemplo de cmo enfrentar la financiacin de un proyecto transmedia.
Este es un extracto de dicha entrevista:
Cuando hay que financiar un proyecto transmedia, cules son las tres maneras de obtener
una financiacin sostenible?
1. Ir a la fuente: Los FANS. Con cada entidad con la que hables () tienes que dejar claro
que tienes una cantidad de fans que gastarn su dinero, tanto si hablas con una editorial,
una cadena de TV o un financista para cine. Entonces, por qu no ests evaluando
como construir tu proyecto yendo directamente a la fuente?, Tus fans! No tienes
suficientes? Ah! Ahora te ests haciendo la pregunta correcta, Cmo puedo tener ms
fans? Los fans son el recurso definitivo para renovar una carrera artstica.
2. Crea oportunidades de recuperacin desde el minuto cero: una gota puede conducir
a un ro. No hay razn para no utilizar los viejos modelos de financiacin para algunos
proyectos, especialmente aquellos que pueden contar con recuperacin adicionales de
cada nuevo fan que reclutes.
3. No tengas miedo de aprender a pensar en trminos de negocio: la mayora de la
gente a la que presentars tu proyecto no son guionistas, ni creadores. Es improbable
que les hagas pensar de otra manera, as que t podras empezar a pensar como ellos.
No solo expongas la parte narrativa, reescribe mejor tu presentacin y tu plan de
negocios (esto consiste en tomar en cuenta como se reclutarn los fans y como stos
generarn ingresos).

4.1.2. El presupuesto.
Un proyecto transmedia que se desarrolla en varias plataformas resulta necesariamente ms
complejo de estructurar y manejar, ya que cada unidad de negocio tendr su propio tem
presupuestario. Es muy posible que algunas unidades de negocio generen prdidas durante
parte o toda la vida del proyecto, mientras que otras tendrn supervit.
Por ello, la rent abilidad de cada unidad hay que medirla en el conjunto del proyecto. Algunos
de los contenidos producidos tendrn como objetivo crear un nombre o marca, introducirse en
el mercado, crear una base slida de fans ms que un beneficio econmico directo.
Jon Reiss, autor y director estadounidense,23 explica en su libro Piensa Fuera de la Taquilla
(2009) que los productores deben replantearse el modelo de distribucin y entender que
algunas unidades trabajarn a prdida.24
Bsicamente, postula que los productores deben considerar que el ingreso por sus creaciones
tiene un vnculo ineludible con fact ores anexos a la exhibicin, tales como los acuerdos de
derechos, la bsqueda de financiamiento, redes sociales y presupuesto para marketing, entre
otros.
Por ello, cuando se entregan recursos para el desarrollo de la historia en una plataforma
adicional a la pantalla grande, ms que un gasto debe verse como una inversin.
El abogado y consultor estadounidense en desarrollo de negocios Simon Pulman25 advierte
que cuando se invierte en un proyecto de cine de bajo presupuesto, inevitablemente dicha
iniciativa ser comparada con una sper produccin de Hollywood. Los espectadores no
especializados no tienen por qu entender las limitaciones de los distintos niveles
presupuestarios, afirma.
Por el contrario, una produccin para Internet puede ser realizada con mucha calidad y poco
dinero. Es ms, con un proyecto Transmedia basado en Webseries, puedes enganchar a tu
audiencia cada da. Ese tipo de interaccin no tiene precio, asegura Pulman.

4.1.3. Presentacin del proyecto.

Hay tantos pitches como ideas y tantas formas de pitchear como gente a la que
pitchear . Simon Staffans.
El pitch es una actividad que cada uno hace de forma inconsciente a diario, en el terreno
profesional y personal. Se trata de persuadir a otro con una idea, sin importar tanto qu es lo
que se cuenta sino cmo se cuenta.
En el contexto de esta gua, el pitch debe entenderse como la accin de present acin de un
proyect o, para buscar financiamiento y asociados en la produccin. Esta accin sigue siendo
una de las formas ms efectivas para la bsqueda de posibles socios, pblicos y potenciales
compradores.
Sin embargo, la presentacin de un proyecto transmedia puede resultar dificultoso, ya que
algunos potenciales interesados no estarn necesariamente familiarizados en todos los
aspectos con las multiplataformas y pueden encontrar demasiado ambicioso el proyecto, si se
presenta con todos sus elementos. Hasta hace poco, la mayora de los canales de TV no
tena un departamento de proyectos transmedia o nuevos medios, lo que da cuenta del
estado del arte en materia de narrativa y exhibicin multiplataformas.
Segn Triona Campbell,26 incluso los servicios pblicos de televisin que tienen medios de
prensa, radio, on line y TV, no son transmedia commissioners ideales. La realidad es que cada
departamento est enfocado en sus propias necesidades por lo que resulta casi imposible
vender y desarrollar un proyecto que involucre todos los departamentos de medios de una
compaa. Hay que presentar aquello que sabemos que otro puede comprar y solamente
eso. Esto hace ms fcil que digan que si, sin tener una segunda reunin y traer alguien de
otro departamento.
Esto significa que si tu reunin es con el portal Web, debes presentar solo los elementos
online. Si mencionas la plataforma TV, el portal puede empezar a pensar mmm quiz,
debera esperar hasta que la serie tenga fecha de estreno y subirme al barco despus () Hay
que presentar el presupuesto a un nivel que los otros puedan financiar. (), no hay
presupuestos mgicos para el transmedia.
Pese a este panorama incierto, el pitch sigue siendo la puerta de entrada para obtener
financiamiento. Si bien no hay acuerdo sobre la extensin de este tipo de presentaciones, la
experiencia sugiere que un lapso razonable es de siete minutos. Segn Simon Staffans, el
reto es contar solo lo necesario de un proyecto transmedia brillante, para que todos sientan
que estn escuchando algo nico y emocionante y quieran formar parte de l.
Segn Christy Dena,27 autora de Transmedia practice: theorising the practice of expressing a
fictional world across distinct media and environments, en el pitch hay que atender los
siguientes aspectos.
Comenzar por la hist oria: Tema, sinopsis, personajes.
Exponer la experiencia o parte de ello, (el comienzo y quiz el final), desde la perspectiva
de la audiencia.
Aspectos de innovacin: Los principios del diseo, las estrategias de la audiencia, etc.
Lo que diferencia el proyecto. Incluye un poco de contexto.
El equipo: quin es la gente sorprendente dentro del proyecto.
Cronograma: En qu etapa est el proyecto, cunto le queda, cules son los hitos a
cumplir, cundo se implementar el marketing, cundo se espera la recuperacin de la
inversin.
Plan de negocios, incluyendo mtricas.
Qu se necesita obtener de quien est escuchando la presentacin.
En rigor, no existe una forma especfica de presentar un proyecto. Depender del tipo de
proyecto, del estado de desarrollo en que se encuentre y, por supuesto, de la audiencia que
ver dicha presentacin. Si el productor dispone de poco tiempo, el punto de partida es cont ar
la hist oria de forma excit ant e e irresist ible. Esto puede dificultarse en los proyectos
transmedia, donde las referencias posibles a proyectos anteriores son escasas. Como se
seal, un lapso de siete minutos se considera el tiempo mnimo razonable para una
presentacin de esta naturaleza, pero sta puede extenderse hasta la media hora, si las
circunstancias lo permiten.
En ocasiones habr que ser ms visual y crear algunos contenidos para dar una idea clara de
lo que se pretende hacer. Para terminar, es aconsejable dejar un tangible: un folleto o, mejor
an, una novela grfica o un comic, actualizado y bien diseado.

4.2. Produccin independiente en la industria creativa.

Hay que cambiar la forma en que crean y trabajan los productores y directores
independientes. Lo que implica un cambio de paradigma de trabajo y del negocio.
Marcelo Flores.28
Segn Unesco, las industrias creativas constituyen un componente cada vez ms importante
en las economas post-industriales basadas en el conocimiento. No slo contribuyen al
crecimiento econmico y la creacin de empleo, sino que tambin actan como elementos
vehiculares en la transmisin de la identidad cultural, aspecto ste esencial en la difusin y
promocin de la diversidad cultural.29
En este nuevo tipo de industria, hay mucha gente diferente que crea, produce y realiza
proyectos a nivel personal, que obtiene xito mundial y t ransforma nichos de negocios
donde antes no haba actividad.
Hoy se puede realizar animacin con artistas muy talentosos, combinndola con videojuegos o
con esculturas. En una semana, se podra publicar un personaje en Internet y explotarlo por
vas de comercializacin directa. Y Amrica Latina es un territorio muy promisorio para este
tipo de emprendimiento. De hecho, segn Unesco, Amrica Latina es probablemente la
regin del mundo ms activa y dinmica en el estudio de las industrias creativas.
Las industrias creativas pesquisan los pequeos vuelos de innovacin que generan cambios
significativos en el mercado. Facebook fue creado por estudiantes. Si hubiesen postulado a
algn fondo de cultura, no habran recibido financiamiento. Los creadores de Twitter, Yahoo y
Napster, tampoco.
Para las grandes corporaciones que controlan los medios tradicionales, cambiar de negocio
resulta altamente complejo debido a que este es un sector de alto riesgo. Por lo mismo, esto
representa una gran oportunidad de negocio para productores independientes capaces de
identificar y desarrollar proyectos en conjunto con indust rias creat ivas ya est ablecidas
como la televisin, la actividad editorial, los videojuegos.
En todo caso, hay todava un largo camino por recorrer para una efectiva colaboracin entre
productores independientes y grandes corporaciones en el mbito de los contenidos
transmedia. Por otra parte, estn los fondos est at ales que permiten actualmente crear
algunas plataformas de exhibicin que ya tienen audiencia y, por ende, existe la posibilidad
cierta de captar usuarios y recursos.

4.3. Del producto a la propiedad intelectual.

TV, msica, publicaciones, pelculas, productos de consumo, videojuegos, juegos de
azar, eventos en vivo, contenido on line, telefona, entretenimiento, venta de formatos,
venta de programas, etc. Algunos de estos elementos o algunas de las expresiones de
una idea en una campaa transmedia crean derechos de propiedad intelectual. Estos
derechos son la energa usada para hacer dinero. James Kay.30
La pregunta central de toda produccin transmedia, es qu producir. Como se vio en el
captulo anterior, el diseo centrado en el usuario resulta de muchsima utilidad para generar
productos con audiencia. Pero, en la prctica, hay que atender adems otros aspectos de
importancia, como son los cambios significativos de la produccin en la era digital, entorno
donde el producto terminado comienza a perder valor frente a la propiedad intelectual.31
Los derechos son la base fundament al de cualquier obra. Con mucha probabilidad, los
proyectos transmedia van a tener una pluralidad de autores y ser complejo satisfacer a todos
ellos, contractual y creativamente hablando. Esto quiere decir que los productores
independientes van a lidiar no solamente con un autor, sino que con una variedad de autores
de diferentes tipos de producciones, ya sea audiovisual, videojuegos, cine, aplicaciones para
Internet, etc.
Esta pluralidad autoral requiere del autor una flexibilidad mayor que en otro tipo de
producciones. Para un productor, es necesario tener presente que su autora puede ser
llevada posteriormente por otro autor a otro contenido distinto.
Para establecer un marco de trabajo claro, antes de comenzar a trabajar los productores

debern firmar con los autores los acuerdos correspondientes sobre la titularidad de la
propiedad intelectual. Al momento de desarrollar proyectos transmedia es fundamental tener
nociones de cules son esos derechos y cmo protegerlos. Lo ms aconsejable es contar con
un abogado expert o en derecho de autor y derecho audiovisual, que dar la seguridad de
que se est protegiendo toda la cadena de derechos correctamente.
Sin embargo, para muchos productores independientes la realidad suele ser distinta: deben
lidiar con proyectos transmedia que disponen de presupuestos muy acotados, por lo que no es
posible costear los honorarios de un abogado desde el inicio del proyecto.
El blog especializado Transmythology32 entrega algunas recomendaciones sencillas de cmo
operar en este tipo de situacin, en el entendido de que stas aplican para el contexto legal de
produccin en EE.UU pero es posible tambin aplicarlas en otros mercados.
Atendiendo a esta realidad de muchos de los proyectos transmedia, si en un inicio no es
posible costear los honorarios de un abogado, es importante que el productor transmedia sea
capaz de manejar ciertos conceptos.
En primer lugar, es necesario tener presente que dentro del concepto de derecho de autor,
existen los derechos morales y los derechos patrimoniales.

4.3.1. Derechos morales.

Los derechos morales33 incluyen dos aspectos especficos: el derecho al reconocimiento de
la paternidad de la obra (autora) y el derecho de un autor a preservar la integridad de la obra;
es decir, a negarse a la realizacin de modificaciones u obras derivadas de la misma. Este
ltimo aspecto puede complicar el desarrollo de los proyectos transmedia, ya que en el paso
de una plataforma a otra, con toda seguridad se harn modificaciones. Ms an: la experiencia
de los usuarios probablemente modificar la obra, como resultado de sus propias experiencias.
Los derechos morales son irrenunciables, por lo que en ningn momento el autor podr dejar
de detentarlos. Lo que si puede hacer es cederlos por un tiempo y en determinados territorios.
En este caso, los productores tienen que obtener esta cesin de forma contractual y dentro
del marco legal del territorio a explotar. En esta cesin se debe especificar explcitamente,
entre muchas otras clusulas, la autorizacin para la transformacin y la posibilidad de realizar
spin off u obras derivadas de la original.

4.3.2. Derechos patrimoniales.

Los derechos pat rimoniales34 son los derechos econmicos y de posesin de una obra. Con
respecto a este ltimo punto, los propietarios (autor, editorial o un tercero) estn facultados
para establecer el modo de difusin, la autorizacin de su traduccin a un idioma o la
reproduccin en cualquier formato. Este derecho suele pertenecer al productor siempre que
est en posesin de la cadena de derechos.
Es muy importante que el contrato de cesin de derechos de autor contemple la exclusividad,
al menos por un periodo de tiempo necesario para realizar la explotacin completa de obra.
Debe contemplar tambin los derechos de reproduccin y los derechos de comunicacin
pblica.

4.3.3. Derechos de transformacin.

Pero en un kit transmedia, lo ms importante son los derechos de t ransformacin, ya que
son los que permiten la modificacin de una obra para crear otra. Cuando se firma con el autor,
ste debe estar consciente de que su obra tarde o temprano va a servir para crear una obra
diferente, con otros autores diferentes, donde l tendr una pequea participacin de esa
segunda obra derivada. Por otra parte, para el productor siempre es preferible gestionar la
cesin de todos los derechos de una vez, para as avanzar en el proceso creativo.
En resumen, la cesin de derechos debe contener los siguientes trminos: en especial, se
ceden los derechos de reproduccin, comunicacin pblica, transformacin en cualquier forma
(incluyendo obras derivadas y versiones), distribucin y puesta a disposicin del pblico por

cualquier medio interactivo, que permitan la explotacin de la obra por cualquier medio,
formato o procedimiento, la facultad de celebrar contratos de cesin total o parcial de estos
derechos con terceros, la facultad de modificar la obra si ello es necesario por razones
tcnicas o artsticas, hacer obras derivadas, fijar la obra digitalmente, integrarla en productos
audiovisuales o multimedia offline o en servicios multimedia online, siendo esta resea de
derechos no limitativa del alcance de la cesin, sino meramente indicativa.35
Si el productor no consigue de un autor la cesin de todos los derechos, lo que puede hacer es
gestionar la firma de los derechos concretos para una obra especfica y dejar abierta posibles
opciones de cesin de derechos, para el caso de obras derivadas de la primera.
Otro aspecto a valorar en el trabajo con autores es si es conveniente que estos ltimos
participen de la produccin, es decir, tengan opcin a la part icipacin en los derechos de
explotacin y, por tanto, en los beneficios de la obra. Esto depender mucho del tipo de obra y
de cunto control requiera tener el productor sobre la obra misma.
Muy posiblemente, el aut or se sent ir ms implicado si mantiene esta opcin, pero a la vez,
esto puede volver ms complicado el proceso de explotacin. Si se acepta este modelo, el
autor puede llegar a ser uno de los cuatro o cinco autores que estn involucrados en el
proyecto; ya sea en la escritura, la direccin, la composicin musical o la direccin de fotografa.
En ningn caso los porcentajes otorgados debern comprometer la explotacin futura, porque
en adelante es muy probable que aparezcan ms socios o coproductores y el porcentaje del
productor se reducira en la negociacin. La cesin de un 15% o 20% de los derechos de
explotacin en favor de los autores, puede significar para el productor la prdida del cont rol
de la propiedad de la obra, haciendo inviable esta iniciativa.
Si la presencia de varios autores hace ms compleja la organizacin de la propiedad, la
situacin se hace ms complicada cuando los propios usuarios generan part e de los
cont enidos. El usuario puede ser ese fan que aporta contenido y, por lo tanto, genera
propiedad, de forma espontnea o conducida por la produccin.
En algunos casos y cuando la colaboracin es significativa, se firmar un cesin de derechos
que puede ser gratificada o no. Son frecuentes las participaciones de los usuarios mediante
concursos premiados, dnde la aceptacin de las bases implica la cesin automtica del
derecho en caso de que los contenidos sean utilizados dentro de la obra. En otros casos, y
para aportaciones pequeas, puede no ser necesario llegar a la firma de acuerdos, pero
siempre es importante establecer algn mecanismo de recompensa por las ideas y contenidos
aportados. En ocasiones, el simple reconocimiento es suficiente.
Como se seal, la detentacin de la propiedad supone un valor en s mismo que, en
algunos mercados, se paga generosamente. La explotacin de la propiedad permitir, adems,
salir con mayor facilidad a los mercados internacionales. Por diferencias idiomticas o
culturales, muchos mercados no sern capaces de asimilar productos nacionales
determinados, pero s estarn abiertos a las buenas propiedades,36 ya sea en la modalidad de
formatos, guiones o biblias de produccin transmedia. Lo mismo ocurrir con las marcas que
buscarn siempre adaptar o crear una buena propiedad para su pblico objetivo.

4.3.4. Cmo hacer efectiva la propiedad.

Ya que la propiedad es un activo econmico,37 una parte muy importante del desarrollo de un
proyecto transmedia es hacer efect iva dicha propiedad. Como se seal, para el productor
esta propiedad es su moneda de cambio en el mercado. Por lo mismo, las grandes
corporaciones buscan obtener la cesin de la propiedad, a cambio de su inversin en la
produccin. En ocasiones, stas pueden tomar directamente la idea o el proyecto transmedia y
producir uno similar. Si bien existen los registros de la propiedad intelectual y las entidades de
proteccin, en ocasiones las modificaciones son tales que hacen difcil demostrar el plagio.
Para evitar este tipo de secuestro de la propiedad es muy importante crear presencia pblica
en los medios del proyecto que se quiere desarrollar.
En general, para las productoras independientes es difcil controlar toda la propiedad en sus
manos. La productora holandesa Submarine38 que ha desarrollado algunos de los proyectos
transmedia ms interesantes en la actualidad, reconoce haber tenido grandes dificultades
para vender paquet es complet os de proyectos transmedia, que incluyan programa de TV,
sitios Web y aplicacin.39

Otra forma de asegurar la propiedad es aplicar el modelo seguido por algunas grandes
productoras en EEUU y Europa, que desarrollan sus proyectos en pases donde los costos de
produccin y la competencia son bajos. As logran crear dicha propiedad y despus regresan a
su mercado a explotarla.
Para un productor independiente, sin recursos financieros suficientes para crear propiedad en
otro territorio o en el propio, Int ernet es una excelent e plat aforma para lograr este objetivo.
Puede comenzar con la creacin de una pgina Web del proyecto, as como con cuentas en
redes sociales como YouTube o Vimeo, para lanzar un prototipo del proyecto y generar de
este modo barreras de entrada y de proteccin frente a otros competidores.

4.4. De la propiedad a la marca.

La gente tiene voz, la gente tiene poder. Antes haba que pagar por esto y slo las
marcas podan tener una voz. Pero ahora los medios son gratis, ahora todos tienen voz.
Esto significa que estamos abrindonos desde un mundo donde no solamente importa
lo que uno dice, sino lo que uno hace. Antes la creacin de marca era solo lo que se
deca, ahora tambin es cmo se acta. Dave Birss.40
Otra tendencia emergente en el mbito de la proteccin de la propiedad consiste en
convert ir en marca un proyect o t ransmedia. La marca es un signo distintivo de un
producto o servicio en el mercado. Algunos resaltan el aspecto psicolgico de la marca, versus
el aspecto experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de
contacto con la marca y se conoce como la experiencia de marca. El aspecto psicolgico, al
que a veces se alude como imagen de marca, es una construccin simblica creada en la
mente de las personas y consiste en toda la informacin y expectativas asociadas con un
producto o servicio.41
Las marcas son parte de la propiedad industrial y como tales deben ser registradas para su
proteccin. Se debe prot eger la marca creada. Hay que inscribir la obra en los territorios que
se quiere explotar. En Chile, se registra a travs de INAPI.42 Para tener ms herramientas a la
hora combatir la piratera, hay que inscribir la obra en todos los registros de los distintos
territorios. Cuesta dinero, pero es una inversin importante para estar protegido y poder
interponer acciones legales en caso de piratera.
Para los productores, la const ruccin de la marca es tarea importante. La marca tiene
personalidad subjetiva y ayuda al reconocimiento del producto o propiedad. Pero no basta con
crearla; tambin es importante trabajar y cuidar su reputacin. La marca debe ser algo que los
usuarios necesiten, que amen y sin la que no puedan vivir.
Dr. Who43 es uno de los programas que ha sabido crear y explotar la marca. Es un programa de
ciencia ficcin de la BBC que lleva al aire desde la dcada del 60. En los ltimos aos, empez
a expandirse a animacin, cmic, revista impresa, contenido adicional en lnea, cmic para
mvil, diferentes juegos de aventuras.
Incluso fue ms all: consigui expandir la marca hacia un concierto en vivo de msica clsica,
donde los personajes estaban en el escenario junto con la orquesta en vivo. Y se mont un
espectculo que sali de gira: las personas pagaban por ir a ver un episodio en vivo, como si
fuese una obra de teatro. Es todo un fenmeno que floreci y que los productores
desarrollaron quiz sin la intencin de que llegara a ser un fenmeno para los seguidores.
Algunos de los fanticos son tan dedicados que escriben sus propios episodios, se juntan y
crean nuevos personajes.
Pero Dr. Who no es el nico ejemplo de cmo t ransformar un proyect o en marca. Kevin
Smith ha sabido convertirse el mismo en una marca exitosa, que distribuye44 su ltima pelcula
Red State,45 va Facebook o Twitter. Timo Vuerensola usa los medios sociales para
promocionar y financiar Iron Sky.46
Crear una marca propia es muy importante. Incluso si el universo no es el ms adecuado
para crear un videojuego o un comic, pueden utilizarse las redes sociales para generar una
base de fans suficientemente amplia que reconozcan el proyecto como marca.

4.5. Escribir contenidos.

No hay nadie ni nada que exista de manera aislada, porque todo est conectado.
Hasta el clima influye en nuestro estado de nimo. Si quieren crear un contenido
exitoso, tiene que ser vivo, adaptable y para eso hay que entender en qu entorno va a
vivir y adaptarse el mensaje, o sea, el pblico, sus influencias, pasiones, etc. Dave
Birss.
Los proyectos transmedia pueden tener diversas dimensiones. Algunos obedecern a una
lgica narrativa donde el compromiso del espectador vendr dado por la historia. Otros
proveern un servicio partiendo de una necesidad del usuario, sin tener que alcanzar
necesariamente una dimensin narrativa sobresaliente. Igualmente, habr otros que
obedecern a la lgica del juego, en la bsqueda de logros y recompensas. Finalmente,
algunos mezclarn varios de estos elementos, siempre con el objetivo de involucrar al mximo
al pblico.
Ciertos proyectos tranmedia estn siendo creados en torno a la llamada regla del
involucramiento, segn la cual el xito de los contenidos se mide de acuerdo al eco generado.
Si un proyecto no provoca una respuesta emocional significativa y no provoca debates en las
redes sociales, significa que no ha tenido xito.47
Por lo mismo, los productores y corporaciones multimedia buscan desarrollar formas activas de
conexin con sus pblicos. Aparecen as modelos empresariales como el de la israel Keshet
TV, quien destina alrededor de un 15% de su presupuesto a actividades en otras plataformas
digitales.
Como vimos en el Captulo 2, el gran desafo que enfrentan hoy los creadores de contenido es
cmo capt urar la at encin de las audiencias. Actualmente hay tanta informacin
disponible, que no hay suficiente atencin para absorberla. En trminos econmicos, existe
sobreoferta de contenido y la atencin es un recurso cada vez ms escaso.
Cmo competir entonces por la atencin de las personas? Una vez lograda dicha atencin,
cmo conservarla? Este doble desafo se est intentando resolver mediante el uso de las
redes sociales: una vez captada la atencin de un usuario, se busca retenerlo convirtindola
en una experiencia como, por ejemplo, una competencia con otros usuarios y amigos.

4.5.1. El proceso de escritura.

La creacin de contenido transmedia implica un reto narrativo. Requiere la creacin de
universos suficient ement e amplios y at rayent es como para que el usuario se sienta
involucrado, para pasar de un medio a otro siguiendo una historia o unos personajes. Segn
Nuno Bernardo, la meta de la escritura transmedia es desarrollar series de larga duracin
especficas para cada medio.
Ejemplos televisivos de lo anterior son series como Dallas y CSI, as como Batman, El Seor
de los anillos y Harry Potter o las sagas asociadas a comics o novelas exitosas, en el caso del
cine.
Pero cmo lograr esto cuando se parte de una historia original o cuando an siendo parte de
una historia anterior, los elementos transmedia no han sido desarrollados? La creacin de
estos universos puede implementarse mediante el uso de guas que ayuden a crear una
experiencia en cada plat aforma, de modo que inviten a la audiencia a participar y ser fiel a
dichos contenidos.
Asimismo, en la etapa inicial del desarrollo de ideas de un proyecto transmedia es
recomendable crear un mapa de las plat aformas que van a sostener el producto, de cules
son los medios y dispositivos que se utilizarn. Lo anterior definir necesariamente el
presupuesto. Se aconseja considerar inicialmente aquellos medios y dispositivos cuyo uso est
ms masificado, y que mejor sirvan a la historia en su relacin con el usuario.
En definitiva, en los primeros estadios de un desarrollo transmedia se deben abordar dos
dimensiones en forma simultnea: la dimensin narrativa y la dimensin de promocin y
marketing.
Comenzar un proyecto utilizando aquellos medios a los cuales puede acceder el productor sin
tener que ceder tempranamente su propiedad permitir, no solo tener mayor cont rol creat ivo
sobre los cont enidos, sino un proyecto ms desarrollado a la hora de negociar la entrada de
nuevos socios como empresas de servicios o canales de TV, entre otros.

El productor debe ver el proyecto como si fuera una marca o un product o. Toda compaa
debe saber quin comprar dicho producto y cul es el perfil de la audiencia a la que va
destinado. Por lo mismo, hay que definir dicho perfil, yendo ms all de aspectos bsicos como
edad y gnero para adentrarse en aspectos como la personalidad, valores actitudes, intereses
y modos de vida de los usuarios. Para esto puede ser de gran ayuda la creacin de personajes,
como se vio en el captulo 3.

4.5.2. La estructura narrativa.

La estructura es el sostn de los contenidos transmedia. Sin estructura, no es posible ordenar
los elementos de forma que el usuario pueda entender y sentirse atrado por una historia o un
servicio.
La narrativa lineal utiliza una serie de estructuras que, en la mayor parte de los casos, derivan
de la Potica de Aristteles, en la cual establece los tres actos (principio, medio y fin) como
la base de toda historia. Esta estructura clsica puede ser aplicada tambin en los proyectos
transmedia. Pero hay otras estructuras ms abiertas que tambin pueden ser tiles
atendiendo la cantidad de elementos que comprende este tipo de narrativa y las dimensiones
que puede alcanzar.
No existe una estructura tipo para un proyecto. La estructura correcta depender del proyecto
y, en ocasiones, se ir encontrando en un proceso de ensayo y error y, sobre todo, de
testeo con los usuarios. Pero s existen algunas guas que pueden ayudar a definir estructura.
A la hora de plantearse cmo estructurar un proyecto, es necesario saber:
Para qu plataformas y dispositivos est diseado el proyecto y cules son las
estructuras que mejor funcionan en ellos?
Qu proyectos existen y qu estructuras utilizaron? Funcionaron?
Con qu tipo de estructura nuestro pblico usuario se siente ms cmodo?
Qu tan importante es que los usuarios sigan un camino predeterminado? Cunta
libertad de movimiento se quiere dar? Qu clase de opciones les ofreceremos?
En qu tipo de bloques es ms prctico organizar el proyecto?
La mayor parte de los proyectos se organizan en una serie de microest ruct uras que estn
formadas por bloques. Cada bloque debe corresponder con una llamada a la accin del usuario
o los personajes. Es lo que en la narrativa lineal se llama punt o de giro. Es decir, la existencia
de un acontecimiento que cambia el rumbo de la accin. Una vez que se establece la
extensin de los bloques que la conforman es fundamental establecer el rol del usuario dentro
de cada uno.
La posicin y la funcin de estos bloques pueden dar lugar a algunas de las siguientes
estructuras.
Est ruct uras de mundos. La narrativa est dividida en diferentes espacios geogrficos.
Es muy usada en contenidos narrativos o juegos, como el caso de Game of Thrones,48
donde la secuencia inicial de crditos muestra el mapa del territorio en que se mueven
los personajes.
Est ruct uras derivadas. Consisten en dar la opcin al usuario o personajes de elegir
entre dos alternativas y ver las consecuencias. Se estructuran en torno a Si/Entonces.
En stas es importante decidir cun abiertas son las opciones, y se pueden establecer
tcnicas como las opciones falsas, barreras, cul de sac,49 loops, etc.
Est ruct uras episdicas. Compuestas por una cuerda con nudos, en la que se va
pasando de un nudo a otro tras adquirir determinados conocimientos o atributos. Estas
estructuras pueden dar libertad de movimiento en cada etapa, pero siempre se entra y
se sale de las etapas por el mismo lugar.
Est ruct uras basadas en la exploracin de lugares. Tambin llamadas acuarios o
cajones de arena, donde el usuario se puede mover de un lugar a otro en libertad, dnde
no hay recompensas, ni objetivos marcados, ni argumentos. Solamente un lugar donde el
usuario puede manipular objetos. Como en el caso del atlas humano Visible body50 o
Second life.51
Est ruct uras Rashomon. En ellas hay distintas versiones de un mismo hecho. Son muy
utilizadas en documentales interactivos. Como por ejemplo el caso del proyecto The
alzheimer experience.52
Est ruct uras fract ales. Usadas para la construccin de historias que estn
compuestas de mltiples capas. Cada capa provee al pblico detalles adicionales sobre
los personajes o la historia, pudindose expandir cada parte de la historia a voluntad sin

que el resto se vea afectado. Es el caso de Highrise,53 un proyecto sobre la vida en los
rascacielos.
Estos son algunos ejemplos de estructuras de narrativa transmedia. Lo verdaderamente
importante es no perder de vista que cualquier sea la estructura sta es crucial para disear el
mapa cognit ivo del proyect o y marcar la ruta del usuario a travs del mismo.
A menudo, la creacin de este tipo de narrativa con mltiples elementos requiere de un
responsable de cont inuidad. Esta figura, denominada coordinador de guiones, hace la
funcin de un showrunner que maneja todos los elementos del proyecto que atraviesan las
diferentes plataformas para mantener la lgica del proyecto.

4.5.3. Los personajes.

Los personajes son un elemento central para crear un mayor compromiso con el usuario. Estos
se construyen de forma similar al de una narrativa lineal, pero buscando potenciar la
identificacin y el transporte de la emocin, ya que ambos elementos pueden ser la puerta de
entrada54 a otros medios y/o mundos.
En la narrativa lineal como en la transmedia, en su forma ms bsica se cuenta al menos con
un prot agonist a y un ant agonist a, que son las fuerzas en oposicin en toda narrativa.
El antagonista puede no ser necesariamente un personaje, sino cualquier situacin o elemento
de oposicin a la consecucin del objetivo del protagonista.
El protagonista es el mejor aliado para comprometer a la audiencia con un proyecto. Por lo
mismo, debe tener ciertos atributos que lo hagan reconocible, verosmil dentro del universo
creado y suficientemente atractivo para que el espectador desee pasar ms tiempo en su
compaa. Sus met as deben ser comprensibles y deseables para el espectador, a fin de
crear una cierta identificacin.
En ocasiones, en los contenidos ms interactivos el usuario se convertir en personaje de la
historia. Este personaje suele estar representado por avatares.55 En estos casos, es
fundamental establecer quin es el usuario en la historia y qu puede hacer.
A menudo, los personales reales t ienen ms poder de at raccin ante el pblico, como
ocurre en los docurealities.56 En ocasiones, los personajes de ficcin tambin se pueden
revestir de esta aparente realidad, creando biografas, cuentas de usuario en Facebook u
otros medios sociales o intervenciones en eventos en vivo.
Muchos proyectos transmedia juegan con la ambigedad entre la realidad y la ficcin,
simulando personajes reales y/o creando personajes de ficcin con los que los usuarios
establecen un pacto de realidad, es decir, ambas partes son conscientes de que estn
formando parte de una ficcin y asumen las reglas de la misma, para ser parte del juego. Esta
implicacin profunda del usuario en el contenido tiene como consecuencia la conexin de la
narrativa con el mundo personal del espectador y la consecuente creacin de fans.
La mayora de las narrativas transmedia exitosas tienen personajes dinmicos, nicos y
memorables. Para crear este tipo de personajes, se sugieren algunas herramientas:
Desarrollar biografas.
Dotar de fuertes mot ivaciones a los personajes.
Hacerlos atractivos; los personajes deben tener un look y una personalidad
int eresant e y memorable.
Evitar estereotipos que los puedan hacer predecibles.
Dotarlos de humor; si bien no todos los personajes pueden ser cmicos, una aparicin
cmica o excntrica puede influir en el atractivo de la experiencia.
Tener personajes ms atractivos y complejos implica que estos tengan transformaciones de
carcter emocional. En narrativas donde el autor no tiene el control total de la narrativa, se
sugiere
Usar una narrativa que fomente la evolucin, dividida en etapas o niveles de progresin,
como es el caso de los videojuegos.
Permitir a los personajes o a los usuarios obtener nuevos at ribut os al pasar ciertos
retos. O usar formatos de entrenamiento, basados en el desarrollo de destrezas

personales.

4.6. Diseo de utilidades.57

Si se pretende mantener a una audiencia fidelizada, una de las claves consiste en disear
utilidades que resulten cautivadoras, y no solo un contenido o diseo grfico descollantes. Es
decir, se trata de entregar experiencias de uso memorables, que sean capaces de cambiar
la vida de las personas.
Para ello es fundamental centrarse en las necesidades del usuario, a fin de lograr la mejor
calidad narrativa, tipo de interaccin y experiencia de uso posibles. Una tcnica utilizada es el
seguimient o cercano (shadowing) y el estudio emptico de los usuarios para la mejor
comprensin de sus usos y comportamientos con respecto a un servicio o producto. Esta es
una tcnica mucho ms certera que las tradicionales encuestas a distancia porque lo que la
gente dice que hace no suele ser lo que realmente hace.58
Es importante t est ear el mercado y probar la tecnologa. Hay que demostrar que la demanda
del pblico existe; es decir, se requiere trabajar en este nivel de manera emprica. No se trata
de concluir a priori que se dispone de una buena utilidad, de decir: esto es muy bueno.
A la hora de disear utilidades relevantes es importante atender algunos aspectos que
pueden ayudar a crear aplicaciones de uso que conecten mejor con el usuario.
Uno de los factores de xito en la creacin de utilidades es la facilidad de acceso y
uso. Hay que pensar en crear un servicio sencillo que genere una cantidad de valor para
el usuario. Uno de los servicios ms universales es el buzn de correos y la carta. Todos
los sistemas postales del mundo son servicios conectados, as que si una persona est
en Londres y le quiere escribir a alguien en Chile, o al revs, sabe exactamente que
necesita colocar una carta dentro de un sobre, pegar una estampilla, escribir una
direccin, un cdigo postal, meterla en un buzn y, mgicamente, llegar a destino. Es
muy probable que el usuario no se pare a pensarlo, pero de manera invisible opera uno de
los sistemas ms complejos de envo, clasificacin, vuelos, buzones, mensajeros. Es un
sistema altamente complejo pero perfectamente camuflado. Que funciona de manera
impecable y sencilla.
Otro aspecto importante es la personalizacin. Los usuarios deben poder ser capaces
de seleccionar y reorganizar los elementos de la utilidad que se pone a su disposicin. Un
buen ejemplo de personalizacin son los servicios de noticias de la BBC,59 donde el
usuario puede seleccionar temas y fijar una direccin electrnica, agregar el equipo de
ftbol favorito, personalizar el clima y los titulares. Entonces la informacin que aparece
es aquella que tiene relacin con el usuario y descarta el resto.
Lograr que las utilidades sean ent ret enidas es cada vez ms importante, si se
considera la amplia oferta existente de juegos y entretencin. Las utilidades pueden
insertarse en la dinmica del juego hacindolos ms entretenidos y atractivos. Por
ejemplo, Foursquare60 ofrece informacin de los lugares dnde estn las personas y qu
estn haciendo en todo momento.
Otro punto que hay que atender cuando se crean utilidades es evaluar si es posible
incorporar un pequeo recordat orio o incent ivo para que la gente vuelva a usarlas, las
sigan probando y las comenten con amigos.
Si se piensa en la posterior monetizacin de los servicios, hay que prestar atencin a lo que
est sucediendo en las tiendas de aplicaciones, especialmente en iTunes de Apple. La
compaa est ganando mucho dinero con sus aplicaciones para iPod, iPhone y iPad. Los
servicios basados en utilidades despiertan un gran apetito en el espacio mvil.

4.7. El productor transmedia.

No hay duda de que en estos tiempos el desafo es alto, ya no puedes simplemente ser
un productor que tiene una idea y deseo de escribir y producir, sin involucrarse en el
proceso que le sigue a la etapa de creacin. () vivimos en un mundo en que tenemos
demasiado contenido y producir contenido de calidad ya no basta. Es necesario
encontrar tu audiencia y tu gran activo no es solo tu buena historia, sino que el tamao
de tu audiencia, por lo que cada vez ms productores deben ser vendedores. Una de
las razones por la que hemos sido exitosos es porque al momento de crear, el
marketing siempre ha estado presente y considerado desde el inicio. Nuno Bernardo.61

Los proyectos transmedia son como organismos vivos, movidos por la audiencia: tienen
clulas y partes que mueren en el camino y otras que nacen. Por lo tanto el productor
transmedia tiene que saber cules partes estn muriendo y cules hay que salvar para que su
proyecto siga siendo viable.
El productor transmedia es el responsable de la planificacin a medio y largo plazo de todo un
proyecto. En ese sentido, es el direct or de orquest a: es quien debe organizar todo el
contenido y su proyeccin en diferentes plataformas y formatos.
Un productor independiente debe reunir a gente experta en distintos mbitos para generar un
proyecto transmedia. El desafo es mejorar la capacidad productiva y la creatividad. No seguir
creando las mismas cosas, sino innovar. Hay que usar las nuevas tcnicas de creatividad
como design thinking,62 y brainstorming (ver captulo 3), que ayuden a mejorar y aumentar el
enfoque productivo en la creatividad.
Por eso, el productor independiente debe reunir capacidades como:
Adaptabilidad.
Creatividad espontnea.
Pensar en grande.
Ser capaz de generar confianzas.

4.7.1. Productor o arquitecto transmedia?

El productor transmedia tambin es denominado en algunos mbitos como arquit ect o
t ransmedia. Es quien va a disear toda la arquitectura de un proyecto, toda la planificacin de
cmo va a estar desarrollndose en tiempos cada unidad de negocio. Deber preocuparse de
la salida de las plataformas, de los puntos de conexiones entre esas plataformas, de las
llamadas a la accin de cada una de esas plataformas.
En algunos proyectos de gran envergadura, el rol de productor transmedia y arquitecto
transmedia pueden estar diferenciados, ocupndose el arquitecto ms bien del diseo de la
estructura de produccin y el productor de la ejecucin misma del proyecto. El siguiente grfico
nos da una dimensin de la posicin del productor transmedia dentro de un proyecto.

Figura 1: Posicin del productor en proyectos transmedia.

4.7.2. Tareas del productor.

Cuando los creadores independientes desarrollan un contenido multiplataforma, en trminos
generales deben ocuparse de:

a. Respet ar la pant alla: Cada pantalla tiene su potencial, su propio modelo de negocio, su
propia audiencia. Es importante conocer el potencial de cada pantalla para saber a quin
venderle.
b. Que los medios no compit an: Un medio no debe canibalizar a otro. c) Que sea viral. En
un universo de medios digitales, la viralidad de los contenidos es fundamental.
c. Comenzar en t ransmedia: Si el proyecto surge de una propiedad pre existente, esto
es, de contenidos como una novela o una pelcula ya realizados, es posible crear
extensiones conformando un proyecto crossmedia. Pero si se va a comenzar de cero, es
recomendable partir de inmediato como transmedia, abordando el proyecto para varios
medios.
d. Argument ar con nmeros: Hablar de nmero de clicks, tiempo de permanencia,
cantidad de sesiones
e. Encont rar los socios correct os para t rabajar.
El productor transmedia implementa tambin las iniciativas interactivas para incorporar a la
audiencia a la propiedad intelectual. Debe acoger todos los comentarios y formas
participativas de la audiencia para ir avanzando mejor en la historia. El objetivo es mant ener
fidelizada a una audiencia, a travs de mltiples plataformas y aplicaciones que hacen que
los usuarios independientes interacten con ella, convertidos en productores de contenido.
Si se va a publicar una pelcula, contenido de audio, noticias, opiniones, el objetivo siempre es
que dicho material sea visto por una audiencia. La unidad de cambio en los medios es que
alguien est consumiendo dicho contenido al otro lado de la lnea. Los productores
independientes deben saber realmente quin est viendo desde el ot ro lado de la
pant alla, a qu hora, en qu entorno. Ese debe ser el primer ladrillo cuando se comienza a
construir un proyecto transmedia. Los nichos, los fans, son las fuentes desde donde debe
partir el modelo de negocios.
El productor transmedia ya tiene crdito en EEUU: debe haber producido un contenido principal
y sus extensiones en al menos tres plataformas. Dicho ttulo de crdito productor transmedia
se le da al responsable de una parte significativa de la planificacin, desarrollo, produccin y/o
continuidad narrativa de un proyecto a lo largo de mltiples plataformas, as como la creacin
de narrativas originales para nuevas plataformas. Los productores transmedia tambin crean e
implementan iniciativas interactivas para unir a la audiencia de esta propiedad a la narrativa
y por esto puede ser considerado valido para tener un ttulo de crdito, ya que est ligado
directamente a la narrativa del proyecto.63
Comienzan a surgir, por tanto, productores y empresas que otorgan el servicio de produccin
transmedia. Es el caso de Lance Weiler,64 que analiza los proyectos y los formatea para
llevarlos a varias plataformas. Y de Jeff Gmez,65 quien trabaja con gerentes de estudios
norteamericanos en varios proyectos transmedia en Hollywood, en su condicin de empresa
independiente de servicios.
El productor transmedia tendr que manejar aspectos cruciales de este tipo de produccin,
entre ellos:
El plan de negocio de todos los negocios relacionados con el producto principal:
licencias, merchandising, publicidad y las ventanas posibles.
Los anlisis financieros.
Preparar y/o coordinar las diferentes biblias de present acin: para cada plataforma o
medio ya sea telefona, televisin u otros agentes del mercado multimedia.
Tener conocimiento de la audiencia: conocer los cambios que se estn produciendo en
las nuevas audiencias y adaptarse a ellos.
Tener conocimiento de la cult ura de los medios en los que van a trabajar: saber que
cultura hay detrs de los videojuegos, de la nueva televisin que se avecina, etc.
Conocer los modelos de market ing que puedan aplicarse hoy para producciones tanto
en el mundo real como en el online (Internet, redes sociales, etc.)
Gestionar t odos los aspect os de la produccin: debe buscar la mejor forma de
organizar la produccin, ya sea de forma vertical o por unidades de negocio y desde ah
seguir ampliando las unidades de negocio. Cada unidad de negocio tendr su propio
modelo de negocio y su plan de explotacin.
Cont rolar el product o: en todas las fases y sobre todo cuando se hace
merchandising, para cuidar que la derivacin de un personaje sea fiel a ste y no termine
siendo un mueco que no tenga nada que ver con el original. Es importante ser
meticulosos en el control de las licencias ya que el productor tiene siempre el ltimo s
del producto final. Esta es una atribucin que debe ejercer y nunca delegar a terceros.
Planificar los movimient os hacia el ext erior ya sea festivales, mercados externos, etc.
Tener un conocimiento importante sobre leyes y procesos de contratacin, porque si
bien no redactar un contrato, s es quien negocia.

4.7.3. Salir al mundo.

Las nuevas plataformas generan nuevas oport unidades de negocio. Ms all del proyecto
concreto en el que est trabajando, una funcin importante de un productor transmedia es
poner atencin a lo que se est haciendo internacionalmente.
Este profesional debe saber lo que ocurre afuera, visitar los mercados externos, incorporar las
nuevas prcticas de negocio.
Por lo mismo, es importante asignar en el presupuesto de cada proyecto una partida para salir
al mundo, viajar para aprender. Porque, en seis meses, ciertas herramientas fcilmente
pueden quedar obsoletas y el productor tiene que estar al corriente de estas tendencias.
Hay que pensar en t rminos globales y en cont enidos globales. Las nuevas generaciones
de usuarios no son tan geogrficas, sino mucho ms abiertas. Por lo que en este caso es
posible y necesario importar know how, experiencias.
Actualmente, hay laboratorios transmedia en pases como Holanda, Francia, Reino Unido y
Australia, donde se estn identificando y generando las nuevas tendencias en materia de
narrativa transmedia y uso de multiplataformas.
Por otra parte, Internet es un medio ideal para informarse, conocer y seguir el trabajo de los
principales gures del transmedia, a travs de sus blogs, pginas corporativas y sitios
enfocados en estos temas.66

4.8. Equipo de trabajo transmedia.

Necesitamos todos estos conocimientos desde el comienzo, as que un equipo
multidisciplinario es de lo ms importante que podemos tener. Normalmente es la
disposicin de los equipos a escuchar a otras profesiones y otras disciplinas lo que ha
hecho que algunos proyectos hayan tenido tanto xito. Jason DaPonte.67
El equipo de trabajo en un proyecto transmedia ser muy variable y depender de las
caractersticas propias de cada proyecto. Debe ser multidisciplinario y formarse segn las
necesidades de produccin, creacin y financiacin. El nmero de miembros y socios
depender de la proyeccin y el tamao del proyecto. Si es un proyecto pequeo, 5 a 7
personas pueden ser suficientes. Habr gente que estar entrando y saliendo del proyecto.
Incluso para algunas tareas concretas se contratar profesionales free lance. Pero hay otros
profesionales que sern la base del equipo y estarn desde el principio y hasta el final:
El product or ejecut ivo: levantar los recursos para cada una de las unidades de
negocio.
El product or t ransmedia: la mente pensante y el diseador de la experiencia que vivir
la audiencia.
El coordinador de guiones: intentar uniformar lo que se va escribiendo para diferentes
plataformas.
El direct or creat ivo: responsable del xito artstico.
Product or de cont enido de cada una de las plataformas.
Guionist a o cuerpo de guionista de cada plataforma.
Market ing manager para cada uno de los productos, segn la proyeccin del proyecto.
Communit y manager: ser quin controle las redes sociales.
Empresas de servicios: se contratarn dependiendo de las necesidades, tales como
merchandise, leasing, agencias de relaciones pblicas, etc.
La organizacin y envergadura de un equipo estar sujeta a las caractersticas mismas de
cada proyecto. Pero, en general, los proyectos de esta naturaleza tienden a est ruct uras ms
horizont ales y colaborat ivas, donde la jerarqua est definida ms en funcin del rol de las
plataformas que del nombre del cargo que se ocupa.
La conformacin del equipo transmedia ayudar tambin a aclarar las necesidades y
caractersticas del proyecto. No es tarea fcil reunir las personas o socios ms idneos que el
proyecto necesita.
Segn Simon Staffans,68 pitchear el proyecto de repente hace todo ms fcil. No solo para

aclarar el contenido sino que tambin ayuda a saber y perfeccionar el rol de cada miembro
dentro del proyecto.
Conformar un equipo de trabajo dinmico y afiatado resultar ms fcil si el productor conoce
cuales son los dist int os roles que el proyecto necesita. Estudios sobre los roles dentro de
equipos de trabajo, como el de Meredith Belbin, pueden ser de ayuda.69

4.9. Esquema de produccin.

Quiero destacar el punto de que en una produccin transmedia, una buena gestin del
tiempo es crucial, crucial, crucial Nuno Bernardo. 70
No hay un modelo nico sobre cmo organizar la produccin de un proyecto transmedia. De las
caractersticas propias de cada proyecto depender cmo se gestiona el desarrollo de este
tipo de contenido. En todo caso, resulta fundamental definir previamente ciertos elementos: el
cundo, dnde y cmo tendr lugar el lanzamiento; las respuestas a estas cuestiones
permitirn una mejor definicin del tipo de produccin y el cronograma subsiguiente.
En ocasiones, el lanzamiento puede ser simultneo y abarcar varias plataformas; en otros
casos, puede hacerse por etapas, dando as ms tiempo al usuario a familiarizarse con los
contenidos.
Por su parte, el cronograma debe tener cierta flexibilidad: nunca se debe olvidar que en este
tipo de proyectos la participacin de los usuarios y su compromiso es clave. Y no existen
frmulas cerradas acerca de cmo hacer reaccionar al pblico, por lo que en la mayora de los
casos el proyecto ser una suerte de experimentacin. En este sentido, los expertos sugieren
tener siempre un Plan B, que considere nuevos elementos que podran sustituir a otros que
no estn funcionando, y con mrgenes para adelantar o atrasar actualizaciones de
contenidos.
Desde el punto de vista de la gestin, un proyecto transmedia debe recorrer las mismas
etapas que cualquier otro proyecto creativo. En este sentido, puede hablarse del
planteamiento de la idea, desarrollo, produccin, postproduccin, lanzamiento y distribucin,
como muestra el siguiente cuadro, en el caso de una produccin audiovisual.

Figura 2: Etapas de proyectos creativos segn paradigma tradicional.

Pero a diferencia de otros proyectos, estas fases no siguen un curso lineal. Como se apunt,
(ver captulo 2) la cadena t radicional de produccin se rompe y se convierte en un crculo
donde el usuario aparece desde el principio y est presente en todas las fases del desarrollo.

Figura 3: Nuevos modelos de desarrollo para proyectos creativos.

En este nuevo formato multimedia y multiplataformas, es posible testear permanentemente

con la audiencia su percepcin sobre la evolucin del proyecto, sus contenidos y aplicaciones y
medir su nivel de implicacin dentro del proyecto. La funcin de marketing no queda aplazada
hasta el lanzamiento del producto final, sino que est presente en todas las fases de
desarrollo. El objetivo es crear fans desde el minuto cero.
Estas son las fases claves por las que debe transitar todo proyecto transmedia.
Definicin inicial: Decisiones sobre objetivos, alcances, criterios de xito, audiencia
objetiva a la que se quiere llegar, modelos de negocio que se utilizarn.
Desarrollo de cont enido: Resumen de diseo, desarrollo tcnico, leasing y los
community manager.
Disear con los equipos: Lnea de tiempo de la planificacin, restricciones geogrficas
o idiomticas, puntos de entrada, llamadas a la accin, plan de produccin de cada uno
de los contenidos, interactividad, juegos, lista de activos, plataformas, capacidades,
merchandise, etc.
Mapa de produccin: Considera la planificacin de todos los contenidos desde el inicio
hasta cuando se estime conveniente que dure el transmedia, lanzamiento de cada
plataforma y sinergias posibles.
La gestin de la produccin necesariamente ha de contar con fechas. Sin embargo, cuntas
veces se inicia un proyecto sin saber cundo concluir?. La presin debe estar puesta en cada
unidad de negocio.
La gest in y la product ividad se deben mant ener frreament e, adoptndose todas las
medidas correctivas para mantener el curso de navegacin.
Para un control eficaz de la gestin de proyectos pueden ut ilizarse plat aformas
t ecnolgicas que se cuelgan de un servidor en Internet y permiten su gestin on line.
En este sentido, BaseCamp72 se perfila como lder entre los sistemas de gestin colaborativa,
con 8.000 empresas administrando sus proyectos. En un segundo lugar, Mango Spring73
cuenta con 5.000 empresas y se orienta a los clientes de mediana envergadura. En forma
mucho ms bsica, Docs de Google74 permite crear y compartir trabajo online.
En todos los casos, se trata de escrit orios de t rabajo en la nube que permiten a los
usuarios interactuar subiendo contenido y modificando el existente. Se fijan plazos y metas y
luego se hace el seguimiento al cumplimiento de los objetivos.
En definitiva, para un desarrollo eficaz de un proyecto multimedia y multiplataforma debe
existir desde el inicio un pact o ent re los aspect os aut orales y la produccin, de manera
que unos y otros trabajen alineados en el desarrollo del proyecto y no se produzcan conflictos
de intereses que ralenticen todo el proceso de elaboracin de contenido y produccin. El
esquema de produccin debe sealar plazos y metas a cumplir en cada una de las etapas de
desarrollo, para cada unidad de negocio.

4.10. La co-laboracin.

Bsicamente tu papel es encajar dentro de un equipo. Y s: todos somos jugadores

dentro del equipo. Tenemos que serlo en estos tiempos que corren. Richard Templar.75
La colaboracin, entendida como la unin de ideas convergentes con tecnologas
convergentes, es una de las cosas ms difciles, porque se trata de un cambio cultural
() Tenemos que aprender a trabajar en equipos multidisciplinarios. Si no trabajamos
con los diseadores cuando estamos escribiendo la historia, si no trabajamos con los
de marketing mientras hacemos nuestra historia para ver cmo la vamos a lanzar o
cmo la vamos a promover, no estamos aprovechando el valor que ellos tienen. Jason
DaPonte.76
El trabajo con varias plataformas compromete varias disciplinas especficas, y el productor
transmedia debe tener o adquirir conocimientos sobre el medio editorial, internet, los
dispositivos mviles, la televisin, los eventos en vivo y, sobre todo, tener la capacidad de
asociarse con quienes tengan mayor experiencia en cada plataforma.
Actualmente, dado que solo las grandes corporaciones pueden dar respuesta in house a un
proyecto multidisciplinario, la asociacin de los productores independientes con stas resulta
crucial para el buen xito de cualquier iniciativa en este mbito.
Cuando se ha desarrollado una idea o un proyecto transmedia hasta un nivel dnde se puede
ver claramente su alcance, y se tiene el material para mostrarlo y venderlo, hay que identificar
cules son los socios potenciales ms adecuados.
En esta etapa, puede ser interesante contactar con una agencia de market ing o una
agencia de medios para encontrar las marcas oportunas con las cuales trabajar; una
compaa productora que haga el proyecto ms fuerte; una empresa de desarrollo de
aplicaciones, en el caso de que stas sean un buen gancho para el proyecto, etc.
Se puede encontrar socios como los anteriores a travs de Google o mediante los contactos
del medio. Como regla general, en todas las reas en las que el productor no es experto es
interesante considerar incorporar un socio. Lo importante es que, a la hora de negociar con
cada socio potencial, el productor tenga una posicin lo ms fuerte posible.
Segn Jason DaPonte, hay dos maneras de vender libros: venderlo como un producto fsico o
como un e-book. Para esto ltimo se necesita mucha experiencia y habilidades que
probablemente un productor audiovisual no tiene. Por lo tanto, lo que se puede hacer es ir
donde los facilitadores, como por ejemplo smashwords.com o authorhouse.com, los cuales
no son editores sino compaas que te facilitarn entrar a este mundo haciendo todo lo
necesario para convertir el manuscrito en un libro adecuado (revisin, edicin, diseo, etc.).
Luego lo subirn a todas las tiendas online haciendo disponible tu libro en todas partes. La
diferencia radica en las ganancias percibidas. Al usar este servicio las utilidades disminuyen
pues ya no debes compartir el precio percibido solo con Amazon o Apple, sino tambin con
este nuevo intermediario.77
Al final del da, la incorporacin de nuevos socios significa para el productor ceder un
porcentaje de su participacin sobre los flujos esperados pero, como contrapartida, obtendr
nuevos aliados con compet encias y habilidades probadas que le deberan permitir
expandir la base de negocios.

4.11. La biblia transmedia.

Una vez que tienes tu biblia, es importante presentarla de la forma visual ms
interesante () Recuerda que este es un documento de comunicacin y cunto ms
claramente ilustres tu visin, mejor el lector comprender lo que quieres conseguir.
Nuno Bernardo.
El desarrollo de un proyecto transmedia implica una serie de etapas, desde la idea germinal
hasta la explotacin del mismo. Screen Australia ofrece una excelente gua para la creacin de
una Biblia Transmedia,78 que permita una mejor gestin del proceso de produccin.
Ms all de servir para formatear un programa, la biblia transmedia busca ser una gua para
product ores que se planteen emprender un proyecto transmedia. Esta aborda cinco reas
bsicas que deben ser desarrolladas por equipos de expertos diferentes en un trabajo
colaborativo. Esta es una versin resumida de dicha gua.

4.11.1. Tratamiento.
El tratamiento debe revelar el arco dramt ico de la narracin en un lenguaje simple,
dejando el contexto claro. El objetivo es describir una historia o experiencia de manera
atractiva. No se debe entrar en detalles tcnicos. Finalmente, debe presentar los escenarios
por los que transitar el usuario, haciendo referencias simples a las plataformas. Dentro del
tratamiento es necesario incluir:
Tagline: 1-2 lneas.
Ant ecedent es de la historia y contexto: 1 pgina.
Sinopsis: 1-2 pginas.
Plot point: 10-20 lneas.
Descripcin de personajes y actitud de los usuarios: 1 pgina.
Guiones: 1-2 pginas.
Escenarios centrales del usuario: 1 prrafo.

4.11.2. Especificaciones funcionales.

Las especificaciones funcionales describen detalladamente la experiencia del usuario y los
elementos de la interfaz, entendida como la base arquitectnica que construye una estructura
o soporte alrededor del relato.
Generalmente es elaborado por el productor y diseador de la experiencia en conjunto, y opera
como puente entre el relato y el diseo/elemento tcnico. Por lo tanto, es el punt o cent ral de
la biblia, enlazando todas las secciones. El apartado sobre las especificaciones funcionales
debe incluir las siguientes subcategoras:
Mult iplat aforma tipo: 1/2 a 1 pgina.
Normas: 1 a 2 pginas.
Plat aformas y canales: 1 pgina.
Visin general de la calidad: 1 prrafo por tem.
Mapa del usuario: 1 pgina por diagrama.
Event os clave: 1 a 2 pginas.
Lneas de t iempo: 2 pginas.
Interfaz y marca: 1/2 a 1 pgina.

4.11.3. Especificaciones de diseo.

Esta seccin entrega una visin general del ver y tocar, de los element os de audio y visual,
componentes del diseo en mayor detalle, lineamientos para desarrollo de la marca, esquema
de la pgina, guas de estilo, interfaz simulado y ms. Aporta color mediante la visualizacin de
la historia y los componentes funcionales y los avances de diseo para cada plataforma y
canal. Las secciones deben incluir:
Est t ica del Diseo: 1 a 2 pginas.
Introduccin a los lineamient os de la Marca y el diseo: 1 pgina de texto y de 2-3
maquetas del diseo de la interface.
Storyboard: 2-3 pginas en fase de desarrollo y a partir de 8 en fase de preproduccin.
Wireframe o Esquema de pgina: 1/2 a 1 pgina por interface.
Gua de estilo, color y tipografa: 2 pginas.
Diseo de est ilo de medios: 1 pgina.
Lista de activos o propiedades: 1 a 2 pginas.

4.11.4. Especificaciones tecnolgicas.

Por la naturaleza misma de los servicios multiplataforma, la tecnologa est dispersa, es
cambiante y frecuentemente desconectada, por lo que un buen plan tcnico es el elemento
clave en cualquier servicio.
Esta parte del documento combina lo funcional con lo especfico del diseo, y mantiene la
vista en la historia y los requisitos del proyecto. Es mejor que lo escriba un CTO (nivel de

Director Tcnico ejecutivo, alguien que no se pierda mucho en los detalles de codificacin en
esta etapa). Habiendo progresado ya en la evolucin del documento, se pueden introducir
especificaciones de construccin para cada elemento. Las secciones deben incluir:
Visin de la plat aforma t ecnolgica: 1-3 pginas.
Arquit ect ura del sistema: 3 pginas.
La magia implcita de la tecnologa: 1/2 pgina.
Met odologa del dispositivo: 1 pgina.
Administracin del usuario: 1-2 pginas.
Administracin de contenidos, respaldo y servidor: 2-3 pginas.
Cdigos y estructuras: 1 pgina.
Garanta de calidad: 1/2 a 3 pginas.

4.11.5. Modelos de negocios y marketing.

Esta seccin puede situarse fsicamente al inicio de la gua y ser potencialmente la versin
resumida de toda la biblia. Dependiendo de la naturaleza general del proyecto, la historia
transmedia y el uso de aplicaciones multiplataforma debera abarcar los siguientes aspectos:
Met as: 1 pgina.
Indicadores de xit o: 1-2 pginas.
Necesidades del usuario: 1 prrafo.
Mercado objetivo y market ing: 2-4 pginas.
Modelo de negocio: 1-2 pginas.
Proyecciones, presupuest o y lneas de tiempo: 2-5 pginas.
Equipo de produccin: 1/2 a 1 pgina por miembro.
Status y prximos pasos: 1-2 pginas.
Copyright, propiedad intelectual & licencia: 1-3 pginas.
Resumen y plan de accin: 1-2 pginas.
Esta biblia transmedia corresponde a lo que en el mercado audiovisual se denomina formato
en papel o paper format: es decir, se refiere a la presentacin de un formato que nunca se ha
producido. Por lo mismo, se trata de un proyecto.
De modo que cuando se tiene un format o en papel y se acude a un potencial socio para
producirlo, es muy probable que el inversionista o coproductor (canal de TV, empresa privada,
compaa de distribucin ) se quede con parte de los derechos de explotacin del producto.
Hay que tener cuidado y distinguir esta biblia de la llamada biblia de formato, de la cual se
hablar ms extensamente en el captulo 5, y que remite a aquel documento que recoge la
experiencia y el conocimiento de un programa ya realizado. Esa biblia de formato es un
producto de venta en s mismo y corresponde a contenidos ya probados y producidos en otros
territorios, siendo parte del paquete de venta de un producto.
1 David Wilso n es pro ducto r de largo metrajes y pro yecto s transmedia. Jefe de nego cio s y asunto s creativo s en EON
Screenwriters Wo rksho p Ltd, y miembro fundado r de Shared Experience Art Machine Ldt.
2 Vase: http://blo gs.fo rrester.co m/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-o wned-and-paid-media.html
3 Bernardo , Nuno : Seminario Cmo monetizar contenidos transmedia. UC. Junio 2012.
4 Lo ms reco mendable es apo rtar recurso s pro pio s para las primeras etapas de un pro yecto , sugiere Fernando Acuna
en La financiaci n de pro yecto s audio visuales en Chile. Santiago . Sin fecha. Lo anterio r significa so lventar lo s gasto s
de la escritura de lo s primero s desarro llo s dramtico s y las primeras reunio nes de equipo s de trabajo y la bsqueda
misma de inversio nistas, hasta o btener apo rtes privado s o pblico s.
5 Vase, http://www.fo ndo sdecultura.go b.cl/wp-co ntent/files_mf/creacio n_audio visual.pdf
6 Vase, http://www.mipwo rld.co m/en/miptv/co nferences-and-events/co ntent-360/
7 Vase, http://www.do clab.o rg/2011/insitu/
8 Especficamente, el Fo ndo de Desarro llo de CORFO para el Audio visual co ntribuye de manera que lo s pro yecto s se
fo rtalezcan desde el inicio y de esta manera puedan enfrentar de mejo r fo rma las etapas siguientes de pro ducci n, po st
pro ducci n, distribuci n y co mercializaci n. Las actividades que pueden recibir apo yo de CORFO para Desarro llo so n,
entre o tras: Gui n definitivo , Gui n tcnico , Investigaci n, Casting, Lo cacio nes, Libro de arte, Storyboard, Definici n de
perso najes animado s, Nego ciaci n de derecho s co nexo s, Gesti n para co ntrato s so bre derecho s del gui n, entre
o tras. Tambin se utiliza para financiar la prepro ducci n tcnica, que co nsidera aspecto s co mo Estudio de mercado ,
Plan de pro ducci n, Plan de ro daje, Plan de financiaci n, Plan de distribuci n, Plan de publicidad y marketing, Plan de
ventas, Diseo de presupuesto s, Flujo s de caja, Definici n de merchandising, Gesti n para acuerdo s de co pro ducci n,
Gesti n para acuerdo s de distribuci n, Carpeta de pro ducci n, Carpeta para inversio nistas y mesas de nego cio s,
Traduccio nes de material del pro yecto , Realizaci n de sino psis audio visual pro mo cio nal (triler) s lo para pro yecto s
de largo metraje y Subtitulaje de la sino psis (trailer). Vase, http://www.co rfo .cl/pro gramas-y-co ncurso s

9 La primera pelcula chilena de la que tenemo s co no cimiento que inco rpo r una mo dalidad rudimentaria de placement
sera Paseo en Playa Ancha, filmada en 1902, segn reco ge Fernando Acua en su memo ria so bre la financiaci n el
audio visual chileno . En esta pelcula se puede apreciar la aparici n de un letrero de una panadera y po sterio rmente se
cruza en el cuadro un grupo de seo res que pasan co n un gigantesco pan. Evidentemente la panadera de Valparaso
pag po r aparecer en este filme pio nero en desarro llar esta mo dalidad de levantamiento de recurso s.
10 Acua, Fernando , Op. Cit.
11 Vase, http://en.wikipedia.o rg/wiki/Cro wd_funding
12 Vase, https://www.indiego go .co m, http://www.lanzano s.co m, http://www.kickstarter.co m/
13 Vase, http://www.cultura.go b.cl/redcultura/ley-de-do nacio nes-culturales/
14 Vease http://www.cntv.cl/fo ndo -cntv/pro ntus_cntv/2010-11-26/135225.html/
15 Cro ss-Marketing es una estrategia que implica la co o peraci n de do s o ms marcas. Estas marcas, co n pblico s
o bjetivo s co munes, lo gran reducir co sto s y maximizar esfuerzo s aplicando de fo rma co njunta vario s instrumento s del
marketing mix.
16 Acua, Fernando . Op Cit.
17 Vase, http://en.wikipedia.o rg/wiki/So fias_Diary
18 Bernardo , Nuno : Seminario Cmo monetizar contenidos transmedia. UC. Junio 2012.
19 En Latino amrica, el placement ha sido uno de lo s vehculo s ms utilizado s para financiar pro yecto s multimedia.
Casado co n Hijo s es una adaptaci n chilena de la serie estado unidense de la cadena FOX Matrimo nio co n Hijo s. Fue
emitida desde el 2 de mayo de 2006 hasta el 2008. Casado co n Hijo s es la sitco m ms vista de la histo ria de la
televisi n chilena, co n un peak de ms de 40 punto s de rating. Este xito de audiencia se transfo rm en un gancho para
el desarro llo del placement. Y entre las variadas campaas, el caso ms destacado es el del deso do rante Axe Vice.
Casado co n Hijo s lleg a mo dificar la trama de la serie y permiti que el hijo desafo rtunado de la familia, Nacho , se
quedara co n las tres mujeres de sus sueo s tras usar el deso do rante. De esta fo rma, el placement (inserci n de un
pro ducto , marca o mensaje dentro de la narrativa del pro grama) dio paso al branded content (fusi n de la narrativa co n
las caractersticas de calidad de la marca). Este tipo de experiencia es ms reciente. De hecho , s lo el 0,7% del
co ntenido transmitido en Espaa co rrespo nde a branded content (ESADE, Madrid. 12 de enero 2012).
20 Vase, http://www.beactivemedia.co m/tv-film/flatmates/
21 Brian Clark es CEO de GMD Studio s en Flo rida y experto en narrativa y mo delo s de nego cio transmedia.
https://twitter.co m/#!/gmdclark
22 Vase, http://muchto o lo ng.blo gspo t.co m/
23 Vase http://www.jo nreiss.co m
24 Vase http://thinko utsidethebo xo ffice.co m
25 Vase http://www.simo npulman.co m
26 Trio na Campbell es directo ra de gesti n de beActive.
27 Christy Dena es directo ra de Universe Creatio n 101 (http://www.universecreatio n101.co m/), do nde trabaja co mo
co nsulto ra y capacitado ra de narrativa crossmedia y diseo de juego s, a la vez que desarro lla pro yecto s y servicio s
pro pio s.
28 Marcelo Flo res es directo r de cine publicitario . Participa en el grupo Entertainment Master Class. Ha creado el mo delo
de partners. Gan un premio en Cannes de TV interactiva.
29 Vase:http://po rtal.unesco .o rg/culture/en/files/30850/11467401723cultural_stat_es.pdf/cultural_stat_es.pdf
30 Vase: http://blo g.bo o k-fair.co m/2012/05/29/transmedia-and-intellectual-pro perty/
31 Para mayo r detalle so bre pro piedad intelectual y las entidades que velan po r su pro tecci n es po sible visitar el sitio
Web de la Organizaci n Mundial de la Pro piedad Intelectual. Vase: http://www.wipo .int/abo ut-ip/es/
32 La mayora de los abogados no entiende lo rpido que se mueve el mundo digital. No es posible gastar meses en
negociaciones porque se puede perder la ventaja competitiva. En ocasiones, es mejor pedir perdn que pedir permiso. Un
ejemplo es el caso del famoso cantante juvenil Justin Bieber. Su familia comenz a darlo a conocer a travs videos subidos
a internet, dnde el nio Justin cantaba temas conocidos de los que, por supuesto, no tena los derechos. Si su familia
hubiera consultado a un abogado, con toda seguridad el consejo hubiera sido no subirlos. () La segunda consideracin
es que la mayora de los abogados son increblemente negativos y adversos a tomar riesgos. Mientras que dentro de las
industrias creativas hay un gran optimismo, (el emprendedor busca oportunidades de negocios, el artista busca un nuevo
mercado potencial para su trabajo), los abogados son contratados para pensar en las peores consecuencias de una accin
y eso puede matar la actividad creativa. () Lo que quiero hacer entender a los creadores es que la carrera profesional es
larga y hay lugar para cometer pequeos errores y aprender de ellos. Es indudablemente mejor realizar un proyecto y
encontrar su audiencia aunque, finalmente, no obtengamos los beneficios que pensbamos, que pasar seis meses en
negociaciones y no hacer nada. La reputacin, la audiencia y la experiencia adquiridas servirn para el prximo trabajo.
() Lo que tenemos que hacer es identificar las ocasiones en las que realmente el abogado es imprescindible, que
generalmente sern aquellas dnde el riesgo para el personal es grande, y reducir sus gastos de honorarios al mximo..
Vase: http://transmytho lo gy.co m/2011/11/01/sto rywo rld-practical-legal-co nsideratio ns/
33 Vase: http://es.wikipedia.o rg/wiki/Derecho s_mo rales
34 Vase: http://es.wikipedia.o rg/wiki/Derecho s_patrimo niales
35 Ejemplo tipo de un co ntrato de cesi n de derecho s dentro del derecho de auto r latino .
36 Se refiere a una pro piedad intelectual no deterio rada, que permite el desarro llo de lo s nego cio s.
37 Vase, http://www.wipo .int/sme/es/do cuments/value_ip_intangible_assets.htm
38 Vase, www.submarine.nl

39 En el plano lo cal puede destacarse el caso de Soltera Otra Vez, teleserie chilena transmitida po r Canal 13, estrenada
el do mingo 27 de mayo del 2012. La teleserie cuenta la histo ria de Cristina, una adulta jo ven que repentinamente vuelve
a quedar so ltera tras la infidelidad de su no vio . La narraci n utiliz las redes so ciales para crear un perso naje creble y
cercano . Cristina interactuaba co n lo s televidentes a travs de estas redes co mo si se tratase de una perso na. Esta
serie chilena pro viene del libro Cita a Ciegas de la guio nista argentina Caro lina Aguirre, que ha inspirado un sinnmero
de pro duccio nes. A su vez, Soltera Otra vez ha hecho lo suyo co n o tras pro duccio nes lo cales. El pro ducto r de la serie,
Herval Abreu, co nfes que fue impo sible co ntro lar la pro piedad del pro yecto , ya que la narraci n dinmica recibi una
gran cantidad de estmulo s po r parte de lo s espectado res. Tanto as que debi grabar tres finales. El xito de la
teleserie tiene que ver con escuchar al pblico, de la habilidad de los guionistas y del equipo de realizacin para hacer una
teleserie mucho ms cercana y simple. Desde la simpleza se representa al pblico, afirm Abreu en entrevista en El
Mercurio , el 4 de Septiembre de 2012.
40 Birss, Dave: Seminario Como crear y producir contenidos de marcas. UC Abril 2012
41 Vase: http://es.wikipedia.o rg/wiki/Marca
42 Vase: http://www.inapi.cl/po rtal/tramites/601/w3-channel.html
43 Vase: http://www.bbc.co .uk/pro grammes/b006q2x0
http://www.yo utube.co m/watch? v=J5iwo RA2Cas
44 Vase http://mo vies.nytimes.co m/2011/09/23/mo vies/kevin-smiths-red-state-review.html
45 Vase http://co o persdell.co m/, http://www.yo utube.co m/watch? v=uJ1v6o FHefc, http://www.facebo o k.co m/ co o persdell,
https://twitter.co m/RedStateNearYo u
46 Vase, http://www.iro nsky.net/site/
47 La o bra El Siniestro Doctor Mortis, del guio nista chileno Juan Marino Cabello , es el caso chileno ms representativo
de narrativa Transmedia, entendida co mo la tcnica de co ntar una nica histo ria a travs de mltiples platafo rmas o
fo rmato s utilizando las tecno lo gas dispo nibles. Cabello cre a principio s de lo s 40 un perso naje de radio que
atemo riz co n sus histo rias a sus seguido res, entre 1945 y 1982. Ao s ms tarde, lo s pro gramas fuero n reco pilado s
en disco s longplay de vinilo . El Do cto r Mo rtis fue encarnado po r acto res durante la dcada del 70, cuando Canal 13 se
interes po r las terro rficas histo rias de Marino y las llev a sus pantallas durante do s ao s. En 1973, la edito rial del
Pacfico public tres libro s de cuento s co n las memo rias del do cto r, escritas po r el mismo Marino . Tras la muerte de
Juan Marino en 2007, Mo rtis se adapt a nuevas platafo rmas, especialmente digitales. El Siniestro Doctor Mortis vo lvi a
la vida en webcomics y, finalmente, tuvo un ltimo episo dio en la no vela grfica In Absentia Mortis.
48 Vase, http://www.hbo .co m/game-o f-thro nes/index.html, y tambin
http://www.gameo fthro nes-rpg.co m/index.php? rub=media&vid_name=behindthewall,
49 Vase, http://es.wikipedia.o rg/wiki/Cul-de-sac
50 Vase, http://www.visiblebo dy.co m/
51 Vase, http://seco ndlife.co m/
52 Vase, http://www.submarine.nl/#!/pro ject/the-alzheimer-experience/
53 Vase, http://highrise.nfb.ca/
54 Vase, http://transmediadigest.blo gspo t.co m/2012/02/sto rywo rld-level-design-tasks-entry.html
55 Un avatar es una representaci n grfica, generalmente humana, que se aso cia a un usuario para su identificaci n.
Lo s avatares pueden ser fo to grafas o dibujo s artstico s y algunas tecno lo gas permiten el uso de representacio nes
tridimensio nales. Vase, http://es.wikipedia.o rg/wiki/Avatar_(Internet)
56 El docureality es un subgnero de la llamada telerealidad que co mbina situacio nes de la vida co tidiana ms o meno s
manipuladas, o sea, es una realidad ficcio nada, co n un estilo de narraci n do cumental. Los Mndez es un docureality
chileno emitido po r TVN y basado en la co ntro vertida familia del artista DJ Mndez, que muestra sus viajes y aventuras,
adems de su ento rno familiar y so cial. Fue estrenado el 28 de junio de 2012.
57 La expresi n inglesa utility (utilidad) refiere tanto a las ganancias o btenidas en un nego cio , co mo a un pro grama
info rmtico diseado para llevar a cabo una funci n especfica. En nuestro caso , po r utilidad no s referimo s a esta
segunda acepci n; esto es, a un pro grama diseado para ayudar al usuario en la realizaci n de una tarea especfica,
relacio nada en este caso co n la narrativa transmedia. Puede co nsiderarse sin nimo de aplicacin informtica, pero esta
ltima puede tener a veces un carcter ms restrictivo .
58 Vase, http://es.wikipedia.o rg/wiki/Diseo _de_servicio s
59 Vase, http://m.bbc.co .uk/news
60 Vase, https://es.fo ursquare.co m/
61 Bernardo , Nuno : Seminario Cmo monetizar contenidos transmedia. UC. Junio 2012.
62 Design thinking es una manera de reso lver pro blemas reduciendo riesgo s y aumentando las po sibilidades de xito .
El design thinking empieza po niendo las necesidades humanas en el centro y a partir de ah, o bservando , planteando
pro to tipo s y testando , co necta co no cimiento s de diversas disciplinas (psico lo ga, so cio lo ga, marketing, ingeniera...)
para llegar a una so luci n humanamente deseable, tcnicamente viable y eco n micamente rentable.
63 Vase: http://www.pro ducersguild.o rg/news/39637/PGA-Bo ard-o f-Directo rs-Appro ves-Additio n-o f-TransmediaPro ducer-to -Guilds-Pro ducer-Co de-o f-Credits.htm
64 Vase: http://lanceweiler.co m/abo ut-2/
65 Vase: http://www.starlightrunner.co m/abo ut
66 Para pro fundizar en este tema pueden co nsultarse fuentes co mo libro s de transmedia (transmedia.nl), curso s de
transmedia (narrativatransmedia.co m), discusio nes so bre la narrativa (no ticiastransmedia.co m), reflexio nes so bre
marketing (transmytho lo gy.co m), blo g de experto s (henryjenkins.o rg), o ferta de servicio s (tsto ryteller. co m), entre o tro s.

En Chile, la narrativa transmedia to dava es po co co mprendida. El sitio Transmedia.cl es s lo una cmara de eco de
no ticias de tecno lo ga.
67 DaPo nte, Jaso n: Seminario Cmo crear contenidos con narrativa transmedia. UC. Febrero 2012.
68 Simo n Staffans es desarro llado r de co ntenido s cro ssmedia, transmedia, medio s so ciales, integraci n de marcas,
TV, o n line y m vil en MediaCity Finlandia. Es adems auto r y curado r de vario s blo g especializado s en co ntenido
transmedia.
69 Un equipo no es un mo nt n de gente co n ttulo s, sino una co ngregaci n de individuo s. Cada uno de ello s tiene un
ro l identificado po r el resto del grupo . Ese ro l en el equipo es la tendencia a co mpo rtarse, co ntribuir e interrelacio narse
co n o tro s en una fo rma particular. En este sentido , el do cto r britnico Raymo nd Meredith Belbin (1926), investigado r y
te rico de lo s equipo s de trabajo , identific nueve tipo s de ro les en su libro Managements Teams, de 1981: 1. La planta,
llamado as po rque se debe plantar un individuo co n estas caractersticas en cada equipo . La planta es creativa y buena
reso lviendo pro blemas de fo rmas po co co nvencio nales. 2. El evaluado r tiene la mirada l gica, hace juicio s imparciales,
es necesario para determinar las o pcio nes del grupo de una fo rma desapasio nada. 3. Lo s co o rdinado res se requieren
para po ner atenci n en lo s o bjetivo s del grupo y delegar el trabajo apro piadamente. 4. Lo s investigado res pro veen el
co no cimiento que permite que las ideas sean transmitidas al exterio r del grupo . 5. Lo s implementado res so n
necesario s para la estrategia de trabajo y permitir la mxima eficiencia. 6. Lo s terminado res estn encargado s de pulir el
trabajo y limpiarlo de lo s erro res. 7. Lo s trabajado res en equipo se aco mo dan a las necesidades y o frecen ayuda. 8.
Lo s ltigo s empujan al grupo para que no pierdan el rumbo y o bjetivo . 9. Lo s especialistas evalan el trabajo co n su
pro fundo co no cimiento del rea de trabajo . Puede verse http://www.belbin.co m/
70 Bernardo , Nuno : The producers guide to transmedia. Be Active 2011
71 Vase http://www.elco smo nauta.es
72 Vase http://www.basecamp.co m
73 Vase http://www.mango spring.co m
74 Vase http://www.do cs.go o gle.co m
75 Templar, Richard: The rules of work, Pearso n Educatio n Inc. 2010.
76 DaPo nte, Jaso n: Seminario Cmo crear contenidos con narrativa transmedia. UC. Febrero 2012.
77 DaPo nte, Jaso n: Seminario Cmo crear contenidos con narrativa transmedia. UC. Febrero 2012.
78 Vase http://www.screenaustralia.go v.au/do cuments/sa_publicatio ns/transmedia-pro d-bible-template.pdf

CAPITULO 5
Monetizar y distribuir contenidos
transmedia.
5.1 Modelos de negocio.
5.1.1 El modelo de negocios actual.
5.1.2 Nuevos modelos.
5.2 Modelos de monetizacin.
5.2.1 Por qu pagan las audiencias.
5.3 Trabajar con marcas.
5.3.1 Branded content, Branded entertainment y Advertainment.
5.3.2 Utilidad de la marca.
5.3.3 Factores de xito.
5.4 Trabajar con formatos.
5.4.1 Formato clsico y biblia de produccin.
5.4.2 El formato en la era transmedia.
5.5 Plan de explotacin y distribucin.
5.5.1 El lanzamiento.
5.5.2 Plan de Marketing.
5.5.3 Medios sociales en la distribucin.
5.5.4 Distribucin internacional.
5.6 Herramientas de medicin de medios online.

5.1. Modelos de negocio.

Cada modelo de negocio es nico. Cada proyecto que se realice con un creativo, con
un productor, va a generar un modelo de negocio nico. Hay que fijarse cul es el punto
con el que se har negocio y con cules se har marketing. Esto significa que hay que

hacer mucho trabajo. Es una exploracin, una aventura. No hay una forma nica de
trabajar, se puede elegir el modelo que se quiera. Marcelo Flores.
Un modelo de negocio, tambin llamado diseo de negocio o diseo empresarial, es el
mecanismo por el cual un negocio busca generar ingresos y beneficios. Es la propuesta de una
compaa sobre cmo planifica servir a sus clientes. Implica tanto estrategia como
implementacin. Comprende el conjunto de las siguientes actividades:
Cmo seleccionar a sus client es.
Cmo definir y diferenciar sus ofertas de product o.
Cmo crear utilidad para sus clientes.
Cmo conseguir y conservar a los clientes.
Cmo salir al mercado (publicidad y distribucin).
Cmo definir las tareas que deben llevarse a cabo.
Cmo generar los recursos.
Cmo obtener el beneficio.
En otros trminos, se puede afirmar que un modelo de negocio describe el modo en que una
organizacin crea, distribuye y captura valor.
Esta definicin encierra conceptos que van ms all de la simple generacin de ingresos o
gastos y divide el concepto de negocio en unidades ms pequeas, como segmentos de
clientes, propuesta de valor, canales de distribucin, relacin con los clientes, esquema de
ingresos, recursos clave, actividades claves, socios claves y estructura de costos, las cuales
pueden ser abordadas tanto de un modo individual y como se configuran las relaciones entre
ellas.1

5.1.1. El modelo de negocio actual.

Si tenemos en cuenta el potencial disponible en la tecnologa, cmo pagamos por
nuestro contenido es algo que necesita cambiar. Nuno Bernardo.2
La industria del entretenimiento adopt durante el siglo XX un modelo de negocio de
vent anas y t errit orios. La manera de generar ganancias era producir contenido en un
territorio, hacer coproducciones en variados territorios o bien producir solo parte del contenido,
ya sea una pelcula, un libro, una serie de televisin, y luego entregar ese contenido a una
compaa distribuidora o a una agencia de ventas, para su comercializacin.
En esta ltima opcin, la compaa o agencia vende a su vez a compaas distribuidoras
individuales en cada territorio, las cuales, a su turno, comercializan el contenido a travs de
diferentes ventanas de explotacin, como sala de cine, televisin, DVD, etc.
De acuerdo a este modelo de negocios, si un operador chileno de contenido tiene xito con un
producto, por ejemplo un libro, lo entrega a una agencia o compaa para su distribucin global.
Esta lo ofrece a un agente literario, el cual lo vende a editores en cada territorio. Luego,
dependiendo de su xito internacional, se puede obtener avances para un futuro proyecto
relacionado con dicho contenido literario.
Si se dispone de una pelcula, se entrega dicho filme a un agente de ventas el cual lo entrega
a compaas distribuidoras en cada territorio. Dependiendo de la recepcin que haya tenido en
el pblico, se obtienen los avances monetarios que finalmente percibe el productor, ubicado en
el inicio de la cadena. Todo negocio en el rea de la entretencin, sea un libro, pelcula
o programa de TV, se gestiona de esta forma. Sin embargo, este modelo est actualmente
amenazado por el fenmeno mundial de la pirat era.
En opinin de Nuno Bernardo, la razn del aumento de la piratera no es porque las personas
no quieran pagar por el contenido, sino por las dificultades de acceso a ste. El consumidor
hoy en da no entiende por qu, por ejemplo, una serie sale al aire en Estados Unidos en cierta
fecha determinada, y ellos cmo ciudadanos del Reino Unido, Portugal o Chile, deben esperar
seis meses o un ao para seguir los episodios. Que una pelcula se estrene en E.E.U.U. o en
Reino Unido, y yo no pueda verla en mi territorio. La razn principal de por qu la gente piratea
se debe a las dificultades para acceder al contenido que interesa.
La globalizacin y las nuevas tecnologas operan como corrientes de fuerzas opuestas: por un
lado facilit an la explot acin de cont enidos en todos los pases y territorios pero, al mismo
tiempo, abren la posibilidad para un incremento de la piratera gracias a las posibilidades

existentes para descargar o simplemente adquirir de un tercero aquellos contenidos que

interesa disfrutar privadamente, a un valor marginal.
Los ejemplos se multiplican. Una serie como Gossip Girl,3 que tuvo un mal desempeo en el
canal donde se transmita inicialmente, result ser nmero uno en el mundo al ser la ms
descargada desde Internet.
Esto demostrara que la baja audiencia de la serie no se explicaba por la calidad misma del
programa sino por limitaciones de la plataforma por la cual se emita, as como del sistema de
distribucin que no permita a las audiencias tener acceso a ella cuando lo deseaba. El acceso
ilegal se convirti en el nico recurso para disfrutar de dicho contenido.
Como resultado de este fenmeno, la prctica de los mnimos garant izados4 ofrecidos por
los agentes de venta a los productores est desapareciendo paulatinamente. De todos
modos, s existen espacios para levantar recursos de fuentes tradicionales, como es el caso
del freemium.
Segn Nuno Bernardo, la modalidad de freemiun s permite poner a disposicin de los usuarios
cont enido grat uit o, al tiempo que los productores obtienen los recursos necesarios para
rentabilizar un proyecto y continuar operando.
Para este experto, el modelo que nosotros llamados freemium global consiste en explotar
globalmente un contenido en todos los territorios, en trminos tales que el setenta u ochenta
por ciento del contenido lo ofrecemos a los usuarios de manera gratuita, al tiempo que
buscamos monetizar la produccin a travs de anuncios publicitarios que se muestran en
dicho contenido, que el consumidor descarga gratuitamente. La razn por la cual hacemos
este contenido gratis, es porque queremos atraer una audiencia.

5.1.1. Nuevos modelos.

Generar ganancias con cualquier medio nuevo siempre es un desafo, no porque no
puedas ganar dinero, sino porque los modelos de negocios y las reglas an no existen.
Nuno Bernardo.5
El modelo de negocios en los proyectos transmedia que utilizan los nuevos medios est en
constante evolucin. Cada ao se incorporan nuevas iniciativas; algunas subsisten y otras
desaparecen al cabo de un corto periodo de tiempo.
La audiencia est dispuesta a pagar si la experiencia resulta emocionante, si es cautivante y
proporciona un valor real al usuario. Por otra parte, no debera ser este el objetivo de toda
comunicacin? Pagar por formar parte de una campaa publicitaria puede parecer excesivo,
pero en Nueva Zelanda se agotaron las existencias de Yellow Chocolate, una barrita creada
en una campaa de Pginas Amarillas que gan un oro y un bronce en Cannes 2010.
En el sitio marketingnews.es de Espaa se public el artculo Show me t he money:
monet izar el t ransmedia6 escrito por Daniel Calabuig (Director Creativo de la Agencia de
Publicidad Seis Grados) y Pablo Muoz (Director General de Draftfcb) quienes toman como
referencia una serie de artculos de Brian Clark,7 fundador de GMD Studios, publicados en el
blog de Henry Jenkins, en que se hace un exhaustivo anlisis sobre los distintos modelos de
negocio posibles en transmedia.
Actualmente, pueden identificarse t res grandes lneas de cont enidos t ransmedia:
Product os derivados o merchandising.8
A una pieza central monetizable (por ejemplo, una pelcula o un disco de msica) se
suman otras piezas transmedia tambin monetizables (comic, mueco, camiseta). Pero,
a diferencia del sistema convencional donde cada objeto es independiente del conjunto,
el merchandising del transmedia crea piezas que se integran en la narracin central,
aportando nuevos contenidos y nueva informacin.
En ciertos casos se habla de un transmedia accidental, algo que empez de manera
convencional y acab convertido en transmedia. El caso Star Wars es el ejemplo ms
claro. George Lucas difcilmente poda anticipar el xito resonante que alcanzara su
filme, y que personajes como Boba Fett pasaran de una aparicin fugaz, en un especial
animado de Navidad, a juguete de culto y personaje clave en la mitologa de la saga. De

manera mucho ms premeditada, la saga Matrix se extendi con la venta de

cortometrajes, videojuegos y comics que prolongaban e incluso afectaban directamente
la trama de los filmes. Tambin, Hroes, Halo o la saga La Torre Oscura, de Stephen
King, han contado con cmics que funcionaban a modo de precuelas9 y narraciones
paralelas.
Transmedia financiada por fans.
Los fans son capaces de mont ar y gest ionar narraciones t ransmedia complejas por
s mismos; de esta manera, 18 Days in Egypt10 es un documental sobre la revuelta
popular egipcia montado a partir de los testimonios de toda ndole enviados por sus
propios protagonistas que ya ha captado la atencin del New York Film Festival, Tribeca
y el Sundance Institute. Ms all del crowdsourcing,11 artistas independientes estn
logrando financiacin para sus proyectos transmedia a travs de incubadoras como
Kickstarter.12 Iniciativas como Carpe Kilimanjaro,13 Calling Home, 11/04/08,14 Socks inc15
o Balance of Powers16 apelan desde aqu a los fans para seguir adelante.
Product os t ransmedia.
En este caso, el usuario debe pagar por una experiencia transmedia completa. En 2007,
Electronic Arts ofreca Majestic, un ARG por 9.95 dlares al mes logrando 15.000
usuarios. Hoy, Accomplice,17 una compaa teatral? ofrece experiencias int eract ivas
dramat izadas a travs de las calles de Nueva York y Los ngeles. Tomando prestado
el concepto del filme The game, Accomplice interpreta una historia va llamadas
telefnicas, rutas callejeras y puzzles en directo. Accomplice no es la nica. En el Reino
Unido, Punchdrunk lleva ya una dcada ofreciendo teatro inmersivo con espectculos
como Tunnel 228, The tempest, o la actual Sleep no more.
De forma ms experimental, Authentic in all caps es un audio-drama donde una narracin
MP3 gua a la audiencia a travs de distintas Webs con las que deber interactuar. El
proyecto an no se ha lanzado, pero ya se puede reservar por 5,95 dlares. En una lnea
totalmente distinta Anthony Zuiker, creador de la serie CSI, ha publicado ya dos diginovelas bajo el paraguas Level26, thrillers que alternan entre la lectura convencional en
papel y los videoclips online que amplan la narrativa principal. En una vuelta de tuerca
inesperada, la continuidad de Level26 acaba de cruzarse con la de CSI a travs de su
villano principal, una sorpresa que aument el share de la serie en un 15% y que puede
abrir las puertas a crossovers18 cada vez ms complejos y fascinantes.
Al igual que para los contenidos multiplataforma, los contenidos transmedia apuntan a los
mismos mercados formales.
Canales de TV.
Operadores de telefona mvil.
Portales de internet.
Empresas relacionadas con la educacin y la capacitacin.
Marcas comerciales, para hacer campaas de publicidad transmedia.
Segn Nuno Bernardo, es necesario seguir ciertos pasos para conformar un modelo de negocio
exitoso:
Crear una marca popular.
Conservar el cont rol creat ivo y del marketing.
Desarrollar una base de fans.
Mantener toda o casi toda la propiedad int elect ual.
Explot ar t odas las fuent es de ingreso posibles.
Ot orgar licencias sobre el contenido a los medios.
Como se puede apreciar, es la experimentacin lo que lleva a cada productor a encontrar su
modelo de negocio ideal. Para ordenar los elementos que conformarn el plan de negocio
pueden utilizarse plantillas como esta:

Figura 1: El modelo de Negocio Canvas.

El detalle de los elementos de este modelo puede consultarse en Anexo 3.

En la definicin del modelo de negocios para un nuevo proyecto, es importante tambin
nutrirse de la experiencia de ot ros act ores del medio. Nuno Bernardo resume as su propia
vivencia con el desarrollo del Diario de Sofa:
El modelo de negocios que seguimos es, en primer lugar, crear una marca de entretenimiento
que fuera atractiva y se hiciera por ende, popular. Para hacer eso se debieron tomar muchos
riesgos, hacer mucho marketing y relaciones pblicas e ir creciendo desde ah. Esto permiti
que nosotros controlramos todo, lo que ha sido muy til. Yo podra decir que este plan se nos
ocurri desde un principio, pero la verdad es que cuando creamos el Diario de Sofa, lo
intentamos vender de la manera tradicional. Fuimos a los canales de televisin diciendo que
tenamos un producto excelente. Tambin fuimos a las compaas de telefona mvil con la
misma propuesta, diciendo que tenamos un gran producto y que si nos daban una comisin
nosotros lo produciramos para ellos. Decan gracias por la propuesta, pero no estamos
interesados.
Por ello, tomamos este nuevo camino, porque creamos demasiado en estos personajes.
Buscamos financiarlos por nuestra cuenta y hacerlos conocidos a travs de plataformas
digitales.
Como el anterior, hay muchos ejemplos de iniciativas transmedia que han resultado exitosas y
que pueden encontrarse en Internet, en diversos foros del medio.19

5.2. Modelos de monetizacin.

Siempre que se hable de transmedia el objetivo final es monetizar. Pretendemos con
esto expandir las historias de quienes ya las consumen, y con esto conseguimos una
comunidad. Si no tenemos una comunidad, es muy difcil que un producto transmedia
pueda funcionar. Todas estas iniciativas requieren ir atrayendo comunidades que
empiecen a trabajar para la marca, modifiquen contenidos, creen otros nuevos Se
genera as una bola de nieve que puede crecer hasta niveles insospechados. Lo
fundamental es poner a disposicin de los usuarios las herramientas necesarias para
que puedan ser libres de fabricar nuevos elementos. Javier Naharro.20
Muchos de los contenidos transmedia han sido utilizados como apoyo de marketing de
productos tradicionales, como pelculas para salas de cine y programas para TV. Pero ahora se
est comenzando a disear cont enido que t iene vuelo propio, susceptible de monetizar.
En trminos esquemticos, las formas de monetizacin que estn funcionando en estos
momentos son las siguientes:
Pagos desde las audiencias.
Pago de entradas de eventos en vivo.
Pago por descargas. (msica, ebooks, videos)
Descargas de aplicaciones (Apps) y juegos casuales (casual games) gratuitos con
micropagos por compras de contenidos que mejoran la experiencia del juego.
Compra y descarga de videojuegos.
SMS premium21 y llamadas con costo.
VOD (Video on demand).22
Productos (Libros, DVDs, Juguetes, etc.)
Pagos desde la publicidad.
Anuncios publicitarios.
Pre rolls.23
Patrocinio.24
Product placement.25

Programas financiados por los anunciantes.

Otras formas de recuperar la inversin.
Venta de contenido en tiendas digitales.
Licenciar formatos de TV, videojuegos, libros, pelculas.
Franquiciar.26
Venta de propiedad intelectual a un estudio o cadena.
Como conclusin preliminar puede sealarse que los modelos de monetizacin adems de
estar en plena evolucin son casust icos, es decir, el conocimiento se va adquiriendo caso a
caso, con la experiencia. No hay reglas generales. No es posible hacer contenidos transmedia
en todos los proyectos, y cada una de las formas de monetizacin depende del tipo de
contenidos, pero tambin del tipo de audiencia a la que se quiere llegar y hacer participar.

5.2.1. Por qu pagan las audiencias.

Una de las incgnitas es cunto estarn dispuestas a pagar las audiencias por este nuevo tipo
de contenido. En su artculo Mejor que gratis,27 el escritor Kevin Kelly28 sugiere ocho razones
por las cuales los clientes estn dispuestos a pagar, las que significaran en la prctica
nuevas modalidades de valor.
...Veo aproximadamente ocho categoras de valor intangible que compramos cuando
pagamos por algo que podra ser libre. En un sentido real, estos son ocho cosas que son
mejores que lo gratuito. Ocho valores que no pueden ser copiados. Los llamo generativos.
Un valor generativo es una cualidad o atributo que debe ser generado, acrecentado,
cultivado, alimentado. Algo generativo no puede ser copiado, clonado, imitado, replicado,
falsificado o reproducido. Es generado de forma nica, en el lugar, a lo largo del tiempo. En la
arena digital, las cualidades generativas agregan valor a las copias gratuitas y, por lo tanto,
hay algo que se puede vender.
Inmediat ez.
Conseguir un producto de inmediato o antes que los dems.
Como una cualidad vendible, la inmediatez tiene muchos niveles, incluido el acceso a
versiones beta. Los aficionados son introducidos en el propio proceso generativo. Las
versiones beta a menudo no son valoradas debido a que son incompletas, pero tambin
poseen cualidades generativas que se pueden vender () Inmediatez es un trmino
relativo, por lo que es generativo. Tiene que encajar con el producto y el pblico.
Personalizacin.
El contenido adaptado a las necesidades del consumidor.
Como muchos han sealado, la personalizacin requiere una conversacin en curso
entre el creador y el consumidor, el artista y el aficionado, el productor y el usuario. Es
muy generativa porque es muy iterativa y consume mucho tiempo. T no puedes copiar
la personalizacin que representa una relacin. Los profesionales de marketing llaman a
eso adhesividad porque significa que ambos lados de la relacin estn atrapados (han
invertido) en esta actividad generativa, y se muestran reacios a cambiar y empezar de
nuevo.
Int erpret acin.
En una pelcula, podra significar que los productos sean acompaados de materiales
adicionales.
Sospecho que mucha de la informacin gentica va a transitar este camino. En este
momento tener una copia de tu ADN es muy costoso, pero pronto no lo ser. De hecho,
pronto las compaas farmacuticas te PAGARN para tener la secuencia de tus genes.
Entonces la copia de tu secuencia ser gratuita, pero la interpretacin de lo que significa,
de lo que puedes hacer al respecto y cmo usarla el manual de tus genes, para decirlo
de alguna maneraser caro.
Aut ent icidad.
Recepcin de un producto desde el origen.

Los artistas enfrentaron este problema durante mucho tiempo. Las reproducciones
grficas coma la fotografa y litografas a menudo vienen con el sello de autenticidad del
artista una firmapara levantar el precio de la copia. Los sellos de agua digitales y
otras tecnologas de firmado no funcionan como esquemas de proteccin de copia (las
copias son fluidos superconductores, recuerdas?) pero pueden ofrecer cualidad
generativa de autenticidad a esos a los que les importa.
Accesibilidad.
El producto o servicio debera ser accesible donde quiera que est el usuario.
El hecho es que la mayora de este material estar disponible gratuitamente y, con el
paso del tiempo, ser cada vez menos atractivo cuidarlo, hacer copias de seguridad del
mismo, seguir aadiendo y organizndolo. ... Mucha gente, yo incluido, estar encantado
de que otros cuiden nuestras posesiones suscribindonos a sus servicios. Vamos a
pagar a Acme Digital Warehouse para que nos sirva cualquier meloda musical en el
mundo, cuando y donde lo queramos, as como cualquier pelcula o foto (nuestra o de
otros fotgrafos).
Encarnacin.
Presentar, ejecutar, exhibir o compartir historias e informacin interesantes es una
manera de encarnar.
a veces es delicioso tener las mismas palabras impresas en un papel de algodn
blanco brillante, encuadernado en cuero. Se siente tan bien () Y nada se encarna tanto
como la msica en una actuacin en directo, con cuerpos reales. La msica es libre, la
encarnacin corporal es cara. Esta frmula se est convirtiendo rpidamente en algo
comn no slo para los msicos, sino que incluso para los autores. El libro es libre, la
charla de cuerpo presente es cara.
Pat rocinio.
El pblico puede pagar a sus autores favoritos y con esto contribuir a apoyar su
produccin.
Es mi conviccin de que el pblico quiere pagar a los creadores. A los fans les gusta
recompensar a los artistas, msicos, autores y otros por el estilo, con la seal de su
reconocimiento, ya que les permite conectarse. Pero slo pagarn si:
Es muy fcil de hacer,
La cantidad es razonable,
Tienen la certeza de que el dinero beneficiar en forma directa a los creadores.
La reciente experiencia de alto perfil de Radiohead29 de dejar que los fans paguen lo
que desean por una copia gratis, es un excelente ejemplo del poder de patrocinio. La
esquiva, intangible relacin que fluye entre los fans y el artista es algo que vale la pena.
Facilidad de Bsqueda.
Con la abundancia de contenidos, productos y servicios en lnea, aumentar el valor de
aquellos que se puedan probar, analizar, filtrar y seleccionar.
Un precio cero no ayuda a dirigir la atencin a una obra, y de hecho puede a veces
dificultarla. Pero no importa su precio, un trabajo no tiene valor a menos que sea visto,
las obras maestras no encontradas carecen de valor. Cuando hay millones de libros,
millones de canciones, millones de pelculas, millones de aplicaciones, millones de
cosas que solicitan nuestra atencin -y la mayora es gratuita poder ser encontrado es
valioso.
Todos estos elementos son asimilables a los cont enidos digit ales mult iplat aforma, y sirven
para definir la estrategia del productor en el caso de que utilice el diseo centrado en el
usuario, elemento clave en este modelo de negocios que busca la participacin de las
audiencias y su compromiso estable con la marca.

5.3. Trabajar con marcas.

Transmedia es una fea palabra para un bello concepto. Es entretenimiento que se
conecta con nosotros y responde a travs de un dispositivo digital. Con l, vas a
capturar nueva audiencia. Una audiencia que quiere participar y responder. Robert
Tercek.30
El trabajo con marcas en sus diferentes formas es uno de los modelos de negocio con los que
la industria de los contenidos trabaja frecuentemente, en muchos casos desde su origen. Pero,
en los ltimos aos, la relacin entre la marca y los contenidos est transformndose.
Tradicionalmente, la publicidad o los mensajes comerciales con marcas y los contenidos se han
entendido como algo separado. Pero cada vez ms, cuando se plantea la creacin de
contenidos, relacionar estos dos mundos se presenta como una nueva oport unidad.
Hoy, hay motivos para reunir a los canales de distribucin, las empresas de contenidos y las
marcas. Las marcas se int eresan por la comunicacin, quieren que la gente converse
sobre ellas, que hable de los productos o servicios que ofrecen. Entonces es posible crear un
contenido y darle algo de qu hablar a la gente y as las marcas pueden llegar a lugares
adonde no llega la publicidad. Existen generaciones y grupos demogrficos a los cuales la
publicidad convencional no les causa ningn efecto. Sin embargo, al consumidor le encanta el
contenido, as que el contenido de marcas -o branded content- es una oportunidad para llegar
a esas personas a las que la publicidad no llega y s disponen de recursos.
El contenido de marcas le da a la marca la oportunidad de aparecer como lder en el mercado y
de mejorar su perfil de marca. Pero adems, si la marca est buscando establecer una
relacin con el consumidor, no lo puede hacer diciendo:
quieren comprar esto? Obtengan un descuento de 20% de su compra el martes. Si las marcas
quieren tener una relacin que perdure con las personas, entonces tienen que hacer algo ms
para que la gente hable. Y es all donde entra el contenido de marca para crear narrativas que
sean ms interesantes y que ayuden a mantener al pblico conectado.

5.3.1 Branded content, Branded Intertainment y

Advertainment.
En un proyecto transmedia, la marca puede participar como como actor o productor de
contenido.
Como actor, la marca aporta tambin recursos pero juega un rol dentro de la narrativa misma
en lo que se denomina product placement, que es uno de los recursos ms comunes de
int egrar la marca dent ro de un cont enido. En lugar de usar productos genricos como
utilera, el producto de la marca es introducido en la accin o el dilogo del contenido. El
objetivo es crear una conexin en el espectador entre el contenido y la marca. Adems
garantiza que la marca ser vista en cualquier forma durante el visionado.31
Cuando se trabaja con marcas, si el productor no busca demasiado compromiso del
patrocinante, el product placement es una buena opcin. Es lo que interesa a las marcas
tradicionales y los canales de TV para que los productos aparezcan en las producciones.
Pero si se estn creando contenidos propios en base a los intereses del pblico, la opcin del
contenido de marca puede ser ms interesante. Es el caso de la pelcula Im Here (2010), de
la marca Absolut, dirigida por Spike Jonze.32
El contenido de marca es una nueva forma dentro del medio publicitario que borra la distincin
entre la publicidad y el contenido. Branded content (contenido de marca), Branded
entertainment (entretenimientode marca)y Advertainment33 son trminos recientes que se
han venido usando en forma relativamente equivalente. Aluden a aquellos contenidos que son
una mezcla entre la publicidad y el entretenimiento, donde el financiamiento del diseo y la
produccin corren por cuenta de una marca comercial, la que integra el proyecto como parte
de su estrategia corporativa.
El uso de un medio de entretencin (una pelcula, un disco de msica) producido por una
marca para lograr un mayor compromiso del cliente se ha usado durante dcadas, pero el
concepto branded content se considera una nueva tcnica de marketing a partir de The

Hire,34 una serie de ocho cortos de accin realizados en dos temporadas para BMW, entre el
2001 y el 2002. Para ello se cre la productora BMW Films dirigida por el director de cine,
publicidad y video David Fincher, el cual consigui reunir a reputados directores de cine para
dirigir cada corto con actores conocidos. Los diferentes cortos fueron distribuidos en Internet y
en DVD, en forma gratuita.
Con el propsito de apoyar el desarrollo de contenidos de marca, en 2003 se cre la Branded
Cont ent Market ing Associat ion,35 entidad formada por directores de cine, estudios,
planificadores de medios, productores de cine, msica y videojuegos.
Estudios de campo como el de Deloitte, realizado en 2011, detectaron que ms de un tercio de
las personas entrevistadas se mostraban escpticas respecto de los anuncios tradicionales; la
gran mayora prefera el enfoque innovador de los cont enidos de marca, especialmente a
partir de las posibilidades que ofrecen los adelantos tecnolgicos en el campo de la
entretencin, lo que permitira un aumento de la aceptacin y conocimiento de la marca.
El estudio de Deloitte revel que uno de cinco espectadores, esto es, el 20 por ciento, es
indiferente a lo que le ofrecen por televisin. La baja efectividad de los anuncios tradicionales
es an ms evidente en letreros y representacin escnica, donde nueve de diez
espectadores no modificarn su compra por lo que les sea anunciado.
En 2011, Morgan Spurlock lanz el documental llamado La pelcula ms grande jams
vendida,36 cuyo propsito consista en explicar al pblico que en la actualidad una de las
formas importante de financiamiento es justamente la publicidad inserta en los contenidos.
Tan importante ha sido este nuevo concepto que en 2012 el Cannes Lions Int ernat ional
Fest ival of creat ivit y, uno de los festivales de la publicidad ms importantes del mundo, cre
una categora nueva: el Branded Cont ent & Ent ert aiment . Avi Savar,37 quin fue el
presidente del jurado para la nueva categora de Cannes, opinaba as sobre los contenidos de
marca:
Los buenos contenidos de marca son los que conectan las historias de las personas
y de productos de una forma orgnica y natural. Consiste en identificar los trminos
que apasionan a las audiencias y conectar con sus historias. Tiene que ver con la
historia de las personas, mientras que la publicidad tiene que ver con la historia de los
productos.
Branded content y branded entertainment, para m tienen dos significados
completamente diferentes. El branded entertainment tiene que ver con el
emplazamiento o integracin del producto en un formato que ya existe, mientras que el
branded content supone la creacin de un nuevo formato a travs de los ojos de la
marca. Es una programacin original y la creacin de nuevos formatos con los que
trabaja una marca.
En su ponencia sobre Storytelling & Engagement (Narrativa o arte de contar historias y
compromiso) presentada en el foro sobre Branded Content, Branducers 2011,38 Avi Savar
afirm que el compromiso (engagement) es el punto en el que se unen los contenidos con los
productos y el comercio; la razn por la que una cosa habla con la otra, un punto de
interseccin.
() el branded content es un lugar de nichos. No tiene cabida en los medios de
comunicacin de masas. Se forma alrededor de los que se unen por un inters
compartido, como la msica. Es algo muy especfico. Hay que comprender al pblico y
eso lo hacen muy bien los canales de televisin, pero no las marcas.
Es necesario comprender qu tiene de verdad una marca determinada, por qu hay que
tenerle cario como usuario; qu significado tiene, ms all del producto, como es el
caso de Apple. Hay que encontrar los lugares de interaccin: qu queremos hacer, cul
es nuestro objetivo. Porque sin saber eso, no hay un propsito, es trabajar para nada.
Parece que a veces se nos olvida por qu una marca quiere relacionarse con un
contenido. La marca tiene que conseguir algo para firmar un cheque.
Se dice que el contenido es el rey pero en el mundo de la publicidad la marca es el rey
porque decide dnde va a gastar su dinero, y hay que ayudar a la marca a resolver sus
problemas. Las reglas que nosotros seguimos a la hora de trabajar con las marcas son:
Conocer al pblico: el contenido pertenece al pblico, los usuarios son los que
consumen. YouTube es muestra de ello. Las personas consumimos contenido de
distinta manera () Hay que mejorar la marca para que quieran compartir nuestros
contenidos. No comparten un comercial pero puede que s compartan un vdeo de
msica porque as mejora su marca como persona. Hay que pensar en las
personas como personas, no como consumidores.
Hay que ser relevante. Nosotros hacemos la prueba de las seis de la maana:

puede ser relevante una marca, apenas se levanta el consumidor? qu piensa

una madre cuando se levanta? Es importante ser relevante para el pblico a esa
hora y a cualquiera. Hay que buscar un equilibrio entre la relevancia para el pblico
y para la marca. Se trata de la creacin de una conexin con un estilo de vida.
La maldicin del conocimiento: cada trabajador en Colgate cree que el dentfrico
es lo ms maravilloso del mundo, ellos sufren de esta maldicin hay que salir de
ese tono y saber qu le interesa al pblico. Hay que ser excelente, ofrecer valor,
utilidad y ayudar al pblico a ser mejores personas. Y si lo hacemos habremos
conseguido algo nico, especial.
A la hora de crear el contenido hay que pensar en relaciones a corto y largo plazo,
saber cunto queremos que dure el compromiso. Como marca hay que decidir qu
queremos conseguir. Un buen ejemplo es el de Kraft, que ayuda a las madres a ser una
mejor madre. A ellos la inversin a largo plazo les ofrece valor. Red Bull tambin tiene un
compromiso a largo plazo: patrocina eventos de forma continua y esto al pblico le
encanta. Tambin se puede tener una relacin breve mediante una accin concreta a
travs de aplicaciones, juegos puntuales No todo funcionar pero, una vez que lo
hace, se puede ampliar el negocio.
En cuanto al contenido, afuera existe un contenido que ya tiene un pblico y que
podemos comprar. Es menos arriesgado que crearlo uno mismo, que resulta ms caro.
Pero si realmente queremos ganar, hay que invertir, eso s, teniendo un buen plan y unos
objetivos. A las marcas se les suele olvidar esto y es muy importante saber qu
contenido crear. Hay que comprender cmo progresar y cmo tener xito y esto es algo
que las marcas deben entender. Las productoras tienen que ayudar a las marcas en el
branded content, guiarlas en el camino que deben seguir para llegar realmente al pblico
y cumplir los objetivos. No se puede considerar una marca como un cheque en blanco,
hay que generar valor para los usuarios.
Pero qu hace que un contenido de marca sea bueno? Para responder esta pregunta hay
que tener presente que lo fundamental es saber cul es el verdadero int ers del pblico y
el permiso de la marca.
Conocer el inters del pblico significa saber qu es aquello que le apasiona. Como marca,
hay que intentar participar de esa pasin. Cuando se logra que la gente encuentre esa pasin
y que reciba algo de valor, la gente va a luchar por esa causa y cada una de esas personas
pasar a ser un participante, un vendedor activo de dicha marca. Por lo mismo, se trata de
crear contenidos centrados en el consumidor. Pensar en el pblico para crear algo que le sirva.
Pero un productor no puede olvidar que las marcas se involucran en la creacin de contenidos
por un inters econmico, porque buscan el dinero de la audiencia. Quieren tener ms clientes.
A la hora de crear hay que tener claro que cuando alguien pone dinero tiene una voz: ese
dinero compra el derecho de expresar su punto de vista.
Cuando se trata de crear contenidos de marca, la pregunta es dnde poner el foco: en la
marca o el cont enido. La siguiente figura ejemplifica las relaciones posibles entre marca y
contenido, en funcin del compromiso y la presencia que se establezca entre ambos.

Figura 2: Tipo de relacin entre marca y contenido.

Tambin puede crearse contenido como si fuera un formato. Se toma un formato determinado
y se buscan marcas que puedan acercarse al formato. O por el contrario, se buscan marcas
que quieran invertir y se disea un contenido que pueda interesarles. Lo importante en ambos

casos es que el formato sea fantstico.

Cualquiera de las dos opciones puede funcionar, pero hay que tener en cuenta que en el
trabajo con marcas siempre hay que hacer concesiones. Por lo que si se quiere crear algo
con total libertad, sin ningn tipo de interferencias, el contenido de marcas no es la mejor
opcin.

5.3.2. Utilidad de la marca.

Una marca til es aquella que se compromete con la relacin que mantiene con su
cliente. Es la que crea algo til, algo que ser til durante la vida. El consumidor se
sentir confiado de la relacin si la marca sigue acompandolo durante la vida.
Benjamin Palmer.39
Una marca til es aquella que aporta valor a la gente.40 Un ejemplo claro es el de Michelin, la
empresa de neumticos. Michelin quera que la gente saliera de casa, porque as gastara sus
neumticos y tendra que reponerlos. Con la gua de viajes Michelin les mostr lugares
interesantes que podan visitar. La utilidad de marca de Michelin permiti que la gente supiera
cmo usar ms el vehculo, yendo a lugares atractivos como restaurantes y hoteles en
destinos soados.
Es importante hacer algo innovador. Pero siendo consistente entre lo que el producto entrega
y la promesa del marketing. Porque si se crea una utilidad de marca y las personas interactan
con la marca y el producto no es bueno, la gente rechazar el producto y la marca.
Hay que tener una estrategia para comenzar y claridad respecto de qu se quiere lograr, cmo
medir el xito. Hay que definir el efecto que se piensa crear con esta utilidad de marca y, por
supuesto, verificar con el pblico cul es el efecto que se ha logrado.
Otro ejemplo es Campbell,41 que hace sopas enlatadas. Esta marca ha creado una Web dnde
se puede indicar lo que se tiene en el refrigerador y se obtiene como respuesta una receta con
los ingredientes indicados.

5.3.3. Factores de xito.

Entonces necesitamos educar al anunciante, hacerle entender que de hecho la clave
para el xito es dejar de presionar por lo que quiere. Tiene que dejar de pensar en s
mismo. Tiene que pensar en las marcas como si tuvieran personalidad, como la gente.
Dave Birss.42
La Branded Content Marketing Association cre el sistema Content Monitor,43 una
herramienta de medicin para agencias y medios que permite planificar y evaluar las campaas
de contenidos de marca. Entre otros aspectos, entrega informacin respecto de
Cmo la campaa est impactando las principales mtricas y cul es el ret orno de la
inversin.
Cules elementos estn teniendo un mejor desempeo respecto de los objet ivos de la
campaa.
Qu elementos podran cambiar para darle ms impulso a la campaa y optimizar el
retorno de la inversin.
Con la herramienta Content Monitor se pueden medir los siguientes element os de impact o
de la campaa:
Recordacin (Cut-through / recall).
Reconocimiento y marca.
Persuasin.
Percepcin favorable.
Compromiso.
Conversabilidad (talkability)
Influencia.
Y se pueden realizar diagnsticos acerca de:
El poder emocional e informativo de la campaa.

El mensaje emitido.
La relacin entre experiencia y contenido en sus diferentes dimensiones.
A partir de las conclusiones extradas de los primeros estudios de caso44 utilizando la
herramienta Content Monitor, es posible distinguir las siguientes reglas de oro claves, que
favorecen el xito de los contenidos de marca.45
Las reacciones al contenido de marca son ms positivas que a la publicidad tradicional.
Si es interesante y original este tipo de contenido, puede repercutir positivamente en la
marca misma.
Tambin puede tener una fuerte sinergia con la publicidad tradicional.
La promocin de este contenido puede producir un poderoso impacto en la marca misma.
Las campaas combinadas (tradicional y nueva) pueden ser informativas y emotivas.
Puede ayudar a la diferenciacin de la marca respecto de sus competidores.
El contenido de marca es potente; con el apoyo de la Web es ms potente an.

5.4. Trabajar con formatos.

No todo tiene que ser transmedia. Pero no se puede empezar a pensar sin tener estas
posibilidades abiertas. Marcela Campos.46
El formato puede entenderse como un conjunto de modelos invariables dentro de una
produccin, a partir de los cuales se producen los elementos variables de la cadena de emisin.
Es aquel esqueleto o matriz a travs del cual se puede reproducir un contenido dentro de una
misma serie o en otro contexto.
Pero el formato es adems un product o de vent a. Es una receta para reproducir un
programa de TV o un proyecto transmedia exitoso en otro territorio, como un programa local.
Esta receta rene diversos elementos y saberes que permiten producir dicho programa.
El formato facilita el ahorro de tiempo en investigacin y desarrollo y disminuye el elevado
riesgo econmico de las industrias creativas, basada en la produccin de prototipos y con un
elevado nmero de fracasos. Por tanto, la adaptacin de formatos internacionales se ha
convertido en una frmula muy atractiva que, aunque no garantiza el xito, reduce de modo
considerable el nivel de incertidumbre intrnseco a este negocio.
Esto apunta a una caracterstica central del formato, si pretende tener una expansin
internacional: la cualidad de ser global y local. Los formatos no tienen nacionalidad.
Adems, permite aplicar procesos de produccin ms eficientes, gracias a las experiencias
previas en la realizacin de programas basados en dicho formato.
Como contrapartida, tambin presenta inconvenientes como el reducido margen de
creatividad del que disponen los equipos de produccin locales. Y la menor inversin en el
desarrollo de formatos originales, con la consiguiente prdida de valor intelectual y comercial.

5.4.1. Formato clsico y biblia de produccin.

La idea de los formatos no es nueva. Copiar contenidos, formal o informalmente, con permiso o
sin ste, es una prctica muy antigua. Si bien siempre se ha copiado contenido, la idea de
sistematizar dicho contenido y facilitar la copia abri en su oportunidad la posibilidad de un
negocio dist int o.
Para que el formato sea de verdad un formato, hay que empezar por tener un producto que se
pueda vender. A veces se est vendiendo una idea, que puede ser excelente, pero que no es
ms que una idea. Otras veces es un desarrollo o un programa enlatado.
El camino entre la idea original y el formato es muy largo. Una vez que se tiene la idea, hay que
desarrollarla yendo ms all del simple trabajo de escritorio. Por ejemplo, si se va a desarrollar
un game show, hay que probarlo, poner al pblico a jugar. Actualmente hay tecnologas al
alcance de la mano para hacer registros, se pueden hacer pilot os y prot ot ipos, que son
herramientas de presentacin que permiten ir desarrollando un proyecto.
La idea original que ya atraves la primera etapa de diseo, debera arrojar como resultado un
formato de papel y un pitch o presentacin (Ver captulo 4). De ese primer desarrollo hay que

tener una presentacin lo ms completa posible, con todos los elementos que despus se van
a desarrollar. El formato de papel es el primer product o de la produccin: en el mundo del
transmedia se corresponde con la biblia transmedia.
Con el proyecto en el papel, se puede abordar la posibilidad de un programa de TV,
largometraje, juegos, aplicaciones para dispositivos mviles. Y eventualmente una oportunidad
de formato al final del camino. El formato de papel entrar a una etapa de desarrollo, donde se
redefine el concepto y se empieza a trabajar. Al final de esta segunda etapa de desarrollo, se
debe tener como resultado un programa, ya sea bajo la modalidad de un piloto o en forma de
primera biblia. Cuando el proyecto tiene una primera serie al aire y empieza a tener una
trayectoria frente a la audiencia podemos hablar de formato. Solo despus de esa primera
exhibicin estamos frente a un formato y una biblia del mismo.
Para construir la biblia de un formato es necesario llevar una anotacin pormenorizada de lo
que se ha ido haciendo y de cmo se hace. Un registro tipo ensayo y error. Hay que incorporar
como hbito el registro del proceso creativo y del proceso de produccin. La biblia de un
formato es el resultado de una cont abilidad sist emt ica y exhaust iva de todos los
elementos que componen una produccin, procesos de realizacin, promocin y explotacin
comercial.
La biblia termina siendo parte del paquete de venta, es un elemento ms de ste. Y es al
mismo tiempo el producto final. Una buena biblia debe tener una descripcin muy exhaustiva
de toda la produccin, lo que se quiere contar y por qu, cada uno de los elementos
desarrollados, por qu y para qu estn en cada lugar. En general, las biblias son un
proceso en permanente construccin, no se cierran en un momento determinado. El formato
puede variar en funcin de la respuesta del pblico y su colaboracin.
Cuando se vende una biblia, al mismo t iempo se vende el compromiso de que lo que se
entrega estar siendo monitoreado de manera constante. En la biblia se tiene cada elemento
de por qu funciona, de la historia, de las funciones que ha tenido. Esta contempla elementos
como la estructura de medios, los guiones, las escaletas, las bajadas de los programas, un
paquete grfico. Tambin todo lo que tenga que ver con implementacin tecnolgica si se
utilizar un software.
Adems incluye el cmo se vende el programa? y el modelo de negocio que se utilizar. Sin
embargo, las piezas promocionales son la part e que ms se adapt a dentro de cada
territorio. Porque es distinto cmo se promocionar en unos medios que en otros, en una
cultura que en otra. Pero s se debe tener una idea de cmo se presenta. Se debe explicar
cmo ha sido la franquicia y describir el desarrollo comercial del producto: cmo fue la
presencia, cules fueron los sponsors, entre otros.
Es importante para los productores independientes, que tienen menor margen de maniobra al
no disponer del respaldo financiero, tener cuidado sobre lo que se est comprando. Si se est
adquiriendo una idea, un desarrollo, un piloto o un formato establecido.
Hoy en da es cada vez ms difcil para los productores acceder a formatos fuertes. Los
productores independientes seguramente no podrn comprar un formato muy consolidado,
porque su valor ser muy alto. Por ejemplo, si se compra un formato de papel, es importante
negociar el valor de los elementos que se van a agregar, puesto que los contratos suelen llevar
una clusula en la que se estipula que todos los agregados que se le pongan al formato
pertenecen al dueo del formato.
En general, nunca se accede a la biblia hasta que ha sido comprada. Pero hay que negociar
todas las condiciones, advertir que al ser independiente quizs no se tenga acceso a las
mismas condiciones de produccin.
As la biblia de produccin se convierte en una de las ms import ant es herramient as en el
desarrollo, produccin y comercializacin de los formatos. Segn Enrique Guerrero,47 la biblia de
produccin cumple principalmente tres funciones:
Sirve para proteger los derechos de autor sobre el formato, puesto que la biblia recoge
con detalle toda la informacin sobre su desarrollo y destaca la singularidad del
proyecto.
Se emplea como cuaderno comercial del formato para venderlo en los mercados
internacionales y para presentarlo a las cadenas.
Sirve de manual o gua para producir el formato, tanto desde el punto de vista de la
produccin (plazos, necesidades de personal, tcnicas, presupuesto, etc.), como desde
una perspectiva creativa (estilo del guin, mecnica, partes del programa, premios, perfil

de presentador y participantes, etc.).

Como se seal, la biblia supone un primer paso en el proceso de estandarizacin para la
produccin de programas de entretenimiento, con la consiguiente mejora de la eficiencia y
garantiza la unidad de la visin creat iva de todo el equipo que interviene en el proyecto.
Segn este experto, la biblia de produccin se incluye de modo habitual entre los materiales
que se entregan tras la firma de la opcin de compra sobre el formato determinado. Todas las
especificaciones del option agreement (opcin de acuerdo) quedan recogidas en el deal memo
(memorndum de acuerdo), en el que tambin se especifican las condiciones bajo las que se
ejercer dicha opcin.

5.4.2. El formato en la era transmedia.

Pero no solo existen los formatos para TV. Los nuevos medios (Internet y la telefona mvil)
estn empezando a jugar un papel muy importante en la comercializacin de proyectos
transmedia. A pesar de que no hay disponibles an cifras globales sobre la magnitud de los
recursos invert idos en est e nuevo mercado, existen algunos antecedentes alentadores.
En el Reino Unido, por primera vez el 2011 la inversin publicitaria en nuevos medios super a
la realizada en TV. Lleg al 23,5% frente al 21,9% de la televisin.48
Hace veinte aos, cuando se compraba un formato ni siquiera se trataba el tema de los
medios online. Pero a fines de los noventa se comenz a negociar y los diversos actores
convinieron que los usos online o para mvil seran slo comerciales. Esto es, no se podra
vender publicidad sin dar revenue share (participacin en las ganancias) al dueo del formato y
slo se pueden utilizar ambos medios para promocionar el formato que se compr. Por eso hoy
en da es importante delimitar la frontera, difusa en ocasiones, entre lo que es publicidad de lo
que es estar generando un contenido nuevo. Y donde comienza y termina cada plataforma.
Hay que concebir la biblia como un documento maestro que entrega el marco lgico para
desarrollar una idea, un concepto. Es una gua para un equipo multidisciplinario. Y el punto
de partida para quienes van a generar otros contenidos dentro del paraguas de una marca y
de una franquicia determinada.
Por eso resulta tan necesario delimitar las nuevas propiedades intelectuales: qu
participacin va a tener el usuario?, cmo va a funcionar?, qu mrgenes se tiene para el
usuario que colabora?, cun cerrada o abierta va a ser la franquicia en relacin a la
participacin? Y tiene que ser una biblia que indique cul es la construccin de la marca: qu
estoy vendiendo?, cul es la franquicia?
Cuando se est dando forma a una idea, hay que pensar con las mismas categoras de
cuando se construye una marca internacional. Y responderse cmo conseguir una marca con
arraigo local. Por lo mismo, el contenido debe tener un sistema de creencias, un arquetipo, un
estilo, una manera y una voz.
Si se tiene una marca, una franquicia, se tiene una propiedad construida: existe un bien
tangible que no se puede plagiar.

5.5. Plan de explotacin y distribucin.

Lo ms importante no es estar tan obsesionado por entender cul es la ltima forma de
distribucin, cul es la ltima tecnologa, cuntas pantallas hay. Lo que ayuda a generar
contenidos en el contexto crossmedia y transmedia es entender cmo esto impacta en
quien va a consumir el producto y qu expectativas tienen los que consumen respecto
del producto que se ofrece. Marcela Campos.49
Una vez que se tiene la biblia en papel se ha de buscar un modelo de explotacin y
distribucin. El productor puede ir a un canal de TV, operador de telefona o cable o bien optar
por distribuir por Internet. En caso que trate con canales de TV, estudios o grandes
operadores de TV o telefona internacional, es conveniente t ener un agent e.
En efecto, aunque en el mercado latinoamericano la figura facilitadora del agente es escasa,
para aquellos productores independientes que quieran abrirse paso en el extranjero es
recomendable disponer de un agente, ya que ellos funcionan como garanta para todos. Por

un lado, funcionan como una llave para abrir puert as ya que su participacin es garanta de
que se est frente a una iniciativa seria, lo que allana el camino en la bsqueda de socios o
partcipes. Al mismo tiempo, para el productor es garanta de que ste va a proteger sus
derechos y que est siendo parte de un acuerdo de caballeros.
El modo de distribucin de un proyecto transmedia puede ser tan diverso como su plan de
negocio exija. Dependiendo del tipo de contenido y socios con los cuales se cuente
(distribuidores, sponsors, media partners, etc.), es posible partir por medios ms o menos
tradicionales o interactivos.
Si el proyecto incluye propiedades previament e creadas, que ya han tenido presencia en
TV, salas de cine, en el medio editorial, y dependiendo del mercado y de la experiencia y
contactos previos del productor, es posible disear una campaa en la que el punto de partida
sean los medios t radicionales. Pero cuando el productor no tenga experiencia en esos
medios o el proyecto sea demasiado innovador, Int ernet sera un buen aliado para empezar
a tener visibilidad.

5.5.1. El lanzamiento.
Recuerden que todo comienza el da del lanzamiento y que todo lo anterior fue una
pura preparacin. Dave Birss.50
Antes de la era transmedia y de los contenidos centrados en el usuario, cuando se planeaba
un proyecto se haca la estrategia y se defina el pblico. Luego se abordaba el trabajo
creativo, se produca el contenido y el equipo terminaba su trabajo el da del lanzamiento, para
pasar al siguiente proyecto.
Hoy se considera que la fecha de lanzamient o marca el verdadero inicio de un proyect o,
y que todo lo anterior fue nicamente una fase de preparacin para que el contenido se
adapte y sobreviva. El lanzamiento determinar no solo aspectos relacionados con el
cronograma y la produccin sino con los contenidos de la narrativa y/o el servicio.
En efecto, la etapa de lanzamiento coincide con el momento de mayor presencia en el
mercado tanto en medios de Internet como en medios tradicionales. Si el proyecto contempla
una serie de TV, largometraje, publicaciones o eventos en vivo, este es el momento en que se
ponen en juego los recursos y las relaciones de negocio generadas durante las etapas previas.
Por otra parte, en esta fase ya se cuenta con una base consolidada de fans.
La distribucin en cada una de las plataformas mediales requiere un conocimiento profundo de
cmo funciona cada medio, una proyeccin de cmo los usuarios navegarn de uno a otro y
cules son los tiempos de espera entre cada plataforma. La siguiente figura expone de forma
esquemtica un plan de lanzamiento del proyecto transmedia Collider.

Figura 3: Plan de lanzamiento de un proyecto transmedia.

5.5.2. Plan de Marketing.

La publicidad y el marketing han sido tradicionalmente muy costosos. Hasta hace algunos
aos, dado que el objetivo era llegar siempre a pblicos amplios haba que invert ir grandes
cant idades en campaas de publicidad y marketing, comprar espacios en medios
tradicionales o generar alguna actividad destacada de relaciones pblicas, para su cobertura
por parte de los medios.
Hoy da, hay posibilidad de entregar el mensaje de promocin de formas ms econmicas o
incluso grat is. Existen YouTube, Twitter, Facebook y blogs. Todas ellas son plataformas
gratuitas. Se puede disear una campaa que genere suficiente ruido en Internet de forma tal
que los diarios se vean obligados a recogerla en sus pginas. Los diarios se suman a un hilo de
conversacin en Internet.
As, el presupuesto de distribucin puede hacerse ms flexible con el uso de los nuevos
medios digit ales. Esto no quiere decir que no tenga que haber un presupuesto en medios
ms tradicionales o que pueda prescindirse de ellos. Se trata de que para algunos productos y,
en especial, para las producciones en las que resulta imposible presupuestariamente acceder
a espacios publicitario convencionales, s es perfectamente posible desarrollar campaas
alternativas que, en ocasiones, tienen incluso ms xito y logran un mayor impacto en las
audiencias.
Adems de facilitar la distribucin y la venta del producto, el marketing debe servir adems
algunos objetivos especficos en relacin con el contenido transmedia como:
1. Ayudar a cont ar la hist oria para familiarizar al pblico con el relato, considerando que la
familiaridad permite involucrar a la gente.
2. Aportar toques de color, es decir, enfatizar algunos elementos de una narrativa ms
amplia, poner el foco en elementos dramticos especficos con alto potencial de impacto.
En definitiva, los responsables del marketing del producto deben acercarlo al pblico y
enriquecer una historia. Su objetivo debe ser atraer y retener audiencias lo ms amplias
posibles, explotando para ello las caractersticas de la narrativa y la exploracin del universo
narrativo. En trminos ms especficos, la campaa de marketing deber abordar los
siguientes aspectos:
Dat os del product o transmedia, como ttulo, contenidos o servicios por plataformas,
fechas de lanzamiento, elenco, ficha tcnica, sinopsis.
Posicionamient o; qu lugar ocupa el producto en el mercado.
Pblicos objetivos y usuarios y nivel de compromiso que se espera de ellos.
Principales at ract ivos para el pblico y tipo de experiencia ofrecida.
Principales desvent ajas para el pblico, aquello que puede dificultar su compromiso.
Objet ivos financieros y de marketing.
Est rat egias de dist ribucin, medios y territorios.
Est rat egia creat iva, los elementos de la narrativa o de utilidad que se quiere enfatizar
y cmo se har.
Estrategia de comunicacin; cundo, cmo y en qu medios se desarrollar la campaa:
y qu tipo de campaa se desarrollar (prensa, publicidad pagada, publicidad viral, RR.PP)
Punt os de vent a.
Piezas de la comunicacin, afiches, banners, SMS, cuentas en Facebook.
Restricciones, elementos, lugares, que no se pueden utilizar.
Aspectos legales, compromisos a cumplir con auspiciadores, colaboradores.
Presupuest o por part idas.

5.5.3. Medios sociales en la distribucin.

En realidad lo nico claro es que Social Network es un medio independiente. Marcelo
Flores.51
Los medios de comunicacin sociales52 o simplemente medios sociales (social media, en
ingls), son plat aformas mediales de comunicacin en lnea donde el contenido es creado
por los propios usuarios mediante el uso de las tecnologas Web 2.0, que facilitan la edicin,
publicacin e intercambio de informacin.
Los profesores Kaplan y Haenlein53 definen los medios sociales como un grupo de
aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos ideolgicos y

tecnolgicos de la Web 2.0 y que permiten la creacin y el intercambio de contenidos

generados por el usuario.
Los medios sociales son ricos en la influencia y la interaccin entre pares y promueven
audiencias cada vez ms participativas. Amplan el impact o del boca a oreja. Por otro lado,
sus audiencias son perfectamente medibles, lo que facilita su comercializacin y mejora la
rentabilizacin de la inversin publicitaria, as como una relacin ms personalizada con el
usuario.
Los medios sociales tienen responsables de comunidad o community manager, que se
encargan de crear y cuidar las comunidades que se generan en torno a ellos. Para ello,
generan contenido de valor, crean conversacin, animan a las personas a participar,
monitorean la presencia en la red de las marcas, etc. Los medios sociales han cambiado la
comunicacin entre las personas y entre las marcas y las personas.
Algunos de los medios sociales ms populares son Facebook (redes sociales), Twitter
(microblogging y redes sociales), Wikipedia (de referencia), LinkedIn (redes sociales
profesionales), MySpace (redes sociales), Spotify (msica personal), YouTube (intercambio de
video), Second Life(realidad virtual), Flirck o Picasa (intercambio de fotos).
Por sus caractersticas, se han convertido en una de las formas de promocin y market ing
preferidas de muchos sectores y actividades, ya que permiten la interactividad directa e
instantnea de los pblicos objetivos a bajo costo.
Facebook parece perfilarse como la red social ms influyente del momento. Segn un artculo
de Jeff Bullas,54 se proyecta que Facebook t endr 1.000 millones de usuarios en 2013, lo
que supone que uno de cada dos usuarios de Internet ser usuario de Facebook. Eso hace
que hoy da Facebook se haya convertido en un medio de marketing y distribucin de
contenidos que no puede ser ignorado.
Segn el mismo autor,
93% de los usuarios de Facebook compart en sugerencias de compra.
Las marcas solo responden al 50% de los post en sus pginas.
80% de los usuarios que recibe una respuesta a su post hace una compra como
resultado de esta interaccin.
47% de las empresas ha generado cont act os con client es pot enciales por Facebook.
41% de las empresas ha cerrado t rat os desde Facebook.
El costo medio para obtener un fans es de un dlar (aproximadamente 450 pesos).
Casi dos tercios de las empresas encuestadas usan Facebook como su herramienta de
marketing principal.
87% de los fans de Facebook dice estar sat isfecho con una marca en particular. Solo
el 49% de los no fans se mostraron satisfechos.
El costo por click en Facebook para e-commerce es de 31 centavos de dlar
(aproximadamente 150 pesos).
A estas alturas, resulta prcticamente impensable el lanzamiento de una campaa, servicio o
contenido transmedia que no considere los medios sociales. Segn Nuno Bernardo, si bien el
uso de medios sociales es esencial en la distribucin y promocin de un contenido transmedia,
es aconsejable elegir cul de estos medios es el que mejor sirve al contenido.
A su juicio, no es recomendable tratar de marcar presencia en el cada vez ms amplio espectro
de medios sociales, sino optar por uno o dos y concentrarse en aquellas acciones que pueden
ser ms efectivas. En el caso de su ltimo proyecto Beat Girl,55 ste ha sido lanzado por la red
social de mayor crecimiento en 2012, como es Pinterest, adems de YouTube.56
Cuando se disea una campaa para medios sociales es importante plantearse por qu la
gente usa dichos medios. La respuesta ms obvia es que la gente participa en dichos medios
para relacionarse con sus amigos, conocer otras personas, dar a conocer sus opiniones,
compartir fotos, videos o fisgonear en la vida de sus conocidos.
Desde luego no acuden a las redes sociales para comprarse un seguro de automvil, pero s
probablemente para conocer la experiencia de otros y las mejores y peores compaas que
ofertan este tipo de servicio. Por tanto, desde el punto de vista de las aseguradoras, la
estrategia pasara por generar una base de fans que recomiende sus servicios.
En este sentido, uno de los fenmenos a tener en cuenta es la influencia creciente de los
lderes evangelizadores y los community manager, que buscan conducir y moderar las

opiniones sobre un producto o servicio especfico. Asociarse con alguno de los lderes o
contratar un community manager son dos opciones recomendables para no dejar librada una
marca o producto a los avatares de la conversacin libre que tiene lugar en las redes sociales.
El xito de una campaa en medios sociales se ha convertido en un valor y en puerta de
entrada hacia otros medios ms tradicionales. Pero adems la distribucin en medios sociales
tiene un valor en s mismo, que puede permitir monet izar los cont enidos.
Una de las mayores virtudes de los medios sociales es que permiten una relacin directa con el
usuario o consumidor, permite saber quin est del otro lado, lo que facilita el proceso de
hacerlos partcipes de las historias que queremos contar.

5.5.4. Distribucin internacional.

Ya lanzado el producto, tiene lugar el proceso de distribucin y exhibicin internacional.
Tradicionalmente y todava hoy, encarar una distribucin internacional ha sido una tarea
ardua, que no todos los proyectos superan. El medio internacional tiene una serie de barreras
de ent rada que pueden ir desde las lingsticas y razones culturales, hasta los elevados
costos de una campaa de marketing.
Por tanto, salvo en contadas excepciones, los proyectos que se plantean un lanzamiento y
distribucin internacional en varios medios son aquellos tienen la capacidad de atraer grandes
audiencias. Es el caso de productos como Harry Potter y las franquicias Disney, Pixar y
Marvel, entre otras.
Pero si bien llegar al mercado internacional puede ser difcil, no es una tarea imposible. Cada
vez son ms los product os provenient es de mercados perifricos que logran alcanzar los
mercados globales, incluso fuera de sus reas de influencia. Ejemplo de esto es el reciente
xito de las ficciones coreanas para adolescentes, como Casi el paraso57 que, adems,
exporta todo tipo de productos licenciados.58
Uno de los requisitos bsicos para la salida a mercados internacionales es contar con un
product o exit oso en el t errit orio propio. El xito y la base de fans local sern el aval para
salir fuera con cierta credibilidad. Es importante que durante la produccin local se haya llevado
un riguroso registro del proceso, para conformar la biblia de produccin.
El circuito internacional se puede afrontar de dos formas: la ms tradicional es la dist ribucin
de la lata, es decir, del programa producido, y la dist ribucin de format o. Hay algunos
formatos en los cuales tanto la distribucin de la lata como del formato conviven muy bien. Por
el contrario, hay algunos tipos de formato en los cuales la distribucin de los dos modelos
resulta incompatible.
En las producciones de bajo presupuesto o que cuentan con elementos locales de difcil
exportacin, puede ser ms interesante vender el formato para que cada territorio lo adapte a
su idiosincrasia local y a sus estndares de produccin. Adems permite al productor local
buscar alianzas comerciales locales, ya que para las producciones enlatadas el mercado de las
marcas se reduce a las que tienen alcance transnacional.
Como se apuntaba, salir al circuito internacional es una opcin posible pero es un medio que
hay que conocer. As como hay conocimiento y experiencia especficos para la produccin de
un contenido audiovisual, as como un broadcaster tiene su know how especfico, la
distribucin de contenido requiere tambin de un know how particular y, cada vez ms, de un
ent renamient o comercial, creativo y una visin que no hay que subestimar. Siempre que sea
posible es preferible contar con un distribuidor.
La distribucin internacional todava no est suficientemente familiarizada con los proyectos
transmedia; se trata de una modalidad narrativa de reciente aparicin. De todas formas,
pueden sealarse algunos espacios como MIPTV, MIPCOM O NATPE. En estos mercados,
conviven diferentes actores a los que puede interesarles un proyecto transmedia, entre ellos:
Productoras independientes.
Canales de TV o Cable.
Agencias de medios.
Portales de Internet.
Operadores de telefona o medios mviles.
Distribuidores VOD.

5.6. Herramientas de medicin de medios online.

Como se ha sealado, la capacidad de un proyecto para generar audiencias online y bases de
fans se ha convertido en un punto crtico para acceder posteriormente a otros medios y
mercados. De ah que medir quin ve los cont enidos y cmo los ve resulta una informacin
valiosa a la hora de desarrollar y rentabilizar un proyecto transmedia.
Existe una serie de indicadores que permiten conocer mejor los hbitos de navegacin de las
audiencias, tales como el nmero visitas diarias por visitante, frecuencia de dichas visitas,
tiempo de permanencia de cada visita, horario en que se realizan las visitas, cantidad de
pginas recorridas, punto de entrada y salida de cada visita, contenidos ms visitados,
contenidos que no generan inters, etc.
Entre las herramientas ms conocidas para medir indicadores de audiencia online tenemos:
Medicin de visit as en pginas web, mediante Google Analytics.59
Seguimiento de pginas para fans o Fan pages, oficiales o extra oficiales en Facebook,
Twitter, blogs y otras redes sociales.
Abonarse a empresas de medicin de audiencias digit ales y de estudio como Flurry60
o Social Mention.61
A diferencia de lo que sucede a veces con las mtricas utilizadas en los llamados medios
tradicionales como televisin, radio o prensa escrita, las estadsticas online sobre consumo de
medios digitales son altamente confiables y constituyen una fiel radiografa del perfil de los
usuarios al otro lado de la lnea.
Finalmente, los costos de levantamiento de este tipo de informacin son altamente
competitivos y abordables incluso para proyectos que cuenten con un presupuesto acotado.
1 Vase, http://es.wikipedia.o rg/wiki/Mo delo _de_nego cio
2 Bernardo , Nuno : Pro ducers guide to transmedia. Be Active 2012.
3 Gossip Girl es una serie de televisi n de drama ado lescente, basada en las no velas del mismo no mbre escritas po r
Cecily vo n Ziegesar. La serie fue creada po r Jo sh Schwartz y Stephanie Savage y se estren en la cadena de televisi n
CW Netwo rk (CBS - Warner Netwo rk) el 19 de septiembre de 2007. La serie la transmiti CTV en Canad y Warner
Channel en Amrica Latina. Gossip Girl destac po r la rica ambientaci n en Nueva Yo rk y la co rrecta elecci n de
vestuario y msica. La serie invo lucr a lo s j venes espectado res en lo s juicio s y co mentario s de la blo guera de mo da
co no cida co mo Gossip Girl, quien lleva la narraci n de la histo ria. Gossip Girl fue premiada po r Teen Cho ice Awards en
10 catego ras al ao siguiente de su lanzamiento . Al subsiguiente gan cuatro en catego ras, al igual que en 2010. El
2011 gan en tres catego ras. Y el 2012 result no minada a tres catego ras. En el mes de abril de 2012, Warner Channel
cancel el pro yecto debido a que un estudio de audiencia demo str que lo s seguido res preferan verla po r Internet y no
po r televisi n, lo que caus bajo rating y ahuyent a lo s auspiciado res.
Vase: http://www.cwtv.co m/sho ws/go ssip-girl.
4 El mnimo garantizado es un adelanto que el distribuido r o agente de ventas realiza al pro ducto r so bre la venta de un
pro ducto . En o casio nes y dependiendo de la fase en que se entregue, puede ser una fuente de financiaci n del pro yecto .
5 Bernardo , Nuno : Seminario Cmo monetizar contenidos transmedia. UC. Junio 2012.
6 http://www.marketingnews.es/vario s/o pinio n/1063627028705/sho w-the-mo ney-mo netizar-transmedia-3.1.html
7 http://henryjenkins.o rg/2011/11/installment_1_transmedia_busin.html
8 El merchandising o merchandise es la parte de la mercado tecnia que tiene po r o bjeto aumentar la rentabilidad en el
punto de venta. El trmino es tambin empleado para definir a lo s pro ducto s licenciado s que, co n el fin de pro mo cio nar
el lanzamiento de un pro ducto o un evento cultural (pelcula, simpo sio , feria, un aco ntecimiento depo rtivo , etc.), lo s
fabricantes o pro ducto res po nen en circulaci n en so po rtes co mo po leras, juguetes, llavero s
9 Se llama precuela a una o bra, ya sea una pelcula, no vela, histo rieta, serie de TV, video juego , etc., creada despus de
una entrega o riginal que tuvo xito , pero cuya referencia cro no l gica se sita en el pasado , generalmente desvelando
las causas o lo s o rgenes del argumento de la primera entrega. Vase, http://es.wikipedia.o rg/wiki/Precuela
10 Vase, http://beta.18daysinegypt.co m/
11 El trmino crowdsourcing se ha vuelto po pular entre empresas, auto res y perio distas y da cuenta de la tendencia de
las tecno lo gas Web 2.0 de impulsar la co labo raci n masiva para lo grar o bjetivo s de nego cio .
12 Vase, http://www.kickstarter.co m/
13 Vase, http://www.carpekilimanjaro .co m/language/es/
14 Vase, http://www.11-4-08.co m/
15 Vase, http://www.so cksinc.co m/
16 Vase, http://www.kickstarter.co m/pro jects/balanceo fpo wers/balance-o f-po wers

17 Vase, http://acco mplicethesho w.co m/

18 Crossover o cruce es la interrelaci n de histo rias o perso najes de diferentes lugares, ya sea de TV, c mics,
edito riales, video juego s o en el cine. Es el caso de Freddy co ntra Jaso n y Alien vs, Depredador. No rmalmente so n
manio bras de marketing para atraer la atenci n del pblico en general, apro vechando la imaginaci n entusiasta del
pblico y su curio sidad po r saber qu pasara si X co no ciera a Y bajo Z situaci n.
19 Vase, http://businessmo delhub.co m/page/business-mo del-generatio n
20 Javier Naharro , directo r general de Play TV, durante su intervenci n en el fo ro so bre el futuro del secto r audio visual
en Espaa. Vase, http://www.pano ramaaudio visual.co m/es/2011/01/27/el-futuro -del-secto r-audio visual-enespana-adebate/
21 Es un servicio de mensajera de texto (SMS) que tiene un precio adicio nal a un mensaje entre particulares, que
permite descargar co ntenido s co mo trivias, descargas, alertas o bien participar en co ncurso s y po stular a o btener un
premio . Para adquirir este tipo de servicio s y participar en dichas pro mo cio nes, el usuario debe enviar una palabra clave
a un nmero co rto . Ejemplo : Enva la palabra CONCIERTOS al 0603 y participa por dos entradas
22 Video o n Demand (Vo D), en espao l video bajo demanda es una mo dalidad de televisin a la carta que permite al
usuario acceder a co ntenido s multimedia de fo rma perso nalizada. Ofrece la po sibilidad de so licitar y visualizar una
pelcula o pro grama co ncreto en el mo mento exacto que el telespectado r desee.
23 Pre-Ro ll es una pieza creativa en fo rmato video que puede ser una pro mo ci n o un spo t, que se inserta para que se
despliegue justo antes del inicio de una no ticia en un sitio Web. Es lo ms parecido a un anuncio de televisi n, pero en
Internet.
24 El patro cinio es el co nvenio entre una empresa u o rganizaci n, deno minada patro cinado r, y o tra o rganizaci n,
deno minada patro cinado , a fin de que ste presente la marca o el pro ducto que desea pro mo ver la empresa
patro cinado ra.
25 El emplazamiento de pro ducto s o Product Placement co nsiste en la inserci n de pro ducto s o marcas, de fo rma
natural y en sinto na co n el gui n en pro gramas de TV, pelculas, video juego s, etc.
26 Franquiciar es la prctica de vender un mo delo de nego cio s a o tras perso nas, para su desarro llo de acuerdo a
co ndicio nes previamente definidas de precio , marketing, publicidad, etc.
27 Vase, http://www.kk.o rg/thetechnium/archives/2008/01/better_than_fre.php
28 Fundado r y directo r ejecutivo de la Revista Wired,
29 Vase, http://cultura.elpais.co m/cultura/2008/01/07/actualidad/1199660403_850215.html
30 Ro bert Tercek es fundado r de General Creativity Co nsulting y Presidente de Creative Visio ns Fo undatio n. Es uno de
lo s creado res de co ntenido interactivo ms pro lfico s del mundo y un o rado r co tizado . Durante ms de 20 ao s ha
creado experiencias de entretenimiento de vanguardia en to das las platafo rmas digitales, incluyendo la televisi n po r
satlite, co nso las de video juego s, Internet banda ancha, televisi n interactiva y redes m viles.
31 Para ms info rmaci n so bre Pro duct Placement vase, http://en.wikipedia.o rg/wiki/Pro duct_placement
32 Se puede ver el triler en http://www.yo utube.co m/watch? v=Qo w5_R0ab7w y o btener ms info rmaci n en
http://imheremo vie.tumblr.co m/
33 Trmino creado po r la co mbinaci n de advertising y entertainment.
34 Vase, http://www.yo utube.co m/watch? v=FgOOU0z_Pik&feature=related
35 Vase, http://www.thebcma.info /
36 Vase, http://www.ted.co m/talks/lang/es/mo rgan_spurlo ck_the_greatest_ted_talk_ever_so ld.html
37 Avi Savar es fundado r y creativo jefe de Big Fuel, una co mpaa de servicio s de marketing y co municaci n. Para
saber ms acerca de Avi Savar vase, http://www.avisavar.co m/
38 Vase, http://www.marketingdirecto .co m/actualidad/evento s-y-fo rmacio n/avi-savar-hay-que-ayudar-a-lasmarcas-areso lver-sus-pro blemas/
39 Benjamin Palmer es Directo r Ejecutivo de Babarian Gro up y una de las vo ces ms respetadas en el mundo de la
interactividad y la publicidad digital. Vase, http://barbariangro up.co m/emplo yees/benjamin_palmer/
40 Vase; http://www.slideshare.net/Jo shChambers/branded-utility-the-already-happening-future-o f-marketing-1614447
41 Vase, http://www.campbellskitchen.co m/
42 Birss, Dave: Seminario Como crear y producir contenidos de marcas. UC. Abril 2012.
43 Vase, http://184.106.109.171/best-practices/market-research/
44 El estudio de caso s Milestone Attitudinal Consumer Study, puede co nsultarse en http://184.106.109.171/o ldsiteuplo ads/milesto ne0108.pdf
45 Vase, http://184.106.109.171/bcma-writes-new-go lden-rules-fo r-successful-branded% C2% A0co ntent-6/
46 Campo s, Marcela. Seminario Cmo escribir biblias de formatos transmedia que se vendan internacionalmente. UC.
Mayo 2012.
47 Guerrero , Enrique. Artculo El desarrollo de proyectos audiovisuales: adquisicin y creacin de formatos de
entretenimiento. Dispo nible en: http://www.unav.es/fco m/co municacio nyso ciedad/es/articulo .php? art_id=357
48 Info rme de IAB (Interactive Advertising Bureau) y Pricewaterho useCo o pers.
49 Campo s, Marcela. Seminario Cmo escribir biblias de formatos transmedia que se vendan internacionalmente. UC.
Mayo 2012.
50 Birss, Dave: Seminario Cmo crear y producir contenidos de marcas. UC. Abril 2012.

51 Marcelo Flo res es Directo r de cine publicitario . Participa en el grupo Entertainment Masterclass. Ha creado el mo delo
de partners. Gan un premio en Cannes de TV interactiva
52 Vase, http://es.wikipedia.o rg/wiki/Medio s_so ciales
53 Vase, Kaplan, Andreas M. y Haenlein, Michael Users o f the wo rld, unite! The challenges and o ppo rtunities o f so cial
media. Business Ho rizo ns.
54 Jeff Bullas es co nsulto r y capacitado r de marketing digital y presencia de marcas en medio s o n line. Vase,
http://www.jeffbullas.co m/bio /
55 Vase, http://www.silico nrepublic.co m/new-media/item/28027-web-series-based-o n-beat-g
56 Vase, http://www.yo utube.co m/watch? v=l453cp00eQA&feature=list_o ther&playnext=1&list=SP6279CCA4
57C73CDD
57 Vase, http://www.lanacio n.cl/po r-que-el-exito -de-la-asexuada-serie-co reana-casi-el-paraiso -enchile/no ticias/201206-15/172430.html; y tambin co nsultarse http://es.wikipedia.o rg/wiki/Bo ys_Over_Flo wers_(drama)
58 Puede verse, http://english.visitko rea.o r.kr/enu/SI/CU_EN_8_5_1_50.jsp y tambin http://www.ebay.co m/sch/i.html?
_fro m=R40&_trksid=m570.l2736&_nkw=Bo ys+Over+Flo wers
59 Vase, http://www.go o gle.co m/analytics/
60 Vase, http://www.flurry.co m/
61 Vase, http://so cialmentio n.co m/

CAPITULO 6
Conclusiones
6.1. Las estrategias de los productores transmedia.
a. Cambio de enfoque estratgico: de la visin centrada en la oferta a otra
enfocada en la demanda.
b. Cambio en la forma en que se disean, producen y monetizan los contenidos.
6.2. Las capacidades necesarias de los productores transmedia
El problema de nuestros tiempos es que el futuro ya no es lo que era.
Las obras no se acaban, se abandonan. Paul Valry.1
Despus de un ao de trabajo desde que se iniciara en diciembre de 2011 este programa de
difusin tecnolgica, nos preguntamos qu ha cambiado en nuestra perspectiva del sector de
las industrias creativas. El cmulo de experiencias que nos transmitieron los expertos
extranjeros, la apreciable cantidad de conocimientos de ltima generacin respecto de los
nuevos modelos de las industrias creativas y de las nuevas tecnologas de la comunicacin,
as como las investigaciones in house previas y posteriores a sus visitas, nos han permitido
sacar algunas conclusiones que esperamos sirvan de herramient as para el diseo de una
visin est rat gica de las industrias creativas en Chile.
El foco del anlisis est puesto sobre dos ejes principales: el cambio del enfoque estratgico, y
el cambio en la forma del diseo, produccin y monetizacin de los contenidos.
Desde una perspectiva histrica, el ser humano ha evolucionado de manera permanente hacia
formas de mayor part icipacin. Un ejemplo concreto es el voto universal: hoy en da, la
decisin sobre quin ser el prximo gobernante la toman mujeres y hombres mayores de 18
aos, que ejercen su derecho a votar. Esta conquista de mayores espacios pblicos, no se da
slo en el mbito poltico. Las audiencias operan de la misma forma cuando consumen una
realizacin audiovisual. La gente quiere part icipar, tener el poder de decidir. Este es el centro
de la narrativa transmedia y los contenidos para multiplataformas.
Para tener un proyecto audiovisual realmente exitoso ya no basta con ganarle a la
competencia en el rating diario. Adems es fundamental que se tomen en consideracin otros
indicadores, como por ejemplo: la recordacin, las utilidades econmicas, la crtica, el alcance
y el impacto del programa.
Los nuevos tiempos de la era digital han trado grandes oport unidades para los productores
audiovisuales. Quizs una de las ms importantes es que el acceso a la produccin se ha
democratizado. Antiguamente era muy difcil lograr producir una realizacin audiovisual.

Ciertamente, ahora hay ms posibilidades de concretar un proyecto. Sin embargo, conseguir

un buen resultado sigue siendo una tarea ardua; es necesario estudiar profundamente a la
audiencia y desarrollar una estrategia innovadora transmedia, para disminuir las posibilidades
de error antes del estreno de un contenido audiovisual.

6.1. Las estrategias de los productores transmedia.

a. Cambio de enfoque estratgico: de la visin centrada en la oferta a otra enfocada
en la demanda.
Tradicionalmente, parte importante de las empresas del sector de la cultura y el
entretenimiento han producido obras de arte industrializadas, con mayor o menor nivel
de sofisticacin y desarrollo. En todos los casos, se trataba de obras cerradas que
transitaban secuencialmente por las ventanas de exhibicin de distintos pases del
mundo. Habitualmente, quien determinaba qu se ofreca al pblico era el creador, en
alianza con el productor. Paulatinamente, se fueron tomando en cuenta los gustos del
pblico, pero siempre a partir de los resultados comerciales de los productos,
fundamentalmente pelculas para cine y programas para televisin. Lo anterior signific
que durante dcadas no hubiese innovaciones importantes en estas industrias.
En suma, se utiliz el mtodo de ensayo y error, que no ha resultado muy confiable ya
que hasta ahora la tasa de fracasos supera a la de xitos.
Por el contrario, los nuevos creadores y productores de contenido transmedia estn
cambiando el modo como desarrollan sus proyectos desde el tradicional enfoque
cent rado en la ofert a, es decir, en lo que el productor cree que le gustar al pblico, al
nuevo enfoque cent rado en la demanda, esto es, en aquello que el usuario necesita
y/o desea. Este cambio de perspectiva tiene consecuencias inmediatas, ya que influye
desde el primer momento en el diseo del contenido, tanto en su forma como en la
manera de consumirlo.
Por esta razn, al disear un nuevo contenido es clave considerar el tipo de experiencia
que t endr el usuario y no tanto el aparato a travs del cual acceder a dicho
contenido, ya que la tendencia es hacia el consumo individual. Tanto la forma pasiva de
consumo (lean back experience) como activa (lean forward experience) estn
determinadas finalmente por el t iempo que tenga disponible el usuario y por el lugar
desde donde realiza el visionado. Esto implica que la decisin tiene que ver ms con el
cundo y con el cmo va a consumirlo, antes que con el qu va a consumir. Hay que
aclarar que la opcin de consumo activo versus consumo pasivo no es nunca definitiva ni
permanente, sino que tiene que ver con una cuestin de oportunidad y comodidad para
el usuario.
b. Cambio en la forma en que se disean, producen y monetizan los contenidos.
Como resultado de la conclusin anterior, una de las principales enseanzas que ha
quedado instalada en este programa se refiere a la flexibilidad (plasticidad) que debe
tener el diseo de los nuevos proyectos y que obedece a la siguiente lgica:
En el centro est el usuario, que ha dejado de consumir pasiva e individualmente
para hacerlo de manera activa y en comunidades (tribus). Estas ltimas se informan
y motivan a travs de redes sociales, transformndose en la llamada voz de la
ciudadana. Asimismo, estas comunidades altamente motivadas muestran su
deseo por participar en el proceso mismo de creacin del ncleo principal del
contenido o de sus extensiones narrativas, transformndose as en un actor que
es necesario considerar al momento de definir la estrategia comercial del producto.
La hist oria, o el universo narrativo, sigue siendo la manera ms importante de
atraer al usuario. Pero han surgido tambin otros factores como la experiencia,
que se manifiesta por ejemplo en la jugabilidad en el caso de los videojuegos, en la
incert idumbre en el caso de los concursos y de los realities televisivos, y en la
ut ilidad prct ica si hablamos de las aplicaciones para aparatos mviles.
Los proyectos transmedia tienen diversas formas de vent a que van desde la
venta del producto transmedia con todas sus extensiones hasta su
comercializacin en forma separada por plataformas, ya que el mercado de las
empresas que pueden comprar o participar en la coproduccin an est dividido en
medios que funcionan separadamente (TV, Internet, Telefona Mvil). Esta
distincin tiene directa influencia a la hora de definir el universo narrativo y la forma

en que se programarn las salidas de las producciones para sus diferentes

plataformas.
Internet est influyendo drsticamente en la distribucin de los contenidos, ya que
est cayendo la exclusividad del contenido a causa de la imposibilidad de las
plataformas de disponer de los recursos econmicos suficientes para pagar dicha
exclusividad. Habr contenido en muchas plataformas similares que van a poder
descargarse o verse en streaming (visionado por Internet sin descargar el
contenido), pero no en exclusividad.
El desarrollo de las t ecnologas de la informacin avanza a un ritmo exponencial
y adems son disruptivas, lo que significa que cualquier modelo de negocio puede
tener una rpida caducidad.
El cambio ms importante se producir por la necesidad de producir contenidos
para su consumo a travs de los miles de millones de aparat os mviles, tabletas
y telfonos mviles inteligentes en el mundo, cuyo nmero seguir aumentando a
una velocidad vertiginosa, convirtindose as en uno de los grandes aceleradores
de la convergencia.
La t elevisin no va a desaparecer, pero s deber convivir con este nuevo
ent orno narrat ivo y t ecnolgico. Evoluciona hacia una televisin hbrida, donde
el usuario tendr acceso inmediato y permanente a los contenidos,
preferentemente a la carta.
Est variando la forma en que se paga por ver los contenidos. Las audiencias
estn prefiriendo el consumo Pay per View en los contenidos de TV, en vez de las
costosas tarifas de suscripcin a grandes catlogos de contenido, que en la
prctica no son consumidos por una cuestin de escasez de tiempo de los
usuarios. En los videojuegos estn optando por el sistema Free-to-Play con micropagos ya que pueden probar el contenido bsico y si se deciden a jugarlo completo
pagan por ir avanzando en el juego.

6.2. Las capacidades necesarias de los productores

transmedia.
Si estamos de acuerdo en las conclusiones referidas a los cambios que es necesario realizar
en el enfoque estratgico y en la forma de crear y producir los contenidos transmedia,
tenemos que definir necesariamente cuales son las capacidades que debe tener el productor
transmedia para incorporarse a los nuevos modelos de negocio. Pero si ya ha sido difcil la
definicin misma del concepto TRANSMEDIA y su aceptacin unnime por los actores
principales de la industria, llmense productores, directores y guionistas, tambin se hace
arduo definir las competencias de los productores transmedia. De todos modos, es necesario
intentarlo.
Respecto del primer cambio de enfoque, el enfoque est rat gico, salta a la vista que se
requiere contar con un abanico donde se incluyan capacidades de manejo en las siguientes
reas:
Inteligencia de mercado.
Planificacin estratgica.
Diseo de Plan de negocio.
Anlisis financiero.
Y respecto del segundo cambio de enfoque, el de la nueva forma de disear, producir y
monet izar cont enidos t ransmedia, se necesita estar preparado para reas como:
Modelo de produccin transmedia.
Apreciacin de contenidos audiovisuales (manejo de narrativa).
Diseo centrado en el usuario.
Gestin de proyect os.
Contratos de produccin y dist ribucin.
Contratos de derechos de propiedad intelectual.
Tecnologas de la informacin y la comunicacin (TICs).
Tecnologas digitales de produccin y post-produccin.
A simple vista, estas son las competencias de una amplia variedad de profesionales, tales
como Ingeniero Comercial, Ingeniero Industrial, Abogado y Realizador Audiovisual. Encontrar un
profesional que rena todas estas capacidades resulta casi imposible. Muchos directores de
cine acumularon con los aos parte de estos conocimientos, como los sabios del
Renacimiento, pero hoy se ha hecho mucho ms difcil, atendido el cmulo de informacin que
es necesario asimilar.

Cul es la solucin entonces? Formar productores ejecutivos que se preparen en la

metodologa del modelo de produccin transmedia, que se apoyen en un conjunto de
profesionales ya nombrados, ejerciendo un liderazgo slido sobre su equipo de trabajo y no
perdiendo nunca de vista tres fact ores claves de xit o:
El centro del diseo debe estar orientado en el usuario, que busca una experiencia
novedosa y atractiva.
Estamos inmersos en la llamada economa de la at encin, donde lo ms escaso es la
atencin del pblico, que est sometido a cientos de mensajes diariamente (culturales,
familiares, comerciales, polticos, informativos, de servicio, etc.)
El compromiso del usuario es muy voltil y es indispensable mantener su inters con
nuevas formas de experimentar los contenidos en las mltiples plataformas donde se
encuentra el contenido transmedia.
Esperamos haber contribuido al objetivo planteado en este programa. Esta gua es de
distribucin gratuita y estar disponible en nuestro sitio Web,2 para su descarga por
productores de todo el mundo. Ser el punt o de part ida de una iniciativa que deseamos
seguir enriqueciendo, que sirva para desarrollar lazos de co-laboracin entre todos aquellos
que trabajan en esta industria.
Finalmente es necesario precisar que la Transmedialidad y la Multiplataforma NO son la va de
desarrollo para cualquier proyect o audiovisual. Solamente aplica para aquellos proyectos
audiovisuales estratgicos que tienen la ambicin de ser relevantes en el mercado. Sern
entonces los proyectos trascendentes los que se podrn beneficiar de la metodologa que
ponemos a libre disposicin de la audiencia de este libro.
Buena suerte y mucho nimo!
1 Paul Valry (1871-1945). Escrito r francs, po eta y ensayista.
2 Vase, http://www.accio naudio visual.uc.cl

Anexo 1
Perfiles de expertos
Paco Rodrguez.
http://www.mediaconsulting.es/
http://www.linkedin.com/pub/paco-rodriguez/3/240/147
Director de MEDIA TRAINING & CONSULTING, empresa dedicada a la formacin y la
consultora del sector audiovisual y cinematogrfico, as como de contenidos digitales.
Durante 7 aos fue Productor Ejecutivo en FILMAX ANIMATION, una de las empresas lderes
en el campo de la produccin independiente de largometrajes de animacin en Europa.
Tambin fue fundador y dueo de PPM MULTIMEDIA, empresa de distribucin de programas
cinematogrficos y audiovisuales (Largometrajes, Animacin, Documental) en el mbito
nacional e internacional. Su catlogo representaba ms de 1.000 ttulos.
En 2010 fue miembro del Comit de Evaluacin (pelculas para televisin, series de animacin)
del Instituto de Cine y de las Artes Audiovisuales (Espaa). Ese mismo ao fue experto
audiovisual del Programa Media de la Unin Europea.

Jason DaPonte.
http://entertheswarm.com/

http://www.linkedin.com/in/jasondaponte
Jason DaPonte tiene ms de 15 aos de experiencia trabajando en el punto donde los medios
de comunicacin y la tecnologa se unen. THE SWARM es su nueva empresa, donde es
Director General y Productor Ejecutivo. Pas los ltimos tres aos en BBC, como Managing
Editor. Aqu se encarg de supervisar el contenido de la empresa en su formato mvil, Web,
Apps y ofertas de mensajes. Antes de esto, fue Productor Ejecutivo de BBC ONLINE, presidi
BBC Future Media Editorial Forum y fue mentor y facilitador en BBC Creative Network.
Es asesor internacional tanto de Sunday Drive (una in-car mobile), Ravensbourne College
como de Endz2Endz, organizacin benfica de jvenes que cree que la imagen positiva de
stos en los medios de comunicacin ayuda a la juventud a un buen comportamiento. Es
tambin mentor en Crossover Labs y XMedia Lab. Asesor a muchas pequeas empresas
ayudndoles a construir las competencias de medios mviles y digitales en Reino Unido,
Suecia, Corea y Australia.

Frank Boyd.
http://www.linkedin.com/pub/frank-boyd/1/775/92a
https://connect.innovateuk.org/web/creativektn
http://www.unexpectedmedia.com/
Director de Creative Industries Knowledge Transfer Network. Y socio fundador de Unexpected
Media.
Ha trabajado en una serie de programas innovadores para apoyar el desarrollo creativo, social
y econmico de los nuevos medios en UK. Organiz los European Multimedia Labs, el Digital
Media Alliance y los premios Interactive Entertainment BAFTAs. Fue Director de Desarrollo
Creativo en BBC, donde dise el Programa de Laboratorios de Innovacin.
Actualmente est trabajando con Creative London en una serie de iniciativas para fomentar el
crecimiento de industrias de medios digitales en Londres, incluyendo el London Games
Festival. Adems est colaborando en una serie de eventos internacionales que renen a
profesionales con talento creativo, a partir de una amplia gama de disciplinas, para forjar
nuevas colaboraciones en torno a proyectos de plataformas cruzadas.

Dave Birss.
http://www.linkedin.com/in/davebirss
http://getadditive.com/
http://futureofadvertising.info
Dave Birss es un pensador creativo y estratgico con 20 aos de experiencia en el rea de las
comunicaciones en marketing. Es un orador en temas sobre creatividad, publicidad, marcas y
transmedia. En 2010 puso en marcha la empresa de formacin ADDITIVE, que ensea a las
agencias de publicidad y marcas la forma de operar en torno a los medios, siempre cambiantes.
Es tambin el presentador de Future of Advertising Podcast, programa donde se entrevista a
los grandes del rea de la comercializacin, con el fin de averiguar donde est el futuro de la
industria.

Marcela Campos.
http://360powwow.com/team/
http://www.linkedin.com/pub/marcela-campos/6/11/b09

Es una verstil profesional de medios, con ms de dos dcadas de experiencia en la

produccin y creacin de formatos televisivos a nivel internacional. Es sociloga y actualmente
es socia de Powwow Media Partners, empresa del grupo Vrtice 360, donde lidera el rea de
desarrollo.
Como Vice Presidenta del Departamento Internacional de Desarrollo de Promofilm, estuvo a
cargo de 15 versiones internacionales de Survivor y cinco de Temptation Island. Adems,
contribuy a la creacin de exitosos formatos televisivos como Sorpresa y Media, el show de
entretenimiento de mayor rating de los 90 para Argentina y Venezuela; El Conquistador del Fin
del Mundo y 12 Corazones, dating show emitido en Argentina, Francia, Venezuela, Colombia
EEUU y Mxico.
Fue productora pionera para el cable panregional latinoamericano y ha supervisado ms de
3.000 horas de produccin para diferentes networks (como Gourmet.com. Cosmopolitan y
Discovery).

Nuno Bernardo.
http://www.beactivemedia.com/
http://www.linkedin.com/in/nmfbernardo
Despus de algunos aos en el mundo del marketing y la publicidad, estableci su propia
compaa beActive, donde cre Diario de Sofa (Portugal), primera serie internacional juvenil
online, pionera en la televisin interactiva. La serie ha estado presente alrededor del mundo y
es distribuida por Sony Pictures Television. Es invitado habitualmente como orador en eventos
internacionales como los de Toronto, Cannes, Venice International Film Festivals, MIPTV
(Cannes), MEM (London), Participation TV (London), Interactive TV Show Europe, Power to the
Pixel y muchos otros.
En Estados Unidos es productor ejecutivo de series de televisin en horario estelar como The
Line, con Linda Hamilton, y Living in your car, que recientemente se estren en HBO Canad y
ser transmitido en Reino Unido en channel FIVE.
Su trabajo reciente incluye la segunda temporada del show interactivo Flatmates, para el
portal Web portugus SAPO y Radio y Televisin de Portugal, nominado para el Rose DOr
Awards. Flatmates est siendo transmitido en versiones locales en Grecia y Rumania.
Tambin es autor de The Producers Guide to Transmedia, publicado en marzo de 2011.

Anexo 2
Glosario
A
Advertainment: Es la unin de las palabras Advertising (publicidad) y Entertainment
(entretenimiento). Fue utilizada por primera vez en 1999 por la profesora de comunicaciones
Patrizia Musso.
AdWords: Sistema de anuncios publicitarios de texto o grficas, que usualmente aparecen en
el lado derecho de la pantalla de los resultados de bsqueda. Tambin pueden aparecer en la
red de sitios Web que estn afiliados a AdSense de Google.
Analytics: Servicio gratuito de estadsticas de sitios Web. Ofrece informacin agrupada segn
los intereses de tres tipos distintos de personas involucradas en el funcionamiento de una
pgina: ejecutivos, tcnicos de marketing y Webmasters.
Aplicacin: (Programa, Software) Cdigo que interpreta un sistema operativo y que ejerce una
funcin especfica para un usuario.

Apple: Empresa fundada en 1976 por Steve Wozniak y Steve Jobs. Fue una de las empresas
pioneras en la fabricacin de computadores personales en los aos 80 con sus series Apple II y
Macintosh.
Arquitectura de Informacin: Se encarga de la planificacin estratgica previa a la creacin de
un Sitio Web. En la AI se elaboran diagramas estructurales y planos arquitectnicos para
identificar las partes de un Sitio Web, la clasificacin, diseo de interaccin, sistema de
navegacin, usabilidad, etiquetado de la informacin y determinar el impacto del diseo de la
informacin en el resultado final de un proyecto Web.
ARG (Alternate Reality Games): Narracin interactiva que utiliza el mundo real como soporte,
presentando una serie de recursos mediticos reales para contar una historia que se ve
afectada por la intervencin de los participantes.
Atari: Empresa que desarrolla, publica y distribuye videojuegos para consolas y computadoras
personales. Es una de las productoras de videojuegos independientes ms grande en Estados
Unidos. Es propiedad de Infogrames Entertainment S.A. (IESA).
ATAWAD: (Any Time, Anywhere, Any Device) En cualquier momento, cualquier lugar, cualquier
dispositivo. Son las caractersticas que definen a los nuevos usuarios de tecnologas de la
informacin.
Avatar: Representacin grfica del usuario en ambientes virtuales multiusuarios de Internet y
en juegos.

B
Banner: Imagen, grfica o texto con fines publicitarios que habitualmente enlaza con el sitio
Web del anunciante y que constituye una herramienta habitual de la publicidad online.
Biblia transmedia: Es un documento que equivale a lo que en el mercado audiovisual se
denomina formato en papel o paper format, es decir, es la presentacin de un formato que
nunca se ha producido. No debe confundirse con la llamada biblia de formato, documento que
s recoge la experiencia y el conocimiento de un programa ya realizado. Esta ltima biblia de
formato es un producto que forma ya parte del paquete de venta de un producto.
Blog: Versin reducida del trmino Web log. Sitio Web donde el usuario puede publicar
informacin de manera sencilla. Generalmente los posts o comentarios se leen en orden
cronolgico. Es habitual que dispongan de una lista de enlaces a otros Weblogs (denominada
blogroll) y de un sistema de comentarios que permiten a los lectores establecer una
conversacin con el autor y entre ellos, acerca de lo publicado.
Blu ray: Formato de disco ptico desarrollado para grabar y reproducir video de alta definicin y
almacenar grandes cantidades de data. Un CD puede almacenar hasta 700MB de data, un
DVD single layer 4.7GB y un disco de Blu-ray puede guardar hasta 25GB de data. Los Blu-ray
doble-lado pueden almacenar hasta 50GB de data, lo que equivale aproximadamente a 4
horas de HDTV. En realidad, el lser que realiza la lectura es azul-violeta, pero por temas de
marketing se comercializa como blu, de blue (azul).
Brainstorming: Vase Lluvia de ideas.
Brand extension: Estrategia de marketing en la que una empresa mercadea un producto que
ostenta una imagen bien desarrollada, utilizando el mismo nombre pero en una categora
diferente. El nuevo producto es llamado spin-off.
Branded content: (Contenido vinculado a una marca). Forma de publicidad que estrecha la
lnea entre lo que es entretenimiento y lo que es publicidad.
Branded entertainment: Similar al branded content. Tipo de publicidad que entrega a la marca la
posibilidad de acercarse a su cliente de una forma especial, creando vnculos entre la marca y
el programa. Normalmente se firman acuerdos entre la empresa duea del producto o servicio
y la productora del contenido.
Buy media: (Paid Media) Publicidad positiva obtenida a travs de publicidad pagada.

B2B (Negocio a Negocio) Transacciones entre empresas, que deciden comprar y vender sus
productos a travs de una red.
B2C (Negocio a Consumidor) Tipo de comercio en el que una empresa utiliza la tecnologa
para establecer un sitio en Internet, donde hospeda una tienda virtual en la que muestra un
catlogo de los productos y servicios que oferta a los consumidores finales.

C
Cadena de valor: (Cadena de valor empresarial) Modelo terico que describe el desarrollo de
las distintas actividades de una organizacin empresarial, que comprende desde la compra de
insumos hasta el servicio post venta, con el propsito de generar valor para el cliente final.
Ciber: (Cyber) Prefijo utilizado ampliamente en la comunidad Internet para denominar
conceptos relacionados con las redes (cibercultura, ciberespacio, cibernauta, etc.). Su origen
proviene del griego cibernao que significa pilotar una nave.
CD-ROM:(Compact Disc-Read Only Memory) Disco compacto prensado que contiene datos
sin permisos de escritura. El estndar CD-ROM fue establecido en 1985 por Sony y Philips.
Commissioning editors: En la publicacin de libros, refiere al cargo del comprador. Aconseja a la
casa editora sobre qu libros conviene adquirir y publicar y posteriormente lleva la relacin con
el escritor para que entregue la obra en plazos y trminos acordados.
ComScore: Compaa de investigacin de marketing en Internet que proporciona datos de
marketing y servicios para muchas de las mayores empresas. Realiza seguimiento de los
principales datos de Internet con el fin de estudiar el comportamiento en lnea.
Convergencia: Conjunto de innovaciones tecnolgicas y transformaciones polticas, sociales,
econmicas, culturales, que caminan hacia la unificacin de medios de captura,
almacenamiento, actualizacin, transformacin, transmisin, distribucin, consulta y venta de
la informacin precedente de mltiples fuentes, dispositivos y aparatos. Internet es, por
definicin, la mayor plataforma convergente.
Copyleft: Frmula opuesta al copyright nacida en el mbito del software libre (free software)
mediante la cual el autor de un programa lo declara como de dominio pblico, incluyendo el
cdigo fuente, de forma que quien quiera puede usarlo y modificarlo. Si el programa es
modificado, la persona involucrada puede ejercer sin restriccin alguna su derecho de copia
sobre el programa modificado.
Copyright: (Derecho de Copia) Derecho que tiene cualquier autor sobre todas y cada una de
sus obras de forma que podr decidir en qu condiciones han de ser reproducidas y
distribuidas. Aunque este derecho es legalmente irrenunciable, el mismo puede ser ejercido de
forma tan restrictiva o tan generosa como el autor decida.
Creative visionary: (Visionario creativo) Talento al interior de una organizacin ligada a las
industrias creativas que abre caminos en su campo de trabajo. Ve el problema y la solucin
donde otros no ven la necesidad y crea as un nuevo producto de mercado.
Crowfunding: (Financiacin en masa, financiacin colectiva, microfinanciacin colectiva y
micromecenazgo) Cooperacin colectiva, llevada a cabo por personas que se organizan en
una red para conseguir dinero u otros recursos. Se suele utilizar Internet para financiar
esfuerzos e iniciativas de otras personas u organizaciones.
Clic: (En informtica, clicar, cliquear, pinchar) Pulsar cualquiera de los botones de un mouse o
ratn de computadora. Como resultado de esta operacin, el sistema aplica alguna funcin o
proceso al objeto sealado por el cursor o el puntero en el momento de realizarla.
Crossmedia: Propiedad, servicio, narrativa o experiencia distribuida por plataformas de medios,
utilizando una variedad de formatos.
Crossover: (Cruce) Interrelacin de historias o personajes de diferentes lugares, ya sea de
televisin, cmics, diferentes editoriales, videojuegos o pelculas.
Cross-selling: (En marketing, venta cruzada) Tctica mediante la cual un vendedor intenta
vender productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente. Su

objetivo es aumentar los ingresos de una compaa. As, una persona que va a comprar un
telfono mvil recibe la recomendacin de comprar tambin una funda, un cargador para el
automvil o un soporte para utilizarlo como GPS. Se le ofrecen productos relacionados con el
producto en el que est interesado, lo que incrementa la venta.
Crowdsourcing: Del ingls crowd (masa) y outsourcing (externalizacin), consiste en
externalizar tareas que, tradicionalmente, realizaba un empleado o contratista, hacia un grupo
numeroso de personas o una comunidad (masa), a travs de una convocatoria abierta.
C2C: (Consumidor a Consumidor) Tipo de comercio electrnico que realizan los individuos
entre s, para lo cual aprovechan las caractersticas de algunos sitios de anuncios clasificados
con programas de subastas electrnicas.

D
Data: Nombre genrico para cualquier informacin que entre, salga o se guarde en un
computador o cualquier otro medio, siempre y cuando sea en formato digital.
Data center: Lugar para colocar grandes cantidades de servidores y equipos de comunicacin;
tiene todas las facilidades de ancho de banda, seguridad fsica, climatizacin. Se usa
principalmente para alojar servidores de hospedaje de sitios Web, pero tambin para respaldar
informacin en caso de catstrofes naturales, robos, etc.
Data mining: (Minera de datos) Deteccin de los modelos de comportamiento de los usuarios
de Internet, que realizan de forma oculta muchas empresas informticas para conocer y
predecir necesidades de los clientes.
Derechos morales: El reconocimiento que hace el Estado a favor de todo creador de obras
literarias y artsticas, para que el autor goce de prerrogativas y privilegios exclusivos de
carcter personal.
Derechos patrimoniales: Derechos que tienen los artistas sobre sus obras, los derechos de los
intrpretes sobre sus ejecuciones e interpretaciones, los derechos de los autores de
fonogramas sobre sus grabaciones y los derechos de las empresas de radiodifusin sobre sus
programas de radio, televisin, etc.
Derechos de transformacin: El derecho sobre la traduccin, adaptacin y cualquier otra
modificacin en su forma de la que se derive una obra diferente. Cuando se trate de una base
de datos, se considerar tambin el reordenamiento de la misma.
Diseo de utilidades: Vase Utilidades.
Dispositivo Mvil: Aparatos de pequeo tamao, con algunas capacidades de procesamiento,
con conexin permanente o intermitente a una red, con memoria limitada, diseados
especficamente para una funcin, pero que pueden llevar a cabo otras funciones ms
generales.
Docurealities: Programa de tele-realidad. Gnero televisivo en el cual se muestra lo que le
ocurre a personas reales, en contraposicin con las emisiones de ficcin donde se muestra lo
que le ocurre a personajes ficticios.
Dominio pblico: (Freeware) Servidores y aplicaciones de libre disposicin y uso, aunque
tengan derechos de autor.
DVD: (Digital Versatile Disc, Disco Verstil Digital) Soporte para el almacenamiento de datos
binarios de igual funcionamiento y tamao que el CD-ROM, aunque con pistas ms finas, lo
cual aumenta la densidad de la informacin grabable en la superficie y, por tanto, le da una
mayor capacidad de almacenamiento. Al igual que en los CD, hay distintas variantes segn si
slo puede leer, leer y escribir, etc.: DVD-ROM, DVD-RAM, etc. La capacidad de un DVD va
desde los 4,7 Gb (una cara, una capa) hasta los 17 Gb (doble cara, doble capa).
DVR: (Digital Video Recorder, Grabadora Digital de Video) Aparato que graba video o TV en
formato digital. Con un DVR se puede poner pausa y retroceder un programa de televisin en
vivo, por ejemplo, ya que se graba directamente a un disco duro en tiempo real.
DTO: (Data Transfer Object) Patrn de diseo utilizado para transmitir datos a travs de

subsistemas de programas.

E
Early adopters: Son grupos de innovadores que adoptan tempranamente los nuevos
productos y servicios que ofrecen las empresas tecnolgicas, evangelizan sobre estos temas
y viralizan sus usos. En oposicin a ellos estn los late adopters. Los early adopters cumplen la
doble funcin de difundir los avances tecnolgicos, entre sus seguidores y en el entorno, al
tiempo que entregan valioso feedback a la propia industria, productores y desarrolladores de
contenido, para mejorar un emprendimiento.
Earned media: Publicidad positiva obtenida a travs de acciones promocionales.
eBay: Sitio de subastas por Internet ms popular en el mundo.
e-Book: Libro en formato digital que requiere programas especficos para su lectura. Suele
aprovechar las posibilidades del hipertexto, de los enlaces y multimedia, y puede estar
disponible en la red. Se puede leer en dispositivos Kindle, Nook, Ipad y tablets en general.
e-Business: Todas las transacciones, negocios y operaciones comerciales que se realizan
usando las TIC.
e-Commerce: Compra y venta que se realiza a travs de sistemas electrnicos, entre
empresas y personas.
e-Learning: Empleo de herramientas y medios diversos como Internet, intranets, CDROM,
presentaciones multimedia, etc. en los procesos de enseanza y aprendizaje desarrollados por
universidades, instituciones educativas y empresas.
Economa de la experiencia: Nueva forma de entender la economa, donde los consumidores
eligen el producto o servicio que les atrae de una manera personal, en un mercado de
productos y servicios estandarizados.
e-Services: Todos los servicios que es posible ofrecer y distribuir, a travs de la tecnologa.
Espacios privados: Comunicacin ntima normalmente entre dos, que se desarrolla con un
cdigo personal y con referencias a experiencias comunes. Se espera que haya privacidad y
que no participen terceras personas. Es el primero de los seis espacios de los medios sociales,
definidos por el autor Matt Locke.
Espacios Grupales: Refuerza la pertenencia al grupo y la posicin que se tiene en este
mediante acciones de presin. La comunicacin utiliza referencias a experiencias colectivas.
Segundo de los seis espacios de los medios sociales definidos por Locke.
Espacios pblicos: Tambin conocido como espacio de publicacin, alude a la generacin de
contenido que se espera sea consumido por personas fuera del grupo al que se pertenece y
cuyo control de publicacin se mantiene. Es el tercero de los seis espacios de los medios
sociales definidos por Matt Locke.
Espacios de representacin: Jugar un rol definido dentro de una estructura de juego grupal.
Alcanzar un objetivo a travs del ensayo, la actuacin y el trabajo en equipo. Se espera
recompensa por el xito. Es el cuarto de los seis espacios de los medios sociales definidos por
Matt Locke.
Espacios de participacin: Coordinacin de grupos de personas para alcanzar un objetivo. Se
sigue una creencia comn y reglas definidas. Es el quinto de los seis espacios de los medios
sociales definidos por Matt Locke.
Espacios de Observacin: Presenciar en forma pasiva la representacin de un evento
realizado por un grupo, con el objetivo de disfrutar y luego comentar activamente lo observado.
Es el sexto de los seis espacios de los medios sociales definidos por Matt Locke.

Facebook: Una de las primeras y ms grandes redes sociales del mundo. Las personas
registradas en el sitio pueden crear su propio perfil, publicar fotos, audios, videos y animaciones
para compartir con amigos de la misma red. Permite buscar a otras personas con las cuales se
ha perdido contacto. Lanzado el 4 de febrero de 2004, el 14 de septiembre de 2012 alcanz
los mil millones de usuarios.
Fan: (Aficionado o seguidor) Persona que siente gusto y verdadero entusiasmo por algo o
alguien. Los fans constituyen el fandom de la persona o cosa que se admira. A veces
demuestran su aficin siendo miembros de un club de fans, creando fanzines y promoviendo lo
que les interesa, entre otras formas.
Feedback: (Retroalimentacin) Mecanismo de control de los sistemas dinmicos por el cual
una cierta proporcin de la seal de salida se redirige a la entrada y as regula su
comportamiento.
Flog:(Photoblog, fotoblog o bitcora fotogrfica) Bitcora de fotografas donde, a diferencia de
un lbum de fotos, se publican unas pocas fotos diarias.
Foros de Discusin: Servicio automatizado de mensajes a menudo moderado por un
propietario (administrador), en el cual los suscriptores reciben mensajes dejados por otros
suscriptores sobre un tema dado. Los mensajes se envan por correo electrnico.
Foursquare: Servicio basado en localizacin GPS aplicada a las redes sociales. La
geolocalizacin permite localizar un dispositivo fijo o mvil en una ubicacin geogrfica. El
servicio fue creado en 2009 por Dennis Crowley y Selvadurai Naveen.
Focus groups: (Grupo focal) Tcnica de estudio de las opiniones o actitudes de un pblico
utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. Tambin conocida como grupo de
discusin o sesiones de grupo, consiste en la reunin de un grupo de personas, entre 6 y 12,
con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusin sobre un tema de
marketing determinado.
Freemium: Modelo de negocios que funciona ofreciendo servicios bsicos gratuitos, mientras
se cobra por otros ms avanzados o especiales. La palabra freemium es una contraccin en
ingls de las dos palabras que definen el modelo de negocios: free y premium.
Freetoplay:(Free-to-play, F2P) Modelo de monetizacin en que los usuarios descargan
videojuegos y aplicaciones para mviles sin pago.
Freeware: Programa de uso sin costo siempre que se respeten las condiciones del propietario
del mismo. No debe confundirse con Free Software.

G
Gamificacin: (Ludificacin, jueguizacin, juguetizacin) Uso de la mecnica del juego en
contextos ajenos a stos, con el fin de que las personas adopten cierto comportamiento. La
gamificacin utiliza la predisposicin psicolgica de los seres humanos para participar en
juegos, adems de otros elementos de la psicologa de la motivacin.
Geek: Persona fascinada por la tecnologa y la informtica.
Geocaching o Gymkhana GPS: Actividad de esconder y encontrar tesoros en cualquier lugar,
con la ayuda de un GPS.
Google: Buscador de pginas Web en Internet que introduce, organiza y recupera para su
consulta miles de millones de pginas Web en su base de datos, por medio de robots o
crawlers.
GPS: (Global Positioning System) Sistema de localizacin geogrfica va satlite capaz de
entregar la posicin de una persona u objeto si ambos cuentan con un transmisor-receptor
GPS, con una precisin mnima de 10 metros.
GPRS: (General Packet Radio Service, GPRS, Servicio general de paquetes va radio)
Extensin del Sistema Global para Comunicaciones Mviles (Global System for Mobile
Communications o GSM) para la transmisin de datos no conmutada (o por paquetes).

H
Hipster: Trmino usado en los aos 40 para referirse a los aficionados al jazz. El trmino
reapareci en los aos noventa y persiste hasta el presente. Est asociado con la msica
independiente, una moda alejada de corrientes predominantes y estilos de vida alternativa. El
inters por los medios de comunicacin incluira pelculas de cine independiente.

I
Industrias creativas: (Economa creativa) Sector de la economa que involucra la generacin
de ideas y conocimiento. El concepto abarca esencialmente la industria cultural (arte,
entretenimiento, diseo, arquitectura, publicidad, gastronoma) y la economa del conocimiento
(educacin, investigacin y desarrollo, alta tecnologa, informtica, telecomunicaciones,
robtica, nanotecnologa, industria aeroespacial).
Inteligencia artificial: Programa diseado para que su funcionamiento imite los procesos
humanos de toma de decisiones y para que aprenda de los eventos pasados, incorporando la
experiencia, atributo propio de los seres animados.
Interactividad: Serie de intercambios comunicacionales que implican que el ltimo mensaje se
relacione con mensajes anteriores, y stos a su vez con otros previos. Es uno de los atributos
esenciales de los llamados nuevos medios de comunicacin.
Interface: (Interfaz) Punto de conexin, ya sea de dos componentes de hardware, dos
programas o entre un usuario y un programa.
Internet: Red de computadoras a nivel mundial que agrupa a distintos tipos de redes locales
usando un mismo protocolo de comunicacin. Los usuarios en Internet pueden compartir
datos, recursos y servicios. Las computadoras que lo integran van desde modestos equipos
personales, minicomputadoras, estaciones de trabajo, mainframes hasta supercomputadoras.
Internet no tiene una autoridad central, es descentralizada. Cada red mantiene su
independencia y se une cooperativamente al resto respetando una serie de normas de
interconexin.
Internet 2: Proyecto que trata de crear una nueva Internet de mayores y mejores prestaciones
en el mbito de las universidades norteamericanas. Fue lanzado en 1996 con la colaboracin
del Gobierno Federal de EEUU y de importantes empresas del sector de la Informtica y las
Telecomunicaciones.
IP: (Internet Protocol, Protocolo de Internet) Conjunto de reglas que regulan la transmisin de
paquetes de datos a travs de Internet. Adems, el IP es la direccin numrica de una
computadora en Internet, asignada y nica. La direccin IP esta compuesta de cuatro octetos
como por ejemplo, 132.248.53.10.
iPad: Computador Personal similar a una tabla, lanzado por la empresa Apple.
iPhone: Telfono mvil inteligente, creado por Apple, cuyo sistema operativo es basado en
Unix BSD (as como el MAC OS X); es bsicamente una computadora en miniatura.
iPod: Reproductor de audio y video creado por Apple que revolucion el modo para almacenar
y disfrutar de canciones y videos favoritos.
iTunes: Programa reproductor de audio desarrollado por Apple. Se puede usar para importar
canciones desde un CD, as como reproducir archivos de audio en la computadora. El
programa tambin permite descargar canciones, programas, actualizaciones y videos de la
tienda de msica de iTunes.

J
Juegos de Rol: (Role-playing game) Juego en el que uno o ms jugadores desempean un
determinado rol, papel o personalidad.

K
Kindle: Lector de libros electrnicos de la empresa Amazon.com.

L
LinkedIn: Red social orientada al ambiente comercial y de negocios. Permite que los usuarios
creen un perfil y se aadan otros a su lista de conexiones. Fue lanzada el 5 de mayo de 2003.
Libro electrnico: Vase e-Book.
Licensed product: (Producto licenciado). Producto que se vende apoyado fundamentalmente
en la marca o imagen de otro producto o servicio.
Licensing: (Dar permiso) Refiere a la concesin de derechos por parte del propietario, sobre
una obra con material protegido.
Low cost media: (Medios de bajo costo) Categora de medios de comunicacin con bajas o
nulas barreras de entrada, que permiten la difusin de contenido de manera democrtica y
rpida retroalimentacin (feedback).
Lluvia de ideas: (Brainstorming, Tormenta de ideas) Tcnica de grupo para generar ideas
originales en un ambiente relajado. Proceso interactivo de grupo no estructurado que genera
ms y mejores ideas que las que los individuos podran producir trabajando de forma
independiente, debido a las sugerencias y la capacidad creativa de los participantes. Esta
herramienta fue ideada en el ao 1938 por Alex Faickney Osborn.

M
Mapa de usuario: Un mapa es una representacin grfica y mtrica de una porcin de territorio
generalmente sobre una superficie bidimensional. El mapa de usuario representa las personas
que estn conectadas a un servicio en un perodo de tiempo.
Marca: Ttulo que concede el derecho exclusivo a la utilizacin de un signo para la
identificacin de un producto o un servicio en el mercado. La marca suele incluir el uso de un
logotipo (nombre) y una imagen (smbolo).
Marketing cooperativo: Asociacin entre al menos dos empresas en el nivel de mercadeo de la
cadena de valor, con el objetivo de alcanzar el mximo nivel potencial de un mercado uniendo
sus caractersticas especficas.
Marketing domstico: Proceso local de planeacin y ejecucin de variables como la definicin
de precios, promocin, distribucin y comunicacin de conceptos, mercancas y/o servicios
para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales. El mercadeo
local utiliza las experiencias, lenguaje, modismos y gestos locales que conecten a la empresa,
producto o servicio con el consumidor.
Marketing internacional: Proceso multinacional de planeacin y definicin de variables como
precio, promocin, distribucin y comunicacin, con vistas a la venta de un producto, servicio o
marca. El mercadeo internacional ser cuidadoso de las diversas interpretaciones locales del
lenguaje verbal y no verbal utilizado en sus mensajes.
Medios: Instrumentos o formas de contenido por el cual se realiza el proceso comunicacional o
comunicacin. Usualmente se utiliza el trmino para hacer referencia a los medios de
comunicacin masivos o mass media o simplemente media.
Medios lquidos: Son aquellos medios que estn adaptando su funcionamiento y contenidos al
nuevo entorno digital, dominado por el consumo social, el contenido local y la movilidad
(SoLoMo). Sus contenidos tienen una estructura no lineal y asincrnica y estn diseados para
participar y compartir, por lo que se dice que adoptan un modo lquido o fluido, que se adapta a
las nuevas formas de uso de las audiencias.

Mensajera instantnea: (Instant Messaging, IM) Sistema de intercambio de mensajes entre

personas, escritos en tiempo real a travs de redes.
Merchandising: (Mercadeo) Trmino ingls que se utiliza para designar el conjunto de
actividades que pueden realizarse en un establecimiento para promover la venta de los
productos en exhibicin.
Microsoft: Empresa responsable de los sistemas operativos Windows XP, Vista Window 7, del
grupo de programas Office (Word, Excel, Powerpoint), de los controles Active X, del navegador
Internet Explorer entre muchos otros programas. Microsoft fue fundada en 1975 por Bill Gates,
entre otros.
MMOG: (Massively Multiplayer Online Game, Videojuego multijugador masivo) Videojuego
donde pueden participar e interactuar en un mundo virtual un gran nmero de jugadores
simultneamente conectados a travs de la Red.
Micropayment: (Micropago) Sistemas diversos para realizar pagos de pequeos montos (hasta
diez dlares, aproximadamente) de forma electrnica, mediante una tarjeta prepago, una
cuenta virtual en Internet o a travs del sistema telefnico. Los sistemas de micropago han
cobrado importancia desde la popularizacin de Internet y de sistemas de comercio electrnico
ya que muchos modelos de negocio en la Web requieren el cobro de montos pequeos de
dinero.
Mindshare: (Share of mind) Se refiere al nivel o porcentaje de conocimiento o recuerdo
publicitario (o de marca) que posee un producto o servicio dentro de una categora. Este
conocimiento se obtiene habitualmente mediante la formulacin de una pregunta espontnea
formulada a una audiencia tipo.
Mobisodios: Un episodio de una serie de televisin condensada y transmitida a un celular.
Modelo de negocio: (Diseo de negocio o diseo empresarial) Mecanismo por el cual un
negocio busca generar ingresos y beneficios. Es un resumen de cmo una compaa planifica
servir a sus clientes. Implica tanto el concepto de estrategia como el de implementacin.
Multiverso: Es un trmino acuado en 1985 por el psiclogo William James, el cual identific
ocho universos que combinan lo digital y lo fsico de formas diferentes. Estos dominios
interconectados ofrecen nuevas oportunidades para crear valor social, comercial y cultural. La
realidad que conocemos es solo uno de estos ocho multiversos.
Multiformato: Tecnologa que permite grabar datos en un archivo segn una estructura que se
puede leer desde una mayor variedad de dispositivos.
Multiplataforma: Programas, sistemas operativos, lenguajes de programacin, tipos de
narrativa que puedan funcionar en diversas plataformas tecnolgicas como Televisin,
Telefona e Internet.
Multi-touch: (Multitocado) Tcnica que permite al usuario interactuar con las computadoras sin
usar los dispositivos de entrada usuales, como mouse o teclado, mediante la pulsacin en
varios puntos de la pantalla o dispositivo especializado, y la interpretacin del gesto mediante
software.
Multitasking: (Multitarea o varias tareas al mismo tiempo) Modalidad de operacin del sistema
operativo en el cual una computadora trabaja en una o ms aplicaciones al mismo tiempo. Por
extensin, se aplica a aquellos usuarios capaces de realizar varias actividades en forma
simultnea, como ver televisin, hablar por telfono, navegar por internet, etc.
Multimedia: Conjunto de formatos de informacin heterognea como audio, video, texto,
imagen, etc.

N
NABC: Metodologa basada en un proceso iterativo para la creacin de propuestas de valor, a
travs de un lenguaje comn y de fcil implementacin dentro de las organizaciones. Implica
responder a cuestiones como Necesidad, Solucin, Beneficios sobre Costos y Competencia del
producto o servicio que se evala.

Narrativa transmedia: Vase Transmedia.

Near field communication: (NFC) Tecnologa de comunicacin inalmbrica, de corto alcance y
alta frecuencia que permite el intercambio de datos entre dispositivos.
Netflix: Plataforma de video que ofrece pelculas y series de televisin, a cambio de una cuota
de suscripcin mensual.
New media: Medio de comunicacin de contenido bajo demanda ATAWAD (any time, any way,
any device) democrtico en la creacin, publicacin, distribucin y consumo.
Nintendo: Empresa multinacional de videojuegos. Fundada el 23 de septiembre de 1889 por
Fusajir Yamauchi, fabricante de barajas hanafuda (tradicionales naipes japoneses). Desde
1975, se ha dedicado a la produccin de software y hardware para videojuegos, creciendo
progresivamente hasta convertirse en la compaa ms exitosa en la industria de los
videojuegos. Adems, es propietaria mayoritaria de los Seattle Mariners, el equipo de la liga
bisbol norteamericana (MLB) con base en Seattle, Washington y duea parcial de Atlanta
Hawks, un equipo de baloncesto de la NBA radicado en Atlanta, Georgia. Las oficinas centrales
de Nintendo se encuentran en Kyoto, Japn.
Novela grfica: Formato de publicacin moderna, que puede adoptar la forma de historieta
para adultos o comics.
Nube: (Computacin en la nube, servicio en la nube, informtica en la nube, cloud computing)
Innovacin que permite ofrecer servicios de computacin a travs de Internet. Los contenidos
ya no necesitan estar alojados en un disco duro, computador o dispositivo de uso propio sino
en la misma Red o Nube.

O
Offline: Equipos o dispositivos que no estn en comunicacin directa o estn apagados. Por
extensin, en el mbito de la entretencin se considera industrias offline la televisin y la radio
analgica, las salas de cine, la realizacin de eventos, etc.
Online: (En lnea, conectado) Estado de conectividad encendida. En la industria de la
entretencin se consideran actividades online la televisin interactiva, los videojuegos en lnea,
entre otros.
Open source: (Cdigo de fuente abierta o software libre). Programa cuyo cdigo fuente est
disponible para el pblico general de manera gratuita, para su uso y modificacin. El software
libre no es siempre software gratuito (equivocacin bastante habitual que tiene su origen en la
palabra en ingls free que significa tanto libre como gratuito).

P
Pgina Web: Archivo escrito habitualmente en lenguaje HTML que puede ser visualizado con
un navegador, por ejemplo Explorer o Chrome. Adems de texto, puede contener imgenes y
otros elementos multimedia (incluyendo enlaces que permiten acceder a otras pginas).
Paquete: Divisin de la unidad de datos para su transmisin, los cuales se reagrupan al ser
recibidos en su destino. El peso individual de cada paquete es menor al total, por lo que resulta
ms fcil su transmisin.
Patrocinio: Vase Sponsor.
PayPal: Aplicacin basada en Web para la transferencia segura de fondos, entre cuentas de
miembros. Las cuentas son gratuitas y el que recibe el dinero debe pagar una comisin a
PayPal. Max Levchin y Peter Theil fundaron PayPal en 1998 y en 2002 fue comprada por EBay.
PayTV: (Premium TV, Premium channels) Servicio de televisin basado en el pago de una
suscripcin para la entrega de contenido digital o analgico.
PDA: (Personal Digital Assistant, asistente digital personal) Computador de mano que funciona
como agenda electrnica de bolsillo, que incluye calendario, lista de contactos, bloc de notas y

recordatorios, con un sistema de reconocimiento de escritura.

Pensamiento Lateral: (Lateral thinking) Mtodo de pensamiento que puede ser empleado
como una tcnica para la resolucin de problemas de manera creativa. Al evaluar un problema,
existira la tendencia a seguir un patrn natural o habitual lo que limita las soluciones posibles.
Mediante provocaciones del pensamiento, sera posible forzar un desvo del camino o patrn
habitual del pensamiento.
Pitch: Presentacin concisa de forma verbal y/o visual de una idea para una pelcula, serie de
televisin o narrativa transmedia. Generalmente es hecha por un productor o director con la
esperanza de atraer financiacin para costear su desarrollo.
Plataformas: Sistemas que sirven como base para hacer funcionar determinados mdulos de
hardware o de software. Al definir plataformas se establecen los tipos de arquitectura, sistema
operativo, lenguaje de programacin o interfaz de usuario compatibles. Por extensin, se
considera como plataformas de descarga y exhibicin a los medios de comunicacin digital.
Plataforma Cruzada: Capacidad de un software o hardware para correr de modo idntico sobre
plataformas diferentes.
Plot Point: Evento significativo dentro del argumento de la narracin que profundiza la accin y
probablemente la redirige hacia otra direccin.
Podcast: Unin de iPod con Broadcast. Bsicamente es una transmisin, por ejemplo de
noticias, que puede ser vista y escuchada cuando el usuario desee en su dispositivo iPod o
similar.
Portal: Sitio Web que ofrece de forma estructurada una gran cantidad de informacin. En
principio los portales eran el punto de partida para buscar alguna informacin en la Red. En la
actualidad se han convertido en autnticos proveedores de servicios. Adems, ofrecen
mensajes a mviles, mapas callejeros, foros, chats, tiendas virtuales etc.
Post: (Mensaje o artculo) Generalmente usado en el contexto de foros y blogs en Internet, es
sinnimo de entrada. Los posts son los artculos que se publican en el cuerpo del blog y se
ordenan de manera cronolgica.
PPV: (Pay per view, Pago por visin) Es una modalidad de televisin a la carta, en la cual el
abonado paga por los eventos individuales que desea ver. Habitualmente el sistema se
comercializa como complemento de un paquete de canales de televisin. El televidente paga
por el paquete, por el equipo decodificador necesario y por el evento comprado.
Precuela: Obra, ya sea una pelcula, novela, historieta, serie de televisin, videojuego u otra,
creada despus de una entrega original que tuvo xito, pero cuya referencia cronolgica se
sita en el pasado. Generalmente desvela las causas o los orgenes del argumento de la
primera entrega. Pese a que se viene empleando en espaol desde los aos noventa, dicho
trmino an no se incorpora al diccionario por la Real Academia Espaola.
Premium: Servicio de televisin que ofrece contenido adicional por un pago extra.
Pre rolls: Tipo de publicidad de video que se entrega antes del contenido transmitido por
Internet, y que funciona como los spot televisivos que anteceden a un programa.
Produccin in house: Produccin realizada dentro de la misma compaa.
Productor Transmedia: Profesional encargado de buscar auspicios, desarrollar, producir y
distribuir contenido a travs de mltiples plataformas aprovechando las tecnologas
existentes.
Produsuario: Nuevo individuo de la cultura actual, inmerso en las redes sociales que convive
con Internet. Mezcla los conceptos de usuario, persona que pasivamente visitaba pginas
estticas en la Web y el de productor de contenido. Puede considerarse un nuevo tipo de
comunicador activo y participativo en la Sociedad del Conocimiento.
Propiedad intelectual: Reconocimiento de un derecho particular en favor de un autor u otros
titulares de derechos, sobre las obras del intelecto humano.

R
Realidad aumentada: Visin directa o indirecta de un entorno fsico del mundo real, cuyos
elementos se combinan con elementos virtuales para la creacin de una realidad mixta en
tiempo real.
Realidad alternativa: Narracin interactiva que utiliza el mundo real como soporte, presentando
una serie de recursos mediticos reales para contar una historia que se ve afectada por la
intervencin de los participantes.
Realidad deformada: Realidad interpretada por la subjetividad y las limitaciones del narrador y
el espectador.
Realidad virtual: Realidad basada en el empleo de ordenadores y otros dispositivos, cuyo fin es
producir una apariencia de realidad que permita al usuario tener la sensacin de estar
presente en ella.
Review: (Resea) Evaluacin positiva o negativa de un contenido narrativo, como por ejemplo
una pelcula, videojuego, composicin musical, libro, evento o representacin, concierto,
exposicin o una pieza teatral; y ms ampliamente, valoracin de un equipo como un
automvil, electrodomstico o computadora. El autor puede asignar al objeto criticado una
calificacin para indicar su mrito relativo con el objeto de aproximar a los lectores hacia lo
descrito. En su contenido debe reflejar la interpretacin y evaluacin crtica de quien la realiza,
pero evitarse sesgos personales.
Reality: Un reality es un gnero televisivo en el cual se muestra lo que ocurre a personas
reales, en contraposicin con las emisiones de ficcin donde se muestra lo que ocurre a
personajes ficticios (interpretados por actores). Los realities pueden ser de distinto tipo, por
ejemplo: supervivencia, encierro, academia artstica, soltero o soltera busca pretendiente,
modelaje, bsqueda de empleo, entrenamiento militar o deportivo, famoso que muestra su
vida, estrategia, cambio de imagen, mejora de la salud, programa artstico protagonizado por
famosos, con una ambientacin rstico-histrica y los reality road, entre otros.
Redes sociales: Sitios Web que permiten la interaccin entre personas por medios digitales.
Robots: Programas que realizan funciones en forma automtica, algunos viajan en la Web con
el fin de indexar pginas y localizar errores con el fin de alimentar a los buscadores. Estos
programas son enviados y mantenidos por los motores de bsqueda.

S
Sitio Web: (Web site) Conjunto de pginas Web que usualmente comparten un mismo tema e
intencin.
Skype: Empresa dedicada a la comunicacin de Voz sobre Protocolo de Internet.
SMS: (Short Message Service) Tecnologa que permite mandar y recibir mensajes cortos de
texto a travs de telfonos mviles o desde cuentas de mensajera en Internet.
Software: (Programa) Cdigo ejecutable en un sistema operativo.
Software libre: Software que respeta las cuatro libertades que plantea la Free Software
Fundation: usarlo para el fin que se quiera; realizar copias; modificarlo para ajustarlo; y distribuir
las mejoras.
Social media games:(Social Network Game) Juego en lnea que es ejecutado a travs de las
redes sociales y que normalmente es multijugador y asincrnico. Adems, la mayora se
ejecuta dentro de un navegador de Internet, aunque existen otros que se ejecutan
directamente en el sistema operativo de un dispositivo mvil.
Sociedad de la Informacin: Estado de desarrollo econmico y social caracterizado por la
capacidad de sus miembros, ciudadanos, empresas y administracin pblica para obtener y
compartir cualquier informacin instantneamente, desde cualquier lugar y en la forma que
prefieran. Se considera el estadio que sigue a la llamada sociedad post industrial, basada en
los servicios.

Sociedad del Conocimiento: Espacio en el cual la adquisicin, procesamiento, organizacin,

almacenamiento, recuperacin, utilizacin, monitoreo, distribucin y venta de informacin,
conforman actividades prioritarias para la economa de los pases que las fomentan, debido a
su alto ndice de generacin de valor agregado.
Spotify: Sistema de distribucin de msica sueco, presentado en octubre de 2008.
Sudoku: Pasatiempo inventado en la dcada de 1970 y que se populariz en Japn en 1986,
dndose a conocer a nivel internacional en 2005 cuando numerosos peridicos empezaron a
publicarlo en su seccin de pasatiempos.
Smartphones: (Telfonos inteligentes) Corresponde a un tipo de telfono porttil construido
sobre una plataforma informtica mvil, con una alta capacidad de computacin y
conectividad, lo que le permite realizar mltiples tareas como conectarse a Internet, descargar
aplicaciones, consultar contenido, hacer y enviar fotos y videos, ser utilizado como GPS, entre
otros usos.
Sponsor: (Patrocinio) Convenio entre una empresa u organizacin, denominada patrocinador, y
otra denominada patrocinado, a fin de que la segunda presente la marca o el producto que
desea promover la empresa patrocinadora. El patrocinio es notorio en deportes y televisin.
Muchas compaas quieren a cambio que su logotipo aparezca en el uniforme del equipo.
Streaming: Mtodo de transmisin de imgenes en movimiento (una pelcula, un video) a
travs de Internet, desde un sitio a un usuario de manera que este puede acceder al servicio
pero sin que exista una descarga propiamente tal del contenido que es visionado. Las
imgenes pueden ser pregrabadas o emitidas en directo y pueden ir acompaadas de sonido y
se transmiten comprimidas para optimizar el tiempo de envo.

T
Tabletas: (Tablet o tablet computer) Tipo de computadora porttil, de mayor tamao que un
telfono inteligente o una PDA, integrado en una pantalla tctil (sencilla o multitctil) con la
que se interacta primariamente con los dedos o una pluma stylus (pasiva o activa), sin
necesidad de las interfaces tpicas como el teclado fsico o mouse.
Tag Line: Variante del slogan utilizado en marketing. La idea detrs del concepto es crear una
frase que sea fcil de recordar.
Televisin Interactiva: (Interactive Television, iTV) Concepto de televisin donde el
telespectador pasa a ser un elemento activo capaz de escoger aquello que realmente le
interesa y beneficiarse de nuevos servicios ofrecidos a travs de esta pantalla.
Teaser: (Campaa de intriga) Formato publicitario que funciona como anticipo de una
campaa, ofreciendo slo informacin fragmentada. Es una tcnica habitual en el lanzamiento
de un producto o servicio y puede adoptar diversos formatos como pginas Web en desarrollo
o anuncios enigmticos en los que nunca se llega a develar la identidad del anunciante
responsable ni el producto o servicio promocionado. De esta manera, el mensaje publicitario se
plantea como un enigma, con el objetivo de generar curiosidad y expectacin en los usuarios.
Telefona Mvil 3G: Tercera generacin de transmisin de voz y datos a travs de telefona
mvil mediante UMTS (Universal Mobile Telecommunications System o servicio universal de
telecomunicaciones mviles). Los servicios asociados con la tercera generacin proporcionan
la posibilidad de transferir tanto voz y datos (una llamada telefnica o una videollamada) y
datos no-voz (como la descarga de programas, intercambio de correos electrnicos y
mensajera instantnea).
Telefona Movil 4G: Cuarta generacin de tecnologas de telefona mvil. Sucesor de las
tecnologas 2G y 3G. La 4G est basada completamente en el protocolo IP, siendo un sistema
de sistemas y una red de redes, que se alcanza gracias a la convergencia entre las redes de
cables e inalmbricas.
Telefona IP: Tecnologa en la cual la seal analgica de la voz es convertida en seal digital
para que pueda transitar por Internet. La calidad del sonido en las redes TCP/IP depende del
ancho de banda del que se dispone.

Tienda virtual: Pgina Web donde se pueden realizar compras en lnea.

Transmedia: Tcnica de contar una historia a travs de mltiples plataformas y formatos
utilizando las tecnologas disponibles.
Trailer: (Avance) Pieza de video que presenta una sinopsis de las pelculas, series de televisin
y videojuegos que sern estrenados en el futuro. A menudo duran menos de 30 segundos y
generalmente van acompaados con msica de fondo propio del rodaje. En muchos avances
los actores no son nombrados.
Tribu: El concepto se encuentra en la cultura Juda y en la cultura Greco-Latina, y
originariamente haca referencia a un conjunto culturalmente homogneo de familias con un
antepasado comn real o mtico. Por extensin se aplica a aquellos grupos de personas que
comparten cdigos de conducta, preferencias, marcas y gustos similares.
TV Abierta: (tambin TV Area): Son los canales de televisin que se transmiten por seal
abierta y de forma gratuita. El modelo de negocio de la televisin abierta busca el
financiamiento mediante el auspicio pblico (Estado) o privado (empresas auspiciadoras) y no
por una suscripcin. Por tanto, requiere generar audiencias lo ms amplias posibles, para
vender dichas audiencias a los potenciales anunciantes.
Tweet: Es el tipo de mensaje que puede enviarse a travs de Twitter, cuya extensin no puede
superar los 140 caracteres. Alude a los pjaros que pan o parlotean.
Twitter: Red social donde los usuarios registrados pueden escribir mensajes de hasta 140
caracteres, sobre lo que estn haciendo. Su recepcin tiene lugar en tiempo real. Los usuarios
tienen la opcin de seguir a cualquier persona y leer sus comentarios en lnea. Artistas de cine
y farndula se comunican por este medio con el pblico en general y los medios de
comunicacin lo utilizan para ofrecer noticias de ltimo minuto.

U
Ultrabook: Tipo de ordenador porttil liviano. Sus caractersticas de portabilidad fueron
definidas por Intel en el ao 2011, como parte de una iniciativa para crear un mercado que
compitiera con MacBook Air de Apple. Intel destin US$300 millones para los fabricantes
dispuestos a desarrollar un ultrabook, a modo de subvencin.
UMTS: (Sistema universal de telecomunicaciones mviles, Universal Mobile
Telecommunications System) Tecnologa de transmisin usada por los mviles de tercera
generacin, sucesora de GSM.
Universo narrativo: Alude a una estructura narrativa capaz de soportar la creacin de diversas
historias en su interior. Comprende la totalidad del espacio y del tiempo, as como todas las
formas de materia, energa, leyes y constantes fsicas que lo gobiernan. Debe tener alcance,
escalabilidad y profundidad.
Utilidades: La expresin inglesa utility (utilidad) refiere tanto a las ganancias obtenidas en un
negocio, como a un programa informtico diseado para llevar a cabo una funcin especfica.
En nuestro caso, por utilidad nos referimos a esta segunda acepcin; esto es, a un programa
diseado para ayudar al usuario en la realizacin de una tarea especfica, relacionada en este
caso con la narrativa transmedia. Puede considerarse sinnimo de aplicacin informtica, pero
esta ltima puede tener a veces un carcter ms restrictivo.
Usuario: En trminos generales, es una persona que tiene derecho de uso de una cosa ajena
con ciertas limitaciones. Se utiliza tambin como sinnimo de consumidor o cliente. En
informtica, un usuario es una persona que utiliza un computador, programa o servicio para lo
cual debe usualmente identificarse mediante un nombre (Nick) y una contrasea o clave. Esto
lo convierte en usuario registrado, a diferencia del usuario annimo que no est registrado.

V
Vnculo: (Link) Apuntadores que sirven para saltar de una informacin a otra o de un servidor
Web a otro, cuando se navega por Internet.

Virtual: Dispositivos o funciones simulados.

Visita: Recorrido que un usuario hace por un sitio Web. Dicho recorrido puede ser corto o largo
en el tiempo, accediendo a una o ms pginas del sitio Web visitado y pudiendo ser controlado
desde ste por medio de cookies.
Video Viral: Grabacin que ha sido ampliamente difundida a travs de Internet, por publicidad o
por envo, correo electrnico, mensajera instantnea, blogs y mediante otros sitios Web. Los
videos virales suelen ser de carcter humorstico o de inspiracin creativa, y pueden proceder
de programas televisados o de video aficionados, los cuales son subidos muchas veces sin la
intencin de causar tal impacto.
Videojuego: Software creado para el entretenimiento, basado en la interaccin entre una o
varias personas por medio de un controlador y un aparato electrnico que ejecuta dicho
videojuego.
Virtualidad: Nueva forma de relacin en el uso de las coordenadas de espacio y de tiempo, que
supera estas barreras y configura un entorno en el que la informacin y la comunicacin son
accesibles en cualquier momento y lugar. El Continuo de la Virtualidad sirve para describir que
existe una escala continua que oscila entre lo que se puede definir como completamente
virtual (Realidad virtual) y lo completamente real (Realidad).
Virtualidad Aumentada: Realidad virtual mejorada, ms cercana por lo mismo a la realidad en la
que vivimos permanentemente. Posicin dentro del continuo de la virtualidad donde la realidad
enriquece la virtualidad introduciendo objetos reales en ella.
Virtualidad Fsica: Conjunto de atributos fsicos como forma, color o movimiento que contienen
los datos y programas en la realidad virtual.
Virtualidad Espejo: Uso de herramientas digitales para ayudar a comprender el mundo fsico
ligado al tiempo y el espacio.
VOD: (Video on Demand, Video Bajo Demanda) Una modalidad de televisin a la carta que
permite al usuario el acceso a contenidos multimedia de forma personalizada, en el momento
exacto que el telespectador lo desee. SVOD: (Subscription Video On Demand, Suscripcin de
Video Bajo Demanda). FVOD: (Free Video On Demand, Video Bajo Demanda Gratis).

W
WAP: (Wireless Application Protocol, Protocolo de Aplicaciones Inalmbricas) Estndar abierto
internacional para aplicaciones que utilizan las comunicaciones inalmbricas.
Webisodios: Son episodios breves que no suelen durar ms de diez minutos que se transmiten
inicialmente como una descarga de Internet, en lugar de salir al aire en la primera emisin de
televisin por cable de un programa determinado. Sin embargo, este tipo de contenido tambin
puede encontrarse en la Red como un contenido propio, no ligado a otra produccin.
Web 2.0: Todo sitio que permite al usuario mayor interactividad y una experiencia participativa
ms intensa, como comentar, compartir, arrastrar, desplazar contenidos.
Widget: Pequea aplicacin o programa usualmente presentada en archivos o ficheros
pequeos que son ejecutados por un motor de widgets o Widget Engine. Entre sus objetivos
est facilitar el acceso a funciones frecuentemente usadas y proveer de informacin visual.
Aunque no es condicin indispensable, los widgets suelen ser utilizados para ser empotrados
en otra pgina web, copiando el cdigo que el mismo widget pone a disposicin del usuario.
Wiki: (Rpido) Sitio Web cuyas pginas pueden ser editadas por mltiples voluntarios a travs
del navegador Web. Los usuarios pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que
comparten. Los textos o pginas wiki tienen ttulos nicos.

Y
YouTube: Sitio Web de videos subidos por usuarios registrados. Fue adquirido por Google en
2006, en 1.650 millones de dlares.

Anexo 3
Detalle de Modelo de Negocio CANVAS
(1) Socios claves
Quines son nuestros socios claves?
Quines son nuestros proveedores claves?
Qu recursos claves adquirimos de nuestros socios?
Qu actividades claves realizan nuestros socios?
Motivacin para asociarse.
Optimizacin y economa.
Reduccin del riesgo y la incertidumbre.
Adquisicin de recursos particulares y actividades.

(2) Actividades claves

Qu actividades claves requieren nuestras propuestas de valor?
Nuestros canales de distribucin?
Relaciones con nuestros clientes?
Flujos de ingreso?
Categoras.
Produccin.
Solucin de problemas.
Plataforma/Red.

(3) Recursos claves

Qu recursos claves requieren nuestras propuestas de valor?
Nuestros canales de distribucin? Relaciones con los clientes?
Flujos de ingresos.
Tipos de recursos.
Fsicos.
Intelectuales (patentes, derechos de autor, marcas de datos)
Humanos.
Financieros.

(4) Propuesta de valor

Qu valor ofrecemos a los clientes?
Cul de los problemas de nuestros clientes ayudamos a resolver?
Qu paquete de productos y servicios estamos ofreciendo a cada segmento de
cliente?
Cules de las necesidades de nuestros clientes estamos satisfaciendo?
Caractersticas.
Novedad.
Rendimiento.
Adecuacin.

Hacer el trabajo.
Diseo.
Marca/Nivel.
Precio.
Reduccin de costo.
Reduccin de riesgo.
Accesibilidad.
Conveniencia/Usabilidad.

(5) Relacin con el cliente

Qu tipo de relaciones esperan que mantengamos con cada tipo de segmento?
Cules hemos establecido?
Cmo estn integradas con el resto del modelo de negocio?
Qu tan costosas son?
Ejemplos:
Asistencia personalizada.
Asistencia personalizada con dedicacin.
Autoservicio.
Servicios automatizados.
Comunidades.
Co-creacin.

(6) Canales
A travs de qu canales quieren ser alcanzados nuestros segmentos de cliente?
Cmo vamos a alcanzarlos ahora?
Cmo estn integrados nuestros canales?
Cules funcionan mejor?
Cules son los ms rentables?
Cmo los estamos integrando con las rutinas de nuestros clientes?
Fases del canal:
Conciencia.
Cmo podemos aumentar la conciencia acerca de los productos y servicios de nuestra
empresa?
Evaluacin.
Cmo ayudamos a los clientes a evaluar la Propuesta de Valor de nuestra
organizacin?
Compra.
Cmo permitimos a nuestros clientes comprar productos y servicios especficos?
Entrega.
Cmo podemos ofrecer una propuesta de valor a los clientes?
Post-venta.
Cmo podemos proporcionar informacin post-venta al cliente?

(7) Segmentos de cliente

Para quin creamos valor?
Cules son nuestros clientes ms importantes?
Mercado masivo.
Mercado de nicho.
Segmentado.
Diversificado.

Plataforma mltiple.

(8) Estructura de costos

Cules son los costos ms importantes inherentes a nuestro modelo de negocio?
Cules son los recursos claves que nos resultan ms caros?
Qu actividades claves son ms caras?
Est su negocio ms:
Manejado por el costo (estructura de costo liviana, proposicin de valor de bajo precio,
mxima automatizacin, outsourcing masivo).
Manejado por el valor (centrado en la creacin de valor, proposicin de valor premium).
Caractersticas de la muestra:
Costos fijos (salarios, rentas, servicios pblicos).
Costos variables.
Economas de escala.
Economas de alcance.

(9) Flujos de ingresos

Qu valor estn dispuestos a pagar realmente nuestros clientes?
Para qu pagan actualmente?
Cmo estn pagando actualmente?
Cmo prefieren pagar?
Cunto aporta cada flujo de ingreso a los ingresos totales?
Tipos:
Venta.
Venta en cuota.
Suscripcin.
Prstamo.
Renta.
Licencia.
Corretaje.
Publicidad.
Precios fijos:
Precio de lista.
Caracterstica del producto.
Segmento de cliente.
Volumen.
Precios dinmicos.
Negociacin (Promociones).
Administracin de cesiones.
Mercado en tiempo real.

Anexo 4
Bibliografa
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