CUANDO ELIMINAR UN PRODUCTO

Hay ciertos factores o causas que, solos o combinados, condicionan la decisin de

eliminacin de un producto, lnea o cartera, que se agrupan en:
Resultados insatisfactorios. stos pueden reflejarse en los siguientes indicadores:
Reduccin potencial del mercado por cambios en las preferencias de los
consumidores, exceso de competencia, etc.
Disminucin de las ventas.
Pocos o nulos beneficios, bien porque las ventas no cubren todos los costes, o
porque stos crecen desproporcionadamente.
Deficiente o inadecuada calidad del producto.
Factores estratgicos. En ocasiones, la debilidad del producto es el resultado de
decisiones estratgicas de los directivos de la empresa:
Transferencia de recursos a otros productos o reas de la compaa.
Aplicacin de un programa de racionalizacin de la cartera. Hay muchas
empresas en las que la variedad de la cartera se dispara, y los stocks crecen
hasta amenazar con el ahogo financiero. Entonces son precisos programas
para reducir la variedad de la cartera.
Incompatibilidad del producto con la estrategia o la capacidad de la empresa.
Planes de racionalizacin por fusin o adquisicin. En este caso, como
resultado de la fusin, suelen existir coincidencias de productos que requieren
una racionalizacin de la cartera.
Productos que dan mala imagen de la empresa.
Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, que tienden a reemplazar a uno
o ms obsoletos.
Problemas con las primeras materias o los componentes.
Dificultades operativas: de almacenamiento, logstica, distribucin.
Factores externos. Al igual que en la modificacin de productos, se dan
circunstancias externas que pueden propiciar su eliminacin. No obstante, la
consideracin de factores externos e internos con frecuencia pueden coincidir:
La actividad competitiva, en particular la aparicin de nuevos productos, puede
dejar fuera de mercado a alguno de los productos existentes.
Las decisiones directas de la distribucin. sta ha adquirido tal poder que en
ocasiones obliga a eliminar el producto.
Cambios en las regulaciones oficiales.
Variaciones permanentes en los cambios de moneda, que pueden incrementar
los costes o causar un deterioro en los precios de venta, con lo que la
existencia del producto se hace inviable, etc.
CMO SE ELIMINAN LOS PRODUCTOS
Existen varios modelos para facilitar la eliminacin de productos, de los que se derivan
dos estrategias bsicas para ponerlos en prctica
1. La eliminacin lenta.
Se realiza tras una planificacin y ejecucin del proceso muy secuencial y minucioso.
Es ms reflexiva y da tiempo para negociar mejor con los distribuidores, librarse de los

productos eliminados guardados en el almacn y preparar ms eficazmente su

posible sustitucin.
Con esta estrategia, que no debe alargarse excesivamente en el tiempo, se alcanzan
los objetivos de la eliminacin con bastante eficacia, pero se da pie a que la
competencia ataque por el punto dbil que presenta la empresa (un caso muy claro es
el del vdeo VHS).
2. La eliminacin rpida.
Este mtodo se pone en prctica inmediatamente y suele adoptarse cuando la
empresa no encuentra otra salida a problemas como:
Las prdidas asignables al producto son muy considerables, tienen
tendencia a crecer rpidamente y se vuelven insoportables.
Se est incurriendo en costes de oportunidad porque no se pueden utilizar los
recursos tcnicos ocupados por el producto a eliminar.
Este modelo tambin es adecuado cuando no se quiere dar pistas a la competencia
acerca de esta decisin. Sin embargo, si los distribuidores se encuentran con muchas
existencias del producto, habr que retirarlas y abonarles su importe, con lo que las
prdidas sern an mayores, o abrir una negociacin con cada uno, lo que implica
dilatar el proceso. Otros problemas que plantea la eliminacin rpida son los de
organizacin interna o personal y produccin ociosa.