Workshop

concepo e
desenvolvimento de franquias
de mdia : Estratgias e desafios
da colaborao
Relato

de

Experincia

Paulo Roberto Montanaro

Doutorando em Educao na Universidade Federal de So
Carlos (UFSCar)
E-mail: paulo.uab@gmail.com

Revista GEMI n IS |

ano

5 - n. 2 |

p.

206-215

Resumo
O presente trabalho busca relatar a experincia do autor durante a realizao do workshop citado,
ministrado por Prof. PhD. Derek R. Johnson (Wisconsin University), externando suas percepes acerca
do contedo terico e das atividades prticas apresentados pelo ministrante. Considerando as questes
que permeiam a concepo e a gesto de mdias, o trabalho desenvolvido buscou incorporar elementos
relevantes do cenrio atual de uma cultura de convergncia na criao colaborativa de franquias, bem
como suas inter-relaes com o pblico e com as tecnologias de informao e comunicao.O objetivo do
texto, portanto, compartilhar os aprendizados obtidos durante o evento, refletindo o tema no cenrio
nacional e relacionando-o com os estudos realizados no Programa de Ps-Graduao em Imagem e Som
desta universidade e no prprio grupo de estudos Geminis.
Palavras-chave: franquia, mercado, mdia.

Abstract
This study aims to report the authors experience during the mentioned workshop, ministered by
Prof. PhD. Derek R. Johnson (Wisconsin University), expressing their perception of theoretical content
and practical activities presented by the lecturer. Considering the issues that underlie the design and
management of media, the work sought to incorporate relevant elements of the current scenario of a
culture of convergence in collaborative creation of franchises, as well as their inter-relationships with
the public and with the technologies of information and communication. The purpose of the text,
therefore, it is to share the learning process obtained during the event, reflecting the theme on the
national scenery and relating it along to the studies achieved in the Post Graduate Program on Imagem
e Som of this university and its own Geminis studies group.
Keywords: franchise, marketing, media.

208
Revista GEMI n IS |

referimos a experincias das reas da cultura e do entretenimento distribudos

em vrios produtos, estando eles na mesma mdia ou no. Assim, temos uma

viso bastante direta e objetiva sobre a criao de diversos contedos a partir de uma
mesma marca. O workshop ministrado pelo Prof. PhD. Derek R. Johnson, pesquisador
na rea de audiovisual, cultura participativa e indstria cultural dentro da programao
regular da primeira Jornada Internacional Geminis, ocorrida em 2014 na Universidade
Federal de So Carlos UFSCar, contudo, teve como objetivo aprofundar e problemati-

zar esse conceito de uma forma a se compreender quais so as estratgias de criao e

de gesto de uma propriedade de mdia franqueada no contexto atual, deixando claro
que a ideia um pouco mais complexa e muito mais interessante do ponto de vista da
produo e da criao compartilhadas do que o senso comum nos permite conhecer.
A partir de seus estudos e experincias, o ministrante compartilhou com o
pblico presente alguns estudos de casos bem-sucedidos do ponto de vista de alcance
do pblico-alvo e de relevncia da marca a se notar franquias como Star Trek, Battlestar
Galactica, Saga Crepsculo, X-Men, Universo Marvel, dentre outros onde a proposta
no simplesmente a multiplicao de contedos derivados, mas o grande poder de
articulao estruturada entre eles a partir de uma descentralizao do poder criativo e
das novas tecnologias e plataformas. O foco deste primeiro momento, portanto, foi na
lgica de como o sistema de franquia se organiza dentro da indstria, abordando temas
como propriedade intelectual, multiplicidade de contedo e mercado. Ficou evidente a
necessidade de se estabelecer processos de criao orgnicos para que uma franquia
tenha capacidade de se expandir em diferentes produtos para diversas plataformas sem
perder sua identidade, sem perder sua essncia.
Johnson ento aborda o conceito de Narrativa Transmdia partindo do livro
Cultura de Convergncia, de Henry Jenkins (2006) para tratar sobre essa lgica de
fluxo de contedos nas mais variadas mdias. Nessa linha, pode-se pensar em um

5 - n. 2

muito comum utilizarmos contextualmente a palavra franquia quando nos

ano

Abordagem terica

sistema de produo mltiplo, onde esto em conflito as relaes e as tenses entre as

diferentes entidades ou ncleos criativos. Isso significa tornar o universo resultante
culturalmente significativo. Em contraponto, ele traz o conceito de McDonaldizao termo apresentado no livro McDonaldization of Society, de George Ritzer (1995) quando trata de um sistema de produo tradicional que preza por uma racionalizao

na criatividade e na construo coletiva, encontrando algo para alm uma padronizao

enlatada de contedos. Novas experincias dependem de novas formas de se criar e de

Seguindo essa lgica que cada vez mais ganha espao dentro de uma estrutura

adaptao local, nostalgia e marketing geracional, que priorizem processos da cadeia

produtiva que atendam os mais diversos nichos e suas particularidades; e de John T.
resolvidas ao analisar diferentes produes e mdias que possam trazer benefcios a
partir da criao e distribuio colaborativas que fogem das grandes produes de
massa. Este conceito se aproxima bastante da chamada produsage uma espcie de
mistura de produo e consumo de Axel Bruns (2008) que tambm destaca a ascenso
das hierarquias das grandes produes centralizadas.
Muitas das vezes, nos casos apresentados, a produo das diferentes vertentes
de uma franquia no tinha sua origem centralizada em uma figura nica e onipotente,
ainda que estivessem dentro da proposta cannica (ou no) original. Destaca-se, nesse
sentido, a importncia de uma organizao gerencial ou um grupo de indivduos que
contemple uma multiplicidade criativa com a viso macro do universo estabelecido
para gesto de contedo (ou uma espcie de design de mundo, capaz de determinar
regras e possibilidades do universo criado, independentemente da mdia, linguagem,
suporte ou pblico-alvo das produes derivadas). Estudou-se desta forma o conceito de
serialidade e a estrutura de produo compartilhada, bem como a criao das chamadas
bblias da franquia de mdia, verdadeiras enciclopdias que se assemelham em vrios

Paulo Roberto M ontanaro

de sistemas de construo colaborativa de propriedade compartilhada comum que foge

e desafios da colaborao

Caldwell (2008), que em sua obra Production Culture aponta para experincias bem

M dia : Estratgias

sua obra The Bias of Communication que tratam de formatao e direcionamento,

de

multifacetada de produo, nos foram apresentadas as ideias de Harold Innis (1951) em

Franquias

envolvidos, inclusive o pblico, e a pulverizao dos processos criativos.

de

se estruturar as diferentes narrativas, buscando, sobretudo, a atuao ativa de todos os

D esenvolvimento

tificao, o controle e a eficincia. Ao contrrio, o ponto de vista de Johnson est pautado

centralizada de decises que sempre prioriza elementos como a previsibilidade, a quan-

Workshop Concepo

em um amlgama de diferentes juzos de valores e identidades que resultam em algo

209

aspectos com livros de jogos de RPG de mesa1 onde regras, origens, conceitos e outros
elementos daquele espao-tempo so estabelecidos como base para produes futuras.
mento de uma franquia, que podem variar dependendo do nvel de descentralizao
do poder de deciso sobre contedos. Emergem novas atuaes de administrao de
narrativas transmiditicas, que no so exatamente uma novidade dentro do mercado

partir do momento em que surgem novas tecnologias e novas linguagens que abrem
infinitas possibilidades de criao, distribuio e consumo, bem como novas demandas
de gesto nunca antes imaginadas.
Nesse sentido, os estudos de Johnson apontam no s para uma tendncia
conceitual de pulverizao da produo do conhecimento, como tambm estruturas de
gerenciamento compartilhadas, em sintonia com os princpios de inteligncia coletiva
e construo colaborativa do conhecimento, introduzindo a ideia de co-creativity, ou
criatividade cooperativa, de John Banks e Mark Deuze (2009) dentro de um contexto da
convergncia miditica e dos novos paradigmas de uma sociedade em rede, inclusive
ao considerar o pblico enquanto parte fundamental do processo de criao. Julie
Levin Russo (2010) e Suzanne Scott (2009) expandem a ideia de co-criatividade, a qual
elas acreditam ainda ser insuficiente, j que limita a participao coletiva e prev a
preservao da autoria, para o conceito de enfranchisement, ou franqueamento, que
potencializa a participao a ponto de diferentes sujeitos poderem assumir posies
institucionais dentro dos processos de produo.
A dinmica durante todo o workshop, com dilogo frequente e troca de
experincias, tambm se alinha a esse processo colaborativo, possibilitando que muitas
das reflexes compartilhadas pudessem acrescentar ao aprendizado individual e
coletivo do grupo. Ainda que houvesse a limitao j esperada da prpria lngua visto
que o workshop foi inteiramente ministrado em ingls foi possvel a compreenso
de todo o texto e o contexto envolvido exatamente pela correlao criada dentro do
planejamento pedaggico adotado. Ou seja, independentemente das limitaes
em maior ou menor grau dos participantes com o idioma, foram pouqussimos os
desencontros, ao menos do meu ponto de vista. Ao contrrio, a aproximao entre os
diferentes sujeitos presentes potencializou o evento.
1 RPG, sigla do termo em ingls Role-Playing Game (ou jogo de interpretao livre de personagens) um tipo de
atividade de criao narrativa colaborativa onde um mundo descrito e dado e os participantes que, dentro de
seus personagens, vivenciam aventuras coletivas a partir de regras estabelecidas e gerenciadas (por um mestre ou
por eles mesmos).

5 - n. 2

mas que comea a sedimentar e se fortalecer dentro da indstria e do mercado a

ano

do entretenimento a franquia Star Trek e seus derivados so grandes exemplos disso

Revista GEMI n IS |

Surge ento uma gama de novas funes dentro das estruturas de gerencia-

210

Elucubraes sobre a franquia Thundercats

trabalho para o planejamento hipottico do recomeo de uma marca conhecida, mas

atualmente inativa. A proposta foi a de recriar e articular esse reboot, j estruturando
a marca enquanto uma franquia de mdia no atual contexto de mltiplas plataformas

de animao originalmente distribuda a partir de 1983 e exibida pela primeira vez

em 1985 nos Estados Unidos Thundercats. A escolha se deu pela familiaridade

anos 1990, bem como pelo seu potencial de expanso da narrativa, a partir da vivncia

A srie de TV original narra a histria de um grupo de sobreviventes do extinto

planeta Thundera os chamados Thundercats - que, em fuga da destruio de sua terra
natal, acaba preso em um planeta que chamariam de Terceiro Mundo. Os episdios
Lion-O (onde cada um tem habilidades e conhecimentos especficos e arquetpicos)
contra os chamados Mutantes, do planeta Plun-Darr, que so os responsveis diretos
pelo aniquilamento da raa na busca pela Espada Justiceira e, principalmente, contra
uma entidade mumificada local, Mumm-Ra, que pretende obter a relquia conhecida
como Olho de Thundera para aumentar seu poder e seu domnio sobre o mundo.
quais elementos haviam sido criados e os princpios bsicos originais, mapeando toda a
estrutura anterior, bem como elencar e listar o(s) detentor(es) da propriedade intelectual
da marca, trabalho esse realizado pela equipe toda, cada qual responsvel por um
aspecto especfico. Nesta pesquisa, notou-se uma variedade de contedos e produtos
mais familiares do grande pblico como a prpria srie animada e um longa-metragem e outros direcionados a nichos menores (tais como brinquedos destinados a vrias
faixas etrias, textos mais complexos, produtos escolares para jovens, etc.). Percebeu-se
ento, de forma emprica, que nem tudo o que foi criado dentro da franquia teve como
objetivo atingir necessariamente o mesmo pblico, ou ainda que tenha feito necessariamente parte da mesma estratgia de marketing. Muitos desses produtos eram baseados
no licenciamento da marca e, portanto, produzidos por terceiros. Conseguir desenhar

Paulo Roberto M ontanaro

A primeira atividade do grupo foi realizar uma pesquisa detalhada sobre

e desafios da colaborao

tratam de desafios e conflitos entre esse grupo remanescente de felinos liderados por

M dia : Estratgias

mitologia, etc.

de

de cada um com todos os elementos conhecidos, como personagens, ambientao,

Franquias

em diferentes emissoras abertas ou fechadas entre o final dos anos 1980 e o final dos

de

dos componentes do grupo para com a produo, exibida exaustivamente no Brasil

D esenvolvimento

Ferreira de Oliveira, Sancler Ebert, Rafael Augusto Montassier e eu), escolheu a srie

e linguagens. O grupo do qual participei (formado por Tamara Curi, Belise Moraes

Workshop Concepo

Ainda como parte das estratgias do workshop, formaram-se grupos de

211

diferentes contedos para diferentes nichos tem um grande potencial de fazer com que
a franquia alcance um pblico-alvo maior e com mais sucesso, respeitando os princpios
Em seguida, a proposta da atividade era a de decidir dentro do grupo
quais seriam os aspectos originais a serem mantidos no recomeo e quais sofreriam
adaptaes, modificaes e ajustes. Em deciso compartilhada, mantivemos a equipe

histrico principal da narrativa). Tambm foram mantidos os conflitos e relaes

originais entre os personagens, com pequenas alteraes e nuances que possibilitem
um aprofundamento maior em cada trama e sub-trama que poderiam ser desenvolvidas em diferentes plataformas. Por exemplo, a idade de Willy Kat possibilitaria que
ele se envolvesse em relacionamentos amorosos, bem como outros conflitos tpicos da
adolescncia, o que poderia aproxim-lo de um pblico-alvo jovem. Determinou-se
tambm a criao de um grande universo da franquia, capaz de se estabelecer como
uma base para vrios dos contedos a serem criados posteriormente.
A partir disso, puderam-se estruturar quais produtos e subprodutos seriam
planejados para o universo criado dentro de um perodo de cinco anos. A linha narrativa
principal seria tratada dentro de uma trilogia cinematogrfica que abordaria um arco
definido de acontecimentos que se passaria entre a invaso do planeta Thandera por um
grupo de viles os Mutantes da animao original em busca do Olho de Thandera,
uma relquia que fonte bsica de energia vital dos Thundercats, at a batalha final
entre o grande protagonista Lion-O e seu arquirrival, Mumm-Ra. Como referncia
para esse grande arco, a trilogia original Star Wars se mostrou bastante adequada pela
estruturao da histria, enquanto a trilogia O Senhor dos Anis era um ponto comum
no que tange a grandiosidade pica da narrativa, bem como o tom de urgncia, sem
abdicar da fantasia. Tivemos como objetivo principal atingir um pblico adulto jovem,
um pouco diferente do focado pela srie original, exatamente para aumentar a possibilidade de aprofundar vrias das temticas envolvidas em uma batalha com grandes
propores.
De forma estruturada ao espao e ao tempo cannico, foram pensados tambm
alguns outros produtos audiovisuais. Dentre eles, uma srie de TV animada em 2D
tradicional que se relacione com os filmes em temporadas que sejam exibidas entre
eles, mantendo-se tambm uma relao direta na diegese, com os acontecimentos
narrados se passando entre os arcos de cada filme, sem, contudo uma coisa depender
da outra, inclusive porque o pblico determinado para essa srie deveria ser mais

5 - n. 2

a idade dos personagens Willy Kat e Willy Kit (tornando-os adolescentes no momento

ano

de personagens protagonistas (a exceo do mascote Snarf), modificando detalhes como

Revista GEMI n IS |

de adaptabilidade.

212

jovem que o dos filmes (pretender-se-ia que fossem crianas entre 7 e 14 anos de idade).
Tambm foi apontada a criao de um jogo de videogame de grande oramento cujo
cuja jornada solitria se passaria em paralelo a esses acontecimentos. Ainda assim,
esse personagem teria participaes em determinados momentos nas outras mdias,
pontos de convergncia estes que poderiam articular as inter-relaes entre ambas as

(criado como parte integrante da franquia The Matrix). O final do jogo se relacionaria
diretamente com a parte final do arco principal, ainda que no dependa dele para

pudessem auxiliar na expanso da marca no mercado global. O grupo ento entendeu

animao em computao grfica que explorassem narrativas passadas dos personagens

principais. Seriam aventuras solo que eventualmente teriam pontos de convergncia
entre si, mas que principalmente balizariam a personalidade de cada um deles, suas
exibidos diretamente na TV e lanados em homevideo e se passariam dias ou meses
antes do ponto diegtico inicial das obras de cinema.
Alm desse material, foi apontada a necessidade de uma produo mais densa
que abordasse a mitologia e o grande universo onde a franquia se desenvolve. Assim,
uma forma encontrada foi a criao de um livro impresso (que tambm poderia ter sua
Jaga (um dos maiores sbios habitantes de Thandera e lder espiritual dos Thundercats)
no formato de uma de relato histrico e religioso da raa dos gatos, algo como um
livro sagrado, que seria de conhecimento dos personagens da franquia. Novos livros
nessa linha tambm poderiam ser criados, escritos do ponto de vista de outras raas
coabitantes do universo estabelecido. Alm de aprofundar o mitologia criada para a
franquia, esse material poderia ser utilizado em um segundo momento para atividades
do pblico, tais como jogos de RPG de mesa e de interpretao, ou ainda fanfics e outras
produes espontneas.
Por fim, alguns produtos deveriam ser criados e licenciados para empresas
especficas de cada rea, como criao de brinquedos e colecionveis dos personagens;
produtos dos mais variados que se utilizassem da imagem da franquia, como materiais

Paulo Roberto M ontanaro

verso digital), com o projeto grfico adequado, escrito, dentro do universo narrativo, por

e desafios da colaborao

relaes e suas aes dentro da trilogia e da srie de TV. Estes filmes poderiam ser

M dia : Estratgias

abordados no grande arco central. Um destes produtos seria uma linha de filmes de

de

que poderiam ser criados contedos que se localizassem em momentos diferentes dos

Franquias

O workshop ainda previu a criao de contedos complementares que

de

funcionar em si.

D esenvolvimento

riam em eventos dentro do jogo, algo prximo ao que foi feito no jogo Enter The Matrix

narrativas. O mesmo ocorre com acontecimentos da narrativa principal que influencia-

Workshop Concepo

protagonista seria um personagem diferente dos explorados nos filmes e na srie, e

213

escolares, lbuns de figurinhas, fantasias, etc.; site na internet com informaes sobre
a franquia e contedos exclusivos (como cenas estendidas e pequenos vdeos de curtade fotos para criao de personagens com a expresso do usurio (algo como um Thundercat-se). Obviamente, cada uma das produes nas diferentes mdias teria potencial
para inspirar novos produtos (como continuaes do jogo de videogame, pontas

contemplar uma gama de cinco anos e no houve possibilidade de se expandir esses

novos produtos no planejamento.
Em resumo, o grupo buscou articular, nos diferentes perfis de seus participantes, contedos para as mais diferentes mdias e pblico, contemplando novas
tecnologias, suportes e linguagens, considerando inclusive a participao ativa de sua
audincia. Muitas ideias foram pensadas e repensadas e, dentro do tempo e do espao
disponveis, minha percepo foi de grande produtividade criativa, onde o desejo era
poder ter possibilidades de se concretizar esse planejamento. Acredito, assim, a partir
desta viso e do feedback do ministrante do workshop, termos alcanado os objetivos
propostos, adquirindo experincia para atuao nessa rea.
Observaes finais
Dentro de um grupo de trabalho de pessoas que at ento no haviam
se encontrado, pude tambm experimentar a gesto compartilhada, onde as
diferentes frentes de especialidades puderam construir um universo multifacetado. De uma forma bastante natural, portanto, criou-se uma estrutura
colaborativa de criao e de estabelecimento do universo proposto, descentralizando o poder de deciso a um ponto onde a autoria do todo parte da
contribuio de cada um. Se esse no exatamente um conceito novo e original,
parece bastante produtivo em uma estrutura de franquia dentro desse contexto
da revoluo tecnolgica e miditica da qual fazemos parte.
No Brasil, pouco ainda se tem explorado esse tipo de reflexo na criao de
contedos da rea da cultura e do entretenimento, inclusive enquanto indstria.
A experincia e a viso de um pesquisador que est mais prximo desse sistema
de produo em expanso possibilita que possamos olhar criticamente para estas
iniciativas e, dentro da nossa realidade, encontrar nossas prprias estratgias de
criao de mdia no enquanto indstria massificada, mas sim que considere

5 - n. 2

para homevideo com outros personagens, etc.). Contudo, a proposta da atividade previa

ano

narrativas soltas para eventuais novos filmes e temporadas da srie, novas produes

Revista GEMI n IS |

-metragem complementares); e um aplicativo para dispositivos mveis que se utilizasse

214

tambm o mercado participativo, o potencial das novas tecnologias e das

estruturas franqueadas para distribuio de contedo. Se a produo nacional
grandes conglomerados massivos, o processo criativo e produtivo descentralizado de franquias de mdia, utilizando-se de narrativas complexas, multifacetadas e cooperativas parece um caminho bastante interessante de ser explorado,
principalmente se aperfeioado e adaptado s diferenas de ordens distintas

Enfim, posso dizer que a proposta do workshop se mostrou muito

acertada. Havia certo receio particular sobre o quanto se poderia aproveitar

pedaggicas adotadas, como explicitado nesse texto, foram um grande acerto.

e muito bem executado. Na minha avaliao, pude aprender muito, somando

aos meus estudos na rea e at mesmo em minha experincia profissional.
sua importncia no contexto atual na rea da comunicao em nosso pas, mas
foi coerente com a proposta do evento e no s cumpriu com seus objetivos,
como acabou superando-os.

e desafios da colaborao

Obviamente, o tempo pequeno frente ao potencial do assunto abordado e de

M dia : Estratgias

exemplos, debate e reflexo acerca do que era apresentado, e trabalho criativo

de

O formato nos bastante conhecido variando entre exposio de conceitos e

Franquias

em uma lngua diferente. Entretanto, o formato do trabalho e as estratgias

de

de um trabalho de oito horas ministrado por um profissional de outro pas e

D esenvolvimento

outros mercados.

do pblico nacional, inclusive se considerar a expanso destas produes para

Workshop Concepo

ainda se divide, grosso modo, entre as criaes independentes dispersas e os

215

Paulo Roberto M ontanaro