Olores y Sabores

Mercados Mundiales

Integrantes:
Zrate Narvez Mahani Vanessa
Serret Garca Tania Concepcin
Saavedra Gutirrez Diana
Ruiz Escobar Sandra
Ventura Lpez Jonatn
Mndez Mreles Roco
1

Tabla de contenido
1. Introduccin................................................................................................................................... 4
2. Justificacin................................................................................................................................... 5
2.1. Caracterizacin de la institucin......................................................................................... 6
3. Objetivos....................................................................................................................................... 7
3.1 Objetivo General .................................................................................................................... 7
3.2 Objetivos Especficos ............................................................................................................ 7
4. Anlisis Situacional ...................................................................................................................... 8
4.1 Aspectos Generales del destino .......................................................................................... 8
4.1.2 Ubicacin geogrfica...................................................................................................... 8
4.1.3 Clima de Quertaro ........................................................................................................ 9
4.1.4 Actividades econmicas ................................................................................................ 9
4.1.5 Turismo en Mxico ....................................................................................................... 10
4.1.6 El turismo en Quertaro .............................................................................................. 13
4.1.7 ndice Global de Competitividad en Viajes y Turismo 2015 .................................. 15
4.1.8 Oferta del estado de Quertaro.................................................................................. 17
4.1.9 Demanda del estado de Quertaro ........................................................................... 18
4.1.9.1 Perfil del visitante para el estado de Quertaro. .................................................. 19
4.1.9.2 Origen de los visitantes para el estado de Quertaro ......................................... 19
5. Plan Estratgico ......................................................................................................................... 22
5.1 Anlisis FODA ...................................................................................................................... 23
5.1.2 Estrategias del anlisis FODA .................................................................................... 25
5.2 Ciclo del producto Ruta del Vino y el Queso ................................................................ 28
5.2.1 Estrategias Bsicas de promocin: ........................................................................... 30
5.3 Mapa perceptual de la Ruta del Vino y el Queso ........................................................... 30
5.4 Diagnostico de la Ruta del Vino y el Queso .................................................................... 33
6. Plan de Marketing ...................................................................................................................... 34
6.1 Objetivos ............................................................................................................................... 34
6.1.1 Objetivo General ........................................................................................................... 34
2

6.1.2 Objetivos especficos ................................................................................................... 34

6.2 Estrategias ............................................................................................................................ 34
6.3 Marketing Mix ....................................................................................................................... 35
6.3.1 Producto ......................................................................................................................... 35
6.3.2 Precio ............................................................................................................................. 40
6.3.2.1 Pronstico de ventas ................................................................................................ 40
6.3.3 Marca .............................................................................................................................. 44
6.4 Mezcla promocional............................................................................................................. 48
6.4.3 Promocin de ventas ................................................................................................... 48
6.4.4 Publicidad ...................................................................................................................... 55
6.4.5 Relaciones Pblicas ..................................................................................................... 62
6.4.6 Presupuesto de Marketing .......................................................................................... 66
6.4.7 Plan de Medios ............................................................................................................. 67
7. Indicadores del Marketing......................................................................................................... 72
8. Conclusiones .............................................................................................................................. 77
9. Referencias Bibliogrficas ........................................................................................................ 79
10. Anexos ....................................................................................................................................... 82
Anexo 1 Oferta de Quertaro ................................................................................................... 82
1.1 Establecimientos de hospedaje en Quertaro ............................................................ 82
1.2 Establecimientos de alimentos y bebidas en Quertaro ........................................... 84
1.4 Agencias de viajes en Cuidad de Quertaro ............................................................... 85
Anexo 2 Ficha tcnica de demanda ........................................................................................ 89
2.1

Ficha Turistas Culturales ........................................................................................... 89

2.2 Ficha Turistas DINKS ...................................................................................................... 91

Anexo 3 Informacin para emisin del boleto areo para Fam Trips y Press Tours ....... 93

1. Introduccin

En la actualidad el turismo juega un papel importante en la economa a nivel

nacional, es por ello la oportunidad de crear productos tursticos competitivos. Por
tal situacin, la realizacin del presente trabajo consiste en el diseo de un plan de
marketing de un nuevo producto.
La propuesta del producto es Olores y Sabores en el Estado de Quertaro, la
cual surge de la Ruta del Vino y el Queso y consiste en un recorrido entre los
viedos y haciendas queseras de la regin, sin dejar a un lado el mbito cultural
del Centro Histrico de la Ciudad de Quertaro y el encanto de los pueblos
mgicos (Tequisquiapan y Bernal).
Sin embargo, para definir que producto disear se realiz un diagnostico general
del estado de Quertaro, el cual arroj que los nichos de mercado ms relevante
es el turismo cultural que a su vez engloba al turismo gastronmico enfocndose a
la enologa y a la elaboracin de quesos, lo cual convierte al estado como el
segundo productor y exportador de vinos a nivel nacional. Asimismo, se determin
el segmento a quien va dirigido el producto por medio del perfil del turista que llega
al estado.
Otro elemento que integra al trabajo es el plan estratgico enfocada a la Ruta del
vino y el queso presentando el anlisis FODA, el mapa perceptual donde se
realiza una comparacin entre los estados competidores del turismo enolgico
(Quertaro, Baja California, Zacatecas, Coahuila, Sonora, Aguascalientes y
Guanajuato), y finalmente el ciclo del producto.
Contina el plan de marketing del producto turstico Olores y Sabores donde se
describe el producto y su marca, asimismo la mezcla promocional integrada por la
promocin de ventas (participacin en ferias, viajes de promocin, viajes de
familiarizacin y correo directo), publicidad (plan creativo y plan de medios) y
4

relaciones pblicas (boletines de prensa y press tours), tambin se presenta el

presupuesto de marketing y los indicadores de marketing.
En este sentido, el plan de marketing de Olores y Sabores es un documento que
pretende evaluar la rentabilidad del producto para el recuperamiento de
Tequisquiapan.

2. Justificacin
En la actualidad debido al incremento de llegada de turistas a nivel nacional,
Mxico se posiciona en el 9 sitio respecto a este ndice. Lo cual significa que
Mxico cuenta con estados altamente competitivos en materia turstica.
Por tal motivo el presente trabajo se concentra en el Estado de Quertaro que
adems de ser el 5 estado competitivo ofrece diversos nichos de mercados
tursticos como lo son: turismo cultural, turismo gastronmico, turismo enolgico,
turismo de aventura, turismo de naturaleza y turismo de negocios. Asimismo oferta
diversos sitios tursticos, caso de ello Tequisquiapan.
Entre las fortalezas de Tequisquiapan es ser un pueblo mgico, seguro y clido,
de igual manera ofrece altos estndares de calidad en sus servicios y productos
debido al trato amable de la poblacin, tambin cuenta con de viedos y
haciendas queseras. Sin embargo, le hace falta la creacin de nuevos productos
tursticos, as como promocin y estrategia turstica, lo cual est provocando en
Tequisquiapan un decaimiento en materia turstica, reflejado en la baja ocupacin
hotelera, estada y gasto turstico.
Una vez detectado el problema en el mbito turstico de Tequisquiapan, con el
diseo de un nuevo producto y su plan de marketing se pretende que este lugar se
recupere y se convierta en un destino turstico competitivo hablando del turismo
gastronmico (enolgico).

2.1. Caracterizacin de la institucin

La Secretaria de Turismo del Estado de Quertaro tiene el objetivo de hacer de
Quertaro un estado lder en la actividad turstica a travs de la diversificacin de
sus mercados y productos, as como del fomento a la competitividad de las
empresas del sector de forma que brinden un servicio de calidad.
Para el cumplimiento de dicho objetivo, la Secretaria se apoya de oficias de
turismo en los municipios y/o destinos que destacan por poseer importantes
recursos y atractivos tursticos, tal ejemplo es la Oficina de Turismo de
Tequisquiapan.
Como Oficina de Turismo de Tequisquiapan
tenemos el objetivo de reposicionar la actividad
turstica

de

competitividad,

Tequisquiapan
estableciendo

y
el

recuperar

su

conjunto

de

acciones estratgicas tendientes a ordenar, ampliar

y consolidar el proceso de desarrollo turstico.
Otro objetivo es identificar acciones especficas de
promocin y comercializacin para consolidar a
Tequisquiapan y as captar el inters de segmentos
estratgicos que generen mayor gasto y estada.

Ilustracin 1. Oficina de Turismo

Tequisquiapan

Con el fin de cumplir con nuestro primer objetivo

creamos un nuevo producto turstico cultural-gastronmico, que lleva el nombre de
Olores y Sabores, en el cual se promueven los viedos y haciendas queseras del
municipio, sin dejar a un lado la riqueza cultural de la Ciudad de Santiago de
Quertaro y la magia del pueblo de Bernal.

3. Objetivos
3.1 Objetivo General

Analizar el fenmeno turstico con el objeto de proponer un proyecto turstico

viable y competitivo que busque la consecucin de un liderazgo del turismo
nacional.

3.2 Objetivos Especficos

i.

Realizar el diagnostico situacional del Estado de Quertaro.

ii.

Identificar el nicho de mercado y segmento turstico potencial del destino

elegido.

iii.

Identificar las fortalezas y debilidades del destino.

iv.

Identificar los estados competitivos en cuanto al nicho de mercado elegido

(Turismo enolgico).

v.

Realizar el plan de marketing del producto Olores y Sabores.

vi.

Crear la marca de Olores y Sabores.

vii.

Determinar el precio del producto creado.

viii.

Seleccionar la mezcla promocional adecuada para captar al segmento dink.

ix.

Analizar los factores que expliquen la competitividad y rendimiento del

producto.

4. Anlisis Situacional

Con la finalidad de conocer la oferta turstica del estado de Quertaro e identificar

las caractersticas que lo posicionan como un destino competitivo se realiza el
siguiente anlisis situacional de Quertaro en general para enfocar el estudio y la
estrategia promocional a la oferta de turismo enolgico.

4.1 Aspectos Generales del destino

4.1.2 Ubicacin geogrfica
El Estado de Quertaro es un destino turstico que cuenta con una inmejorable
ubicacin gracias a su localizacin en el centro geogrfico de la Repblica
Mexicana.
Quertaro colinda al norte con Guanajuato y San Luis Potos; al este con San Luis
Potos e Hidalgo; al sur con Hidalgo, Mxico y Michoacn de Ocampo; al oeste
con Guanajuato.

Ilustracin 3 Localizacin de Quertaro en la Repblica

Mexicana

Ilustracin 2 Municipios en el Estado de

Quertaro

El Estado de Quertaro se encuentra integrado por 18 municipios: Amealco de

Bonfil, Arroyo Seco, Cadereyta de Montes, Coln, Corregidora, Ezequiel Montes,
Huimilpan, Jalpan de Serra, Landa de Matamoros, El Marqus, Pedro Escobedo,

Peamiller, Pinal de amoles, Quertaro, San Joaqun, San Juan del Ro,
Tequisquiapan y Tolimn.

4.1.3 Clima de Quertaro

Respecto al clima, el 51% de la superficie del Estado posee clima seco y semiseco en la regin centro; el 24.3% tiene un clima clido subhmedo en la regin
localizada en la Sierra Madre Oriental; en el 23% encontramos un clima templado
subhmedo ubicado en la regin sur, centro y noreste; el 1% tiene un clima clido
hmedo en el noreste, y, por ltimo, el 0.7% presenta clima templado hmedo en
el rea noreste del Estado.
La temperatura media anual del Estado es de 18C, siendo la temperatura mxima
promedio de 28C y se presenta durante los meses de abril y mayo, y la
temperatura mnima promedio de 6C durante el mes de enero.

Afortunadamente el clima en el Estado de Quertaro favorece el cultivo de la vid,

especialmente en dos municipios importantes del estado cuyas caractersticas
generales son propicias para la produccin de la uva, tales son:
1. Tequisquiapan. Cuenta con un clima templado sub hmedo, con veranos
muy clidos, lluvias abundantes de junio a septiembre y suelo profundo y
arcillo-arenoso.
2. Ezequiel Montes. Tiene un microclima, favoreciendo el cultivo de la vid.

4.1.4 Actividades econmicas

De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadstica y Geografa en el ao 2014 los
sectores de actividad econmica arrojaron el siguiente porcentaje de aportacin al
PIB estatal: las actividades econmicas primarias representaron el 2.42%,

mientras que las actividades secundarias un 43.85% y con mayor porcentaje,

53.73%, las actividades terciarias.

Actividades econmicas
Actividades primarias

Actividades secundarias

Actividades terciarias
2%
44%

54%

Grfica 1 Actividades econmicas Quertaro

La grafica 1 indica que el sector terciario predomina en las actividades econmicas

del Estado de Quertaro. Dentro de las actividades de este sector destaca el
comercio, restaurantes y hoteles en primer lugar, seguido del transporte e
informacin en medio de comunicacin y posteriormente los servicios financieros e
inmobiliarios.

4.1.5 Turismo en Mxico

De acuerdo con el Barmetro del Turismo Mundial publicado en Mayo del 2016
Mxico se ubica en el lugar 9 en llegada de turistas internacionales, respecto al
gasto en turismo internacional se ubica en 17 lugar y respecto al gasto en turismo
internacional en el 28 lugar. A continuacin se tablas correspondientes:

Llegadas de Turistas Internacionales (millones de personas)

Ranking 2015

2013

2014

2015

Var %
15/14

Mundial

1,088

1,134

1,184

4.4%

1 Francia

83.6

83.6

84.5

0.9%

2 EE. UU.

70

75

..

..

10

3 Espaa

60.7

64.9

68.2

5.0%

4 China

55.7

55.6

56.9

2.3%

5 Italia

47.7

48.6

50.7

4.4%

6 Turqua

37.8

39.8

..

..

7 Alemania

31.5

33

35

6.0%

8 Reino Unido

31.1

32.6

..

..

9 Mxico

24.2

29.3

32.1

9.5%

10 Rusia

28.4

29.8

31.3

5.0%

11 Tailandia

26.5

24.8

29.9

20.4%

Tabla 1 Llegada de Turistas Internacionales. Datatur

Divisas por Turismo Internacional (miles de millones de

dlares)
Ranking 2014

2013

2014

2015

Var %
15/14

Mundial

1,236

1,295

1,232

0.0%

1 EE. UU.

172.9

177.2

178.3

0.6%

2 China

51.7

105.4

114.1

8.3%

3 Espaa

62.6

65.1

56.5

4.0%

4 Francia

56.6

57.4

45.9

-4.3%

5 Tailandia

41.8

38.4

44.6

22.0%

6 Reino

41.8

46.6

42.4

-2.0%

7 Italia

43.9

45.5

39.7

4.5%

8 Alemania

41.3

43.3

36.9

1.9%

9 Hong Kong

38.9

38.4

35.9

-6.6%

43

42.6

31.3

-26.5%

13.9

16.2

17.5

7.7%

Unido

10 Macao

17 Mxico

Tabla 2 Divisas por Turismo Internacional. Datatur

11

Gasto en Turismo Internacional (miles de millones de

dlares)
Ranking 2015

2013

2014

2015

Var %
15/14

Mundial

1,236

1,295

1,232

0.0%

1 China

128.6

234.7

292.2

24.5%

2 EE. UU.

104.1

110.8

120.5

8.8%

3 Alemania

91.4

93.3

76.3

-18.2%

4 Reino Unido

58.8

63.2

63.5

0.5%

43

48.7

38.4

-21.1%

6 Rusia

53.5

50.4

34.9

-30.8%

7 Canad

35.2

33.8

29.3

-13.3%

8 Corea del

21.6

23.2

25

7.8%

27

28.8

24.5

-14.9%

10 Australia

28.6

26.4

23.5

-11.0%

28 Mxico

9.1

9.6

10.1

5.1%

5 Francia

Sur
9 Italia

Tabla 3 Ranking de destinos tursticos (Ciudades del interior) segn la ocupacin hotelera
2015. Elaboracin propia con base a DATATUR.

Tabla 4 Gasto en Turismo Internacional. Datatur

Sitio

Destino

Porcentaje de ocupacin
Hotelera

Puebla

66.50%

San Luis Potos

62.20%

Mexicali

61.70%

Mrida

60.80%

Pachuca

59.40%

Ciudad Jurez

56.50%

Quertaro

55.70%

Celaya

52.4%

Coatzacoalcos

52.4%

12

4.1.6 El turismo en Quertaro

Con base a los resultados de la actividad hotelera (2015) Mxico ofrece a los
visitantes 70 destinos tursticos, divididos en tres clasificaciones de acuerdo a las
caractersticas de los destinos y actividades en ellos: i) Centros de playa; ii)
Grandes ciudades y; iii) Ciudades del interior.

El destino de la Ciudad de Quertaro est posicionado en las Ciudades del Interior

ocupando el sitio 7 en cuanto al reporte de la actividad hotelera, por debajo de
Puebla, San Luis Potos, Mexicali, Mrida, Pachuca y Ciudad Jurez. Y a nivel
nacional se encuentra en el lugar 16.

Sitio

Destino turstico

Cuartos

Cuartos

disponibles

ocupados

Porcentaje
de
ocupacin

1 Rivera Maya

36,524

29,699

81.30%

2 Ciudad de Mxico

49,819

33,417

67.10%

3 Cancn

31,815

24,509

77.00%

4 Monterrey

12,411

8,384

67.60%

5 Los Cabos

11,461

8,070

70.40%

6 Puerto Vallarta

11,990

7,924

66.10%

7 Nuevo Vallarta

8,230

6,293

76.50%

8 Mazatln

9,152

5,395

59.00%

9 Cozumel

4,429

2,513

56.80%

10 Puebla

7,362

4,892

66.50%

11 San Luis Potos

4,340

2,697

62.20%

12 Mexicali

2,231

1,377

61.70%

13 Mrida

6,114

3,717

60.80%

14 Pachuca

1,552

922

59.40%

15 Ciudad Jurez

4,179

2,361

56.50%

6,415

3,574

55.70%

16 Quertaro

Tabla 5 Ranking de destinos tursticos segn la ocupacin hotelera 2015.

Elaboracin propia con base a DATATUR.

13

Con base al total de pasajeros por aeropuerto de enero a octubre del 2016,
Quertaro se encuentra en el lugar 27 con 252, 242 pasajeros. Sin embargo, en
la llegada de pasajeros en vuelos nacionales por aeropuerto est en el sitio 28 y
en lo que cabe a la llegada de pasajeros en vuelos internacionales por aeropuerto
est en 12 lugar.

Llegada de

Sitio

Aeropuerto

Ciudad de Mxico

17,083,611

Cancn, Q. Roo.

8,740,312

Guadalajara, Jal.

4,565,256

Monterrey, N.L.

3,815,225

Tijuana, B.C.

2,629,605

27

Quertaro

252, 242

pasajeros

Tabla 6 Llegada de pasajeros por aeropuerto. Elaboracin propia con base a DATATUR

Llegada de

Sitio

Aeropuerto

Ciudad de Mxico

Monterrey, N. L

3,325,545

Guadalajara, Jal.

3,148,024

Cancn, Q. Roo.

2,848,073

Tijuana, B.C.

2,615,660

28

Quertaro

174, 229

Tabla

Llegada

de

Sitio

Llegada de

Aeropuerto

pasajeros

pasajeros

pasajeros

11,322,071

nacionales

por

aeropuerto. Elaboracin propia con base a DATATUR

Cancn, Q. Roo.

5,892,239

Ciudad de Mxico

5,761,540

Guadalajara, Jal.

1,417,232

Los Cabos, B.C.S.

1,179,305

Puerto Vallarta, Jal.

1,050,344

28

Quertaro

78,013

Tabla 8 Llegada de pasajeros internacionales por

aeropuerto.
DATATUR

Elaboracin

propia

con

base
14

4.1.7 ndice Global de Competitividad en Viajes y Turismo 2015

A travs del Reporte de Competitividad en Viajes y Turismo 2015 del World
Economic Forum (WEF) se obtiene el conjunto de factores y polticas que permiten
el desarrollo sustentable del sector de viajes y turismo, el cual a su vez, contribuye
al desarrollo y la competitividad de un pas.

Mxico se ubica en el sitio 30 de 141 pases, con una calificacin de 4.36, y a

nivel de Las Amricas se sita en 4 respecto a la competitividad en viajes y
turismo, por debajo de Estados Unidos (5.12), Canad (4.92) y Brasil (4.37).

Para la obtencin de la calificacin se evalan 4 subndices: Ambiente propicio

para el turismo, polticas y factores que permitan los viajes y el turismo,
infraestructura, recursos naturales y culturales.

En el caso de

Mxico la

evaluacin es la siguiente: recursos naturales y culturales (ranking 9, 5.05 puntos),

ambiente propicio (ranking 87, 4.34 puntos), polticas y factores (ranking 60, 4.22
puntos) e infraestructura (ranking 56, 3.83 puntos).

15

Con base al reporte del ndice de Competitividad Turstica de los Estados

Mexicanos (2012), Quertaro se encuentra como el 3 Estado competitivo a nivel
global, con una puntuacin de 58.00, y por debajo del Distrito Federal (62.09) y
Nuevo Len (62.07). Para determinar el lugar en el ndice de competitividad global,
se

evala

la

estructura

competitiva,

desempeo

econmico,

eficiencia

gubernamental, eficiencia de negocios e infraestructura.

Respecto a la estructura competitiva Quertaro est ubicado en el sitio 4, en el

desempeo econmico, es decir, el posicionamiento en cuanto a la economa
turstica, est en 8 lugar, ocupa el 3 respecto a la eficiencia gubernamental,
significa que el gobierno estatal apoya al sector turstico, tanto en el aspecto
econmico como de seguridad, en la eficiencia de negocios se sita en el 5 lugar,
por lo cual Quertaro es un estado para invertir en un negocio el cual debe ser de
calidad, sin embargo, respecto a la infraestructura est en el 9 sitio.
16

4.1.8 Oferta del estado de Quertaro

El estado de Quertaro a nivel nacional est posicionado en el 3 sitio de los
estados competitivos en materia turstica, debido a sus elementos claves. En
primera instancia por su ubicacin geogrfica caracterizada por ser estratgica.
Seguida de la infraestructura turstica y servicios tursticos que posee:

Existe un total de 351 establecimientos hospedaje (12,824 cuartos),

divididos en hoteles, moteles, cabaas, suites y otros.

En cuanto a los establecimientos de preparacin y servicio de alimentos y

de bebidas hay un total de 1, 294 ofertados en restaurantes, cafeteras,
discotecas y centros nocturnos, bares y otros.

Otro de los servicios tursticos son las agencias de viajes y Quertaro tiene
232.

Servicios complementarios: Quertaro cuenta con 19 balnearios, 24

empresas arrendadoras de automviles, 7 campos de golf y 45 centros de
convenciones.

Respecto a la transportacin, las carreteras que comunican al estado con

otros est en buen estado, adems la transportacin rea es ptima y de
bajo costo,

Asimismo, el Estado de Quertaro se caracteriza por tener una gama de recursos

naturales y culturales que permiten el desarrollo de una variedad de nichos de
mercado, como lo son: turismo cultural, turismo de naturaleza, turismo
gastronmico, turismo de aventura y turismo de negocios.

Dentro de los productos tursticos del estado se encuentran: Las Rutas Tursticas
y los Pueblos Mgicos. En el primer tipo de producto est: Ruta de las Haciendas,
Ruta del Queso y el Vino, Ruta del Semidesierto, Ruta de la Sierra Gorda y Ruta
Religiosa. Y los Pueblos Mgicos son: Tequisquiapan, Bernal, Jalpan, San
Joaqun y Cadereyta

17

El Estado de Quertaro ha obtenido declaraciones a nivel nacional e internacional

por el valor patrimonial. Una de ellas es La Zona de Monumentos Histricos de
Quertaro declarada en 1996 como Patrimonio Mundial de la Humanidad por la
UNESCO. Otra declaratoria por la misma organizacin, pero como Patrimonio
Cultural de la Humanidad son cinco Misiones Franciscanas de la Sierra Gorda. En
tanto al Patrimonio Inmaterial de la Humanidad se nombr a los Lugares de
Memoria y Tradiciones Otomes Chichimecas (capillas oratorio familiares, las
festividades, las rutas de peregrinaje, la Pea de Bernal y la memoria indgena).

De acuerdo a la Secretara de Medio Ambiente y Recursos Naturales Quertaro

tiene tres reas Naturales Protegidas: Cerro de las Campanas (1939); El
Cimatario (1982) y; Sierra Gorda (1997). La ltima fue declarada como Reserva de
la Bisfera.

4.1.9 Demanda del estado de Quertaro

El anlisis de la demanda tiene que servir para dar respuesta a ciertas cuestiones
cuantitativas relativas al nivel de concurrencia existente: cuntos clientes? Qu
productos

tursticos

han

consumido?

Dnde

se

han

alojado

(establecimiento/lugar)? Durante cunto tiempo (duracin de la estancia por

persona)? Cundo (temporada)? Cunto dinero se han gastado a nivel local?
Es importante tambin recoger informaciones cualitativas: qu tipo de clientes
(grupos determinados) han venido? De dnde? Qu esperaban? Cules han
sido sus motivos? Qu es lo que les ha gustado sobre todo? (Leader, 2010)
Para analizar la demanda turstica del destino tratado se requiere una bsqueda
de documentacin (en particular, el examen de los datos estadsticos existentes
sobre las noches pasadas en alojamientos) y los estudios realizados
peridicamente sobre el terreno (encuestas orales, escritas o telefnicas a los
clientes). Con todos estos datos se dispone de toda la informacin necesaria para
dar respuesta a las cuestiones tanto cuantitativas como cualitativas.
18

Es por lo anterior que, para elaborar el diagnstico adecuado, se ha recurrido a la

consulta de los documentos completos y de actualidad que dispone el destino en
cuestin, en este caso la Agenda de Competitividad de la Ciudad de Quertaro,
as como el Plan Estatal de Desarrollo 2016-2021 del estado de Quertaro.

4.1.9.1 Perfil del visitante para el estado de Quertaro.

De acuerdo a la Agenda de Competitividad actualmente, el perfil del visitante se
caracteriza por la fidelidad al destino. Es un turista que viaja en auto propio,
acompaado de su familia y por motivos de vacacin o recreacin. Permanece
tres noches o ms en el destino, principalmente en hoteles y su gasto medio
oscila entre los 1,000 a $1,499 pesos. Como fuente de informacin previa a su
visita, acude principalmente a familiares y/o amigos, mientras que una vez en el
destino no recurre a ningn sitio para informarse. La edad del visitante se ubica en
un rango de 25 a 44 aos y consider que la experiencia en el destino ha
mejorado e incluso super sus expectativas.

4.1.9.2 Origen de los visitantes para el estado de Quertaro

A pesar de que los residentes del pas son los que ms visitan el Estado de
Quertaro, se debe destacar que los visitantes extranjeros han ido incrementando
discretamente en los ltimos aos, por lo que se puede deducir que la promocin
turstica exterior del Estado ha funcionado adecuadamente para atraer visitantes
forneos. A continuacin, se presenta una grfica con la evolucin de turistas
hospedados segn lugar de origen. (Barragn, 2013)

19

1800000
1600000 1536824

1512809
1327353

1400000

1157726

1200000

1195910

1293373

1069288

933048

1000000

Residentes en el pas

800000

No residentes en el pas

600000
400000
200000

151882

149650

2005

2006

82820

105241

68903

50731

56667

68029

0
2007

2008

2009

2010

2011

2012

Turistas que se hospedaron en establecimientos de hospedaje segn la residencia

del Estado de Quertaro.
Ahora, de acuerdo con (Queretaro, 2016) 50%.
La llegada de turistas se increment un 8%,
pasando de 1, 830,469 a 1, 974,816 entre 2014
y 2015. La derrama econmica aument en
este mismo periodo en un 7%, pasando de
8,382.7 mdp a 8,941.7 mdp respectivamente,
con base en informacin de la Secretara de
Turismo, 2015. Con esos datos se deduce que
el comportamiento descrito del sector turismo
es una oportunidad para la inversin y el
desarrollo de negocios del sector hotelero.
Sin embargo, La concentracin de oferta y demanda en la capital del Estado, es
un problema que afecta a casi todos los sectores productivos de la entidad. Esta
caracterstica no favorece el crecimiento y desarrollo equitativo e incluyente para
todos los municipios de la entidad. Como se muestra en la grfica Concentracin
de habitaciones hoteleras por regin, Quertaro capital representa cerca del 65%
de la oferta hotelera de todo el Estado mientras que los municipios que integran la
20

Ruta del Arte, Queso y Vino tienen el 28%; y los municipios que integran la Sierra
Gorda y el resto de la entidad cuentan con el 7% del total de las habitaciones.
La Ruta del Arte, Queso y Vino que comprende los municipios de El Marqus, San
Juan del Ro, Coln, Ezequiel Montes, Tequisquiapan y Cadereyta de Montes,
recibe ms de medio milln de visitantes al ao, con una derrama econmica
promedio de menos de $100 pesos por persona y un porcentaje de pernocta muy
bajo. (Queretaro, 2016)
Es por eso que Municipio (2015) con base al diagnstico de la demanda formula
un programa de impulso al turismo en la que plantea disear una agenda de
turismo cultural, familiar, acadmico, de negocios y gastronmico en conjunto con
los diferentes mbitos de gobierno, empresarios, universidades, as como los
usuarios de actividades tursticas. De ah la idea de estructurar un plan de
comercializacin especifico para un segmento objetivo.
De acuerdo a la Agenda de Competitividad del Estado de Quertaro su principal
nicho de mercado es el Turismo Cultural, debido a su infraestructura y a su
gastronoma local.

Estadsticas encontradas en SMIIT muestra un ranking de

llegadas de turistas por motivos culturales en el ao 2011 al 2013 de procedencias

nacionales e internacionales.

Sitio cultural

Lugar

2011

2012

2013

%Var 13/12

Museo Regional de Quertaro

Quertaro

110,347

111,167

130,680

17.55%

Museo Regional de Quertaro

Quertaro

108,001

109,507

129,093

17.89%

Nacional

Museo Regional de Quertaro

Quertaro

2,346

1,660

1,587

-4.40%

Internacionales

Total, Nac. e
Inter

Tabla 9 Datos obtenidos de SIIMT

21

Dentro del Turismo Cultural podemos identificar la oferta de pueblos mgicos,

lugares histricos, museo y la gastronoma. De la ltima podemos resaltar que
Quertaro se posiciona como el segundo estado productor y exportador de dicha
bebida misma que cuenta con una Ruta Turstica diseada.
De igual forma se conoce que el estado de Quertaro es visitado por Turistas
Nacionales e Internacionales, aunque la mayor llegada de turistas es de
procedencia nacional. Entre los nacionales se encuentra la Ciudad de Mxico, el
Estado de Mxico, Guanajuato, Jalisco, Nuevo len y San Luis Potos.
Por la extensa oferta Cultural y la preferencia de los turistas nacionales (mayora
de llegadas) se decide enfocar la promocin a los Turistas DINK, se trata de
parejas con ingresos regulares sin hijos, quienes disfrutan realizar actividades
relacionadas con conocer el patrimonio tangible e intangible. Del mismo modo de
conocer las tradiciones y costumbres, incluida la gastronoma.
La gastronoma para los turistas DINK es disfrutar la cocina gourmet y las
especialidades locales, al igual que los aficionados al vino u otras bebidas.
Asimismo, tienen el tiempo y el dinero para realizar actividades de ocio,
actualmente estas parejas han impulsado el crecimiento del mercado de bienes de
lujos. El gasto promedio de estas parejas desembolsa unos 165,000 pesos
(12,900 dlares) al ao.
En los anexos 2 y 3 se muestran las fichas de demanda relacionadas a los turistas
culturales y a los DINKS.

5. Plan Estratgico
Quertaro como ya se ha mencionado es uno de los estados ms competitivos del
pas en cuanto a oferta turstica, uno de sus productos ms innovadores es la Ruta
del Vino y el Queso, el cual abarca distintos puntos del estado, entre ellos dos
pueblos mgicos.

22

Sin embargo, a pesar de la juventud de este producto no ha logrado atraer la

demanda esperada. Una razn de esto es que la Ruta se muestra como un
itinerario opcional, no existen agencias de viajes que manejen esta oferta dentro
de un paquete y no se muestra informacin acerca de la oferta de alojamiento que
en el caso de los municipios que abarca dicha Ruta es escasa y provoca que los
atractivos sean visitados momentneamente.

5.1 Anlisis FODA

Por lo anterior se realizar un anlisis FODA para caracterizar la Ruta del Vino y el
Queso y as determinar una estrategia que sea til para garantizar el crecimiento
de llegada de turistas a los distintos municipios de Quertaro al igual que
incrementar la derrama econmica en estos.
El anlisis describe las Fortalezas y Debilidades encontradas en la Ruta del Vino y
el Queso. Dentro de las fortalezas se pueden identificar las ventajas que tiene
respecto a otros productos tursticos y las debilidades son carencias o puntos
dbiles del producto respecto a otros ya existentes.
Por otra parte, las Oportunidades y Amenazas son resultado de un anlisis
externo del producto, las oportunidades son las ventajas competitivas que tiene la
Ruta y que representan atributos que se pueden tomar en cuenta para su triunfo al
contrario de las Amenazas son las caractersticas externas al producto que
representan un peligro para la Ruta.
Las caractersticas encontradas se muestran en el siguiente grfico.

23

Fortalezas
F1 Caractersticas especiales del producto que se oferta (singularidad y autenticidad)
F2 Excelente calidad del producto ofertado
F3 El producto es variado, posee diferentes recursos (naturales y gastronmicos)
F4 Generacin de una experiencia nica e inigualable en el visitante
F5 El servicio prestado dirigido a segmentos en especfico

Debilidades
D1 Poco conocimiento por parte de los posibles visitantes debido a la nueva implementacin del
producto
D2 Temporalidad para realizar las actividades incluidas
D3 Segmentos de mercado especficos
D4Escaso conocimiento del producto por el mercado potencial

F6 Conocimiento de lo que demandan los nichos de mercado en especfico

D5Falta de posicionamiento del producto
F7 Excelente ubicacin geogrfica, tiene cercana con la capital del pas
D6Problemas con la calidad del producto comparndolo con la Ruta del Vino en Baja California
F8 Buena accesibilidad tanto rea como terrestre.
F9 Personal calificado y conocedor de los atractivos incluidos en el producto

D7Falta de promocin a nivel nacional e internacional

F10 Accesibilidad en costes, producto dirigido a visitantes de distintos niveles econmicos

D8Sealtica insuficiente en el destino

F11 Quertaro como segundo estado a nivel nacional ofertado de vinos

F12 Centro Histrico de Quertaro declarado Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO

Oportunidades

Amenazas

O1 Difusin del destino como un importante productor de vinos y quesos

A1 Competidores fuertes a nivel nacional e internacional

O2 Crecimiento del flujo turstico en el estado

A2 En cuanto a destino se refiere, competencia con otros estados declarados Patrimonio de la

Humanidad

O3 Segundo lugar turstico y exportador de vino a nivel nacional

A3 Cambio en los gustos y necesidades de los consumidores
O4 Importante productor de vinos especialmente de vinos blancos
A4 Cambios climticos
O5 Ampliacin de los atractivos incluidos en el producto para satisfacer la demanda de los clientes
A5 Temporalidad en la cosecha y produccin de vinos
O6 Crecimiento del nmero de turistas culturales y enolgicos
A6 Crisis econmica a nivel nacional e internacional
O7 Mejor accesibilidad en precios respecto a su competidor directo en produccin de vinos, Baja
California
O8 Desarrollo de nuevas tendencias tursticas

A7 En cuanto al destino, aument la inseguridad

O9 Facilidad de adaptacin para atender a diferentes segmentos de clientes, no slo al cultural y

enolgico

24

5.1.2 Estrategias del anlisis FODA

Al haber analizado las caractersticas de la oferta turstica del estado de Quertaro,
especficamente la correspondiente a la Ruta del Vino y el Queso se han generado
distintas estrategias para aprovechar las fortalezas y convertirlas en factores que
ayuden a superar debilidades.
Las estrategias consideradas se muestran a continuacin de manera que se cruzan los
aspectos favorables con los que nos perjudican.

5.1.2.1 Fortalezas- Oportunidades

F1- O1 Crear elementos diferenciadores en la ruta.
F2-O2 Crear alianzas estratgicas con prestadores de servicios y regalarles viajes de
familiarizacin.
F3-O3 Destacar el atributo que hace nico al destino y al producto.
F4-O4 Resaltar los beneficios que genera el consumo de vinos.
F5-O5 Contar con un icono o celebridad con la que creamos que se identifica nuestro
mercado.
F6- O6 Estrategia de posicionamiento dirigida a los intereses de los consumidores.
F7- O7 Tener en cuenta la relacin calidad-precio del producto.
F8- O8 Capacitacin constante de los prestadores de servicios para lograr efectividad
en las ventas.
F9- O9 Estudiar a fondo los gustos, intereses y nivel socioeconmico de los
consumidores.

25

5.1.2.2 Fortalezas y Amenazas

F1- A1 Crear una mayor participacin en el mercado, aumentando la publicidad y

promocin.
F2- A2 Contar con una posicin nica de venta (PUV), o ventaja nica de compra (VU).
F3- A3 Inclusin de nuevos atractivos dentro del producto.
F4- A4 Tomar en cuenta los diferentes detalles para llevar a cabo la realizacin de
actividades.
F5- A5 Hacer un comparativo de fechas entre las vacaciones de nuestro mercado y
realizacin de actividades.
F6- A6 Crear un rango de precios segn el segmento al que va dirigido el producto.
F7- A7 Generar en el consumidor sentido de seguridad.

5.1.2.3 Debilidades y Oportunidades

D1- O1 Creacin de anuncios promocionales en diferentes medios de comunicacin.
D2- O2 Posibilidad de crear, modificar o mejorar el producto segn la temporalidad.
D3- O3 Ampliar la cobertura de mercado y cobertura geogrfica a la que va dirigida.
D4- O4 Diversificar la oferta en los viedos, venta de comida gourmet, cortes de carne,
tapas, etc.
D5- O5 Crear en el consumidor un sentido de pertenencia o estatus al consumir el
producto ofertado.
D6- O6 Realizacin de eventos con los prestadores de servicios para que los clientes
aprecien el producto.

26

D7- O7 Generar un estudio comparativo de los precios que manejaremos comparados a

nuestros competidores directos.
D8- O8 Mejorar la imagen que se tiene del destino frente a los posibles clientes.

5.1.2.4 Debilidades y Amenazas

D1- A1 Promover dentro del sector privado y pblico una serie de eventos para dar a
conocer el producto ofertado.
D2- A2 Tomar los diferentes tipos de atractivos no incluidos en el producto para poder
diversificar la oferta.
D3- A3 Posibilidad de cambio en las actividades propuestas.
D4- A4 Realizar una asociacin con la ruta del vino de Baja california con la finalidad de
que ambas se promocionen.
D5- A5 Tener en cuenta los acontecimientos nacionales e internacionales para tomar
medidas en cuanto a la promocin.
D6- A6 Crear alianzas con el gobierno para mejorar la imagen y seguridad que existe en
el destino.
De acuerdo a nuestro anlisis FODA una de las estrategias necesarias a realizar es la
planeacin de los productos dentro de la oferta turstica enolgica. Esto debido a que se
cuenta con una Ruta de Vino y Queso pero no se tiene con un paquete bien elaborado
para facilitar el viaje del turista e incluso distribuir las llegadas a puntos especficos.
Del mismo modo la promocin y publicidad respecto a los atractivos dentro de la Ruta
del Vino y el Queso no se maneja de manera constante y se ha olvidado que el turismo
enolgico (derivado del gastronmico) es un mercado de poder adquisitivo alto.
Cabe resaltar que al conocer las estrategias es necesario darle un seguimiento.
27

5.2 Ciclo del producto Ruta del Vino y el Queso

Segn Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que
proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptacin de un producto, desde su
introduccin

(nacimiento)

hasta

su

declinacin

(muerte).

(Universidad

Interamericanapara el desarrollo, 2015)

El ciclo de vida del producto se realiz con el fin de conocer en qu punto del ciclo se
encuentra la Ruta del Vino y el Queso y de esta manera poder analizar qu estrategias
implementar para lograr su posicionamiento.
En el siguiente cuadro se muestran las caractersticas de la Ruta que se tomaron en
cuenta para determinar su etapa dentro del ciclo y de igual forma se muestra de manera
grfica los aos de antigedad de la Ruta y su avance por las etapas.
Ciclo de Vida del Producto
Introduccin

Crecimiento
Con el paso de los aos la Ruta del Vino y el

El producto fue lanzado en el ao Queso fue incrementando en nmero de

de 2009 en el estado de Quertaro, participantes debido a que cada vez eran ms
teniendo en un principio pocos pobladores los cuales se incorporaron a la ruta.
viedos y queseras, ubicados en Por tal motivo es que se realizaron medios
las

zonas

Tequisquiapan.

de

Bernal
Por

y propagandas en medios publicitarios; Internet,

las televisin, revistas, etc., con la finalidad de

caractersticas muy agradables y realizar promocin y que el producto se

adaptables al producto.

conociera.
A partir del ao 2014 el producto tuvo un
aumento en llegada de los turistas (200,000
mil) de modo que los servicios y productos
ofertados estn adquirieron mayor potencial.

28

Cliclo de Vida del Producto

4

2016

3.5

2014

3
2.5

2011

Tiempo

2010

1.5
1
0.5

2009

0
Exploracin

Implicacin

Desarrollo

Crecimiento

Como se puede visualizar en el grafico la Ruta del Vino y el Queso se suspendi en la

parte de crecimiento debido a que se realiz promocin solo para introducir el producto
y no se le otorg un seguimiento. De igual forma se observa que la Ruta no es un
producto planificado, es decir, la Ruta solo se muestra como alternativas de atractivos
referentes al Vino y Queso para complementar la oferta turstica del estado.
Tambin se lleg a la conclusin que la oferta enolgica es innovadora y representa
una derrama econmica significativa por el alto costo de los productos que se ofertan.
De acuerdo al anlisis del ciclo del producto se determin que la estrategia a utilizar
para alcanzar su consolidacin como atractivo principal de Quertaro es la estrategia de
empuje.

29

5.2.1 Estrategias Bsicas de promocin:

De Empuje (Push): La Ruta del Vino y el Queso al encontrarse en su etapa de
desarrollo- crecimiento necesita de estrategias que permitan redirigir su promocin
hacia un segmento en especfico y de esta manera posicionarlo a un lado de uno de
sus principales competencias, el estado de Baja California Sur.
Segn la estrategia de Push consiste en dirigir todos los esfuerzos de mercadotecnia
hacia el intermediario, de forma que sea l quien genere la demanda tanto hacia el
consumidor final como hacia el productor. Dicho de otra forma, consiste en realizar
actividades promocionales dirigidas a los distribuidores para que sean ellos quienes
lleven a cabo actividades con los consumidores finales. Estos ltimos generarn
demanda hacia los distribuidores, quienes a su vez harn lo mismo con los fabricantes.
(Universidad Interamericana Para el Desarrollo, 2016)

5.3 Mapa perceptual de la Ruta del Vino y el Queso

Hoy en da la imagen de un producto juega un papel importante en la eleccin del
mismo y sobretodo en la fidelizacin de un cliente con una marca. Esta imagen tanto en
productos y servicios debe analizarse con la finalidad de observar las similitudes y/ o
diferencias con la competencia, asimismo para desarrollar estrategias que le permitan
mejorar y posicionarse como la mejor oferta.
Se conoce que el estado de Quertaro cuenta con una variedad de viedos y queseras
las cuales representan un atractivo para distintas personas. En la actualidad Quertaro
cuenta con una Ruta del Vino y el Queso que si bien se maneja como una alternativa de
visita al estado no ha logrado consolidarse como el principal motivador de visita por su
falta de consolidacin.
En el siguiente apartado se analiza la imagen que muestra la Ruta del Vino y el Queso
del estado de Quertaro y se compara con otros estados vincolas que del mismo modo
han trabajado en la constitucin de la produccin del vino como atractivo turstico.
30

Para realizar el anlisis de la oferta de turismo enolgico del estado de Quertaro se ha

elegido el un mapa perceptual con el mtodo de Anlisis de Factores (AF) el cual
consiste en seleccionar dos Factores conformado por distintas variables para
determinarles un porcentaje de cumplimiento. Dicho porcentaje representara su
posicin en relacin con otros estados.
Los factores a analizar son la oferta enolgica disponible y promocin, sus variables a
evaluar son las casas vincolas existentes, el precio de un tour y la antigedad de la vid
como atractivo turstico, con el propsito de ofrecer efectividad del posicionamiento de
una marca a travs de determinar cules ventajas y desventajas percibe el consumidor.
Factores de la oferta Unidades mtricas Ponderacin
Vinicolas existentes
50%
0% Factores del MKT
Publicidad en videos
Antigedad
15%
5%
Publicidad en pag. oficiales
Precio
35%
15%
Paquetes
o Tours

Unidades mtricas
35%
40%
25%

Tabla 10 Variables dentro del factor marketing (Y)

Tabla 11 Variables dentro del factor oferta (X)

Los 3 factores que se evalan dentro del factor oferta suman en conjunto un 100% lo
que representar una percepcin buena en relacin a la oferta existente, su precio y su
mantenimiento en el tiempo.
Los factores del marketing, del mismo modo, suman el 100 % lo que muestra una
percepcin buena antes de consumir el producto, gracias a su difusin y promocin.
A travs de una bsqueda en pginas oficiales se obtuvieron 6 estados de la republica
que cuentan con oferta turstica en relacin al vino (en algunos casos tambin al queso)
y mediante la bsqueda de sus atractivos y sus pginas de promocin se lleg a la
obtencin de las siguientes coordenadas.
X

Quertaro

0.38

0.22

BCS

0.70

0.25

Zacatecas

0.20

0.12

Coahuila

0.31

0.12

31

Sonora

0.15

0.00

Aguascalientes

0.16

0.12

Guanajuato

0.29

0.10

Tabla 12 Ponderaciones por estado. Elaboracin propia

Al traspasar los datos (coordenadas) a un grfico se obtuvieron los siguientes

resultados. Los estados se ubicaron de acuerdo al color designado en la tabla anterior.

Mapa Perceptual de Turismo Enolgico

0.30

y Promocin existente

0.25
0.20
0.15
0.10
0.05
0.00
0.00

0.10

0.20

0.30

0.40

0.50

0.60

0.70

0.80

X Oferta Enologica existente

De acuerdo a los colores representativos podemos ubicar a Baja California Sur como el
estado mejor posicionado dentro del turismo enolgico, su producto se ha consolidado
gracias al papel que juega como primer exportador de vino a nivel nacional.
Como se observa en el grafico Quertaro es el punto naranja que queda debajo del
estado de Baja California Sur se posiciona como un buen destino turstico por su oferta
enolgica y en cuanto a su promocin su pgina oficial de la Ruta del Vino y el Queso le
otorga un factor de posicionamiento.

32

Los estados restantes como lo son Coahuila, Zacatecas, Aguascalientes y Guanajuato se

posicionan aun detrs de Quertaro debido a que enfocan la oferta enolgica como un
complemento de su oferta turstica. Sonora es el estado que menos promocin y oferta
enolgica cuenta.

5.4 Diagnostico de la Ruta del Vino y el Queso

Quertaro se posiciona como el 3er estado competitivo turstico gracias a su variedad
en la oferta turstica. Dentro de sus atractivos se encuentran los culturales destacando
su centro histrico, catalogado como Patrimonio de la Humanidad; naturales como la
Pea de Bernal, sus cascadas, cactceas; gastronmicos con sus mltiples platillos y
bebidas tpicas.
Dentro de los atractivos gastronmicos Quertaro ha desarrollado la vertiente de oferta
enolgica destacando como el segundo estado mexicano por su produccin de vinos,
principalmente de uva blanca. Dicha produccin ha permitido la utilizacin del proceso
vincola como parte de los atractivos tursticos integrando la Ruta del Vino y el Queso.
Dicha ruta fue analizada mediante las herramientas FODA, Ciclo del producto y Mapa
perceptual y los resultados obtenidos fueron los siguientes:
a) A pesar que la Ruta del Vino y el Queso se form en el 2009 y comercializada
un ao despus no ha logrado superar el nivel de atraccin de recursos
culturales, es decir no ha solidificado su demanda.

A causa de la no

estructuracin y poca planificacin, sumado a esto la reducida promocin de esta

ruta.
De acuerdo al anlisis del ciclo del producto La Ruta del Vino y el Queso se encuentra
estancada en su etapa de crecimiento. Esto por las limitantes de la oferta hotelera en
los municipios que la abarcan y la no estructuracin de un producto en especfico.
El anlisis del mapa perceptual arrojo que la publicidad y promocin para la Ruta del
Vino y el Queso no est enfocada a un turista en especfico, adems de carecer de una
33

especializacin a esa ruta, es decir, esta se incluye dentro de la oferta turstica general
de Quertaro.
Adems de carecer de actualizacin en sus medios informativos y no promocionar los
eventos en relacin a esta oferta. Por tal motivo hemos decidido crear un paquete que
mezcle los atractivos de la Ruta del Vino y el Queso con otros de carcter natural y
cultural. Con motivo de posicionar la oferta enolgica y atraer a un segmento de
mercado especfico DINKS, quienes son de alto poder adquisitivo.
En el siguiente apartado se muestra los objetivos y estrategias a utilizar para lograr el
realce de la oferta enolgica de Quertaro.

6. Plan de Marketing
6.1 Objetivos
6.1.1 Objetivo General

Atraer nuevos segmentos al Estado de Quertaro a travs del desarrollo del tour De
Olores y Sabores

6.1.2 Objetivos especficos

i.

Posicionar al Estado de Quertaro al mismo nivel que el Estado de Baja

California en turismo enolgico.

ii.

Incremento en la participacin de cuota de mercado.

iii.

Obtener un volumen de ventas satisfactorio.

iv.

Fortalecer el grado de satisfaccin y fidelizacin de los clientes.

6.2 Estrategias
1.

Segmentacin del Mercado

34

Estrategia concentrada o de concentracin. A pesar de que el anlisis del estado de

Quertaro arroj varios segmentos, la De Olores y Sabores se concentra en un slo, a
los DINKS. La ventaja que ofrece esta estrategia es que satisface con todas las
necesidades, gustos y preferencias del mercado objetivo.
2.

Posicionamiento

Ofrecer productos de mayor calidad.

Disear publicidad adecuada para el mercado meta.

6.3 Marketing Mix

6.3.1 Producto
Nuestro producto De Olores y Sabores les ofrece un recorrido a lo largo de cinco das
alrededor de sitios emblemticos en el estado de Quertaro. De igual forma toma como
ventaja comparativa la produccin del vino y el queso del estado.
El producto es un paquete de 5 das y 5 noches en el estado de Quertaro que tiene
como finalidad conocer los ms importantes viedos y haciendas queseras del estado.
En la visita a las casas vincolas y las haciendas se ofrecern degustaciones de los
vinos y los quesos ms destacados en la regin mismos que son producidos en cada
uno de los lugares a visitar. As mismo se disfrutar de recorridos dentro de las reas
de recoleccin y muestras de los procesos de produccin tanto del vino como del
queso.
El producto se distingue de otros debido a que se caracteriza por ser una fusin de
cultura y gastronoma, algo que lo hace diferente y nico. Con esta razn tambin se
incluye la visita a dos de los cinco pueblos mgicos queretanos y una visita al Centro
Histrico de la capital, considerado Patrimonio de la Humanidad.

35

Como complemento natural se incluye un tour guiado a travs de las minas de palo en
Tequisquiapan y la visita a la famosa Pea de Bernal.
Se pens en la integracin de distintos tipos de atractivos debido a que permite mostrar
los atractivos con los que cuentan el estado en general y otorgando una ventaja
competitiva que vuelve al paquete autentico e interesante.
Cabe destacar que el principal atractivo de este producto es la produccin del vino y
queso para lograr posicionar a Quertaro como un estado vincola, detonando la
atraccin de visitantes con especial inters gastronmico.
El producto tomar como parte de su atractivo a los distintos eventos programados en
relacin al Vino y el Queso. Se espera que De Olores y Sabores atraiga en mayor
medida a los visitantes dentro de los meses de vendimia, que sern julio, agosto y
septiembre. Sin embargo, se espera que los eventos de Tequisquiapan sean un
motivador para no volver a nuestro producto temporal.
A continuacin, se muestra el calendario para el ao 2017. Las visitas del Tour tendrn
como extra dichos eventos y nuestras ventas variarn de acuerdo a estos motivadores.

36

37

En la siguiente presentacin se muestra el tour De Olores y Sabores el cual est

dirigido a la poblacin del nivel socioeconmico C. Mismo producto se presenta para
dos presupuestos dentro del segmento DINK. El primero es para un presupuesto medio.

38

Este ltimo es la propuesta para un poder adquisitivo ms alto donde se ampla la

degustacin del vino y queso adems de incluir un paseo en globo.

39

6.3.2 Precio

De acuerdo a lo anterior De Olores y Sabores cuenta con dos paquetes, ambos

abarcan los mismos productos. La diferencia radica en el servicio ms especializado y
la amplitud en la degustacin de vinos y quesos.
Nuestro paquete A va dirigido a los DINKS que deseen gastar mucho ms y disfrutar de
un paquete exclusivo, incluyendo un paseo en globo aerosttico por los viedos de
Tequisquiapan. Este paquete tiene un costo al pblico de $13,500.00 sin incluir la
transportacin a Quertaro.
El paquete B es una opcin ms econmica que disfruta de la gran oferta enolgica sin
exceder las degustaciones y sin dejar un atractivo sin ver. El precio de este paquete es
de $7,000.00 por persona, de igual forma sin incluir la transportacin a Quertaro
6.3.2.1 Pronstico de ventas
Como se mencion el producto De Olores y Sabores est dirigido al segmento
turstico DINKS, es decir, parejas que poseen doble ingreso y estn interesados en las
expresiones culturales y gastronmicas de alto nivel. Por lo cual determinamos que
debern encontrarse en el nivel socioeconmico medio.
De acuerdo con la Procuradura Federal del Consumidor (PROFECO) en el pas el 14%
de la poblacin pertenece a la clase media alta y el 20% pertenece a la clase media
baja y su rango de ingresos, de acuerdo al Instituto Nacional de Estadsticas, Geografa
(INEGI), es a partir de $4,500.00 a $26,800.00
Segn los datos del conteo poblacional del 2015, la poblacin del pas es de 119
millones 530 mil 753 personas de este total se seleccionaron a los correspondientes a
la clase media. (Tabla)

40

Habitantes en
Mxico
Clase media
($4,051-$21,800)
14%
20%

Mercado total

119,530,753

Mercado meta

40,640,456

Clase media alta

Clase media baja

16,734,305
23,906,151

De estos se estratifico a los habitantes en edad de 25 a 39 aos (edad promedio de los

DINKS) para despus calcular los interesados en el vino y contraponerlos con la
capacidad de nuestro paquete (oferta hotelera).

Edad 25-39

Mercado meta
Clase media alta
Clase media baja

6,430,755
1,171,401
5,259,353

Despus se calcul dentro del segmento medio las personas con inters en el vino.

Inters por el vino

Mercado meta
Clase media alta
Clase media baja

818,786
292,850
525,935

Como siguiente paso se calcul el porcentaje de personas que compraran nuestro tour.
Como mercado potencial a nivel nacional obtuvimos un total de 129, 810 personas

Cuntos llegaran a
comprar el producto

Mercado potencial
Clase media alta
Clase media baja

129,810
35,142
94,668

De los visitantes potenciales anuales se calcul que mensualmente se pueden atraer

10,818 personas divididas en 2,929 visitantes de clase media alta y 7,889 turistas de
clase media baja.
Sin embargo, Tequisquiapan, el destino que prevalece en el tour De Olores y Sabores,
tiene la capacidad de soportar un mximo de 876,000 personas (365 das). No
41

obstante, nuestro tour oferta 3 noches de hospedaje en Tequisquiapan para lo que es

capaz de soportar 216,00 personas de manera anual.
Al mismo tiempo se considera que la percepcin de visitantes vara del mes en el que
se ofrezca. Esto porque el producto tambin depende del espectculo ms grande que
es la vendimia no obstante existe durante el ao diversos eventos que harn atractivo al
tour.

Enero

Turistas esperados por mes

45%
4,868

Febrero

30%

3,245

Marzo

95%

10,277

Abril

75%

8,113

Mayo

70%

7,572

Junio

60%

6,491

Julio

100%

10,818

Agosto

100%

10,818

Septiembre

100%

10,818

Octubre

10%

1,082

Noviembre

70%

7,572

Diciembre

90%

9,736

Por lo tanto, se estiman una venta de 21,978 paquetes tipo A y 66,662 paquetes B
Personas que
podramos atender de
acuerdo a las
caractersticas del
tour.

Mercado real

91,408

Clase media alta

21,978

Clase media baja

66,662

42

Para lo que se estima un ingreso de $763, 344,755.00 dividimos de la siguiente

manera.
Precio de venta del paquete
A
Turistas esperados para el
paquete A
Ingresos esperados para final de ao

Precio de venta del paquete B

Turistas esperados para el
paquete B
Ingresos esperados para final de ao

$ 13,500.00
21,978
$ 296,708,648

7,000.00
66,662

466,636,107

6.3.2.2 Punto de equilibrio

A causa de que nuestro producto De Olores y Sabores es nuevo dentro del mercado
se espera que nuestro mercado potencial responda a la publicidad y promocin a partir
del mes de julio, mes en el que se inicia la vendimia y se han puesto en marcha ms del
50% de los medios publicitarios.

43

Inicio de ventas a partir de Julio

100000000
90000000
80000000
70000000
60000000
50000000
40000000

Ventas

30000000
20000000
10000000
0

Por dicha razn nuestro punto de equilibrio se alcanzara al sexto mes de poner en
prctica nuestra demanda y son necesarias las ventas de aproximadamente 190
paquetes A o 312 paquetes B.

6.3.3 Marca
Una marca es un distintivo o seal que el fabricante pone a los productos de su
industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente.
Ser una idea especfica con la que se espera que el cliente conecte, un conjunto de
lenguajes configurados para vender algo distintivo, que valga la pena. En el siguiente
apartado se muestra el desglose de las herramientas usadas para formar nuestra
marca.

44

6.3.3.1 Imagen
El Logotipo es una sea que da identidad por la cual los clientes (turistas) identificaran
el producto, para ello se realiz el diseo del logo que representara a

Olores y

Sabores que es un tour por los viedos y haciendas queseras en el Estado de

Quertaro, combinando elementos que nos ayudara a construir la identidad y que
plasme sobre qu es lo que hacemos y como lo hacemos.

Nombre
El nombre del producto Olores y Sabores surgi de la idea de ofertar a los turistas
experiencias nicas a travs de sus sentidos, resaltando el olfato y el gusto, por un tour
entre los viedos y las haciendas queseras, sin dejar a un lado la riqueza cultural de la
Ciudad de Santiago de Quertaro y la magia de Bernal.

45

Por medio del olfato se percibe el aroma dulce y sutil del vino queretano y a travs del
gusto el sabor exquisito de los quesos artesanales, logrando as una combinacin
culinaria perfecta.
Descripcin del Logo
Para la elaboracin del logo se plasm en el fondo el Estado de Quertaro, debido a
que el destino est enfocado al turismo cultural, donde su historia, su patrimonio y
arquitectura, adems de su entorno natural, los productos artesanos y la calidez de la
gente, hacen del turista una experiencia nica.
La gastronoma no poda faltar en el Estado, debido a que cuenta con una amplia gama
de comida tpica como: el pastel de arroz, pollo queretano, tamales canarios entre otros.
Tambin cuenta con grandes viedos y haciendas queseras importantes en la regin,
quienes brindan conocimientos del proceso de la elaboracin del vino y del queso.
El vino y el queso son elementos importantes para Quertaro ya que cuenta con
grandes queseras y viedos que se extienden a travs del territorio del semidesierto
queretano, lugares como: Marqus, Tequisquiapan, Ezequiel Montes y Coln, mismo
que hacen que el turista pueda conocer durante su travesa las costumbres del lugar
adems de las recetas o procedimientos para la elaboracin de estos.
Para representar a la Ciudad de Santiago de Quertaro dentro del logo, se eligieron los
Acueductos, una edificacin con 74 arcos que alcanza una altura de 28.5 metros y una
longitud de 1298 metros de largo en ellos se encuentran simples canales ocultos y
desconocidos creados por Juan Antonio de Urrutia y Arana Marqus en el ao 1726.
Adems de ser smbolo de la Ciudad de Quertaro y uno de los ms grandes de
Mxico.
En representacin del recorrido que se har durante los 5 das a travs de los viedos,
haciendas queseras y atractivos culturales, se les introdujo un camino de piedras ya
que significa el recorrido que llevara al turista a descubrir nuevas experiencias y
aprendizajes.
46

Los colores utilizados para la elaboracin del logo se tomaron de la idea de relacionar la
cultura con la calidez del pueblo Quertaro es por ello que se seleccion los colores
Dorados y cafs.
Eslogan
El eslogan representa la imagen de la marca, debido a que es una herramienta que
sirve para atrapar la atencin del cliente, es una frase que resuma el tono y la idea de
forma de pensar y trabajar del producto para reforzar las ideas sobre el cliente.
Tomar un slo camino para conocer nuevos olores y sabores.
El eslogan surgi de la idea que el visitante pueda despertar sus sentidos,
principalmente el gusto y el olfato que servirn como herramienta para poder degustar
los vinos queretanos al igual que sus quesos.
6.3.3 Ciclo de Vida de la marca.

Cliclo de Vida Olores y Sabores

3.5
3
2.5
2
1.5

2017
1

2016

0.5
0
Desarrollo de la marca

Introduccin

47

Ciclo de Vida de la Marca

Introduccin
Nuestra marca se encuentra en la parte de introduccin debido a que se crea en el
ao de 2016, teniendo como antecedente que el producto tuvo en el ao 2014 un
aumento en llegadas de turistas en el destino y en especial a la ruta del vino y el
queso, es de por ello que eso nos impuls a crear la marca y posteriormente
lanzarla al pblico en general.

Al ofertar los diversos atractivos del estado de una manera nica y diferente a los
dems se pretende que en este ao se llegue a consolidar la empresa y se
distinga por los paquetes ofertados, as como tambin nuestra marca se d a
conocer en la repblica mexicana y tambin de manera internacional.

En conclusin nuestra marca se encuentran en un buen momento (crecimiento e

introduccin) en el cual se puede llegar a tener mayor atraccin de turistas y un mayor
nmero de llegadas al destino, de modo que se tienen gran variedad de atractivos los
cuales se pueden ofertar de muchas maneras con ello se pretende que gracias al
estudio del ciclo de vida se enfoque mayormente en lo que le hace falta a nuestro
destino para poder as estar bien consolidados y posicionados a nivel pas y atraer a
turistas de manera internacional.

6.4 Mezcla promocional

6.4.3 Promocin de ventas
La promocin de ventas est integrada por las actividades directas que el Estado de
Quertaro realiza para motivar a los clientes, con el propsito de captar al segmento
DINK.

48

Las actividades que el Gobierno del Estado de Quertaro plantea en la promocin de

ventas son:
a) Participacin de ferias
b) Viajes de promocin
c) Viajes de familiarizacin
d) Correo directo
6.4.3.1 Participacin de Ferias
El Estado de Quertaro a travs de su participacin en ferias y exposiciones
promocionar el nuevo producto turstico Ruta de Olores y Sabores debido a la
asistencia de personas con un nivel econmico medio alto.
A continuacin, se enlistan y describen los eventos del presente ao:

Tianguis Turstico Acapulco, Guerrero.

Feria de Turismo Cultural Mxico

Festival del Vino Mexicano

a) Tianguis Turstico Acapulco

El Tianguis Turstico se llevar a cabo en Acapulco, Guerrero del 27 al 30 de marzo. El

objetivo del Tianguis es impulsar la promocin y comercializacin de productos y
servicios tursticos de Mxico con el fin de incrementar los flujos de visitantes
provenientes de los mercados nacionales e internacionales mostrando con ello, los
productos, la oferta y la diversidad en materia de turismo.
Los productos que se exponen son de sol y playa, negocios, aventura, lujo y cultural.
Sin embargo, el producto principal a promocionar por parte del Estado de Quertaro
49

RUTA VINO EL AMOR se caracteriza por ser de lujo, cultural y gastronmico

(enolgico), por lo cual se convierte en un producto diferenciador de otros porque en un
slo producto incluye tres tipos de turismo, sin dejar a un lado el romanticismo.

El costo por suite de negocios (stand) es de $4,600.00 USD ms 16% de IVA ($

117,125.20)
b) Feria de Turismo Cultural de Mxico
El Estado de Quertaro al ser oferente de patrimonio cultural tangible e intangible
asistir a la octava edicin de la Feria de Turismo Cultural de Mxico 2017. Cuyo
objetivo es impulsar y comercializar la oferta turstica cultural del pas, as como
consolidar los atractivos y productos existentes.
Esta feria permitir el impulso de la Ruta de
Olores y Sabores, la cual se categoriza como
un producto cultural, debido al ofrecimiento de
atractivos culturales como Ciudad Patrimonio de
la Humanidad y atractivos enolgico, vino y
queso de la regin de Tequisquiapan, adems
de incluir la visita a dos Pueblos Mgicos
(Tequisquiapan y Pea de Bernal).
50

La participacin del Estado de Quertaro ser de $70,000.00

c) Festival del Vino Mexicano

El FEVINO es un espacio de encuentro entre productores y consumidores de Vino

Mexicano, que promueve en un ambiente seguro y familiar el consumo responsable de
Vino Mexicano.
La fecha del evento ser el 4 y 5 de marzo del 2017 y el costo de participacin es de
$50,000.00
Este festival es el ms adecuado para la promocin de la Ruta de Olores y Sabores,
debido a que el vino y el queso son sus principales atractivos, adems de ofertar la
infraestructura cultural.

d) Feria Nacional del Queso y el Vino

Es organizada durante los fines de semana del mes de mayo en Tequisquiapan,
Quertaro. En ella se cuenta con la participacin de empresas productoras de vino,
productoras de quesos, expositores de alimentos gourmet,
fabricantes de cristalera y accesorios afines.
Por la importancia a nivel nacional de esta feria, el Gobierno del
Estado de Quertaro invertir la cantidad $150,000.00 para la

51

publicidad y as lanzar al mercado el nuevo producto turstico Ruta de olores y

sabores.
e) Viajes de promocin
Los viajes de promocin son una estrategia de ventas donde se oferta el producto De
Olores y Sabores a un precio bajo, con dos principales objetivos. El primero es
incrementar las ventas durante la temporada baja y el segundo objetivo es atraer a
todos los segmentos econmicos, no slo el establecido (medio alto), y as fomentar el
turismo para todos.
Los viajes de promocin sern publicados en las redes sociales del Gobierno del
Estado de Quertaro, la Secretaria de Turismo y el Tour De Olores y Sabores,
asimismo su difusin ser por agencias de viajes.
Las redes sociales fueron seleccionadas debido a que en la actualidad son utilizadas
por la mayora de personas y por lo tanto tendrn acceso a esta informacin.
f) Viajes de familiarizacin

Tambin conocidos en el mundo del turismo como Fam Trip, se refiere a los viajes que
realiza un grupo de empresarios tursticos, los cuales son invitados por aerolneas,
mayoristas y otras empresas, con el fin de conocer y familiarizarse con productos
tursticos para ser promocionados a sus clientes. (Glosario, 2016)
Para el caso de los organizadores de eventos, un Fam Trip es aquel viaje gratuito
dirigido a agentes profesionales del sector turstico con el objetivo de dar a conocer una
ciudad o destino en especfico para que la incluyan en su oferta de destinos para el
turismo MICE. (Donostia, 2017)
De acuerdo al diagnstico al Estado de Quertaro en cuanto a su mezcla promocional,
se encontr que no se disponen de estrategias ni acciones planteadas en cuanto a
reforzar la mezcla promocional haciendo uso de los viajes de familiarizacin.
52

Sin embargo, se encontr que, por medio de la iniciativa privada, el grupo SAT Mxico,
una agencia de viajes especializada en organizacin de eventos internacionales, ha
venido organizando diferentes viajes de familiarizacin en los que promueve los
destinos mexicanos.
Uno en particular es el Fam Trip que realiz en conjunto con la empresa brasilea
Mondo Travel Marketing, en donde se organiz un exclusivo viaje para directores y
gerentes de agencias de viajes, as como organizadores de eventos provenientes de
Sudamrica. El objetivo de esa gira fue presentar a Mxico de una manera diferente,
promoviendo a la Ciudad de Mxico y Quertaro como destinos de viaje potenciales
para la realizacin de eventos. En concreto se invit a gerentes y directores
seleccionados de Argentina, Brasil, Chile y Uruguay para que formaran parte de una
experiencia nica en Mxico.
Cabe destacar que dentro del itinerario para el Fam Trip organizado por el grupo SAT
Mxico, se consider la oferta de los alrededores de la Ciudad de Quertaro, en este
caso una de las recientes empresas productoras de queso Cava de Quesos
Bocanegra y la casa de vinos La Redonda, ambas ubicadas en Tequisquiapan.
Aunque la administracin pblica del estado ha omitido en sus estrategias de promocin
a los Fam Trips, se observa que la iniciativa privada le ha dado una importancia
considerable y que adems ha buscado diversificar, innovar y adecuarse a las
exigencias del mercado. Es por ello que en la organizacin de los viajes de
familiarizacin no solo se limita a dar a conocer la oferta tradicional, sino que incluye
destinos de calidad y poco conocidos, como lo es la variedad de la oferta de la Ruta del
Vino y del Queso de Quertaro.
Parte de las estrategias propuestas aprovechando este medio de promocin para el
estado de Quertaro es:

Organizar Fam Trips para los agentes de viajes de las principales ciudades
emisoras de turistas del pas.

53

Identificar en redes sociales y medios de comunicacin electrnica a los

principales escritores de turismo, bloggers de viajes, periodistas de revistas
especializadas en vino y estilo de vida. Una vez identificados organizar un Fam
Trip a travs de la ruta del vino y los dems atractivos de Quertaro para que en
sus portales lo difundan.

Realizar convenios con los agentes de viajes mayoristas para que complementen
los paquetes que ofrecen, haciendo hincapi en el nivel de calidad ofrecida por el
estado de Queretaro y su ruta propuesta.

g) Correo directo

Un mailing es un correo directo. Por eso, una campaa de mailing consiste en enviar
publicidad de manera masiva por correo convencional o electrnico, principalmente un
folleto publicitario con una carta personalizada, aunque el mailing actualmente se
propaga ms en la actualidad por correo electrnico (Soto, 2015).
La ventaja del mailing es que ofrece un medio de publicidad muy econmico, sobre
todo por correo electrnico ya que ahorra los gastos de papel y gastos de envo, y en
muchas ocasiones efectivo ya que se consiguen ventas con este sistema. Por otro lado
una de las desventajas es que muchas personas no abrirn la publicidad o no les
parecer interesante, de manera que muchos correos quedarn sin abrir y sin
resultados.
Como la campaa de mailing se origina en una base de datos, es importante que esta
base de datos sea buena y adems est en constante actualizacin. Por lo tanto para
que la campaa de mailing para la Ruta del Vino sea un tipo de marketing directo
efectivo se deben tener en cuenta una serie de parmetros:

Identificar al cliente potencial de manera directa para que al menos este logre ser
motivado a leer la publicidad contenido en el correo, en este caso se asignar a
un equipo tcnico responsable de recabar una lista de correos (e-mail). Esta
informacin la obtendrn a travs de la base de datos de huspedes de los
54

hoteles con categora de 4 o 5 estrellas, as como del personal de grandes

empresas. Se elegirn a estos clientes debido a que ellos cumplen con las
caractersticas socioeconmicas de la demanda objetivo (DINKS de clase media
alta).

Tener un mensaje directo y personal.

Ofrecer un inters en el producto o servicio mostrando las ventajas de su

compra.

Ofrecer algo mayor que otros destinos no ofrezcan.

Como un plus para motivar a concretar la compra, enviar muestras gratuitas de

servicios, estos en formas de cupones de canje o de descuento.

6.4.4 Publicidad

La publicidad se entiende como una forma pagada de comunicacin impersonal que se

transmite a los consumidores a travs de medios masivos como televisin, radio,
peridico, revistas, correo directo, vehculos de transportacin masiva y exhibidores
exteriores segn William M. Pride
La publicidad es aquella informacin que se desea ser compartido y dar a conocer a un
nuevo producto, compartiendo informacin sobre la imagen de la marca, cual es el
objetivo del producto, sus precios y las ofertas. La publicidad ha sido de gran ayuda
para dar a conocer a un producto. El objetivo principal es decirle al mundo que tenemos
algo interesante que ofrecer.
Olores y Sabores es un nuevo producto turstico que abre sus puertas al mundo de la
enologa y la gastronoma en el Estado de Quertaro, compartiendo los procesos de
elaboracin del vino y del queso a travs de un recorrido de 5 das en distintos sitios del
Estado.
Para dar a conocer a este producto se har uso de diferentes herramientas de
publicidad entre ellos:

55

Anuncios publicitarios

Redes Sociales

Pgina Oficial

Comerciales en televisin

Folletos

Publicidad en revistas.

A continuacin, se muestran las herramientas a utilizar dentro de nuestro plan creativo.

6.4.4.1 Plan Creativo
a) Anuncios publicitarios
Una de las herramientas de publicidad que optamos utilizar para dar a conocer nuestro
producto turstico son los anuncios publicitarios debido a que es una tcnica de difusin
que permitir llegar a gran cantidad de pblico, sin necesidad de invertir grandes
cantidades de recursos. Estos anuncios publicitarios sern publicados en redes sociales
y pginas webs.

56

b) Pgina principal.
Nuestro producto cuenta con una Pgina Web esto con la finalidad de promocionar e
informar de manera rpida a los visitantes interesados en realizar un tour por los
viedos y haciendas queseras del Estado de Quertaro, en esta pgina se brindar
informacin acerca de los recorridos, los precios, promociones y reservaciones.

57

c) Redes Sociales
Hoy en da, las redes sociales se han convertido en una herramienta estratgica en el
marketing debido al incremento de usuarios a estos avances tecnolgicos y por lo tanto
es un medio tctil para llegar al mercado meta. Adems es un medio en donde no se
requiere invertir una cantidad econmica elevada.
Las redes sociales utilizadas para la publicidad del producto Olores y Sabores son
Facebook y Twitter. Entre las caractersticas generales de las redes sociales se
encuentra el diseo, en ambas la foto de perfil es el logotipo del producto, el cual
permanecer definitivo, a diferencia de la foto de portada que se cambiar cada
semana. El contenido de las publicaciones ser de imgenes de los atractivos tursticos
del tour, adems se expondr informacin general de los viedos, haciendas queseras
y lugares que abarca el producto y, asimismo se publicarn los viajes de promocin.
A continuacin, se presentan los diseos se las pginas:

58

59

d) Comerciales

Una de las herramientas en la que se pretende dar a conocer nuestro producto turstico
es a travs de la televisin, se realizara un pequeo video de 60 segundos donde se
plasmara en resumen de las actividades que se realizaran durante los recorridos, los
lugares a visitar y el propsito de la visita.

e) Revistas
Las revistas se han convertido en una poderosa herramienta para hacer llegar la
informacin a sectores educativos, profesionales, personales y/o comerciales, de esta
manera se puede llegar al pblico que se quiere mediante revistas especializadas. Para
el producto De Olores y Sabores se realizar la publicidad en revistas especializadas
en el mbito turstico ejemplo de ello: Mxico desconocido.

f) Folletera

La folletera ha sido una herramienta de publicidad impresa que a pesar de las nuevas
tecnologas siguen siendo una parte indispensable de cualquier estrategia promocional

60

y comercial por que goza de una variedad y accesibilidad que otros medios ni siquiera
se acercan.
El objetivo es capturar la atencin del cliente, es por ello que se realiz el diseo del
siguiente follo te promocin.

g) Espectacular
La siguiente herramienta de publicidad que se utilizara para dar a conocer el producto
turstico, son los espectaculares debido a su tamao, gran visibilidad y tambin gracias
al nmero de impacto que tiene sobre las personas. Estos espectaculares ser se
colocarn en distintos estados de Mxico entre ellos son: Ciudad de Mxico, Monterrey,
Guadalajara y Puebla.

61

6.4.5 Relaciones Pblicas

Las relaciones publicas es la estrategia que se enfocan en construir buenas relaciones
con los pblicos variados de una compaa obteniendo publicidad favorable, ayudando
una buena imagen corporativa y manejando las crisis de los managers.
Las herramientas a utilizar para formar las relaciones pblicas De Olores y Sabores
son los Press Tour y los boletines de prensa.

6.1.5.1 Press Tour

Dentro de las relaciones pblicas podemos encontrar los Press Tours, estos son una
herramienta de promocin parecida a los Fam Trips. Se diferencian pues el Fam Trips
es dirigido a las agencias de viajes en cambio los Press Tours se organizan para atraer
a los medios de prensa y estos publican al finalizar el viaje un reportaje del producto
ofrecido.
El Press Tour a realizar ser por un grupo de periodistas de prensa especializada,
nacional y extranjera, con el objetivo de dar a conocer, publicitar y difundir los atractivos
tursticos con los que cuenta el producto De Olores y Sabores, en determinados
segmentos de mercado a los que est dirigido el mismo; tambin mediante el Press
Tour se pretende llamar la atencin de probables viajeros o empresas compradoras.
Va Mxico revista digital e impresa nacional en la cual se
promocionan

diferentes

destinos

tanto

nacionales

como

internacionales, sus principales puntos de distribucin son: Hoteles,

Restaurantes, Secretarias de Turismo de las principales ciudades del pas, aeropuertos:
Ciudad de Mxico, Guadalajara, Monterrey, Toluca, Cancn y Tijuana.
Por parte de la prensa nacional especializada se contar con la
promocin en televisin por parte de la empresa Televisa, en ese
62

espacio publicitario podrn mostrarse mejor las actividades que puede realizar el turista
al adquirir el producto De Olores y Sabores.
Entre otras revistas de prensa especializada en turismo a nivel nacional se encuentran
Buen Viaje diario Turstico, Entorno Turstico, Revista Altitud, Mxico Desconocido,
Revista Travesas, etc.
*El itinerario a elegir para el recorrido es el ya establecido en el producto
Costos generados al realizar un Press Tour:

Pasajes areos a cada uno de los miembros de prensa

Ciudad de Mxico - Quertaro de Santiago - Ciudad de Mxico (Aeromxico):

$ 3,312.00 pax (Viajando del 14 de Febrero 2017-21 Febrero 2017).

Transporte y hospedaje durante todo el recorrido

$ 2,945.00 pax
Costos de publicaciones segn el medio.
Revista Va Mxico
Digital: Usuarios +100,000, pginas vistas 190,000 y seguidores +60,000

Header $ 6,000.00

Leaderboard $ 4,800.00

Skycreaper $ 4,560.00

Box Banner $ 3,600.00

Nota Web $ 7,200.00

*Incluye una publicacin en Facebook y 5 en Twitter

Impresa 6,000 ejemplares

Plana $ 24,900.00

Spread 1 $ 52,525.00
63

Spread 2 $ 44,965.00

2 y 3 Forros $ 28,350.00

Contraportada $ 47,800.00

Cabezal $ 12,087.00

Publirreportaje $ 66, 150.00

Portada (+10 paginas) $ 160, 650.00

Encarte $ 12.00

Televisin (Televisa)
*Anuncio de 20 segundos, depender del horario en el que se quiera transmitir
*Horario sugerido 7:00 horas o 13:00 horas de lunes a viernes por el Canal 2

Costo primer cuatrimestre (Enero 1ro -Abril 30 2017): 07:00 horas $ 238,978.00 y
13:00 horas $ 264,134.00

Costo segundo cuatrimestre (Mayo 1ro -Agosto 27 2017): 07:00 horas $

272,435.00 y 13:00 horas $ 301,113.00

Costo tercer cuatrimestre (Agosto 28 - Diciembre 31 2017):07:00 horas $

324,198.00 y 13:00 horas $ 358,324.00

6.1.5.2 Boletines de prensa

El boletn de prensa es una herramienta de comunicacin escrita en las organizaciones.

Este recurso se utiliza para difundir eventos, actividades e iniciativas dirigidas a los
medios de comunicacin, para lo que De Olores y Sabores dentro de la funcin de
Relaciones Publicas, decidi elaborar un boletn de prensa para dar a conocer los
atractivos y actividades con los que cuenta, para proveer informacin a posibles
consumidores (accionistas, clientes) y/o medios de comunicacin.
Existen dos tipos de boletines de prensa, los escritos que son enviados va correo
convencional y los digitales que son enviados va correo electrnico, en el caso del
64

producto De Olores y Sabores se tom la decisin de realizar un boletn de prensa

digital y distribuirlo mediante una empresa encargada de la distribucin en la web, pues
hoy en da gracias a la tecnologa y el internet muchas personas prefieren utilizar este
medio para enterarse de las noticas, eventos, etc., en tiempo real; tambin existen
boletines de prensa en medios sociales (Social Media Press Release) que son
utilizados como una forma alternativa de comunicar novedades estratgicas o
lanzamientos de productos.
e.releases

fue

la

empresa

seleccionada

para

distribuir nuestro boletn de prensa pues cuenta con

un gran nmero de suscriptores en su plataforma lo
que ser de utilidad para dar a conocer nuestro producto.
Los precios por publicar un boletn de prensa dependern del pblico al que se le quiera
hacer llegar; e.releases cuenta con los siguientes precios:
Zumbido Builder TM=$ 299.00 dlares por boletn de prensa

PR Newswire distribucin nacional

La suscripcin periodistas

400 palabras y un objetivo de la industria

Mejoras en SEO (Search Engine Optimization)

Ms de 75 sitios de medios

Newsmaker TM=$ 399.00 dlares por boletn de prensa

Todas las caractersticas de Zumbido Builder

Agencias de noticias de primera calidad a travs de Associated Press

500 palabras y dos objetivos de la industria

Ms de 100 sitios de medios garantizada

PR Pro TM=$ 499.00

Todas las caractersticas de NewsMaker

65

Hasta 600 palabras

Tres objetivos de la industria

Enviar PRTrue

Ms de 150 sitios de medios garantizada

6.4.6 Presupuesto de Marketing

En el 2016 el gobierno del Estado de Quertaro otorg al sector turstico la cantidad de

$32, 027,924.00 para cuestiones de materia competente. Dicha cantidad se dividi
entre el Fideicomiso Promotor del Turismo en el Estado de Quertaro a quin le
correspondi $24, 101,900.00 y el Patronato de las Fiestas de Quertaro $7,
926,024.00.

Medio

Costo
Internet

Pgina web oficial Ruta de Olores y

Sabores
Facebook
Twitter
Correo directo
Medios tradicionales
Televisin
Radio
Revista Mxico Desconocido
Espectacular
Folletos
Ferias y exposiciones
Tianguis Turstico Acapulco
Feria de Turismo Cultural Mxico
Festival del Vino Mexicano
Feria Nacional del Queso y el Vino
Relaciones pblicas
Viajes de familiarizacin

$4,200.00
$528.00
$720,000.00
$840,000.00
$14,400.00
$48,000.00
$18,096.00
$ 117,125.20
$70,000.00
$50,000.00
$150,000.00
$107,900.00

66

Press Tour
Total del plan de medios

$ 41,500.00
$2,181,749.20

La cantidad otorgada al Fideicomiso Promotor del Turismo en el Estado de Quertaro a

su vez fue subdividida para los destinos tursticos del Estado, fue as que la Oficina de
Turismo de Tequisquiapan recibi la cantidad de $2, 289,681.00 para efectos de
promocin turstica.
De dicha cantidad para la campaa de promocin del producto turstico Olores y
Sabores se gener un egreso de $ $2, 181,749.20 y un sobrante de $ 107, 931.80
El monto sobrante se manejar como un margen econmico para cualquier imprevisto
que surja. En este caso se utilizar como fondo para emitir boletines de prensa.
6.4.7 Plan de Medios

Para determinar el plan de medios primeramente se eligi los medios de comunicacin

utilizados por el segmento meta al que va dirigido al producto Olores y Sabores. Los
medios identificados fueron: internet (redes sociales, e-mail), televisin, radio, revistas,
espectaculares y folletos. Asimismo, el mercado meta (personas con nivel
socioeconmico C+ de entre 25 y 40 aos de edad) asisten a ferias y exposiciones
tursticas, por lo tanto, se convierten en una estrategia de promocin de ventas.
Una vez elegidos los medios de comunicacin, se determin el periodo que sern
utilizados, para ello se consideraron los meses de marzo, abril, julio, agosto, septiembre
y diciembre como los meses estratgicos para recibir una gran llegada de turistas para
recorrer el producto. Los dos primeros meses se eligieron por las vacaciones de
semana santa, los tres meses siguientes porque el producto ofrece la temporada de
vendimia y finalmente en el mes de diciembre tambin hay vacaciones.
A continuacin, se presenta el plan de medios programado:

67

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembr

e
Octubre

Noviembre

Diciembre

Mes

Medio
Internet
Televisin
Radio

Revista

X
X

Espectaculares

Ferias

Viajes

X
X

Folletos

X
de

X
X

familiarizacin
+
Correo directo

Press Tours

6.4.7.1 Internet
El uso de este medio ser durante al ao debido a la necesidad de ofrecer a los clientes
informacin actualizada del producto, adems de ser una herramienta que diariamente
es utilizada.
Las redes de promocin son las siguientes:

Pgina oficial Ruta de Olores y Sabores, en ella se encuentra toda la

informacin necesaria acerca del producto, como dnde dormir, dnde comer,
qu hacer, dnde comprar, y transporte, entre otros. El costo de la creacin es
de $3,900.00 y la renovacin y mantenimiento tiene un costo de 300.00.

68

Facebook y twitter. Esta herramienta en la actualidad es importante debido a la

gran cantidad de usuarios y la ventaja es que no tiene costo alguno. Sin
embargo, en el caso de Facebook la promocin de anuncios publicitarios tiene un
costo mensual de $44.00, que anualmente representa $528.00

Correo directo. El envo de correo directo ser en dos ocasiones utilizados un

mes antes de las temporadas altas, y la otra pasando el tiempo de vendimia,
para que la llegada de turistas a nuestro producto no reduzca, Esta estrategia de
promocin no tiene costo algunos.

6.4.7.2 Televisin
Este medio ser empleado antes y durante la temporada de vendimia en televisin
abierta, para que el mercado total conozca el producto. Durante los tres meses se
producir un total de 360 spots (4 spots diarios de 60 segundos) que representa un
costo de $720,000.00.
6.4.7.3 Radio
Como estrategia los spots de radio promocionarn el producto en ciertos estados de la
Repblica Mexicana, caracterizados por ser las grandes urbes, como son: Ciudad de
Mxico, Monterrey, Guadalajara y Puebla.
Cada mes se reproducirn 560 spots y en total (4 meses) sern 2,240 spots, lo que
representa un gasto de $40,000.00.
6.4.7.4 Revista
Respecto a la promocin en las revistas, se eligi la Revista Mxico Desconocido
porque en ella se publican atractivos tursticos de todo el pas y asimismo porque es
una revista publicada mensualmente.
El costo de la publicacin ser la siguiente:

69

En la edicin del mes de febrero el costo de la publicacin ser de $4,500.00 (pgina

completa de las primeras cinco hojas de la revista). Por su parte, en la edicin de junio
ser de $5,200.00 (se pretende que el producto se encuentre en la portada) adems de
la cantidad de $4,700.00 (porque la informacin ser en una pgina completa y entre
las tres primeras hojas). Por lo tanto, anualmente se tendr un costo de $14,400.00.
6.4.7.5 Espectaculares
Al igual que el radio, los espectaculares sern colocados en las grandes urbes de
Mxico (Ciudad de Mxico, Monterrey, Guadalajara y Puebla). El costo mensual por los
cuatro estados es de $16,000.00 y el total por los tres meses es de $48,000.00.
6.4.7.6 Ferias y exposiciones
Se participar en cuatro ferias y su respectivo costo es la siguiente:

Tianguis Turstico Acapulco, Guerrero ($ 117,125.20)

Feria de Turismo Cultural Mxico

($ 70,000.00)

Festival del Vino Mexicano

($

Feria Nacional del Queso y el Vino

($150,000.00)

50,000.00)

6.4.7.7 Publicacin impresa (Folletos)

El contenido de los folletos ser una descripcin e historia del tour De Olores y
Sabores, descripcin de cada atractivo visitado e informacin de contacto. Durante el
ao se producirn 12,000 folletos, y el costo ser de $18,096.00.

6.4.7.8 Viajes de familiarizacin

70

Se realizarn cuatro fam trips dirigidos a agentes importantes de los principales

mercados emisores nacionales (Ciudad de Mxico, Monterrey, Guadalajara y Puebla) el
presupuesto se distribuir de acuerdo a la siguiente tabla:
Duracin del

Nmero de

Costo por persona

Monto

viaje (das)

personas

(costo paquete+avin)

Total

8,300

33,200

Monterrey

8,300

24,900

Guadalajara

8,300

16,600

Puebla

8,300

33,200

Lugar
Ciudad de
Mxico

TOTAL

107,900

6.4.7.9 Press Tour

El Press Tour a realizar ser por un grupo de periodistas de prensa especializada
nacional, con el objetivo de dar a conocer, publicitar y difundir los atractivos tursticos
con los que cuenta el producto De Olores y Sabores, contemplando la participacin de
diferentes reporteros y periodistas se destinar un presupuesto conforme a la siguiente
tabla:
Empresa

Duracin del
viaje

N de personas

Costo por
persona

Monto Total

Revista Va
Mxico

8,300

16,600

Televisa
Reportaje

8,300

24,900

TOTAL

41,500

71

7. Indicadores del Marketing

Los indicadores de marketing permiten una correcta evaluacin de las acciones

desarrolladas que contribuyen al logro de los objetivos de la organizacin y del plan de
comercializacin implementada.
Para poder ejecutar el plan de comercializacin de manera exitosa, se plantea tambin
la necesidad de hacer un seguimiento por medio de Indicadores Clave de Desempeo o
como sus siglas en ingles se refieren KPI (Key Performance Indicator).
Mediante el correcto seguimiento de los indicadores, nosotros como organizacin
tendremos la capacidad de hacer ajustes de manera oportuna a las estrategias
adoptadas, as como modificar los presupuestos de la campaa de comercializacin.
Somos conscientes que sin la eleccin de indicadores claves de desempeo, nuestro
plan de comercializacin podra estar basado en informacin errnea que conllevara a
tomar decisiones equivocadas.
Antes de explicar los indicadores se muestra una tabla que concentra los diferentes
soportes utilizados en la campaa Olores y sabores, datos que servirn de base para
la elaboracin de los distintos indicadores elegidos.
Desglose de la inversin realizada en
promocin
Medio

Costo
Internet

Pgina web oficial

Ruta de Olores y
Sabores

$4,200.00

Facebook

$528.00

Twitter

Correo directo

72

Total

$4,728.00

Medios Tradicionales
Televisin

$720,000.00

Radio

$840,000.00

Revista Mxico
Desconocido

$14,400.00

Espectacular

$48,000.00

Folletos

$18,096.00
Total

$1,640,496.00

Ferias y exposiciones
Tianguis Turstico
Acapulco

$117,125.20

Feria de Turismo
Cultural Mxico

$70,000.00

Festival del Vino

Mexicano

$50,000.00

Feria Nacional del

Queso y el Vino
Total

$150,000.00
$387,125.20

Relaciones pblicas
Viajes de
familiarizacin

$107,900.00

Press Tour

$41,500.00
Total

$149,400.00

Monto total del

plan de medios

$2,181,749.20

Como se puede observar, los distintos medios de promocin se agrupan en cinco

categoras:
73

Internet

Medios tradicionales

Ferias y exposiciones

Relaciones pblicas

La anterior agrupacin se realiza ante la necesidad de aplicar los indicadores por

categoras, haciendo ms prctico su uso y evitar as la complejidad que representa
tener un indicador por cada medio de publicidad y promocin. Como se puede observar
el monto total del plan de medios asciende a $2,181,749.20, uno de los principales
datos que servir para el clculo de los parmetros de los indicadores.
En la siguiente tabla se muestran los indicadores escogidos as como los resultados
esperados, mismos que servirn de referencia durante la implementacin del plan de
marketing.

Mercado

Ttulo de la campaa:

Periodo cubierto: 01

"Olores y Sabores"

Enero- 31 Diciembre 2017

Soporte utilizado para la campaa

Indicadores

Detalle

Internet

Medios

Ferias y

tradicionales exposiciones

Relaciones

Totales

pblicas

Costo de los
anuncios

$4,728.00 $1,640,496.00 $387,125.20 $149,400.00 $2,181,749.20

Solicitudes de
2

informacin
resultado de los

42,048

84,095

31,536

52,560

210,238

0.11

19.51

12.28

2.84

10.38

anuncios
Costo de cada
solicitud de
3

informacin:
indicador 1/
Indicador 2

74

Solicitudes de
4

reservacin
resultantes de los 21,024

42,048

15,768

26,280

105,119

0.22

39.02

24.55

5.68

20.76

50%

50%

50%

50%

50%

18,282

36,563

13,711

22,852

91,408

2,742

5,484

2,057

3,428

13,711

15%

15%

15%

15%

15%

anuncios
Costo de cada
5

reservacin:
Indicador 1/
Indicador 4
Porcentaje de

transformacin:
Indicador 4/
Indicador 2
Ventas que se

concretaron por
la reservacin

Cancelaciones
contempladas
Porcentaje de

cancelaciones:
Indicador
7/Indicador 4

Aunque se muestran resultados para cada una de las categoras solo se interpretaran
los resultados generales que vienen marcados en color anaranjado.
Como se puede ver el costo de los anuncios asciende a $2,181,749.20 y las solicitudes
de informacin resultado de los anuncios se espera que sean 210,238 personas. Se
determin por lo tanto que el costo de cada solicitud de informacin ser de $10.38.

75

Por otro lado, se esperan que de las personas que soliciten informacin por lo menos la
mitad hagan una reservacin en el producto promovido que ser el paquete Olores y
Sabores, esa mitad esperada representa a 105,119 personas que reserven. El costo de
reservacin por lo tanto ser de $20.76
El porcentaje de transformacin de las solicitudes de informacin a solicitudes de
reservacin ser del 50% pues se espera que por lo menos la mitad de los que soliciten
informacin se transformen en reservaciones.
Sin embargo, de las reservaciones hechas es importante mencionar que 91,408
personas se espera que concreten la venta, lo que significa que por concepto de
cancelaciones un 15% de las personas que reserven no podrn cerrar la venta, en
nmeros esto representa a 13,711 personas que cancelarn.

Anlisis costo-beneficio de las acciones de promocin

Costo de captacin de un turista
costo

Monto anual de lo

promedio

invertido en

de

promocin

captacin

Nmero total de

de un

turistas captados en

turista =

el ao

$2,181,749.20
$24.00

91,408

La tabla anterior nos muestra que en base a los turistas que compren el paquete, sobre
el monto anual de lo invertido en promocin, el costo que representar captar a un
turista ser de 24 pesos. Un costo ms elevado comparado con los costos de las
personas que solicitan informacin como de las que hacen una reservacin.

76

Tasa de retorno de la inversin en la promocin

Tasa de retorno de la inversin
Volumen de ingreso
Tasa de
retorno=

por turismo

$763,344,754.78
350

Monto total de la
inversin realizada
en promocin

$2,181,749.20

El resultado de la tasa de retorno nos indica que por el monto total de la inversin
realizada en promocin se obtendrn ingresos en una cantidad 350 veces mayor, esto
es $763,344,754.78.

8. Conclusiones
Despus analizar la oferta y demanda con la que cuenta Quertaro se puede rescatar
que De Olores y Sabores es un producto competitivo e innovador en cuanto a oferta
turstica se refiere, gracias a que el estado de Quertaro es el segundo productor de
vino a nivel nacional, en el primer lugar se encuentra Baja California.
Por lo anterior hay que destacar que para que el producto pueda llegar a posicionarse y
competir a nivel nacional contra un destino como Baja California se deben poner en
prctica las estrategias descritas en el plan de marketing y otorgarles un seguimiento.
Esto debido a que al aplicar solo una vez las estrategias no lograra posicionarse el
producto trayndonos el mismo resultado de la Ruta del Vino y el Queso.
En cuanto a ubicacin geogrfica se refiere De Olores y Sabores es un producto que
al estar dentro del estado de Quertaro, tiene cercana va terrestres con la capital del
pas y

estados como San Luis Potos, Hidalgo, Estado de Mxico, Michoacn y

77

Guanajuato. Del mismo modo Quertaro cuenta con un aeropuerto lo que hace
accesible va area el producto De Olores y Sabores.
Al mismo tiempo el estado cuenta con un amplia riqueza paisajista, desde monumentos
culturales que destacan hechos histricos importantes, viedos extensos y paisajes
naturales que harn que la experiencia del turista sea an ms placentera. Asimismo el
producto toma la mayor parte de su extensin a la visita a un Pueblo Mgico,
Tequisquiapan, de donde surge la necesidad de posicionar sus atractivos al turismo.
Las estrategias de publicidad, venta y promocin desarrolladas en la presente fueron
diseadas para la promocin nacional con la finalidad de crecer el inters por el
Turismo Interno. Sin embargo esto no significa que De Olores y Sabores no posea la
capacidad de competir a nivel internacional.
Principalmente porque su produccin vincola es variada, posee tanto vinos de uva
blanca como de uva tinta. Los atractivos que ofrece tanto el producto como el estado no
son exclusivos gastronmicos, aunque se busca que estos se han l motivador principal
del viaje, existen atractivos en materia cultural, natural y comercial. El precio es alto
pero es justo a lo que se ofrece.
Respecto a sus competidores a nivel internacional se encuentran fuertemente
posicionados en el continente Europeo pases como Espaa, Francia, Italia cuya gama
de vinos y quesos es amplia pero sus climas pueden ser muy fros en invierno y
Quertaro

poda ser su lugar idneo para pasar sus inviernos. Dentro de los

competidores de Amrica Latina estn Chile y Argentina quienes poseen una buena
fama de su produccin vincola pero no se posicionan como pases productores de
queso de cabra y oveja como lo hace Quertaro, especficamente Tequisquiapan.
En cuanto a nuestros pases del norte Estados Unidos no se destaca en ninguna de las
producciones (vincola y quesera) sin embargo son unos buenos compradores en lo que
respecta a su nivel socioeconmico. Actualmente este pas ha cambiado su gobernante
y ha puesto en desventaja nuestra moneda nacional ante la suya esto superficialmente

78

se puede interpretar como favorable para el turismo en Mxico pero no lo es pues la

produccin de los servicios y productos mexicanos se encarece al mismo tiempo. A
pesar de esta situacin persiste la promocin del producto queretense, dicha promocin
se sustentara en la idea de atraer a los latinoamericanos, principalmente mexicanos,
residentes en EUA para el consumo y conocimiento de los productos de su pas de
origen.
Por dichas razn es De Olores y Sabores es un producto nico y competitivo, que
tiene la capacidad de con su oferta atraer tanto turismo nacional como internacional.

9. Referencias Bibliogrficas
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81

10. Anexos
Anexo 1 Oferta de Quertaro
1.1 Establecimientos de hospedaje en Quertaro
Categora

Nombre

Hacienda Jurica by Brisas

Hotel Holiday Inn

Quertaro Zona Diamante

Hotel Real Minas

Tradicional Quertaro

Fairfield Inn & Suites

Quertaro Juriquilla

Courtyard Quertaro

Hilton Garden Inn

Quertaro

Hotel Quinta Lucca

Hotel Flamingo Inn

Hotel Al campo

La Rinconada Hotel y Villas

Ubicacin
A 25 minutos en coche del
Centro Histrico de
Santiago de Quertaro o 35
minutos del Aeropuerto
Intercontinental.
Carr. Aeropuerto Km. 1.5
s/n, Quertaro.
Av. Constituyente #124
Poniente, Quertaro.
Tel: 01 800 237 8329
Av. Paseo De La
Republica, 10.7 Km del
centro
Av. 5 de febrero No 1351
Quertaro.
Tel. 52 442 4830800
Quertaro, Quertaro,
76180, Mxico
Tel. 52 442 256 3636
Benito Jurez 119-A,
Centro Histrico
Tel. (442) 340 4444 / 340
0215
Constituyentes Poniente
138, Centro
Tel. (442) 216 1972 / 215
9696
Benito Jurez 119-A,
Centro Histrico
Tel. (442) 340 4444 / 340
0215
Constituyentes Poniente
138, Centro
Tel. (442) 216 1972 / 215
82

Hotel Suites Paraso Tequis

NH Quertaro

Hotel Seorial

Los ngeles

Casa Molina

One Quertaro Centro Sur

Fiesta Inn Quertaro

Real de Minas Inn

Quertaro

Hotel Quinta Santiago

Mesn Matamoros

Hotel Anab

Hotel Meson Del Bosquem

El Hostal Casa De Arcos

Hotel Santa Clara

Hostal del Marques

9696
Privada de Camelinas 13,
Centro
Tel. (414) 273 1035
Av. 5 de febrero 1303-8,
Felipe Carrillo Puerto.
Tel. (442) 238 4200
Vicente Guerrero Norte 10
Centro
Tel.(442) 214 1945
Calle Mariano Matamoros 9
col. centro
T. (441) 296 1679
Av. Universidad Poniente
68, Centro
Tel. (442 )212 7700
Av. Universidad Poniente
68, Centro
Tel. (442 )212 7700
Av 5 De febrero 108 Nios
Hroes.
Avenida Constituyentes,
124 Poniente. Colonia El
Jacal,
Andrs Balvanera No 4
Quertaro
Andador Mariano
Matamoros
Jurez Sur N24 Col.
Centro Quertaro.
Tel. 0442 212 9166
Allende Norte No. 82; Col.
Centro
Tel: (442) 214-4004
Mayo #36, Centro
Tel: (442)212 4991
Ignacio Allende Norte No.
13; Col. Centro Tel: (442)
212-030
Jurez Norte No. 104; Col.
Centro
Tel: (442) 212-0554
83

Blue Bicycle House

Hostal Maple

Ejercito Republicano No 15
Col. Centro Quertaro.
Tel. 01-800-083-5529
Arteaga #145 Bis, Col.
Centro, Quertaro.
Tel. 001 (877) 782 2627

1.2 Establecimientos de alimentos y bebidas en Quertaro

Nombre
Las Monjas

Fin de Siglo
El Mesn de Chucho el
Roto

Restaurante 1810

Ubicacin / Telfono
Ezequiel Montes 22, Centro, 76000 Quertaro.
Cocina Queretana
Tel. 01 442 212 1538
Calle Hidalgo 1, Centro, 76000 Quertaro.
Cocina Queretana
Tel. 01 442 224 2548
Pasteur Sur 16, Centro Histrico, Quertaro.
Cocina Queretana
Tel. 01 442 212 4295
Plaza de Armas, Calle Andador Libertad 62, Centro
Histrico, Quertaro.
Cocina queretana
Tel. 01 442 214 3324

La Mariposa

Calle Angela Peralta 7, Centro, Quertaro.

Cocina queretana
Tel. 01 442 212 1166

Cenadura Blas

Avenida 5 De Mayo 125, Santiago De Quertaro.

Cocina Queretana
Tel. 01 442 212 3126

Las Deliciosas Gorditas

del Portal
Erlum

Corregidora 15B Sur, Centro, Quertaro.

Cocina Queretana
Tel. 01 442 312 9831
Arteaga #55, Centro Histrico, Quertaro
Cocina contempornea
Tel. 01 422 212 0522

84

5dMayo

5 de Mayo 128, Centro Histrico.

Cocina contempornea
Tel. 01 422 214 0384

Hanks

Jurez sur, Plaza Constitucin # 7, Centro.

Cocina contempornea
Tel. 442 2142620

Alda Caf

Ro de la Loza Sur No. 4, Centro Histrico.

Cocina contempornea
Tel. 224 4077

Alioli

Andador 16 de Septiembre 28, Centro Histrico

Cocina contempornea
Tel. 442 301 5406

La Mariposa
El Arcngel

Cenadura Blas

ngela Peralta No. 7, Centro Histrico.

Comida tradicional
Tel. (442) 212 1166
Guerrero Nte. 1, Centro Histrico
Comida tradicional
Tel. (442) 212 6542
5 de Mayo No. 125, Centro Histrico
Comida tradicional
Tel. 442 212 3126

1.4 Agencias de viajes en Cuidad de Quertaro

Nombre
Aba Travel Agencia De
Viajes
Agencia
De
Viajes
Queretours

Caractersticas

Agencia de viajes
Ave. Arquitos # 418-1
Tour operadores
J. Guadalupe Velzquez # 5
DMC
Promotour
Rio de la Loza No. 21 Norte, Centro
Huellas De Mxico, S.A. Tour operadores
De C.V.
Independencia Oriente # 64-C
85

Av. Travel
Conceptos
Asetur
Aztln Galera De Viajes
Aventura Sin Lmite
Aileen Travel
Buenos Das Mxico
Bussiness & Travel
Caracol Tur
Viajes Centurin
Centurin Travel
Cosmo Viajes
Corona TourS
Corporacin
Turstica
Grc, S. De R.L. De C.V.
Corporate
Travel
Services Sub Ag.
Corporativo De Viajes
Diamante
Cultours- Quertaro
D`Farra Travel
Datu Inversiones
Dharma Travel

Agencia de Viajes
Hacienda El Colorado # 415- 204
Tour operadores
San Diego de Los Padres # 414
Tour operadores
Mrtires de Tacubaya # 78
Agencia de Viajes
Calzada de las Artes # 33
Agencia de Viajes
Loma Bonita #13
Agencia de Viajes
Luis Vega Y Monroy
Tour Operadora
Pino Surez
Tour Operadora
Balcn de San Juan Lote 10 Mazna.31/613
Agencia de Viajes
Acceso Aeropuerto 97 Plaza lamos
Agencia de Viajes
Acceso Aeropuerto 97 Plaza lamos
Agencia de viajes
Prol. Zaragoza 201 76187
Agencia de viajes
Manuel Acua 20 sur , La Cruz
Tour operadora
Juan Caballero Y Osio 266-B Jardines de Quertaro
Av. Constituyentes (Circuito del Mesn # 55 esq.
Acasia) 101-4 Cimatario /lamos 2da.
Tour operadores
Universidad 140 OTE. Local 3 140-3 Centro
Turoperadores
Angel Peralta 15-b Centro
Turoperadores
Blvd. Hacienda El Jacal 701-108 El Jacal
DATU INVERSIONES
Pino Surez 271 Nios Hroes
Agencias de Viajes
Circuito Jardn 11 lamos 3 Secc.
86

Agencias de Viajes
Retorno de Vizcanas 106-b Carretas
Agencias de Viajes
Diverty Tours
Constituyente Pte. 137-30 Observatorio
Descubre
Turismo Turoperadores
Alternativo
Ro de la Loza Sur 7 sur Centro Histrico
Despacho De Asesores
Agencias de Viajes
Tursticos
(Antes
Tecnolgico 134 Centro
Zirahuen)
Dreams Travel Agencia Agencias de Viajes
De Viajes
Prol. Pasteur sur 102-B Vista Alegre 2. Secc.
Agencia de Viajes
Viajes Quimar
Arista Manuel Herrera 1822San Javier
Viajes Gran Turismo Agencias de Viajes
Equal
Prol. Corregidora Nte. 909-f Villas del Parque
Agencias de Viajes
Viajes Ilusin Vilsa
Ave. Tecnolgico Norte P. Baja 58-104 Centro
Agencias de Viajes
Viajes Cozwen
Monte Caseros 310 La Loma 2da Seccin
Agencias de Viajes
Viajes Danubio
Zaragoza Poniente L.75 150-l75 Centro
Agencias de Viajes
Viajes Cuzam
Ave. Del Retablo 47-c-101, La Era
Agencias de Viajes
Viajes Curiel
Av. Universidad 46-O Centro
Agencias de Viajes
Viajes Cahuantimani
Santiago Tlatelolco 110 Villas de Santiago
Agencias de Viajes
Viajes Ciao
Paseo de los Nios Hroes 4 5 Nios Hroes
Agencias de Viajes
Oasis Travel
Av. del 57 no. 18 Centro
Agencias de Viajes
Ov Travel
Constituyentes Ote 1198-402 Fracc .Panamericano
Destinia Viajes

Onitur

Agencias de Viajes
Camino Real de Carretas 393 int.5

Novetour

Agencias de Viajes
Pto. Rico Pza. de las Amricas 115 Carreta
87

Agencias de Viajes
Av. Plateros 602 Carretas
Riomar Agencia De Agencias de Viajes
Viajes S.A De C.V.
Arteaga no. 122, Centro
Aba Travel Agencia De Agencias de Viajes
Viajes
Ave. Arquitos # 418-2 Arquito
Agencias de Viajes
Travelopoli
Blvd. Bernardo Quintana 4-A Loma Dorada
Turismo
Beverly Agencias de Viajes
Quertaro
Tecnolgico Local 1 Planta Baja 118-1 San ngel
Agencias de Viajes
Reynoso Viajes
Liot no. 105, Observatorio
Agencias de Viajes
Scuba Viajes
Colombia, Planta Baja no.50, Carretas
Real
Tours
Agencias de Viajes
Representaciones
Ciruelos Int. 107, Jurica
Alemanas Y Turism
Agencias de Viajes
Real De Minas Viajes
Ave. Constituyentes Pte. L. 19 124-19. El Jacal
Agencias de Viajes
People Tours
Manuel M. Ponce 87 Panamericana
Promotora
Caribean Agencias de Viajes
Club
5 de febrero Edif. Medievo XXI 305-106. La Capilla
Enlaces
Tursticos Agencias de Viajes
Quertaro
Madero 78-b Centro Histrico
Agencias de Viajes
Mundo Jovel Travel
Blvd. Bernardo Quintana 096 Bosques del
Shop
Acueducto
Agencias de Viajes
Morgan Tours
Paseo de Jurica s/n Hotel Jurica s/n
Agencias de Viajes
Moreno Travel
Calzada de los Arcos 171-a Loma Dorada
Agencias de Viajes
Intercontinental Tours
Circunvalacin Int. 1
Agencias de Viajes
Ibiza Travel
Clzda. De los Arcos 161-C, Calesa
Agencias de Viajes
Platinum Travel Club
Circuito Calesa 22-A Calesa 2da. Secc
Sophie Travel

88

Mxico
Inexplorado Agencias de Viajes
Agencia De Viajes
Av. Sierra de Zimapn, 207 Villas del Sol

Anexo 2 Ficha tcnica de demanda

2.1 Ficha Turistas Culturales

FICHA TCNICA: QUERTARO

SEGMENTO: TURISMO CULTURAL

DESCRIPCION DEL SEGMENTO:

Turista Cultural
1. Los turistas culturales tienen como inters
comn conocer aspectos de otras culturas
diferentes a la suya.
2. La duracin de sus viajes suele ser ms
larga que la del resto de los turistas, ya que
el turista cultural muestra mayor inters por
conocer e involucrarse en la vida de lugar
de su inters.
3. Buscan destinos que les permitan realizar
variadas actividades, sobre todo culturales.
4. Prefieren las actividades relacionadas con
conocer el patrimonio tangible e intangible.
5. Las actividades ms realizadas por los
turistas culturales son las relacionadas con
las tradiciones y las costumbres, incluida la
gastronoma.
6. Suelen viajar en familias o grupos
7. El turista cultural est interesado en
conocer el pasado y la historia del destino.
8. Disfruta el arte en general
9. Visita
ciudades
histricas,
ciudades
industriales, atracciones de arte y
patrimonio.
10. El turista cultural puede combinar sus
intereses culturales como actividades al aire
libre.
11. Busca conocer las artes, artesana,
gastronoma y prcticas propias de estas
comunidades, as como sus fiestas locales
89

y actividades culturales
12. Disfrutan de la gastronoma, la cocina
gourmet y las especialidades locales. Aqu
caben los aficionados al vino o a otras
bebidas.

ANALISIS DE LA DEMANDA
SEXO:

RANGO DE EDAD:

(Hombres Mujeres)

25-44 aos

PROCEDENCIA:

Ciudad de Mxico
Estado de Mxico
Guanajuato
Jalisco
Nuevo len
San Luis Potos

MOTIVOS DE VIAJE:
1. Conocer con detenimiento las costumbres culturales y
el misticismo de los lugares que visitan.
2. Visitar patrimonios de la humanidad.
3. Conocer la gastronoma tpica del destino a visitar.
4. Visitar a familiares.
5. Conocer museos de sitios, sitios arqueolgicos,
tambin edificios e iglesias con arquitectura de otras
pocas.
6. Asistir a eventos como conciertos musicales o teatros.
7. Ir de compras.
8. Recorrer las ciudades y comunidades caminando o en
bicicleta.
9. Convivir con las personas nativas del destino.
10. Visitar pequeas y granjas; eco-museos; paisajes
culturales; parques nacionales y rutas enolgicas.
11. Participar en festivales que se realizan en destinos
con inters cultural.
12. Buscan centros de alimentos (restaurantes) y bares
tpicos
13. Conocer otros idiomas.

ESTANCIA PROMEDIO:

GASTO PROMEDIO:

3-7 das

$1000 a $2999 al da

90

2.2 Ficha Turistas DINKS

FICHA TCNICA: QUERTARO

CLAVE: TURISMO DINK (Parejas con doble ingreso, sin

hijos)

DESCRIPCION DEL SEGMENTO :

Turismo Dink (Parejas con doble ingreso, sin hijos)
Dinks: acrnimo ingls para Double Income No
Kids, esto es, dos sueldos sin nios. Se trata de
parejas con ingresos regulares que han decidido
posponer la paternidad.
Dado que se trata de parejas que escogen no tener
hijos, disponen de tiempo y dinero para dedicar al
ocio. Se trata de un grupo con gustos refinados y
que puede estar menos inclinado a ir a lugares de
turismo familiar como podra ser la playa en los
meses de julio.
Turismo cultural en el ms amplio sentido de la
palabra patrimonio, gastronoma, actividades
fsicas son algunas de sus preferencias a la hora
de planificar un viaje.
Se caracterizan por ser productivas y con dinero.
Las parejas jvenes sin hijos y con altos ingresos
representan una gran oportunidad para el mercado
de lujo, pues la alta demanda de bienes ha hecho
que el sector se haya duplicado desde 2005.
Estas parejas estn impulsando un creciente
mercado de bienes de lujo, gastando su dinero en
todo tipo de productos, desde costosas prendas de
vestir y lencera, hasta exclusivos artculos de
decoracin para el hogar.
Los DINKS estn unidos por un objetivo en comn,
"no quieren tener hijos, desean realizarse pero sin
formar familia, y se distinguen por ser muy activos
91

desde el punto de vista laboral.

En Estados Unidos el nmero de parejas DINKS en la dcada de los aos 60- oscilaba el 15%. Hoy
la cifra supera el 20% (Expansion, 2010).

ANALISIS DE LA DEMANDA
SEXO :

RANGO DE EDAD:

(Hombres Mujeres)

25 - 39 aos

PROCEDENCIA : (Forbes, 2013)

MOTIVOS DE VIAJE :
Principales motivos de este tipo de segmentos.
Bienes de lujo como:

A
Pas
EUA
Reino Unido
Brasil
Mexico

Porcentaje de
poblacin que
representan
20%
17.%
4.5%
3.4%

nivel internacional los principales pases emisores

de este tipo de turismo son:

Socializar
Ir al gimnasio
Comer en lugares lujosos
Compras de alta calidad
Ropa de marca
Tecnologa
Artculos para el hogar
Les gusta invertir en si mismo
Ir al cine
Bebidas caras
Accesorios de lujo
Vinos de buena marca
Compras en tiendas como: Liverpool, palacio de
hierro, Wal-Mart, etc.
Ir al teatro
Ir a conciertos
Leer publicaciones especializadas en su profesin
Gastan en productos de salud
Cursos que le permitan mejorar su calidad de vida
Seguros de vida

ESTANCIA PROMEDIO:

GASTO PROMEDIO:

4 das

Cada una de estas parejas desembolsa unos 165,000 pesos

(12,900 dlares) al ao.

92

Anexo 3 Informacin para emisin del boleto areo para Fam Trips y Press
Tours
I.

Datos de la Persona que Realiza el Viaje

1.1 Titulo (Marcar con

una X)

Sr. ( )
)

Sra. (

1.2 Fecha de llenado

(dd/mm/aaaa)

1.3 Nombre (Como

figura en su pasaporte)
1.4 Apellido (Como
figura en su pasaporte)
1.5 Numero de
Pasaporte

1.6 Nacionalidad

1.7 Fecha de nacimiento

(dd/mm/aaaa)

1.8 Telfono(s)

1.9 Correo electrnico al

que se enviara el pasaje
1.10 Medio de
comunicacin
1.11 Aeropuerto de
salida
1.12 Ciudad de salida
1.13 Fecha de Salida
(dd/mm/aaaa)

1.14 Fecha de
Retorno
(dd/mm/aaaa)

1.15 Comentarios

93