1

UNIVERSIDAD POLITCNICA ESTATAL DEL CARCHI

ESCUELA DE COMERCIO EXTERIOR Y NEGOCIACIN
ENSAYO:

COMERCIAL INTERNACIONAL
EVOLUCIN DEL ESTUDIO DE MERCADO

En el mundo empresarial y ms especficamente en las reas de comercio y de

marketing es obligado da a da tomar decisiones relativas a las marcas y/o
productos. Para poner en representacin la naturaleza de la investigacin de
mercados, es necesario revisar la historia de este campo. El desarrollo de la
investigacin de mercados durante la primera parte del siglo XIX es paralelo al
surgimiento del concepto de comercio y luego en el s. XX al marketing. Durante
este periodo, la filosofa gerencial que guiaba a las organizaciones se cambi
gradualmente hacia la orientacin del consumidor de hoy. Primeramente la
preocupacin gerencial se centraba sobre todo en los problemas y
oportunidades asociadas a la produccin; desde finales de la dcada de los
aos cuarenta la atencin se ha centrado en las necesidades y los deseos del
consumidor y luego a las tendencias actuales tuteladas por la tecnologa para
lograr una mayor eficiencia y eficacia para el estudio de los mercados.
La investigacin de mercados (I.M) naci cuando apareci el comercio.
Informalmente el oferente haca indagaciones para saber que quera la gente y
que hacan sus competidores. La investigacin de mercados como ciencia
naci en la segunda mitad del siglo XIX cuando se empezaron a aplicar
cuestionarios. Disponible en URL: www.consumershead.com/mrhistory.htm/
Entonces, es desde ese punto que el marketing ha ido evolucionando a lo largo
del tiempo y consigo los estudios de mercados como una ciencia auxiliar para
la toma de decisiones.
La evolucin del estudio de mercado ha ido actualizndose conforme
transcurre el tiempo, no solo ha modificado su conceptualizacin sino que la
manera de realizarlo y la forma de obtener los datos que ahora se los conoce
como informacin y que luego dan paso al anlisis, a la toma de decisiones y
finalmente a la comunicacin de dicha informacin sistemtica y objetiva.
El desarrollo tecnolgico espectacular producido en las tres ltimas dcadas
ha contribuido tambin al cambio de concepcin en la investigacin comercial,
al de los procesos de recogida y anlisis de la informacin y ampliacin del
campo de aplicaciones. Sin embargo, siendo importante la contribucin de la
tecnologa, los mayores cambios se deben a la propia madurez de la disciplina
como ciencia autnoma (Grande, 1994).

En la evolucin de esta disciplina, hasta alcanzar la configuracin actual,

podemos aislar una serie de etapas, con fuerte correspondencia con la
evolucin del marketing.
Orientacin a la produccin (Surgimiento y primeras actividades)

AUTOR: Bentez Castro Johann Mauricio

NIVEL: 7mo B ECEYNCY

Aunque, como ciencia formal, la investigacin de mercados se forja en la

segunda dcada del siglo XIX, mucho tiempo atrs ya se realizaba
investigacin comercial: los comerciantes disponan de informacin sobre su
mercado y sus clientes, aunque no de manera muy sistematizada, y la
utilizaban para el desarrollo de sus planes. (MERINO, 2007)
A mediados del siglo XIX, con amplias demandas y mercados por abastecer, la
orientacin principal de las empresas era producir al ms bajo costo y
abastecer a los mercados, por lo que el papel de la investigacin de mercados
se centr en los problemas de distribucin de productos (almacenes, logstica,
canales) y en el estudio de los precios.
A partir de 1880 a 1920 surge la estadstica industrial; de 1900 en EE.UU,
consciente de la importancia que tena disponer de informacin estadstica
precisa sobre los niveles de actividad econmica, utilizan tcnicas censales.
Los censos demogrficos adquieren importancia y nace el sistema de
encuesta, el invento de la ficha perforada, por Hollerith en 1890, fue crucial
para el posterior desarrollo de tcnicas de almacenamiento y anlisis de
informacin computarizada.
La orientacin hacia las ventas (Etapa de formacin)
A comienzos del siglo XX los mercados siguen saturndose y hacindose ms
necesario el desarrollo de estrategias, alternativas a las de produccin, que
permitan dinamizar las ventas: mayor diferenciacin de productos, publicidad,
promocin y, en consecuencia, el desarrollo de investigaciones comerciales
para medir el impacto de las acciones publicitarias y promocionales sobre las
ventas.
A partir de este siglo en los aos 1919-1921 comienzan a aparecer las primeras
publicaciones de libros de investigacin de mercados liderados por C.S.
Duncan y White.
Durante este periodo quedaron claramente definidas y desarrolladas las
tcnicas de muestreo, del anlisis de cuestionarios y de la conducta del
consumidor. Se comienzan a utilizar los paneles y tambin las encuestas
telefnicas. Se desarrollan las tcnicas de grupo, los mtodos estadsticos y
economtricos clsicos alcanzan su pleno desarrollo y se sientan las bases
cuantitativas del anlisis multivalente.
Asi la gerencia cobra conciencia del potencial de esta disciplina en la gestin
de los negocios y la (I.M) se transforma en una importante actividad directiva y
la adopcin de decisiones por parte de la direccin pasa a convertirse en la
razn de ser de la investigacin.
Luego de la Segunda Guerra Mundial y superados los problemas de
reconstruccin industrial de los pases europeos y la reconversin a industrias

AUTOR: Bentez Castro Johann Mauricio

NIVEL: 7mo B ECEYNCY

no blicas, a comienzos de los aos cincuenta vuelve a apreciarse la

saturacin de mercados y la competencia cada vez mayor. La necesidad de
aislar grupos de consumidores y segmentar el mercado impulsa el desarrollo
de estudios de las motivaciones de los consumidores (entrevistas en
profundidad y grupos de discusin) y las tcnicas estadsticas de clasificacin
(clusters). En los aos sesenta se realiza un intento serio de explicar y predecir
el comportamiento de los consumidores y mercados, basndose en la
aplicacin de la investigacin operativa y el desarrollo de modelos matemticos
complejos
que
resultaron
poco
tiles.
Disponible
en
URL:
http://eprints.ucm.es/11231/1/Introduccion_a_la_Investigaci
%C3%B3n_de_Mercados.pdf
Orientacin al consumidor (Consolidacin de la disciplina)
Desde comienzos de los aos setenta, desarrolladas ya ampliamente la
filosofa de marketing en las empresas e instituciones, con una clara
orientacin al consumidor y a los mercados, el papel de la investigacin de
mercados es crucial no slo para investigar las necesidades de los
consumidores y orientar la oferta, sino para estudiar y analizar los diferentes
entornos de marketing, convirtindose en un instrumento fundamental de la
planificacin de marketing, y estratgica de la empresa. (MERINO, 2007)
La difusin en la utilizacin de los ordenadores personales a partir de 1980 con
los correspondientes paquetes de anlisis de datos, asequibles, potentes e
interactivos, ha puesto al alcance de cualquiera una de las herramientas
fundamentales del profesional de la investigacin de mercados y sus
generalizacin en todos los mbitos sociales y empresariales.
A partir de los ochenta, la investigacin de mercados sigue teniendo un
componente cuantitativo mucho ms importante que el cualitativo, dndose
prioridad a la utilizacin y desarrollo de mtodos estadsticos de anlisis
multivariable aplicados mediante programas estadsticos avanzados (SPSS,
BMDP, SAS, SPAD). (MERINO, 2007)
Por otra parte, se generan nuevas formas de recogida de informacin, sobre
todo aquellas entrevistas automatizadas de forma personal o telefnica (CAPI,
CATI) que utilizan el ordenador personal como base. Por tanto, evolucionan en
gran medida los mtodos de registro (tanto de audiencias en los distintos
medios, como de observacin (escner, cdigos de barra, lectores pticos).
Situacin actual. Tendencias.
El consumidor de hoy no es el mismo de hace 5 aos, ni el mismo de hace 15 o
20 aos. Hoy el consumidor tiene ms poder de decisin, es ms difcil
conocerlo y es ms costoso venderle nuestros productos. Adems de tener

AUTOR: Bentez Castro Johann Mauricio

NIVEL: 7mo B ECEYNCY

muchas alternativas para escoger, est mejor informado y recibe muchos ms

mensajes publicitarios.
Hoy podemos recoger informacin precisa y rpida que nos describe el
comportamiento del consumidor. Pero necesitamos complementar est
informacin, con la comprensin, la explicacin de sus motivos. Y esta
comprensin no nos la dan los datos. Nos la da la observacin y exploracin en
profundidad del consumidor.
El nuevo enfoque holstico en la investigacin de mercados esta enfocndose
con el Neuromarketing, Semitica, porque el conocimiento sobre el
funcionamiento del cerebro ha permitido entender mejor como toma decisiones
cotidianas, revaluando los mtodos cualitativos tradicionales en los que la
informacin que se obtiene sale filtrada por las barreras sociales y sicolgicas
de las personas.
La tecnologa de datos permite nuevas formas de investigacin de mercados
como: Minera de datos (Datamining), Geomarketing Evolucin de anlisis de
datos (multivariados)
El futuro de la investigacin de mercados est siendo moldeado por tres
fuerzas muy importantes:
1.Poder del consumidor. Hoy y en el futuro, el consumidor tiene la libertad de
escoger y cambiar cuando quiera. Es l quien decide. La sobreoferta de
productos, productores y marcas adems de la oferta de informacin, le
permiten al consumidor escoger y decidir autnomamente en la mayora de
mercados de bienes y servicios de consumo masivo.
Por lo que es importante que las empresas productoras de bienes o servicios
conozcan mejor y de manera permanente a los consumidores.
2.Intensificacin de la competencia. Las manufactureras y los retailers
constituidas han visto y vern como emergen dinmicamente nuevos
competidores [] el desafo es atender mejor al consumidor por medio de una
mejor oferta de productos y servicios. (MERINO, 2007)
Entonces nace la inquietud de Cmo atenderlo mejor? Aplicando el
principio fundamental del mercadeo: conocer y entender al consumidor para
anticiparse a sus expectativas mediante la oferta de productos y servicios
que las superen, y finalmente.
3.Avance de las tecnologas de recoleccin, transmisin y organizacin de
datos. Avance que hoy nos permite hacer in-house e in-store data scanning
para tener en tiempo casi real reportes comparados del comportamiento de
productos, marcas y categoras.

AUTOR: Bentez Castro Johann Mauricio

NIVEL: 7mo B ECEYNCY

Esta fuerza exigir a los investigadores de mercados mayor capacidad para

relacionar e interpretar mayores volmenes de informacin en el menor tiempo
posible. Adems los volmenes de datos que nos permiten describir el
comportamiento del consumidor debern ser complementados con informacin
ms profunda de sus motivos y actitudes.
La investigacin de mercados del futuro (que es ya) se caracteriza por
elementos los cueles deben tener varios frentes de recoleccin de informacin online, scantracking, la competencia, el consumidor cara a cara, integrar la
tecnologa en su negocio para crear novedosas y sorprendentes formas de
estudiar al consumidor por ejemplo los chatbots.
Asi mismo en 1923 Arthur C. Nielsen, un ingeniero elctrico de Chicago
(EEUU), sent las bases de lo que hoy se conoce por Investigacin de
Mercados, cre una tcnica revolucionaria en aquel tiempo y que denomin
Panel de Detallistas. Para ofrecer este servicio a los fabricantes de productos
de consumo fund Nielsen, empresa que hoy es lder mundial en la
Investigacin de Mercados.
Pero qu es un panel? Consiste en tomar informacin peridicamente de una
muestra (de establecimientos, consumidores, etc.) para extrapolarla a un
universo de referencia. De los cuales creo Scantrack: Panel de Detallistas,
que proporciona los datos de ventas en una muestra de establecimientos
representativa de todos los comercios, y Homescan: Panel de Hogares es
tambin clave analizar las compras realizadas en los hogares y de los cuales
se obtiene informacin peridica extrapolable a todo el universo de referencia.
(ALONSO, 2010, pg. 23)

Finalmente se concluye que histricamente la investigacin de mercados se ha

planteado como problema esencial de su propio desarrollo la necesidad de ser
til y rentable, es decir, aplicada. La investigacin de mercados nace a la par
con el comercio en el siglo XIX y desde all la evolucin del estudio de mercado
ha ido actualizndose conforme transcurre el tiempo, ste era un proceso
relativamente fcil, ya que los mercados en los que se operaba eran limitados y
el contacto empresa-cliente era continuo y directo, pudiendo intercambiarse sus
propias opiniones, deseos y necesidades relativas a los productos sin
necesidad de intermediarios ni de complicados procesos.
Con el crecimiento de las empresas y con las cada vez ms sofisticadas
relaciones comerciales, el intercambio directo se va perfeccionando hasta
convertirse en una tcnica de gestin con unos mtodos cientficos aplicados a
la recogida de informacin del mercado y de los consumidores, con unos
tratamientos de dicha informacin cada vez ms avanzados, rpidos y
sofisticados, con la ayuda de las tcnicas de muestreo, del anlisis de

AUTOR: Bentez Castro Johann Mauricio

NIVEL: 7mo B ECEYNCY

cuestionarios, surgimiento de la investigacin cualitativa, importancia del

comportamiento del consumidor, luego aparece la tecnologa computacional
enmarcada con programas para un mejor anlisis multivariable y finalmente a
partir de los aos 2000 con el auge del internet y la publicidad mayormente
posicionada nace el neuromarketing, geomarketing etc y nuevas formas de
investigacin de mercados con Datamining, Homescan o Sacantrak y en si
tener en tiempo casi real reportes comparados del comportamiento de
productos, marcas y categoras para los respectivos anlisis.
En definitiva, ahora el papel de la investigacin de mercados en la toma de
decisiones cumple dos funciones importantes, primero proporciona a quienes
toman decisiones, datos sobre las actividades y comportamiento del mercado,
producto, clientes etc para hacer los posibles cambios necesarios y en segundo
lugar, es una herramienta bsica para explotar nuevas oportunidades en el
mercado, la investigacin de segmentacin y del nuevo producto que ayudan a
identificar las oportunidad ms lucrativas para la empresa.
De esta forma para la Investigacin de mercados el desafo es: conocer mejor
al consumidor para producir ms informacin de mejor calidad y ms rpido.

BIBLIOGRAFIA:
ALONSO, E. (enero de 2010). Reducir la incertidumbre: Nielsen y la
investigacin de mercados. Obtenido de The Nielsen Company:
www.nielsen.com
MERINO, J. (01 de Mayo de 2007). Investigacin de Mercados. Obtenido de
Investigacin de Mercados
Disponible en URL: www.consumershead.com/mrhistory.htm/
Disponible en URL: http://eprints.ucm.es/11231/1/Introduccion_a_la_Investigaci
%C3%B3n_de_Mercados.pdf

QUESTIONARIO

AUTOR: Bentez Castro Johann Mauricio

NIVEL: 7mo B ECEYNCY

1. Porque las empresas orientadas al mercado requieren de un

conocimiento y comprensin ms sofisticados del consumidor
para crear productos y servicios ms competitivos?
Porque el consumidor ha cambiado tanto que ahora tiene ms poder de
decisin, es ms complejo y est sobre informado, que el desafo de la
investigacin de mercados es desenmascararlo a la par con su evolucin.
2. Cmo naci la investigacin de mercado y en paralelo a que
actividades o tcnicas?
La investigacin de mercados naci durante la primera parte del siglo XIX es
paralelo al surgimiento del concepto de comercio y luego en el s. XX al
marketing. Informalmente el comerciante haca indagaciones para saber que
quera la gente y que hacan sus competidores. La investigacin de mercados
como ciencia naci en la segunda mitad del siglo XIX cuando se empezaron a
aplicar cuestionarios y bajo la necesidad de conocer las expectativas y
necesidades de los consumidores en la adquisicin de bienes o servicios.
3. Qu importancia tiene el estudio de mercado para el Comercio
Exterior?
Sabemos que los mercados y los consumidores cada vez se vuelven ms
difciles y es necesario estudiarlos para poder conquistar sus mentes de
consumo, para el comercio exterior es fundamental que se realice estudios de
mercados objetivos y sistemticos, los cuales permitirn la buena toma de
decisiones que al tiempo que un producto puede satisfacer las necesidades de
los consumidores la empresa obtenga ganancias. As mismo tener la seguridad
de introducir productos o servicios en mercados extranjeros de una forma
correcta sin poner en riesgo capitales o recursos que no den resultado, por lo
tanto con el avance tecnolgico y herramientas que permiten obtener
informacin veraz tanto cualitativa como cuantitativa de los mercados se
pueda aportar a desarrollar la actividad comercial de la mejor manera.

AUTOR: Bentez Castro Johann Mauricio

NIVEL: 7mo B ECEYNCY