CUSTOMER EXPERIENCE

ARE WE MEASURING THE RIGHT THINGS?

EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Estamos midiendo las cosas correctas?
La teora y la prctica de marketing evolucionado dramticamente a travs de
una serie de transformaciones de los productos a los servicios y,
recientemente, las experiencias de los clientes. Cada etapa tiene su propia
perspectiva sobre el propsito de la comercializacin, la naturaleza del valor
del cliente, y las mediciones que calibran el rendimiento y la gua las
decisiones de gestin. Este ltimo es de particular inters para los
investigadores de mercado. Medicin (investigacin) por lo general va a la zaga
los cambios en la teora de la comercializacin debido a los factores
institucionales y el tiempo necesario para que las nuevas prcticas se
difundan. Los autores postulan que las empresas siguen midiendo la
experiencia del cliente en funcin de criterios ms adecuados a la evaluacin
de productos y marketing de servicios. Las investigaciones parecen prctica
arraigada en 1990s nociones de la calidad del servicio, en s una consecuencia
de la gestin de la calidad total (TQM), originarios de la fabricacin durante la
dcada de 1980. Los autores argumentan que los investigadores de mercado
servirn a sus organizaciones y clientes mejor si toman un papel activo en la
actualizacin de la medicin acorde experiencia del cliente con los avances en
la conceptualizacin de lo que las empresas ofrecen a los clientes.
Una rpida evolucin del producto para dar servicio a la experiencia
La prctica de marketing y la investigacin han sido objeto de una serie de
gran escala transformaciones a lo largo de los ltimos 25 aos, cambiando el
enfoque a partir de (1) la creacin del movimiento rpido de marcas de
productos de consumo a (2) relaciones con los clientes edificio a travs del
marketing de servicios, y ahora a (3) la creacin de cliente convincente
experiencias. Los autores proponen que la investigacin de mercados no se ha
mantenido con estos cambios (Gordon 2006), generando un desajuste entre lo
que los vendedores estn tratando de lograr, y qu medidas de investigacin
de mercado.
La primera comercializacin 'cambio de paradigma' - el cambio de marca de
producto a basada en servicios de marketing relacional - fue reconocido en la
Dcada de 1990. Sus defensores describen con precisin un cambio tanto en el
cliente estrategias de comportamiento y de organizacin que hacan hincapi
en el valor de la relacin cliente - empresa, adems de la utilidad intrnseca de
los bienes y servicios ofrecidos (Grnroos 1994; Christopher 1996; Sheth et al.
2000; Payne y Frow 2005). Comercializacin del producto no estaba "muerto;
lo Todava era necesario, pero ya no es suficiente para mantener la
competitividad. Tan pronto como la comunidad de marketing filo hacia un
acuerdo sobre este gran transformacin, que el crecimiento de Internet impuls
un segundo cambiar. El Internet est transformando el marketing relacional de
su inicial orientacin de base de datos (Peppers y Rogers 1994; Payne y Frow
2005) en las relaciones de colaboracin con los clientes. En un importante

artculo identificar los tipos de prctica de marketing, Coviello et al. (2002)

distinguen comercializacin de bases de datos de relaciones con el cliente
interactivas, el segundo que se describe como la prctica de marketing ms
evolucionado. Este emergente mundo conectado no slo es ms interactivo, es
la comunidad centrada en en lugar de la empresa - cntrica ( Achrol y Kotler ,
1999) , y con el apoyo de la cada vez ms " datos ricos" (Hoffman y Novak ,
1996) en Internet ( por ejemplo, vdeo de Skype , YouTube ) . Estas nuevas
formas de comunicacin con el cliente permiten a las empresas tanto para
competir en el mercado de bienes fsicos y de crear mercados para la gestin
de valor aadido de los flujos de informacin en torno a esos bienes ( Rayport y
Sviokla 1994 ; Weiber y Kollman 1998 ). Muchos estudiosos van tan lejos como
para sugerir que los vendedores deben concebir todos los bienes como
servicios (Vargo y Lusch 2004) y que la base de las ofertas debe ser pensado
como sistemas de producto - de servicio - es decir, sistemas que proporcionan
la experiencia ( valor) que los clientes quieren y sin requerir necesariamente a
el propietario de los productos que crean la experiencia. El dominio del servicio
economa en las economas occidentales es ahora un artculo de fe,
ampliamente citado en revistas de comercializacin tanto a nivel acadmico y
el profesional.
Esta rpida evolucin de la teora y prctica del marketing contina ahora a
una fase de comercializacin posterior al servicio. Vargo y Lusch (2004)
proponen que marketing ha evolucionado a partir de poner el bien ' al mercado
' a travs de una etapa del mercado y del consumidor focalizacin (marketing
de ' ) y ahora est centrado en ' mercado : la co- creacin de valor
colaborativa con los clientes a travs de una extendido periodo de tiempo. La
co-creacin se une a la red de la empresa focal relaciones con las capacidades
de los clientes, lo que permite a los clientes a lograr objetivos de orden
superior u objetivos. Estos objetivos de orden superior se denominan valuein utilizar, que se define como " el resultado funcional de un cliente, el propsito u
objetivo que se sirve directamente a travs del producto / consumo de
servicios '
(McDonald et al. 2009, p. 3). Por lo tanto, las ofertas de la compaa se
construyen como producto - servicio -sistemas, paquetes de productos y
servicios que cumplan con una parte cada vez mayor de las necesidades del
cliente que puede ser dirigida por producto o servicio ofrece solo (Baines et al.
2007). Otros investigadores describir un desarrollo similar de la
comercializacin de la transaccin, a la relacin y en ltima instancia a las
redes en el que las capacidades de la empresa focal y activos facilitan a los
clientes la creacin de valor directamente con otros participantes en un
entorno de red (Coviello et al 2002; Maklan y Knox 2009). Si bien cada punto
de vista de la evolucin de la comercializacin tiene su propio
conceptualizacin y la terminologa, que ofrecen, en gran medida, en paralelo y
perspectivas acordes en el cambio de enfoque de la comercializacin la
prctica y el valor de la oferta de la empresa.
Los autores afirman que esta rpida evolucin de la comercializacin
"paradigmas" refleja un hecho real de la competencia del mercado,
movindose a partir de productos a los servicios a un post- producto, fenmeno
post- servicio que sigue evolucionando y an no est totalmente formado. Sin
embargo, sostenemos que la expresin ms popular de esta realidad del

mercado emergente es cliente experiencia (Klaus & Maklan 2007; Gambetti y

Graffigna 2010 ; Lemke
Et al. 2010). La economa de la experiencia trmino posiblemente se origina
con pino y Gilmore (Gilmore & Pine II 1997, 2002), que hacen la demanda
manifiesta que experiencia representa un paso ms all de los productos y
servicios. Su trabajo, compartida por muchos en ese momento, se centr la
discusin de experiencias sobre entornos inmersivos como Starbucks,
American Girl Dolls (Pine Y Gilmore 2004), salidas Harley -Davidson ( Schouten
y McAlexander 1995 ) o blanco rafting ( Arnould y Precio 1993 ) . Sin embargo,
Esto anim a los investigadores a descubrir beca mucho antes argumentando
que la gente compra de bienes y servicios como medio para cumplir ms
profundo aspiraciones emocionales, sensoriales y hedonistas. Con este
objetivo, lo que importa a los clientes es la forma en que experimentan el
proceso prolongado de adquisicin, integracin e implementacin de lo que es
necesario para ellos para lograr su aspiraciones y objetivos de orden superior es decir, el valor en uso. Vargo y Lusch (2004) en contraste esto con la
tradicional Productos dominante lgica que ve valor que surge del intercambio
econmico - es decir, el valor se mide por el precio pagado (incremento de
precio de los competidores). Mientras que muchos acadmicos y practicantes
reconocen que la experiencia debe ser el nuevo foco de atencin gerencial, son
menos unificadas tanto en su definicin precisa y su medida .
Esto crea un dilema para los investigadores de mercado. Si bien reconoce que
las organizaciones compiten cada vez ms sobre la base de cliente la
experiencia, el concepto se define de manera imprecisa y, hasta ahora, no hay
medidas del ampliamente aceptado. Los autores sostienen que la investigacin
de mercado sigue siendo casada con un producto / servicio era inspirado
mantra de calidad cuya conceptualizacin limitada de la experiencia no ayuda
las organizaciones a evaluar cmo los clientes evaluar la oferta de sus
organizaciones. La experiencia del cliente desdibuja las distinciones
tradicionales entre los productos y servicios debido a su enfoque en el valor en
uso de los clientes, que surge de combinaciones de productos y servicios.
En este artculo, nos centramos en uno de los cambios ms profundos a
medicin de la efectividad de comercializacin pertinente a la experiencia
emergente modelo de comercializacin. El documento est estructurado de la
siguiente manera: en primer lugar, se discute calidad del servicio, lo que la
mayora de las empresas miden hoy, y afirman que su conceptualizacin es
demasiado limitada para captar lo que las empresas desean alcanzar - una
mejor experiencia del cliente. Al hacerlo, se revisa brevemente la ms
ampliamente investigado y medida utilizada de la calidad del servicio,
SERVQUAL. A continuacin, sugerimos cmo los investigadores de mercado
pueden extender la nocin de calidad para medir la experiencia del cliente.
Ejemplificamos esto en la prctica con un ejemplo de una medida
empricamente validados de calidad de experiencia para un proveedor de
hipotecas del Reino Unido. Este estudio est destinado nicamente para
ilustrar uno
La investigacin de la empresa y no se puede evaluar como un modelo
generalizable de calidad de la experiencia del cliente. El documento deja muy
claro que el cliente investigacin experiencia es probable que sea mucho del
contexto. Finalmente, nos discutir las implicaciones de la medicin de la
calidad de la experiencia para el papel de los investigadores de mercado.

De la medicin de la calidad del servicio a la experiencia del cliente

Los autores ven en SERVQUAL un enlace a la gestin de calidad total (TQM)
movimiento que gan popularidad en las economas occidentales como
respuesta a la competencia japonesa acaparamiento de la cuota de mercado a
travs de una amplia gama de categoras de productos en los aos 1970 y
1980. El lenguaje de la
"calidad" domin el discurso de la gestin en ese momento: kaizen, la calidad
crculos, just- in-time y delgado ( Womack y Jones 2005 ) . Al declarar la victoria
en la batalla para mejorar la calidad del producto, consultores y acadmicos
exportados sus programas de calidad y modelos de gestin para el sector de
servicios. Levitt (1976) sostiene que el servicio debe ser "industrializada"
(ahora a menudo denominado productizacin ' ), de modo que las empresas
podran obtener la mayor productividad observada en el sector de bienes .
Adems del aumento de la productividad,
Reichheld y Sasser ( 1990 ) afirman que la adaptacin del ' cero defectos '
filosofa de la calidad del producto en la comercializacin del servicio reduce
cliente desercin , produciendo mejoras de beneficio desproporcionados. Otros
estudiosos sugieren que el mecanismo por el que la calidad mejora resultado
de negocios fue a travs de la satisfaccin del cliente (Anderson et al. 1994).
En este modelo, la calidad del servicio crea las intenciones de compra ms
favorables, la voluntad de pagar ms y recomendacin. El vnculo entre la
satisfaccin del cliente y los resultados favorables de negocio est bien
establecido (Anderson et al. 1997), y genera gran inters en la medicin de la
satisfaccin del cliente y una de sus consecuencias fundamentales, Net
Promoter Score (Reichheld 2006). As sostuvo fuertemente es la vista que une
la satisfaccin, recomendacin y los resultados del negocio, que Reichheld
( 1996 ) sostiene que Net Promoter Score es la nica mtrica necesaria para
comprender la eficacia de su negocio desde la perspectiva del cliente . Esta
opinin ha sido impugnada enrgicamente por los investigadores que tratan de
replicar su investigacin (Keiningham et al. 2007), sin embargo,
anecdticamente los autores observan que muchas empresas solicitan su
medida de sus investigadores de mercado.
La calidad del servicio fue concebido originalmente como una brecha entre
expectativas y la evaluacin general de los consumidores del servicio
encuentro (Parasuraman et al. 1988) . Este concepto llev a la popular adagio
gestin de la necesidad de los clientes de las delicias ' por siempre superior sus
expectativas. Medida ms popular de la calidad del servicio es SERVQUAL, una
escala de 22 tems cuyas dimensiones son: fiabilidad, seguridad, tangibilidad,
la empata y la capacidad de respuesta. Al implementar la medida,
investigadores centrarse en un episodio determinado servicio y preguntar a los
clientes a evaluar las dimensiones frente a sus expectativas previas mediante
una escala Likert de cinco puntos (Morrison Coulthard 2004).
SERVQUAL ha sido cuestionada conceptual, metodolgico y con respecto a la
validez de sus dimensiones. No es el propsito de esta artculo para revisar las
numerosas discusiones en esta medida, en lugar de dibujar en que la literatura
para afirmar que no se construye para la experiencia de hoy enfocar.
Sugerimos el siguiente para los investigadores de mercado en cuanto a cmo
podra concebir una medida adecuada de la calidad de experiencia.

 Los eruditos discuten la hiptesis de que los clientes a evaluar el servicio o la

experiencia frente a las expectativas ( Cronin Jr & Taylor , 1992). La
investigacin posterior a Parasuraman et al. ( 1988 ) no han validar las
dimensiones del SERVQUAL ( Buttle 1996 ) , cuestionando as su generalizacin
. La experiencia refleja la evaluacin global de los clientes de valor y no en
relacin con las expectativas, destacando la importancia de estos atributos
perceptuales. Estos atributos reflejan objetivos de orden superior de los
clientes que conducen a comportamientos de compra mejor que los aspectos
tcnicos de servicio de hacer, estos ltimos sujetos a frecuentes cambios
debido a la tecnologa y la competencia. Por lo tanto perceptual atributos son
ms estables como el foco de la evaluacin de la experiencia
(Parasuraman et al. 2005).
SERVQUAL se centra en gran medida de la evaluacin del servicio de los
clientes proceso y las interacciones humanas ( Mangold y Babakus 1991 ;
Cronin Jr & Taylor 1992; Richard & Allaway 1993 ) . El post- producto,
postservicio perspectiva de comercializacin se centra en el valor inuse los
clientes: la medida en que los clientes han logrado de orden superior metas
que representan una mezcla de factores utilitarios y emocionales (Chitturi et al.
2008) . Los componentes individuales de un encuentro de servicio pueden ser
evaluados como "buena calidad, pero eso no quiere decir automticamente
que la experiencia en general se considera de alta calidad, ni la medicin de la
componentes de la calidad del servicio garantizan que los clientes a lograr su
resultados deseados. Los autores creen que SERVQUAL refleja la orgenes de
gestin de calidad de la calidad del servicio, una fabricacin similar
atomizacin de los sistemas de servicios complejos y optimizacin posterior de
cada componente; es muy discutible si esto se corresponde con cmo los
clientes a evaluar sus experiencias en general. Lemke et al. (2010) describir
este argumento como un debate entre aquellos que creen en el valor implcito
de una oferta de servicios frente a los que creen que el valor se crea por los
clientes en el uso: la co -creacin.
Las dimensiones del SERVQUAL son demasiado limitados (Sureshchandar et
al. 2002) para capturar la experiencia de compra completamente, y los
estudiosos de marketing sugerir una conceptualizacin ms amplia y holstica,
y por lo tanto la medida, de la experiencia (Verhoef et al. 2009) . Gentil Spiller
y Noci (2007, p. 397) sugieren que " la experiencia del cliente... es
estrictamente personal e implica la participacin de los clientes en los
diferentes niveles (racional, emocional, sensorial, fsica y espiritual). Mientras
que tales widereaching conceptualizaciones son consistentes con la
experiencia, pueden ser demasiado amplios como para desafiar a la medicin
prctica y conceptualizacin del riesgo experiencia del cliente como la " teora
del todo. El existente experiencia en investigacin considera, normalmente
alta participacin especfica, contextos, dado su carcter personal y contextual
(Sharma y Patterson 2000; Chandon et al .2005). Este enfoque intuitivamente
atractivo para experiencia hace que sea difcil crear una medida universal
similar a SERVQUAL, la satisfaccin del cliente o Net Promoter Score. Como la
mayora de la literatura acadmica hasta la fecha es de naturaleza conceptual,
los estudiosos no han abordado plenamente la cuestin de la generalizacin.

En respuesta a las este desafo, Lemke et al. ( 2010 ) el desarrollo de un marco

conceptual para la experiencia del cliente a partir de un estudio de corte
industria utilizando el repertorio anlisis de red. Ellos encuentran que la
experiencia que se genera a partir de tres tipos de encuentro: ( 1 ) la
comunicacin, ( 2 ) la prestacin de servicios y (3 ) el uso. La prestacin de
servicios se evaluar en funcin de los productos, servicios y calidad de la
experiencia. Los tres encuentros son moderadas por el contexto de la
experiencia - es decir , la participacin , la complejidad, relaciones y el carcter
hedonista de la experiencia. Asimismo, reconocen que este estudio es
experimental y que ms grande, se necesita investigacin de contenido
especfico para validar las dimensiones de su marco en contra de los resultados
que proponer: el compromiso, la compra, la compra repetida y el boca -a-boca .
Los clientes toman una perspectiva longitudinal al evaluar su experiencias y
creern que han tenido experiencia con una empresa, incluso antes de haber
comprado algo; esto surge de la publicidad, la promocin y el boca-a - boca.
Por lo tanto, el mercado de los investigadores necesitan para medir la
experiencia del cliente antes y despus de la encuentro ( s ) de servicio, y dar
cuenta de los dos contactos directos e indirectos y las influencias del par (Berry
et al 2002 ; Payne et al 2008). Este genera problemas prcticos para los
investigadores de mercado. Cuanto ms tiempo el marco temporal utilizado,
ms difcil es distinguir la experiencia del general la percepcin de marca.
Demasiado corto una perspectiva temporal, y el investigador corre el riesgo de
evaluacin de la experiencia de un modo atomista.
La experiencia es probable que surjan en todos los canales, el efecto
acumulativo de numerosos encuentros, en lugar de ser impulsado por un solo
episodio. No entendemos cmo los consumidores sintetizan estos multicanal
encuentra en una evaluacin global de la experiencia, pero es probable de no
ser una pura adicin de episodios individuales de servicios (Sharma y
Patterson 2000; Chandon et al. 2005).
Experiencia de investigacin debera permitir ms directa, empricamente
validados efectos sobre el comportamiento del cliente para mejorar la
rendicin de cuentas. Incluso fuertes defensores del ciclo virtuoso entre la
calidad del servicio, la satisfaccin del cliente y el comportamiento de los
clientes admiten que esta cadena es difcil de poner en funcionamiento
(Sureshchandar et al. 2002) e investigable ( Zeithaml et al . 1996 ) . A ms
directa y cuantificable relacin es empricamente evidente entre la satisfaccin
del cliente y resultados. Satisfaccin construye la cuota de mercado de forma
rentable , mejorando as valor para los accionistas (Anderson et al 1994 ,
2004 ; Fornell et al 2006 ) , mejora el flujo de dinero en efectivo , mientras que
la reduccin del riesgo ( GRUCA y Rego 2005 ) , mejora el ' compromiso ,
profundiza los clientes de los clientes relacin con la empresa ( Gustafsson et
al. 2005 ) y aumenta los clientes' propensin a pagar un sobreprecio ( Homburg
et al. 2005 ) . Servicio calidad infiere de estos beneficios por lo que sugiere la
relacin entre la calidad y satisfaccin. Experiencia medidas deben estar
vinculados directamente a variables exgenas que incluyen los resultados del
comportamiento "duras" cerca de rentabilidad, tales como recompra.
Esta discusin acadmica hasta el momento ha generado caractersticas del
concepto de la experiencia que puede guiar el trabajo de campo: continua para

medir el servicio calidad es probablemente necesario para la mayora de las

empresas , pero no suficiente . Mercado investigadores necesitan desarrollar
una medida apropiada para el concepto de experiencia del cliente que:
Se basa en una evaluacin cognitiva y emocional de valor desde el punto de
vista del cliente en lugar de evaluarse en puntos de referencia o expectativas
captura el valor en uso de la oferta de la organizacin, no slo la atributos de
los productos y la prestacin de servicios
evala, respuestas prcticas y emocionales tanto como es , as como el
entrega funcional de la promesa de la organizacin
determina un perodo de tiempo focal razonables y estn suficientemente pre
y post la prestacin de servicios, para que el cliente pueda evaluar la
experiencia a lo largo canales de tiempo ya travs de
Se valida contra las medidas de comportamiento. El resto de este documento
se explica cmo los autores ejecutaron estos principios en el contexto de
servicios de hipotecas del Reino Unido. No estamos proponiendo una
generalizada modelo; ms bien se presenta un solo ejemplo, un contexto
especfico para ilustrar cmo un equipo de la percepcin del cliente puede
hacer frente a los desafos de la medicin experiencia del cliente.
El desarrollo de una medida de la experiencia del cliente
Los autores trabajaron con un importante banco del Reino Unido interesados en
entender cmo diferenciar su oferta de la hipoteca del hogar. El mercado
hipotecario del Reino Unido es caracterizado por que gira dos o contratos a tres
aos de tal manera que los consumidores cara recompra decisiones con
frecuencia durante la vida til de sus hipotecas , generando altos niveles de
desercin de clientes y en base de precios frecuentes promociones. Hemos
desarrollado una medida de la experiencia del cliente Calidad (EXQ) para
identificar las dimensiones y sus atributos, que explican su mayor parte
resultados de marketing importantes ( Klaus & Maklan 2011 ) : la lealtad
(definido como la recompra de la hipoteca ) , la recomendacin boca-a- boca
( Samson
2006) y la satisfaccin. Esos resultados representan la comercializacin de los
autores sntesis de la literatura acadmica sobre la experiencia del cliente y
relevante escala de desarrollo. La metodologa seguida Churchill (1979),
ampliamente paradigma de desarrollo a escala citado (Terblanceh y BoshofT
2008) y otros estudios pertinentes escala - desarrollo (Walsh y Beatty , 2007).
Fue desarrollado en cuatro etapas : ( 1 ) generacin de escala , ( 2 )
purificacin inicial , ( 3 ) refinamiento y (4 ) la validacin con los resultados de
marketing ms importantes. Estas etapas se describen brevemente a
continuacin. No es la intencin de los autores a centrarse este artculo sobre
mtodos de desarrollo de escala, ms bien esta se presenta como una ejemplo
para comercializar los investigadores de cmo pueden abordar el reto de la
mudarse a una medida posterior al servicio de la experiencia del cliente (Anexo
1) . Etapa 1 - La generacin Escala articula el significado y el dominio de

servicio experiencia basada en las percepciones de la literatura y una amplia

estudio cualitativo. Da lugar a una escala preliminar con 37 artculos que
representan cinco dimensiones: (1) Experiencia proceso, constituyendo
experiencias relacionadas con la obtencin de las hipotecas, como la facilidad
proceso ( frustracin ) ; ( 2 ) la experiencia del producto , lo que representa
experiencias asociadas con las caractersticas y variedad de productos que se
ofrecen , tales como el producto diversidad y / u ofertas adicionales del
proveedor del servicio ; ( 3 ) curso de la vida costos, que significa el costo total
de la bsqueda, la aplicacin y asegurar un hipoteca, incluyendo los juicios
sobre la importancia de lograr el mejor tarifa disponible hipotecario; ( 4 ) el
riesgo, es decir, la percepcin del riesgo de aceptar una obligacin financiera
significativa ; y (5) la experiencia del proveedor , destacando evaluacin del
cliente de todas las interacciones con el proveedor de servicios antes, durante
y despus de conseguir una hipoteca - por ejemplo, la influencia las
habilidades interpersonales del personal del proveedor de servicios tenan en el
la decisin del cliente .
Etapa 2 - Inicial purificacin evala la escala con un representante muestra de
los compradores de hipotecas repeticin del banco (75 respuestas
cualificadas). Utilizando el anlisis factorial exploratorio, la escala se purifica a
19 elementos que representar cuatro dimensiones de la experiencia del cliente.
Curiosamente, la mayor parte de los elementos de la dimensin cualitativa
generada de los costos de vida resultaron ser estadsticamente irrelevante.
Esto indica que los costos totales de la bsqueda, aplicar, asegurar y pagar la
hipoteca no son significativamente relacionada con la calidad de la experiencia
del cliente. Los costos asociados con en busca de una hipoteca, sin embargo,
ahora estn capturados por la dimensin foco resultado. Por supuesto,
reconocemos que esto puede surgir a causa de la naturaleza del mercado:
pocas grandes marcas de proveedores con una confusa gama de productos
que hacen que la transparencia de precios difcil.
Etapa 3 - Refinamiento mediante anlisis factorial confirmatorio (CFA) valida la
escala purificada sobre la base de una muestra representativa (218 respuestas
cualificadas) , que confirma la fiabilidad y validez de la escala.
Etapa 4 - Validacin se realiza mediante la evaluacin de la medida en que
experiencia del cliente y sus dimensiones explican general de los consumidores
percepciones de satisfaccin, repeticin de compra y el boca-a - boca.
Etapa 1: Generacin de escala Etapa 1 explora los atributos perceptuales de
experiencia a travs de profunda entrevistas utilizando laddering suave
( Grunert y Grunert 1995 ), una tcnica donde los encuestados se limitan tan
poco como sea posible en su flujo natural de expresin. Este es un mtodo
aceptado para la evaluacin cognitiva de los consumidores estructuras y
compra subyacente (Reynolds y Gutman , 1988).
Logramos la saturacin de datos (Glaser y Strauss 1967), despus de la
realizacin de entrevistas individuales en profundidad con 30 clientes
hipotecarios del Reino Unido durante un perodo de cuatro semanas; cada
entrevista dur entre 30 y 60 minutos. Se utiliz una muestra aleatoria de los
clientes del banco que haba comprado uno o ms hipotecas en los ltimos seis
meses, divididas entre por primera vez los compradores y los compradores
habituales.
Las entrevistas fueron transcritas, codificados y analizados despus de un
aproximacin a tierra (Strauss & Corbin, 1998); 58 la experiencia del cliente

artculos se generaron. Para maximizar el contenido y la validez aparente de

los elementos generados, un panel de jueces expertos comentaron la piscina
de elemento retenido
(Dagger, Sweeney & Johnson 2007) y realiz tres tareas: (1) evaluar la similitud
de los elementos, la claridad de la redaccin y la terminologa utilizados en la
escala ; ( 2 ) nominal cada elemento con respecto a su relevancia para el tema
descripcin; y (3 ) las dimensiones y subdimensiones que evolucionaron
sugerido desde el modelo de investigacin y artculos. Cinco dimensiones que
representan 37 artculos el resultado de esta etapa.
Etapa 2: Purificacin escala a travs de un anlisis factorial exploratorio (EPT)
La escala se purific a travs de la EPT. Los datos fueron recolectados a travs
de una cuestionario en lnea accesible a travs de un enlace enviado por el
banco a una muestra de los clientes que haban comprado ms de una
hipoteca del banco y la hipoteca ms reciente dentro de los seis meses
anteriores, lo que resulta en una muestra de 75 compradores que repiten.
El anlisis factorial exploratorio se resumen los datos en un mnimo nmero de
factores para fines de prediccin. La escala resultante purificado comprende
cuatro dimensiones primarias con 19 puntos correspondientes que, en conjunto
con el grupo de expertos, fueron etiquetados de la siguiente manera para
hacer que el
POMP acrnimo.
1. Experiencia del producto - la percepcin de los clientes de contar con
opciones y la capacidad de comparar las ofertas. Los entrevistados a menudo
se hace referencia a la necesidad de comparar las ofertas, aunque fueran del
mismo proveedor y difirieron slo en la duracin de la hipoteca, ya que ' les dio
la sensacin de tener una opcin , y sin una eleccin que era poco probable
que acepte el ofrecer " no importa lo bueno que era " .
2. Enfoque Resultado - se asocia con la reduccin de las transacciones de los
clientes costos, tales como la bsqueda y clasificacin de nuevos proveedores:
' Acabamos quera conseguir la hipoteca tan pronto como sea posible .
Adems, una vez a la
Se establece la relacin, estas experiencias pasadas meta-orientados (Roy et
al. 1996 ) construir un hbito a pesar de la difusin de las ofertas de la
competencia : ' Yo s que hay mejores ofertas , pero por qu me molesto ;
aqu s lo que voy a conseguir y es sencillo. "
3. Momentos - de - verdad - esta dimensin se caracteriza por lo que es
comnmente conocido como momentos - de - verdad , haciendo hincapi en la
importancia de recuperacin de servicio ( Tax & Brown 1998 ) y flexibilidad
( Liljander Y Strandvik 1997 ) cuando se enfrentan a complicaciones
imprevistas . Esta dimensin tambin incorpora evaluaciones de los empleados
de los bancos ' habilidades interpersonales conectados a estos momentos de la
verdad - de - : ' Yo estaba muy molesto por lo ocurrido, pero la forma en que

[ el banco ] trat conmigo me dio la confianza de que haba tomado la decisin

correcta en permanecer con ellos. '
4. La paz de la mente - esta dimensin incluye sentencias asociadas
fuertemente con los aspectos emocionales de servicio y se basa en la
percepcin experiencia del proveedor de servicios y la orientacin
proporcionada a lo largo el proceso ( Bendapudi & Berry 1997 ) . Estos
atributos poner a los clientes ' a gusto ' y aumentar la confianza del
proveedor. En esta investigacin, clientes vinculan la paz de la mente con su
relacin con el banco y expresar una preferencia para ser tratado como un
cliente valioso y no que en un ' modo puramente transaccional ' .
Vale la pena sealar que el costo de la hipoteca y de la marca del proveedor,
que ofreci en la etapa cualitativa como motivadores de consumo
comportamiento, result insignificante estadsticamente cuando se evalu
cuantitativamente.
En este estudio, los costes de la investigacin, aplicando, asegurar y pagar la
hipoteca no se relacion significativamente con la calidad de la experiencia de
servicio. Los costos asociados con la bsqueda de una hipoteca, sin embargo,
se capturan por el foco resultado dimensin .
Etapas 3 y 4 : la fiabilidad y validez de evaluacin a travs de
confirmacin anlisis factorial
Para realizar el anlisis, 218 respuestas calificadas fueron recolectados a travs
de una cuestionario en lnea accesible a travs de un enlace enviado por el
banco a un azar muestra de los clientes que haban recompradas en los seis
meses anteriores. Las muestras de exploracin y anlisis confirmatorio son
anlogos, y hacen no difieren significativamente en trminos de edad, sexo o
nivel educativo
(Vase el Apndice 3).
Medidas de los estudios de desarrollo de escala existentes generados de la
exgena variables: satisfaccin del cliente, lealtad e intenciones boca-a - boca.
El resultado es una medida a escala de la experiencia del cliente (EXQ),
ilustrado en la Figura 1. Una definicin completa de cada uno de los atributos
identificados en las cajas del lado de la mano izquierda se proporciona en el
Apndice 2. Los autores estn dispuestos a compartir ms datos de mtodo,
cuestionario, los resultados y validez operadora probar con cualquier lector
interesado.

La escala desarrollada demuestra una alta validez y confiabilidad en explicar la

relacin entre la experiencia del cliente y los seleccionados resultados. Las
mltiples correlaciones al cuadrado son los siguientes: 86 % para la lealtad, el
63% de satisfaccin del cliente, y el 94% para la positiva boca- ofmouth
intencin.
Tradicionalmente, la satisfaccin del cliente se modela como un mediador entre
calidad del servicio y la intencin de conducta ( Cronin Jr & Taylor 1992 ) . La
investigacin seala que la calidad del servicio tambin tiene un papel
mediador entre atributos de servicio y las intenciones de comportamiento ,
afirmando que sus atributos son ms fuertemente relacionada con la calidad
del servicio en general que a la conducta intenciones ( Daga et al. 2007 ) .
Nuestros hallazgos demuestran significativamente relaciones ms fuertes entre
la calidad de la experiencia del cliente y la lealtad, tal como se define en este
estudio, que entre la satisfaccin y lealtad del cliente. En comparacin con la
relacin entre la satisfaccin del cliente y
boca-a- boca, tambin establecimos un vnculo ms directo entre el cliente
calidad de la experiencia y el boca-a - boca. Por lo tanto, si bien existe un
cuerpo de satisfaccin del cliente que ofrece la literatura como un mediador
entre el servicio calidad y lealtad y ( Seiders et al. 2005 ) , nuestra
investigacin boca-a- boca aboga por que la calidad de la experiencia del
cliente podra ser una mejor predictor de la lealtad y el boca-a - boca ( ver
Tabla 1 ) .
Ahora describir la importancia de las dimensiones individuales de experiencia
del cliente en relacin con estos resultados de marketing importantes (vase la
Tabla 2).
La dimensin de la paz de la mente, fuertemente asociado con los emocionales
aspectos de la evaluacin de los servicios, tiene la correlacin ms fuerte de
todos EXQ

dimensiones , con la satisfaccin del cliente variables de resultado ( 0.90 ),

lealtad ( 0,72) y el boca-a - boca ( 0,40) . Esta dimensin es muy relevante por
su estrecha vinculacin con la interaccin directa y la resultante cliente
experimenta con la empresa de servicio. Basndose en su propia carne propia
experiencias con la empresa de servicios, los clientes tienen la posibilidad de
evaluar no slo las ofertas de las empresas , sino tambin las experiencias
conectadas con estas interacciones .
Momentos - de - verdad muestran un impacto positivo en la lealtad (0,13) y un
asociacin medio con el boca-a - boca (0,09). Sin embargo, la dimensin no
tiene ninguna asociacin significativa con la satisfaccin del cliente (0.04). La
literatura indica que la recuperacin del servicio efectivo puede ser ms
importante que experiencias de servicio iniciales para influir en la satisfaccin
del cliente ( Bitner et al. 1997 ) . Nuestros resultados no pueden apoyar esto
debido a la significativamente mayor influencia de atributos de servicio
iniciales, representados por la dimensin peaceof - mente ( 0,90 ) , en la
satisfaccin general del cliente en comparacin con momentos - de - verdad
( 0,04 ) .
Resultado enfoque, lo que refleja la importancia de las experiencias metaorientados,
Tambin tiene un efecto importante en la lealtad (0,20) y el boca-a boca
(0,20) , aunque en menor medida que la paz de la mente. Enfoque resultado
demuestra una asociacin medio con la satisfaccin del cliente (0.09) . Estas
correlaciones sugieren la importancia de las experiencias del pasado con la
empresa de servicios en la formacin de intenciones de comportamiento
positivos y, por tanto, nuestra construccin tiene un aspecto temporal, como se
sugiere en la literatura.
La experiencia del producto Dimension muestra la segunda ms alta asociacin
de todas las construcciones con la satisfaccin del cliente ( 0.10 ) , un medio
asociacin a lealtad ( 0,09 ), pero slo un bajo efecto en el boca -a-boca ( 0.04 )
. La asociacin relativamente dbil con el boca-a - boca sugiere que esta
dimensin es importante para las interacciones y relaciones futuras con la

empresa de servicio. Parece contrario a la intuicin de que los clientes

satisfecho con el rendimiento del producto no muestran esta satisfaccin
recomendando a la empresa a los clientes potenciales. Creemos que este
podra ser una funcin del contexto ( hipotecas ) y uno podra tener un
diferentes resultados en el contexto de las categoras de alta participacin ,
como coches , ordenadores personales, telfonos mviles y los viajes, en los
que postulan que los consumidores comparten sus experiencias ms
fcilmente .
Nuestro estudio descubre que las cuatro dimensiones pompa del cliente
experiencia a explicar la mayor parte de la lealtad del banco, el boca-a - boca y
la satisfaccin del cliente . Los resultados indican que los clientes evalan la
experiencia del cliente en un nivel general , un nivel dimensional y en nivel de
atributos , y que cada uno de las unidades de nivel de percepcin en el nivel
anterior.
Estos resultados apoyan trabajos conceptuales que sugieren que el experiencia
del cliente se basa en general (Berry et al 2006; Schembri 2006 ) , sin
embargo, no es tan amplio como se sugiere por algunos ( Gentil et al 2007 ;
Meyer
Y Schwager 2007; Verhoef et al. 2009). Dimensiones derivados de la literatura
e incluso desde la etapa cualitativa, tales como las interacciones sociales
(Bagozzi 2000), marca (Brodie 2006) y el precio (Baker et al. 2002), son no
significativo . Una posible explicacin para este hallazgo contraintuitivo es que
la muestra comprende clientes de la repeticin. Sobre la base de los atributos y
las dimensiones de la experiencia de servicio, creemos que nuestros resultados
son de especial relevancia para otros de alta participacin, profesional de alto
contacto servicios.
Conclusiones
La rpida evolucin del enfoque de marketing de producto a servicio a desafa
a los investigadores de mercado a asumir un papel estratgico en su
organizaciones o cuando participan con sus clientes. Lo que los investigadores
tradicionalmente medida no logra captar plenamente el valor sobre el cual las
organizaciones necesitan para competir: la experiencia del cliente. El enfoque
de gestin en la experiencia del cliente es validado por los resultados, que
vinculan al cliente experimentar con estos resultados de marketing
importantes.
La experiencia es mucho ms amplia y menos confinada que el concepto de
producto o la calidad del servicio que reemplaza; por lo tanto, su medida es
mucho ms compleja. Sin embargo, la experiencia no es todo lo abarca y es
responsabilidad del investigador para descubrir lo que los atributos y las
dimensiones estn dentro o fuera, y cules son lo ms importante . De este
modo, las inversiones de marketing pueden ser dirigidas de manera ms eficaz
para maximizar los conductores del desempeo financiero, a saber, la lealtad,
la satisfaccin y el porcentaje de inversin cartera. Los investigadores no
deben sobre- compensar las limitaciones de la conceptualizacin tradicional de
calidad del producto o servicio. Es probable que los investigadores tendrn que
practican para modelar la experiencia del cliente para su contexto nico;
corriente genrica conceptualizaciones de la experiencia puede ser demasiado
amplio para ser recurribles y relevante en cualquier contexto.

Escalas, como EXQ descritos en este artculo, pueden ayudar a los

investigadores de mercado. Identifican los atributos de la experiencia del
cliente con mayor fuerza asociado con las organizaciones de marketing de
resultado estn tratando de lograr como un foco para atencin de la
administracin y la inversin. Como se ilustra en nuestro desarrollo de una
escala para un proveedor de hipotecas, los atributos clave de la experiencia del
cliente , no son susceptibles de ser capturado en el mercado actual
evaluaciones de investigacin de la calidad del servicio o la satisfaccin del
cliente . Escalas tambin permitir el seguimiento tanto de la experiencia del
cliente y sus atributos clave a travs del tiempo y puede actuar como un
importante mtrica de marketing.
Los gerentes deben tener en cuenta la experiencia del cliente como un
importante objetivo estratgico. En el contexto limitado que presentamos, EXQ
explica palabra de boca en boca y la lealtad ms que la satisfaccin del
cliente. Obviamente estos resultados necesitan ser confirmados en otros
contextos y longitudinalmente antes de los investigadores de mercado
consideran que la sustitucin de la comprensin universal mtrica de la
satisfaccin del cliente.
Apndice 1: Desarrollo escala proceso de investigacin para el banco de Reino
Unido

Apndice 2: Comparacin de las muestras

Las muestras son anlogos, y un c expuestos que las muestras no hacen
difieren significativamente en trminos de edad, sexo o nivel educativo.

Apndice 3: Definiciones de atributos de calidad de experiencia

Los atributos y sus definiciones se han generado en la primera fase - la escala
generacin y purificacin inicial (vase el apndice 1). Los encuestados
calificados su cliente experimenta en cada elemento de escala mediante una
escala de siete puntos. Los siguientes elementos se agrupan por dimensin
para la conveniencia expositiva y apareci en orden aleatorio en el
cuestionario.