A.

Pendahuluan
1. Marketing (Pemasaran)
Philip Kottler mendefinisikan istilah pemasaran secara umum sebagai upaya memuaskan
kebutuhan dan keinginan manusia melalui kegiatan tukar-menukar atau jual-beli. Tetapi
marketing menurutnya lagi, lebih dari salah satu strategi penjualan. Pemasaran adalah
sebuah rangkaian kegiatan yang dimanfaatkan untuk memperoleh perhatian dari pembeli
potensial, memotivasi calon pembeli agar membeli, mendapatkan mereka untuk sungguh
membeli, dan berusaha mengajak mereka membeli dan membeli lagi. Tetapi ada juga yang
mendefinisikan

pemasaran

sebagai

cara

pihak

yang

menjual

sesuatu

dalam

mendefiniskan/menjelaskan, mempromosikan, dan mendistribusi produk serta memelihara

hubungan dengan pembeli dan calon pembeli. Menurut ahli pemasaran Indonesia, Hermawan
Kertajaya, pada prinsipnya marketing adalah sesuatu yang sangat sederhana. Yaitu, seni
menjual diri (selling self) atau organisasi.
B. Kajian Teori
1. Social Marketing (Pemasaran Sosial)
Istilah social marketing lahir di tahun 1970an saat Kotler & Zaltman (1971) menyadari
bahwa prinsip-prinsip pemasaran yang dipakai untuk menjual produk ke konsumen bisa
dipakai juga untuk menjual ide, sikap, dan perilaku. Kotler & Andreasen (2002) menyatakan
bahwa social marketing berupaya mempengaruhi perilaku sosial tidak untuk semata-mata
keuntungan marketer, tapi juga kepada penonton yang ditargetkan dan juga masyarakat pada
umumnya.
Pemasaran social sudah lama dikenal didunia dan diterapkan dalam menjual ide untuk
mengubah pemikiran, sikap dan perilaku masyarakat. Tak hanya itu, strategi ini terbukti
mampu meningkatkan citra organisasi dalam memperoleh dukungan termasuk sumber dana
yang berpotensi daripada masyarakat secara luas. Dua aspek penting yang menarik daripada
ungkapan Les Robinson (1992) yang terkenal lewat teori social marketing The Seven Door
Approach yaitu perkembangan masyarakat (community development) dan pendidikan
(education
1.1.

Pengertian Social Marketing

Menurut Kotler & Roberto (1989), social marketing adalah teknologi manajemen perubahan
sosial yang melibatkan desain, implementasi, dan pengendalian program-program yang
bertujuan untuk meningkatkan penerimaan ide atau praktik sosial dalam satu atau lebih

kelompok pengadopsi sasaran. Lebih lanjut mereka mengatakan social marketing

menggunakan konsep-konsep dari segmentasi pasar, penelitian konsumen, pengembangan dan
pengujian konsep produk, komunikasi terarah, fasilitasi, insentif, dan teori pertukaran untuk
memaksimalkan respon dari target pengadopsi.
Menurut Lefebvre (2011), social marketing adalah aplikasi dari prinsip-prinsip dan teknik
marketing untuk mendorong terjadinya perubahan atau perbaikan sosial, baik itu menyangkut
masalah kesehatan publik, pencegahan kecelakaan, isu-isu lingkungan hidup, manajemen
tuntutan transportasi atau kebutuhan-kebutuhan sosial yang lainnya.
Kotler dan Roberto (2005) mengatakan, pemasaran social adalah pemanfaatan prinsip-prinsip
dan teknik-teknik pemasaran untuk mempengaruhi target audience agar mereka secara
sukarela menerima, menolak, mengubah, atau meninggalkan suatu perilaku demi kuntungan
semua pihak baik individu, kelompok maupun masyarakat. Pemasaran social adalah
rancangan, pelaksanaan dan pengawasan program yang berusaha untuk meningkatkan sikap
diterimanya gagasan, alasan dan praktik social dalam kelompok sasaran.
Pada dasarnya social marketing adalah strategi menjual gagasan untuk mengubah
pemikiran, sikap dan perilaku masyarakat. Berdasarkan pengalaman, penerapan strategi
pemasaran dalam dunia sosial terbukti dapat memberdayakan organisasi dalam memperoleh
dukungan untuk melanjutkan hidupnya, antara lain dalam memperoleh sumber dana potensial
yang berasal dari masyarakat secara luas (fund raising).
1.2.

Perbedaan Pemasaran Komersial dengan Social Marketing

Perbedaan mendasar antara pemasaran komersil dan pemasaran sosial, menurut

Andreason, adalah pada prinsip 4 P yang dikenal sebagai marketing mix. Di dunia bisnis
4P, adalah promotion (promosi), price (harga), product (produk) dan place (tempat). Dalam
pemasaran sosial ada dua hal lain yang membuat berbeda, yaitu adanya partnership
(kemitraan) dan policy (kebijakan). Pada prinsipnya, praktik pemasaran sosial tak ada artinya
apabila kemitraan tidak dijadikan tujuan organisasi. Demikian pula tak ada artinya upaya
mengubah perilaku melalui pemasaran sosial apabila tidak diikuti atau dilanjutkan dengan
upaya mendorong tersusunnya sebuah kebijakan. Yang jelas penerapan social marketing,
tujuannya bukan semata-mata fund raising (memperoleh dana) karena dalam kenyataan social
marketing juga berarti menyampaikan gagasan secara efisien dan tepat.
1.3.

Pemasaran sosial dalam Perspektif Bisnis

Ada semacam benang penghubung antara dunia bisnis dan sosial yang terkadang luput dari
perhatian kita. Ketika bicara bisnis, para pebisnis kerap kali lupa bahwa mereka juga harus
membawa nilai-nilai sosial. Sebaliknya, pelaku di duniasosial seringkali lupa untuk bersikap
profesional sehingga tak hanya dapat dipercaya pemberi dana atau penyumbang, melainkan
juga bekerja secara efisien dan bagus.
Menarik disimak bagaimana posisi social marketing dan cara pandang praktisi bisnis dan
marketing bisnis. Hermawan Kertajaya memaparkan bahwa pemasaran sosial termasuk dalam
salah satu pilihan bagi pebisnis atau perusahaan untuk berbuat baik. Di dunia bisnis kini
perusahaan dinilai besar oleh capital market dan publik apabila melakukan kebaikan demi
kemanusiaan. Sebagaimana dituangkan Kotler bersama rekannya Nancy Lee dalam bukunya
Corporate Social Responsibilty, dengan istilah Doing Great by Doing Good. Kini di
berbagai belahan dunia, perusahaan-perusahaan besar seolah berlomba melaksanakan
Corporate Social Responsibilty (CSR). Yaitu, semacam program kegiatan yang sifatnya
sukarela dan bukan bertujuan komersil dengan menyisihkan sejumlah dana untuk
kemanusiaan dan kemasyarakatan. Ini ada berkaitan erat dengan kebijakan pajak di negara
barat. Ada semacam kebijakan pajak kepada perusahaan apabila menyisihkan dana untuk
kegiatan sosial kemasyarakat berupa potongan pajak. Melalui kebijakan ini perusahaan
memperoleh insentif pajak sekaligus memperoleh keuntungan lain berupa penilaian positif
dari pasar dan juga publik.
Buku dengan judul Corporate Social Responsibilty (CSR), ditulis Philip Kottler bersama
Nancy Lee, memuat semacam kerangka kerja (framework) yang disebut doing great by
doing good. Lebih rinci, ada 6 pilihan untuk berbuat baik (6 Option of Doing Good). Yaitu,
cause promotions, cause related marketing, social marketing, corporate philantropy,
community volunteering (penjelasan lihat bab berikutnya). Jadi, social marketing merupakan
salah satu dari pilihan-pilihan untuk berbuat baik.
1.4.

Pentingnya social marketing pada Organisasi Nirlaba

Mengapa organisasi nirlaba perlu menggunakan strategi social marketing? Menurut,

Hermawan, sebenarnya sektor bisnis dan sosial tak boleh dipisahkan. Meskipun pada
kenyataannya organisasi nirlaba berbeda dari lembaga bisnis atau perusahaan dalam hal tujuan
dan pelaksanaan program. Namun, perusahaan dan pebisnis harus selalu ingat social values,

sedangkan organisasi nirlaba dan para aktivisnya harus memiliki kinerja dan sikap profesional
dalam menjalankan programprogramnya.
Prof. Dr. Emil Salim berpendapat, organisasi nirlaba dapat menggunakan strategi social
marketing untuk mempengaruhi kelompok sasaran agar secara sukarela menerima, menolak,
menanggalkan atau mengubah suatu sikap dan perilaku bagi kemajuan individu, kelompok
dan keseluruhan masyarakat. Praktik social marketing paling mendasar adalah dengan
mengaitkan nilai inti (core value) organisasi nirlaba dengan perubahan perilaku masyarakat
yang diperlukan. Tentu saja social marketing berperan penting karena dapat menganalisa
perilaku berdasarkan nilai-nilai yang berlaku, memilih kelompok sasaran dan perilaku yang
perlu diubah serta menjual gagasan perubahan.
Penerapan social marketing menurut narasumber dari bidang sosiologi, Dr. Linda D.
Ibrahim, memungkinkan organisasi melakukan analisa, perencanaan, dan pengawasan
terhadap implementasi program. Sedangkan Menurut Effendi Ghazali, Ph.D, pemasaran
sosial juga menjadi penting karena berperan dalam memelihara kredibilitas organisasi nirlaba
di mata masyarakat, di mata pemerintah dan donor.
Selain itu, penguasaan social marketing bagi organisasi nirlaba dapat melepas ketergantung
organisasi nirlaba dari lembaga donor. Sebab, potensi dana yang berasal dari publik begitu
besar dan selama ini belum disentuh dan dikelola. Public funding di Indonesia cukup
berpotensi karena basis agama yang kuat.
1.5.

Peran Pemasaran Sosial dalam Perubahan Sosial

Pemasaran sosial mengantisipasi masalah-masalah sosial yang terjadi dalam proses perubahan
sosial. Pemasaran sosial berperan dalam mengarahkan perubahan melalui perencanaan
(planned social change). Tetapi memasarkan ide sosial tidak semudah menjual produk barang.
Perubahan sosial sebagai suatu proses mencerminkan dan atau terkait dengan dinamika sosial
yang menghasilkan dampak positif maupun negatif dalam masyarakat. Dinamika perubahan
struktur sosial, dapat terkait dengan jumlah penduduk, strata sosial, kelompok sosial, isntitusi
sosial, kebijakan dan masih banyak lagi. Perubahan yang terjadi berbeda antara satu
masyarakat dengan masyarakat lainnya. Ini berkaitan dengan kondisi sosial, ekonomi dan
budaya masyarakat tersebut. Penting memahami dan mengkaji masyarakat di mana peru
bahan sosial itu terjadi. Pembangunan sendiri berupaya untuk mengarahkan perubahan ke arah
positif sehingga mampu meningkatkan kualitas hidup masyarakat.

Masalahnya pada tahap implementasi program pembangunan masalah-maslaah sosial tidak

terhindarkan. Kegiatan pemasaran komprehensif harus mempertimbangkan semua unsur agar
keberhasilan menjual barang tercapai. Pemasaran sebagai proses pertukaran menjadi ujung
tombok dari kegiatan bisnis dengan tujuan meraup untung. Untuk itu, diperlukan pengelolaan
pemasaran atau marketing management.
Tujuan pemasaran tidak akan tercapai tanpa manajemen pemasaran yang mencakup analisa,
perencanaan, implementasi dan pengawasan yang telah didisain sedemikian rupa. Namun
seiring dengan perkembangan social maka kemajuan teknologi, kompleksitas dalam dunia
bisnis meningkat dan menjadi tantangan para manajer pasar. Akhirnya, perencanaan saja tidak
cukup tanpa strategi. Untuk memahami lebih jauh tentang strategi social marketing lihat bab
berikutnya.
1.6.

Isu dan Perubahan Sosial

Pelaku pembangunan membutuhkan kemampuan dan ketrampilan untuk memahami serta

mengelola isu sosial yang muncul di masyarakat. Umumnya isu sosial berkembang seiring
dengan proses perubahan sosial. Saat ini isu-isu social yang tidak ada habis-habisnya adalah
seputar korupsi, bencana alam Tsunami, narkoba, lingkungan hidup, pemberdayaan
masyarakat, flu burung, krisis kepercayaan dan sebagainya.
Dibutuhkan strategi yang komprehensif untuk mengelola isu sosial yang nantinya diharapkan
dapat mengubah perilaku individu, kelompok bahkan masyarakat luas. Kampanye sosial
adalah bagian dari promosi pemasaran sosial. Langkah awal yang perlu dilakukan untuk
membuat kampanye sosial adalah analisa situasi. Analisa situasi internal untuk mengenal aktor
terkait, baik kemampuan organisasi dan eksternal untuk memahami isu sosial. Kemudian,
mempelajari isu yang dihadapkan pada masalah sosial atau dilema dari karakter utama, bisa
terkait dengan suatu kebijakan. Setelah mengidentifikasi karakter isu maka dapat dirumuskan
berbagai pertanyaan terkait dengan isu tersebut.
Riset sosial adalah tulang punggung dari pemasaran sosial. Informasi penting yang diperoleh
dari riset adalah info lengkap tentang isu sosial yang sedang dihadapi. Riset juga sangat
penting untuk merumuskan strategi dalam menghasilkan konsep yang tepat agar mampu
menumbuhkan kepedulian dan mau berderma sebagai output kampanye sosial. Berbagai
metode penelitian sosial dapat digunakan untuk meneliti karakter dari isu sosial. Apabila

kerangka besar isu sosial telah diperoleh maka organisasi dapat menyusun rencana strategis
dengan obyektif dan tindakan sosial yang akan ditempuh.
1.7.

Strategi Social Marketing

Menurut Prof. Dr. Emil Salim (2006), ada beberapa langkah dalam menerapkan strategi
pemasaran social:
1. Menerapkan SWOT (strength, weakness, Opportunity, trheat) pada analisa kondisi
2.
3.
4.
5.
6.

awal.
Memilih khalayak yang menjadi target sasaran.
Menetapkan perubahan perilaku yang diinginkan.
Mengidentifikasi manfaat atau hambatan dalam mengubah perilaku masyarakat
Menerapkan strategi yang beraneka ragam untuk mendapatkan hasil yang maksimal.
Perubahan perilaku perlu waktu sehingga strategi pemasaran social harus dengan
indicator prestasi yang terukur.

Ketika berbicara strategi social marketing atau pemasaran sosial, pertanyaan pertama yang
muncul adalah wujud rancangan strategi. Selanjutnya yang menjadi hal penting adalah cara
menyusun strategi dan cara menerapkannya. Lalu dari mana organisasi nirlaba harus
memulai? Apakah dengan mengadopsi begitu saja strategi pemasaran bisnis dalam menjual
gagasan?
Berdasarkan definisi dari para ahli, social marketing pada dasarnya merupakan aplikasi
strategi pemasaran komersil untuk menjual gagasan dalam rangka mengubah sebuah
masyarakat, terutama dalam manajemen yang mencakup analisa, perencanaan, implementasi
dan pengawasan.
Selain penerapan sembilan elemen marketing yang telah dikenal (segmentasi pasar, target,
positioning, diferensiasi, marketing mix, selling, brand, service dan process), pada dasarnya
marketing

menurut

Hermawan

Kertajaya

adalah

sesuatu

yang

sederhana.

Ia

mengumpamakannya sebagai seni menjual diri (selling self) atau organisasi. Apabila
seseorang atau organisasi mempraktikkan prinsip-prinsip: promosi tanpa memaksa,
memahami dan menerapkan positioning secara tepat, memahami branding dan diferensiasi
berarti lembaga atau seseorang perusahaan telah menjalankan marketing dengan benar.
Apa saja landasan pemasaran secara umum yang dapat diterapkan pada pemasaran sosial?
Hermawan mengistilahkan dasar-dasar marketing sebagai 3i Marketing Triangle, yaitu
positioning

(cara

sasaran/publik

yang

hendak

diubah

perilakunya

mendefinisikan

perusahaan/organisasi dengan kompetitor), differentiation (perbedaan ) dan brand (keunikan,

ketajaman, dan fokus sebuah produk dibandingkan dengan produk lainnya, bisa berupa logo
dan bentuk unik).

Hermawan telah menjelaskan pada bab Mengapa Social Marketing? bahwa penerapan
social marketing merupakan salah satu bagian dari sebuah framework yang disebut doing
great by doing good (Phiip Kotler & Nancy Lee, Corporate Social). 6 pilihan untuk
berbuat baik tersebut adalah cause promotions, cause related marketing, social marketing,
corporate philantropy, community volunteering.
Yang dimaksud dengan cause promotions adalah upaya menyediakan dana dalam bentuk
kontribusi atau sumber lainnya untuk meningkatkan kesadaran atau kepedulian terhadap
masalah sosial. Pilihan lainnya adalah cause related marketing, yaitu komitmen untuk
menyumbangkan atau mendonasi sejumlah uang dari penjualan produk. Yang ketiga adalah
social marketing, yang merupakan upaya untuk mendukung implementasi dan/atau mengubah
perilaku masyarakat. Yang berikutnya, filantropi perusahaan, sebagai contoh membuat
kontribusi langsung dalam menyumbangkan sejumlah dana untuk kemanusiaan. Yang kelima,
community volunteering, yaitu upaya perusahaan dalam mendukung kegiatan karyawan dalam
kegiatan sukarela.
Poin yang paling akhir yang paling sulit dilaksanakan oleh dunia bisnis adalah socially
responsibility bussiness practices. Sebagaimana yang dilakukan oleh Anita Roddick dengan

The Body Shop. Ia yang melakukan hal ini dengan membeli produk langsung dari
komunitas atau suku asli yang membudidayakan tanaman di daerahnya, seperti Brazilian Nut.
Hal lain yang juga dilakukan perusahaan kosmetik dan perawatan kesehatan ini adalah
membuat semua produknya melalui proses yang ramah lingkungan.
Uraian Hermawan ini menjelaskan betapa dunia bisnis masa kini dan yang akan datang tidak
lagi berseberangan dengan organisasi nirlaba. Selain karena adanya pergeseran nilai, dunia
bisnis memandang penting mengedepankan nilai-nilai sosial (social values) dan adanya
peluang bagi organisasi nirlaba hidup berdampingan secara sinergis , misalnya melalui
program CSR (corporate social responsibility). Hal lain adalah pentingnya organisasi nirlaba
mengadopsi profesionalisme korporasi dalam bekerja dan memberikan servis, berkaitan
dengan kaidah pemasaran umum berupa 9 elemen pemasaran. Berdasarkan pengalamannya,
Hermawan berpendapat, pemasaran di masa kini menjadi lebih berhasil apabila
memperbanyak strategi marketing horisontal (dari individu ke individu). Misalnya, dengan
membuat situs web. Cara-cara vertikal seperti menggunakan metode komunikasi satu arah
kini kurang efektif. Hal serupa menurut, Hermawan berlaku untuk social marketing.
Marketing seharusnya tidak dipandang hanya sebagai sebuah alat atau seolah anggota tubuh.
Pandanglah marketing sebagai sebuah keseluruhan (the whole), sesuatu yang menyeluruh.
Menurut Hermawan, di masa kini visi, misi dan nilai-nilai organisasi tidak hanya melibatkan
intelektualitas (mind) dan hati (heart), melainkan juga ruh (spirit). Penjabaran dapat dilihat
pada bagan 3 Values-Based Matrix. Intinya, pandanglah marketing sebagai the whole
(menyeluruh dan utuh) dan bukan sekadar alat atau diandaikan anggota tubuh. Kuasai filosofi
branding dan unsur segitiga pemasaran lainnya!

Penerapan teknik pemasaran dalam melaksanakan program-program organisasi nirlaba

membutuhkan strategi. Tentu saja strategi yang digunakan sedikit berbeda dibandingkan
dengan memasarkan produk barang. Menurut Linda D. Ibrahim perbedaan yang prinsip
terletak pada tambahan 2 P pada marketing mix bisnis yang hanya terdiri dari 4 P. Yaitu,
partnership (kemitraan) dan policy (kebijakan).
Apa artinya? Praktik pemasaran sosial tak ada artinya apabila kemitraan tidak dijadikan tujuan
organisasi. Menurut Andreason, penekanannya adalah pada masyarakat luas, langsung
mempengaruhi perilaku dan kebutuhan atau kepentingan target sasaran sebagai dasar
pertimbangan. Demikian pula, social marketing tak ada artinya apabila tidak diikuti atau
dilanjutkan dengan upaya mendorong tersusunnya sebuah kebijakan.
C. Penutup
Pada

penerapannya

memasarkan

gagasan lebih

kompleks

dibandingkan

dengan

memasarkan produk. Sebab dibutuhkan pemahaman saat menerapkan langkah-langkah atau

strategi social marketing, terutama dengan melakukan riset social dan kajian. Diharapkan

hasilnya akan menjadi lebih terkoordinasi dan terintegrasi saat melangkah lebih jauh, yaitu
dalam upaya menyusun kebijakan sosial.
Dinamika dan perubahan sosial akan mudah dipahami dengan mengkaji konektor-konektor
(penghubung) sosial. Konektor-konektor sosial adalah semua bentuk organisasi sosial yang
membantu masyarakat membentuk aksi dan interaksi, yang meliputi hubungan sosial,
kelompok sosial, jejaring sosial, dan organisasi organisasi. Dengan mengkaji secara
komprehensif situasi, dan isu sosial maka organisasi dapat memperoleh peta social lengkap
dalam konteks dinamika sosial masyarakat di sebuah tempat tertentu. Jadi, perusahaan atau
organisasi nirlaba dapat sekaligus dapat mengetahui cara melakukan tindakan social dalam
rangka menerapkan strategi social marketing.

Referensi
Makalah Komunikasi Publik dan Pemasaran Sosial Effendi Ghazali, PhD.
Makalah Organisasi Nirlaba dan Social Marketing Prof. Dr. Emil Salim
Makalah Peran Pemasaran Sosial dalam Perubahan Sosial demi Keberlanjutan
Organisasi Dr. Linda D. Ibrahim
Makalah Values Based Marketing Hermawan Kertajaya
The Seven Doors Social Marketing Approach (paper) Les Robinson