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PROGRAMA

DE FORMACIN
PARA PHARMACEUTICALS
INTERNATIONAL

Cindy Aka; Roberto Boglio, Adrien Chailley; Edoardo Tiani; Jess Longs
ESCP EUROPE Direccin de Recursos Humanos. Dirigido por: Almudena Caibano

NDICE
1. Introduccin ................................................................................................... 3
2. Definicin y deteccin del problema. ...................................................... 5
3. Anlisis de las necesidades de formacin ............................................... 6
a. Anlisis de las necesidades de Industrial Pharmaceuticals ..................... 6
b. Anlisis de las necesidades requeridas para el nuevo puesto de
comercial. ........................................................................................................................ 7
c. Anlisis de los comerciales .............................................................................. 10
4. Diseo del mtodo de formacin ................................................................... 11
a. Consideraciones iniciales ..................................................................................... 11
b. Mtodo ....................................................................................................................... 11
5. Objetivos del programa .................................................................................... 17
a. Resultados de rendimiento, criterio y condiciones .................................... 17
6. Evaluacin de resultados y control del programa ....................................... 19
a. Evaluacin y control ........................................................................................... 20
7. Presupuesto ......................................................................................................... 21
8. Conclusin ........................................................................................................... 22
9. Bibliografa ........................................................................................................... 23
10.
Anexos. ............................................................................................................. 24

1. Introduccin
La industria farmacutica mundial est cambiando. Nos encontramos
ante una industria madura, que necesita emplear muchos ms recursos
que en pocas anteriores para conseguir resultados similares. Adems las
sociedades desarrolladas representan la mayor parte de su cifra de
negocios y aunque las necesidades farmacuticas tienden a ser
cubiertas con una significativa prioridad, stas se encuentran cubiertas
desde hace tiempo. La gran cantidad de recursos necesarios para la
investigacin de nuevas medicinas, la ralentizacin del crecimiento y la
expiracin de patentes sobre medicamentos han cambiado el
ecosistema farmacutico. En el momento que una patente expira, los
pacientes pueden adquirir lo que se conoce como medicamento
genrico el cul est compuesto por el principio activo del
medicamento desarrollado por la marca pero es considerablemente ms
barato. La lgica nos dice que los doctores tendern a recomendar estos
genricos puesto que con un gasto mucho ms reducido se obtiene el
mismo producto. La falta de regulacin, las subvenciones estatales y los
intereses de los doctores con las farmacuticas condicionan cualquier
pensamiento lgico sobre el tema. La fuerza comercial de las
farmacuticas representa una parte muy significativa de sus gastos
corrientes. Sus recursos comerciales se centran en el contacto con los
doctores, informando sobre nuevos productos y tambin tratando de
utilizar su posicin dominante para que receten los medicamentos de
una marca concreta. Como consecuencia de los problemas
anteriormente nombrados y dada la dificultad por mantener las
rentabilidades anteriores se han llevado a cabo una gran cantidad de
fusiones y adquisiciones en busca de sinergias que aporten esa eficiencia
necesaria para mantener el negocio de los medicamentos prescritos a
flote.
El trabajo que nos ocupa se centra en la multinacional farmacutica,
Pharmaceuticals International, la cual a partir de 2007 transform por
completo su modelo de negocio en busca de mantener la rentabilidad.
Miles de trabajadores fueron despedidos y se centraron en dejar atrs su
dependencia en medicamentos estrella que representaban la mayor
parte de su facturacin, para ser igual de eficientes en medicamentos
minoritarios. El mensaje del CEO deca que deban de tener la flexibilidad
y la capacidad de reaccin que tena una pequea empresa
biotecnolgica pero sin olvidar el enfoque global que deba tener una
multinacional. Para ello, modifico el estructura de la empresa

separndola en seis unidades de negocio distintas y modifico el papel de


todos los departamentos. Aos ms tarde y con un nuevo CEO al mando,
Pharmaceuticals International experiment una nueva serie de cambios
y consigui reducir los gastos como nunca antes. Estos cambios se
centraron principalmente en la divisin de productos bio-farmacuticos,
que qued subdividida en tres partes: innovacin, productos oncolgicos
y vacunas y por ltimo una divisin de productos ya afianzados en el
mercado. Dentro de la reorganizacin de la empresa han considerado
un cambio en la forma en la que la actividad de marketing y los
comerciales funcionan. Como hemos comentado, la actividad
comercial se centraba en los doctores, tratando de encontrar la forma
de mantener su fidelidad por la marca. A partir de ahora, esta estrategia
comercial va a dejar de existir. La lnea de negocio de medicamentos
bio-farmacuticos de Pharmaceuticals International ha dado rdenes a
sus subsidiarias alrededor del mundo de que la estrategia comercial a
partir de ahora ha de centrarse en el contacto con hospitales, clnicas y
players de mayor envergadura que los doctores. El objetivo pasa por
tener muchos menos compradores pero que estos sean de mayor
volumen, mejorando de esta manera la eficiencia en ventas y en
administracin. Para ello, es necesario que la fuerza comercial de la
compaa se recicle y se adapte a las nuevas necesidades que exige la
empresa.
Este informe cuyo destinatario es la filial espaola de Pharmaceuticals
International recoger el plan de formacin que bajo el criterio de la
empresa consultora contratada es el adecuado para actualizar y
establecer una fuerza comercial adecuada que satisfaga las
necesidades de la nueva estrategia. Sin olvidar los conocimientos y
habilidades anteriores de manera que el programa de formacin sea lo
ms eficiente y fructfero posible.
A continuacin vamos a analizar en profundidad las necesidades de
formacin, distinguiendo entre las necesidades de la empresa, las
necesidades requeridas para ejecutar con xito la nueva tarea y por
ltimo, teniendo en cuenta el perfil de los comerciales, qu habilidades
necesitan adquirir. Posteriormente, explicaremos el mtodo de formacin
que
bajo
nuestra
criterio
maximiza
la
relacin
presupuesto/tiempo/resultados y seguidamente comentaremos los
objetivos que pretendemos alcanzar con este modelo de formacin.
Para finalizar les propondremos un sistema de evaluacin y control del
programa y el presupuesto para ejecutar el plan de formacin.

2. Definicin y deteccin del problema.


Una vez analizada la situacin del sector farmacutico, la nueva
estrategia comercial de Pharmaceuticals International y las capacidades
y habilidades de los comerciales, hemos sido capaces de determinar qu
es lo que necesita nuestro cliente y porqu lo necesita.
Para entender perfectamente dnde se encuentran los cambios hemos
credo conveniente esquematizar el modelo comercial anterior, al que
llamaremos mdelo comercial clsico y el modelo que se pretende
establecer, al que llamaremos mdelo comercial nuevo.
Modelo comercial clsico:

Modelo comercial nuevo:

Como podemos observar la piedra angular del cambio es el nuevo rol


que International Pharmaceutics pretende dar a los hospitales y a los
proveedores de servicios mdicos. Los comerciales ya no van a tratar

directamente con los mdicos sino que tratarn con los hospitales. La
estrategia de centrarse en bigger players dotar a la organizacin de
una mayor eficiencia en ventas. Pero presenta tambin un desafo, ya
que para tratar con hospitales los comerciales requieren de ciertas
habilidades que previsiblemente la mayora de ellos todava no tienen.
Para minimizar el impacto de este desafo hemos comprendido que
debemos construir un programa formativa eficaz para que los
comerciales adquieran las habilidades de las que actualmente carecen
en un determinado periodo de tiempo y con presupuesto tan ajustado
como sea posible.
Para definir el programa de formacin tenemos que tener en cuenta que
los comerciales son gente muy preparada, conocen los productos
farmacuticos a la perfeccin, por ello centrar el programa alrededor de
los productos carecera de sentido. El programa se deber enfocar
alrededor de las habilidades y capacidades que los comerciales tienen
que adquirir para establecer relaciones comerciales duraderas con
instituciones de mayor transcendencia.

3. Anlisis de las necesidades de formacin



El rediseo de la poltica marketing de la empresa orienta la fuerza de
venta hacia los hospitales y los proveedores de servicios mdicos. De esta
forma, aquellos empleados necesitan una formacin que les permita
poder negociar con clientes ms importantes y ms exigentes. A
continuacin, analizaremos las necesidades de la organizacin, las
necesidades de los nuevos puestos de trabajo y las necesidades de los
individuos valorando sus capacidades y aquellas que deben adquirir.
a. Anlisis de las necesidades de Industrial Pharmaceuticals

Una vez hayan terminado el programa de formacin detallado en este
documento, los empleados ya no se comunicaran directamente con los
mdicos sino que se relacionaran con clientes distintos, los cules
requerirn los comerciales de otros conocimientos. La formacin tendr
que dar a los empleados los conocimientos para tratar con clientes ms
importantes como los hospitales y proveedores de servicios mdicos. Las
estructuras son ms grandes y
sus peticiones son de mayor
transcendencia que las de los doctores. De esta forma, la fuerza de venta
tendr que ser considerada como Key Account Manager. Tendrn las
capacidades de gestionar un portfolio de clientes importantes y las

competencias para un Customer Relationship Management eficiente. La


formacin tendr como objetivo principal desarrollar estas nuevas
competencias.
Tras las reestructuraciones llevadas a cabo por International
Pharmaceutics durante los ltimos aos existe un sentimiento de
desconfianza, por ello consideramos tambin relevante focalizar nuestro
trabajo en crear ms conexiones entre los empleados de la empresa. Esta
formacin tendr tambin como objetivo reanudar la confianza entre los
empleados y la empresa. El objetivo de esta formacin es demostrar a la
red de comerciales que la empresa confa en su trabajo y que su trabajo
es imprescindible.
Para desarrollar tal programa de formacin, los recursos que dispone el
departamento espaol de Pharmaceuticals International se contabilizan
a 200.000. Adems, este programa de formacin tiene que desarrollarse
en una ventana de 9 meses para que al trmino de este periodo, los
empleados sean capaces de focalizarse en sus tareas.
Tras una modificacin de los puestos de trabajo, la direccin necesita
que las fuerzas de ventas dispongan de una formacin eficaz que les
permita realizar sus tareas y desarrollar nuevas competencias. La
propuesta viene del Director General en Espaa, por lo que
presuponemos que esta formacin tiene el respaldo de la empresa y de
los managers.
b.

Anlisis de las necesidades requeridas para el nuevo puesto de


comercial.

Para identificar las tareas, conocimientos y habilidades que a


formacin tiene que proveer a los empleados, analizaremos una
propuesta de trabajo (Exhibit 2. Job advertisement). La propuesta de
trabajo se denomina Hospital Specialist (Sales Representitative). Podemos
identificar tres tareas clave :
- promover los productos de la empresa y crear relaciones con los
consumidores.
- analizar la situacin del territorio en el que est situado.
- analizar la poltica de los hospitales y sus relaciones de confianza.
Los comerciales ya tienen un buen nivel de ingls y estn habituados a
tratar con doctores. Adems conocen los productos a la perfeccin y sus
habilidades como vendedores entre small players estn muy

desarrolladas. Estas capacidades las consideraremos como dadas, para


todos los participantes. Asumiremos que tienen una buena base en
relacionarse con el cliente y que son expertos en el producto que estn
ofreciendo. Estos conocimientos, es importante identificarlos para no mal
emplear recursos enseando conocimientos que ya saben.
La responsabilidad del Sales Assistant es clave para establecer una
relacin de confianza entre Pharmaceuticals International y los hospitales
y proveedores de servicios mediales. El programa de formacin tendr
que proporcionar a los Sales Assistant unos cursos que les servirn para
desarrollar sus competencias en estas tareas. Para definir las habilidades
necesarias en este puesto de trabajo utilizaremos una tabla de KSBAs:
Knowledge
- Conocimientos
sobre el
funcionamiento de
los hospitales

Skills
- Capacidad de
anticiparse a las
necesidades de
los hospitales.

Behaviour
- Seguridad en s
mismo.

Abilities
Negociacin.
- Sector
hospitalario

- Conocimiento
sobre estrategias
comerciales

- Habilidad para
negociar, captar
y retener a
clientes

- Aumento de
capacidad
negociadora.

Negociacin
Management

- Conocimiento
bsicos de finanzas

- Construccin de
business plan.
Control sobre el
OPEX de
hospitales.
- Conocimiento
profundo de su
marco de
actuacin
- Conocimientos
del cliente. Saber
que quieren y
como lo quieren
- Transmitir
seguridad y tener
afn por hacer
bien el trabajo.

- Consejos tiles
para el cliente

- Consultora
de gestin

- Anticipacin a
las tendencias
nacionales

- Experto en
el sector

- Buen trato.

- Generar
satisfaccin
en el cliente.

- Profesionalidad
- En busca de la
excelencia

- Ser garanta
para la
empresa.
Confianza

- Conocimiento
sobre el mercado
nacional.
- Customer Service

- Motivacin y
Liderazgo

Tareas

Materias

Promover los productos de la


empresa y crear relaciones con
los consumidores

- Gestin de relacin con el cliente.


- Negociacin y gestin del tiempo
- Informacin sobre los productos que
usan los hospitales.
Pharmaceuticals International

Analizar la situacin del territorio


en el que est situado
Analizar la poltica de los
hospitales y sus relaciones de
confianza

- Estrategia y desarrollo del negocio.


- Base financiera
- Comprendiendo la industria
hospitalaria.

Los empleados van a poder desarrollar sus habilidades de negociacin y


de relacin con el cliente gracias a las clases de Gestin de relacin
con el cliente. Sus competencias en la gestin de portfolios de clientes y
sus habilidades para generar relaciones duraderas y satisfactorias entre
los hospitales y la farmacutica se vern incrementadas.
Las clases de Estrategia y desarrollo del negocio y de Base financiera
sern un soporte para que los agentes comerciales puedan convencer y
crear un ambiente de confianza con los hospitales. Su conocimiento
podr ser utilizado por los hospitales a modo de consultor. Es previsible
que los comerciales tengan contacto con ms de un hospital por lo que
gozaran de una visin mucho ms amplia del sector hospitalario que
cada hospital de manera aislada. Su visin y consejo ser de gran utilidad
para los hospitales. Adems la base en finanzas servir para asesorar a los
hospitales de manera que puedan maximizar las inversiones en capital
circulante.
Las clases de Comprendiendo la industria hospitalaria. y Informacin
sobre los productos que usan los hospitales. Pharmaceuticals
International les dar a los empleados las claves para conocer
perfectamente los nuevos players con los que tendrn que trabajar.

Al ser un nuevo puesto de trabajo, la formacin tiene que basarse en la


experiencia de los expertos. Aquellos expertos pueden provenir de
Pharmaceuticals International, de Hospitales o de Escuelas de Negocios.
Los empleados ejemplares o ejecutivos podran compartir su experiencia
con los comerciales. Es importante que los comerciales reciban
testimonios y conocimientos de varios actores: de esta forma, tendrn
una mayor confianza en el programa de formacin y seremos capaces
de animarles a generar su propia visin sobre temas concretos.
Apoyaremos el uso del criterio propio para la toma de decisiones.
Creemos que una buena formacin tiene que ser plural y basarse en la
experiencia y conocimientos de diferentes tipos de actores.
Recibir consejos y conocimientos de profesionales de Industrial
Pharmaceuticals es un medio eficaz para que comerciales se sientan
valorados por sus ejecutivos.
c. Anlisis de los comerciales

La fuerza de venta tiene entre 32 y 53 aos.
Somos conscientes de que puede ser difcil ensear a profesionales que
llevan muchos aos realizando la misma actividad. Es probable que al
principio sean reticentes a los nuevos conceptos y no estn cmodos con
el cambio. Para paliar estos sentimientos iniciales incluiremos una charla
motivadora sobre los beneficios del cambio al principio de la sesin
formativa. Es importante aclararles que los cursos no tienen como objetivo
mejorar las habilidades que ya poseen, puesto que reconocemos que
son buenos en su campo. Debemos destacar que los cursos tienen por
objetivo dotarles de nuevas habilidades que mejoraran sus perfiles
profesionales y darn un salto cualitativo en el trabajo que realizan.
Los empleados tienen todos un Bachelor Degree o educacin avanzada,
por lo que es probable que alguno de ellos no necesite este programa
de formacin. Aunque confiamos en la voluntad de los participantes en
desarrollar su potencial, trataremos de facilitar el buen cumplimiento del
programa de formacin. Adems, los Sales Assistant estn repartidos por
toda Espaa y tienden a desplazarse con asiduidad. Esta caracterstica
de la fuerza de trabajo se tomara en cuenta a la hora de proponer el
programa de formacin. Por esta razn debemos de tener en cuenta que
la formacin presencial representar adems del pertinente coste de
organizacin del evento, un coste de oportunidad durante el tiempo que
los comerciales estn realizando el curso.

10

4. Diseo del mtodo de formacin



a. Consideraciones iniciales

El mtodo de formacin que vamos a aplicar para el desarrollo de las
fuerzas comerciales de PI, est basado en un mtodo Blended (formado
por diferentes tipos de formacin):
Formacin Tradicional: con clases y discusiones. Aprendizaje por
experiencias.
Trabajos en grupo: trabajos de equipo dnde se estudian casos
reales.
Formacin E-learning utilizando ambos tipos:
o Asincrnica: creando una plataforma on-line donde estn
disponibles 24/7 todos los documentarios inherentes a las
clases y a los seminarios hechos durante el curso
o Sincrnica: asignacin de trabajos individuales con
correspondientes dead-line para la entrega del trabajo.
Ya que tenemos que estructurar el programa segn las caractersticas de
un cierto tipo de trabajadores, hace falta tener en cuenta los aspectos
sociales y culturales sin olvidar las peculiaridades de los individuos.
No tenemos que tratar a los destinatarios de nuestro curso de formacin
como simples estudiantes universitarios. Hace falta considerarles con sus
peculiaridades: edad, sexo, religin, situaciones familiares, situaciones
laborales, predisposicin por estudiar.
Por tanto, el sistema que vamos a estructurar debe ser: estimulante,
eficiente en trminos de cargas de trabajo y sobre todo eficaz
manteniendo tambin un nivel elevado de flexibilidad.
Teniendo en cuenta el trabajo de los comerciales, los mtodos y
actividades proporcionadas por empresa deberan de ser ms prcticos
que tericos, aunque toda teora es necesaria y tambin la consideramos
como parte del programa formativo.
En realidad, un representante de ventas esta siempre en contacto directo
con los clientes de la empresa, por ello, sus habilidades de negociacin
y de relacionarse con los clientes estn en continua evolucin.

b. Mtodo

11

En el desarrollo del proyecto tenemos que considerar tres puntos


fundamentales:
Focus sobre los nuevos clientes
Focus sobre las nuevas habilidades que tiene que adquirir
Consolidacin del apego a la empresa
La piedra angular de nuestro mtodo van a ser los cursos intensivos que
van a desarrollarse una vez cada mes. Aunque a lo largo de los 4 meses
que dur el programa de formacin ms un mes posterior estar
disponible una plataforma online con el material didctico. En la
plataforma on-line los comerciales encontraran los materiales a tratar en
las sesiones presenciales, estos materiales incluirn una lectura obligatoria
antes del inicio de cada sesin. Adems la plataforma on-line servir para
evaluar si los cursos presenciales estn siendo fructferos, se realizarn
pruebas individuales para comprobar que los comerciales estn
asimilando los conceptos que se van a tratar en clases presenciales. En el
siguiente calendario podemos observar cmo se distribuirn las clases
prfesenciales.
Calendario del proyecto de formacin:
Por la Maana (3 horas)
Primer mes
Introduccin
sobre
el
programa, impartido por
Luis Garcia. Y dos trainer
(Emilio Dur y otro ms).
(target,
motivacin
e
importancia de formacin)
Conclusin
del
caso
prctico y sesin de revisin
(Feed-back)

Por la Tarde (4 horas)


Lecciones sobre la teora de
Negociacin y comienzo del 1.
Caso Practico, impartido por
un experto externo

Das

Jueves

Lecciones
sobre
los
conocimientos bsicos de
Finanzas
corporativa,
introduccin en vivo por el Viernes
CFO e impartido por un
experto externo. Comienzo del
2. Caso Practico
Conclusin
del
caso Almuerzo empresarial
prctico y sesin de revisin
Sbado
(Feed-back)
Para asegurar un nivel de aprendizaje continuo y uniforme durante las
pausas entre las sesiones presenciales de formacin, los comerciales

12

debern cursar las sesiones tericas y prcticas (trabajos de revisin


sobre la lecciones), facilitadas por la plataforma de E-learning. (que
incluir tambin apuntes de las lecciones)
Segundo mes
Sesin sobre los temas Lecciones sobre la teora de
anteriormente hechos y Estrategia de negocio y
sobre el impacto obtenido Business
Development
y
Jueves
en el entorno laboral
comienzo del Caso Practico,
impartido por un experto
externo
Conclusin
del
caso Lecciones
sobre
los
prctico y sesin de revisin conocimientos bsicos de
(Feed-back)
Gestin de clientes en el sector
Viernes
Hospitalario
impartido
por
experto externo y empiezo del
Caso Practico
Conclusin
del
caso Almuerzo empresarial
prctico y sesin de revisin
Sbado
(Feed-back)
Tercero mes
Sesin sobre los temas Presentacin sobre la Industria
anteriormente tratados y Hospitalaria, suspenso por un
Jueves
sobre el impacto obtenido manager
hospitalero
y
en el entorno laboral
empiezo del Caso Practico
Conclusin
del
caso Lecciones
sobre
las
prctico y sesin de revisin caractersticas de los Nuevos
(Feed-back)
productos
en
el
sector
Viernes
Hospitalario impartido por el
responsable
de
R&D
y
comienzo del Caso Practico
Conclusin
del
caso Almuerzo empresarial
prctico y sesin de revisin
Sbado
(Feed-back)
Cuarto mes
Sesin sobre los temas Comienzo del ultimo Business
anteriormente impartidos y Game
Viernes
sobre el impacto obtenido
en el entorno laboral
Conclusin
del
ultimo Sesin de revisin sobre el
Business Game
proceso de formacin y las Sbado
primeras experiencias en el

13

uso de habilidades aqueridas y


aplicadas
La organizacin de cuatro cursos intensivos durante de cuatro meses es
fundamental para el logro de nuestro objetivo. Cada curso, excepto el
ltimo, ha sido estructurado de manera que una pequea parte del
mismo es terica y una parte ms importante es prctica. En cada sesin
se vern dos de las seis materias que hemos considerado relevantes para
desarrollar la nueva estrategia comercial con xito.
La decisin de estructurar el programa de este modo, concediendo
mayor tiempo y recursos a las lecciones y a los trabajos de grupo antes
que al trabajo en casa, ha sido tomada para aumentar la colaboracin
entre los comerciales y, al mismo tiempo, mejorar el "employee retention
and engagement."
Tenemos que tener en cuenta muchos factores durante el proceso
organizativo. Ante todo tenemos la necesidad de reunir a todos nuestros
vendedores en un nico lugar sin costes exagerados. El lugar por lo tanto
ser la sede central de PI en Madrid, en el que podemos contar con una
sala conferencias que ser utilizada para el evento y de tres salas de
menor capacidad que sern tiles para el desarrollo de los varios role play
y casos prcticos. Los role play, los englobamos dentro de los casos
prcticos, aunque consisten en la elaboracin de escenarios lo ms
cercanos posibles a la realidad para que los comerciales pongan en
prctica de la manera ms realista posible los conocimientos que van
adquiriendo. La duracin del curso tambin implica una serie de
consideraciones extras. Incluso siendo conscientes del coste oportunidad
generado por este, hemos decidido sacrificar dos das de la semana al
mes, jueves y viernes. Esta decisin est principalmente motivada en el
bienestar de los empleados. No queremos generar mal estar al ocupar
excesivos das de descanso con una actividad en la que el beneficiario
final es la empresa. Los costes de alojamiento de aquellos que no viven
en Madrid (alrededor del 70%) sern asumidos por PI. Al margen de la
parte didctica, hemos decidido organizar almuerzos, cenas y
acontecimientos tiles para tratar de crear una fuerte identidad de
grupo.
Seguidamente, describiremos detalladamente las cuatro sesiones del
programa.

14

El primer curso se abre con un speech a cargo de Luis Garca, el director


de la divisin PI, este se encargar de dar la bienvenida a todos los
participantes y concentrar su discurso en los objetivos, las motivacin y
la importancia del proceso formativo. Este paso es fundamental para
garantizar la total comprensin por parte de los comerciales de la nueva
estrategia del departamento y la importancia del curso. El objetivo
consistir en hacer entender a fondo del sentido del curso a todos los
participantes: ellos sern la nueva imagen de la empresa e irn a
relacionarse con un nuevo tipo de clientes. De esta manera estos cursos
les darn todos los instrumentos para poderlo hacerlo de la mejor
manera.
A continuacin del speech introductorio, se llevarn a cabo dos
conferencias motivacionales en las que trataremos de abrir la mente de
aquellos comerciales que sean reticentes al cambio. Para ello invitaremos
a Emilio Dur y a otro experto motivacional todava por convenir. Es
necesario que los comerciales comiencen el proceso formativo
convencidos de que han sido una parte indispensable de la empresa y
que deben reciclarse para continuar sindolo.
Por la tarde del primer da se dar comienzo al primer curso a todos los
efectos, con una leccin de teora de negociacin. La leccin ser
impartida por un profesor universitario que se ocupar de transmitirles los
conceptos base de la materia y de conducirles en la aplicacin de los
mismos. Para ello se har uso de un caso prctico que se iniciar esa
misma tarde para concluir la maana siguiente. Durante la maana se
desarrollar una sesin de revisin del caso y feedback. El caso en
cuestin ser un role play en el que los participantes, divididos en
pequeos grupos, tendrn que aplicar los conceptos visados durante la
leccin en una simulacin de negociacin.
La sesin de revisin y feedback es muy importante ya que permite
reflejar de manera esquemtica lo trabajado y da la posibilidad de
comprender de la mejor manera los errores as como de profundizar
eventuales dudas sobre los temas llevan.
Esa misma tarde tendr lugar la leccin de Finanzas Corporativa. el CFO
global de la empresa ser el encargado de presentarla para destacar
de nuevo la importancia del curso. La leccin ser impartida por un
profesor universitario. La estructura ser muy parecida a la que hemos
descrito anteriormente: despus de una introduccin terica, el grupo se
concentrar en un caso prctico para acabar a la maana siguiente.

15

Esta vez no se tratar de un role play, sino de ejercicios prcticos de


finanzas corporativas bsicas para adquirir competencias econmicofinancieras, prestando especial atencin al budgeting.
Tras la finalizacin de la segunda sesin de revisin y feedback, el primer
curso culminar con un almuerzo empresarial organizado para todos los
participantes. La estructura tambin ser muy parecida para los dos
cursos siguientes. El discurso inicial estar en estos casos reemplazados
por sesiones en las que se dar un repaso de los contenidos
anteriormente impartidos, junto con un anlisis de grupo sobre el impacto
que las sesiones de formacin han tenido en la vida laboral de los
comerciales.
La estructura de las lecciones posteriores ser parecida a la de la primera
sesin aunque con alguna pequea diferencia.
Se impartir un curso de Estrategia y Business Development por un
profesor universitario y se mantendr el aproche "leccin ms role play."
El curso de Gestin de clientes ser impartido por un profesor experto en
el sector hospitalicio que utilizar ejemplos prcticos y tericos para
permitir una adecuada comprensin.
En relacin al curso sobre industria hospitalaria tendremos la presencia de
un manager hospitalario que explicar las peculiaridades de las
organizaciones hospitalarias. Finalmente durante la ltima sesin, tendr
lugar el curso relativo a los nuevos productos. Tendremos al responsable
de la divisin de R&D que ilustrar el plan estratgico relativo la creacin
de una nueva divisin llamado 'Bio-innovation and Bio-therapies Hub' con
el objetivo de descubrir, patentar, y adquirir nuevos productos.
En este caso en vez de ejercicios prcticos se realizarn pruebas escritas
sobre los temas que se han tratado en clase, con el soporte de los trainers
para clarificar los dudas y las preguntas durante las sesiones.
El cuarto y ltimo acontecimiento merece una mencin aparte. El
objetivo ser resumir todos los conceptos aprendidos en los cuatro meses,
por un business game final. Se tratar de una simulacin real en la que los
participantes tendrn que demostrar los conocimientos adquiridos
durante los cuatro meses del programa.
Los grupos competirn entre ellos en una simulacin. Simularn ser una
empresa farmacutica que tiene que hacer decisiones estratgicas y
operacionales, preparando la cuenta de prdidas y ganancias y el

16

balance. De este modo, los equipos entendern el conocimiento


financiero y estratgico con una experiencia didctica y entretenida.
El business game recoger varios desafos internos y externos como por
ejemplo, la falta de recursos o el cambio en las prioridades de los
consumidores.
Adems de cursos intensivos tambin se habilitar una plataforma de elearning con doble objetivo: en primer lugar, hacer disponible el material
didctico a aquellos que no han podido participar en los cursos y en
segundo lugar, valorar cunto han aprendido los participantes durante
las lecciones a travs de pruebas online. El material didctico de las
lecciones y los casos prcticos tratados en clase con sus respectivas
soluciones, estarn disponibles online. Adems antes de cada leccin
sern habilitados documentos tiles con relacin a la misma.

5. Objetivos del programa



Este programa de formacin tiene tres principales objetivos: 1. Entender
la nueva estrategia comercial, con los hospitales como protagonistas. 2.
Desarrollar las capacidades necesarias en la fuerza comercial para
establecer relaciones comerciales exitosas y duraderas con los hospitales
y 3. Tratar de potenciar el sentido de pertenencia a la empresa por parte
de la fuerza comercial. Cada uno de estos objetivos va a ser analizado
distinguiendo tres componentes distintos que son: Resultados de
rendimiento > lo que se espera que el empleado sea capaz de hacer.
Criterio > afirmacin acerca del nivel de rendimiento que es aceptable.
Condiciones > afirmacin acerca de las condiciones en las que el
participante debera ser capaz de rendir.

a. Resultados de rendimiento, criterio y condiciones

Objetivo n 1: Entender la nueva estrategia comercial, con los hospitales
como protagonistas.
Lo que se espera de los comerciales es que comprendan porque ya no
se van a dirigir a los doctores. Es importante transmitirles que las relaciones
con los hospitales permitirn una mayor eficiencia tanto en ventas como
en administracin, y que su trabajo ser necesario para garantizar el
buen performance de la organizacin en el futuro.

17

Resultados de rendimiento: El comercial tiene que ser capaz de


identificar, seleccionar y mostrar los nexos de unin entre los
productos que tiene que vender y los hospitales. Adems debe ser
capaz de explicar la razn por la que esta estrategia comercial es
ms eficiente.
Criterios: Debe ser capaz de relacionar los conocimientos
generales de management con la nueva estrategia comercial.
Debe demostrar inters en las jornadas presenciales y tener una
participacin activa en las simulaciones que se realizan.
Condiciones: El comercial debe de tener acceso a todo el material
on-line que ha sido elaborado por la compaa para su formacin.
Adems ha tenido que asistir a las sesiones en persona, a lo largo
de los cuatro meses.

Objetivo n2: Desarrollar las capacidades necesarias en la fuerza


comercial para establecer relaciones comerciales exitosas y duraderas
con los hospitales.
Se espera que los comerciales adquieran las habilidades necesarias para
tratar con players de mayor envergadura. Para ello ser necesario que
estn preparados en materias determinadas para la relacin con
potenciales clientes con grandes presupuestos.
-

Resultados de rendimiento: Se espera que el comercial tenga


conocimientos en negociacin, finanzas, gestin de grandes
clientes y profundo conocimiento sobre el sector hospitalario. Debe
ser capaz de anticiparse a las tendencias del sector analizando las
necesidades dada su amplia visin sobre el negocio. Adems se
espera que los comerciales demuestren inters y compromiso por
adquirir un perfil presentable ante estas instituciones.
Criterios: Debe participar en todos los casos prcticos, simulaciones
o business games demostrando un mayor dominio de la temtica
conforme avance el curso. Debe ser capaz de entender la
problemtica con la financiacin del circulante, demostrar
habilidades en la negociacin y conocimiento sobre los clientes de
grandes cuentas. Demostrar pasin e inters por el sector
hospitalario, informando a la empresa de los cambios que aprecia
en el comportamiento de los clientes dada su privilegiada figura
receptora de informacin.

18

Condiciones: Debe de tener facilidad de acceso a los materiales


didcticos y debe de ser informado de los resultados que se
esperan de l. Adems debe de asistir a las sesiones presenciales.

Objetivo n3: Tratar de potenciar el sentido de pertenencia a la


empresa por parte de la fuerza comercial.
A tenor de los ltimos despidos, consecuencia de la reorganizacin de
la compaa los sentimientos de los trabajadores estn un tanto
resentidos. No tienen seguridad sobre su futuro lo que a la larga
perjudica la relacin empleado empresa.
-

Resultados de rendimiento: Se espera que los comerciales se den


cuenta de que la empresa ha invertido una enorme cantidad de
dinero en ellos con el objetivo de mantenerles en la plantilla.
Deben de ser conscientes de que si despus de los despidos, ellos
siguen trabajando para PI es porque eran los mejores.
Criterios: Demuestran inters por adquirir nuevas habilidades y
tratan de mejorar siendo conscientes de que el xito de la
compaa y el suyo estn alineados. Tratan de utilizar el tiempo de
formacin al mximo al ser conscientes de que su bienestar futuro
pasa por la adquisicin de los conocimientos a tratar en las
sesiones formativas.
Condiciones: Asistir al programa de formacin, en especial a las
charlas de los altos ejecutivos y las motivacionales. Haber
trabajado anteriormente en PI.

6. Evaluacin de resultados y control del programa



Nuestro grupo de trabajo considera que la evaluacin y el control del
proceso formativo es un mecanismo fundamental para tratar de mejorar
continuamente el procedimiento de adquisicin de conocimientos que
hemos diseado. La evaluacin y el control del programa tiene como
objetivo controlar y establecer el logro de objetivos y, a partir de los datos
recogidos poder tomar decisiones. Este concepto fue definido por
Casanova (1995) de la siguiente manera: Recogida de informacin
rigurosa y sistemtica para obtener datos vlidos y fiables cerca de una
situacin con objeto de formar y emitir un juicio de valor con respecto a
ella. Estas valoraciones permitirn tomas de decisiones consecuentes en
orden a corregir o mejorar la situacin evaluada. A continuacin vamos

19

a describir el mtodo de evaluacin y control que bajo nuestro riguroso


criterio es el que satisface las ideas que Casanova transmiti en 1995.
a. Evaluacin y control

Dentro de la evaluacin y el control creemos conveniente seguir las siete
dimensiones bsicas introducidas por Tejada (1997) (Anexo 1).
-

Que? - Objeto: Vamos a evaluar la asimilacin de conceptos por


parte de los comerciales. Estos conceptos pueden ser recordados
en el punto 5 de este informe, correspondiente a los objetivos.
Cmo? - Modelo: Vamos a utilizar tres herramientas para conocer
si el plan que hemos llevado a cabo da sus frutos. En primer lugar
vamos a utilizar los resultados de los test on-line, los cules nos
aportarn datos de la asimilacin de conceptos en el corto plazo
y permitirn la correccin del plan de formacin en caso de que
este no d sus frutos. En segundo lugar realizaremos encuestas
(Anexo 2) al final del periodo de formacin para conocer de
primera mano la impresin de los participantes. Y por ltimo
haremos mediciones cada seis meses de los resultados obtenidos
en la vida real.
Quin? - Evaluador: El evaluador ser en todo momento la
empresa que ha encargado este trabajo. La lgica nos dice que
debe ser trabajo del departamento de RRHH aunque cada
organizacin es libre de supervisarlo como considere adecuado.
Con qu? Instrumento: Como hemos mencionado vamos a
utilizar los resultados de los test on-line, encuestas realizadas a los
propios participantes e indicadores financieros y no financieros
(Anexo 3)
Cundo? Momento: Cada instrumento tiene su momento de
aplicacin. Los test on-line sern recibidos con frecuencia mensual
durante el periodo en que se lleve a cabo el programa y nos
permitir hacer rectificaciones si este no da sus frutos. Las encuestas
se recibirn al final del programa y sern de utilidad para plantear
nuevos programas en el futuro con la misma estructura o si
implementar estos cursos en otros pases. Y las mediciones sobre el
rendimiento real de los comerciales una vez hayan terminado el
programa se realizar cada seis meses. De esta manera daremos
margen suficiente para la asimilacin y puesta en prctica de los
conocimientos. Adems estas mediciones sern la prueba

20

definitiva de si el programa formativo fue til o si por el contrario no


fue abordado de la manera ms adecuada.
Para qu? Finalidad: La finalidad principal de este programa es
proveer a la fuerza comercial de los conocimientos necesarios
para actuar con los hospitales y transmitir y ensear la nueva
estrategia comercial.

Una vez hemos recogido toda esta informacin seremos capaces de


hacer juicios de valor sobre el rendimiento del programa formativo. De
esta manera, si cada uno de los puntos anteriormente descritos coincide
con lo esperado podremos afirmar que la evaluacin del programa
formativo ha sido exitosa de lo contrario nuestra obligacin ser
replantear el programa, reconsiderar la manera en la que se ha
ejecutado o bien, tratar de establecer si realmente era necesario.

7. Presupuesto

Costes organizativos
Hoteles
Comidas

Gastos de transporte

Gastos por el
personal de servicio
Evento de
finalizacin de
evento
TOT Costes
organizativos
Cursos
Casos por equipos
(HBS cases)

Clculo
7 noches por 42 personas
11 comidas en el comedor
de la sede
60 + 2 trainers + 1 profesor
42 empleados distribuidos en
Espaa; avin para ida y
vuelta
(jueves por maana/sbado
por la tarde)
Reembolsos diario por 18
empleados en Madrid
2 Trainers
2 Hostess
Comida empresarial en el
ltimo da de curso
organizado por un catering

Clculo
60 personas por 5 temas

8 horas por sesin, gastos de


Profesor Negociacin
transporte
8 horas por sesin, gastos de
Profesor Finance
transporte
8 horas por sesin, gastos de
Profesor Strategy
transporte
Profesor de Gestion
8 horas por sesin, gastos de
de clientes
transporte

21

Coste
por unidad
70

Tot 48
empl.
16.464

Tot 60
empl.
20.580

25

13.860

17.325

150

20.160

25.200

50
200
70

2.880
3.520
1.232

3.600
4.400
1.540

100

5.600

7.000

Coste
por unidad
8

62.916

79.645

Tot 48
empl.

Tot 60
empl.

2.400

2.400

120

960

960

120

960

960

120

960

960

120

960

960

Experto Hospitalario

Material Didctico

E-Learning

8 horas por sesin, gastos de


transporte
Paquete de bienvenido
compuesto por:
Gadgets (bolgrafo,
cuadernos, USB, auriculares
por los cursos on-line)
Dispensas sobre cada leccin
Alquiler de una Plataforma ELearning por 5 meses
Responsable E-learning por 5
meses

120

960

960

50

3.000

3.000

3.000

15.000

15.000

1.500

7.500

7.500

TOT Costes por


Cursos
Costes oportunidad
Comerciales
TOT costes
oportunidad
Comisiones
Sociedad de
Consultora

Clculo
7 das laboral
1000 ventas diarias

32.700

32.700

Margen de
contribucin

Tot 48
empl.

Tot 60
empl.

0,10

33.600
33.600

Clculo
5 consultores 3 semanas de
trabajo
5000 /mes: salario medio
Tot 48
empl.

BUDGET
TOT COSTES

42.000
42.000
Tot

18.750
Tot 60
empl.

148.760 173.095

8. Conclusin

Este plan formativo recoge la manera ms eficiente en cunto a tiempo
y dinero para adecuar la fuerza comercial de PI a las necesidades del
momento. Tras el estudio de este informe el departamento de RRHH tiene
toda la informacin necesaria para tomar la decisin correspondiente
sobre la ejecucin del mismo. En el anlisis realizado se ha considerado
la historia presente de la compaa y la estrategia que el rgano de
direccin tuvo la deferencia de mandar a este despacho. Consideramos
relevante destacar que si el departamento de RRHH considera ptima la
ejecucin de este plan no solo se va a dotar a los trabajadores
comerciales de las capacidades necesarias para tratar con los hospitales
o los proveedores de servicios de salud, sino que, adems los comerciales
se adentrarn en un mundo de conocimiento en dnde no habr
ninguna figura en el sector con ms conocimiento que ellos. Y por tanto,
desde este despacho animamos a PI Espaa a considerar como business
plan de futuro la creacin de un departamento con servicios de
consultora para el sector hospitalario con aquellos comerciales que

22

demuestren un rendimiento y conocimiento por encima de cualquier


expectativa.


9. Bibliografa

Caibano, A. (2016) "Formacin y desarrollo", ESCP Europe Business


School.

Carme, R. (2001) "La evaluacin de programas de formacin de


formadores", Universidad Autonoma de Barcelona.

Kolo, P., Strack, R. and Cavat, P. (2013) "Corporate Universities: An


engine for human capital", The Boston Consulting Group.

"LSE Knowledge Skills and Behaviours" (2013) London School of


Economics and Political Science.

Rabin, R. (2014) "Blended Learning for Leadership", Center for


creative leadership.

MOOC List (2016) MOOC List. Available at: https://www.mooclist.com/ (Accessed: 09 November 2016).

NH Hotel Group (2016) Nh-hoteles.es. Available at: http://www.nhhoteles.es/ (Accessed: 12 November 2016).

Coursera | Online Courses From Top Universities.(2016) Coursera.


Available at: https://es.coursera.org/ (Accessed: 12 November
2016).

23

10. Anexos.

Anexo 1:


Anexo 2:

Preguntas con escala de prioridades.
0.
1.
2.
3.
4.

Muy en desacuerdo
En desacuerdo
Indefinicin
De acuerdo
Muy de acuerdo

24

Ejemplos Preguntas
1. Identifica fortalezas en su equipo y reas por desarrollar?
2. Cree que pondr en prctica lo aprendido?
3. Est dispuesto a compartir ideas e informacin con sus
compaeros?
4. Ha venido a las jornadas de formacin con ganas?
5. Ha sentido que estaba perdiendo el tiempo?
6. Ha encontrado feedback adecuado de los ponentes?
7. Est dispuesto a ayudar a sus compaeros?
8. Ha comprendido la nueva estrategia comercial?
9. Est motivado para desempear su trabajo de manera excelente.
10. Demuestra una actitud positiva en el trabajo

Anexo 3.
1.
2.
3.
4.

Incremento del nmero de hospitales en cartera %


Ventas totales/Hospitales en cartera
Hospitales en cartera/nmero de comerciales
Volumen de ventas por comercial

25

26