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Prefcio

No so muitos os designers grficos


que conhecem as origens de sua
atividade e a natureza dos elementos
que determinam o.bom resultado
do trabalho que realizam. 0 registro
da histria da arte tem sido tarefa
difcil, seja pelos seus obscuros
pontos de origem, pela sua natureza
constantemente mutvel ou pelo seu
crater subjetivo. Isto, porm,
no chega a ser surpreendente, quando
se recorda que a histria da moderna
comunicao visual cabe inteira
no espao de uma gerao.

viso do layout da pgina deveria


comear por uma anlise dos fatores
que contriburam para o estilo
contemporneo; em seguida, examinaria
os elementos da forma que levaram
o design a desenvolver-se no plano
das duas dimenses; ponderaria,
depois, toda a importncia da palavra
e da imagem, que do significado
aos nossos conceitos criadores;
e concluiria afinal com uma breve
vista de olhos sobre a percepo
(o estmulo) e a resposta as medidas
do nosso xito ou do nosso fracasso.

A maioria dos designers contemporneos


adquiriu os conhecimentos profissionais
mais por "osm ose" do que por uma
formao escolar. Minha prpria
formao combina um pouquinho da
psicologia da Gestalt com o
desenho a carvo e a execuo tradicional
das escolas de belas-artes e j
criava meus layouts muito antes
de tomar conscincia dos movimentos
De Stijl e Bauhaus. Este livro
pretende reunir num quadro coerente
os milhares de pequenas pinceladas
de informao que adquiri ao longo
da minha carreira. Um vez que baseei
minha informao numa ampla pesquisa,
os resultados podem ser menos
objetivos do que se realizasse
um rigoroso estudo de histria da arte
e do design. Apesar disso, ou talvez
por causa disso, espero que este livro
seja mais adequado para atender
s necessidades prticas dos designers
(ou dos estudantes de design) do que
outro trabalho menos subjetivo. Nossa

Neste livro, a expreso "pgina


impressa" usada com uma significao
bem ampla, incluindo os cartazes
e posters, as capas de livros
e revistas ou, ainda, as prprias
margens das pginas. Os elementos
do design da pgina, do mesmo modo,
podem se referir a todas as formas
de material impresso, sem
discriminao de dimenses, objetivos
ou oramentos. Na mesma linha, no
deveramos permitir que nossa inegvel
inclinao pelo moderno design grfico
esquecesse o fato de que os nossos
alicerces esto profundamente
plantados na tradio livreira, uma
tradio que por muitos sculos
tem guiado e preservado as idias
da humanidade. Bastaria isso para
contrabalanar as deficincias
do design grfico contemporneo,
lembrando-nos que sua existncia est
ligada a um grande senso
de responsabilidade social.
A.H.

Nota do editor

Os avanos tecnolgicos e industriais


foram rpida (s vezes simultnea)
e eficientemente acompanhados da
criao de novos termos na lngua
inglesa. Um tanto afastados do
processo, coube-nos importar ambas
as inovaes: as tcnicas
e a linguagem. Assim, termos como
design, designer, layout no
encontram expresso precisa
na lngua portuguesa.
Poderamos neste livro adotar
inovaes como o leiaute do mestre
Aurlio (e na mesma linha
arriscar-nos execrao do leitor
com eventuais "disins" ou coisa
assim), ou usar palavras portuguesas
de sentido aproximado. Como nossa
inteno, todavia, no chocar
nem inovar, mas apenas tornar
compreensvel o texto de Allen
Hurlburt, preferimos deixar a questo
em aberto, grafando termos como esses
na forma original inglesa. E no
correremos o risco de m comunicao
com os meios grficos, de publicidade
e outros, que assim os reconhecem
e utilizam amplamente. Reconhecemos,
porm, ser esse um problema a ser
resolvido pelos lexicgrafos.

necessrio, tambm, chamar a ate'


do leitor para outra expresso
largamente utilizada neste livro:
tipografia. Entre ns, essa palavra
usualmente designa apenas um proo
de composio de texto, processo
tambm chamado de "composio a
quente". Permitimo-nos, contudo,
ultrapassar aqui esse limite conceituai
semelhana do ingls, dar ao termo
o sentido bem mais amplo de descrio,
conhecimento, estudo da letra e de sua:
formas e caractersticas, especialmente
de seu desenho. Quando falamos
de tipografia, portanto, no nos
referimos ao processo no importa
se a letra foi composta por linotipo,
meios fotogrficos ou eletrnicos
ou, ainda, se manuscrita.

N. da E.: Os termos layout, design,


designer, pster, mencionados inmeras
vezes neste livro, no foram compostos
em grifo porque so de uso corrente
nesta rea artstica.

Sumrio

Introduo 8

Diagramas e sistemas 82
Resumo: Preenchendo o vazio 84

Estilo 11
Contedo 89
Razes do design 1 3
Preldio: Art Nouveau 1 6
O Cubismo arma o cenrio 1 8
Futurismo 20
Dadasmo, o derrubar de estruturas 22
Surrealismo 24
0 design revolucionrio russo 26
El Lissitzky 28
Alexei Brodovitch 30
Art Dco 32
De Stijl 34
Bauhaus 38
Depois do Bauhaus 42
Resumo: Um padro de estilo 44

Contedo: palavra e imagem 91


A sntese do design 94
O conceito criador 96
Tipografia: a linguagem visual 98
Tipografia: serifas e simplicidade 104
Tipografia: estilo e legibilidade 106
Fotografia: cmara e imagem 1 08
Efeitos fotogrficos 11 2
O designer como fotgrafo 1 1 6
Ilustrao 11 8
0 designer como ilustrador 1 22
Ilustrao grfica 1 24
Humor 1 26
Resumo: 0 efeito total 1 28

Forma 49
Resposta 131
Forma: definio da estrutura 51
Simetria: o ideal clssico 54
Assimetria: a ordem oriental 56
A assimetria atinge o Ocidente 58
A influncia de Mondrian 60
Equilbrio 62
Contrastes de tom e de cor 64
Contraste de tamanho 66
A trilogia do design 68
Forma livre 70
Sinais e smbolos 72
Dimenso: a perspectiva 74
Dimenso: a isometria 76
ngulos e diagonais 78
Mdulos: o sistema de design
de Le Corbusier 80

Resposta: a importante mudana 133


Percepo: a psicologia da Gestalt 1 36
Iluso: a viso modificada 1 38
0 paradoxo visual 1 42

Concluso:
a avaliao de um design 145
Agradecimentos 149
Bibliografia 151
ndice remissivo 1 55

Introduo

0 termo layout no considerado


elegante para especificar
o processo de design. Muitos artistas
grficos preferem ser conhecidos como
diretores de arte, diretores de design
ou comunicadores visuais,
em vez de layoutmen. Ainda que
estas designaes sejam adequadas
s crescentes responsabilidades
da funo, no h palavra melhor
do que layout para sintetizar
a idia, a forma, o arranjo
ou composio de uma pgina impressa.

O layout um processo que a maioria


dos artistas grficos tende
a considerar como absoluto, resultado
de uma ao intuitiva que dispensa
anlise ou avaliao. Na verdade,
porm, h evidncias quase dirias
de que este um processo que
precisa ser melhor compreendido
pelos profissionais.
Para analisar este assunto complexo,
retrocederemos ao que alguns poderiam
considerar como Histria Antiga;
entretanto, nosso objetivo no
examinar a construo de monumentos,
mas descobrir aqueles princpios que
podem sugerir solues inovadoras
e criativas no design. Ao mesmo tempo,
seria insensatez se pretendssemos
dar aos princpios que fundamentam

A viso da Terra apresentada na


projeo de Mercator (acima)
baseava-se ainda na superfcie plana
da limitada cincia e limitado design
da Idade Mdia. O mapa direita,
no conceito Dymaxion, de Buckminster
Fuller, a "Terra, nave espacial''.
Esta viso dinmica sugere uma
abordagem criativa do espao
bidimensional, tpica do sculo XX.

essas solues o carter de


mandamentos indiscutveis. Alm do
mais, os artistas grficos no
esto submetidos aos perigos reais
com que se defrontam seus colegas,
os designers industriais e de
arquitetura. Creio que jamais algum
sofreu leses graves pela falta
de equilbrio do layout de uma pgina
impressa ou foi eletrocutado pela
escolha inadequada de caracteres
tipogrficos. Nossos erros
no produzem to assustadoras
conseqncias, mas devemos assumir
nossa responsabilidade, pequena
mas relevante, e compartilhar
os mesmos critrios estticos
utilizados pelos arquitetos
e designers industriais no
planejamento e na diviso do espao.

I e t ;-e "iodo algum surpreendente que


i
~ :>Dr-o design grfico recolha
B nxjrcs 3cs seus princpios e idias
tm
Frank Lloyd Wright,
[ L i I m - s e r , Walter Gropius,
[ e s ar oer Rohe todos estes nomes
^oonantssimas contribuies
n -- : :nfigurao do sculo XX
s e processo, influenciaram
do design grfico.
30 design contemporneo revela
inter-relao de todas
oaaiidades industrial,
r ;_
a , de interior

: , da mesma maneira que


= acionam com as artes
ir~u-3 e da escultura.
movimento do design moderno
cescimento paralelo de

*ooas essas reas.

No h, provavelmente, demonstrao
melhor e mais simples da diferena
entre o tradicional design
bidimensional e o grafismo moderno
do que o contraste entre o mapa-mndi
de Mercator e a projeo dinmica
da Terra, desenvolvida por um dos mais
inventivos e legtimos representantes
do sculo XX, Buckminster Fuller.
Engenheiro, arquiteto, frtil
inventor, Fuller foi o criador
do globo geodsico, a representao
esfrica do mundo, tal qual hoje
universalmente conhecida. 0 mundo
mapeado por Mercator no sculo XVI
revela uma viso sem o sentido
das dimenses, baseada no estilo
artesanal dos escribas da Idade Mdia.
A verso desenvolvida por Buckminster
Fuller, em meados deste sculo, uma

J "r- <

]
J..

r
!

sntese do design da era industrial,


que combina a moderna tecnologia
com novos conceitos de percepo.
No nosso propsito, de maneira
alguma, estimular a conformidade
ou a imitao, mas o processo
de design como, alis, a maioria
dos aspectos da vida contempornea
no se originou do nada nem cresceu
no vcuo. 0 artista grfico
da atualidade no pode simplesmente
ignorar as foras que, dentro
ou fora do seu campo, influenciaram
a forma e a funcionalidade do layout
de uma pgina. 0 artista ter
tambm maior proveito ao compreender
os princpios que contriburam
e continuam a contribuir para
o design de boa ou de tima feitura.

Trecho do livro LAYOUT: o design da pgina impressa - Allen Hurlburt - Editora Nobel

Razes do design

0 estilo do sculo XX o que chamamos


por design moderno uma complexa
fecundao cruzada de influncias
e movimentos artsticos, isto , seu
desenvolvimento no seguiu uma
simples progresso passo a passo
de idias e direes. Algumas das
idias e princpios que deram
origem ao movimento moderno foram
estabelecidas na Inglaterra
no sculo XIX por John Ruskin,
influente crtico de arte cujos
escritos relacionavam valores

estticos com moralidade, e por


William Morris, designer, poeta
e terico social que promoveu
a revalorizao da tipografia clssica
na impresso e das habilidades
artesanais do design de produtos.
Ao final do sculo, os arquitetos
norte-americanos Louis Sullivan
e Frank Lloyd Wright comearam a dar
nfase forma e funcionalidade
de suas construes. A tipografia
comeava a mostrar os resultados
do renascimento clssico iniciado
por Morris e j acusava a influncia
do movimento Art Nouveau, que
na Europa encerrava a era
do Romantismo, antes do incio
do movimento moderno.
Bem no incio do sculo XX,

Les Demoiselles d'Avignon,


pintado por P/casso em 79 0 7, foi
o quadro que iniciou o movimento
cubista e lanou os fundamentos
da arte moderna.
Museu de Arte Moderna, Nova York.

ocorreram vrios e significativos


movimentos, que viriam alterar
profundamente o curso do design.
A fonte mais comumente apontada
como a origem da moderna arte grfica
o Cubismo, iniciado em Paris por
Pablo Picasso e Georges Braque.
Logo atrs dessa escola de pintura
vem a geometria das paisagens
de Czanne e as arrojadas experincias
neoprimitivas de Henri Matisse
e o Fauvismo. O ponto de partida
para a revoluo localizado no
ano de 1 907, precisamente no quadro
Les Demoisel/es d'Avignon, exposto
no Museu de Arte Moderna em Nova York;
embora no sendo ainda uma pintura
definitivamente cubista, revelava
grande afinidade com a primitiva
arte egpcia e africana, muito mais

do que com a arte ocidental. Neste


quadro Picasso nivelava a superfcie
da tela, minimizando a iluso
da terceira dimenso, e substitua por
contornos e ngulos agressivos
a representao pictrica tradicional.
Outro importante acontecimento dessa
dcada ocorreu em 1 909, quando
Frank Lloyd Wright completou a hoje
famosa Robie House, em Illinois.
Este marco da histria da arquitetura
assinala o ponto alto da carreira
de Wright. Sua utilizao de planos
em balano para criar linhas
contnuas, equilibradas num plano
assimtrico muito prximo
da perfeio, forneceu uma chave
essencial para o desenvolvimento
da moderna abordagem da forma.

No mesm ano, 1 909, em que Wright


completava a Robie House e em que
o Cubismo recebia este nome, S;gmund
Freud publicava o monuments
A Interpretao dos Sonhos, ob-a que
revolucionou as atitudes do homem
em relao a si prprio e sua
sexualidade. Lado a lado
com seus efeitos na medicina
e na cincia, o livro de Freud
estava destinado a exerce'
profunda influncia na literatura
e nas artes, com a revelao
dos processos do inconsciente.
Outro fato de extrema mportnda
teve lugar nessa inacredit. e
dcada. Em 1 905, Aibe'*. E ~s:e:'
enunciava a teoria da Relatr. ade,
que viria mudar nossa viso

Por volta de 1912, Picasso


e Braque j tinha deixado de lado
a realidade convencional em suas
pinturas cubistas. Mas davam um
toque de realismo s suas
telas, com a colagem de impressos,
como nessa obra de Picasso,
Natureza Morta com Jornais,
de 1914. (Coleo Dalsace, Paris.)

da realidade e abrir as portas para


as influncias cientficas e abstratas
na arte grfica. Na verdade, embora
sto no fosse claramente visvel
na poca (1910), estavam sendo
estabelecidos ento os fundamentos
do design moderno. Mesmo para o mais
distrado observador da histria
da arte e do design, visvel
que os movimentos que se seguiram,
ae uma forma ou de outra,
contraram um enorme dbito para
co~ esses quatro acontecimentos.
.as pginas seguintes acompanharemos
o desenvolvimento do estilo
no design moderno e tentaremos
relacionar esse estilo com o layout
ca pgina impressa. Neste sculo,
ais do que em qualquer outro,

as mltiplas disciplinas do design


so entrelaadas para formar
o tecido do estilo contemporneo.
O movimento cubista estava relacionado
apenas com a pintura e a escultura,
mas, em composio com o Dadasmo
e o Futurismo, os estilos
e influncias comearam
a disseminar-se das artes mais
nobres para outras reas do design.
Ao mesmo tempo, na dcada de 20,
que os designers do De Stijl
e do Bauhaus formulavam, juntos,
as idias do design moderno, estava
sendo concluda uma inseparvel unio
entre as diversas reas do design.

paredes de sua arquitetura, em meio


a trabalhos grficos e ao design
de interior de sua criao e ler
um livro com projeto grfico assinado
por ele. Le Corbusier, autntico

gnio do design do sculo XX,


no o representante de um movimento
especfico, mas autor de um trabalho
que liga todos os movimentos,
ao mesmo tempo que a todos transcende.

Assim, ainda hoje possvel sentar


numa cadeira clssica, contempornea,
desenhada por Le Corbusier, entre

J E i _ asW

O O N

T5
vj *
jo

z_
o

i S T A U R E Z - VOUS

A residncia dos Robie foi concluda


em 79 0 9 por Frank L/oyd Wright
e tornou-se o marco principal
do design e da arquitetura
do sculo XX, com seus
planos assimtricos e em balano.

Terminada em 7922, a era cubista


continuou a exercer influncia sobre
o design grfico, conforme
o demonstra esse clssico poster
de 1932, de A. M. Cassandre.

c o n A o m r r t c t f ix M d

A PEU DE
acuidade de Beias Aftss de Sao Paulo

Biblioteca

Preldio: Art Nouveau

Embora anteceda o Cubismo, o movimento


Art Nouveau teve alguma influncia
no gigantesco degrau construdo por
Braque e Picasso em direo ao moderno
design. Ao contrrio da maioria das
correntes associadas ao movimento
modernista, o Art Nouveau no foi
dominado pela pintura. Mesmo
os pintores mais estreitamente
relacionados com este estilo
Toulouse-Lautrec, Pierre Bonnard,
Gustav Klimt so identificados,
no caso, por seus posters e objetos

de decorao. O Art Nouveau foi


o primeiro movimento orientado
exclusivamente para o design.
Por isso, seu estilo marcado,
algumas vezes, pela decorao
elaborada e superficial e pelas
formas curvilneas ou sinuosas.
Talvez no seja muito elegante
(nem muito prprio) designar este
estilo como sendo o ltimo
suspiro da decorao, mas uma
comparao com as tendncias
do sculo XX que se seguiram faz
esta concluso parecer adequada.
O Art Nouveau importante para
o artista grfico por causa
do estilo que fixa para a pgina
impressa; por sua influncia
na criao de formatos de letras

e de marcas comerciais; por sua


criao e primeiro desenvolvimento
dos modernos posters. O design
grfico foi tambm influenciado
pela contribuio do Art Nouveau,
relacionando as reas da moda,
de tecidos e moblias, da mesma
'forma que o design de objetos
populares, como vasos e lamparinas
Tiffany, artigos de vidro
Lalique e estampas Liberty.
Da mesma maneira que muitas outras
inovaes do design, os modernos
posters tornaram-se viveis em
decorrncia de uma inovao tcnica.
A litografia colorida tornou-se
disponvel ao final do sculo XIX,
possibilitando aos artistas
trabalhar diretamente na pedra,

Disca B

N O U V EA U
O esprito A n Nouveau demonstrado
com clareza nos estios de letras
acima, ressurgidos recentemente,
e dos posters parisienses, londrinos
e nova-iorquinos do final do
sculo XIX. O poster de Jane Avril,
criado em 1899 por Toulouse-Lautrec,
reflete a influncia das estampas
orientais, bem como as Unhas
sinuosas e o desenho das
letras da litografia A n Nouveau.

JANE
Avril

1&99

sem as restries retilneas


tradicionais na impresso tipogrfica.
Outra influncia que inspirou o uso
livre do espao foi a sbita
popularidade das estampas japonesas.
fcil para os designers educados
sombra do Bauhaus e do Estilo
Internacional (International Style)
rejeitar o Art Nouveau como
um exagero grfico que nega
os principios bsicos do design
contemporneo. Todavia, a decorao
uma influncia persistente
na comunicao visual e no design
grfico. Basta lanar um olhar,
vinte anos mais tarde,
ao movimento Art Dco, para encontrar
uma seqncia dessa alternativa
puramente ornamental do design.

Embora o Art Nouveau seja uma


manifestao tpica do sculo XIX,
podem-se encontrar traos desse
movimento nos layouts tipogrficos
dos anos 60 e mesmo da dcada
de 70. Os trabalhados caracteres
da famiia de tipos Bookman,
o arredondado da famlia
Cooper Black e o renascimento
de alfabetos antigos e ornamentados,
tornado possvel pela fotoletra
e fotocomposio, tudo isso
torna evidente a persistente
influncia do estilo decorativo.

Charles Rennie Mackintosh


foi um desenhista excepcional
do movimento Art Nouveau. De estilo
no curvilneo, como o da maioria
dos seus contemporneos,
seu trabalho na arquitetura,
no mobilirio e nas anes grficas
teve efeito significativo no
desenvolvimento do design. o que
demonstra esse poster, a clssica
cadeira e o talher. (The Design
Collection, Selected Objects,
Museu de Ane Moderna, Nova York.)

O Cubismo arma o cenrio

Embora sucedendo ao Art Nouveau,


o Cubismo deve pouqussimo quele
estilo. De fato, parte
a reconhecida dvida para com
Czanne e os ps-impressionistas,
o Cubismo explode em cena com
sua prpri e criativa fora.
f Os cubistas no mudaram apenas
\ o curso da pintura sua influncia
r1 teve reflexos diretos no futuro
da pgina impressa. Quando Picasso
e Braque abandonaram a iluso

tridimensional e recolocaram
na pintura o plano bidimensional,
estabeleceram o design como
o principal elemento do processo
criativo. Ao grudar nas suas telas
fragmentos impressos e rtulos,
eles sugeriram novas maneiras
de combinar imagens e comunicar
idias. Alm disso, o uso
de letras estampadas ou gravadas,
em suas pinturas, abria novas
possibilidades para a tipografia.
O movimento cubista foi iniciado
com a exposio de Les Demoise/les
d'Avignon, no estdio de Picasso,
em 1 907. No breve perodo de 1 907
a 1 909, Picasso e Braque completaram
uma srie de pinturas que firmaram
solidamente o estilo cubista.

Homenagem a Bach, de Georges Braque,


foi concludo em 1912, quando
o Cubismo alcanava seu estgio mais
acabado. Como muitas das pinturas
cubistas, essa obra traz letras
estampadas como pane integrante
do design. (Galeria Sidney Janis.)

Em poucos anos, a revolucionria


inovao modificava a concepo
de muitos pintores europeus e lanava
as sementes da maior parte dos
movimentos que se verificariam
a seguir no design moderno. Em 1913,
alguns dos primeiros pintores
influenciados por Braque e Picasso
sacudiam os Estados Unidos com a hoje
famosa exposio Armory. Dentre
os trabalhos expostos encontrava-se
uma pintura do neocubista Mareei
Duchamp, Nu Descendo uma Escada,
que se tornaria precursora dos
movimentos futurista e dadasta.
Dois outros importantes pintores
desse perodo que sofreram
influncia do Cubismo foram
o alemo Piet Mondrian e o russo

Kasimir Malevitch, artistas


que iniciaram os movimentos De Stijl
e russo, mas que, mais comum
e incorretamente, so classificados
como lderes do Construtivismo.
Mesmo tendo sua expanso interrompida
pela Primeira Guerra Mundial,
o movimento cubista no se extinguiu.
Na Espanha, Picasso e Picabia
continuaram a aprimorar e a ampliar
o processo e, na Holanda e na Sua,
pases neutros na guerra, o Cubismo
continuou a evoluir em direo
a outras manifestaes artsticas.
Nas dcadas de 20 e 30, a nova
concepo pictrica do Cubismo
inspirou sucessivas geraes
de artistas e designers. At mesmo
a arte da camuflagem, durante

A ilustrao Um Americano em Paris


fazia parte de uma campanha dos pianos
Steinway. A pintura, em estilo
neocubista, de Miguel Covarrubias
(1929), com direo de arte
de Charles Coiner, do N. W. Ayer.

a Primeira Guerra Mundial, teve


influncia cubista. A revolucionria
concepo formal deste movimento
teria, por fim, influncia pouco
direta porm significativa,
posteriormente, na arquitetura
e no design industrial. A inspirao cubista impregnou ainda todos
os aspectos da arte comercial
e aplicada, e foi decisiva^
ha dcada de 20, na criao
d poste rs e no design publicitrio.

0 movimento futurista, como


o Dadasmo, foi iniciado no perodo
entre a primeira pintura cubista
e a Primeira Guerra Mundial. A idia
comeou a tomar forma por volta
de 1 909, quando um grupo de jovens
artistas e escritores italianos
criaram o estilo para expressar sua
viso dinmica do futuro. Mas foi
somente depois do contato do grupo
com as pinturas de Duchamp
e as manifestaes antiarte,
ocorridas em Paris, em 1 911 e 1 91 2,

que os trabalhos futuristas


adquiriram expresso visual
definitiva. Enquanto os cubistas
utilizavam formas geomtricas
e adotavam mltiplos pontos de vista
para retratar naturezas-mortas
e essencialmente objetos estticos,
os futuristas deram seqncia
concepo visual sugerida por
Mareei Duchamp na tela Nu Descendo
uma Escada. Ao mesmo tempo, usavam
pontos de vista em movimento para
revelar uma ao dinmica
em sucessivas imagens sobrepostas.
O movimento futurista foi organizado
por Marinetti, poeta italiano,
ao qual logo se associaram
os imaginativos pintores Boccioni,
Baila e Severini. Estes artistas
transformavam idias poticas

em imagens visuais. O grupo dos


futuristas tambm inclua
o visionrio arquiteto Sant'Elia,
cujos desenhos de cidades futuristas
foram um prenncio da arquitetura
de 1 920, particularmente
os arranha-cus no estilo Art Dco.
Ao contrrio do movimento dadasta,
que gradualmente desapareceu para
dar lugar ao Surrealismo, o Futurismo
encontrou um trgico fim nas-cinzas
da Primeira Guerra Mundial. Em 1916,
morriam Boccioni e Sant'Elia.
No obstante a destruio dos
sonhos de uma arquitetura do futuro,
suas reentrncias e suas curvas
aerodinmicas reapareceriam
em muitos edifcios dos anos 20 e 30.

Apesar de seu fim abrupto,


o Futurismo no desapareceu sem
deixar vestgios. Em seus manifestos,
as idias de uma nova esttica
adequada era da mquina
influenciaram outros grupos de design
europeus especialmente De Stijl
e Bauhaus nos anos de ps-guerra.
As imagens do Futurismo
e suas idias arquitetnicas
desempenhariam papel ainda mais
importante no estilo modernista
que ficou conhecido como Art Dco.

mltipla e fotogramas, que trouxeram


recursos vigorosos ao design nos
anos 20, os futuristas deram pouca
ateno arte aplicada,
sua tipografia acompanhou
os padres dos cubistas e dadastas.
Talvez a contribuio mais
significativa deste movimento
tenha sido servir de ponte para
o estilo Art Dco que viria a seguir.

O Futurismo mais importante


por sua contribuio arte
do que para o design grfico.
Apesar de suas concepes
visuais encontrarem expresso
grfica em fotografias de exposio

I A: KWT VvfFC*, ifts

Nu Descendo uma Escada (extrema


esquerda), tela histrica de Mareei
Duchamp (1912), pertence hoje
Coleo Arensberg, do Museu de
Arte de Filadlfia. Seu movimento
descendente e as irnicas conotaes
tiveram profunda influncia sobre
o Futurismo e o Dadasmo. O Futurismo
trouxe para o design grfico esse
sentido de movimento, como no poster
italiano esquerda. Um dos grandes
artistas do poster da dcada d 20,
E. McKnight Kauffer, fez idntica
utilizao, como o demonstra
o poster acima, Pssaro Madrugador.

Dadasmo, o derrubar
de estruturas

Se o Cubismo golpeou as convenes


da arte e do design, o Dadasmo foi
ainda mais longe: derrubou toda
a estrutura da representao racional.
Muito mais do que criar um novo
estilo, o objetivo dos dadastas era
reduzir a cacos todos os conceitos
tradicionais. Com isso pretendia
revitalizar as artes visuais,
quebrando todas as regras. At hoje
no se sabe ao certo quem escolheu
a palavra dada, nem qual o significado
pretendido (varivel em diversas

Mareei Duchamp em seu breve namoro


com o Cubismo, em 1 91 2 e 1913.
Suas obras Nu Descendo uma Escada e
Roda de Bicicleta desempenharam papel
decisivo no surgimento do estilo dada.

lnguas); admite-se que tenha tido


origem na expresso eslava da, da
(sim, sim). Manifestao de protesto
que rejeitava todos os valores
respeitados pelas artes e pela
sociedade, o Dadasmo est relacionado
com o movimento anarquista, em voga
poca da Primeira Guerra Mundial.
As atitudes niilistas do Dadasmo
estenderam-se arte e ao design
atravs da poesia e da pintura.
O movimento Dada recebeu este nome
no Cabar Voltaire, em Zurique
(1916), lanado por Tristan Tzara,
poeta romeno; Hans Arp, pintor;
e Hans Richter, artista e mais tarde
cineasta. Seu nascimento, entretanto,
talvez deva ser localizado antes,
nas manifestaes antiarte e
antiinstituies levadas a cabo por

Alm de Duchamp e Arp, artistas como


Picabia e Max Ernst, o fotgrafo
Man Ray, o poeta Guillaume
Apollinaire todos deram
importante contribuio ao Dadasmo.
O movimento teve uma vida
relativamente curta iniciado
em 1 91 2, foi declarado morto
e provavelmente enterrado em Weimar,
Alemanha, na famosa Bauhausfest,
em 1 922. Mas a onda dadasta era
mais um estado de esprito
do que um movimento artstico,
e suas idias niilistas acabaram

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A construo de Marcel Duchamp


denominada Roda de Bicicleta, de
1913 (numa rplica do Museu
de Arte Moderna, Nova York),
e a tipografia de Marius de Zayas
no poster Elle, de 1905 ( direita),
so representativas das atitudes
anticonvencionais do Dadasmo.

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ELLE

por reaparecer nos anos seguintes.


Enquanto muitos dos primeiros
participantes do grupo dadasta
voltaram-se para o Surrealismo, outros
continuaram a explorar os absurdos
e as incongruncias chocantes,
que eram o alvo do movimento.
Ao final da dcada de 50 e incio
dos anos 60, o esprito do Dadasmo
ressurgiu em Nova York as caixas
BriUo de Andy Warhol e o telefone
Hmp de Claes Oldenburg nada
mais so que uma variao da roda
de bicicleta de Duchamp.
O Dadasmo influiu nos designers
grficos de duas maneiras
igualmente importantes: ajudou-os
ase libertarem das restries
retilneas e reforou a idia cubista

do uso da letra em si mesma


como uma experincia visual. Despertou
tambm os designers para o fato
de que o chocante e o surpreendente
podem representar um importante
papel na superao da apatia visual.
Apesar de todas as suas
extravagncias, o Dadasmo deve
ser encarado seriamente, em virtude
da sua influncia nos demais
movimentos da criao artstica
que se seguiram, como o De Stijl.
Os construtivistas e o primeiro grupo
de designers da escola Bauhaus
tambm conheciam perfeitamente
as propostas libertrias do movimento
Dada; contudo, era propsito destes
movimentos, bem como do De Stijl, dar
um sentido de ordem e de objetividade
ao caos institudo pelo Dadasmo.

A influncia do movimento dadasta


perdurar enquanto artistas
e designers sentirem a necessidade
de protestar, como evidencia
o poster de 1966, do japons
Tadonari Yokoo.

Muitos estudos sobre o design


do sculo XX no fazem distino
entre os movimentos dadasta
e surrealista. Embora os expoentes
do Dadasmo tenham passado para
o Surrealismo na dcada de 20,
levando as proposies dadastas,
as contribuies desses dois
movimentos para o design grfico
so um tanto diferentes. Enquanto
a corrente dadasta fez com que
o design grfico se libertasse das
posies restritivas em relao

A paisagem surrealista tem


um clssico exemplo no quadro
(acima) de Salvador Dali, Persistncia
da Memria. (Museu de Ane Moderna,
Nova York.) Na pintura Filho
do Homem ( direita), de Ren
Magritte, de 1964, temos um retrato
surrealista. (Coleo particular.)

forma, os surrealistas-contriburam
para um novo enfoque do contedo e .das
imagens visuais. A arte surrealista
adota como tema o simbolismo,
as imprevisveis justaposies
do inconsciente, do modo como
normalmente acontecem nos sonhos.
Ambos os movimentos tm um dbito
para com Sigmund Freud e as fantasias
do inconsciente, objeto dos primeiros
estudos da psicanlise. Entretanto,
enquanto a perspectiva dadasta
era anarquista, o Surrealismo combinou
o revolucionrio universo subjetivo
com tcnicas artsticas muitas vezes
convencionais, no raro tradicionais.
0 Surrealismo baseou-se grandemente
na obra de Freud Interpretao
dos Sonhos, que revela o papel

do inconsciente como repositrio


de desejos sexuais reprimidos
e com o Ulisses, de James Joyce,
que, publicado em 1 922, utilizou pela
primeira vez a tcnica da livre
associao de idias para revelar
o subconsciente dos seus personagens.
Estes dois livros influenciaram
os pintores surrealistas e o seu
envolvimento contnuo com o universo
subjetivo, na comunicao de idias.
O Surrealismo foi formalmente
estabelecido em 1 924 por Andr Breton,
que o d e firij como uma ao
puramente automtica e psquica,
pela quai se pode exprimir (...)
o rea: funcionamento da mente".
Os designers grficos auferiram
grandes benefcios dos pintores

surrealistas./Max Ernst, por exemplo,


sugeriu-lhes uma extraordinria
variedade de tcnicas, alm
da irreverncia dada; Ren Magritte
usou um estilo realista para retratar
objetos num contexto inslito;
Salvador Dali sustentava os pesadeios
surrealistas de suas pinturas usando
como fundo um permanente estilo
acadmico. Dois outros artistas
surrealistas contriburam para
enriquecer as formas grficas, embora
por um caminho diferente Joan
Mir e Hans Arp. Ambos exploraram
um nvel de criao ainda mais abstrato,
usando formas e figuras que
influenciaram o design. Muitos
outros pintores aderiram escola
surrealista, mas foram esses
nomes que mais contriburam para

a reformulao das idias


e das formas na arte grfica.
Em virtude da estreita relao
do Surrealismo com as reaes
emocionais e os estmulos
do inconsciente, este movimento
teve influncia particularmente
decisiva na comunicao visual
e na ilustrao contempornea.

Max Ernst, uma das maiores expresses


do movimento dadaista, voltou-se para
o Surrealismo, em 1921, com essa
impressionante pintura, O Elefante
Celebes. (Tate Gallery, Londres.)

O design
revolucionrio russo

A era stalinista empregou tamanha


eficincia na eliminao do movimento
moderno na Unio Sovitica, que
muitos designers contemporneos no
sabem a magnitude da dvida que tm
para com as idias vanguardistas
lanadas pelos designers russos nos
primeiros anos da Revoluo.
No topo desse movimento estava
Kasimir Malevitch, que vivera em Paris
no incio do Cubismo. Por volta
de 1915, empenhando-se em dar sua
arte o mximo de simplicidade,

Malevitch estabeleceu o Suprematismo,


um estilo de pintracomposto
de elementos absolutos fundamentais
(fundamental suprematist elements).
Estes elementos eram as simples formas
geomtricas do quadrado, do crculo
e do tringulo, que desempenharam
papel de destaque no design Bauhaus.
Malevitch produziu poucos designs
grficos. Sua contribuio reside
principalmente nas primeiras obras
de procura da extrema simplicidade
e uso de formas geomtricas: Sua
pintura teve forte influncia
em outros designers russos cujo
trabalho mais precisamente
denominado Construtivismq. De maneira
no emprego racional de material

O design acima baseado numa pintura


suprematista (19 1 3 ) de Kasimir
Malevitch. A fotomontagem direita
foi criada por Alexander
Rodchenko, no comeo dos anos 20.

til para criar objetos de uso comum


ou encontrT^es para
problemas de comunicao. Neste
processo, eles rejeitavam os aspectos
mais permanentes da esttica,
em benefcio da utilidade corrente.
A palavra Construtivismo
, na verdade, um largo rtulo
aplicado a um grupo de trabalhos
de tendncias diversas. Todavia,
apesar do isolamento da Rssia, que
sobreveio com a Primeira Guerra
Mundial, e do rgido controle
de fronteiras exercido pelo Estado
proletrio, uma grande massa
de informaes em relao a essa
escola foi trocada entre os artistas
russos e seus colegas europeus,
at a dcada de 30.
Entre os artistas de vanguarda

da Revoluo Russa incluam-se lyiacc


Chagall e Wassily Kandinsky, que mais
tarde se tornou professor da Bauhaus,
e designers grficos como Alexander
Rodchenko, Nikolay Prusakov
e os irmos Stenberg. Todavia, talvez
0 ' mais importante dos artistas
do vanguardismo russo tenha sido
El Lissitzky, que trabalhou tanto
na Rssia como na Europa e cuja
contribuio para 0 talhe
e as formas do design grfico to
importante que merece uma anlise
em separado, nas pginas seguintes.
Uma das metas do Construtivismo
era combinar palavras e imagens numa
experincia simultnea, tanto
na pgina impressa quanto no filme.
Este tratamentcTds imagens vTsTaTs,

ento revolucionrio, estava destinado


a influenciar 0 futuro da comunicao
de idias. A composio palavra-imagem
iniciava, ento, o primeiro
passo para 0 fotojornalismo.
Ao Construtivismo se deve tambm
a utilizao de novas tcnicas
visuais, como a fotomontagem,
os fotogramas e a superposio.
Todos estes esquemas, amplamente
usados pelos construtivistas
na criao de seus cartazes
de cinema, alargaram o potencial
da pgina impressa. Embora
muitas das novas idias tenham
inspirado 0 desenvolvimento
de novas formas grficas fora
da Rssia, 0 manto de obscuridade
que se abateu sobre 0 movimento
a partir da dcada de 30 fez com que

algumas das suas idias ainda hoje


no estejam inteiramente
conhecidas no design ocidental,

O poster esquerda, criado em 1929


para a Exposio Russa em Zurique,
de El Lissitzky, um dos mais
notveis pioneiros do design
grfico moderno. O estilo de
pintura de El Lissitzky, que ele
chamou de proun e descrito como
um "meio-termo entre a pintura
e a arquitetura", est acima,
na Espiral de Flutuao Livre.

El Lissitzky
[

Se h um designer russo que mais


do que qualquer outro de seus
compatriotas contribuiu para
somar as experincias do design
construtivista com o desenvolvimento
das idias grficas de vanguarda
da Europa Ocidental, ele foi
El Lissitzky. Estudou com Marc
Chagall, trabalhou longo tempo com
Malevitch e visitou a Europa de
1 922 a 1 925, trabalhando e trocando
idias com os designers dos grupos
De Stijl e Bauhaus. Embora no

tenha sido o mais importante designer


da Revoluo Russa, El Lissitzky
juntou ao Construtivismo
o refinamento e a elegncia europia.
Por outro lado, suas concepes
sobre tipografia e fotomecnica
assimtricas marcaram profundamente
o estilo dos anos 20.
Da mesma forma que os designers
futuristas e dadastas romperam
os limites da tipografia convencional,
artistas como El Lissitzky deram
a essa rea uma nova forma e uma nova
ordem. Em 1 923, ao escrever novas
regras para a tipografia
e a composio, Lissitzky ressaltava
os aspectos visuais e funcionis
do uso das letras, palavras e sistemas
na comunicao de idias.
Ao deter-se na arquitetura do material

impresso e ao dar nfase ao efeito


total proporcionado pela coeso
e conexo, em vez da preocupao com
o design de pginas isoladamente,
ele estabeleceu as bases
para o posterior desenvolvimento
de sistemas de diagramao e design.
Sua tipografia e os padres que
estabeleceu tiveram especial
influncia sobre os trabalhos
e escritos de Jan Tschichold,
notvel tipgrafo suo, autor
de Die Neue Typographie (A Nova
Tipografia) e de Typographik
Gesta/tung (A Estrutura Tipogrfica),
obras, respectivamente, de 1928
e 1 935. Estes livros se tornaram
a bblia de todos os designers
tipogrficos, e a contribuio

El Lissitzky, em 7924, juntou


o auto-retrato a vrios elementos
fotogrficos sobrepostos, para
formar uma composio por ele
denominada O Construtor. O design
esquerda, para a dedicatria de
um livro, utiliza a letra C do
alfabeto cirHco, sugerindo viso.

de Tschichold no pode ser


considerada menor pelo fato de ele
ter voltado mais tarde a adotar
em seus prprios trabalhos as formas
mais clssicas e tradicionais.
Ainda guanto influncio-exercida
na tipografia por El Lissitzky,
ntase ter sido ele um dos
primeiros designers a perceber
a interdependncia e a troca
de influncias entre a fotografia
e o design grfico. Embora
o Construtivismo russo estivesse
estreitamente identificado com
a fotomontagem, a partir das
colagens dos cubistas, El Lissitzky
estava majsjnteressado no uso
dslcnicas de dupla exposio,
superposio e fotogramas. Sua

concepo da fotografia como parte


integrante da estrutura grfica
fez dele o primeiro designer grfico
a entender que os recursos
fotogrficos podem eventualmente
libertar o layout das rgidas
imposies retilneas, dos tipos
de metal e da gravura, tradicionais
na tecnologia de impresso.
Ele ca racterizou isso. como uma
revoluo grfica quase to
importante quanto a inveno dos
tipos mveis, nojsculo XV.
Hoje, cinqenta anos depois, ainda
estamos mergulhados na revoluo
que El Lissitzky antecipou.

O famoso poster, criado em 1924


por El Lissitzky para as tintas
Pelikan, da Alemanha, foi um dos
primeiros a usar o fotograma no
design grfico. As letras estampadas
refletem a influncia do Cubismo.

Alexey Brodovitch

Depois de El Lissitzky, houve outro


russo de caractersticas bem
diferentes cujo trabalho teve
profundo significado para o design
grfico: Alexey Brodovitch. Enquanto
o primeiro se dedicava a aplicar
o Cstrutivsrino causa da Revoluo
vermelha, Brodovitch se restabelecia
dos ferimentos sofridos quando
em servio no Exrcito branco.
Em 1 9207 Brodovitch j se refugiara
em Paris, onde, aps breve retorno
ao atelier de pintura, passou a criar

os cenrios do Bal Russo de Diaghilev


e incorporou-se ao movimento
parisiense impressive poster. Embora
sua passagem por Paris tenha
coincidido com a ecloso do movimento
Art Dco, o personalssimo estilo
de Brodovitch alm de sua natural
e total antipatia pelos excessos
e ornamentos foi suficientemente
forte para faz-lo resistir aos
clichs da moda desse perodo. Seu
prprio trabalho e as linhas-mestras
das suas propostas no so diretamente
relacionados com qualquer movimento
formal do design grfico; contudo,
ele absorveu muitas das melhores
influncias desses movimentos.
Em 1930, Brodovitch foi para
Filadlfia, onde iniciou uma fase

Influenciado pelos temas clssicos


que tiveram destacado papel no
design A n Dco, Alexey Brodovitch
fez esta ilustrao publicitria
para a International Printing Ink
Company, pouco depois de sua chegada
aos Estados Unidos, em 1930.

de sua carreira que estava destinada


a ter efeitos formais de longo
alcance no design grfico
praticado nos Estados Unidos.
Seus cursos noturnos que ele
chamava de Laboratrio de
Design influenciaram geraes
de designers grficos, primeiro
em Filadlfia e mais tarde
em Nova Yor<. Os cursos estenderam-se
por 25 anos, e a relao dos seus
alunos constitui um verdadeiro
Quem Guem do design e da fotografia
norte-americanos. Entre os fotgrafos
que estuGsrs ~ com Brodovitch
menciona^-se 'ving Penn, Richard
Avedor n <ane e Howard Zieff, para
citar apenas uns poucos. A lista
de c:'etores ce arte inclui Henry
Wol* Boc Gage, Otto Storch e Helmut

Krone. Richard Avedon, alm de aluno


e amigo ntimo de Brodovitch, afirmou:
"De Brodovitch voc no recebe nem
regras nem leis. Ele ensina por
osmose. No h nada que, dele,
algum possa se apropriar, a no ser
a essncia. Como uma qualidade
hereditria, algo dele permanece
em voc pelo resto de sua
vida, em contnuo desenvolvimento".
Entre as produes de Brodovitch
relacionam-se revistas, livros,
e designs publicitrios, todos com
um estilo e um mtodo de trabalho
s seu, inconfundvel. Por exemplo,
ele prprio muitas vezes reunia
as provas e reprodues de diferentes
tamanhos de suas fotos e, com
sua inseparvel tesoura,

recortava e ordenava os elementos


sob uma lmina de vidro, at que
o produto final surgisse.
Por trs desse processo um tanto
a esmo escondia-se a mente
incisiva, a penetrante viso,
um bom-gosto soberbo
e inigualvel senso estilstico.

para a pgina impressa um rarssimo


senso de exaltao e pureza,

Brodovitch usava as fotografias com


uma destreza e uma sensibilidade
de causar inveja aos demais diretores
de arte, e o resultado final
invariavelmente provocava o respeito
dos fotgrafos com os quais
trabalhava. Seus layouts tinham
um estilo que era uma curiosa mistura
da maneira oriental de criar arranjos
e espaos com a sofisticao
europia. Brodovitch transferia

Uma capa e duas pginas duplas da


Portfolio, publicada em Nova York
em 1950-51, revela a habilidade de
Brodovitch no design de pgina.
Essa revista representou o ponto alto
das idias de design que surgiram
nas dcadas frteis de 20 e 3 0 que
prenunciavam os estilos que
dominariam as dcadas seguintes.

Art Dco

que podem ser descritos como kitsch.


Todavia, este movimento s veio
reafirmar que o apego do homem a tudo
gue- ornamental ou decorao
superficial, sem significados mais
profundos, no pode ser deixado
de lado to facilmente.

Muitos historiadores da arte


e do design consideram o Art Dco
mais como uma manifestao secundria
e paralela do que um movimento de
contribuio vlida para a formao do estilo
contemporneo. Na verdade, grande
nmero de obras criadas segundo essa
tendncia entre as duas guerras
fogem da simplicidade da apresentao
e da funcionalidade da forma,
essncias do movimento moderno.
Alguns dos mais extremados esforos
desse estilo s produziram trabalhos

Wright os motivos ornamentais


de influncia maia, embora no
adotassem dele o extremo cuidado
com a forma. Os arranha-cus Art Dco
eram, muitas vezes, nada mais que
uma extenso dos esboos-futuristas
de Sanfflia. Essas idias
arquitetnicas acabaram por refluir
para outras reas do design, onde
havia tambm uma preocupao com
as idias cubistas e com
o ressurgimento do clssico grego.

A origem do Art Dco , geralmente,


localizada em Paris, mais precisamente
na Societ des Artistes Dcorateurs
(grupo que serviu para darnome
ao estilo), mas na verdade suas razes
so muitas e variadas. Embora deva
muito da sua formao ao Art Nouveau,
o Art Dco abandonou as curvaturas
livres e a espontaneidade em favor
de um design mais ordenado
geometricamente. Seus arquitetos
tomaram de emprstimo a Frank Lloyd

As manifestaes de Art Dco nas


dcadas de 20 e 30 foram to
variadas quanto suas razes.
Na arquitetura, particularmente
em Nova York, o movimento estabeleceu
o estilo arranha-cu, desprezado
pelos historiadores da arquitetura

(O N T iA T E

f o r M lltlli g i> < '\|lr ll l\


> i " n r i l l>\ r r l r l i r a l n l

O tipo de letra Bifur foi desenhado


em 1920 por A. M. Cassandre.
A pgina direita foi produzida
por A. Tolmer para a Mise en Page.
H muito tempo esgotado, esse
volume inclui excelentes exemplos
de design no estilo A n Dco.

'inarkaliK lini- |iriniir 1 ilr;miii!i>


I i- 0111\ \ m i r lall or, \ o i i r in i
ailil i
Tlirv Ita 'i i l r r n i
tlirnis.I\
o w r l l f u r il i...........i
al I svolili! In-lImrlisli 011 \ o u r
jiarl imi < li-le u f u r .1 limili
Iai-ii 1' mui ari m m i l l i n ^ in
l i - i n i llim il ! -|M\lk In mui
i-olonr II -ihIiIi-iiK
i n u k r i t s r l f Irli ami In ! .111 ini|
1 Irli on \ oiir r \ r l'or
Mimi (lavs, a | i l i r , w lia I m i I I rli In soni' i m i' l n ^ -. ^ v rn Min a
ro s a i tJiir>t.
r a r i n g an imla-l ii ona li lr rival, or
a r o u - i i i"
I n i \ 011 In m a k r a |>r r-r nl .
l*\flnly. l l i c r r f o r r . .1- l a r
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at ser novamente motivo de interesse


na dcada de 70, quando, por exemplo,
o Edifcio Chrysler passou a ser
visto sob nova luz. Na arquitetura
L
de interior, o Art Dco resultou num
estilo que pode ser observado intacto
no clebre Radio City Music Hall.

O Art Dco exerceu influncia


no design de mveis e em toda
a quinquilharia correlata, da chamada
vie moderne^(\erT/\a Dco foi
um perodo de elegantes embalagens,
extravagantes cenrios
cinematogrficos, tipos de letras
cheios de filigranasTcom extremidades
e cantos de complicado desenho.
-Art Dco foi o branco macio e o negro
brilhante com toques coloridos
e cintilantes dourados. Foi um estilo
que chegou at nossos dias e brilha
nas noites entre coloridos tubos
_de neon. O panorama Art Dco era to
espetacular e to freqentemente
excessivo, que tornava muito difcil
separar o que era bom do que era ruim.

impressa so tambm de difcil


avaliao, mas impossveis de ignorar.
Como sua melhor contribuio,
o estilo forneceu elegantes designs
que faziam bom uso dos espaos
em branco e das linhas de composio
amplamente entrelinhadas, no raro
contrastando com pesados ttulos
em negrito. As ilustraes do perodo
Art Dco eram quase sempre bem
desenhadas, esboos de tonalidades
plidas, croquis de linhas
encaracoladas, como as realizadas
por John Held Jr. e Bret-Koch.
Ocasionalmente, seus designers
concediam-se abstraes
geomtricas com toques cubistas,
de sucesso relativo.

Os efeitos desse movimento na pgina

Advertising and the motor-car

Michael Frostick

uminm?
ProloguebyAshley

O Edifcio Chrysler, em Nova York,


no foi visto com bons olhos pelos
funcionalistas do design. Seus
ornamentos e as superfcies de cromo
constituem o pice do estilo
arquitetnico A rt Dco. A capa
(acima) de Ashley Havinden uma
adaptao (em 1970) de designs
que produziu muito antes
para a Chrysler na Inglaterra.

De Stijl

O nome De Stijl (que literalmente


significa "O Estilo") foi
particularmente apropriado para
o movimento que, em muitos sentidos,
firmou o estilo do design
do sculo XX. Sua poca e sua
localizao foram fortuitas. Durante
a Primeira Guerra Mundial, poucos
pases foram poupados dos abalos
e da destruio por ela causados.
Sabemos como o Futurismo foi
destrudo nesse perodo (ver pgina
20), mas havia trs lugares onde

o design moderno encontrava


possibilidades de desenvolver-se:
Espanha, onde os cubistas Picasso
e Picabia tinham meios de continuar
experincias pioneiras de novas
formas, ainda que distantes de Paris,
seu lar de criao; Sua, onde
os dadastas, atingidos pelos
Horrores d~guerra mas, ainda assim,
no envolvidos diretamente nela,
seguiam seu irreverente caminho;
e Holanda, onde se formou o movimento
De Stijl. Durante os anos do conflito
mundial, os artistas holandeses
tiveram condies de montar o cenrio
em seu pas, neutro, e de preparar
o caminho para a extenso do movimento
Europa, mais tarde, no ps-guerra.
Entre os lderes do grupo De Stijl

A cadeira e o abajur foram desenhados


(em 191 7 e 1924) por Gerrit Rietve/d,
do movimento De Stijl. /The Design
Collection, Selected Objects,
Museu de Arte Moderna, Nova York.)

nos primeiros anos estavam dois


dos mais notveis artistas da poca:
o pintor Piet Mondrian e o arquiteto
J.J.P. Oud. Todavia, a ampla
influncia do movimento foi gerada
por seu principar fundador e terico,
Theo van Doesburg, profeta, pintor,
poeta, crtico, arquiteto, tipgrafo
e pioneiro do moderno design grfico.
J observamos tambm, neste livro,
como o design se beneficiou
da mltipla fertilizao de vrias
disciplinas das artes visuais.
Essa interao jamais foi to
importante do que quando a arte
se colocou sob a influncia
da tecnologia avanada e das
descobertas da cincia e isso
jamais ficou to evidente

M A A N D B L A D O E W I J D AAN
DC M O O E R N E B E E L D E M O K
V AK KC N EN K U L T U U R
REO. TH EO VAN D O E S B U R O .

quanto no movimento De Stijl.


Os designers do grupo De Stijl
fizeram-se notar pela rigorosa
preciso com que dividiam o espao,
agumas vezes contrastando as divises
com linhas negras; pela tenso
e pelo equilbrio, alcanados.com
a assimetria; por seu arrojado
e criativo uso das formas bsicas
e das cores primrias; e pela mxima
simplicidade de suas solues.
Eles criaram o termo neop/asticismo,
para designar sua concepo de pintura
bidimensional, e o termo acabou
se tornando sinnimo
do estilo do grupo em geral.
A livre assimetria da arquitetura
de Frank Lloyd Wright teve

forte influncia nos primeiros


designs do De Stijl. Van Doesburg
e Mondrian utilizaram essa concepo
formal em suas pinturas e, quando
Van Doesburg estendeu o princpio
tipografia, abriu maiores
oportunidades para o desenvolvimento
criativo do moderno design grfico.
Em virtude da resistncia s solues
simtricas e ornamentais e em
conseqncia do crescente envolvimento
com as modernas idias tecnolgicas
e industriais, o movimento De Stijl
comeou a alterar o aspecto da pgina
impressa. As primeiras criaes
tipogrficas do movimento Bauhaus,
por exemplo, parecem ser
diretamente derivadas dos modelos
estabelecidos no De Stijl.

10 1923

Theo van Doesburg no ficou conhecido


apenas como designer, mas tambm
como formu/ador terico de texto
e imagem. Abaixo, uma frmula sua
para o espao bidimensional.

*
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1
J>
3
HAAC

ANTW ERPEN

P A R IJS

ROME

A primeira capa da revista De Stijl


foi executada num design basicamente
simtrico por Vi/mos Huzar, em 1917
( esquerda); mas, em 1923,
Van Doesburg redesenhou a capa em
formato assimtrico (acima), que
marcaria seu esti/o at 1932.

Legitimamente, o movimento De Stijl


considerado um dos protagonistas
do moderno cenrio artstico.
Seu nome derivado da revista
D S tijl, publicada de 1917 a l 9 3 2 ,
quando foi dedicado o ltimo nmero
memria de Van Doesburg, que
fora seu editor at a morte, em 1 931.
Van Doesburg foi um dos primeiros
a rconhecer a quarta dimenso como
um elemento do design, quando
percebeu a importncia do ritmo (veja
o pargrafo seguinte) nos filmes
de Hans Richter, um membro do grupo.
Em artigo escrito em 1926 sobre
o design neoplstico, Van Doesburg
dizia: "N o h dvida de que
a crescente necessidade de uma
realidade visual a causa da enorme

popularidade do cinema, dos jornais


ilustrados, das revistas
e da fotografia. A necessidade
de uma realidade visual faz parte
do estilo do nosso tempo". Ele tambm
assinalou que a chapa de impresso
tem um alto significado para
a comunicao: "J temos o prazer
da tcnica plstica do cinema,
com um domnio sobre o espao
e o tempo, e no estamos longe
de alcanar, atravs do rdio,
a eliminao das nossas ltimas
dependncias em relao natureza"

e verticais manipulao mais sutil,


ou s mais simples tarefas da vida
da tecnologia industrial. (...)
O homem moderno desafia a forma
ortogonal (simtrica) com umaforjna
oblqua (assimtrica).
Estas renovaes elementares
encontram seu equivalente
na teoria da Relatividade, nas novas
pesquisas sobre a natureza
da matria e numa atitude aberta
em direo inteligncia
ilimitada e s iniciativas
criadoras dos seres humanos"

A revolucionria concepo formal


do De Stijl foi resumida por
Van Doesburg em 1 928: " A linha reta
corresponde velocidade do transporte
moderno; os planos horizontais

No incio da dcada de 20, com


o desaparecimento de Mondrian
e de muitos outros dos primeiros
seguidores, o perodo holands
do De Stijl chegou ao fim. Por toda

Piet Mondrian foi o protagonista


da formao do grupo De Stijl.
Suas pinturas constituem uma
srie de obras mestras das
divises assimtricas do espao.

a Europa, no ps-guerra, crescia


uma nsia por novas idias de design
e, sob a liderana de Van Doesburg,
o movimento De Stijl entrou na sua
fase internacional. Este perodo
revelou designers como El Lissitzky,
na Rssia (ver pgina 28),
Frederich Kiesler, da ustria,
Moholy-Nagy, da Hungria, e Hans
Richter, da Alemanha. Este ltimo
fora dadaista e pintor abstrato e,
com sua realizao de filmes
abstratos, forneceu as bases
para as modernas tcnicas grficas
do cinema e da televiso.

As pinturas de Theo van Doesburg


seguem um caminho paralelo ao de
Mondrian. A inquietante composio
acima, de 1916, uma demonstrao
da fora do branco-e-preto. Embora
Van Doesburg no tenha lecionado no
Bauhaus, teve profunda influncia nas
idias do movimento. A capa direita
foi criada por ele para o sexto
volume do livro Bauhaus, em 1925.

preeminncia, como arquiteto e como


diretor do Werkbund, na Alemanha,
quando foi convidado a estabelecer
o Bauhaus, em Weimar, em 1919.

Nenhum movimento do design moderno


tem recebido tant ateno de crticos
e escritores e provavelmente
nenhum tenha sido to mal
compreendido quanto o Bauhaus.
Em muitos sentidos, o Bauhaus, menos
do que um movimento, foi um centro
de "estudos que reuniu/efn uma escola
dedicada a testar novas concepes
artsticas, as idias acumuladas nas
duas primeiras dcadas do sculo.

a reunir o excelente grupo


de profissionais que estava destinado
a conferir instituio sua
celebridade. 0 objetivo original
do Bauhaus era formar arquitetos,
pintores e escultores num ambiente
de Oficina, e seu sucesso nesse campo
est alm das dimenses deste nosso
trabalho. O que nos interessa
o desenvolvimento gradual,
no interior dessa estrutura, de uma
rea de importantes experincias
em tipografia e no design grfico.

Walter Gropius j tinha alcanado

Cinco anos antes, William Morris

O design de objetos era um curso


muito importante no Bauhaus,
e quase todas as peas da iluminao
moderna devem sua forma aos
designers dessa escola. Esta clssica
cadeira tubular, criada em 79 2 8 por
Mareei Breuer, tornou-se um dos
mveis mais populares do sculo XX.
/The Design Collection, Selected
Objects, Museu de Arte Moderna, Nova
York.) O anncio direita
foi criado por Lsz/ Moholy-Nagy.

(ver pgina 1 3) j havia iniciado


uma tentativa de criao do design
com base na habilidade tcnica,
mas ele era demasiado romntico para
aceitar a tecnologia industrial.
Gropius introduziu processos
e materiais tecnolgicos na oficina
artesanad Bauhaus. espinha
dorsal da~concepo criadora
do sistema Bauhaus era seu-curso
^relimmar-OuJDsicD. O primeiro
c^rso bsico foi preparado
e ministrado por Johannes Itten,
um experiente professor de arte,
responsvel pela introduo das
"formas bsicas". Mas a verdadeira
criatividade do curso recebeu
seu grande impulso em 1 923, numa
breve passagem de Paul Klee
como professor. 0 curso bsico

adquiriu sua configurao final^


sob a direo de Moholy-Nagy
e Josef Albers, a partir de 1925.
Com a publicao do primeiro manifesto
do grupo, em 1 91 9, a pgina
impressa assumiu importante papel
no Bauhaus. Isto ocorreu pela
combinao de uma retomada, no curso
bsico, da nfase sobre o design
bidimensional e do desejo de Gropius
de propagar as idias e a imagem
do Bauhaus. Em 1 923, foi fundada
a Bauhaus Press, sob a direo
de Moholy-Nagy, e em 1 925 a tipografia
tornou-se um curso graduado.
A influncia do Bauhaus no design
da pgina impressa baseada
principalmente nas contribuies

de cinco mestres: Paul Klee, Wassily


Kandinsky, Moholy-Nagy, Josef Albers
e Herbert Bayer. A melhor maneira
/"
3 compreender a nova dimenso que
esse grupo trouxe para as formas
grficas reexaminar as contribuies
de cada um individualmente.
Paul Klee, talvez mais do que qualquer
outro pintor do sculo XX, deu sua
contribuio tanto visual quanto
no campo das idias. Seu trabalho
constitui uma rica fonte de inspirao
e de alternativas para o designer
grfico e suas idias so como linhas
mestras para uma viso avanada.
Ele introduziu na pintura
uma apreciao intuitiva da viso
einsteiniana do espao e as revelaes
de Freud sobre o inconsciente.

Herbert Bayer deu um toque humanstico


tipografia Bauhaus. A capa
esquerda produo sua para uma
das publicaes da escola. Os tipos
abaixo fazem parte de um dos seus
muitos alfabetos experimentais.

Segundo seu conceito de design,


revelado no livro Esboos Pedaggicos,
de 1 923, o espao contnuo comea
com um ponto que se move para formar
uma linha que, por sua vez,
se move para formar um plano
que, finalmente, se movimenta para
formar uma massa ou volume.
Wassily Kandinsky, cuja preocupao

anterior, como Klee, era a pintura,


aderiu ao Bauhaus em 1 922, lecionando
em sua faculdade por mais de dez anos.
0 conceito formal de Kandinsky
foi desenvolvido durante os anos
do Construtivismo russo (ver pgina
26). Como resultado, ele levou
ao Bauhaus um enfoque intensamente
geomtrico do design, que comeara
com Malevitch e foi ampliado pelos

obcdefq
jxlm nop
/4s letras acima foram desenvolvidas
com base num plano de Herben
Bayer para eliminar as maisculas.
/4 direita, uma imaginativa
ilustrao grfica criada por ele
em 1930, quando ainda estava
em Berlim, antes de ir para Nova York.

designers do De Stijl. sua


contribuio tambm a nfase no uso
de coi^pnrras, o quHhavia
sido j explorado e desenvolvido
por Van Doesburg e Mondrian.

ao layout da pgina impressa as novas


atitudes do design, com as suas
inovadoras combinaes de imagens
visuais e simplificada tipografia.
Josef Albers comeou no Bauhaus

Lszl Moholy-Nagy, quando aderiu

ao Bauhaus, em 1 923, estava


bem familiarizado com as idias
do movimento De Stijl, de uma
tipografia assimtrica e simplificada.
Conhecia tambm o trabalho
experimental de Man Ray em fotografia
e fotogramas, e a utilizao
ps-cubista de montagem e colagem
no design. Clarividente,
Moholy-Nagy preparou um caminho mais
amplo para o Bauhaus, mais orientado
para a tecnologia e a mquina;
como comunicador, ajudou a estender

como estudante e tornou-se


o principal mestre do moderno
movimento do design bidimensional,
primeiramente no prprio Bauhaus
e mais tarde no Black Mountain
College e na Universidade de Yale.
A principal influncia de Albers
na criao grfica foi a sua
avanada e complexa teoria da cor,
exposta na clssica srie
Homenagem ao Quadrado
e no livro Interao da Cor.
Herbert Bayer, como Albers, foi

aluno do Bauhaus antes de se tornar


professor da escola, em 1 925.
Por essa poca, Moholy-Nagy j havia
iniciado, pioneiramente, a fase das
publicaes do movimento Bauhaus,
mas sua tipografia ainda era
essencialmente um prolongamento
das idias do De Stijl. Restava Bayer
para fundamentar o estilo tipogrfico
do Bauhaus. Uma das suas concepes
mais radicais neste sentido foi
a eliminao da letra maiscula.
Muito embora a letra maiscula
tenha permanecido, a despeito
da lgica dos argumentos de Bayer,
seus esforos reduziram gradualmente
o excessivo uso de maisculas,
principalmente em ttulos, do que
resultou uma utilizao de tipos
mais simples e mais articulada.

A escola Bauhaus reconhecida


como responsvel pela introduo,
n arquitetura e no design
de interior, do Estilo Internacional
(simples e funcional), alm de ter
sido a lanadora dos fundamentos
do estilo do design industrial.
Estas realizaes so de vulto, mas,
como designers grficos, nossa
maior dvida para com o estilo Bauhaus
est ligada s suas coerentes
concepes no tratamento da forma
e do espao e ainda liberdade
trazida para o layout da pgina
impressa. Mesmo que os designs de hoje
no se assemelhem aos prottipos
do Bauhaus, na verdade continuam
a desenvolver-se com base no que foi
estabelecido por essa escola.

d e n e u e li

hcrbert
bo y cr

Capa da revista Die Neue Linie,


tambm de Herbert Bayer, no
perodo de Berlim. Embora
concebidos ao final da dcada
de 20, tanto a tipografia quanto o
estilo so notavelmente avanados.

poca em que a escola Bauhaus


encerrou suas atividades, em 1 933,
o design moderno era uma idia
plenamente desenvolvida. A arquitetura
evoluiu para o Estilo Internacional
e o design industrial tornou-se uma
nova forma artstica, baseada nas
estruturas estabelecidas nas oficinas
Bauhaus. No design grfico,
a assimetria estava firmemente
instituda; a tipografia havia
encontrado novas expresses, diretas
e simples; e a crescente importncia

da publicidade era um fato


incontestvel, a partir da criao
dos cursos de propaganda do Bauhaus,
ao final da dcada de 20. 0 movimento
moderno colocou uma nova nfase
nas cores primrias vermelho,
amarelo e azul bem como nas formas
primrias quadrado, crculo
e tringulo. E os designs dos
tipgrafos do Bauhaus, alm dos
trabalhos de Van Doesburg,
El Lissitzky e Jan Tschichold, haviam
trazido para o layout da pgina
uma nova e requintada emoo.
O problema das dcadas seguintes
ao Bauhaus foi incorporar essas idias
dinmicas a uma estrutura
de comunicao comercial, nem sempre
propensa cooperao. De incio,

Quando Eero Saarinen desenhou


a sua famosa cadeira-pedestal,
em 79 5 7, as formas curvilneas
comeavam a ameaar o predomnio
do estilo retiineo /The Design
Collection, Selected Objects, Museu de
Arte Moderna, Nova York.)
A capa direita, produzida por
7/iH Burtin, assinala o fim
de uma dcada notavelmente
criativa no design norte-americano.

os movimentos que antes pretendiam


uma organizao mais livre e informal
da pgina cederam gradualmente lugar
a um design mais ordenado
e estruturado. Depois, j na dcada
de 60, alguns designs grficos
voltaram-se para o passado.
Por um curto perodo, o design
deixou-se ofuscar pela cintilante
caixa de surpresas do Art Nouveau
e, mais tarde, do Art Dco.
No total, esses esforos produziram
apenas solues superficiais
e de "bom tom". As poucas obras
de valor resultantes dessa onda
de nostalgia continuaram a seguir
as regras da simplicidade e das formas
claramente definidas, proposta
fundamental dos designers e tipgrafos
iniciadores do movimento moderno.

Enquanto isso, o vistoso movimento


artstico que viria a ser designado
como "P op" somou o esprito dadasta
com as imagens mais comerciais
do design grfico e encontrou
aplicao especialmente
na publicidade e na indstria
da embalagem. Considerado uma pardia
do design grfico, esta espcie
de arte teve plida
influncia na comunicao moderna.

O cartaz do Aspen Winter Jazz foi


criado por Roy Lichtenstein para
a Poster Originais. Produzido no
perodo culminante da Pop Art, ele
combina os pontos ampliados,
comuns nas histrias em quadrinhos,
com uma inspirada composio A rt Dco.

Resumo: um padro
de estilo

Nas pginas anteriores recordamos


a formao histrica do design
moderno, iniciado exatamente em 1910
e vindo at os nossos dias. Dez anos
depois, em 1920, aps o cataclismo
da guerra e da Revoluo, ficara para
trs o perodo crtico de formao
do movimento. Em 1920, o Bauhaus
existia apenas h um ano, mas
os artistas, arquitetos e designers
que haviam fundado esse movimento
irradiador de tendncias j podiam
reunir as idias desenvolvidas

na dcada anterior e sintetiz-las


para formar o que viria a ser
conhecido como estilo moderno.
O que estilo? At aqui, temos usado
e abusado do termo "estilo", sem,
todavia, dar definio precisa do seu
significado. 0 dicionrio define
a palavra como "o conjunto das
qualidades de expresso caracterstico
de um autor na execuo de um
trabalho". Quando um layout bem
realizado, o que ns consideramos seu
estilo uma mistura da experincia
acumulada, do gosto pessoal
e do talento criador do designer.
necessrio, porm, cuidadosa
distino entre o estilo resultante
do trabalho conjunto de designers
que buscam um objetivo comum

e as solues puramente superficiais,


de moda, que no passam de imitao.
O que design moderno? A definio
tambm difcil, por causa
da amplitude das caractersticas
visuais e dos tipos de trabalhos que
nele se incluem. Talvez seja
possvel detectar-lhe a essncia
em alguns dos seus clichs: o lema
de Louis Sullivan, de que a forma
obedece funo; a expresso mais
recente, atribuda a Mies van der
Rohe, o ltimo diretor do Bauhaus,
de que "o menos o mais".
Alm dessas engenhosas perfrases
da palavra "simplicidade", contribui
para conceituar o movimento moderno
a revitalizao de uma srie
de fatores hoje considerados

O design do sculo XX
O diagrama direita apresenta,
de forma resumida, os movimentos
formadores do design moderno, desde
o incio do sculo at meados da
dcada de 30. H poucas informaes
precisas sobre as datas de incio
e fim de alguns dos movimentos,
mas a Primeira Guerra Mundial teve
variados efeitos sobre cada um dos
estilos. O ressurgimento de algumas
influncias, particularmente do
A rt Nouveau, A rt Dco e Dadasmo,
tornou indistintos os limites
de alguns dos movimentos; mesmo
assim, o quadro proporciona ao
designer a oportunidade de estudar
as relaes e as mtuas influncias
dos estilos, nos primeiros
e decisivos anos do design moderno.

fundamentais: as cores primrias,


vermelho, amarelo e azul; as formas
primrias, quadrado, crculo
e tringulo; as correspondentes destas
em trs dimenses, ou seja, o cubo,
a esfera, a pirmide, o cone, a barra.
H outra razo que exemplifica a ausncia
de definio precisa do que
seja o design moderno.
Numa poca de aceleradas
transformaes, essa indefinio
acaba por amoldar-se a cada novo
desenvolvimento tecnolgico cada
nova idia que acaba de sair
de uma prancheta imediatamente
comunicada ao mundo inteiro.
Ao estudar o desenvolvimento do estilo
moderno, relacionamos nove movimentos
principais que contriburam para

a sua formao: Art Nouveau, Cubismo,


Futurismo, Dadasmo, Surrealismo,
Construtivismo, Art Dco, De Stijl
e Bauhaus. De que maneira cada
um desses movimentos contribuiu para
o estilo moderno do design grfico?
Art Nouveau. O Art Nouveau foi
o preldio ou, como querem alguns,
o alarme falso do movimento moderno.
Alm da nfase que em geral atribua
decorao superficial, ao mero
ornamento, este movimento exerceu
certa influncia mais direta sobre
o design grfico; marcou o incio dos
posters como forma de expresso
artstica, com os trabalhos
de Beardsley, Bonnard
e Toulouse-Lautrec. Os posters
acabaram por representar uma fora

importante na formao e transio


do estilo artstico para outras formas
de arte aplicada. Na maioria das
publicaes desse perodo, o layout
da pgina ainda obedece aos
padres tradicionais, clssicos,
mas os ornamentos tipogrficos,
o formato das letras e as ilustraes
j indicam um modelo para
as realizaes grficas do futuro.
Cubismo. Nenhum acontecimento
artstico verificado no sculo XX foi
mais revolucionrio nem produziu
efeitos mais duradouros
no desenvolvimento visual
da comunicao do que o Cubismo.
0 Cubismo influenciou o design grfico
com a utilizao da colagem
e da montagem; com o livre uso das

letras como elemento plstico;


e principalmente com o rompimento
das regras tradicionais
de representao e de forma. Passados
poucos anos da sua introduo,
em 1907, j havia dado novos rumos
concepo de design dos movimentos
De Stijl, Futurismo e Construtivismo
e de toda uma gerao de pintores
de todas as partes do mundo.
Futurismo. A estreita ponte entre
os movimentos cubista e futurista foi
estabelecida por Mareei Duchamp,
com o seu hoje clssico Nu Descendo
uma Escada e o Moinho de Caf, ambos
executados em 1911. O primeiro
aplica formas cubistas ao movimento
e o segundo introduz os meios
mecnicos, a mquina, como elementos

Esta capa de folheto preparada


em 1938 por Lester Beall para
a Sterling Engraving Company utiliza
uma tipografia que reflete as
atitudes demolidoras do Futurismo e
do Dadasmo, ao mesmo tempo que um
elaborado conceito assimtrico, tpico
dos movimentos De Stijl e Bauhaus.

de design. Na preocupao dos


futuristas com o movimento da mquina
reside sua contribuio mais
expressiva para o design grfico.
Dadasmo. Inspirado pela irreverncia
e pela imaginao sem limites
de Duchamp, o movimento dadasta
expandiu-se por todo o mundo
artstico. Sua constante atitude
de negao e de desafio em relao
aos monstros sagrados da arte
tiveram dois principais resultados
em relao ao moderno design:
primeiro, ele ensinou aos designers
o valor do humor e do chocante como
forma de despertar a ateno
do observador e anular sua apatia;
depois, com as desenfreadas
experincias do Dadasmo

na comunicao impressa, os designers


aprenderam a reavaliar suas
prprias frmulas tipogrficas.
Surrealismo. Com a crescente
influncia das idias de Sigmund
Freud, muitos dos primeiros artistas
do Dadasmo evoluram, na dcada
de 20, para nova expresso da arte
da ilustrao, inspirada
no inconsciente. Esta
mudana estabeleceu nova concepo
das imagens grficas, dos desenhos
como ilustrao e mesmo da fotografia,
fornecendo inesgotvel fonte
de idias para a comunicao visual.
Construtivismo. Quebrando os padres
tradicionais, os dadastas
e surrealistas foram responsveis

por um caos considervel


na comunicao. Por outro lado,
o Construtivismo, como voz primeira
da Revoluo Russa, estava destinado
a dar um novo sentido de ordem
ao design, da mesma forma que
o De Stijl. Com a utilizao
da fotomontagem, da colagem e da
tipografia livre nas artes aplicadas,
o Construtivismo ajudou a criar
uma nova proposta para a comunicao
visual, que ganharia sua expresso
final com os grupos De Stijl e Bauhaus.
A rt Dco. Este movimento, que
em muitos sentidos corre em direo
contrria tendncia da simplicidade
do design moderno, trouxe de volta
a decorao superficial s artes
aplicadas. Sob sua influncia, grande

Poster de Bob Dylan feito por Milton


G/aser (direo de arte de John Berg,
da Columbia Records). Como o design
de Lester Bea/I, na pgina anterior,
este poster no imita nenhum estilo,
atual ou do passado; mas traz um pouco
do esprito A n Nouveau, dentro
de uma estrutura contempornea.

parte do material impresso na dcada


de 20 tocou de relance nas formas
delicadas e aerodinmicas que abririam
caminho para as criaes mais diretas
dos tipgrafos do Bauhaus, em meados
da dcada de 30. Como o Art Nouveau,
este estilo com freqncia obtm
popularidade entre os estudantes
de arte, que se sentem atrados pelo
seu ar nostlgico e peias variedades
de opes. Todavia, como qualquer
estilo puramente superficial,
seu perigo reside em criar um tipo
de comunicao visual que
na verdade no comunica nada.
De Stijl e Bauhaus. Quando a escola
Bauhaus abriu suas portas, em 1919,
Piet Mondrian j evolura do Cubismo
para o Neoplasticismo dos seus

primeiros trabalhos, simplificando


a pintura assimtrica, e Theo van
Doesburg j havia refinado
a apresentao tipogrfica e o layout
de pgina assimtrico no grupo
De Stijl. No comeo da dcada de 30,
poca em que o Bauhaus deixou
de existir, essas idias haviam
se expandido, incluindo todas
as formas de material impresso capas
de revistas, anncios, comunicados,
livros e folhetos. Embora grande parte
desse trabalho fosse experimental,
muitas das obras produzidas
permanecem to modernas e funcionais
hoje em dia quanto o eram
naquele estgio crtico para
o desenvolvimento do design grfico.

Forma: definio
da estrutura

Quando o homem primitivo tomou duas


pedras e colocou-as lado a lado,
teria feito a o primeiro gesto para
o desenvolvimento da forma. at
admissvel que, por esse ato estranho
e intuitivo, ele tenha obedecido,
no arranjo das suas pedras,
a princpios de proporo e de
equilbrio que s seriam descobertos
e formulados muitos sculos mais
tarde. Princpios, alis, que at hoje
no esto perfeitamente compreendidos.

Investigando as primeiras manifestaes


de civilizao, os arquelogos tm
com freqncia encontrado provas
de um senso inato de organizao
e de um gosto natural pela proporo.
Em algumas das culturas mais
primitivas descobriram-se solues
to complexas que sugerem o domnio
da relao entre a matemtica
e a forma. Nas primeiras manifestaes
conhecidas de comunicao visual
h uma predileo natural
pela simetria da natureza; mas
ocasionalmente deparamos tambm com
exemplos de uma forte tenso
e formas de equilbrio assimtrico.
Com a emergncia da Grcia e de outras
civilizaes do mar Egeu, este
sentido da forma transformou-se num

sistema altamente articulado: por


volta do sculo V a.C., os arquitetos
gregos j aplicavam o princpio
de proporo baseado na diviso de um3
linha em duas partes, uma maior
e outra menor. Mais tarde esse
mtodo tornou-se conhecido como
diviso (ou seo) urea e constituiu
a base das principais medidas
do Partenon. A diviso urea tem
estado presente, desde ento, em quase
todos os esforos para criar sistemas
de design e estruturas de diagrama.
Foi usada, por exemplo, por Albrecht
Drer na sua anlise do alfabeto
do sculo XV, e por Le Corbusier,
no sculo XX, no seu sistema
de design por ele prprio denominado
Modulor. A diviso urea chegou
at a ser utilizada para

explicar a msica de Bla Bartk.


Muito embora haja uma ampla
comprovao da validade desse sistema
bsico de proporo, ele no pode
ser tomado como medida para todos
os aspectos da forma.
Por exemplo, a diviso urea no pode
exprimir adequadamente todo
o potencial de design do simples
quadrado e est longe sequer
de avizinhar-se das incontveis,
funcionais e variadas formas que podem
ser desenvolvidas a partir de objetos
naturais como um floco de neve,
uma concha ou um caracol. Da mesma
maneira no pode nem tentar uma
explicao do complexo ritmo de design
existente nas formas das folhas.
Uma vez que a nossa viso no pode

reagir de uma maneira precisa,


previsvel ou estruturada, no podemos
solucionar todos os nossos problemas
de criao de design por meio
de uma teoria da estrutura. Ao observar
o design simples e assimtrico
de uma pintura de Mondrian
e compar-lo com as formas igualmente
belas, mas complexas e fracionadas,
de um quadro de Braque no estilo
cubista, podemos avaliar
a inutilidade de qualquer sistema.

de proporo no suficiente para


produzir uma soluo criativa.
A maioria das idias inovadoras
do design nasceu com absoluta
independncia em relao a tais regras
e normas. Somente um olho
experiente e uma mente alerta
que nos possibilitaro, na maioria
das vezes, alcanar solues de design
verdadeiramente emocionantes.

As leis matemticas da proporo


so valiosas para assegurar que todos
os elementos de um design mantenham
um inter-relacionamento capaz
de produzir uma soluo homognea
e, s vezes, rara. Entretanto,
a adeso a sistemas predeterminados

O Panenon provavelmente a obra


mais analisada da histria da arte.
Embora seja verdade que Ictinus
utilizou-se da diviso urea
para determinar suas dimenses,
tambm razovel admitir que muitos
dos critrios estticos por ele
adotados no podem ser expressos
por nenhuma frmula matemtica.

O esquema mostra uma maneira de


se obter a diviso urea, usada para
construir um retngulo ureo.
Comeando com a tinha ab, um tringulo
formado usando-se a metade da
extenso de ab para formar a vertical
bc. A hipotenusa ac ento dividida,
por compasso, a partir de cb,
obtendo-se o ponto s. Tomando o ponto
a como centro, traa-se uma curva com
raio as. Ao encontrar a Unha ab, essa
curva divide-se em duas partes:
a seo maior, M, e a seo menor, m.
Utilizando-se a seo M como o lado
menor de um retngulo que ter como
lado maior a Unha ab, obter-se-
C uma das verses do retngulo ureo.

As antigas culturas mediterrneas dos


egpcios, gregos e romanos
criaram estilos fortemente baseados
no equilbrio da forma. Suas
estruturas monolticas, executadas
em pedra e mrmore, com portas
centralizadas, determinavam
uma forma baseada num eixo central,
com igual equilbrio
de elementos de ambos os lados.
Esta dedicao simetria clssica
originou-se da construo

bloco-sobre-bloco; do espao interior


da resultante; da necessidade
de uma entrada fixa; e dos objetivos
religiosos e filosficos da maioria
das construes. Durante muitos anos,
a arquitetura ocidental obedeceu
s linhas estabelecidas por
Fdias, o projetista principal
da Acrpole, e seus seguidores.
Mas no sculo XVI, quando a pgina
impressa vivia ainda a primeira
infncia, Andrea Palladio levou
ao extremo essa concepo clssica
de equilbrio, de tal forma que
as alas esquerda e direita de um
edifcio refletiam-se uma na outra,
sacrificando-se a esse princpio,
algumas vezes, at as necessidades
e a funcionalidade da construo.

Esse formalismo arquitetnico teve


profunda influncia na forma das
inscries e dos primeiros
manuscritos, que, por sua vez,
orientaram o design da pgina
impressa. Ocasionalmente, nas
inscries cinzeladas ou nas volutas
trabalhadas a mo e encimadas por
letras alinhadas esquerda
e irregulares direita, havia a mais
uma questo de convenincia do qi
de inteno. A variada natureza
do material a ser reunido na pgina
impressa, os diferentes tamanhos
de linha requeridos pela poesia e pe>c
drama, a necessidade de iniciais
ornamentais e de ilustraes
decorativas tudo isso insinuou
os fundamentos formais das primeira' ]
pginas tipogrficas. Mas a principa

pf
f io x tf a M

inASaofiMKtfin.&pefeafe %<

fcfcpanttoHTTOiafidc ippcuSctncu fcApua, Q uale


o o i f<Viat n K b n n x fc ira m u io jd R c d t B tb n u n u x -

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LA BELLISSIMA NYMPHA AD POUPHILO P A


VENTA ,CVM VNA FACOLA NELLA SINISTRA MA
NV GSfc.VLA.ET CVM LA SOLVTA PRESOLO. LOIN
VITA CVM ESSA ANO ARE, ET OSTIVI POUPHILO INCOMINCIA PIV DA DOLCE AMORE
DELLA ELEGANTE DAMICEL
LA CONCALEFACTO.CU
SENTIMENTI INFLAM
MARSENB.
f ESPBCTANDO PR AESENTJALMENTE EL

BMC

Estas pginas do Poliphilus,


publicado por Aldus Manutius
em Veneza, em 1499, obedecem
a uma simetria quase perfeita,
tambm observada na ilustrao.

preocupao dos mestres impressores


de Veneza, que foram os pioneiros
do design grfico, era o equilbrio
simtrico. Quando o design se libertou
do eixo central, passou-se a utilizar,
muitas vezes, as margens decoradas
para conseguir de novo resultados
formais. Como as paredes de uma
edificao clssica, elas encerravam
e organizavam o espao, com um padro
invarivel. Somente no sculo XX
que a assimetria comeou
a ser apreciada como uma fora
alternativa no design grfico
e arquitetnico. Isso, todavia, no
diminui a importncia da simetria
como conceito criador em relao
forma. O equilbrio simtrico
j produziu pginas de rara beleza,
e as premissas estticas que

inspiraram o design clssico continuam


a servir de padro a uma ampla
parcela do design contemporneo.

>

tf. \
A forma simtrica ainda tem lugar no
design contemporneo. A capa planejada
por Herb Lubalin para a Avant Garde,
em 1972, baseada num eixo centra!.
Apesar da tenso originada pela
inclinao de letras, o design tem
equilbrio simtrico, tambm
verificado na expressiva ilustrao
de fichard Lindner, chamada Ice.

Enquanto o Imprio Romano expandia


no continente europeu o conceito
clssico da simetria, no Japo
desenvolvia-se uma nova viso da forma
arquitetnica. Obrigados a recorrer por suas condies ambientais
e geolgicas s estruturas
de madeira, em vez de pedra,
os japoneses projetavam suas
construes com um sentido de abertura
e de inter-relacionamento
com a natureza, muito mais do que
com a preocupao de ordenar

o espao interior. O resultado


dessa viso, totalmente diversa
da ocidental, foi uma estrutura formal
deliberada e cuidadosamente
baseada num design assimtrico.
Muitos aspectos da construo
inspiraram esse conceito de noutilizao de um centro definido.
Os biombos mveis para ventilao
eram, pela natureza da sua funo,
assimtricos. O vo de entrada
assim constitudo, ao contrrio
do saguo clssico, podia
mudar de posio vontade, sendo
com freqncia deslocado para
diferentes lados da edificao.
A construo do tipo pilar-e-viga, to
lgica em edificaes de madeira,
possibilitava a criao de planos
desiguais e extenses de telhado

/.

suspensas que seriam impossveis


em edifcios de pedra ou de alvenaria,
onde eram mais apropriados a abbada
e o arco, essencialmente simtricos.
Enquanto o design ocidental era
lastreado no eixo central e na diviso
urea, as construes japonesas
eram feitas a partir de sistemas
modulares. Um dos mdulos mais simptes
e mais freqentemente usados era
o tatami (espcie de esteira), usado
muitas vezes para dar o alinhamento
do assoalho das casas japonesas.
Essas esteiras eram constitudas
de fibras de igusa cobertas com palha
de junco e arrematadas com fitas
pretas. Os tatami mediam cerca
de 1 8 3 cm x 91 cm, propores que lhe1
permitiam variados padres e arranjos,

O design moderno tem um dbito


considervel para com a
diviso assimtrica do espao usada
h sculos na arquitetura e no
design de interiores do Japo.
O mdulo bsico dessa forma japonesa
a esteira tatami, mostrada
esquerda em fotografia e acima
em um dos seus muitos padres.

cuando colocados lado a lado. Esses


sadres, por seu turno, muitas vezes
jeerminavam as dimenses
3o espao interior e influenciavam
as propores de todo o design.
' esta singular viso da arquitetura
r arte japonesa na qual o espao
eoerto, fluido, era to essencial
cara o design quanto os objetos
stuados nesse espao estava,
subjacente, uma filosofia que percebia
indivduo no em oposio ao mundo
exterior, mas como uma parte dele.
^rm a e espao eram interdependentes
e inseparveis. Percebe-se como
essa atitude ajusta-se perfeitamente
ao design do sculo XX. A natural
nclinao japonesa para a organizao
do espao e para a ordem

prstina reflete-se na forma de sua


arte, refinada mas simples.

A assimetria
atinge o Ocidente

cada vez mais reconhecido


que o design ocidental moderno
tem um dbito considervel com
a diviso do espao, simples,
ordenada e assimtrica, que
caracterizou a arquitetura e a arte
japonesas por muitos sculos.
sabido que, a partir do final
do sculo XIX, as estampas japonesas
exerceram influncia significativa
na forma da pintura e das artes
grficas do Ocidente. Entretanto,
a influncia do design arquitetnico

japons no desenvolvimento das


nossas concepes plsticas
no to bem documentado assim.
Em 1 8 9 3 , Frank Lloyd Wright,
que tinha ento pouco mais de 2 0 anos,
fez muitas visitas Feira Mundial
de Chicago, especificamente
ao pavilho japons chamado Ho-o-den.
Este pavilho, exemplo raro
da arquitetura japonesa tradicional,
mostrava o respeito oriental pelo
espao e a inigualvel diviso
assimtrica dos planos exteriores,
com detalhes de madeira escurecida.
Poucos anos depois, Wright projetava
e construa uma casa para a famlia
Ward Willets, no Highland Park,
Illinois. A planta dessa casa uma
das primeiras casas de campo no

Uma interessante transio da forma


japonesa para o design ocidental
contemporneo foi resultante do
absorvente interesse de Frank Lloyd
Wright pela arquitetura do Japo.
A casa de Ward Willets (acima)
geralmente considerada como reflexo
dessa referncia oriental. Por sua
vez, essa casa tornou-se um dos
destaques das publicaes Wasmuth,
que circularam na Europa em 1910,
e influenciou a arte e arquitetura
De Stijl, nas dcadas seguintes.

s substituiu a simetria de Palladio


pela circulao livre mas, o que
mais importante, a fachada
da casa refletiu as divises japonesas
do espao que o arquiteto
observara no pavilho Ho-o-den.
Era da natureza de gnio de Frank
Lloyd Wright jamais reconhecer
influncias em seu prprio trabalho,
da mesma forma que nunca aceitou
agradecimentos por ter influenciado
outros artistas. Mesmo hoje em dia,
somente estudos ocasionais
da obra de Wright e de outros
arquitetos do sculo XX confirmam
essa influncia, em ambas as direes.
A influncia japonesa na casa de Ward
Willets pode no ter tido grande
importncia para as concepes formais

modernas, mas no isso que


demonstrado pelas publicaes
Wasmuth de 1 91 0 e 1911, que
apresentaram os primeiros trabalhos
de Wright, chamando para eles
a ateno de arquitetos e artistas
europeus. No se discute
a poderosa influncia que tiveram
essas publicaes nos movimentos
modernos europeus; todavia, um dos
efeitos mais incomuns no foi
at hoje clara e completamente
estabelecido. Referimo-nos
influncia de Wright na diviso
do espao linear, desenvolvida
oor Van Doesburg e Mondrian
no movimento De Stijl, na Holanda.
Em 1 9 1 8 , esses artistas usavam
traos negros para dividir
suas telas em padres que lembravam

o design assimtrico japons.


Vincent Scully Jr., importante
crtico de arquitetura que estudou
essa visvel influncia sob o ponto
de vista da histria da arquitetura,
admite o fato no seu livro
Frank L/oyd Wright, com estas
palavras: "Na minha opinio,
o movimento holands De Stijl
deve mais aos detalhes das faixas
entretecidas de Wright do que ao
Cubismo francs". De qualquer modo,
quer este caminho da arquitetura
tradicional japonesa para Frank
Lloyd Wright, para Mondrian seja
verdadeiro, quer seja simples
coincidncia, o explosivo efeito
que teve no desenvolvimento
de uma moderna concepo
da forma est fora de questo.

H o v y o u h a o rd ? T liis sport shirt can go everywhereeven into


the washing nuuhinc. It waslte easily, dries quickly, awl if you
want lo bother imuutg il, il wont ukc more titan a minute. You
never liave lo "]Hit it nwayM because moths just don't go for it.
And tnaylw this is the biggest miracleit looks and feels llte way
a

6}H>it siiirt

shouldsoil and luxurious, hut with enough IhkIy to

have a sha|xr o f its own. The reason for all this good news is an
amajuug new fiber called Acrilan. I f you're lucky, next weekend
K'W7/ be wearing a Itirt o f Acrilan too.

Este anncio, feito em 1952 por


Roben Gage (da Doyle Dae Bembach),
segue a forma neoplstica da
pintura de Mondrian; esquerda.

A influncia de Mondrian

Quando alguns designers contemporneos


ressaltam a permanente influncia
da pintura de Mondrian e do grupo
De Stijl no design grfico e no layout
da pgina, costumam exagerar a rigidez
e a geometria que essas pinturas
algumas vezes sugerem. O que no deixa
de ser uma avaliao injusta, tanto
para a obra original quanto para
o potencial criativo que existe
na aplicao, ao espao,
das concepes do Neoplasticismo.

Muitas vezes difcil perceber


a beleza plstica e espacial de uma
pintura de Mondrian alm das barras
negras por ele usadas com tanta
competncia para ressaltar a cuidadosa
proporo do espao da mesma
maneira que s vezes muito difcil
perceber a floresta por umas poucas
rvores. Embora seja de considervel
importncia a influncia dessas
barras na tipografia moderna,
a contribuio mais significativa
de Mondrian para o design grfico
reside na pureza e na simplicidade com
que ele tratou a superfcie
bidimensional de suas pinturas.

quase ilimitadas da diviso


assimtrica do espao. Essa lio,
estudada com ateno por inumerveis
pintores, teve a mais profunda
ressonncia na nova gerao
de designers grficos. Inspirados
pela ousadia de Mondrian, eles
mostraram em seus trabalhos o imenso
e inexplorado campo aberto ao design
e ao layout pelo artista holands.

Um estudo das pinturas que ele


produziu na dcada de 2 0 d uma
incomparvel lio das possibilidades

< /)
U )
o

<u
D um v o lo n ta ire

A influncia de Mondrian no
design contemporneo assumiu
muitas formas, que nem sempre
podem ser identificadas com seus
estritos padres. O layout
direita de Cario Vivarelii,
com fotografia de Werner
Bischof, exemplo disso.

o
s

Este anncio criado por


PauI Rand combina a forma
assimtrica com um ttulo
que significa as iniciais
RCA (do anunciante) em
sinais do cdigo Morse.

T o (he executives and m anagem ent o f the R adio C orporation o f A m erica:

M tun. AlexJmJcr. AaJtnm , Rdirr, Bird, CmkUi, Camm, C trttr, Cat, Ctgm, DmmUf>, t'Jlmn, Ejtgttnm, FWum, G v m J tO ft, Kmjti,
M *rt,M ii.O Jnxai,O rt,S*tist Bnji.Gta. S trm f, R .S*rm f,Sxm ,$ri/tli Tttgtrdtw, T*ft, W sm , W cm r, fth-mer, ff'iii*
G entlem en: A n im portant m euage intended cxprei&Jy tor your eye* is now oo its way to cad ) ooe o f you by tpedaJ i

m U um H. tYfHHToat f

h t.

Equilbrio

0 equilbrio o elemento-chave
do sucesso de um design,
tanto simtrico quanto assimtrico.
No estilo simtrico, fcil
entender o equilbrio formal de um
layout com o centro da pgina
servindo de fulcro e a rea dividida
uniformemente dos dois lados,
relativamente simples criar.
J no design assimtrico as mltiplas
opes e tenses provocadas pela
inexistncia de um centro definido
requerem considervel habilidade.

Ao final da dcada de 2 0 , o impressor


parisiense A. Tolmer produziu um livro
notvel, Mise en Page Teoria
e Prtica do Layout, que se tornou
o grande veculo das excitantes
e inovadoras idias do design daquela
dcada to frtil de acontecimentos.
De fato, o livro exaustivo estudo
de idias de design e de tcnicas
de impresso. Considerado pelos
padres Bauhaus e De Stijl,
extravagante e no muito puro,
em matria de design; porm,
Mise en Page constitui a representao
de muitas das idias antecipadas por
Van Doesburg, El Lissitzky
e os tipgrafos do Bauhaus. Ressalve-se
que seu estilo de design tem muito
mais afinidade com a Socit des
Artistes Dcorateurs e com o que viemos

a chamar de Art Dco do que com


o estilo Bauhaus. A despeito desse
pequeno lapso com relao
pureza de design, Mise en Page
continha os princpios de quase todas
as idias de design que seriam postas
em prtica nos cinqenta anos
seguintes. Alm disso, a obra de Tolmer
trazia exemplos de avanadas tcnicas
fotogrficas, de tcnicas de impresso
e de efeitos especiais to apurados que
dificilmente seriam reproduzidos hoje.

Mise en Page registra alguns conceitos


bem provocantes sobre design
e layout, e a definio de Tolmer
sobre equilbrio merece ser mencionada:
"Tal como caminhar numa corda
de acrobacia, a arte do layout
a arte do equilbrio. Isto, todavia,

As pginas acima, de Mise en page,


demonstram a tenso e o equilbrio
do design assimtrico aplicado
a objetos simtricos. A ilustrao
de Saul Bass, direita (para Tylon
Products, pela Agncia Blaine
Thompson), indica com perfeio
o equilbrio de foras conseguido
com um design assimtrico.

no pode ser expresso simplesmente


como um clculo matemtico. O acrobata
mantm-se firme com o auxlio
de uma sombrinha ou de uma vara
e no com a utilizao de frmulas.
0 senso de estabilidade; a maneira
certa e errada de fazer determinada
coisa; o volume de ar necessrio
respirao; o modo mais satisfatrio
de combinar os elementos de um
cenrio teatral, de uma pgina de um
livro ou de um cartaz todas essas
coisas so, essencialmente,
uma questo de sensibilidade".
H uma razo para que a habilidade
do acrobata, para Tolm er, parea
to excitante: a possibilidade,
sempre presente, de fracassar,
de cair. nessa tenso, nessa

possibilidade implcita, que est


a fora do layout assimtrico.

Contrastes de tom e de cor

contribui para a expressiva


apresentao de um material grfico.
Jan Tschichold, considerado por muitos
o pai da moderna tipografia, definia
o contraste como "o elemento mais
importante do design moderno".

"O contraste a marca do nosso tempo",


escreveu Theo van Doesburg,
o profeta do Neoplasticismo do grupo
De Stijl, no inicio da dcada
de 2 0 . Hoje, mais de meio sculo
depois, qualquer estudante do moderno
design grfico sabe da importncia
quase absoluta desse elemento
no layout. Os contrastes
sombrio/luminoso, amplo/estreito,
os contrastes de humor em determinado
tema, o espao acentuado por
componentes fortes tudo isso

Da mesma forma que devemos arte


e arquitetura japonesa a concepo
assimtrica da forma, tambm
lhes devemos as primeiras experincias
de contrastes de valor,
de claro-escuro, na monocromtica
pintura sumi. No design grfico,
o branco do papel e o negro da tinta
de impresso representam as duas foras
mais opostas na feitura do design.
Quando uma imagem escura justaposta
a uma imagem de tons claros,
o contraste valoriza ambas as imagens

e d um impacto visual ao design.


Na pgina impressa, o contraste
de valor assume muitas formas:
a relao do negrito e a linha branca
na composio; a imagem negativa
ou reversa jogada contra a imagem
positiva; a imagem de um escuro
intenso colocada no espao branco
0 contraste no depende de mltiplas
imagens dentro de um layout; pode
ser expresso nos valores ou tonalic
de uma nica figura. H dois fatores
de percepo visual que intensificam
a efetividade do contraste:
a iluso de que um objeto escuro
nos parece mais prximo do que
um objeto claro; e o modo pelo qua
um objeto escuro parece ainda mais
escuro numa superfcie clara,

t t -

Uma imaginativa pg/na dupla, criaos


por Bradbury Thompson (para
a Westvaco Inspirations, publicada
pela Westvaco Corporation),
pe em contraste os tons escuros
de um fotograma e os tons
daros da fotografia ( esquerda).

nca

as

ides

e um objeto claro ainda mais claro


numa superfcie escura.

de repente para longe,


voc ver uma ps-imagem verde.)

Juando se trata de imagens coloridas,


o designer deve considerar tanto
os contrastes cromticos como os de
/alor. 0 contraste se verifica entre
as cores neutras e as cores de alta
ntensidade; entre cores frias (azul
9 verde) e cores quentes (vermelho
e amarelo); e na justaposio
deliberada de cores complementares
(que no combinam). Cores
complementares so as que, num crculo
cromtico, se encontram opostas
uma outra; so, tambm, aquelas que
aparecem numa ps-imagem, ou imagem
persistente, consecutiva. (Se voc
fixar o olhar sobre um objeto vermelho,
durante algum tempo, e desviar os olhos

Conhecer a teoria das cores, muito


embora possa ser valioso para
as decises de design, no todavia
essencial. Como assinala Josef Albers
no seu livro Interao das Cores,
"da mesma forma que o conhecimento
de acstica no faz o msico, nenhum
sistema de cores, por si s, pode
desenvolver a sensibilidade de algum
para as cores. E nenhuma teoria
da composio, por si s, poder levar
algum a fazer msica ou arte".

O pster executado por Mikio Oiwake


para os Jogos Olmpicos de 1972,
em Sapporo, Japo, faz emergir,
de formas profundamente negras,
brilhantes superfcies em branco,
compondo um todo que ressalta
o disco vermelho ao centro.

Contraste de tamanho

H outra forma de contraste que pode


produzir efeitos at mesmo mais
dinmicos do que o relacionamento
de tonalidades. o contraste
de escalas, ou seja, imagens amplas
ao lado de imagens reduzidas. Este
tipo de contraste pode ser conseguido
de duas maneiras: pela modificao
dos tamanhos relativos de duas ou mais
imagens na pgina impressa;
ou pela comparao de objetos reais
diferentes, dentro de uma mesma
composio. A imagem grande parecer

ainda maior quando colocada ao lado


de uma pequena imagem e na fotografia
simples, sem truques, o objeto
focalizado de muitssimo perto ganhar
contraste impressionante em oposio
paisagem distante, no fundo.
Por exemplo, a mo impressa
em tamanho bem maior do que o real
em contraste com a figura
em tamanho menor, ao fundo,
produzir intenso impacto visual.
A importncia do contraste de tamanho
pode parecer bvia. No entanto,
grande parcela de designs medocres
pode ser atribuda uniformidade
de escala das imagens. Uma das
importantes contribuies dos
construtivistas russos foi o modo
como eles usavam os contrastes

muito imitado esse poster de uma


competio sua de esqui, feito
em 1935 por Herbert Matter.
O design usa um extremo close-up
do rosto do esquiador em
contraste com a pequenina figura.

66

de tamanho em seus cartazes para


produzir um impacto forte.
Devemos mencionar ainda duas outras
formas de contrastes algumas
vezes teis no processo de design.
Uma delas o contraste de sentimentos,
que se verifica quando um mesmo
painel de design contm estmulos
emocionais opostos: agressivo e suave
alegre e melanclico, srio
e humorstico. Por fim, pode-se
estabelecer contraste pelas relaes
entre formas e intensidades: curvas
e retas, horizontais e verticais,
cncavas e convexas. Este tipo
de contraste pode influir em nossa
percepo de espao. Uma nfase vertic |
pode fazer o espao parecer mais alto,
ao passo que a nfase nas linhas

horizontais pode torn-lo aparentemente


mais largo. Variaes de ngulos
e de formatos dentro de determinado
espao tambm podem produzir
iluses de profundidade e dimenses
e at de impulso e movimento.

Criada por Bob Peiligrini


e fotografada por Ryszard Horowitz,
a pgina esquerda (feita para
a Richton) tira grande proveito
do contraste de tamanho. No design
abaixo, que fz para a revista
Look, o contraste de tamanho das
fotografias de Irving Penn
intensificado porque a enorme
ponte apresentada em dimenses
minsculas, enquanto a pequena
abertura da lente fotogrfica aparece
bem maior do que o seu tamanho real.

&

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1' HOroiltAPHfD BV lRVIMi PEXN

A trilogia do design

Os triformes tm desempenhado
importante papel no desenvolvimento
do moderno design grfico.
As trs formas bsicas adotadas pelo
Bauhaus e convertidas numa
filosofia do design so o quadrado,
o tringulo e o crculo. Essa trilogia
geomtrica, intensamente explorada
por Malevitch, transformou-se no credo
do Bauhaus e, juntamente com as trs
cores primrias vermelho, amarelo
e azul , proporcionou os fundamentos
de um importante grupo de designers

modernos. A utilizao dessas formas


pode parecer uma simplificao
do processo de design, mas se as
examinarmos como foras dinmicas e no
como simples formas estticas,
comearemos a perceber o requintado
e estimulante papel que adquirem
no contexto do moderno design grfico.
Em 1 9 2 3 , ao substituir Johannes Itten
como responsvel pelo curso bsico
do Bauhaus, Paul Klee desenvolveu
um trabalho de demonstrao
do potencial dinmico dessas trs
formas que no foi superado at hoje.
Mais de cinqenta anos se passaram
e no entanto suas idias continuam
a nos proporcionar uma anlise ainda
vlida sobre a forma. Comeando
pelo quadrado, Klee demonstrou como

as foras verticais e horizontais atua-r


em sua criao. Retomou o princpio
geomtrico de que toda forma princiqe
com um ponto sem dimenso que
se move constituindo uma linha e ess
evolui at a "tensa relao das linhas
paralelas", que seguem at formar
o quadrado, prosseguindo ainda at
"no podemos mais distinguir qual
a linha que se move, se a de cima
ou a de baixo. A relao
de tenso , portanto, recproca".
No caso do tringulo, Klee novamente^

Pau! Klee utilizou com fr


formas geomtricas em
Aqui, ele usou-as para cnar

irigiu sua criao para o que ele


:namava de "formas causais".
Ee utilizou-se do fio de prumo, que

representa o traado mais curto


oo vrtice base, para assinalar
Oue "o tringulo veio a existir porque
-m ponto sob tenso com uma linha,
seguindo os ditames erticos, consumou
essa relao . 0 esboo acima,
Klee, ilustra essa anlise dinmica.
5m relao ao crculo, Klee
assinala que "a questo
aa causalidade de fcil resposta.

0 crculo depende da formao


de um centro. Sua origem um ponto
central que se irradia em todas
as direes e, conseqentemente,
para todos os lados".

As formas tridimensionais relacionadas


ao quadrado, ao tringulo
e ao crculo o cubo, a pirmide
(ou o cone) e a esfera so
lembradas por Klee.

sua ilustrao das imagens


combinadas, reais e causais do crculo,
Klee acrescenta: "Pode-se dizer que
o pndulo, quando comea a balanar,
elimina subitamente a fora
da gravidade, que substituda pela
fora centrfuga. Pode-se dizer
tambm que uma linha encontra o seu
centro e gira em tomo dele".

Usadas em excesso, mal utilizadas


ou mal compreendidas, essas formas
podem se transformar num clich, mas
a interessante viso que Paul Klee
nos transmite serve como um alerta
a todos os designers para que
se mantenham atentos a todas
as excitantes possibilidades que
podem se ocultar atrs dos objetos
mais comuns e cuja descoberta
depende apenas da nossa percepo.

Em 1968, Herbert Bayer desenhou


esta capa para a exposio
comemorativa do 5 0 aniversrio
de fundao do Bauhaus. Ele usou
as cores primrias e as formas
bsicas, ou seja, os elementos
essenciais do ensino Bauhaus.

Forma livre

Havia no Art Nouveau sugestes


da forma livre nos designs de posters
e nos formatos de moblia.
Todavia, as razes da forma livre
esto verdadeiramente no movimento
dadasta, como muitas das concepes
inovadoras do design do sculo XX.
As linhas dessa forma foram
sugeridas nas primeiras experincias
de Mareei Duchamp, e as idias
foram ampliadas por Francis Picabia,
Man Ray e Max Emst. Entretanto,
as sugestes mais impressionantes

quanto sua potencialidade


encontram-se nos trabalhos de Hans
Arp por volta de 1 9 1 5 .
Definido por Alfred Barr, do Museu
de Arte Moderna (Nova York), como
"homem-laboratrio da descoberta de uma
forma nova"-, Hans Arp criou formas
na pintura, na construo e na
escultura que ficaram decididamente
identificadas com a arte moderna.
Escrevendo sobre suas primeiras
pesquisas em busca de novas formas,
Arp afirma: "Minhas primeiras
experincias com a forma livre foram
realizadas em 1 9 1 5 . Eu procurava
novas constelaes de formas, como
as que a natureza nunca deixa
de produzir. Tentava fazer com que
as formas se desenvolvessem.

Toda a minha esperana baseava-se


no exemplo das sementes, das estrelas,
das nuvens, das plantas, dos animais
e, finalmente, no meu prprio ser
interior". Os resultados finais dessa
procura j trazem os germes
do Surrealismo, com o qual
se envolveria mais tarde, movimento
que continuou a criar e a desenvolver
formas livres (ver pgina 22).
Um dos pintores surrealistas cujo
trabalho est repleto de formas
inovadoras Joan Mir, que,
libertando-se dos padres e conceitos
convencionais em relao aos
objetos naturais, ampliou as dimenses
e possibilidades da forma. Henry Moc f
Barbara Hepworth, Bernard Meadows
e outros artistas ingleses adotaram


da dcada de 2 0 , pelos designs
superficiais do Art Dco e tambm
pela tipografia. Elas tm sido
pouco usadas. mas quase
sempre com muito efeito pelos
designers grficos contemporneos.

Um dos primeiros artistas a usar


formas livres foi Hans Arp, que criou
o relevo de madeira pintada
Nuvem-Flecha ( esquerda, coleo
particular). O design de Bradbury
Thompson para o Production Yearbook
faz uso eficiente de uma figura
em branco sobre o fundo cinzento
(acima). A mo no alto da pgina,
numa maquete de Le Corbusier,
exemplo da utilizao da
forma livre pelo arquiteto suo.

Sinais e smbolos

Em seu excelente livro Reflexes sobre

o Design (Thoughts on Design),


Paul Rand assinala que
"o smbolo a linguagem comum
entre o artista e o observador...
e pode ser representado por uma forma
abstrata, uma figura geomtrica,
uma fotografo, uma ilustrao,
uma letra do alfabeto, um nmero".
Desde as primeiras manifestaes da
comunicao visual, os smbolos tm
desempenhado um papel de destaque.

72

A cruz foi um dos primeiros smbolos


de importncia mundial. Ao lado
de conotaes simples conformismo/
agressividade, homem/mulher,
terra/cu , esse smbolo tambm
tem uma forma simples, simtrica.
Hoje em dia, em nossa sociedade
materialista, estamos convencidos
de que, alm de seu significado
espiritual e religioso, a cruz
pode ser vista como o
sinal matemtico de adio.
Outro smbolo muito comum a flecha.
Na dcada de 3 0 , quando se comeou
a ter melhor conhecimento entre
os designers da mobilidade
direcional do olho humano, o desenho da
mo com o dedo apontado ou a flecha
tornaram-se recursos tipogrficos,

obtendo-se um contrapeso nos novos


layouts assimtricos.
Mais recentemente, a flecha tomou
seu lugar prprio, ocasional, para
indicar direo, no design tipogrfico.
Como a comunicao moderna,
ultra-rpida, nos levou aos ltimos
limites da linguagem, sentiu-se
a necessidade de recuperar as formas
pr-verbais e visuais de comunicao,
enfatizando os recursos visuais,
que podem expressar funes
e operaes sem recorrer a letras
ou palavras. Corporaes
multinacionais, com problemas
de comunicao mundial,
tm retornado ao uso de hierglifos
e pictogramas para solucionar
alguns desses problemas.

Como Paul Rand assinala em


Reflexes sobre o Design (Thoughts
on Design), um crculo vermelho

pode ser interpretado como


um smbolo do Sol, como uma
bandeira do Japo, como um sinal
de trfego (pare), etc., dependendo
do contexto em que se encontre.

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A/a capa esquerda. PauI Rand usa

os smbolos da Feira Mundial de 1939


o cone e a es/e/a combinados
com uma cruz, que nesse contexto
se transforma em sinal de adio.
"No layout acima, que fiz para
a revista Look, inverti o sinal
. de trfego de mo nica, normalmente
horizontal, transformando-o num
smbolo de verticalidade, do impulso
ascendente da cidade de Nova York.

KV

V V

era conseguido mediante engenhosa


gradao de tom: os objetos
mais prximos eram distinguidos dos
que estavam mais distantes por meio
de tons mais escuros, mais carregados.

Um desafio a que sempre se lanaram


os artistas que trabalhavam apenas
com superfcies de duas dimenses foi
encontrar meios de sugerir distncia
e profundidade. Nos primeiros
desenhos dos homens das cavernas,
os animais so colocados um atrs
do outro; mais tarde, esses primitivos
artistas variavam o tamanho dos
animais, obtendo assim um primeiro
piano e um plano de fundo.
Nas pinturas chinesas e japonesas
de paisagens, o efeito da distncia

Hoje em dia, nossa familiaridade


com as imagens fotogrficas
impressas ou projetadas num plano
simples da tela de cinema
ou da televiso nos faz esquecer
o fato de que a dimenso que
vemos na realidade uma iluso.
A perspectiva, como um mtodo
de representao espacial, s passa
a existir a partir do sculo XV,
e ainda assim de forma precria.
Foi por essa poca que a linha
do horizonte e o ponto de fuga foram
usados pela primeira vez

/ Lissitzky, ao escrever sobre


a iluso da terceira dimenso,
comparou-a a uma pirmide
em que "o topo representado
ou por nossos olhos, frente
do objeto, ou projetado
no horizonte, atrs do objeto".
A ltima forma a mais comum no
conceito de espao dimensional
do Ocidente, mas o designer precisa
lembrar-se de que isso no
absoluto, mas apenas uma iluso.

para criar a iluso que, hoje,


consideramos absolutamente natural.
Foi um arquiteto florentino
que, em 1410, formulou os princpios
matemticos da perspectiva e, ao final
do sculo, os pintores
do Renascimento como Masaccio,
Uccello e Da Vinci aprimoraram
aqueles princpios, resultando nas
tcnicas at hoje adotadas. A cmara
escura, inventada no princpio
deste sculo, tambm teve um provve
papel de destaque no desenvolvimento
da perspectiva. Esse equipamento,
precursor das modernas cmaras
fotogrficas, projetava a imagem
invertida de um objeto tridimensional
sobre uma superfcie bidimensional,
pela passagem dos raios de luz

s de uma fina abertura ou lente.


tdos sculos desde a sua inveno,
:*rspectiva ainda constitua
pr, dos pilares do design e da pintura
febdentais. Foi somente com
as :ubistas e com os movimentos
3 -Dsecjentes que o desafio da iluso
mensional numa superfcie de duas
c nenses comeou a ganhar entre
:s designers novas alternativas.
Na arte contempornea, comum
5 sugesto de profundidade por meio
de variao do tom ou da cor,
muitos artistas representam
determinado objeto de mltiplos pontos
3e vista, s vezes at retomando aos
conceitos usados na arte primitiva.

recurso da maior validade


conhecer os princpios da perspectiva,
ter conhecimento do que ela pode
e no pode fazer e de como ela
funciona. Mas bom tambm ter sempre
em mente que a perspectiva uma
iluso, e no um retrato fiel da
realidade. A arte das crianas
serve-nos como bom exemplo de que
a perspectiva no um fenmeno
facilmente ou naturalmente aceito.

-ara o designer grfico, constitui

A capa de Lester Bea/l para promoo


do American Magazine utiliza a
perspectiva fotogrfica do aeroplano
sobre Unhas que convergem para
o infinito, aumentando assim
o efeito de profundidade do design.

Outra forma de atingir a iluso das


trs dimenses a projeo
isomtrica. Este mtodo oblquo
de sugerir profundidade foi usado
originalmente pelos artistas da antiga
China e, muitos anos mais tarde,
aprimorado e transformado em sistema
de desenho de engenharia. A principal
vantagem do mtodo isomtrico
em relao perspectiva permitir
a medio precisa em todas
as direes, uma vez que a escala
permanece a mesma tanto no primeiro

plano quanto no plano de fundo,


no diminuindo com a distncia. uma
conceituao formal de reconhecido
valor para os desenhistas e arquitetos
e, a partir do grupo De Stijl,
passou a ter interesse tambm para
os designers contemporneos, pelo
potencial grfico que apresenta.
Pelo mtodo isomtrico, todas
as linhas horizontais so desenhadas
num ngulo de 3 0 graus e permanecem
paralelas uma outra, mesmo
quando se dirigem para o horizonte,
em lugar de convergir para um ponto
no infinito, como feito
na perspectiva. As linhas paralelas
assim desenhadas podem criar algumas
distores perturbadoras e algumas
interessantes iluses de ptica.

O logotipo da Total Financial


Services, desenhado por
Gerry Rosentswieg, cria uma
projeo isomtrica de um simbolo
comum. No anncio direita,
o notvel designer suo
Josef Mller-Brockmann usa
a forma isomtrica para sugerir
a dimenso natural da embalagem.
Ambas as projees so
baseadas no ngulo de 3 0 graus.

Para os engenheiros, h elaboradas


regras a serem obedecidas no uso dessl
tipo de projeo. Mas para
os designers grficos, mais propensos '
a utilizar a projeo angular
para obteno de efeitos, h muito
poucas restries a no ser
quanto questo das
paralelas e a isometria pode ser
utilizada com total liberdade,
to criativamente quanto possvel.
A projeo isomtrica um esquema
de que o designer grfico deve
lanar mo apenas em determinadas
situaes, quando necessitar uma
comunicao lgica e objetiva,
ou quando pretender libertar seu
trabalho das limitaes das formas
verticais e horizontais. A projeo

isomtrica particularmente
valiosa nos grficos e mapas com
informaes estatsticas. Neste caso,
a vantagem das propores precisas,
ao lado das possibilidades de uso
de efeitos dimensionais,
pode simplificar bastante
a apresentao de informaes que
de outro modo seriam muito complexas.

Este design de uma banca destinada


a promover a venda de cigarros
foi executada em 1924 por
Herbert Bayer, na escola Bauhaus,
usando a projeo isomtrica.

ngulos e diagonais

0 ngulo reto dominou durante muito


tempo a histria do layout da pgina
impressa. A base de montagem
em quadrados automaticamente usada
pelos impressores, as rgidas formas
usadas para impresso e a amarrao
s fundidoras de tipos
que determinaram essa opo
retangular. A nica exceo era
representada pelos posters, desenhados
e escritos diretamente e quase
sempre livremente sobre a matriz
de impresso, a pedra litogrfica.

Quando os cubistas comearam a colar


e a pintar letras em suas telas,
deram incio tambm libertao das
restries e convenes tipogrficas.
Os futuristas e dadastas deram
um passo alm, e criaram uma
tipografia prpria, colocando letras
no lugar da prpria reproduo
fotogrfica. Mas foram
os construtivistas que levaram
ao mximo essa concepo, criando
impressionantes designs
baseados em ngulos e diagonais.
Embora Theo van Doesburg tenha
se tornado destacado defensor
da utilizao de ngulos e diagonais,
com suas pinturas, e tenha rompido
com Mondrian exatamente por causa
de discordncias em relao

a esse aspecto, raramente utilizou


ngulos em seus designs tipogrficos.
Piet Zwart, tipgrafo holands
contemporneo de Theo van Doesburg,
executou alguns layouts
angulares pioneiros e extremamente
interessantes. Todavia,
o Bauhaus fez uso dessa forma
com muito pouco empenho.
Mais recentemente, os designs
angulares tm sido usados em posters
por artistas suos e franceses,
de forma eventual, mas com muita
eficincia, e por designers americanos
como Paul Rand e Lester Beall.
A propaganda tem tambm mostrado
sinais de um novo interesse
pelo formato angular. O notvel
designer suo Mller-Brockmann chegou

Composio Oposta e Simultnea,

pintada por Theo van Doesburg


no princpio da dcada de 20,
um exemplo das suas
experincias de adaptao dos
padres retineos do movimento
De Stij a formas angulares.

at a trabalhar na criao
de um complexo modelo de painis
grficos com base no ngulo
de 4 5 graus. Hoje em dia, ao criar
o layout de uma pgina impressa,
o designer geralmente considera essa
forma como uma singular,
mas eventual, mudana de passo.
A principal vantagem do ngulo
no design da pgina reside
no contraste que estabelece em relao
ao papel ou ao universo retangular
em que geralmente se encontra,
ganhando com isso em novidade e na
ateno que desperta. Da mesma forma,
as idias grficas que requeiram
uma leitura tanto vertical quanto
horizontal (do tipo palavras cruzadas)
tornam-se mais fceis com esse

U nt

O pster do tempo da guerra, de


Jean CarJu, um exemplo
permanente das foras de tenso
e equilbrio que as formas angulares
podem dar ao design grfico.

mtodo. As desvantagens que o sistema


apresenta so o rompimento
em relao ao padro normal de leitura
(horizontal), a diminuio
da legibilidade e o eventual
efeito da resistncia
que pode despertar no observador.

Modulor: o sistema de
design de Le Corbusier

Os sistemas de design representam


um prolongamento natural dos
movimentos artsticos contemporneos,
que nasceram na era da mquina
e evoluram dentro de um perodo
de desenvolvimento cientfico
e tecnolgico. Dentre os sistemas
de design mais conhecidos e mais
interessantes est o Modulor, criado
e patenteado por Le Corbusier em 1 9 4 6 .
Sempre houve, na histria do design,
a pesquisa de sistemas e frmulas

que pudessem auxiliar o artista


na busca de solues para seus
problemas. Os egpcios e os maias
aplicavam forma princpios
matemticos que at hoje ainda esto
por ser completamente esclarecidos.
Os designers clssicos da Acrpole
de Atenas fizeram elaboradas
utilizaes da diviso urea
no estabelecimento das propores
de seus designs arquitetnicos, bem
como os japoneses lanaram mo
de sistemas modulares em suas telas
e na sua arquitetura domstica.
Le Corbusier, cujo nome verdadeiro era
Charles-Edouard Jeanneret, nasceu
na Sua em 1 8 8 7 . Dirigiu-se a Paris
no perodo ps-cubista, onde se tornou
uma das mais extraordinrias foras

do desenvolvimento da arquitetura
em nosso sculo. Alm de seu trabalho
especfico na arquitetura e no
planejamento urbano, seus murais,
suas pinturas e criaes grficas
exerceram significativa influncia
sobre o design bidimensional.
Uma das suas contribuies que ainda
est sendo assimilada na constituio
da histria contempornea da forma
o Modulor. Esse sistema de design
adotou a diviso urea como base,
aplicando-a s escalas e propores
da figura humana. 0 mtodo
fundamentado por Le Corbusier
em trs pontos principais da anatomia
de um homem de 1 , 90m: o plexo solar,
o alto da cabea e a ponta dos dedos
da mo erguida. Esses pontos

constituem uma mdia e extrema razo


(diviso urea) que Le Corbusier
transferiu para uma srie
infinita de propores matemticas.
Introduzido ao fim da Segunda Guerra
Mundial, o Modulor pode ser
aplicado ao plano bidimensional,
embora sua principal utilizao esteja
relacionada com a arquitetura.
Antes de patentear o Modulor,
Le Corbusier pediu a opinio de Albert
Einstein sobre o sistema. Einstein
escreveu que o Modulor podia ser
qualificado como "uma srie
de dimenses que tomam o ruim
difcil e o bom fcil".
De dois modos principais o Modulor
tem contribudo para o design grfico

Le Corbusier, um dos mais notveis


designers do sculo XX, era um
apaixonado pela anlise da forma e da
diviso do espao. Ele elaborou
um sistema de design chamado Modulor,
ilustrado pelo desenho esquerda,
que se baseia em trs pontos
principais da anatomia: o plexo solar,
o alto da cabea e a extremidade
de uma das mos erguida. Esses trs
pontos produzem a mdia e extrema
razo (diviso urea). Le Corbusier
tinha tambm sempre presente
que um design, muitas vezes, no
se esgota apenas dentro do espao
simples em que se encontra,
mas se prolonga para o exterior.
Ele demonstra isso nos esboos acima,
baseados na forma de um caramujo.

contemporneo. Em primeiro lugar,


o sistema tem aplicao direta
no design da pgina, embora seja
de tal forma complicado e tenha tantas
e inumerveis variaes que tomam
seu uso extremamente reduzido.
Em segundo lugar e esta
provavelmente sua importncia
maior , a maneira como o Modulor pode
desenvolver designs assimtricos
a partir de um meio simtrico tem
inspirado os designers grficos
na criao de diagramas e sistemas
de design da pgina impressa.

Diagramas e sistemas

Com exceo do Modulor


de Le Corbusier, um diagrama fgrid)
uma soluo planejada para
determinados problemas, sem, contudo,
se basear num conjunto preestabelecido
de propores. 0 diagrama
de um designer organiza um contedo
especfico em relao ao espao
que ele ir ocupar. Quando funciona,
o diagrama permite ao designer criar
diferentes layouts contendo uma
variedade de elementos, sem, todavia,
fugir da estrutura predeterminada.

Utilizado no design de uma publicao,


numa campanha de propaganda,
no planejamento de uma coleo,
o diagrama proporcionar um sentido
de seqncia, de unidade, mesmo
que haja variaes considerveis
no contedo de cada unidade.
O conceito de diagrama tem sido
aplicado a uma variedade muito ampla
de problemas de design: livros,
revistas, catlogos, relatrios
anuais, jornais, folhetos, sistemas
de sinalizao e campanhas
de publicidade. De certa forma,
os cartes pr-impressos que indicam
as margens e colunas de revistas
e jornais podem ser considerados como
diagramas, mas a chave criativa
para o diagrama de um designer

a relao cuidadosamente planejada


entre as divises horizontais
e verticais e como estas se relacionam
no aspecto global do design.
Ao determinar as melhores propores
de um diagrama, o designer pode
depender inteiramente da sua intuio
ou pode basear seu sistema em regras
estabelecidas de diviso do espao,
entre as quais se incluem o quadrado,
o duplo quadrado, a diviso urea.
A medida do permetro externo
da pgina geralmente expressa
em centmetros, mas as dimenses
internas devem ser traduzidas
em medidas tipogrficas. Como a
largura das colunas de composio
geralmente especificada em medidas
tipogrficas (cceros ou paicas),

as divises verticais so medidas


nesse mesmo sistema.
As divises horizontais so
freqentemente medidas em espaos
equivalentes altura de uma linha
mais o espao entre as linhas
(entrelinhamento). Um tipo de corpo
10, ou 10 pontos, com um ponto
de espao entre as linhas significa
um entrelinhamento de 11 pontos.
0 diagrama tem muitos defensores
e muitos detratores. Usado com
habilidade e sensibilidade, pode
produzir layouts de bom efeito
e funcionais. Aplicado a uma srie
de unidades, pode dar origem
a um sentido de seqncia,
de continuidade, que d distino
ao todo, pela padronizao. Todavia,

O diagrama proporciona ao designer


um mtodo prprio para organizar
os elementos tipogrficos e visuais
do fayout, estabelecendo a relao
de cada um deles com a configurao
total. O diagrama de doze unidades,
esquerda, foi usado por Willy
F/eckhaus na revista Twen (acima)
e foi mais tarde adaptado revista
Look por Will Hopkins, conforme
o layout esquerda. Esse diagrama,
preparado para pginas de grande
tamanho, pode ser usado com a mesma
eficincia para composio de duas,
trs, quatro ou mesmo seis
colunas. E proporciona um nmero
quase infinito de opes de design.

nas mos de um designer no muito


habilidoso, pode se converter numa
autntica camisa-de-fora, resultando
em layouts duros, de rgido formato.
Nas palavras do designer suo
Josef Mller-Brockmann, "o diagrama
torna possvel reunir todos
os elementos do design composio,
fotografia, ilustraes de uma forma
harmnica. um processo
de disciplinamento do design".
Le Corbusier, na sua prpria avaliao
do Modulor, acrescenta esta nota
final de precauo: "Eu me reservo
o direito de, a qualquer tempo,
duvidar das solues
proporcionadas pelo Moduir, mantendo
intacta minha liberdade, a qual
depende mais da minha
sensibilidade do que da minha razo".

Resumo:
preenchendo o vazio

Nenhum estudo da forma no design


grfico pode ser considerado
completo sem uma anlise do espao
que ela ocupa. neste ponto
que comea o design, que se realiza
a ao. Muitos designers
tarimbados se condicionam a ter
sempre em mente um retngulo
em branco, e esto preparados para
aceitar, calcular e possivelmente
rejeitar projetos de design.
Ao rever o tratamento cuidadoso

dado neste livro a cada um dos


variados e complexos fatores da forma,
o leitor talvez acredite que
o design um processo lgico, que
basta seguir diversas etapas
para alcanar um bom resultado final.
Nada mais distante da verdade.
0 hbil designer est submetido
a um processo contnuo: a intuio,
a sensibilidade, o senso da forma,
larga experincia so fatores
conjugados num nico ato.
Mas preciso lembrar que isso no
exclui a importncia da tentativa
e do erro, na busca de uma boa soluo.
Idealizado um layout, o designer
transfere sua idia para um rpido
e pequeno esboo num papel.
Algumas idias so rejeitadas antes

Este design de Bradbury Thompson


para uma publicao da Westvaco
Corporation faz uma interessante
adaptao da forma simtrica.
Os elementos visuais so
ordenados ao longo de um eixo
central que pode ser observado
de diferentes pontos de vista.

mesmo de serem expressas no papel e


outras vo aumentar o nmero de bolas
de papel amassado atiradas ao cesto.
A, a idia passa para o segundo estgio,
de avaliao, reviso ou modificao.
Raramente a primeira idia do designer
encontra sua forma final no primeiro
esboo, e se o ampliarmos
fotograficamente teremos uma viso
rascunhada da prova final.
Os princpios da forma analisados
nas pginas anteriores podem
ser aplicados ao espao em branco
de um retngulo imaginrio, que pode
acomodar um arranjo simtrico
de material sobre um eixo central
ou, com idntica facilidade, agrupar
elementos assimtricos mais complexos.
0 espao amplo o bastante para uma

pgina de jornal ou bastante pequeno


para um selo postal.
Pode representar uma pgina em seu
formato vertical ou, virando de lado,
ser apropriado para uma pgina
dupla ou mesmo um cartaz de 2 4 folhas.
0 espao do retngulo imaginrio
tambm pode ser dividido em um bem
ordenado diagrama baseado na diviso
urea. Dentro dele, o designer
pode desenvolver um mdulo
sem se preocupar com frmulas e tendo
como guia apenas seus olhos para
estabelecer as propores. Se ele
quiser escapar at mesmo dessas
restries, pode usar o espao com
total liberdade. Em qualquer caso,
o senso de equilbrio ser o requisito
fundamental. Num layout simtrico.

L
Lester Beall, no design para
o Production Yearbook,
1950, criou um modelo rtmico,
de harmoniosa Uberdade.

com o eixo central que divide o espao


uniformemente, isso no difcil
de ser obtido. Ao optar pela forma
assimtrica, porm, o designer deve
faz-lo sabendo que, da mesma maneira
que num cabo de acrobacia,
o equilbrio total e perfeito pode no
despertar mais ateno do que algum
simplesmente caminhando pela calada.
No momento em que feito o primeiro
trao no espao em branco
do retngulo, so colocadas em ao
as foras das relaes de valores,
de contraste e de profundidade
dimensional. Os valores dos tons do
uma contribuio importante para
a iluso de profundidade, porque
o olho humano geralmente aceita
as imagens mais escuras como sendo

mais prximas do que o fundo branco


sobre o qual esto colocadas. Produz-se
ento uma espcie de contraste entre
as imagens escuras e o fundo claro.
Ao acrescentar um segundo trao
ao retngulo, particularmente se este
trao maior do que o primeiro,
surge outro aspecto de contraste.
Os traos grandes e pequenos
estabelecem um contraste de tamanho
que pode influenciar a ateno visual
e criar novo elemento para a percepo
da profundidade, j que os objetos
maiores parecero mais prximos do que
os menores. A essa altura, o designer
tem possibilidade de alterar,
se quiser, o tamanho do trao maior,
com o objetivo de intensificar
ainda mais o contraste.

O primeiro sinal feito num papel


em branco d incio ao processo
de design. Um trao escuro no
apenas estabelece um contraste com
a rea em claro, como parece
mover-se no espao, para a frente.
medida que so acrescidos
outros elementos, desenvolvem-se
relaes mais complexas, com
conseqentes mudanas na simetria,
no equilbrio, no valor e na dimenso.

Se introduzirmos uma linha no espao,


entraro em ao outras foras
de influncia. Colocado verticalmente,
esse elemento linear dividir o espao
sem perturbar a qualidade
bidimensional. No entanto, quando
a linha vertical cruzada por uma
linha horizontal, comeamos
a perceber as foras de tenso
e contraste inerentes a esse tipo
de combinao, ou seja, entre
um smbolo de agressividade (vertical)
e de passividade (horizontal).
interessante notar tambm que
podemos combinar essas linhas de uma
forma simtrica, do que resulta
uma cruz, ou assimtrica, obtendo-se
uma organizao do espao com centro
deslocado, maneira de Mondrian.

Alm da sugesto de um horizonte


distante, que toda linha horizontal
traz em si, essa combinao de duas
linhas refora ainda mais
o sentido do plano bidimensional.
Se, entretanto, em vez da horizontal
e da vertical, introduzirmos
uma linha oblqua ao retngulo
que delimita o espao, obteremos
uma sugesto de profundidade
e perspectiva. Uma das extremidades
da linha poder parecer mais
prxima do que a outra mas qual
delas? Sem o auxlio de outras
linhas, difcil estabelecer
em que sentido se "m ove" a linha.
Uma segunda linha poder ajudar, mas
um conjunto delas direcionadas
para um ponto de fuga dar
uma representao razoavelmente

clara da iluso de perspectiva, com


uma precisa determinao
do primeiro plano e do plano de fundo.
Utilizando os contornos da trilogia
geomtrica quadrados, tringulos
e crculos , em vez de simples
linhas, colocaremos em cena outros
elementos de design, mais relacionados
com formas e smbolos. Tomando-se
qualquer um desses formatos,
em diferentes tamanhos,
e posicionando-os na estrutura
do retngulo, poderemos criar sries
quase infinitas de feitios
abstratos de design. Quando, alm
dos valores da forma, nos
transportarmos para o mbito das
variaes do cinzento ao negro,
ou ainda das cores primrias,

Esta demonstrao simples do efeito


da massa sobre uma rea utiliza
trs elementos, organizando-os
primeiro num layout simtrico
e em seguida num assimtrico
( direita). Estas so apenas duas
dentre as muitas solues
possveis com os mesmos elementos.

abriremos um vasto campo


de modalidades de design, capazes
de cobrir quase todos os aspectos
da forma tratados neste captulo.
s vezes, um layout muito bem
realizado para a pgina impressa
parece violar todos esses
princpios. Mas o designer
competente est familiarizado com as
regras da forma, da organizao
do espao, e consciente das
armadilhas que embaraam o caminho
das solues indulgentes e apressadas.
At aqui, este ensaio sobre
a forma deixou de lado o que muitos
consideram o ingrediente mais
importante do design o contedo.
Este aspecto do layout
o objeto do captulo seguinte.

contedo

I ontedo: palavra e imagem

fe n d e n d o simplificar a compreenso
lb D'ocesso de design, este livro
s-entem ente pode ter colocado
: zzrro adiante dos bois ao se
rzrcentrar no estilo e na forma, antes
Ne estudar o contedo. As reas at
x examinadas tm grande importncia
sara o designer grfico, mas, como
jm realiza um trabalho sem ter
oropsito, os princpios do design
fcsnam sem sentido se o artista
no compreendesse claramente os seus
xietivos na comunicao de idias.

~oe em dia, o designer grfico est


i r . olvido num complexo processo
re estudo e avaliao de mltiplos
zementos, antes que seja capaz de
3 jnir texto e imagem na arte-final.

Quando o movimento moderno comeou


a se formar, as questes
da comunicao eram muitas vezes
inteiramente bvias. Era bastante
determinar o nome e as caractersticas
do produto ou servio e indicar
a satisfao que o seu uso traria.
Em outras situaes,
esperava-se do designer apenas
que colocasse a informao na pgina
impressa de uma maneira
razoavelmente lgica e legvel.
No decorrer deste sculo, tem havido
uma sucesso de padres
de comunicao, a princpio lenta,
depois de forma acelerada,
e atualmente o pblico praticamente
bombardeado por uma infinidade
de imagens impressas ou projetadas,

a tal ponto que muitas delas se tornam


confusas e sem significado. Essa carga
de imagens visuais passa a exigir
do designer maiores conhecimentos
e um envolvimento mais profundo
com o planejamento e com a soluo
dos problemas de comunicao.
Quer queira ou no, o diretor de arte
deve estar familiarizado com
o pensamento editorial, os objetivos
da propaganda, a estratgia
de mercado, a reao
humana, a responsabilidade
social se pretender que o seu
layout escape dos egocntricos limites
de sua prancheta para atingir
o excitante mundo da pgina impressa.
Nesta terceira parte pretendemos
incentivar a procura

de solues criativas, dando toda


a nfase aos elementos verbais
e visuais, que constituem o principal
contedo do layout. Depois de uma
introduo sobre a sntese do design
e sobre o conceito de criatividade,
lancemos um olhar mais prximo sobre
palavras e tipografia, fotografia,
fotogramas, fotomontagem, ilustraes
desenhadas e imagens grficas puras.
Ao final da dcada de 20 e incio
dos anos 3 0 , quando o movimento
do design moderno tomava seus
primeiros impulsos e comeava a tomar
forma a revoluo da comunicao
na imprensa popular, o design passou
a ocupar posio dominante
na pgina impressa. Na dcada
de 4 0 , j havia menor nfase na forma,

na plasticidade da pgina
em si mesma e uma concentrao
maior sobre o contedo visual. Nesse
perodo as pginas editoriais e
de propaganda passam a ser dominadas
por grandes ilustradores. Ao final
da Segunda Guerra Mundial, meados dos
anos 4 0 , a fotografia por influncia
de uma dcada de liderana
de revistas ilustradas do tipo Life,
Look e Picture Post comeou
a desviar o interesse at ento
focalizado sobre a ilustrao. Embora
a fotografia continuasse a dominar
o cenrio at o final da dcada
de 6 0 , desde a dcada anterior maior
ateno j se concentrava nas
palavras e o que elas representavam,
como idias ou como imagens.
Isto permaneceu at os anos 7 0 .

Na dcada de 40, quando foi produzido


este anncio por Ashley Havinden
('para a S. Simpson Ltd., de Londres),
o design era o elemento predominante.

A busca de novo tratamento verbal


e de ttulos ou "manchetes"
instigantes levou formao
de equipes de arte e texto, empenhaos;
em idias criativas. Essa rotatividade
de nfase confirma que o elemento
mais constante no design a mudana
mas no suprime o mais importante:
descobrir a soluo adequada
a um problema de design, no importa
a que tendncia ela pertena.

Este design feito em 1955 por Saul


Bass assinalou o momento em que
o design grfico moderno foi aplicado
pela primeira vez promoo
impressa e ao realce do ttulo
de imponante filme de Hollywood.

A sntese do design

acumulada e o talento inato.

Pelo que vimos, talvez tenha ficado


claro que o processo de design
e de layout algo um pouco mais
amplo do que o simples arranjo
de elementos na pgina impressa.
Um design s pode ter resultado feliz
se constituir a sntese de todos
os dados teis, traduzidos em palavras
e imagens e projetados de forma
dinmica. O xito depende
muito da aptido do designer de reunir
os princpios bsicos da comunicao
visual com a destreza, a experincia

O processo de criatividade tem


sido submetido, nos ltimos anos,
a intensos estudos no campo
da psicologia, mas poucas concluses
surgiram capazes de levar
o designer a compreender melhor
este ato intuitivo.
Na raiz do processo encontra-se
o conflito de foras opostas, como
as idias do subconsciente
em confronto com as anlises
intelectuais. As tenses resultantes
dessa luta entre o lgico
e o impulso primrio, o convencional
e o anticonvencional constituem
uma forma complexa e assimtrica
em relao qual o equilbrio
pode produzir solues de grande

simplicidade. Tambm sabemos que


uma pessoa criativa pode ter a ateno
mais concentrada na imaginao,
em indefinidos sentimentos,
do que um indivduo "prtico".
Um aspecto da criatividade que desafia
estudo e anlise a sua natureza
tipicamente cclica. A maioria dos
designers concorda com a observao
de que h ocasies em que as solues
criativas sobrevm facilmente
e os problemas de design parecem
"resolver-se sozinhos", e outras vezes
so necessrios os maiores esforos
para dar soluo rotineira aos
problemas mais simples. Como a maior
parte do processo de criao
subconsciente, esse obstculo no
pode ser vencido por meio

O conceito, ou idia, ocupa a posio


central da sntese do design.
Alicerado na informao fornecida
pela pesquisa, ele influenciado pela
compreenso das condies sob as
quais a mensagem ser recebida e pele
conhecimento de sua "continuidade "
ou ligao coerente com os outros
materiais. Juntos, todos esses
elementos constituem a base sobre
a qual as palavras e as imagens
podem ser organizadas de modo
a ser obtido um layout de real valor.

de qualquer atitude racional


ou lgica, e cada designer tem
ae enfrentar esses perodos sua
orpria maneira. Algumas vezes,
oode ser de grande ajuda 0 mtodo
de se afastar do problema
e se concentrar em algo completamente
diferente. Examinar objetos
de design sem nenhuma relao com
o problema em si, como uma pintura
sbstrata, pode tambm gradualmente
despertar as foras criativas.
Da mesma forma que fazer rabiscos
ou escrever palavras sem sentido pode
sugerir imagens e idias.
' .a maioria das vezes, a chave
do problema encontrada ao se vencer
j t o resistncia inconsciente.

noes intuitivas dominem o processo


de criao, ele acaba girando em torno
de solues pr-fabricadas, sem
empenho, o que pode anular
a comunicao. Por outro lado,
se a sua concepo puramente
pragmtica, o trabalho resultante
no ter originalidade, quase
sempre parecendo uma inspida
imitao. Para a maioria dos
designers, criatividade representa
uma luta constante para atingir
o equilbrio entre sua
expresso prpria e as consideraes
racionais da comunicao
visual, impostas de fora.

juando o artista impede que suas

LAYOUT

PALAVRAS

IMAGEM

CONCEITO

CONDIES

CONTINUIDADE

PESQUISA

O conceito criador

Talvez muito j se tenha escrito


sobre abordagem ou enfoque conceituai
(concept approach) na propaganda,
mas seria uma falha imperdovel
se um livro sobre o design da pgina
omitisse esse elemento como
um caminho altamente eficiente
de solucionar problemas
na rea da comunicao grfica.

Conceito, que em sua forma mais


simples sinnimo de idia, ganhou
na propaganda uma conotao muito

mais ampla. Por um lado, ele sugere


a anlise e compreenso do produto
e do problema, a relao do produto
com os objetivos de venda
e de mercado, o desenvolvimento
de um ttulo e a combinao
de palavras e imagens, persuasivas
e confiveis. Mas conceito, como termo
da propaganda, tem para o designer
um outro e mais importante
significado. Ele sugere a colaborao
do redator e do designer para
solucionar um problema,
mediante esforos conjugados.

O nome mais freqentemente


identificado com a introduo
do conceito de criao conjunta
na propaganda o de William
Bembach. Embora Bernbach no seja
um designer, mas um redator,

Durante muitos anos, houve


na propaganda o costume de escrever
o texto antes, vindo depois o diretor
de arte como se fosse
um alfaiate para tentar as solues

O conceito originai para a campanha


de publicidade da Volkswagen nos
Estados Unidos foi desenvolvido por
Robert Levenson (redator principal
e hoje vice-presidente da Doyle
Dane Bernbach), em trabalho
conjunto com o diretor de arte
Helmut Krone. O clssico anncio
"Think small" de 1959 e, embora
no tenha obtido a medalha de ouro
da Exposio Anual dos Diretores
de Arte daquele ano, os subseqentes
arrebataram os prmios nos anos
seguintes. Na poca em que
o anncio da pgina seguinte apareceu,
cerca de dez anos depois, o nome
e a marca Volkswagen j eram to
conhecidos que bastava o logotipo
<VW) para identificar o anunciante.

de design a partir do texto


j escrito. medida que os designers
passaram a forar a aceitao
de suas prprias idias, comearam
a exercer forte influncia sobre
a propaganda. Na dcada de 4 0 ,
designers como Paul Rand e Lester
Beali e diretores de arte como
William Golden, da CBS, e Charles
Coiner, do N. Y. Ayer, j comeavam
a retirar um pouco do peso que
inclinava a balana unicamente
para o apelo puramente verbal.

Think small.
TKft*r Vn ao. **1
frtVofctMogwn

* ' -e o f! 3 .to
S*o**i
f r e - g r Vrt COM Wf. lhe r

**f* 0^ 0 **4i'0wn
Ali
>o fsco'nm ind !h#m w at 32
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tr e jjlo . QOI. gv'or df.vfl*. or OU
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&!., mi..ey. 10

4c

6y

VW WOI |K* t*-.-!' '3 mpOr*td Cor


n Am*r-;o 1 Soj Hld rSo '0*1 oc* v*or
WK* ' 1961, obovi 175.000 Vo*rvagnt
ioid. rcludi'-g 25000 j'o'io' w o jo r i
ond K>et.
And osoio >n tW I. Ay*,0 rl*d VW O*o('i
JoW o
ovOy r>u-br of vn>>i thon
dol*r ll-ng ony 0>hr kind f Cor.
* h VW * ftob *t .t <of*l.of in f,*ty r e ic t
f Sh# U>v<on. ovA m ir.;o-i o t OCl Irvd!.

Aj ony VW O - ' w>P HH yo. Vofctogn


' : t ii e>ce''-. * o f j 0'
lo N o *moa lo C r * V ofciw os* m m i i
To d c y . ' U S A o"d 135 c!*' courv.*v
VoUfwogenj o r b * n g *oW ( o t ' lhon >*>y
to
<on
n b*
b ^od
m od.
V o U tw ag a n h o t b C O * h*
wortd-1 (f * l.vg**
-v .
i'ocN'r by l*ir* woH. Mo* a^d

" oeool* 9f*

!K*

tornou-se conhecido por seu trabalho


em conjunto com importantes diretores
de arte, como Paul Rand, Erik Nitsche,
Bob Gage, Helmut Krone e George Lois,
influenciando toda uma gerao
de diretores de arte. Na poca em que
se juntou a Ned Doyle e Mac Dane
para formar a agncia Doyle Dane
Bembach, em 1 94 7 , as idias
de Bembach quanto utilizao
de esforos coordenados de texto
e arte j eram uma prtica
bem desenvolvida na propaganda.
Por acreditar que era mais importante
produzir idias compreensveis
e "vendveis" do que aplicar tcnicas
altamente elaboradas, Bill Bembach
foi censurado por muitos crticos,
que chegaram a proclamar

a impossibilidade aa propagaras
de se utilizar de todos
os instrumentos do design moderno.
Entretanto, o padro de qualidade
Doyle Dane Bembach era dos
mais elevados, e durante anos seus
anncios dominaram a Exposio Anual
do Clube de Diretores de Arte.
Talvez no haja exemplo mais
significativo do enfoque conceituai
na propaganda e no design do que
a campanha do Volkswagen. A cidade
de Detroit inteira riu-se quando esse
carro apareceu pela primeira vez
nas rodovias de alta velocidade
americanas. Mas o trabalho das equipes
de criao da Doyle Dane Bembach
conseguiu com seus anncios tornar
pblico um surpreendente nmero
de virtudes do carro. Eles foram

Its ugly, but it gets you there.

h6 5 316

I '*3'

aa fe ^'3 do carr^nc, transfcxmando-a


num esnobismo s avessas, alm
de sugerir que tanta honestidade
deveria ser digna de confiana.

Tipografia:
a linguagem visual

A tipografia sempre foi o principal


elemento da pgina impressa.
Hoje em dia, sob o peso crescente
de uma saturao visual e conseqente
nfase em relao aos conceitos
verbais, a tipografia atinge o seu
ponto de mais alta prioridade no mundo
do design. Isso no impede, todavia,
que um surpreendente nmero de
designers grficos encare a tipografia
como um mal necessrio, havendo
mesmo muitos layouts onde as palavras

ocupam claramente um segundo plano.


No h justificao para os designers
que consideram as palavras como algo
a ser pesado, especificado, medido,
sem nenhuma considerao com
o significado de sua mensagem.
Palavras so comunicao. Como
assinalou muito bem um comunicador
moderno, pode ser verdade, como disse
Confcio, que uma imagem vale mais
que mil palavras s que Confcio
teve de usar palavras para dizer
isso. 0 designer deve estar preparado
no apenas para ler as palavras
que vo fazer parte do seu layout,
mas tambm para entend-las.
Ele deve, tambm, dar a sua
contribuio com idias e sugestes
quanto ao contedo das palavras.

Na dcada de 50, um retorno da r-3 $


sobre o contedo verbal passou
a influenciar o design grfico. Isso,
como acontece muitas vezes,
provocou mudanas tecnolgicas
que passaram a afetar o uso das le:"3
e palavras. Muito embora as letras
fotogrficas j existissem
desde a dcada anterior, seu props-.: i
principal era reproduzir letras
escritas a mo. Em meados
dos anos 50, a fotoletra
passou a representar um srio
competidor para os outros
tipos de composio, e, com a ajuca
do computador, comeou a invadir
tambm o campo das matrizes de ticos
Os sistemas fotogrficos
de composio tornaram possvel
o ressurgimento econmico e simpe?

O ttulo do anncio (para Parke


Davis & Company) criado por
fichard Bergeron um excelente
exemplo de combinao dos
apelos visuais e tipogrficos.

dos tipos antigos e tornaram


mais fcil a criao de novos tipos.
Usando os mtodos tradicionais
de desenhar, perfurar e cortar, o mais
experiente dos designers leva muitos
meses para produzir um novo
alfabeto. Hoje, porm, qualquer
designer com algum talento pode criar
uma nova srie de tipos em alguns
dias ou mesmo em algumas horas.
As mquinas modernas do ao designer
a possibilidade de criar e de realizar
experincias que sequer poderiam ser
imaginadas nos primeiros tempos
do movimento do design moderno. Essa
liberdade vai ainda alm da ampla
escolha de tipos. Hoje, o designer
pode sobrepor e intercalar letras sem
necessidade de cortar nada. Mesmo

dentro de uma determinada famlia


de tipos ele possui uma enorme
variedade de opes: alternar
caracteres, condensar as letras,
incluir smbolos especiais, emblemas
e ornamentos, etc. Com a ajuda
do computador, o designer tem muitas
possibilidades de experimentar
novos tipos de composio. possvel
controlar o espao entre as letras,
entre as palavras e entre as linhas
h at a possibilidade de compor
as linhas to juntas que o efeito
o que se obteria compondo,
na composio normal, um corpo 10
com entrelinhamento de 9 pontos.
Outra inovao que tem tambm
influenciado o design moderno so
as folhas tipo Letraset, que

Para promover um jornal


suo, este clssico design
realizou uma criativa
inverso do N de National
para Z de Zeitung e um
formato diagonal que lhe
d um sentido de unidade.

permite ao artista colar letras com


toda a preciso e limpeza. Essas
folhas no apenas oferecem amplas
opes de estilos e tamanhos de tipos,
como incluem todas as espcies
de smbolos e sinais que
podem ser incorporados a um layout.
Com tudo isso, o designer dispe
de muito mais facilidades
para o trabalho;
todavia, ele poder cair
na armadilha do conforto,
do conformismo e da
falta de criatividade.
Essas profundas mudanas nas tcnicas
de composio e de design tipogrfico
funcionam ao mesmo tempo como
bno e maldio. Como um garoto
perdido numa confeitaria, o designer

trabalha constantemente para


se livrar do excesso que destri
a simplicidade, a objetividade
e a originalidade do seu layout.
De uma estranha maneira, a facilidade
que esses novos meios trouxeram para
o layout acabaram por exigir
do profissional maior habilidade
e autodisciplina sempre crescente.
O designer deve ser capaz
de distinguir as diferenas muitas
vezes sutis entre os vrios sistemas
sua disposio e deve ser forte
o bastante para resistir
s armadilhas do excesso de opes
e de oportunidades. Escapa aos
objetivos deste livro fazer um estudo
detalhadado da tipografia. Indicaremos
aqui apenas o que est em relao
direta com o design da pgina impressa.

M0IHER
Herb Lubalin um designer que utiliza
a tipografia como um elemento
plstico. E com grande imaginao
e habilidade, como neste ttulo
para o Ladies' Home Journal.

O glossrio a seguir poder esclarecer


alguns aspectos da tipografia.
Alinhado esquerda: tipo de

composio em que a margem do lado


esquerdo permanece uniforme, enquanto
a do lado direito desalinhada.
Como a deste livro, por exemplo.
Alinhado direita: tipo de

composio em que a margem do lado


direito permanece uniforme, enquanto
a do lado esquerdo desalinhada.
Ascendente: a parte da letra minscula

que se estende e atinge a altura


de uma maiscula (como o d e o b).
Composio a frio: composio

realizada por meios fotogrficos

Givea
damn.

Support the NewYak Urban Coalition^

O tipo de letra usado nesta


publicidade, em design de Marvin
Lefkowitz (da agncia Young
and Rubicam), mostra a eficcia
de uso da tipografia, que to
direta quanto a franqueza
que voc provocado a encarar.
O uso do ponto final enftico.

ou por mecanismos do tipo da mquina


de escrever (como o sistema IBM).
Composio a quente: tipo de

composio que utiliza letras ou linhas


de metal fundido. Entre os mtodos
de composio a quente se incluem
a linotipia e a monotipia.

e que inclui o tamanho da linha.


Egpcio: estilo de tipos que se
caracteriza por traos uniformes,
sem contrastes entre finos e
grossos, dotado porm de
serifas retas. As famlias
Memphis, Stymie pertencem
a esta categoria de tipos.

Corpo: toda a rea ocupada pela

matriz da letra; ou grossura dos


caracteres tipogrficos.
Descendente: a parte da letra
minscula que se prolonga abaixo da
linha bsica das letras (como p, g, y).
Entrelinhamento: o espao entre

as linhas de composio,
usualmente expresso em pontos

Etrusco: estilo de tipos


que inclui letras
no baseadas em traos a pena
ou pincel. Nesta categoria se incluem
os tipos sem serifa ou remate.
Face: a parte da letra que
reproduzida
na superfcie de impresso.

O anncio criado por George Lois


para a vodca W olfschmidt inspira-se
em histria em quadrinhos, dando-lhe,
porm, um refinamento tipogrfico.

WOLFSCH
W ho are you calling
a tomato?
Wolfschmidt is mine.
He's got taste!'

"O course
he has Jaste.
Wasn't iu>wlrh me
last

"l-ookat me.
WolfschmidL
You know
your onions.
Let s make
i*reat
Martinis
together"

W-.I'-x fciMl! h u ih r trju,J.ri

thMm r iu n i w

wry *#

rn.V V n,r $rM it(ivnv

'*>Mi'>x Ma/ruM.Tomt*. ><'> fV Ikm Kl crt.fi*

Fonte: o conjunto completo de letras


maisculas e minsculas, sinais
de pontuao, nmeros e espaos
de um determinado tipo.
Justificada: composio em que

as linhas tm a mesma medida.


Olho de um tipo: a superfcie
impressa de um tipo; o estilo
de letra a reproduzido.
Paica: sistema de medida tipogrfica
anglo-americana. Uma paica
se subdivide em 12 pontos. 0 ccero
uma medida do sistema europeu
ou Didot, tambm subdividido em
12 pontos, equivalente a 4,512 mm.

Transicional: estilo de tipos que

na composio e nos sistemas paica


e Didot para identificar
o corpo, entrelinhamento, etc.
Romano antigo: tipo como os das
famlias Caslon e Garamond que seguem
os modelos de letras dos antigos
romanos, depois de aperfeioados pelos
designers venezianos.
A serifa surge do corpo da letra
numa curva simples e graciosa.

se classificam entre o Romano antigo


e o Romano moderno, com curvas
mnimas ligando as serifas ao corpo
da letra.. Nesta classe se incluem
o Baskerville e o Bell.

Romano moderno: designao de um


estilo de tipos com serifas
finas e onduladas, sem ligao
curvas entre as hastes. Os tipos
como esses, como a famlia Bodoni,
apresentam clara distino entre
as hastes finas e as mais largas.

Ponto: unidade bsica usada

mtnvn

W
HTx**

**

Mur *-** *<**'

u n n * .** i* * >*> ** * * <* V m * hw * f


WW >U pw

1 th. **

Como se poderia representar


a idia de que " ri melhor
quem ri por ltim o ? Neste
anncio da CBS, sob direo
de arte de Lou Dorfsman, uma
bem articulada tipografia
cria excelente efeito visual.

**>w
O iw *

** * "*

- rzerao de espaos positivos


1 e negativos (3) torna
criao de Brownjohn,
Z^ermayeff e Geismar uma excitante
zenonstrao do potencial de
:~a:vidade da tipografia.

0 ressurgimento da tipografia clssica


foi baseado nas letras do romano antigo
desenvolvidas no sculo XV,
especialmente no alfabeto criado por
Nicolau Jenson, em Veneza.
As maisculas desse alfabeto, por sua
vez, tiveram origem nas inscries
encontradas na Coluna de Trajano,
em Roma, datadas do princpio
do sculo II. Estas letras que at hoje
ainda chamamos de romanas
possuam serifas, ou seja, pequenos
filetes, nas extremidades das hastes.

At hoje ainda se questiona a origem


das serifas. Seriam elas
resultantes de traos a pincel
utilizados para desenhar as letras
no mrmore, antes de cinzel-las?
Ou seriam criadas pelo prprio cinzel,
como marcas para incio e fim das
incises? Outras questes, hoje
colocadas com maior frequncia e mais
relevantes para os designers, dizem
respeito necessidade ou no,
valia ou no da permanncia desses
apndices tipogrficos
no design grfico contemporneo.
Mais de cinco mil anos antes
de a Coluna de Trajano ser levantada,
os designers gregos tambm j faziam
suas inscries, com letras igualmente
elegantes, mas sem nenhuma serifa.

Durante o sculo XIX as letras romanas


dominavam todo tipo de material
impresso. No entanto, j em 1816
o catlogo de tipos da fundidora
Caslon trazia um modelo
sem serifa. Esse tipo era apenas
um, dentro muitas outras matrizes
de letras, incluindo estilos
com serifas retas, que teriam
mais tarde, no sculo XIX,
largo uso na publicidade e na
confeco de posters.
Na dcada de 20, quando a moderna
tipografia se encontrava no seu
mais crtico estgio
de desenvolvimento, as letras sem
serifas vieram a ter maior aceitao.
El Lissitzky, Jan Tschichold
e os designers dos movimentos De Stij

< 3 ffe A f f i A f M p t A J E

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I MH E O i - v i t ' , ! !< 'a o a E # /-. f f #


ll f e l

iai -o V

M uito antes de os romanos introduzirem


as letras com serifa, os antigos
gregos tinham criado letras
claras, de formato bem definido, sem
serifas, como revela esta inscrio
em mrmore, de 5 0 0 anos antes
de Cristo, encontrada em Atenas.

KA

e Bauhaus preferiam a simplicidade


e pureza das formas sem serifa,
mas eram obrigados a se valer de tipos
criados numa outra poca para outros
propsitos. 0 nico tipo sem
serifa moderno ento existente era
o criado por Edward Johnston
para o metr de Londres
em 1916, que, entretanto, no era
disponvel para uso geral.

e afinal veio luz em fins da dcada


de 60, quando a Fundidora Haas,
da Sua, lanou o Helvtica.
Este o tipo sem serifa que seria
eleito pela maioria dos
designers, se tivessem que escolher
apenas um, muito embora,
atualmente, haja uma dezena
de tipos bem semelhantes a ele e que
s os conhecedores distinguem.

Ao final da dcada de 20 surgiram


duas novas e importantes criaes.
O primeiro era o Futura, criado por
Paul Renner, e o outro era Gill Sans
Serif, executado por Eric Gill.
Mas o tipo que estava mais perto
de preencher os requisitos ideais
dos tipgrafos modernos estava ainda
num lento processo de gestao

possvel dar soluo a qualquer


problema tipogrfico usando apenas
o Helvtica, mas muitos designers
consideram que existem
diferentes necessidades e aplicaes
para uma ampla variedade de tipos:
a caracterstica clssica
e repousante de um desenho romano
antigo, com suas graciosas serifas;

a vivacidade de um tipo moderno,


com seu toque fino, linear;
e a aparncia pesada de um Memphis,
com suas serifas retas todos
eles tm um potencial
especfico e estimulante.

Esta capa, da revista francesa


de arte L'Oeil, combina a elegncia
de letras de face serifada com
a qualidade estrutural do " A " sem
serifa em forma dimensional.

na Sua, Alemanha e Itlia do que


na Frana, Inglaterra e Estados Unidos.

0 Art Nouveau e o Art Dco


(ver pginas 1 6 e 32) criaram estilos
especiais de tipos para refletir
as caractersticas de seus perodos.
Mas, no momento em que o movimento
moderno tomou sua forma grfica final,
com De Stijl e o Bauhaus, a tipografia
adotou quase exclusivamente os tipos
sem senfa. Desde ento, tem
permanecido a nfase no uso
de tipos estruturais, embora essa
predominncia seja mais pronunciada

A busca de novos estilos de tipos


alcanou seu ponto mximo na dcada
de 70. Surgiu nova gerao
de designers de tipo, auxiliada
pelas novas tcnicas de letras tipo
Letraset. Entre suas fontes
esto Art Nouveau e Art Dco,
os tipos de madeira do sculo XIX,
bem como os estilos clssicos
e moderno. Embora a produo
originria dessa revoluo
de encomenda tenha acrescentado
algumas formas inovadoras tipografia,
a maior parte era apenas modismos,
quase sempre com design inferior.
Tudo isso parece demonstrar

Paul Rand usou um tipo


condensado e sem serifa na capa
dessa publicao. O desenho ganha
originalidade com a utilizao
do nmero 8, que indica a edio,
confundindo-se com a letra g.

que quando se utilizam letras


pobremente projetadas, meramente
excntricas, em substituio
a idias criativas, os resultados
so comumente desastrosos.
Talvez tenham sido difundidas muitas
consideraes sobre a adequao
do estilo de letra mensagem.
Ainda que essas consideraes tenham
fundamentos at certo ponto vlidos,
qualidades como antiguidade
e tradio no so necessariamente
bem servidas por um texto composto
em romano antigo; nem essencial
usar letras estruturais, em negrito,
simplesmente porque o texto se refere
a maquinaria. No h nenhuma lei
que obrigue o uso de letras
com serifas sinuosas em textos sobre

Ttcca ou letras floridas para perfumes,


exemplo clssico de um bemzsa do uso tipogrfico do que
sareceria um tipo no apropriado o
"ra io do Chanel n. 5: com suas letras
set' serifa tem sido a marca da elegncia
a cinqenta anos. Alto padro
3E ^jalidade pode ser mais
:e ~ servido por um conceito global
lie oesign que evite a imitao
= 5-gira o valor do produto
x jm modo criativo e original.

apresentao enfadonha, provavelmente


no ser lido, a despeito de estar
composto num tipo da mais alta
legibilidade. Existem muitos estudos
de legibilidade comparada
e cada estudo parece surgir com
diferenas muito pequenas. Para
o designer, a melhor soluo
usar o seu material de tal forma
que consiga despertar
o interesse e convide leitura.

- eg bilidade outro fator que pode


l c ' o designer, levando-o a fazer
.5 opo de design e de tipos
Bgundo o que parece ser o bvio.
[- : h dvida sobre a importncia
t e bilidade para a mensagem.
Tzca. a, um texto grosseiro, com uma

t onsidor the e.ue. 1>ansk did. One of na


ture s. most salislyino-and u <-f :1 fon:!s.
it sio-niHes the ho.Lnnnini* of tiiin.sys.Tj.<
bti.uinninK oi Hansk things was jo years
a.Uo, w hen th is first Fjord spoun was
hand-torg'ed. Its success egjiod us on
creat' a n u m b e r of o th e r fine objects,
fa w n y teakwood bowls. A candlestick
crow nod w ith twelve thin tapers. Dusky
F la m e sto n o cups. An enamelled casse
role as bri.uht as a sunflower. And linens
with rainbows in i heir warp
and woof.Today there are
493 Danskdesiirns. FA-orv
one made for daily use. And noi
day piece in th e lot. They all appear in a
new OH-pa^'o book, a book with the rood
form to be absolutely free. Write Hansk
Designs Ltd, Dept.O, Mount Kisco. X.V

A tipografia do design de Lou


Dorfsman no anncio da Dansk
simples e legvel, envolvendo
a ilustrao esquerda.
E o designer que achar que s
letras floridas so apropriadas
perfumaria deveria estudar
o rtulo do famoso Chanel n. 5.

Fotografa:
cmara e imagem

De todas as disciplinas relacionadas


com a comunicao visual,
a fotografia provavelmente
a de maior importncia para o designer
grfico. Ao longo do processo
do layout e do design de pgina,
as tcnicas fotogrficas
e fotomecnicas so fatores vitais
para o xito do produto.
bem documentada a histria
da fotografia, que comea com
a primeira e difusa imagem conseguida

por Joseph Niepce em 1816, atravs


do processo mais tarde aperfeioado
por Louis Daguerre e que se tornou
conhecido como daguerretipo.
So igualmente bem conhecidas
as experincia de Fox-Talbot,
na Inglaterra, que, atravs da qumica
e de papis e negativos
fotogrficos, tornou possvel
a reproduo em srie. Todavia, uma
das inovaes no campo fotogrfico
de fundamental importncia para
o design da pgina no assim to
bem documentada o ampliador
fotogrfico. Este valioso instrumento
no havia surgido de uma forma prtica
at o princpio do sculo XX,
e antes dele os fotgrafos eram
obrigados a se contentar com as
imagens do tamanho e das propores

vagarosamente reveladas na chapa


do laboratrio. O nico recurso que
tinham para modificar essa imagem
era cort-la em partes ainda menores
O ampliador no apenas livrou
os fotgrafos de terem de arrastar
enormes e desengonadas
cmaras, como deu ao designer
a possibilidade de usar a fotografia
de maneira criativa, com imagens
de tamanhos e formatos praticame' 3
ilimitados. A ampliao permitiu
ao designer cortar fotos, obtendo
composies compactas e muitas \ er-s
mais impressionantes (costume
alis nem sempre aprovado pelo
fotgrafo). A ampliao permite ta ro s n
combinar imagens em escalas
controladas, pela sobreposio
e colagem, e at alterar a imagem.

Muitos dos efeitos considerados


modernos j eram obtidos nos
primeiros tempos da fotografia.
s vezes eram planejados; s vezes,
acidentais, como nesta distoro,
em foto de Jacques Lartigue (1911).

na cmara escura. El Lissitzky


foi um dos primeiros designers
modernos a tirar vantagem dessa
flexibilidade e foi o primeiro a usar
fotografias com superexposio,
numa mostra de design.
Uma outra nota de rodap da histria
da fotografia, porm de especial
interesse para o design
grfico, o desenvolvimento
da gravao fotogrfica. Embora Niepce
tenha descoberto o princpio desse tipo
de reproduo treze anos antes
de obter sua primeira impresso
fotogrfica e Fox-Talbot
tenha desenvolvido a teoria
de reproduo de meios-tons por
volta de 1850, a aplicao prtica
desse processo no veio luz

Seqncia fotogrfica realizada por


Edward Steichen para a revista Vanity
Fair, em 1931. Combina a sugesto
da arte de Chaplin com uma
composio cuidadosamente planejada.

antes do final do sculo XIX e seu


desenvolvimento definitivo se
deu paralelamente com os movimentos
do moderno design, j neste sculo.
Uma vez que um layout no existe
verdadeiramente antes de ser
reproduzido na pgina impressa e desde
que sua qualidade s pode obter
um julgamento final atravs
do resultado impresso, o designer
est muito envolvido com o processo
de reproduo. Ele precisa ser
um crtico, um juiz do potencial
de qualidade das provas e imagens que
ele Drprio fornece ao produtor
de chapas e deve aprender a julgar
o desempenho de seus fornecedores,
avaliando as provas que
recebe, antes da impresso final.

Em muitos casos, ele deve


poupar o especialista do departamento
de produo dos detalhes
demasiadamente complicados.
Entretanto, o melhor dos tcnicos
no pode assegurar a qualidade
do material que o designer
lhe entrega se as instrues no
forem dadas com o mximo de clareza.
Planejar um trabalho com fotos exige
conhecimento do processo fotogrfico,
conscincia do contedo da imagem
em relao com o objetivo
da comunicao e olho agudo,
capaz de avaliar a foto pelo que
ela apresenta em tons
e contrastes teis ao design.
Ao utilizar mais de uma foto,
o designer tem tambm de avaliar

a fora do conjunto como


se relacionam seus valores e suas
formas, posicionadas no layout.
A colocao da fotografia numa
pgina segue um dos seguintes
caminhos: pode ser tirada uma foto
com indicaes especficas,
para igualar ou se aproximar
do esboo feito no layout; pode
ser obtida uma foto com indicao
genrica, para soluo de um problema,
sem que o fotgrafo siga um layout
preconcebido; ou a foto simplesmente
escolhida no arquivo, e o layout
utilizar os valores
contidos no material selecionado.
0 entrosamento profissional com
o fotgrafo um dos aspectos mais

importantes do trabalho do designe0 diretor de arte que considera


o fotgrafo simples empregado, cujs |
nica funo seguir as ordens
e acionar o disparador da sua cms-=
provavelmente estar perdendo
as possibilidades de obter um traba ' :
criativo, resultante da mtua
colaborao. O fotgrafo hbil
um comunicador visual especialzsxa
e o designer inteligente obtm
grandes vantagens de sua contribu
s vezes, a soluo de um proble^ j
de design requer a escolha
de uma ou duas dentre centenas
ou mesmo milhares de fotografias.
Como na maioria das decises
do designer, essa escolha em g '-'o a
parte intuitiva, e difcil

O design com mltiplos elementos


fotogrficos delineado com mestria
por Chuck Ba (para a Clairol),
com fotos de Richard Avedon.
A pgina dupla tira grande
prove'to dos contrastes de tamanho
e do espao em branco.

t plicar. Neste processo,


i ~oortncia da primeira reao
oode ser supervalorizada.
-3 -nagens que prendem nossa vista
m r a olhada ao acaso, em uma srie
3E roservaes, so as que
: r : .avelmente atrairo a ateno
x e tor na pgina impressa. Porm,
s s 'magens devero passar por
x .ro s testes: elas tm relevncia
a romunicao? Tm relao
x m o design como um todo? Tm
r^ - oilidade? Este ltimo item no
~ : bvio como parece e no tem
*e:essariamente relao direta
a realidade ou a verdade. Algumas
cs, uma foto que a reproduo
zn-z sa de um acontecimento
poder parecer falsa ou montada,
^c^anto outra poder parecer mais

convincente com um fundo


menos real. Embora o designer
no deva enganar o leitor, ele deve
estar atento s suas reaes.
A percepo e a compreenso que
o designer tem das imagens podem ser
fortalecidas com a anlise
constante das experincias visuais
a que ele est submetido
rotineiramente. Tentanto imaginar
todas as coisas que v como uma
possvel fotografia ou examinando
melhor as imagens de excepcional
qualidade que o fazem voltar a pgina
para uma segunda olhada, o designer
desenvolver a curiosidade
e o discernimento, qualidades
essenciais na criao ou na escolha
de imagens de grande efeito.

Este dramtico poster de Josef


Mller-Brockmann ( 1958), com
fotografia de Ernst Heiniger, alia
ao contraste de tamanho uma
impressionante sugesto de movimento.

y -

Efeitos fotogrficos

Nos anos que decorreram entre


a histrica experincia de Niepce
e o incio do sculo, quase
todos os efeitos especiais que
poderiam ser conseguidos foram
tentados e impressos. Edward Muybridge
e Thomas Eakins ''pararam '' a ao
e fizeram a sobreposio de figuras
em movimento, em quadros que
prenunciavam o Nu Descendo uma
Escada, de Duchamp, pintado cerca de
trinta anos depois. Henry Robinson
e Oscar Rejlander combinaram imagens

mediante a montagem e a sobreposio,


para criar o equivalente
fotogrfico das pinturas romnticas
do sculo XIX. Matthew Brady
e sua equipe travaram verdadeiro
corpo-a-corpo com seus desajeitados
equipamentos, percorrendo
os campos de batalha da Guerra Civil
americana e abrindo caminho para
as futuras geraes de fotojornalistas.
A crescente utilizao da ampliao
fotogrfica e o desenvolvimento
de sofisticadas tcnicas de cmara
escura aps a Segunda Guerra Mundial,
levaram a outros efeitos
fotogrficos, experimentados fora
da cmara. Esse fato geralmente
conhecido como a fotografia sem lente
e no surpresa saber que entre

Os fotogramas de Man Ray, que ele


chamou de rayographs, estabeleceram,
ao lado das primeiras experincias
de Christian Shad, um estilo
na fotografia sem lentes que teria
significativa influncia
no esquema do layout.

os primeiros a realizar tentativas


nesse sentido esto os dadastas.
Hans Arp esteve envolvido em algumas
das primeiras experincias, mas
os reais pioneiros da fotografia
sem lente foram Christian Shad
e Man Ray. Foram eles que
desenvolveram o fotograma, ou seja,
a revelao da imagem de objetos
colocados diretamente sobre o papel
fotossensvel e exposto a uma
iluminao controlada. Nos primeiros
anos da dcada de 20, El Lissitzky
usou pela primeira vez o fotograma
em design de pgina impressa,
e, na dcada seguinte, Maholy-Nagy
e Gyorgy Kepes estenderam
essa utilizao ao design em geral.
Quando a fotografia colorida

juntou-se, nos anos 30, foto


em branco e preto como um mtodo
fotogrfico til e vivel,
foram acrescentadas outras variaes
tcnicas, incluindo-se o filme
infravermelho e raios X.
Acrescentadas aos efeitos tcnicos
j desenvolvidos com a fotografia
em branco e preto, como
a sobreposio, a dupla exposio,
a solarizao e a fotografia
sem lente, essas novas opes deram
arte fotogrfica e ao designer
uma extensa gama de possibilidades,
embora s vezes um tanto confusas
e quase sempre muito caras.
A relao a seguir menciona alguns
efeitos que podem ser obtidos
sem a cmara mas no inclui o amplo

leque de possibilidades aberto


pela moderna tecnologia e fabricao
de lentes. As cmaras atuais podem
ser equipadas com centenas de lentes
diferentes, desde as de longa
distncia at as grandes angulares
wide-lux e olho-de-peixe, que
proporcionam campo fotogrfico de at
3 6 0 graus. A maleta de um fotgrafo
pode conter macrolentes, microlentes,
lentes de aproximao (zoom)
que podem ser manejadas de forma
a produzir efeitos incomuns.
Sobreposio: duas ou mais imagens
sobrepostas criadas pela dupla
exposio de um filme negativo para
criar uma impresso simples.
No processo colorido, possvel
obter um efeito semelhante

A capa de Gyorgy Kepes para


o Cahiers d'Art, produzida em 1937,
associa fotogramas com margens
dilaceradas para sugerir o carter
vanguardista da publicao.

com a colocao de duas transparncias


juntas (sanduche) ao realizar
a seleo de cores.
Montagem: a combinao de duas
ou mais imagens impressas
separadamente e combinadas
numa composio simples.
Fotograma: tcnica fotogrfica
sem utilizao de lentes,
com a colocao de objetos
sobre papel fotossensvel, em seguida
expostos a uma iluminao
controlada, como a chama de um
isqueiro, um pequeno flash ou uma
iluminao difusa. Na impresso,
o fundo torna-se preto e os objetos
e as sombras correspondentes
surgem em tons esbranquiados.

Solarizao: mtodo que modifica


a textura da superfcie impressa,
mediante uma exposio muito rpida
luz. So usadas adaptaes
desse mtodo para transformar imagens
de meio-tom em reprodues a trao,
isto , os tons ficam reduzidos
ou ao preto ou ao branco absoluto.
Chimmigramme: processo complicado e
relativamente recente, inovado por
Pierre Cordirre, pintor abstrato
belga. Nesse processo, produtos
qumicos aplicados diretamente sobre
o papel fotossensvel criam efeitos
acidentais controlados,
semelhantes s action paintings
(tachismo) de Jackson Pollock.

Esses so os principais efeitos

Este fotograma de Paul Rand,


para a capa do seu livro Reflexes
sobre o Design, utilizou o padro
simples e ordenado do baco
e, mediante exposio fotogrfica
controlada, criou um sentido
de oscilao e de profundidade.

fotogrficos disposio do designer


contemporneo. Mas os processos
cientficos esto constantemente
em evoluo, ampliando os horizontes
da tcnica fotogrfica, seja ela
colorida ou em branco e preto.
A inveno das fontes de luz
estroboscpicas expandiu as dimenses
da fotografia de mltiplas
imagens; raios invisveis podem
expor a emulso do papel fotogrfico;
foi descoberta a holografia, processo
que produz imagens tridimensionais
por meio de feixes de raios laser, sem
o uso de lentes convencionais tudo
isso so elementos que
continuaro a influenciar a criao
de imagens fotogrficas.

Fotografia de A rt Kane, publicada


na revista Look: combina duas
exposies praticamente idnticas
da praa de San Marco, urna
delas invertida, criando uma
imagem intensamente surrealista.

O designer como fotgrafo

No mundo da comunicao visual,


no possvel distinguir de imediato,
pelo nmero de cmaras fotogrficas
que carregam, o diretor de arte
do fotgrafo. O envolvimento dos
designers grficos com o processo
fotogrfico tem levado a que alguns
se utilizem de suas prprias
fotos. Outros designers transformam-se
em fotgrafos parte do tempo,
ou acabam por mudar definitivamente
de atividade. raro o diretor
de arte que no tenha tirado uma foto

Cari Fischer comeou sua carreira


como diretor de arte e designer,
mas logo desviou-a para
a fotografia, aplicando seu senso
de design e sua imaginao
para produzir uma ampla variedade
de imagens, como este deliberadamente
falso retrato de Richard Nixon,
em capa da revista Esquire;
direo de arte de George Lois.

em funo de um requisito do layout.


Muitos designers recorrem
a profissional experiente quando
precisam de uma ilustrao para
reproduo, mesmo quando possuem
razovel conhecimento fotogrfico
e podem realizar uma quantidade
expressiva de experincias
com a cmara. Outros criam suas
prprias solues fotogrficas
para problemas de design,
mas no fazem isso sempre
e indiscriminadamente. 0 terceiro
grupo formado pelos que
dividem seu tempo profissional
entre a fotografia
e o design grfico. Alguns deste
ltimo grupo s vezes acabam
abandonando o design e tornando-se
fotgrafos de tempo integral.

Dentre os fotgrafos que largaram


uma carreira altamente bem-sucedida
de diretor de arte para
se transformarem em fotgrafos
do alto gabarito esto Art Kane,
que comeou sua carreira como diretor
de arte da revista Seventeen;
Carl Fischer, que comeou trabalhando
em design de propaganda;
Otto Storch, que deixou McCall's
para fundar seu prprio estdio;
e Henry Wolf, que continua
a dar uma mozinha ao design apesar
de sua ativa carreira fotogrfica.
No resta dvida de que existe
uma afinidade natural entre
essas duas disciplinas,
e os estudantes de design deveriam
ser encorajados a se envolver

com a fotografia. Selecionar fotos


e desenhos so as duas melhores formas
de aguar a percepo,
a sensibilidade e a curiosidade
intelectual. Entretanto, envolver-se
simultaneamente com o design
e a fotografia no se faz sem riscos.
Pensar como um fotgrafo pode fazer
com que um designer, s vezes,
tenha a sua capacidade de julgamento
prejudicada ao defrontar-se com
o trabalho de outro fotgrafo. Tambm
as idias inovadoras do fotgrafo
profissional podem ser podadas pelos
preconceitos do diretor de arte.

Henry W olf misturou uma carreira


altamente bem-sucedida como designer
de revistas como Esquire, Harper's
Bazaar e Show com a de diretor
de arte de agncia e, mais
recentemente, de fotgrafo. Esta
uma capa por ele produzida
para a revista Photographis,
onde a cmara usada para
obter uma imagem surrealista.

Ilustrao

Quando o design moderno se encontrava


ainda nos primeiros estgios,
as ilustraes desenhadas constituam
elemento importante na estrutura
da pgina impressa. Grande parte dos
primeiros diretores de arte
freqentaram cursos de belas-artes
em que a tnica eram o desenho
e as disciplinas clssicas. Numa poca
em que a fotografia aplicada
comeava tambm a dar seus primeiros
passos, havia uma grande
quantidade de genunos talentos para

a ilustrao querendo abandonar


as artes mais nobres em busca de uma
carreira mais segura comercialmente.
Artistas como o londrino Eric Gill
j estavam prontos para decidir-se
pela ilustrao e inclusive
pelo design tipogrfico.
A preocupao com a elegncia,
que dominou boa parte do design
do sculo XX, veio a resultar
numa nova concepo de esforos
no estilo da ilustrao.
Isto era evidente nos posters criados
em Paris e Londres e no trabalho
de ilustradores como Cari Erickson,
um americano em Paris
na dcada de 20 que usava um chapu
coco e assinava seus desenhos
com um simples "E ric". As ilustraes

que fez para a revista Vogue e para


a publicidade americana possuam
um sentido de permanncia
que se assemelhava muito qualidade
da obra superior de Bonnard e Matisse.
A partir dessa poca, a ilustrao
passou a constituir uma das
foras principais do design da pgina.
As capas de Norman Rockwell para
a Saturday Evening Post tornaram-se
uma instituio nacional dos
Estados Unidos; N.C. Wyeth
estabeleceu os princpios da narrativa
ilustrada; e Maxfield Parrish
introduziu o agradvel costume dos
calendrios de arte. As revistas
americanas viviam inundadas de fico
ilustrada e comeou uma era de ouro
para os ilustradores que s viria

Cari Erickson, que assinava seus


trabalhos simplesmente como Eric,
foi um dos pioneiros da ilustrao
moderna. Este seu desenho, para um
anncio dos cigarros Camel em 1930,
parece surpreendentemente atual.

a declinar cerca de trs dcadas mais


tarde. Artistas ilustradores como
Austin Briggs, Robert Fawcett
e Al Parker produziam valiosas pginas
de revistas, enquanto um trabalho
similar era desenvolvido
na rea da propaganda por nomes
como Eric, Edwin Georgi, Ren Clark.
Com o advento das revistas
Life e Look, nos anos 30, e com
o rpido desenvolvimento da arte
e da tcnica fotogrfica, o equilbrio
entre a fotografia e a ilustrao
alterou-se, favorecendo
a primeira. Na dcada de 50,
as revistas de fico comearam
a perder terreno para o cinema
e a televiso; foi o princpio
do fim da poca de ouro da ilustrao.

n
O ilustrador Norman Rockwell
usou o documentrio como tema,
em 1967, quando criou esse
quadro para a revista Look.

Muitos desenhistas passaram


a ocupar-se da ilustrao desligada
da fico, reunindo-se a artistas
como Ben Shahn e Saul Steinberg.
Nos anos 60 j se havia tornado claro
que a ilustrao tomara novos
rumos, com uma gerao de artistas
mais jovens desafiando a cmara
com desenhos imaginativos s vezes
decorativos e quebrando a concepo
meramente representativa das imagens
desenhadas. 0 Push Pin Studios, com
um grupo de talentosos artistas
e muitas vezes intelectuais, liderados
por Milton Glaser e Seymour Chwast,
estava na vanguarda desse movimento.
Na dcada de 70, a ilustrao tomou
muitas e diferentes direes.

a M

m cc r i

Houve um nostlgico reavivamento


de interesse pelos posters Art Nouveau
e crescente reconhecimento
de qualidades ocultas nos excessos
do Art Dco, atitudes essas que
passaram a influenciar a ilustrao.
As imagens "rsticas" que haviam
surgido com o movimento Pop Art
na dcada de 60 conduziram muitas
vezes mais crueza do que
qualidade. Outro movimento das
belas-artes nos anos 70 que repercutiu
na ilustrao foi o neo-realista,
em que as pinturas procuram obter
e at exceder a textura e o brilho
da fotografia. E, a despeito
do seu especialssimo estilo
de execuo, o Surrealismo acabou
por ser o grande credor dos temas
subjetivos empregados pela ilustrao.

A afinidade natural entre o artista


como ilustrador e o artista
como designer tem estabelecido uma
slida ligao entre essas duas
atividades, que, afinal, provou ser
mais forte do que a relao entre
o design e a fotografia.
Muitas das idias que tm servido
de base para o design moderno
inspiram-se na dinmica de composies
de artistas bem antigos. Aprendemos
grandes lies de nomes do passado
como Giotto, Uccello, Drer, Hokusai
e muito outros. Mal e mal
comeamos a compreender as lies
dos artistas do sculo XX, como
Picasso, Matisse, Klee e outros
j bastante mencionados. Muito
da influncia mais remota do moderno
design tem origem na pintura e muitos

Milton Glaser designer


e ilustrador de muitos estilos.
A ilustrao para a revista Show,
com direo de arte de Henry
Wolf, reflete o aspecto s vezes
grotesco de temas contemporneos.

dos seus grandes inovadores foram


excelentes pintores: Mondrian,
Van Doesburg, El Lissitzky, Klee
e mesmo Le Corbusier.
A nota de falecimento da ilustrao,
dada em 1 950, foi prematura.

Esta ilustrao do artista


japons Tetsu Vehara (produzida
para uma agncia de consultoria
administrativa) demonstra um
realismo de extrema preciso grfica,
bastante observado modernamente.

.. %.>

O designer como ilustrador

e embora muitos deles tenham aprendido


a desenhar a despeito dessa
negligncia, o mundo artstico comeou
lentamente a perceber que
a rebelio contra as disciplinas
clssicas tinha passado dos limites.

Um dos desconcertantes efeitos


colaterais do movimento artstico
moderno foi a reavaliao
da habilidade para o desenho
na formao de artistas e designers.
Observando o profundo conhecimento
de desenho que mostram as obras
de pintores como Picasso, Matisse
e Klee, as escolas de arte comearam
a abandonar o desenho figurativo
clssico em favor da "expresso livre"
e da abstrao. Toda uma gerao
de artistas foi educada nesse sistema

Hoje, embora a habilidade de modernos


ilustradores no possa comparar-se
desenvolvida nas academias
de belas-artes, os bons profissionais
da ilustrao tm superado essa
desvantagem com imaginao e idias
mais intelectualizadas. Esta mudana
de nfase do desempenho tcnico
para o pensamento criativo teve
um efeito positivo sobre
a ilustrao, uma vez que a idia,
ou conceito, determina o estilo
e o carter da ilustrao.

Roy Carruthers foi designer


publicitrio e editorial, em Londres,
antes de se dedicar inteiramente
ilustrao. O desenho acima,
"V ertigem " (criado para a Roerig
Pharmaceutical), ope as formas
anatmicas rotundas verticalidade
dos fios de prumo paralelos.

No deve causar surpresa o fato


de que o grupo com as maiores
responsabilidades nessa mudana
de direo da ilustrao estivesse
estreitamente identificado com
o design da pgina, impressa.
Componentes tpicos desse grupo eram
Milton Glaser e Seymour Chwast,
do Push Pin Studios, que inclua
entre os seus servios tanto o design
quanto os trabalhos de arte-final;
Richard Hess, que combinava
a meticulosa ilustrao s vezes
de caractersticas surrealistas com
design; e Roy Carruthers, que,
oriundo da direo de arte,
desenvolveu no desenho um estilo
nico, raro, baseado na distoro.

Esses designers ilustradores


compreenderam a necessidade de um
conceito de simplicidade e unidade,
to essencial ao design da pgina
impressa dos dias de hoje. Com muita
freqncia, faziam ilustraes
em estreita ligao com o plano geral
do design da pgina. No apenas
apreenderam as lies dos movimentos
De Stijl e Bauhaus sobre a forma
e a funo, como foram capazes
de emprestar ao Art Nouveau
e ao Art Dco um toque de Dadasmo,
com pronunciados tons surrealistas,
construindo dessa forma um estilo
muito pessoal. Os trabalhos de
Glaser e Chwast revelam tambm eventuais
traos das experincias posteriores
da Op Art e da arte cintica.

Richard Hess dedica-se simultaneamente


ao design e ilustrao. Hess tem
criado novos caminhos de aplicao
do Surrealismo comunicao de idias
contemporneas, como mostra esta
capa da New York Times Magazine.

Ilustrao grfica

Outra forma de trabalho artstico


que est se tornando cada dia
mais importante no design da pgina
Impressa a ilustrao grfica.
O crescimento dos programas unificados
de design e a procura crescente
de solues de design para problemas
tecnolgicos, de informtica
e cientficos criou um novo desafio
para o design grfico. Compreender
a complexidade da estatstica,
das tabelas e dos contedos analticos
e a comunicao de todo esse

material de uma forma grfica clara


e articulada representa um novo
campo de oportunidades no design.
Essa imperiosa necessidade de uma
sociedade constantemente em mudana
foi sentida pela primeira vez
por El Lissitzky e Theo van Doesburg.
E foi posteriormente ampliada por
Herbert Bayer, em seu pioneiro
programa unificado de design para
a Container Corporation, dos
Estados Unidos, e por Will Burtin,
com suas imagens cientficas
produzidas para os laboratrios
Upjohn e a revista Fortune.
Mais recentemente, estdios de design
como o Chermayeff & Geismar,
de Nova York, o John Myles Runyan,
da Califrnia, e o Pentagram,

Os grficos em forma de barras e de


bolas deste relatrio anual de uma
empresa, preparados pela agncia
Robert Miles Runyan, da Califrnia,
abandonam suas caractersticas
comumente enfadonhas e cansativas,
com um design imaginativo.

de Londres, tm produzido solues


de design altamente elaboradas para
problemas de comunicao desse
tipo extremamente complexo.
A ilustrao grfica requer um grau
incomum de conhecimentos gerais,
um senso bem desenvolvido de lgica
para os problemas de anlise
e altssimo sentido de organizao
visual. Uma vez que muitos desses
problemas se relacionam com
os conceitos de tempo e espao,
comum o designer ter de recorrer
iluso dimensional, inclusive
perspectiva e s projees
isomtricas. Ele percebe logo que
certos problemas no encontram soluo
pelos meios convencionais de duas
dimenses e neste caso a resposta

'acilitada com o uso das


*o<mas isomtricas. H uma quantidade
enorme de meios que podem resolver
im mesmo conjunto de problemas,
e encontrar a melhor soluo pode
um trabalho difcil, mas

recompensador. Se o design
e o computador puderem trabalhar
juntos de uma maneira bem-sucedida,
certamente o campo que oferece
as melhores possibilidades o da
apresentao grfica da informao.

'.P

J F

Estes dois exemplos de grficos de


informao foram criados p or Mervyn
Kur/ansky, do estdio de design
Pentagram, de Londres, para ilustrar
uma vistosa brochura da Nobrium.

Humor

a forma e a estrutura, em detrimento


da comunicao; e so muitas vezes
vencidos pela simples
incapacidade de serem divertidos.

Estudos realizados em relao


propaganda ou a informaes
editoriais tm concludo
que o humor um elemento da mais
alta importncia para captar e prender
a ateno do leitor. Entretanto,
essa opo pela leveza tem sido muitas
vezes negligenciada pelo design
moderno. Quase todo mundo
leva a si prprio muito a srio,
e isso particularmente verdadeiro
para publicitrios e editores.
Os designers tendem a supervalorizar

No h nenhuma outra rea


da comunicao em que seja to
essencial uma estreita coordenao
entre o texto e a arte.
Sem essa feliz unio entre a palavra
e a imagem, o humor pode terminar
como um furo n'gua, como a tolice
de uma boa piada mal contada.
H sempre o perigo de o humor deixar
no leitor uma vaga lembrana
da piada, e no a idia
que a mensagem pretendia transmitir.

a Dubonnet at as idias do Dr. Suess


para Quick Henry, the Flit,
o humor tem desempenhado um pape
eventual, mas importante. Um dos mais
eficientes usos do estilo leve
e espirituoso na propaganda dado
pela campanha do zper Talon,
nos Estados Unidos. Todos ns podem:;
nos lembrar de idias que nos fazem
rir; o esprito humorstico
poderia ser usado eficientemente,
muitas vezes, mas no o tem sido.
De modo geral, o rdio e a televiso
tm sido mais felizes em utilizar
o senso de humor como veculo para
mensagens srias e convincentes.

Ao longo da histria do design,


desde o poster de Cassandre para

A promoo institucional da firma


Ohrbach's, de Nova York, no raro
se serve do humor de uma forma
eficiente. o caso deste layout de
Robert Gage, da Doyle Dane Bernbach.

11mU) hr u l l . >i*iVi llimk *hr wa it ft It.iV % In . ft!!!


in .i
i.iflK-* C.m \>u
V l il ~
I l*irnl ! h ! u i - w lu t will) h a . I l r r I:u>1uikI uw ii j
(IT w iir th e i t n
(h in rh ;
im IK . > n>.
S tr a iir. tv* n l a la n k OTTOUM. W li) llw l fo U iV
Mil) 1*41* M!. 41*1 .ill ill* ,ho,o>. ,.w \ A
"1 ill! lu * H ill im u jI I
y w
I
.
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m tf ig q tn ! A w f (ImI . a r ?
M
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I.
f b r f i* . ilu f bufi*W rr,
O
I" s k i b n .

1^
X X JL U C l v l l U

<M1* MfMHK ffffl! M M .. KRVAMK MAHKfcT HAJKY "A

"

INVII IK V S I M .

0 fabricante do ziper Ta/on tambm


tem usado o hum or em seus
anncios. Este layout de Frank
Fristachi, com desenho executado por
fobert Grossman, da agncia DKG.

W hat else can you do \\ hen someone tells you your By is open.

!i youdont usthe lalonX-ph\t nvl.ni /ij-jkt vm|!


I k..I'Ulc<! \ 1.1 lh.it L -p'.;'i t
your<uslomri>ml! h.iwt. )'-nuiuu: (.II tin- wion; umoii'

Resumo: o efeito total

de campo indito. Ento, dependendo


do caso, o designer poder ser
obrigado a gastar tempo em inmeras
pesquisas, em lugares diversos,
que incluiro desde o supermercado
at a assistncia social,
as bibliotecas e arquivos disponveis.

0 processo de design requer estudo


contnuo, anlise permanente dos
elementos que constituem um layout.
O plano de fundo que ser objeto dessa
anlise poder variar amplamente,
dependendo da natureza da questo.
Algumas vezes, ele ser necessrio
apenas como meio de fazer pensar sobre
o problema bsico da informao que
temos mo; algumas vezes,
exigir discusso e troca de idias
com outras pessoas; e outras vezes
poder requerer um estudo

Outro aspecto que o designer deve


considerar antes de levar
adiante uma idia a continuidade
e o contexto em que o layout aparece.
Se o design representar um esforo
individual, divorciado de outro
material impresso, ele estar numa
condio de liberdade que no
existe na maioria das situaes
de design. Por outro lado, se o layout
faz parte de uma campanha,
de um programa unificado de design,

de um formato preestabelecido,
dever estar em harmonia com o todo
a que pertence. Outro fator
de importncia no processo do design
diz respeito ao ambiente
em que a pgina ser vista. O designer
dever considerar, por exemplo, a
proximidade de materiais concorrentes
ou que possam distrair a ateno;
o mtodo de distribuio do material;
a luz que incidir sobre
seu trabalho, em vrias condies.
Um fator at agora no mencionado
embora seja da maior importncia para
as decises que o designer
ter de tomar no processo de criao
de um layout a economia
do oramento. O montante de dinheiro
com que o designer poder contar

Quando Robert Gage (da Doyle


Dane Bernbach) produziu este anncio
para o Departamento de Turismo
da Jamaica, criou um diagrama e um
expressivo logotipo que alcanariam
alto ndice de aceitao ao longo
de toda a campanha de propaganda.

t f i t r fa n f,rm fr, Mmtnlt,


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11

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Jaioaaca'i duty4ree jirice ai

a natureza de conjunto da soluo


criativa. Embora isto parea bvio
demais para merecer maior
ateno, o insucesso de muitos
designs pode ser atribudo
desateno a estes pontos. Quando
um designer decide explorar
a mais nova famlia de tipos
derivada da mais obscura fonte,
ou, pior ainda, quando afasta
a tipografia de sua cogitao e ela
acaba se tornando um simples
apndice, ou parecida com isso;
ou quando ele inicia um trabalho
presumindo que tudo poder
ser resolvido mais tarde, na prova
final ele estar no caminho
certo de uma soluo de design
que ser, quando muito, medocre.

ti influncia direta na escolha entre


r-oresso em preto e branco
x em cor; entre a fotografia
x a ilustrao; e muitas vezes entre
=res a trao ou de meio-tom.
2 oramento pode ser determinante
*b escolha do fotgrafo ou artistas
e 'efletir-se na escolha dos mtodos
De composio e impresso,
^turalmente, no se deduz que,
n-anto mais o designer gastar, melhor
ssultado ir obter.
V jitos dos designs grficos de
a or sucesso e atualidade
"ram executados dentro de condies
oramentrias bastante limitadas.
Ao longo deste livro temos enfatizado
x e o design deve ser visto
=r\ sua totalidade e frisamos

CA

Q nW
Ict s concentrate on

to

now

W h a t h a p p e n s i h c m o r n in g a fte r yo u r u n a n ad?

tv w /W /y , o f te n loo k w e ll in t h e p roo f-b o o k , b u t

D o c u sto m e rs hy t h e h u n d r e d t r o o p in to More*,

w o u ld n 't y ou p r e f e r a d s t h a t p ro v e t h e m se lv e s in
t h e b oo k o f s a le sr i g h t away?
no* t h e s w e e t b y e a n d b y e
b u t th e i m m e d i a t e b u y a n d b u y

a sk in g f o r y o u r p ro d u c t?
O r doe* y o u r a d v e r tis in g s im m e r d o w n to an
e v e n tu a l b e nefit t h a t s n in e p a rt fa ith a n d one

w ith

^ v e n t u a lly

p a r t f a c t: W e c a n t tra c c a n y d ir e c t r e s u l t to
o u r c a m p a ig n , h u t it p ro b ab ly d oe s so m e good.

f u l p r o m o tio n o f d o z e n s o f p r o m in e n t p ro d u c ts
a d v e r tise d n a tio n a lly , b u t m o r e tb<m t e n years

t h e e v e n in g a fte r a q u a r te r - p a g e a d o f a ty p ic a l,
n a tio n a l, p a c k a g e d p r o d u c tsh o w e d t h a t n e x td a y sale* h a d n 't w ri g g le d u p e v e n 1 % .

d ir e c tin g a d v e r tis in g a n d sales f o r se v e ra l o f th e


la rg e st, m o st successful c h a in a n d d e p a r tm e n t
sto re s in A m e ric a.

B oy, p a g e M a c y s, H e a r n *, B a m b e rg e r s

W e k n o w th e r a r e te c h n i q u e o f c re a ti n g results!

C a n y o u im a g in e th e f irew o rk s t h a t w o u ld ex

S 'o t n e x t y e ar, m t n e x t w in te r , net n e x t m o n th

p lo d e in th e a d v e r tis in g m a n a g e r's office o f any

b u t r ig h t no w ! Resu lt im m e d ia te ly tr a c e a b le in

g r e a t tore s h o u ld a 6 0 0 - lin e a d b r in g s u c h n e g a
tiv e results?

p a c k a g e d e liv e rie s, r e ta il r e -o rd e rs, c ash reg is ter


r in g s o r c a r lo a d in g s f .o .b . y o u r f acto ry.

A d* t h a t m ay h a v e an " i n s t i t u t i o n a l " e ffe c t

C a n y o u a fford a n y o th e r k i n d o f a d v ertisin g ?

GEORGE

Um oramento pequeno no
impediu Lester Bea/I de criar
um design da mais alta eficincia
para a agncia George Bijur.

O u r p e d ig re e in c lu d e s n o t m e re ly th e success

A 5 - c i t y s u r v e y o f r e t a i l s to r e s l a s t w e e k

B IJU R , IN C ., 9 R O C K E F E L L E R

P L A Z A , N .Y .

resposta

Resposta: a importante
mudana

um designer concebe o layout


de uma pgina, ele est envolvido
num processo de comunicao
altamente pessoal; no como
se estivesse num palco: ele
se pe em contato direto com o leitor.

A pgina impressa possui uma qualidade


especial, que influencia sua forma,
seu contedo e a reao do leitor.
Quando um layout impresso no
importa a quantidade de cpias
produzidas, a amplitude
da sua distribuio ou o nmero
de pessoas que estaro submetidas
sua mensagem , produz-se
uma importante mudana, que tem
lugar quando cada um dos leitores
manuseia seu exemplar e volta
sua ateno para a pgina. Quando

Uma compreenso desse invulgar


processo de comunicao, por assim
dizer cara a cara, d ao designer
condies de desenvolver uma
viso muito realista do design.
Sair do papel habitual de criador
de imagens para a condio
de observador dessas imagens
um bom mtodo para o designer
se livrar da indulgncia para consigo
prprio a razo, muitas vezes,
de um trabalho passar despercebido
ou no ser lido. A maneira como

Quadro de Ren Magritte,


O Espelho Falso.

(Museu de Arte Moderna, Nova York.)

vemos (percepo) e como reagimos


(resposta) so dois aspectos bsicos
da comunicao que podem ter uma
influncia positiva no design.
Perceber uma imagem participar
de um processo criativo. No ato
de ver, temos a tendncia de separar
determinadas imagens da massa
de impresses a que estamos expostos
e adicionar a essa imagem nosso
prprio conhecimento, nossa
experincia e imaginao. Em resumo,
um design de sucesso inclui
necessariamente o conhecimento
acumulado e a experincia profissional
do designer, seu tratamento
criativo de uma determinada
idia e a resposta do observador.
Muitos estudos psicolgicos

e programas de pesquisa tm medido


e analisado a resposta dos leitores
aos estmulos de uma pgina impressa.
A tcnica de pesquisa mais
comumente utilizada o exame
do "sedimento de leitura , ou seja,
o que ficou retido na memria
do leitor. Por esse mtodo,
um determinado grupo de observadores
submetido a um questionrio cujo
objetivo determinar a "profundidade
de penetrao" da pgina, com base
naquilo que a memria do observador
retm aps o contato com o material.
Embora essa tcnica tenha
produzido algumas informaes teis
sobre o desempenho efetivo de uma
pgina e o seu sucesso em comparao
com uma outra, os resultados so muito
pouco animadores no sentido de ajudar

o designer a enfrentar novos problemas


e a determinar novos caminhos.

uma situao real, uma situao


de observao clnica.

Outro sistema de medio da resposta


o mapeamento das efetivas
respostas pticas aos estmulos de uma
pgina, utilizando-se para isso
uma cmara ptica. Por essa tcnica,
um fino raio de luz projetado
sobre a pupila de um dos olhos
do leitor, permitindo acompanhar
os movimentos do globo ocular
medida que o indviduo vai sendo
submetido aos estmulos da pgina.
Os traos assim obtidos so
gravados num filme que mais tarde
sobreposto s imagens
da pgina observada. Uma desvantagem
desse mtodo a possibilidade
de detectar, mais do que

Alguns anos atrs, tive oportunidade


de participar de uma srie
de experincias com a cmara ptica
e de acompanhar os resultados.
Minha concluso foi que a tcnica
no oferecia grande validade,
a no ser confirmar alguns fatos
sobejamente conhecidos acerca
do procedimento visual: o olho humano
tende a perceber uma pgina
de forma inteiramente casual,
em vez de faz-lo de um modo
organizado; no incluindo os estmulos
visuais muito fortes, o olho tende
a focalizar em primeiro lugar
um centro ptico localizado
ligeiramente direita e ligeiramente

Um padro de resposta
Uma tentativa de medir tecnicamente
a resposta foi feita com uma cmara
"de olho" especial, projetada
para traar o padro dos movimentos
do globo ocular por meio de fino raio
de luz refletido na pupila do leitor,
medida que ele "passa a vista " na
pgina. O esquema direita represer :a
amostra experimental do movimento
dos olhos sobre pgina dupla
da revista Look, quando o leitor se
encontrava sob condies controlada;

acima do centro real da pgina;


o olho tende a obedecer a um padro
determinado de sair desse ponto
em direo ao resto da pgina
e, exceto quando estiver
envolvido na leitura, no costuma
movimentar-se do alto
para baixo ou da esquerda para
a direita. Outra debilidade
desse sistema de medida
a incapacidade de associar qualquer
dos movimentos do olho a uma
resposta mental, alm da dificuldade
de detectar a reao coletiva,
de muitos indivduos,
em relao a um mesmo estmulo.

ao processo de design, mais tenho


me convencido de que, na maior
parte das vezes, a confiana
em qualquer desses sistemas leva
repetio, imitao
ou mediocridade. A busca de frmulas
ou esquemas infalveis tende,
da mesma forma, a desviar
a concentrao do designer das
necessidades especficas
de determinado projeto. Por esta
razo, este captulo se concentra
nos aspectos psicolgicos mais
gerais da percepo e nas iluses
de ptica que influenciam
a resposta visual e a compreenso.

Quanto mais tenho estudado


as tentativas de aplicar testes
cientficos ou psicolgicos

Adotamos como certa a teoria de que


o olho humano v as coisas no
sob condio mutvel, e sim fixa.

Na realidade, nossa percepo


constantemente modificada por
influncias genticas ou ambientais.
No homem, provavelmente, a percepo
da cor foi uma das ltimas etapas
do processo evolutivo. A iluso
da perspectiva, que hoje
generalizadamente aceita como
realidade, no fazia parte das
nossas preocupaes at o sculo XV.
Mesmo as imagens abstratas, produto
do sculo XX, esto sendo ainda
incorporadas nossa expresso visual.

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of

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iS-^3. "Oi I? I ( VftuC:

Percepo: a psicologia
Gestalt

o portugus. "Im agem " e "form a" so


as expresses que mais
se aproximam do significado original,
que todavia constitui uma
combinao de vrios elementos
para formar um todo, como acontece
no design ou criao de um
layout. 0 princpio enunciado
por Wertheimer sobre a organizao
perceptiva demonstra que o olho
humano tende a agrupar
as vrias unidades de um campo
visual para formar um todo. Este
princpio conceitua a viso como
uma experincia criativa,
no como um simples ato de ver.

Como j observamos anteriormente,


por volta de 1910 sucederam grandes
mudanas na arte e no design.
No surpreendente verificar que
o desenvolvimento do design
relacionado com a psicologia comeou
nessa poca. Em 1912, Max
Wertheimer publica um ensaio sobre
percepo que geralmente tido
como o incio da psicologia Gestalt.

esta nossa capacidade de reunir


e de agrupar padres visuais,
de perceber unidades de uma maneira

A palavra alem Gesta/t no


facilmente traduzvel para

global, que nos permite "aceitar


uma pgina impressa como
um todo nico. A este fenmeno
de percepo que se deve
a necessidade de solues de design
que possam agrupar todos
os diferentes elementos num conceito
total. Os princpios Gestalt
no apenas ensinam como podemos
combinar dados sensoriais para formar
objetos, como tambm sugerem
explicaes para o fato de admitirmos
a iluso da tonalidade criada por
pontos de meio-tom, a arte
simplificada dos cartuns,
o significado dos smbolos
e a inquietao dos trabalhos
abstratos. Os trabalhos Gestalt sobre
a viso humana igualmente conseguem
explicar por que algumas vezes

A psicologia da Gestalt entende


a percepo como a organizao
de dados sensoriais em unidades que
formam um todo ou um objeto.
Embora haja uma forte tendncia de
organizar a informao em sries, os
elementos podem ser agrupados tambm
segundo a proximidade ou similaridade.
A implcita perspectiva das sries
de pontos convergentes esquerda
e a figura de unidade total formada por
eles tambm sugerem nossa capacidade
de organizar e de identificar imagens.

somos capazes de ver imagens que


"o existem como o cavalo
de So Jorge na Lua , imagens
~utveis formadas pelas
"Xjvens ou ainda imagens formadas
celas manchas do teste de Rorschach,
utilizao comum na psicologia.
I o estudo dos efeitos visuais
:-2 um determinado objeto submetido
= diferentes intensidades de luz,
cs psiclogos da corrente Gestalt
:-2Scobriram e explicaram o fenmeno
: d contraste de valor. Ou seja,
j n mesmo objeto parecer mais escuro
c .ando tiver um fundo claro,
e mais claro sobre um fundo escuro.
E ainda a essa corrente
:? estudos que se deve a explicao
: j fato de percebermos movimento

numa imagem ou objeto fixo,


como a Lua que se ''m ove atravs
das nuvens, quando na realidade estas
que se movimentam. De modo geral,
os cientistas Gestalt reforaram
a tese da percepo relativa,
o que explica as diferentes impresses
causadas por um mesmo objeto
quando colocado em ambientes diversos.

a percepo do espao
tridimensional, para a criana,
mais imediato e mais fcil do que
a compreenso do plano bidimensional
e da iluso da terceira dimenso.
Isso explica a lentido com que
as crianas aceitam a perspectiva
e o fato de que s muito raramente
ela empregada nos desenhos infantis.

As experincias dos psiclogos Gestalt


confirmaram, tambm, que
as palavras e a disposio
ou arranjo das palavras so mais
importantes para a legibilidade
tipogrfica do que a forma
e as caractersticas individuais
das letras. Com base em seus
estudos da criana e do processo
de aprendizagem que se concluiu que

A Gestalt continua ainda hoje


a ser a principal fonte
de informao cientfica sobre
percepo e reao. A capacidade
do olho e da mente humana de reunir
e ajustar elementos e de entender
seu significado constitui
a base do processo de design
e proporciona o princpio que torna
possvel o layout de uma pgina.

/Is linhas de pontos acima, baseadas


no livro de Richard L Gregory,
O Olho Inteligente, mostram que
"a tendncia de organizar pontos
em sries (ou filas) maior do que
a tendncia de associao pela
proxim idade''. O modelo direita
mostra, alm da perspectiva,
um sentido implcito de movimento.

Iluso: a viso modificada

Quando comparamos o ato de ouvir


com o ato de ver, tendemos a imaginar
o primeiro como uma sensao mais
abstrata do que a viso.
certo, naturalmente, que
quando apenas ouvimos um som, sem
a ajuda de outras sensaes,
difcil, se no impossvel,
determinar sua natureza, de onde
veio e a que distncia se originou.
Por outro lado, tendo-se
acumulado uma experincia visual
razovel, podemos no s reconhecer

um objeto, mas determinar sua


exata localizao e avaliar
razoavelmente a que distncia
se encontra. "V er para crer", dizemos,
e, na verdade, consideramos
a viso como o mais absoluto de todos
os nossos sentidos, mas...
at que ponto realmente absoluto?
A tendncia comum de imaginar o olho
como a lente de uma cmara que
produz uma imagem no nosso crebro
imprecisa e enganosa.
Conforme demonstraram os psiclogos
da Gestalt, a percepo
no um processo fotogrfico.
Ao contrrio, uma complexa operao,
que consiste em reunir e ajustar
as informaes visuais e compar-las
com o vasto mosaico de nossas imagens

mentais uma espcie de busca


nos arquivos imaginrios dos objetos
que vimos antes e que j conceituamos.
A viso uma resposta condicionada,
e, embora haja evidncias
de que alguns fenmenos visuais
(como a percepo da profundidade)
sejam inatos, a maior parte de nossa
percepo visual adquirida atravs
do conhecimento e da experincia;
para isso, contribuem todos
os nossos sentidos, tanto quanto o olhar
Quando a nossa retina reage
a determinados estmulos, agrupando-os
de modo a formar uma imagem
incorreta, o resultado uma iluso
ambgua. A mais conhecida das
iluses ambguas a reverso de uma

O mundo da iluso est repleto


de fenmenos visuais inexplicados.
Um dos mais comuns e mais
ldicos desses fenmenos a seta
de Mller-Lyer, em que duas
Unhas do mesmo tamanho parecem
ter comprimentos diferentes,
dependendo da direo das pontas
da seta (para dentro ou para fora).

Outro enigma do mundo da iluso


o cubo Necker, cujo sentido
de profundidade parece modificar-se:
s vezes vai de baixo para cima e s
vezes parece ir de cima para baixo.

x j~ a positiva para negativa,


i ce-versa. Exemplo muito comum
s caso a colocao face a face,
ere:o (ou em outra cor), de dois
; 3e rostos humanos,
zram a forma simtrica
vaso, no espao entre as duas
s*-ue3s. Este tipo de ambigidade
re ~gura e fundo tem relao
certos problemas de design, como
i - cacao da letra como
no plstico. Nesse caso,
jt e~co branco entre as letras
muitas vezes um aspecto formal
- co-tante quanto o prprio
o das letras, em negro.

de um cubo parece modificar sua


posio para cima ou para
baixo da nossa linha de viso.
Este efeito conhecido como cubo
Necker. Embora isso seja normalmente
verificado com linhas paralelas
axiais (isometria), mais do que com
linhas convergentes em direo
a um ponto de fuga (perspectiva),
o efeito de reverso permanece
embora com intensidade reduzida
mesmo quando se utiliza uma construo
tridimensional, de arame, para
formar o cubo. Josef Albers, professor do
Bauhaus que recebeu o reconhecimento
do mundo inteiro por seu trabalho
Interao da Cor, tambm explorou
esse paradoxo dimensional numa
srie de gravuras em branco e preto
chamadas Constelaes Estruturais.

Qualquer pessoa que demonstre


um mnimo de curiosidade sobre
a experincia visual est ciente
da importncia que assumem
para a viso as foras
inter-relacionadas. Uma cor parece
mudar sob a influncia de outra
cor vizinha; uma linha reta parece
curvar-se sob a influncia de linhas
convergentes que a atravessem;
um objeto parece diminuir de tamanho,
quando prximo de outro maior.
Uma das mais incrveis comparaes
desse tipo proporcionada pela seta
de Mller-Lyer: o corpo da seta
parece tornar-se muito maior
quando a posio das linhas que fazem
a ponta invertida para fora,
em vez de para dentro, como
normal. Embora existam muitas

Josef Albers, o notvel artista


e professor do Bauhaus, levou a vida
toda realizando experincias com
a cor e a iluso. Esta imagem, que
faz parte da srie por ele denominada
A Malcia das Linhas Retas,
representa uma verso extremamente
elaborada do cubo de Necker.

teorias que tentam explicar


o fenmeno, no se encontrou ainda
uma resposta definitiva para ele.
A iluso do movimento no a sugesto
de movimento, como a que existe nas
pinturas futuristas, mas
o estmulo real, nos olhos e na mente,
do movimento de uma superfcie
uma das mais desconcertantes iluses
de ptica. Este efeito acabou por
se tornar a principal caracterstica
da Op Art, cujas superfcies
pintadas parecem deslocar-se, vibrar
ou ondular. Embora possamos estar
prevenidos de que esses movimentos so
uma iluso, de que nada real,
impossvel escapar ao seu efeito por
alguns momentos. comum tambm
a iluso de uma srie de imagens

consecutivas nos "perseguir" quando


j deixamos de olhar a superfcie.
Como acontece com outras reas
da viso, ainda no se encontrou
uma explicao convincente para esse
fenmeno. Costuma-se relacion-lo,
porm, com a fadiga da retina,
provocada pela complexidade
do desenho, algo como uma sobrecarga
de corrente num circuito de computador.
De um modo ou de outro, todas essas
iluses s fazem confirmar que
a pgina bidimensional apenas pode
criar uma impresso de um mundo
de trs dimenses.
Demonstram tambm que possvel
criar efeitos colaterais inquietantes
e ilusrios na comunicao visual.
As iluses reforam o carter

Nossa percepo da profundidade


sofre influncia da iluminao e da
direo das sombras. Na fotografia
direita, da NASA, quando a luz
vem de cima, facilmente distinguimos
as crateras lunares (quadro superior),
mas quando a mesma fotografia
vista ao contrrio e a luz incide
de baixo, as crateras parecem
transformar-se em pequenos montes.

excitante da experincia visual, mesmo


quando estamos conscientes do pouco
que sabemos sobre esse complexo
e decisivo meio de modificar
idias, aqui desvendado. O artista
grfico que desejar aprofundar
seus conhecimentos sobre a percepo
encontrar valiosas informaes
no livro Viso e Crebro
(Eye and Brain), de R. L. Gregory.
Sobre arte e percepo, so boas
fontes os livros de E. H. Gombrich,
Arte e Iluso (Art and lllusion),
e de Rudolf Arnheim, Arte e Percepo
Visual (Art and Visual Perception).

Ze^tre todas as iluses, a que talvez


zause maior perplexidade a iluso
x movimento de certas imagens.
E 'vpossvel manter nossos olhos
-~ repouso quando a ilustrao
ac n a est dentro do nosso campo
x / iso. A impresso de movimento
dada pelos nossos esforos no
le^vdo de organizar elementos
le^soriais bastante complexos.

Neste padro ptico, a impresso


de movimento ainda mais acentuada.
Ao observarmos as linhas
onduladas, o movimento dos nossos
olhos reforado por uma srie
de ps-imagens e pela fadiga,
de tal maneira que o movimento
ondulatrio parece real.

O paradoxo visual

Se refletirmos sobre a iluso


e a ambigidade da percepo,
concluiremos que as coisas no
so, na realidade, o que elas
parecem ser. O fato de a perspectiva
no ser uma representao
totalmente confivel da realidade
uma "fa lh a " que pode ser
utilizada com proveito para servir
aos objetivos de artistas e designers.
Se o artista ou designer pode
representar na superfcie
bidimensional objetos cuja existncia

Esta ilustrao de Ftichard Hess


(feita para uma publicao
da Xerox Corporation em 19 74) cria
um paradoxo visual: as duas
figuras parecem ao mesmo tempo
subir e descer os mesmos degraus
de escada, na mesma direo.

impossvel no mundo tridimensional,


ele desvenda com isso novas reas
da expresso criadora. Muitas
das pinturas realistas tm tentado
confundir a viso alterando
ou rompendo a iluso tridimensional,
modificando a realidade ou explorando
incmodas ambigidades da viso.
Com o advento do Surrealismo
(ver pgina 24) como expresso
artstica, ocorreram novas
experincias em relao ao paradoxo
visual. Salvador Dali modificou
a estrutura molecular da matria
ao pintar relgios encurvados
e pendentes no seu Persistncia
da Memria. Ren Magritte fez flutuar
no espao objetos imponderveis,
produzindo inacreditveis cenas vistas

de uma janela. No obstante toda


essa maneira chocante de tratar
a realidade, as pinturas
surrealistas tm uma cuidadosa
e clssica tcnica de desenho.
Modificando a natureza da matria
ou infringindo as leis
da gravidade, jamais transgrediram
as normas de execuo da perspectiva.
Isso acabou sendo utilizado
por um outro artista do sculo XX,
que se serviu da perspectiva
para atingir seus prprios fins,
juntando ao realismo o mximo
de irrealidade. M. C. Escher,
um mestre da gravura e da impresso,
utilizou a iluso e a ambigidade
mais diretamente do que qualquer outro
artista contemporneo. Escher criou

paradoxos dimensionais compondo


diversos pontos de observao numa
mesma cena, edifcios que mudam
de perspectiva em cada um dos andares,
escadarias que tanto parecem
levar para cima como confluir para
um retngulo sem sada. Seu trabalho
no pode ser classificado como
freudiano, mas cria seu prprio

Esta gravura de M. C. Escher, produzida


em 1947 e chamada Um Outro Mundo,
constri um paradoxo confundindo
os diversos planos das paredes,
do piso e do teto. Ele nos faz olhar
ao mesmo tempo para cima, para baixo
e para os lados, numa viso que
totalmente impossvel na realidade.

clima surrealista, tirando proveito


das ambigidades da percepo.
Seus desenhos que parecem lgicos
e reais primeira vista e numa
segunda observao percebemos que
jamais poderiam existir
tm inspirado concepes
grficas com um toque surrealista.

Concluso: a avaliao
de um design

Ao longo de sua carreira, o designer


:oma decises com relao qualidade
dos projetos grficos. Decises
oessoais, crticas, que o guiam
na escolha de um dos muitos esboos
que podem ser desenvolvidos at
3 forma final. O processo vai mais
atm, com a apreciao do trabalho por
outros profissionais o que pode
ocorrer de modo puramente
circunstancial, ou mais
ormalmente, quando a apreciao
de terceiros solicitada

para uma exposio ou para premiao.


Os designs reproduzidos neste livro
foram criados por muitos artistas
e representam ampla variedade
de objetivos de comunicao;
elaborados sob condies as mais
diversas, abrangem largo
perodo de tempo. Algumas ilustraes
so designs de grande repercusso
e reconhecido valor. Outras, por uma
ou outra razo, no permaneceram
no foco das atenes. Mas todas tm
em comum uma caracterstica bsica:
a apresentao simples de uma
s idia dominante. Elas se voltam
para o interesse ou a reao
de um conjunto de observadores,
s vezes amplo, s vezes restrito.
Todas manifestam a influncia

do estilo contemporneo, sem atender


"m o d a " e sem outras concesses.
Trazem tambm, todas elas,
a marca do estilo pessoal do artista,
que sempre a fuso de suas
preocupaes objetivas e subjetivas.
H uma pedra de toque da qualidade
de um layout: a permanncia no tempo,
a perenidade. Muitos dos exemplos
aqui apresentados tm dez,
vinte, trinta ou mesmo cinqenta
anos, mas quase todos seriam
considerados excelentes designs
se fossem produzidos hoje.
Na minha opinio, "obsoleto"
ou "antiquado" no podem ser aplicados
a nenhum deles. esta qualidade
duradoura que d a dimenso final
de um bom design grfico.

o design students' guide


l o t h e N e w York W o r ld 's Foir
c o m p i l e d fo r
P M m a g a z i n e . . . b y L a b o r a t o r y School

o f In d u s t r i a l D es ig n

El Lissitzky, 1924
Os trs layouts foram criados
h mais de quarenta anos;
o primeiro tem mais de meio sculo.
Mas os trs possuem um ar de
atualidade, uma qualidade duradoura,
caracterstica dos designs
modernos verdadeiramente criativos.

Paul Rand, 1939

Herbert Matter, 1935

Para um reexame do processo de layout,


seria conveniente voltar s pginas
anteriores, a comear da parte
que trata da resposta, terminando
com o estilo. Por muitas razes,
este um procedimento lgico.
Nada mais essencial para
a comunicao visual, e portanto
para a produo grfica,
do que a percepo e a resposta.
A viso no um processo mecnico,
no qual o olho, como
a lente de uma cmara fotogrfica,
transmite ao crebro imagens
perfeitamente acabadas e completas.
Ao contrrio, um processo que mais
se assemelha ao funcionamento
de um computador, com os nossos olhos
reunindo pedaos e partes dos dados

observados, transmitindo-os assim


ao crebro, onde todo esse mosaico
classificado e reestruturado,
resultando ento em objetos e imagens.
Essas imagens podem ser agradveis
ou enfadonhas; podem ficar na memria
ou ser facilmente esquecidas;
podem, ainda, ser mal interpretadas
ou transformadas em quaisquer daquelas
ambigidades a que chamamos iluso.
Tudo o que acontece at essa
etapa do processo pode ser
decisivo para estabelecer
a qualidade grfica do nosso design.
Seria um grande erro considerar que,
uma vez conquistada a ateno
do leitor, o exerccio chegou ao fim.
A no ser que um estmulo visual
produza uma reao emocional

W ill Burtin fo i um dos primeiros


designers a mudar, com sucesso,
do mundo tecnolgico do Bauhaus
para o desafio da cincia.
Esta capa de uma revista mdica
(publicada pelos laboratrios
Upjohn) um dos primeiros
exemplos do seu tratamento grfico
em relao aos temas cientficos.

ou intelectual , no se pode dizer


que tenha havido uma efetiva
comunicao. Isto verdadeiro,
quer o objetivo seja a informao
ou a persuaso, o jornalismo
ou a propaganda, a comunicao
cientfica ou o prazer esttico.
0 grau de reao ao contedo do layout
ser intensificado ou diminudo
de acordo com a forma e,
enfim, o estilo de sua apresentao.
Cerca de setenta tumultuados
anos se passaram desde que Frank
Lloyd Wright saiu do anonimato
com a sua Robie House e que
Pablo Picasso mudou o curso da arte
com as suas primeira pinturas
cubistas. Nessa poca, aconteceu
a grande cartada. A princpio, parecia

:-e tudo que fazia parte do movimento


: : design moderno ocorrera
i: esmo tempo e que a revoluo
i-egara ao fim nos anos 20,
Bauhaus. verdade que grande
- um.ero de designs grficos
: temporneos est diretamente
racionado aos princpios
~'3oelecidos por Paul Klee, Josef
Abers, Moholy-Nagy e Herbert Bayer,
Xi, oelo menos, neles inspirado.
:cavia, nos anos que se seguiram,
zrscativamente se adquiriu
: : ascinda de que algo do processo
:e depurao a que foi submetido
: Design na escola Bauhaus,
j ~ oouco do pioneirismo das idias
De artistas como El Lissitzky,
~ 'eo van Doesburg, Arp, Mondrian,

Duchamp, Leger algo de tudo


isso poderia ser perdido.
Alguns designers sentiram tambm
que deveria ter ido mais longe
o processo de rejeio
do ornamento e da decorao.
Ao final da dcada de 60, um nmero
crescente de artistas grficos
dedicou-se a explorar os descaminhos
do Art Nouveau, ressuscitado,
e alguns dos seus layouts mostravam
traos da brilhante superficialidade
Art Dco. Nos anos seguintes,
comearam a aparecer influncias
dos posters do sculo XIX
e mesmo das romnticas pinturas
pr-rafaelistas. Algumas dessas
experincias constituam a busca
legtima de uma base mais ampla

Shifting the Olympics can shift more Nash gears


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g*n<g it itraigfct am i um naiird
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T ot TIMS* 700.000 familir arr not ordy thr writ mfocmrd
Tl>*y ac* thr .all paid, thr wait-fed. thr * r ll living of thr
land Not every last on*, no.
But Overwhelm ingly. T IU l'i 700.000 famil* are ulnUn
tia l with liab ility (ar above thr m a n avrragr M c". at r ul
ptofciiKinal or executive (tatuv E vra w hm time
Ihaw gloom iest. Ihey mad* a m arkrt that hrI<1 fir m th at
kept on pending - a sc cu m r v m s s for any advettner
Yvu'ft fium M iw ouri' Good TIMt A .tn.rn nuuhl likr tu
A pw you Tim i 'b new ett *rvay. mad* in thr S(*n * h m
thin* r* a l thru glou*n>rt Would like lu then >^u lh*
fact abuv* all irfhert
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That" actual ip tn d i^ when tim e * n r Im.1 ami I n
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about a markrt that | n un -and cat
And >1 "good* n (ra lly comm up sain and il you're
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.oat more lhan a dira* o* a dollar and >1 you're making
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A TIMt page cot Wtt lhan 500 T h iitrrn pa*.- rrnl
10.550. tw e n ty <o*t 5 7 * 5 0
Thar not th* kind >I m oney you iw n l prtwl fca m .e
tag m an circulation. true You hv* to pay 6vr to trn th.u
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T I M E

H t

W E f K t Y

N E W S M A G A

e mais frtil para novas


idias; outras representavam uma
reao ao excesso de simplicidade
do Estilo Internacional; mas
a maioria dos layouts produzidos por
esse ataque de nostalgia no passaram
de meros pastiches de bom-tom,
hoje j ultrapassados. Os layouts
dignos de nota foram os que tiveram
a preocupao da simples diviso
do espao proposta pelos
mestres do design moderno e esses
layouts eram no apenas os mais
eficientes, como sero provavelmente
os que permanecero para o futuro.

Fotografias aproveitadas como tema


publicitrio podem ter sido iniciadas
com a publicao desse anncio
da revista Time, criado por Lester
Beall em 1938. A originalidade
e a forma assimtrica podem ser to
apropriadas propaganda atual
quanto da poca em que foi feito.

Agradecimentos

impossvel um agradecimento
completo e preciso, que inclua todas
as inmeras colaboraes e valiosas
informaes reunidas para compor
este trabalho. De uma forma
ou de outra, todos os profissionais
do design, cada um dos que trabalham
nesta rea, deram sua contribuio
para a histria do design
e conseqentemente para este livro.
Gostaria de agradecer a assistncia
de Don Holden, diretor editorial
da Watson-Guptill Publications,
que sugeriu como projetar este livro,
e de Ellen Zeifer, cuja edio final
de texto imprimiu-lhe maior clareza.
Sou muito grato minha mulher,
Regina, que desempenhou valioso
papel colocando em ordem
minhas idias, e minha filha Susan,
pela reviso prvia do meu texto.
A fonte principal de informao
e de material para este livro foram
meus prprios arquivos de documentos,
provas e negativos fotogrficos
acumulados em mais de quarenta anos
de prtica como designer
e de observao da profisso.
Na medida do possvel, consultei
as fontes originais e procurei
obter dos designers as necessrias
autorizaes para os trabalhos
reproduzidos nestas pginas.
Talvez a maior fonte de informaes
relativas ao design do sculo XX
seja o Museu de Arte Moderna

de Nova York. Em 1934-era criada


a sua hoje famosa Design Collection,
sob a orientao de Alfred Barr,
fundador e primeiro diretor.
Seu discernimento e perspicaz viso
da arte e dos movimentos do design
deste sculo tm proporcionado
uma inigualvel perspectiva para
o entendimento do design moderno.
Sou tambm particularmente agradecido
a Mildred Constantine, que por
muitos anos trabalhou como
administradora associada da Design
Collection. Sua documentao
sobre a histria do design grfico
e da imagem impressa e seu
contato contnuo com profissionais
do design do mundo inteiro foram
substanciais minha pesquisa.
Alm do Museu de Arte Moderna,
muitas outras instituies
contriburam para a feitura
deste livro. A relao inclui
a Biblioteca do Congresso
e a National Collection of Fine Arts,
de Washington; o British Museum
e o Victoria and Albert
Museum, de Londres; a Bibliothque
Nationale, de Paris;
o Museu Stedelijk, de Amsterdam;
e o Wrttembergischer Kunstverein,
de Stuttgart. Devo igualmente
um agradecimento especial direo
e ao pessoal do centro
de pesquisa e de aprendizado
da biblioteca de design do London
College of Printing.

0 A rt Directors Annuals, publicado


pelo Art Directors Club de Nova York
desde 1921, proporcionou-me grande
quantidade de material sobre
o importante campo da comunicao
no design. Sem esses documentos
e sem o trabalho contnuo em favor
da profisso do design por
organizaes como o Art Directors
Club e o American Institute
of Graphic Arts, um empreendimento
como este teria sido impossvel.
Outras publicaes de que
me servi como valiosas fontes
de informao foram: Graphis Annual
e Photographis, editadas na Sua;
a Penrose Annual e a D & AD Annuals,
publicadas em Londres; e ainda
a lllustrators Annual, de Nova York.
Publicaes peridicas constituem
tambm importante manancial
de informaes sobre layout e sobre
o design de pgina. Entre estas
esto a Graphis, editada por Walter
Herdeg, em Zurique, Sua;
Communication Arts, publicado por
Richard Coyne em Paio Alto,
Califrnia; e Print, edio de Martin
Fox, de Nova York.

Outras publicaes tambm forneceram


contribuio substancial ao design,
apesar de terem circulado
durante curto lapso de tempo.
Incluem-se a Advertising Arts (192 9-31);
a revista PM (nome posteriormente
mudado para AD), editada pelo
Dr. Robert Leslie no comeo da dcada
de 40; as revistas Portfolio (1950-51)
e Arts et Mtiers Graphiques, ambas
circulando em Paris, esta ltima
antes da Segunda Guerra Mundial; e,
por fim, Gebrauchsgraphik, da Alemanha.
Crditos fotogrficos: A maioria dos
fotgrafos receberam o crdito
nas legendas que acompanham
as ilustraes. A seguinte relao
completa o crdito das fotos
que no seguiram esse procedimento:
pgina 31, Richard Avedon;
pgina 33, Philip Harrington;
pgina 57, Paul Fusco; pgina 67,
Irving Penn; pgina 73, Philip
Harrington; pgina 82, Pete Turner;
pgina 83, Will McBride;
pgina 94, Bert Stern; pgina 101,
Cari Fischer; e pgina 1 28,
Elliott Erwitt.

L A Y O U T - A llen H urlbu rt
Quais so as chaves para a criao de um bom
design grfico? Esta a questo essencial para o diretor
de arte, para o professor e o estudante de design. Neste
livro inovador, Allen Hurlburt, diretor de arte de renome
internacional, indica solues para o xito do design
grfico, ao traar a histria do design do sculo XX,
analisando os princpios bsicos que orientam a estrutura
da pgina impressa (incluindo-se, aqui, o planejamento
da capa de um livro, de um poster, etc.), examinandolhe o contedo e apresentando os aspectos psicolgicos
da percepo e da resposta, que do a medida de um
design bem feito.
Partindo das fontes do design moderno, Hurlburt relata
os estilos histricos de arte, arquitetura e design,
expondo os melhores designs de pgina, desde o fim do
sculo XIX at os nossos dias. O Autor comenta os mais
importantes movimentos artsticos e as influncias que
exerceram, ou seja: Cubismo, Construtivismo, Futurismo,
De Stijl e Bauhaus; os movimentos considerados
colaterais: Art Nouveau, Dadasmo, Surrealismo e Art
Dco; e o impacto causado por artistas como Picasso,
Mondrian, Klee, Kandinsky e Magritte.
Na seo subseqente, Forma, desenvolve as normas
bsicas que orientam a forma e a funo da pgina
impressa: simetria e assimetria, disposio ordenada e
no ordenada, tenso e equilbrio, contraste de valor (ou
de tom) e de propores, e mtodos de diviso do
espao, desde a diviso ou seo urea da Grcia ao
sistema Modulor de Le Corbusier e o contemporneo
sistema de diagramao suo.
A seo seguinte, Contedo, examina como combinar
vrios elementos para a boa feitura de um layout. O
texto e as ilustraes demonstram a maneira pela qual o
conceito criativo combina a imagem e a linguagem para
a efetiva comunicao. Esta seo abrange tipografia,
fotografia e tcnicas fotogrficas e de ilustrao.
A ltima parte, Resposta, expe o processo da
comunicao, incluindo a psicologia da percepo e da
iluso ptica.
Para o artista profissional que busca novas
perspectivas em seu trabalho, para o professor que
procura um livro que sintetize os aspectos criativos do
design grfico e para o estudante que precisa de um
compndio orientador, LAYOUT uma obra
fundamental.
160 valiosas ilustraes, em branco e preto.

A lien H urlburt rene ampla experincia no campo das


publicaes, da publicidade e na direo de arte na rea
do design grfico. Na dcada do ps-guerra, foi diretor
de arte da National Broadcasting Company e, de 1 952
a 1 968, foi diretor de arte da revista Look. Nesse
perodo, por seus designs de pginas, obteve doze
medalhas de ouro nas Exposies Anuais de Publicidade
e Arte Editorial. Em 1 965 recebeu o ttulo de Diretor de
Arte do Ano e foi premiado, em 1973, com a medalha
de ouro do Instituto Americano de Artes Grficas.
Foi um dos dirigentes da Aspen International Design
Conference em 1 966. De 1 968 a 1 972 foi diretor de
design da Cowles Communications, Inc. Foi presidente
do Instituto Americano de Artes Grficas, de 1 9 68 a
1 970. Autor de Publication Design e designer do livro
Marilyn, de Norman Mailer, membro da Royal Society
of Arts e da Alliance Graphique Internationale. Foi
coordenador dos cursos da Parson's School of Design.
Conferencista de prestgio sobre a arte do design em
Nova York e Londres, onde vive atualmente.