801-816, 2010
Abstract. The objectives of this work were to study the dimensions of the perceived service quality of logistics
services and to show how a company can use customers satisfaction surveys to improve its quality and clients
loyalty. One hundred and seventy seven clients of a Logistic Company were interviewed using a 22- attribute
questionnaire. The results show that in order to avoid decision errors it is important to take into consideration the
non- linear effect of attributes performance on customer satisfaction. This study also shows that logistic service
quality has 5 dimensions (reliability, responsiveness, tangibles, assurance, and empathy) and that customer loyalty
is more affected by the attributes classified as key attributes, according to the Kano Model, than those that are
known as basic attributes.
Keywords: Service quality. Logistic services. Service. Kano Model. Importance performance analysis.
1 Introduo
Atualmente, os servios logsticos enfrentam grande
competio, sendo que os clientes podem optar por
uma ou outra empresa disponvel no mercado para
suprir suas necessidades. Para Kotler (2000), se
estiverem apenas satisfeitos, os clientes podem mudar
de fornecedor quando descobrirem uma oferta melhor.
Assim, necessrio a qualquer empresa oferecer bens
e servios que deixem os clientes mais que satisfeitos.
Nesta mesma linha, Anderson e Mittal (2000) afirmam
que clientes satisfeitos tendem a repetir o consumo e
a divulgar a organizao a outros potenciais clientes,
o que leva a um aumento no volume de negcios e,
consequentemente, a um maior lucro operacional da
1
Programa de Mestrado em Administrao, Universidade Regional de Blumenau FURB, Rua Antnio da Veiga, 140,
Victor Konder, CEP 89012-900, Blumenau SC, Brasil, E-mail: tontini@furb.br
Universidade do Oeste de Santa Catarina, So Miguel do Oeste, Rua Iapoc, 211, Centro, CEP 89900-000, So Miguel DOeste SC,
Brasil, E-mail: ricardo.zanchett@unoesc.edu.br
2 Dimenses da qualidade
dos servios e sua importncia
para o consumidor
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) realizaram
uma pesquisa qualitativa com 12 grupos de foco com
clientes de quatro categorias de servios (bancos,
seguradoras, carto de crdito e consertos) com o
objetivo de identificar os atributos influenciadores da
avaliao da qualidade por parte dos clientes, tendo-os
agrupados em 10 dimenses (PARASURAMAN;
ZEITHAML; BERRY, 1985). Depois de diversos
estudos realizados pelos autores, observou-se que um
grupo de atributos repetia-se com frequncia e sua
concentrao era em um menor grupo de dimenses,
que seriam (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY,
1988):
803
3 Dimenses da qualidade
em servios logsticos
Como j exposto, qualquer servio mais bem
entendido e mensurado quando desagregado em
atributos especficos. Com o objetivo de melhor
entender quais elementos compem um servio
logstico de qualidade, muitas pesquisas foram
direcionadas para esta rea, sendo que os resultados
de algumas delas sero apresentados a seguir.
Em uma pesquisa com empresas de transporte
martimo na China, Lu (2000) identificou uma srie
de atributos de servios que, aps uma anlise fatorial,
foram agrupados e chamados de fatores crticos de
sucesso. Destacou-se como fator crtico de sucesso
a confiabilidade, que agrupava os atributos: pronta
resposta a reclamaes, informaes precisas e baixa
variabilidade do tempo de entrega. Assim este autor
corrobora o proposto por Berry e Parasuraman (1992),
de que a confiabilidade a dimenso mais importante.
Ainda segundo Lu (2000), algumas dimenses da
qualidade em servios logstico, identificadas como
crticas para um grupo de empresas, podem no ser
as mesmas para outro grupo. Segundo o autor, isto se
justifica principalmente por conta de fatores associados
ao tamanho da empresa, rea de atuao, localizao
geogrfica, fatores socioeconmicos, entre outros.
Em seu estudo, Ballou (2001) afirma que, para
conseguir confiabilidade nos servios logsticos, deve-se
estabelecer patamares de desempenho que resultem no
nvel de servio esperado pelo cliente. Refora o autor
que, antes de estabelecer estes patamares, fundamental
identificar os elementos-chave que determinam as reais
necessidades de servios dos clientes e de que forma
estas podem ser medidas.
Martnez Caro e Martnez Garcia (2007) encontraram
quatro grandes dimenses para a qualidade do servio
logstico: interao pessoal (conduta das pessoas,
conhecimento e resoluo de problemas), design (gama
de servios oferecidos, horas de operao convenientes),
ambiente fsico (tangveis e informaes sobre pedido),
resultado (pontualidade e valor percebido).
Diversos trabalhos apresentados na literatura
cientfica argumentam e pesquisam sobre as diferentes
dimenses da qualidade de servios logsticos. Uma
anlise desses trabalhos sugere a existncia de 13
dimenses:
Confiabilidade do prazo entrega diz respeito
capacidade da empresa prestadora de servio
de entregar o pedido no prazo acordado e de
forma constante.
4 Identificando o que
melhorar em um servio
Mtodos diversos tm sido utilizados para
direcionar os esforos de melhoria em bens e servios.
Um deles a matriz de importncia e desempenho,
que recomenda aes de melhoria, manuteno ou
desinvestimento (MARTILLA; JAMES, 1977).
Geralmente, dados provenientes de pesquisas sobre
satisfao do consumidor so utilizados para construir
uma matriz bidimensional, na qual a importncia
mostrada pelo eixo y e o desempenho do atributo pelo
eixo x. A matriz dividida em quatro quadrantes. Um
atributo que tiver alta importncia e alto desempenho
representa uma possvel vantagem competitiva. Nesse
caso, a empresa deve manter o bom trabalho. Um
atributo que tiver alta importncia e baixo desempenho
dever receber ateno imediata. Para aumentar a
satisfao geral, os dirigentes da empresa deveriam
se concentrar em melhor-lo. Atributos com baixa
importncia e baixo desempenho no necessitam de
esforo adicional. J atributos com alto desempenho,
porm com baixa importncia, podem significar que a
empresa esteja desperdiando recursos que poderiam
ser mais bem aproveitados em outras aplicaes.
Segundo Garver (2003), o desempenho pode ser
obtido pela avaliao da satisfao dos clientes com
os atributos individuais. A importncia dos atributos
pode ser obtida pela importncia declarada ou pela
importncia derivada estatisticamente.
A importncia declarada obtida por uma nota dada
pelo cliente para cada atributo, em uma escala que
pode variar de sem importncia at extremamente
importante. A importncia derivada pode ser obtida
pedindo-se aos clientes para avaliar sua satisfao
com os diversos atributos e sua satisfao geral
com o servio. Ento, vrios mtodos podem ser
utilizados para derivar a importncia dos atributos,
tais como: regresso mltipla, anlise de componentes
principais, correlao parcial entre os atributos e a
satisfao geral (GUSTAFSSON; JOHNSON, 2004).
805
Comunicao/sist . informao
Apoio ps-entrega
Preo
Rastreabilidade
Recuperao de falhas
Facilidade de procedimentos
1 Ballou (1995)
2 Lambert e Sterling (1993 apud
MORAES; LACOMBE, 1999)
3 Christopher (1997)
4 Heskett (1971)
5 Sharma, Grewal e Levy (1995
apud MORAES; LACOMBE, 1999)
6 Bowersox e Closs (2001)
7 Emerson e Grimm (1998)
8 Centro de Estudos em
Logstica (2003)
9 Ellram, La Londe e Weber (1999)
10 Bienstock, Mentzer e Bird (1997)
11 Mentzeretal. (2001)
12 Forslund (2003)
13 Gustafsson (2003)
14 Souza, Moori e Marcondes (2003)
15 Lambert e Harrington (1989)
16 Harrington, Lambert e
Christopher (1991)
17 Holcomb (1994)
18 Bowersox e Closs (1996)
19 Harding (1998)
20 Mentzer, Flint e Kent (1999)
21 Fleury e Silva (2000)
22 Bienstocketal. (2008)
23 Gonalves Filhoetal. (2007)
Nmero de Citaes
Agilidade na entrega
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
7
6
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
8
5
5
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
5
12
11
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
7
5
9
7
9
8
5
4
X X
X X
X X
X X X
X X
X
20 15 18
X
X
6
X
X
X
X
X
X
X X
13 18
X
X
5
X
X
X
X
X X
10 12
X
X
X
X
X
X
X
X
15
6
5
3
5
7
8
8
5 Caracterizao da
empresa pesquisada
A empresa de servios logsticos, objeto deste
estudo, foi criada em 1 de abril de 1976, no extremo
oeste catarinense, tendo como propsito, inicialmente,
o transporte de cargas fracionadas e mudanas.
A partir de 1977, a empresa inicia o transporte e
distribuio de cargas para grandes indstrias. Para
tornar-se competitiva na rea de atuao, a empresa
passou a oferecer os seguintes servios:
a) Transportes e distribuio de cargas fracionadas
em geral atividade direcionada e adaptada
realidade da regio, formada por um grande
nmero de pequenas empresas.
b) Transportes e distribuio dirigida de cargas
completas atividade direciona empresa de
porte mdio e grande.
807
Tabela 2. Problemas na anlise de importncia e desempenho tradicional devido relao no linear entre desempenho e
satisfao.
Desempenho
Deciso da
Razes para o erro
mdio do
anlise e imp.
mercado
desempenho
Suficiente
Melhorar
Melhorar acima do
nvel atual no levar a
aumento de satisfao
dos clientes.
Suficiente
Abandonar
Experincias
anteriores gratificantes
e um bom
desempenho mdio
do mercado levam os
consumidores a no
reconhecerem sua
importncia.
Suficiente
Melhorar
Bsico
Baixa
Superior
Bsico
Alta
Inferior
Atrativo
Baixa
Inferior ou
igual
Insuficiente
Abandonar
Atrativo
Alta
Igual ou
inferior
Insuficiente
Melhorar
Atrativo
Alta
Superior
Insuficiente
Manter
Resultado
Desperdcio de
recursos.
Atributo
importante
deixado sem
ateno ou
abandonado,
podendo levar
insatisfao dos
clientes.
Deciso Correta
6 Mtodo da pesquisa
O estudo proposto caracterizou-se por ser uma
pesquisa descritiva quantitativa. Para a realizao
do presente estudo, foram pesquisados os clientes
usurios dos servios logsticos da empresa pesquisada.
Esta empresa caracterizada como uma empresa
de pequeno porte, tendo como principal atividade
a prestao de servios logsticos. A empresa atua
nos trs Estados do sul do Brasil, no entanto, sua
participao mais atuante no extremo oeste de
Santa Catarina.
Os clientes pesquisados neste estudo foram
escolhidos entre os que faziam parte do cadastro
ativo da empresa. Neste caso, consideraram-se como
clientes ativos os que utilizaram os servios logsticos
da empresa pelo menos uma vez no ms anterior
pesquisa. Desta forma, determinou-se a amostra de
clientes com base no cadastro da empresa no ms de
outubro de 2008. Neste ms, a empresa contava com
1.876 clientes no seu quadro de clientes, sendo que,
destes, 561 clientes utilizaram os servios da empresa
no ms de outubro de 2008. Todos os clientes foram
contatados, sendo que foram obtidas 183 respostas.
Apuraram-se os desvios padro dos atributos
dos 183 questionrios, que representam os clientes
7 Resultados da pesquisa
Quanto frequncia de utilizao dos servios,
constatou-se que 47 clientes (26%) pesquisados
recorrem aos servios da empresa uma vez por semana
e que 37 clientes (20%) recorrem aos servios da
empresa mais que uma vez por semana. valido
lembrar que, ao selecionar a amostra a ser trabalhada,
optou-se por trabalhar com os clientes que utilizaram
os servios da empresa nos ltimos 30 dias, por
entender que estes clientes teriam capacidade de
melhor avaliar os servios da empresa.
Quanto ao porte das empresas, perguntou-se o
nmero de funcionrios. Assim, 116 clientes (63%)
pesquisados possuem de 20 a 49 funcionrios,
33clientes (18%) possuem at 19 funcionrios,
25 clientes (14%) entre 50 e 100 funcionrios, e
apenas 9 clientes (5%) declararam ter mais que 100
funcionrios. Com esta informao foi possvel concluir
que, segundo o SEBRAE-SC (2010), a maioria dos
clientes pesquisados so empresas de pequeno porte.
Buscou-se tambm levantar o faturamento dos
clientes pesquisados, tendo como base o ano de
2007. Esta informao vem complementar a questo
anterior que levantou o nmero de funcionrios
dos clientes, permitindo assim retratar com mais
preciso o porte dos clientes da empresa. Para alinhar
as informaes optou-se por adotar a mesma faixa
de faturamento utilizado pelo SEBRAE. A grande
maioria dos clientes pesquisados, 100 clientes (55%),
declarou ter faturamento entre R$ 240.001,00 a
R$ 2.400.000,00 por ano. Utilizando-se da mesma
classificao adotada pelo SEBRAE-SC (2010), estas
empresas classificam-se como Empresa de Pequeno
Porte EPP.
Dos clientes pesquisados, 152 clientes (83%)
assumiram que utilizam, alm da empresa estudada,
outras empresas que oferecem servios logsticos.
Apenas 31 clientes (17%) disseram que no utilizam
outra empresa para seus servios logsticos. Este
resultado confirma a grande competio existente no
setor em que o cliente, caso no tenha suas expectativas
atendidas, pode substituir seu fornecedor atual por
outro disponvel no mercado.
8 Dimenses da qualidade do
servio logstico pesquisado
Para averiguar se os clientes da empresa pesquisada
avaliam a qualidade da empresa segundo as dimenses
sugeridas na literatura, efetuou-se uma anlise fatorial
809
Atributos
Descrio dos atributos
At1
Pontualidade na entrega (cumprir o prazo de entrega)
At2
At3
At4
At5
At6
At7
At8
At9
At10
At11
At12
At13
At14
At15
At16
At17
At18
At19
At20
At21
At22
Q23
Q24
Dimenso
Confiabilidade do
prazo de entrega
Entrega do produto
correto
Entrega da quantidade
correta
Entrega sem danos ao
produto
Flexibilidade
Flexibilidade
Recuperao de falhas
Agilidade na entrega
Comunicao
Rastreabilidade
Agilidade na entrega
Recuperao de falhas
Flexibilidade
Confiabilidade do
prazo de entrega
Agilidade na entrega
Confiana e
conhecimento da
equipe
Agilidade na entrega
Recuperao de falhas
Comunicao
Comunicao
Entrega sem danos ao
produto
Entrega sem danos ao
produto
9 Identificao de
oportunidades de melhoria
A Tabela 6 mostra os resultados da satisfao
atual com os atributos, a importncia declarada,
e a correlao parcial (importncia derivada) dos
atributos com a satisfao geral dos clientes e com
a inteno de continuar trabalhando com a empresa
logstica (lealdade).
811
1
0,75
0,68
0,66
0,64
0,54
0,80
0,79
0,62
0,61
0,55
0,54
0,50
Fatores
3
0,78
0,77
0,64
0,59
0,54
0,82
0,67
0,56
0,80
0,63
Constante
Responsividade
Flexibilidade
Segurana
Confiabilidade
Empatia
t
37,93
6,05
4,06
10,07
7,66
6,54
Sig.
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000
Atributo
Correlao com
Pontualidade na entrega
At1
Sat.
geral
0,48
At2
0,44
0,29
6,23
3,30
Entrega completa
At3
0,48
0,28
6,07
3,20
At4
0,26
0,08**
5,90
3,08
0,31
0,13*
5,74
2,22
At6
0,37
0,28
5,80
2,48
At7
0,46
0,28
5,69
1,98
At8
0,28
0,31
5,55
2,28
At9
0,34
0,23
5,38
1,19
At10
0,37
0,28
5,54
1,92
At11
0,55
0,32
5,77
1,61
0,43
0,19*
5,78
1,84
At13
0,67
0,49
5,75
2,33
Cordialidade no atendimento
At14
0,50
0,43
5,87
3,19
At15
0,42
0,40
5,91
2,57
At16
0,44
0,25
5,66
2,31
At17
0,50
0,41
5,86
2,06
At18
0,52
0,46
5,78
2,17
0,44
0,41
5,79
2,63
At20
0,54
0,45
5,72
2,53
At21
0,55
0,46
5,85
2,48
At22
0,73
0,49
5,98
2,90
0,46
0,33
5,80
2,40
Correlaes parciais controladas pela frequncia de utilizao dos servios da empresa e se utiliza servio de outra empresa.
** p-value > 0,1. * p-value > 0,05 (para lealdade).
813
Tabela 7. Classificao dos atributos pelo modelo Kano anlise de importncia desempenho.
Atributos
Pontualidade na entrega
Entrega do produto correto
Entrega completa
No ter defeitos nas mercadorias transportadas
Capacidade de prestar servios de urgncia ou especiais
Flexibilidade nos prazos de entrega e coleta
Poltica de devoluo de mercadorias enviadas erradas pelos
fornecedores
Frequncia e periodicidade de coleta e entrega
Aviso antecipado de atrasos
Informaes sobre status do pedido (rastreabilidade)
Agilidade na entrega (tempo entre coleta e entrega)
Recuperao de falhas eventualmente ocorridas no servio
Flexibilidade no tipo de carga que pode
transportar (especiais ou perigosos)
Cordialidade no atendimento
Rapidez no atendimento quando entra em contato com a empresa
Nvel de conhecimento do pessoal envolvido
Comprometimento no atendimento (resposta rpida ao cliente)
Aes tomadas quando h reclamaes
Comunicao sobre preos e condies do contrato, etc.
Compatibilidade do sistema de comunicao da
empresa com seu sistema
Modernidade da frota de transporte
Segurana da carga transportada
At1
At2
At3
At4
At5
At6
At7
Classificao
modelo Kano
Bsico
Bsico
Bsico
Bsico
Neutro
Bsico
Atrativo
Posio matriz
import. desemp.
Ponto forte
Ponto forte menor
Ponto forte
Ponto forte menor
Ponto fraco menor
Ponto forte menor
Ponto fraco
At8
At9
At10
At11
At12
At13
Neutro
Neutro
Neutro
Chave
Bsico
Atrativo
At14
At15
At16
At17
At18
At19
At20
Chave
Bsico
Atrativo
Chave
Chave
Bsico
Atrativo
Ponto forte
Ponto forte menor
Ponto forte menor
Ponto fraco
Ponto fraco
Ponto forte menor
Ponto fraco
At21
At22
Chave
Chave
Ponto fraco
Ponto forte
10 Concluses
Referncias
815