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UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DO RIO DE JANEIRO

INSTITUTO DE CINCIAS HUMANAS E SOCIAIS


DEPARTAMENTO DE LETRAS E COMUNICAO SOCIAL
CURSO DE COMUNICAO SOCIAL - JORNALISMO

Desafios da Superinteressante frente cultura digital: do impresso


s estratgias de permanncia da marca, um estudo de caso

Gian Cornachini

Seropdica
Junho, 2016.

Gian Cornachini

Desafios da Superinteressante frente cultura digital: do impresso


s estratgias de permanncia da marca, um estudo de caso

Monografia apresentada como requisito


parcial para obteno do ttulo de Bacharel
em Jornalismo pela UFRRJ e nota final da
disciplina TS 123 TCC II.

Prof Dr Simone Mattos Guimares Orlando


Orientadora

Seropdica
Junho, 2016.

Gian Cornachini
Desafios da Superinteressante frente cultura digital: do impresso s estratgias de
permanncia da marca, um estudo de caso

Grau: _______

Banca examinadora:

Prof. Dr. Alessandra Pinto de Carvalho

Prof. Me. Fransciso Beltro do Valle

Prof. Dr. Simone Mattos Guimares Orlando (orientadora)

Seropdica
Junho, 2016.

Dedico este trabalho ao meu pai,


Ricardo Cornachini (in memorian),
que no mediu esforos para
eu chegar at aqui.

AGRADECIMENTOS

Destacar nomes no fcil. Inmeras (e amveis) pessoas fazem parte do meu ciclo
de concluso, cada qual contribuindo sua maneira, seja diretamente com apoio nos mais
variados momentos , ou indiretamente, com um simples sorriso e inspirao. Contudo,
algumas delas foram fundamentais na finalizao deste trabalho, e precisam ser lembradas:
A comear por minha orientadora, a professora Simone Orlando, quem me foi uma
me nos momentos de agruras, quando meu universo desmoronou e me vi perdido, sem saber
se teria condies de continuar minha graduao. Jamais esquecerei do carinho e todo o
suporte dado a mim desde os primeiros perodos na UFRRJ.
Olivia Vieira Cornachini, minha me, tambm merece reconhecimento por conseguir
superar a distncia fsica entre o nico filho, porm jamais se distanciando emocionalmente,
sempre confiando em mim. No dia da escrita final desta monografia, recebi uma mensagem
sua ao reclamar do meu cansao, e que dizia um dia vai valer a pena o esforo que voc
fez. S por se manter ao meu lado, j valeu a pena.
Um nome essencialmente importante em todo esse trajeto Vlber Laux, que esteve
comigo nos ltimos cinco anos valorizando e incentivando cada uma de minhas ideias, por
vezes me provando ser capaz quando nem eu mesmo acreditava. A ajuda na reviso
minuciosa desta monografia, perdendo uma noite inteira de sono, s poderia vir de algum
apaixonante e solidrio tal como ele.
Tania Neves, minha chefe, ajudou-me sempre, liberando-me dos deveres profissionais
para concluir no s esse trabalho como tantos outros durante a graduao. Foi ela quem
tambm me deu uma fora com o Instituto Verificador de Comunicao (IVC), criando uma
ponte para o acesso a dados essenciais para minha pesquisa.
Outros nomes preciosos para agradecer: Denis Russo Burgierman, quem me concedeu
uma entrevista crucial sobre a Superinteressante; e Alessandra Carvalho, professora querida,
que sempre me auxiliou com artigos complementares e ideias para a monografia.
E aos amigos, que tanto me importunaram com a pergunta e a monografia?,
agradeo por acreditarem que ela seria concluda. Demorou, mas saiu. E... olhem ela aqui!

Eu acho que as ltimas dcadas foram


dcadas em que os negcios comearam a
parecer que eram mais importantes que o
papel que eles cumpriam, e eu acho que boa
parte dos setores sociais esto muito
desconectados do sentido daquilo que eles
fazem. (...) Qual o papel essencial que a
gente cumpre, que a gente sabe cumprir e que
til para as pessoas?
Denis Russo Burgierman

CORNACHINI, Gian. Desafios da Superinteressante frente cultura digital: do impresso


s estratgias de permanncia da marca, um estudo de caso. 2016. 100 f. Monografia de
concluso de curso (Comunicao Social Jornalismo) Universidade Federal Rural do Rio
de Janeiro, Seropdica, 2016.

RESUMO
Este trabalho monogrfico se props a entender as estratgias da revista
Superinteressante para permanecer enquanto marca diante das mudanas contemporneas
nos hbitos do consumo de mdia. Partindo da premissa de que inovaes tecnolgicas
redefiniram as empresas jornalsticas, forando-as a se adaptarem a uma nova realidade
mercadolgica, a anlise buscou compreender o movimento de transio da cultura analgica
para a cultura digital nesse cenrio. A Superinteressante, no alheia aos desafios enfrentados
pelo mercado de impressos, comps-se como corpus de estudo desta pesquisa com a
finalidade de observar suas frentes de atuao, hoje, que vo alm da revista impressa,
passando por selos editorias, portal na web, redes sociais e mais recentemente um longametragem. Esses diversos pontos de contato com o pblico tm revelado medidas adotadas
pela marca para sobreviver queda generalizada do setor de revistas, buscando investir
em contedos multimdia e narrativas transmdia, de modo a tentar se projetar como uma
marca que trabalha com informaes de relevncia para o seu pblico, independentemente
de plataformas e suportes.
Palavras-chave: Superinteressante; revistas; marca; cultura digital.

LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1: Exemplo de plataforma Flip Show da revista Veja .................................................... 22
Figura 2: Exemplo de plataforma Flip Show no site ISSUU ....................................................... 23
Figura 3: A edio zero, esquerda, e a edio 1, direita: ambas veiculadas ............... 36
Figura 4: Da esquerda para a direita e em ordem decrescente, as capas mais vendidas. . 41
Figura 5: Superinteressante divulga primeira edio para tablet ........................................... 42
Figura 6: Edio 346, de maio de 2015, com novo design e novos contedos ..................... 44
Figura 7: Captura de tela das pginas iniciais da Superinteressante na verso para
computador (alto), para smartphone (esquerda) e para tablet (direita) ................................ 52
Figura 8: Seo Newsgames rene produes que transitam entre o entretenimento e
jornalismo: os jogos virtuais inspirados em fatos verdicos .......................................................... 53
Figura 9: Seo Tablet tem pouco apelo publicitrio para o incentivo ao consumo da
edio digital, que j no mais tendncia no mercado editorial de revistas ..................... 55
Figura 10: Menu principal apresenta destaque com as temticas abordadas pela
Superinteressante ................................................................................................................................ 56
Figura 11: Abaixo do menu, a nica propaganda de um anunciante na pgina inicial do
site. No canto superior direito, uma chamada para assinar a revista ....................................... 57
Figura 12: Propaganda interativa com animao, efeitos sonoros e narrativa informativa se
assemelha esttica dos contedos elaborados pela revista ................................................... 58
Figura 13: Perfil da Superinteressante no Twitter: um meio para se conectar com o pblico
que mais acessa a rede social para se informar .......................................................................... 62
Figura 14: esquerda, o perfil da Superinteressante no Instagram; ao centro, um exemplo
de publicao na rede social; e direita, o pequeno texto respondendo pergunta
enviada pelo leitor, devidamente identificado ao fim da publicao ..................................... 63
Figura 15: Canal no YouTube permite diversificar a linguagem e complementar a mdia
impressa ................................................................................................................................................ 65
Figura 16: Perfil da Superinteressante no Facebook apresenta uma prvia de seus
contedos .............................................................................................................................................. 66
Figura 17: Exemplo de um tpico post da Superinteressante no Facebook e a repercusso
dos internautas, que interagem com o contedo e entre si ......................................................... 67
Figura 18: Teasers sobre a cultura do estupro tivera grande repercusso na rede social. .. 68
Figura 19: esquerda, seo Nossa rede social da revista; direta, exemplos de relatos
da internet publicados na edio 350, em agosto de 2015 ..................................................... 69

Figura 20: Parte dos livros editados pela SUPER uma compilao de contedos j
publicados ............................................................................................................................................ 70
Figura 21: Algumas reportagens so transformadas em mini e-books e vendidas na internet
................................................................................................................................................................. 71
Figura 22: Especial A Revoluo da Maconha marcou incio de um projeto jornalstico
transmdia ............................................................................................................................................. 74
Figura 23: Cards de divulgao do especial A revoluo da maconha destacaram
depoimentos de pacientes relatados em primeira pessoa ......................................................... 75
Figura 24: Balano da recepo dos internautas foi bastante positiva e de incentivo ao
tema ....................................................................................................................................................... 76
Figura 25: Em outubro de 2014 estreou o longa-metragem Ilegal, e a edio da
Superinteressante do ms abordou o assunto para aquecer o debate sobre maconha
medicinal e promover sua primeira produo para o cinema ................................................... 79
Figura 26: Post no Facebook anunciou a medida da Anvisa e recebeu comentrios positivos
................................................................................................................................................................. 80
Figura 27: Netflix disponibilizou filme Ilegal para assinantes em junho de 2016 ............ 81

LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Circulao das 5 maiores revistas com verses impressas e digitais nos EUA entre
2012 e 2014 ........................................................................................................................................ 31
Tabela 2: CIRCULAO TOTAL Mdia de circulao mensal total das 10 maiores revistas
brasileiras entre 2012 e 2015 .......................................................................................................... 32
Tabela 3: IMPRESSO AVULSO Mdia de circulao mensal avulsa das 10 maiores revistas
impressas brasileiras entre 2012 e 2015 ....................................................................................... 32
Tabela 4: DIGITAL Mdia de circulao mensal total das 10 maiores revistas digitais
brasileiras entre 2013 e 2015 .......................................................................................................... 33
Tabela 5: SUPERINTERESSANTE Dados pblicos sobre audincia geral em 2016 ............. 45
Tabela 6: SUPERINTERESSANTE Nmero de seguidores nas redes sociais ........................... 60

SUMRIO
INTRODUO ..............................................................................................12
CAP. I MERCADO DE REVISTAS E A CULTURA DIGITAL .......................16
1.1. Revistas: do analgico para o digital (1995 - 2016) .............................. 16
1.1.1. Revistas: primrdios e consolidao ............................................................................................. 16
1.1.2. A digitalizao das revistas a partir dos anos 1990 ............................................................... 19
1.1.3. O 3G, a ascenso do smartphone e os testes com o e-reader .............................................. 23
1.1.4. A revoluo (e decadncia) do tablet ......................................................................................... 25

1.2. O mercado de revistas atualmente: dados gerais .................................... 29


CAP. II - O CASO SUPERINTERESSANTE ......................................................34
2.1. Sobre a revista: histria e memria ............................................................. 34
2.1.1. Alternativa Muy Interessante ....................................................................................................... 34
2.1.2. Aspectos editoriais e grficos na publicao ............................................................................. 37
2.1.3. Reposicionamento ao longo das reformulaes ......................................................................... 38

2.2. Mudanas fundamentais em 2015 .............................................................. 43


2.2.1 Reformulao grfica e editorial ................................................................................................... 43
2.2.2. Dados atuais de circulao e audincia da SUPER ................................................................... 44

2.3. Estratgias de permanncia e fidelizao da marca ............................... 45


2.3.1. Marca e sobrevivncia .................................................................................................................... 45
2.3.2. O portal: caractersticas de remediao com a estrutura impressa ...................................... 51
2.3.3. Redes Sociais, viralizao e recirculao da mensagem ......................................................... 59
2.3.4. Selos editoriais .................................................................................................................................. 70
2.3.5. Plataformas transmdia: o caso da temtica da maconha medicinal................................. 73

CONSIDERAES FINAIS .............................................................................82


REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ..................................................................86
ANEXO (ENTREVISTA) .................................................................................90

INTRODUO
Estamos na segunda dcada do sculo XXI e o mundo de hoje mais digital,
tecnolgico e cheio de oportunidades para testar novas ideias. A internet, protagonista nesse
cenrio, h anos tem mostrado sua capacidade de modificar o processo de elaborao de
contedo jornalstico. E o leitor, ainda mais exigente, acostumou-se com esse ambiente em
constante evoluo. Pensar nele avaliar o que ele espera ler, ver, assistir, pois a rede
mundial de computadores o ensinou que possvel consumir informao por meio de uma
estrutura convergente de mdias.
As redaes de jornais e revistas j perceberam que seus produtos impressos cativam
cada vez menos novos leitores, que, por sua vez, preferem se distanciar de amontados de
papel para dar lugar leitura digital. A internet um dos principais meios de acesso
informao no mundo contemporneo, reunindo em si quase todo o contedo publicado, para
alm das mdias off-line. O meio oferece instantaneidade de atualizao dos assuntos e
facilidade de consumir informao sem que o indivduo precise ir banca ou reservar espao
no armrio para guardar as edies impressas de revistas e jornais.
Isso vem mudando o cotidiano das redaes, que tm buscado se adaptar em meio
crise do impresso. Nos ltimos anos, a produo de contedo jornalstico teve um novo flego
com a chegada dos dispositivos mveis como smartphones e tablets. A popularizao desses
aparelhos tornou-os potenciais meios para consumo de informao e entretenimento em uma
era em que essa prtica est ainda mais mediada por telas. Graas a eles, bibliotecas
inteiras de livros podem ser armazenadas dentro da memria interna desses dispositivos, um
banco infinito de sites est disposio do usurio na palma da mo, bastando ter conexo
com a internet.
Com o boom em venda de tablets, passando da casa das 606 mil unidades
comercializadas no Brasil apenas no segundo trimestre de 20121, jornais e revistas apostaram
na customizao de contedos voltados para esses dispositivos, mas isso no foi capaz de
garantir que as vendas alavancassem novamente ou, ao menos, que a maior parte dos leitores
migrasse para essa plataforma. Uma das pioneiras neste processo foi a revista
Superinteressante, peridico tradicionalmente conhecido no mercado jornalstico como um
produto calcado na divulgao de contedos sobre cincia, tecnologia, cultura e
comportamento, e que caracterizada pela vanguarda, pois tem na inovao um pilar.

Fonte: POCA NEGCIOS. Venda de tablets bate recorde no Brasil. 2012. Disponvel em:
<http://goo.gl/dbcxz3>. Acesso em: 13 de maro de 2016.
1

12

A publicao impressa e mensal foi lanada em setembro de 1987 pela editora Abril,
e h 28 anos est initerruptamente em circulao. A partir de setembro de 2007 poca
em que completara 20 anos nas bancas , a Superinteressante passou a ter todo o seu
contedo reproduzido gratuitamente no site da revista. No dia 1 de abril de 2011, ela
divulgou uma novidade com a seguinte manchete: A primeira vez de Super: revista lana
verso para iPad. Um novo produto entrou em cena e, desde ento, passou a apresentar
uma experincia de leitura diferente, focada no toque e no arrastar dos dedos, trazendo
uma sensao que retomava da leitura estabelecida no conforto do sof.
Em 2015, o diretor de redao da Superinteressante, Denis Russo Burgierman,
concedeu uma entrevista presencial (um almoo em So Paulo, numa tarde de agosto) para
colaborar com a consolidao deste trabalho monogrfico, e revelou a frustrao da mdia
em relao ao tablet. Segundo o jornalista, a imprensa, de maneira geral, viu no dispositivo
mvel a esperana para continuarem atuando no mercado. No entanto, os nmeros de
assinantes digitais esto muito aqum do que a equipe esperava.
Na contramo da maior parte das revistas no Brasil, a Superinteressante ainda
mantm uma tiragem impressa capaz de se sustentar. Alm disso, o nmero de seguidores em
suas pginas nas redes sociais chega a quase quatro milhes, com publicaes no Facebook
alcanando mais de 20 milhes de pessoas. Esse feedback instantneo que a internet
proporciona facilitou o contato da revista com o leitor e o processo de fidelizao do veculo
com seus pblicos cativos, colaborando tambm com a atualizao frequente dos contedos
agora no mais preciso esperar um ms para trazer novas informaes.
As iniciativas de investimento em contedos nas plataformas digitais desencadearam
uma sria de outras opes para desenvolver e fortalecer a marca Superinteressante (ou
SUPER, como tambm chamada). Por meio de uma compilao de reportagens veiculadas
em um especial impresso sobre maconha medicinal (publicado em fevereiro de 2014) que
tomou grandes propores na internet aps uma srie de posts2 no Facebook, e que
permitiram que o caso relatado tomasse dimenso nacional, chegando a aparecer na TV e
influenciar o poder Judicirio foi possvel, por exemplo, desdobrar contedos diversos e
torn-los narrativas transmdia3, saindo do impresso, passando pelo digital, virando
videodocumentrio e ganhando portais de streaming4.

Posts, termo em ingls que significa postagens, o nome comumente usado para designar as publicaes
feitas para redes socias como Facebook e Instagram. O termo tambm faz referncia aos artigos publicados
em blogs, sobretudo os de carter pessoal.
2

O conceito ser explicado mais adiante, no captulo 2.3.5.

Streaming um modo de transmitir udio e vdeo pela internet sem a necessidade de fazer o download prvio
dos contedos, que so consumidos sob demanda. Um exemplo disso so portais de filmes e sries online, como
o Netflix, e a plataforma de msica Spotify.
4

13

Em meio ao impacto da cultura digital no jornalismo, desencadeando uma crise nos


modelos de negcio e velhos modelos de produo, e mediante s inmeras tentativas da
imprensa em tentar sobreviver no mercado e conquistar pblicos que tm se dispersado na
internet, chamou-nos a ateno, portanto, o modo como a Superinteressante em questo
buscou caminhos para permanecer no cenrio editorial, numa perspectiva de remediao5 e
ampliao de suas prticas na esfera digital. Ser, portanto, objetivo desse trabalho,
descrever um pouco esse processo, analisando os caminhos percorridos para que o peridico
conseguisse consolidar-se nessa intercambilaidade analgico-digital.
O encaminhamento reflexivo se dar em dois grandes captulos. No primeiro, um
panorama histrico conceituar o veculo revista e detalhar como ele se comportou desde
que surgiu, em 1663, na Alemanha, como um peridico de informao, passando por revistas
segmentadas no sculo XIX, evoluindo para edies com reportagens e coberturas
fotojornalsticas no incio do sculo XX e se consolidando como publicaes voltadas para
nichos de mercado, disputando espao com o jornalismo dirio e televisivo a partir dos anos
1970. Outro destaque nesse histrico ser o movimento de digitalizao das revistas e
redaes a partir da dcada de 1990 o incio da percepo de que a evoluo
tecnolgica comeara a modificar os modos de fazer. Para fundamentar essas histrias, este
trabalho monogrfico se basear nos estudos de Camargo (2000), Canavilhas (2014), Costa
(2007), Cunha (2011), Mira (2001), Pellanda (2009), Quinn (2016), Silva (2009), Sodr
(1999) e Tavares (2011).
Ainda no mesmo captulo, sero levantados dados gerais sobre os hbitos de consumo
de mdia dos brasileiros e as transformaes do mercado de impresso, que vislumbrou
aumento de circulao no incio do sculo XXI, mas amargou grande retrao nos anos
seguintes, sobretudo a partir de 2010. As anlises se basearo na Pesquisa Brasileira de
Mdia 2015 (da Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da Repblica) e em
informaes da World Association of Newspaper (WAN), Alliance for Audited Media (AAM)
e do Instituto Verificador de Comunicao (IVC), que forneceu dados exclusivos sobre as dez
maiores revistas em circulao no pas. Os autores tomados como base para entender esse
cenrio de mudanas iniciado nos anos 2000 sero Flizikowski (2007) e Magalhes (2008).
J no segundo captulo, o estudo se centralizar na Superinteressante, dividindo os
diferentes momentos de anlise em trs partes: histria e memria, mudanas fundamentais
em 2015 e estratgias de permanncia e fidelizao da marca. Com isso, ser possvel,
primeiramente, estruturar a pesquisa detalhando o surgimento da revista e seu
reposicionamento ao longo do tempo, aspectos relacionados reformulao grfica e
5

O conceito de remediao ser explicado mais adiante, no captulo 2.3.2.


14

editorial do peridico e sua fase de digitalizao de contedos e da edio impressa. Alves


(2014), Carvalho (1996), Diniz, Campanha & Daniel (2013), Moraes (2007) e Novaes (2006)
corroboraro os fundamentos da parte inicial do estudo, e que se aprofundar nas anlises
a partir da terceira parte. Nesta fase, iniciar o detalhamento da hiptese e sua constatao,
verificando o destaque da marca, a partir da cultura digital, como o bem maior da
Superinteressante, trabalhando em diferentes produtos e narrativas transmdia, de modo a
se desprender de um suporte especfico para se consolidar como um veculo que produz
contedo multiplataforma e que tenta se projetar como organizador e disseminador de
contedos de credibilidade. Costa (2014), Kotler (2000), Lorenz (2011) e Tornieiro (2015)
ajudaro a entender a relao da marca com as empresas de mdia e o futuro do jornalismo
a partir de pressupostos que sero verificados atravs do estudo de caso, que passar por
uma anlise do portal, do comportamento da marca nas redes sociais e a importncia dessas
ferramentas para sua projeo, da variao de fontes de recurso e de disseminao de
contedos como a insero no mercado editorial de livros e da atuao em plataformas
e narrativas transmdia, com destaque para o caso da maconha medicinal e seus
desdobramentos em diferentes mdias, complementando a histria e contribuindo para
transformaes perceptveis de leis em favor da sociedade.
Portanto, objetivo deste trabalho se debruar sobre a Superinteressante para
entender suas estratgias de adaptao e sobrevivncia dentro do movimento de transio
da cultura do impresso para a cultura digital. Com histrico de inovao em seus modos de
operar, possvel extrair do caso um panorama das oportunidades de trabalhar a favor da
consolidao da marca por qual os jornalistas falam, seja ela ligada a uma empresa ou a
um projeto pessoal, apostando na misso de conquistar o pblico por sua relevncia e
essencialidade ao nicho a que se destina.

15

CAP. I MERCADO DE REVISTAS E A CULTURA DIGITAL


1.1. Revistas: do analgico para o digital (1995 - 2016)
1.1.1. Revistas: primrdios e consolidao
Para entender como as revistas se comportam hoje e como este veculo tem se
desdobrado no universo digital preciso, previamente, conceituar que meio esse,
apresentando suas principais caractersticas e o contrapondo com outros produtos
jornalsticos.
Para a autora Scalzo (2003), uma revista um veculo de comunicao, um produto,
um negcio, uma marca, um objeto, um conjunto de servios, uma mistura de jornalismo e
entretenimento (p. 11), e ela ainda afirma que:
A revista tambm um encontro entre um editor e um leitor, um contato que
se estabelece, um fio invisvel que une um grupo de pessoas e, nesse
sentindo, ajuda a construir identidade, ou seja, cria identificaes, d
sensao de pertencer a um determinado grupo. (SCALZO, 2003, p.12).

Nascimento (2002) completa o conceito de revista, definindo-a como um produto de


contedo e material fsico diferenciado, por exemplo, do jornal impresso, firmando-se como:
Uma publicao peridica de formato e temtica variados que se difere
do jornal pelo tratamento visual (melhor qualidade de impresso, alm de
maior liberdade de diagramao e utilizao de cores), e pelo tratamento
textual. (NASCIMENTO, 2002, p. 18)

Em comparao a outros produtos jornalsticos impressos, a revista possui um formato


diferenciado no que tange leitura, praticidade e armazenamento. Scalzo (2003) ressalta
que ela mais fcil de carregar, cabe facilmente em uma mochila e pode ser arquivada em
estantes ou at mesmo colecionada. Devido tcnica de impresso e tipo de papel, a revista
no mancha as mos como acontece com os jornais, e possui qualidade de leitura e
visualizao das imagens muito superiores.
A origem do que hoje viria a ser a revista quase como a conhecemos remete ao ano
de 1663, quando, na Alemanha, nasceu a primeira publicao concebida como fonte de
informao. A Erbauliche Monaths-Unterredungen (Edificantes Discusses Mensais) tinha cara
e jeito de livro e s considerada revista porque trazia vrios artigos sobre um mesmo
16

assunto teologia e era voltada para um pblico especfico" (SCALZO, 2003, p. 19).
Surgiram, anos depois, outros ttulos semelhantes aos livros, como Savants (Frana, 1665),
Giornali dei Litterati, (Itlia, 1668) e Mercurius Librarius (Inglaterra, 1680), sendo todos
publicados com periodicidade, aprofundamento dos temas e destinadas a pblicos-alvo.
Portanto, desde o seu princpio, a revista surgiu como um produto com temas
especficos e segmentados a um certo pblico. A segmentao , para Scalzo (2003, p.14),
parte da prpria essncia do veculo, podendo se dar por gnero, idade, geografia
(localidade) e temas especficos. Em Londres, por exemplo, originou-se a The Gentlemans
Magazine, no ano de 1731, considerada hoje a primeira revista com a cara de edies
produzidas atualmente, visto que inspiradas nos grandes magazines lojas que vendiam
um pouco de tudo reunia vrios assuntos e os apresentava de forma leve e agradvel
(SCALZO, 2003, p. 19).
No caso brasileiro, os primrdios das revistas no foram muito diferentes. Em Salvador
(BA) foi criada a primeira revista brasileira, no ano de 1812, com o ttulo As Variedades ou
Ensaios de Literatura. A publicao, tambm muito parecida com um livro, teve apenas duas
edies e no produzia noticirio, tendo o objetivo, segundo Sodr (1999), de:
(...) divulgar discursos, extratos de histria antiga e moderna, viagens,
trechos de autores clssicos, anedotas etc. Suas caractersticas de jornal,
assim, eram muito vagas. Foi ensaio frustrado de periodismo de cultura
destinava-se a mensrio que o meio no comportava. (SODR, 1999, p.
30).

Posteriormente surgiram revistas segmentadas a pblicos especficos, tratando de


temas como o saber humano, medicina e o universo feminino. Foram elas a Anais Fluminenses
de Cincias, Artes e Literatura (Rio de Janeiro, 1822), o Propagador das Cincias Mdicas (Rio
de Janeiro, 1827) e Espelho Diamantino (Rio de Janeiro, 1827), que trazia o subttulo
Peridico de Poltica, Literatura, Belas Artes, Teatro e Moda dedicado s Senhoras Brasileiras.
Todas tiveram uma breve rotina de publicaes, pois careceram de recursos e assinantes.
Foi em 1837, com o lanamento da Museu Universal, que foi possvel notar a
fidelizao do pblico leitor ao mercado de publicaes segmentadas. O peridico
transportava, de acordo com Scalzo (2003, p. 28), experincias das Exposies Universais
(sic) europeias que dominaram o sculo XIX a um pblico recm-alfabetizado a quem se
queria oferecer cultura e entretenimento", apresentando textos claros, compreensveis, e
trazendo ilustraes. Alm disso, o avano tcnico do mesmo sculo possibilitou o
aprimoramento das tcnicas de impresso, permitindo, assim, a popularizao das revistas,
como explica Scalzo (2003):
17

Com o avano tcnico das grficas, as revistas tornaram-se o meio ideal,


reunindo vrios assuntos num s lugar e trazendo belas imagens para
ilustr-los. Era uma forma de fazer circular, concentradas, diferentes
informaes sobre os novos tempos, a nova cincia e as possibilidades que
se abriam para uma populao que comeava a ter acesso ao saber. A
revista ocupou assim um espao entre o livro (objeto sacralizado) e o jornal
(que s trazia o noticirio ligeiro) (SCALZO, 2008, p. 20).

Em sua tese de doutorado, Costa (2007) explica que os termos revista e jornal
comearam a ser empregados pelos veculos impressos no final do sculo XIX, em meio ao
cenrio de aperfeioamento tcnico das publicaes, com a utilizao da prensa, da
fotografia, do telefone e do telgrafo:
Com a rapidez da chegada das notcias, cabe ao jornal e imprensa diria
dedicar-se ao que se convencionou chamar de hard news (grifo do autor): a
tragdia, a catstrofe, o fato ocorrido na vspera. E s revistas, sobretudo
as ilustradas, estariam reservadas informaes em profundidade, a anlise,
a crtica, o entretenimento (COSTA, 2007, p. 55).

No sculo seguinte, com o lanamento da revista O Cruzeiro mantida em circulao


de 1928 a 1975 , o Brasil pde se deparar com um marco do jornalismo de revista. A
publicao editava grandes reportagens e trazia uma grande cobertura fotojornalstica,
alcanando a venda de mais de 700 mil exemplares na dcada de 1950. Semelhante ao
peridico O Cruzeiro, a revista Manchete, criada em 1952, tambm valorizava o
fotojornalismo e o uso de imagens, mas investiu ainda mais em papel de boa qualidade,
imprensas modernas e em uma equipe de bons fotgrafos (CAMARGO, 2000).
A partir dos anos 1960, a editora Abril lanou revistas que ainda se mantm
tradicionais: Claudia, Quatro Rodas e Veja. Para Mira (2001, p. 41), a revista Claudia
consolidou a imprensa feminina no Brasil, Quatro Rodas a imprensa automobilstica e Veja a
revista semanal de informao e, portanto, sem elas no se pode contar a histria das
revistas no pas, uma vez que, a exemplo da Veja, as revistas acabaram ganhando formato
mais moderno, com pginas amplas, entrevistas e muitas fotografias, orientadas para um
contedo de grandes reportagens histricas e investigativas e anlises mais contundentes da
sociedade brasileira (TAVARES, 2011, p. 112).
Segundo Tavares (2011), as revistas passaram, a partir da dcada de 1970, a
ganhar um novo patamar, disputando espao e pblico com o jornalismo dirio e televisivo.
O autor destaca o crescimento das editoras, aumento no nmero de ttulos, exemplares,
pblicos e linguagens, classificando o perodo como uma nova era do mercado editorial
(Tavares, 2011, p. 112). Portanto, esse momento foi, para Tavares (2011), a consolidao
18

da segmentao de mercado, criando determinados pblicos para que, assim, pudesse ser
oferecido contedo que atendesse aos gostos do leitor. Scalzo (2003) aponta que, nas
dcadas de 1970 e 1980, surgiram diversas publicaes sobre cultura pop, msica,
comportamento, moda, arte e consumo, em um momento em que os jovens passaram a ser
identificados como um nicho de mercado. Tambm foi possvel observar a apario de
revistas cientficas (especializadas e para leigos) e publicaes sobre sade, bem-estar,
jardim e decorao, provando, para a autora, que a segmentao pode alcanar pblicos
to especficos como mulheres que fazem enfeites para festas infantis ou marceneiros que
trabalham com madeira certificada (SCALZO, 2008, p. 36).
J na dcada de 1990 aumentou-se ainda mais a segmentao que vinha
acontecendo desde a dcada de 1980. Em seu livro O leitor e a banca de revistas: a
segmentao da cultura do sculo XX, Mira (2001) detalha que, apenas em 1997, foram
registrados 1.130 ttulos diferentes de revistas. Uma verdadeira avalanche de publicaes
superlota as bancas (MIRA, 2001, p. 213).

1.1.2. A digitalizao das revistas a partir dos anos 1990


Com a popularizao dos computadores pessoais nos anos 1990 e com o acesso
internet por meio de provedores operao comercial liberada no Brasil em 1995 pelos
ministrios das Comunicaes e da Cincia e Tecnologia , foi possvel consumir informao
no universo digital. Os primeiros sites brasileiros que surgiam nesse novo ambiente eram de
notcias e, conforme artigo publicado no portal Terra celebrando os 10 primeiros anos de
internet no pas, o Brasil j contava com 2,5 milhes de internautas em 1999, com base em
dados do Ibope. Em 2002, o acesso internet j era comum a mais de 7,6 milhes de
brasileiros.
O crescente nmero de internautas demonstrou um novo nicho para o mercado
editorial de revistas, que buscou utilizar os recursos tcnicos do computador conectado
internet para migrar contedos do impresso para o ciberespao, apropriando-se de
ferramentas que esse novo meio trazia, como destaca Cunha (2011) em sua dissertao de
mestrado:
As revistas, assim como quase todos os veculos informativos, migraram para
o ciberespao, reconfigurando-se tanto na produo, quanto no consumo,
por meio da hipertextualidade e da interatividade, recursos possibilitados
pela internet e pelas diversas mdias digitais nas quais o produto passa a
circular. (CUNHA, 2011, p. 30).

19

Esse movimento de virtualizao do contedo editorial para os meios digitais


proporcionava aos editores corte de custos com a produo e distribuio das publicaes
fsicas que contabiliza gastos com impresso, papel, tinta, eletricidade, instalaes fsicas
e transporte (FIDLER, 1998, pp. 335-6 apud CUNHA, 2011, p. 30). O Reino Unido foi um dos
pases pioneiros a passar por esse processo, tendo o Daily Telegraph como o primeiro jornal
nacional na internet, em 1994, e sites para as revistas impressas Loaded e New Musical
Express, em 1995 representando um marco da futura popularizao de produo editorial
para o meio digital, iniciada desde a dcada de 1980 com a substituio de mquinas de
escrever por microcomputadores conectados em rede nas redaes britnicas; o envio de email por revistas para avisos online; a criao da ferramenta Adobe Acrobat PDFs, da
Adobe, em 1992, para visualizao digital de documento porttil; e a produo de contedo
de revistas em CD-ROMs (QUINN, 2016).
Durante os anos 1990, o CD-ROM possibilitou aos veculos de comunicao distribuir
os contedos da revista pelo disco, que no permitia a alterao dos textos ou imagens, mas
apenas a leitura. No mesmo perodo, experimentava-se o envio de jornal por fax para os
assinantes e testava-se o teletexto, videotexto e audiotexto. No entanto, para Jos Pedro
Souza, em artigo intitulado Jornalismo online e publicado na revista digital Forum Media6,
essas primeiras experincias falharam, segundo os estudos que foram feitos, devido falta
de motivao da audincia por uma tecnologia pouco atraente, cara e pouco amiga do
utilizador. A Internet, porm, mudou as coisas (SOUZA, 2002).
Antes das revistas, quem migrou primeiro para a internet no Brasil foram os jornais,
em 1995, como O Estado de S. Paulo, Jornal do Brasil, Zero Hora e Gazeta Mercantil. Segundo
Cunha (2011), at o limite do que pde ser pesquisado, a Manchete leva o ttulo de pioneira
na transposio do contedo impresso da edio 2275, de 11 de novembro de 1995, para
a internet.
As parcerias entre os portais Brasil Online (BOL), da editora Abril, e Universo Online
(UOL), do Grupo Folha, em 1996 com o objetivo de crescer na fatia de mercado que a
internet proporcionava passaram a disponibilizar no UOL as revistas Exame, Vip, Placar,
Exame Informtica, Superinteressante e Macmania, do BOL. O portal do Grupo Folha aumentou
significativamente conforme as cidades brasileiras iam ganhando acesso internet, e passou
a reunir diversos ttulos alm dos citados. Em 1997, a Veja lanou seu novo site no portal UOL,
disponibilizando, na ntegra, a edio da semana com textos, grficos e fotografias. A

O artigo Jornalismo online, de Jos Pedro Souza, foi publicado originalmente na revista digital de edio de
nmero 5 da Forum Media, publicao do curso de Comunicao Social do Instituto Politcnico de Viseu
(Portugal). O ttulo se encerrou na 6 edio, mas o contedo continua disponvel em
<http://www.ipv.pt/forumedia>.
6

20

Playboy, tambm hospedada no UOL, j representava, em 1998, quase 15% da audincia


do portal. No mesmo ano, o Universo Online detinha o acesso digital ao contedo de 62
revistas, incluindo ttulos que no pertenciam editora Abril (FREITAS, 1999, apud CUNHA,
2011). Em 2004, o UOL j era o principal agregador de revistas brasileiras, contendo mais
de 124 publicaes, e disponibilizava, inclusive, a verso em portugus da norte-americana
Time7.
A exibio desses contedos nas telas dos computadores era feita de maneiras
especficas, em alguns casos como publicao de artigos, em que o contedo era
disponibilizado em uma pgina simples na internet com o texto e as imagens copiados da
revista; e em outros casos com o arquivo inteiro do ttulo, em formato PDF (Portable Document
Format). Esta ferramenta necessitava apenas de um programa de visualizao de PDFs, que
at hoje disponibilizado gratuitamente no site da Adobe8. O benefcio explorado pelo PDF
era a capacidade de exibir ao leitor a mesma pgina que ele via na revista impressa, mas
sem a necessidade de instalar fontes, alm incorporar hyperlinks no contedo, direcionando o
clique do usurio ao site sugerido, de modo a ampliar a rede de leitura alm daquele
documento. Cunha (2011) associa um dos fatores da ampla difuso de revistas em PDF a
programas de editorao eletrnica:
Outra razo para a popularizao do PDF para disponibilizao de
revistas online est na possibilidade dos programas utilizados para
editorao como o InDesign e o QuarkXPress de gerar facilmente
esse tipo de formato. (CUNHA, 2011, p. 34)

H de se destacar, ainda, que a prtica de leitura de revistas digitais tambm se


dava, nos anos 2000, pelo uso de imagens em JPEG (Joint Photographic Experts Group) das
pginas, de modo ilegal e facilmente encontrados em blogs dedicados a oferecer
gratuitamente o contedo de revistas pagas (geralmente pornogrficas). Por vezes, tambm
era possvel encontrar arquivos digitalizados das revistas (um PDF que reunia os JPEGs das
pginas escaneadas).
Na evoluo desse processo houve, por parte das editoras, uma tentativa de simular
a leitura das revistas impressas no ambiente digital. Primeiramente utilizando o Flash9 uma
Revista Time em portugus estreia no UOL, 28 de agosto de
<http://sobreuol.noticias.uol.com.br/ultnot/novidade/noticias/ult98u230.jhtm>
7

2001. Disponvel em:

O Acrobat Reader, visualizador de arquivos PDF da Adobe, est acessvel para download no site
<www.get.adobe.com/br/reader>.
8

Originalmente desenvolvido pela Macromedia e hoje pertencente Adobe, o Flash uma plataforma
multimdia de desenvolvimento de aplicaes que contenham animaes, udio e vdeo, bastante utilizada na
construo de anncios publicitrios e pginas web interativas. O Flash capaz de manipular vetores e grficos
para criar textos animados, desenhos, imagens e at streaming de udio e vdeo pela internet. O Flash ganhou
9

21

tecnologia capaz de exibir animaes e permitir que o usurio interagisse de algum modo
com o contedo , no fim da dcada de 1990 e incio dos anos 2000, as revistas online
conseguiram levar ao leitor o efeito de folheio virtual das publicaes (simulando em
plataforma flip show uma certa estrutura esqueumorfista10), denominado, ento, de flip page.
Natansohn et al (2010) aponta que, no Flash, o carregamento da revista se d em fluxo
contnuo, isso , o contedo (vdeo, texto, etc.) vai sendo carregado na medida em que o
usurio consome (Natansohn et al, 2010, p. 8) diferencial em relao ao PDF, que
necessita ser baixado completamente para poder ser visualizado. No entanto, para o
consumo de contedos de revistas em Flash, geralmente, era necessrio um computador
conectado internet.

Figura 1: Exemplo de plataforma Flip Show da revista Veja. (Imagem: Reproduo/Veja)

Revistas independentes tambm puderam aderir s plataformas de flip show, porm


de maneira mais simples. Em 2009, por exemplo, o site Issuu11 se popularizou com a
possibilidade do envio de revistas em PDF para serem convertidas em Flash (hoje utilizado
o HTML 5), de modo a garantir tambm a simulao do folheio de pginas, com o suporte a
hiperlinks.

bastante popularidade entre os programadores e desenvolvedores web por permitir um desenvolvimento


rpido de aplicaes de alta qualidade e integrao transparente com outros tipos de contedo. Ele est
presente em grande parte dos websites atuais, mas, aos poucos, est sendo colocado de lado em favor do
HTML5 Fonte: Canal Tech. Disponvel em <http://goo.gl/AUqlGQ>.
O termo Skeumorfismo ou Esqueumorfismo tem origem na juno dos morfemas grego skeuos (vaso ou
ferramenta) e morph (forma). O princpio esqueumorfista parte da semelhana visual a partir de um objeto
fsico, imitando seu material ou tcnica como madeira, ou um elemento brilhoso ou fosco. Para o meio digital,
diz respeito familiaridade do usurio com o visual do dispositivo original, facilitando assim o entendimento e
a interao, tornando o processo mais intuitivo.
10

11

Disponvel em: <http://issuu.com/>.


22

Figura 2: Exemplo de plataforma Flip Show no site ISSUU. (Imagem: Reproduo/ISSU)

Segundo Quinn (2016), algumas experincias significativas marcaram a produo de


revistas e contedo de revistas para a internet a partir de 2006, quando os peridicos
britnicos Time Out, Ok!, Glamour e GQ lanaram mobizines, edies para download em
celulares. Alm disso, o grupo Cond Nast Publications colocou as revistas Glamour, GQ e
Vogue na plataforma de vdeos online YouTube. No ano seguinte, surgiu na Gr-Bretanha a
JellyFish, anunciada com a primeira revista para adolescentes exclusivamente digital.
Problemas em relao a falhas de e-mails em lista de disparos levaram a experincia ao
fim, seis meses depois. Ainda em 2007, o autor destaca que as receitas provenientes da
publicidade estavam subindo, no entanto, de acordo com Stevie Spring, chefe-executiva da
companhia de mdia do Reino Unido Future Publishing, ningum tinha um modelo de negcio
para o mercado online, o que j demonstrava incertezas em relao ao futuro das
publicaes no ciberespao.

1.1.3. O 3G, a ascenso do smartphone e os testes com o e-reader


Para Silva (2009), o ano de 2007 tambm ficou marcado como o ano do surgimento
de uma nova tecnologia que favoreceu a produo e o consumo por meios mveis no Brasil:
o padro terceira gerao (3G)12. De acordo com o autor, empresas de mdias passaram a
utilizar a tecnologia com o objetivo de fortalecer a prtica do jornalismo mvel:

O 3G a terceira gerao de um padro de tecnologia de telefonias mveis que opera com transmisso de
dados em velocidade de at 7 Megabits por segundo. Em 2007, foram leiloadas no Brasil as faixas de
frequncia de 1.900 MHz a 2.100 MHz. Com isso, grandes operadoras como Vivo, Claro e Tim conseguiram
obter cobertura nacional para oferecer a tecnologia 3G alm das grandes capitais. Posteriormente, a
tecnologia foi aperfeioada para o 3G +, com aumento da velocidade de transmisso para 21 Megabites por
segundo.
12

23

[A tecnologia 3G] vem sendo apropriada por conglomerados de


comunicao para a prtica do que se denomina de jornalismo mvel, que
podemos entender como a potencializao da relao entre jornalismo e
mobilidade. As experincias com transmisso ao vivo e produo jornalstica
em mobilidade se dimensionaram no pas com a implantao das redes de
alta velocidade 3G e outros dispositivos portteis utilizados como conexo
e plataforma mvel em complemento ou contraponto mesmo ao pouco
alcance das redes Wi-Fi via cobertura dos hotspots. (SILVA, 2009, p. 7475)

Com a popularizao dos smartphones (telefones dotados de sistemas operacionais


inteligentes e conectados internet mvel), o mercado editorial passou a investir em
contedos voltados para esses aparelhos. Pellanda (2009) afirma que, assim como os
aparelhos Blackberry popularizaram o uso de e-mails com servios push, que notificavam o
recebimento instantneo de mensagens, para a navegao em pginas web, aparatos como
o iPhone comeam a viabilizar o acesso ubquo e outros smartphones seguem o caminho
aumentando a competio do setor (PELLANDA, 2009, p. 12).
Foi assim que, segundo o relatrio de Quinn (2016), a revista britnica semanal NME
estreou, em 2009, a presena na App Store (a loja de aplicativos da empresa de tecnologia
Apple) com o lanamento do aplicativo 59p, que permitia aos usurios baixarem fotos
exclusivas de estrelas do rock para decorarem o plano de fundo do iPhone. No Brasil, a
estreia de uma das grandes revistas brasileiras na App Store veio no ano seguinte, quando,
em 2010, a Veja lanou seu aplicativo para iPhone, disponibilizando o contedo da internet
para o dispositivo que possua tela de 3,5 polegadas e conexo com a internet via WiFi e 3G. A ferramenta foi patrocinada pelo banco Bradesco e pela operadora de telefonia
mvel Claro, sendo um servio anunciado como o primeiro no Brasil que pode explorar os
recursos de imagem em alta resoluo da tela do iPhone 4 - lanamento mais recente da
Apple (VEJA, 2010).
Enquanto o iPhone mostrava novas possibilidades para o mercado editorial de
revistas, a empresa norte-americana de comrcio eletrnico Amazon firmava parcerias com
companhias jornalsticas para oferecer publicaes no Kindle, dispositivo e-reader de tela
monocromtica com 6 polegadas, lanado em novembro de 2007, nos EUA, e que permitia
aos usurios ler livros digitais, jornais e revistas, alm de fazer pesquisas e compras de
edies via rede sem fio. No Brasil, o peridico O Globo afirma ter sido o primeiro jornal
sul-americano a lanar sua verso para o Kindle" (GRUPO GLOBO, 2015), em 2009. Embora
o e-reader tenha se apresentado como uma alternativa de consumo de informao via
dispositivo eletrnico, Cunha (2011) ressalta que o mercado editorial de revistas no
conseguiu adequar seus contedos e edies tecnologia da tela com tinta digital, uma vez
24

que o dispositivo conta com a limitao da tela em preto e branco fator que no reproduz
a atratividade das pginas coloridas das revistas impressas.

1.1.4. A revoluo (e decadncia) do tablet


O dilema enfrentando com o e-reader finalmente pde ver uma sada com o
lanamento de um novo dispositivo da Apple: o tablet iPad, um aparelho chamado de
mgico e revolucionrio por Steve Jobs, o presidente da fabricante. O produto, lanado
em janeiro de 2010, possua uma tela de LCD colorida e sensvel ao toque com 9,7
polegadas, bateria que durava 10 horas e conexo com a internet via Wi-Fi e 3G.
Extremamente porttil, a navegao na internet, visualizao e captura de fotos e vdeos e
comunicaes por meio de e-mail, mensagens ou redes sociais no iPad deixava de lado
dispositivos perifricos tradicionais de um microcomputador, como teclado, mouse e webcam
facilitando, assim, seu uso e transporte em diversos locais, cabendo perfeitamente em
bolsas, mochilas ou pastas. O aparelho permitiu uma melhor adaptao e consumo de
contedo que no foi possvel no Kindle.
Com o iPad, a situao foi diferente: as revistas rapidamente procuraram
se adaptar ao dispositivo, aproveitando os mesmos recursos possibilitados
pelo design editorial, somados aos recursos da cibercultura, como
interatividade, multimidialidade e hipertextos. (CUNHA, 2011, p. 55)

Cunha (2011) lembra que o iPad possibilitou, assim como o iPhone, acessar contedos
por meio de aplicativos, que so uma espcie de programa instalado na memria do
dispositivo e que permite usufruir de contedos especficos, sejam eles online ou off-line, e
sem a necessidade de digitar o endereo do site no navegador. Sendo assim, as revistas
podiam entregar ao leitor tanto o contedo disponvel na internet, porm adaptado para o
dispositivo, quanto edies avulsas, como as vendidas em bancas, mas em formato digital. O
surgimento do tablet foi, para as empresas, uma outra maneira para contabilizar suas
receitas (CUNHA, 2011, p. 63), uma vez que o usurio podia adquirir edies digitais de
uma forma diferente, em uma nova plataforma.
A princpio, para acessar as revistas, eram criados aplicativos para cada nova edio,
desfavorecendo a organizao das publicaes dentro do aparelho. Posteriormente, como
lembra Cunha (2011), criou-se uma espcie de banca dentro de um nico aplicativo de leitura
de revistas, onde o usurio poderia comprar edies avulsas e armazen-las para realizar
a leitura posteriormente.
25

Quinn (2016) destaca que, logo aps o lanamento do iPad, os peridicos Wired, The
Spectator e Financial Times trataram logo de liberar seus aplicativos para o tablet, de modo
que pudessem oferecer ao leitor um formato que tentava imitar a pgina impressa. O
Financial Times rapidamente foi eleito o melhor aplicativo gratuito para iPad, conseguindo a
marca de 150 mil downloads em trs semanas.
J no Brasil, a revista poca foi a pioneira na disponibilizao de um aplicativo para
o iPad, em 10 de abril de 2010, ainda quando o aparelho eletrnico sequer estava venda
no mercado brasileiro. Neste momento, o usurio contava apenas com a leitura do contedo
disponvel no site. A primeira verso digital da revista chegou em 26 de setembro de 2010,
e no era uma rplica exata da verso impressa em PDF, mas uma tentativa de fornecer um
produto interativo e compatvel com os recursos multimdia que o iPad proporcionava. Na
ocasio, a poca afirmou estar trazendo ao seu pblico um aplicativo com contedo da
edio impressa, adaptado ao formato do leitor digital da Apple com as vantagens da
simplicidade de uso e navegao e a possibilidade de enriquecer o contedo do papel com
vdeos e grficos interativos (POCA, 2010).
A amigabilidade do tablet, favorecendo a imerso na leitura, trouxe tona (com
perspectiva potencializadora) as sete caractersticas fundamentais do webjornalismo, tal qual
sentencia Canavilhas (2014):
- Hipertextualidade: texto sem linearidade e com opes de o leitor seguir caminhos
de leitura por meio de links embutidos. O tablet, nesse aspecto, permite a incorporao de
de links clicveis para navegar entre o arquivo e alm dele, possibilitando saltar de um ponto
do texto para outras fontes de informao, de modo a complementar a leitura.
- Multimidialidade: convergncia de diferentes mdias como fotografia, vdeo, udio,
texto e infogrfico em uma mesma produo jornalstica. A leitura em perspectiva
convergente foi acentuada com o tablet, que capaz de reunir distintos formatos de mdia
em uma mesma produo jornalstica, tornando a mensagem enriquecida e despertando
outros sentidos do leitor.
- Interatividade: caracterstica ligada tanto ao usurio que escolhe, por exemplo,
por onde se guiar dentro da estrutura hipermdia oferecida ou fazer comentrios quanto
ao jornalista, que modera comentrios, faz pesquisas por meio de perguntas aos usurios,
abre participao a determinados contedos e seleciona fotos e vdeos enviados pelo
pblico. Os modos de interao, com a tecnologia das telas sensveis ao toque, ganharam
destaque no tablet, que incorporaram gestos com os dedos e, at mesmo, de movimentos com
o aparelho para ativar funes aes que passam essencialmente pela relao de
interatividade do usurio com o dispositivo. Alm dessas caractersticas tcnicas, o aparelho
reproduz todas as possibilidades de interatividade j conferidas aos computadores
26

conectados internet, que permitem ao usurio escolher onde clicar, o que acessar, para
onde continuar a navegao e como interagir na rede.
- Memria: capacidade de a internet reunir contedo e formar uma base de dados,
podendo ser oferecido ao leitor caminhos para complementao da leitura, participao e
atualizao contnua dessa memria em rede. O tablet, portanto, desfruta dessa
caracterstica por ser um dispositivo capaz de se conectar internet e acessar a memria em
rede. Mas ele tambm dotado de capacidade de arquivamento instantneo e porttil,
formando uma memria local dos arquivos baixados da rede, como, por exemplo, uma
revista, criando sua prpria biblioteca de contedos. Mas essa caracterstica difere da
memria em rede, que passa exclusivamente pela navegabilidade online.
- Instantaneidade: possibilidade de atualizao contnua da informao, podendo
ser realizada em tempo real. O acesso remoto informao, a qualquer instante, ganhou
aliados com o advento do tablet, que confere ao usurio a facilidade de compartilhar
informao. Tratando-se de um produtor de contedo, basta que o aparelho esteja conectado
rede mvel ou Wi-Fi para que o profissional consiga, por exemplo, reportar fatos e lanalos aos portais e em redes sociais, do mesmo local do acontecimento, tornando as histrias
pblicas no tempo mais breve possvel.
- Personalizao: que vai desde a segmentao do contedo segundo o gosto do
leitor, passando pela adaptao da produo jornalstica a diferentes plataformas e
visuais/estticas, at graus mais complexos, que envolvem uso de banco de dados e filtros
de informao de acordo com especificidades de cada leitor ou grupo de leitores. A
customizao de contedos tornou-se expressiva, na medida em que leitores com um aparelho
capaz de condensar bibliotecas inteiras em sua memria se interessam por assinar jornais e
revistas, ler portais de notcias e assistir canais de vdeos a partir do tablet. Por isso, a
necessidade de personalizar contedos exclusivamente para esses aparelhos.
- Ubiquidade: fato de a produo jornalstica estar disponvel em qualquer lugar do
mundo por meio da internet, podendo ser acessada por diversos dispositivos, ao mesmo
tempo. O acesso remoto s informaes, destitudas do fator tempo e espao, dimensionouse um potencial ganho para o jornalismo online, que pde ver os contedos capazes de
permanecerem vivos e encontrveis por qualquer internauta. Nessa perspectiva, o tablet,
assim como o computador e o smartphone, so meios pelos quais essa realidade acontece.
Com a possibilidade de convergir essas caractersticas, o mercado editorial
rapidamente procurou se adaptar produo de contedo para tablets, que experimentou
um boom de vendas em 2012 e 2013, e, assim, criar uma alternativa para a to temida e

27

discutida morte do papel. Uma pesquisa do IT Data, divulgada no jornal Valor Econmico13
no incio de 2013, aponta que as vendas desses aparelhos no Brasil cresceram 222% no ano
de 2012 em relao ao ano anterior. Em 2013, o setor pde comemorar o aumento de 228%
das vendas, segundo dados da empresa de pesquisa de mercado GfK, divulgados pela
revista Exame14.
Apesar dos esforos para atrair leitores de revistas digitais para tablets, o novo
modelo de consumo no vingou. Estatsticas da Alliance for Audited Media (AAM) revelaram
que, nos Estados Unidos, por exemplo, as revistas digitais acompanharam o crescimento das
vendas dos aparelhos, mas logo encararam perda de circulao (falaremos disso no prximo
captulo). Isso porque o tablet perdeu o encanto para os smartphones com telas maiores, e
cada vez menos pessoas compram o aparelho. o que afirma o relatrio IDC Brazil Tablets
Tracker Q4, elaborado pela International Data Corporation (IDC) Brasil, em 2016, e que
ilustrou esse movimento com dados. Contrariando as taxas de crescimento ano a ano, desde
2010 quando o tablet surgiu no mercado , em 2015, as vendas de novos aparelhos
caram 38% em comparao com 2014, quando foram comercializados 9,5 milhes de
dispositivos. A previso para 2016 continuou de encolha, com reduo de 29% nas vendas,
totalizando 4,1 milhes de unidades.
A baixa procura pelo tablet influencia diretamente o consumo de revistas digitais, que
tende a crescer menos e, em certos casos, despencar. Alm disso, o preo das edies avulsas
para tablets tambm permanece um ponto questionvel devido aos valores semelhantes aos
das edies impressas, mesmo com os custos de impresso e distribuio reduzidos. Fica difcil,
tambm, manter a audincia dos leitores por muito tempo, uma vez que, segundo a
companhia de anlise de tecnologias mveis Flurry (2012), um usurio abre, em mdia, oito
aplicativos por dia, e, de acordo com a empresa de pesquisas de mercado Nielsen (2015),
os mais usados so, entre eles, os de redes sociais/comunicao, vdeo, navegador e banco.
Outro ponto no menos importante a se destacar que muitos contedos exclusivos
para tablet, como as prprias revistas disponibilizadas por assinatura, possuam uma
gramaticalidade nova para o leitor. O usurio, para acessar o produto, deveria tomar
conhecimento de informaes contidas em manuais explicativos. Alm da dependncia de
uma leitura prvia a respeito, a usabilidade das interfaces no era palatvel para o leitor,
deixando, muitas vezes, o espao de leitura confuso e inseguro para o usurio.

Venda de Tablet sobre 222% no Brasil em 2012, diz consultoria. Texto originalmente publicado no Valor
Econmico, em 5 de fevereiro de 2012. Disponvel em: <http://goo.gl/y9L3rL>
13

Vendas de tablets o Brasil crescem mais de 200% em 2013. Texto originalmente publicado na revista Exame,
em 18 de novembro de 2013. Disponvel em: <http://goo.gl/9o1tlg>
14

28

1.2. O mercado de revistas atualmente: dados gerais


Na dcada passada, jornais e revistas experimentaram grande aumento em sua
circulao. Entre 2001 e 2005, de acordo com a World Association of Newspaper (WAN),
cresceu 9,95% a circulao diria de impressos no mundo, em meio especulao da crise
do suporte. No entanto, o faturamento das empresas estava em declnio. Magalhes (2008)
observa que, em 2003, jornais e revistas viram sua participao no bolo da publicidade
encolher 8,5%, tendo acesso a 9,5% de todo o montante, ao passo que se aumentava a
participao das TVs por assinatura e da internet aos recursos destinados s mdias.
Flizikowski (2007) sugere que esse paradoxo entre aumento de circulao e queda
na receita estava atrelado crescente variedade de publicaes disponveis no mercado.
Pegando jornais como referncia, o autor observou que veculos tradicionais, como O Estado
de S. Paulo, Zero Hora e O Dia viram suas vendas despencarem, enquanto jornais populares,
como o Extra, Dirio Gacho e Lance! cresceram acima da mdia do PIB no pas, em 2005.
Por isso, naquele momento, o autor concluiu que
A crise do jornalismo impresso dirio tradicional, que v a cada dia sua
circulao diminuir, enquanto novos ttulos, mais populares vo conquistando
mercado. Essa mudana levou diversas empresas jornalsticas a investir em
reformulao editorial e grfica, lanar cadernos especializados,
suplementos segmentados, guias de servio, colees e diversas iniciativas
com o objetivo de conquistar leitores, ao mesmo tempo em que busca
aumentar o investimento publicitrio no setor. (FLIZIKOWSKI, 2007)

O acesso a novos produtos e novas maneiras de se informar foi virando prtica no


consumo de mdia, sobretudo com o advento da internet. No toa, uma famosa frase de
Thomas Souta Corra (vice-presidente do conselho editorial do Grupo Abril) cristalizou-se no
cenrio editorial: Todo dia morre o leitor de papel e todo dia nasce o leitor eletrnico.
Afinal, uma grande questo perpetua at hoje: como convencer os leitores a pagar por um
produto que ele encontra na maioria dos casos de graa, em seu computador, em casa ou no
trabalho, na hora em que ele bem entender? (MAGALHES, 2008, p. 27).
De fato, a internet, hoje, um concorrente direto de jornais e revistas. Dados da
Pesquisa Brasileira de Mdia 2015 - Hbitos de consumo de mdia pela populao brasileira,
elaborada pela Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da Repblica, mostram
que, atrs da TV e do rdio, a internet apontada como o meio de comunicao mais
utilizado por 42% dos brasileiros. Vale ressaltar que 51% da populao ainda no utiliza
internet. Porm, os que utilizam, o fazem intensamente: 76% das pessoas acessam a internet
todos os dias, com uma mdia de exposio diria de 4h59min. Em geral, as pessoas utilizam
29

o meio em busca, principalmente, de informao (67%), entretenimento (67%), como forma


de passar o tempo livre (38%) e para fins de estudo e aprendizagem (24%). Em relao aos
suportes navegao, 71% acessam pelo computador e 66% pelo celular. Tablets
representam apenas 7% do acesso internet.
Os nmeros da pesquisa mostram como a internet est entranhada hoje em nossa
sociedade, com hbitos de consumo intenso dirio, imerso com fins de se informar, entreterse e utilizar redes sociais e mensageiros instantneos, como o Facebook (utilizado por 83%
dos entrevistados), o WhatsApp (58%), o YouTube (17%) e o Instagram (12%). J o Twitter,
que popular entre as elites polticas e formadores de opinio, representa uso de apenas
5% dos entrevistados. E o acesso cada vez mais feito pelo celular, que est quase se
equiparando ao computador como origem de trfego.
um cenrio com diversas possibilidades, que colocam a revista, hoje, como o meio
de comunicao com menor presena no dia a dia dos brasileiros. De todos os entrevistados,
85% declararam no ter o costume de ler revistas, e apenas 13% o fazem uma ou mais vezes
por semana. A proporo ainda menor entre pessoas com renda de at um salrio mnimo15
(R$ 724,00): apenas 6%. A porcentagem aumenta para 29% entre os que tm renda superior
a cinco salrios mnimos (R$ 3.620,00). J para quem tem ensino superior, a porcentagem
sobe para 32%, enquanto 4% dos entrevistados com at a 4 srie consomem revistas.
O motivo principal que ainda leva as pessoas a lerem revista seu carter de fonte
de informao, apontado por 58% das pessoas como a principal razo pela escolha do
produto. Entretenimento (36%) representa o segundo motivo e passar o tempo livre (27%), o
terceiro. O formato impresso continua sendo o modelo tradicional de consumo, escolhido por
70% dos leitores. Apenas 12% acessam revistas no ambiente online, e 4% utilizam ambos os
suportes.
Embora o impresso se configure como o formato mais consumido, ele est em plena
queda. A Alliance for Audited Media (AAM), uma organizao norte-americana que realiza
auditoria de mdias, publica, anualmente, os nmeros de circulao das 25 maiores revistas
dos Estados Unidos e, a cada divulgao, possvel observar os nmeros decaindo. Para este
trabalho, foram coletadas informaes das cinco maiores revistas impressas dos EUA no ano
de 2014 e que possuem verses digitais, com o intuito de comparar com os anos anteriores
(2012 e 2013). So elas, na ordem de maior para menor circulao, a Game Informer
Magazine, a Cosmopolitan, a National Geographic, a Taste of Home, a Readers Digest e a
ESPN The Magazine. A somatria da circulao total16 dessas publicaes em 2012 foi de

15

O valor base do salrio mnimo vigente ao ano de 2014, no perodo em que foi realizada a pesquisa.

16

A somatria da circulao total inclui todas as edies impressas e digitais vendidas avulsas e por assinatura.
30

26,3 milhes. Em 2013, esse nmero encolheu para 25,4 milhes, representando uma queda
de 3,55%. J em 2014 as vendas despencaram para 21,7 milhes de revistas, uma retrao
de 14,5%. J as edies digitais acompanharam o boom das vendas de tablets de 2013, e
viram aumento de 30,9% em relao a 2012, saltando de 3 milhes de vendas para 4
milhes. Neste mesmo ano, as edies digitais representavam 15,7% da circulao total das
revistas, ao passo de que em 2012 correspondiam a 11,6%.
A grande queda de 2014 tambm atingiu a circulao de digitais, embora em menor
grau. Foram 3,6 milhes de revistas digitais rodadas, ou seja, 9,51% a menos que em 2013.
A porcentagem de edio digital na circulao total subiu de 15,7% para 16,7%, mas isso
no significa que foram comercializadas mais edies digitais. Pelo contrrio. J foi dito que
as edies digitais tiveram queda, mas a retrao do impresso foi mais alta que a do digital.
Tabela 1: Circulao das 5 maiores revistas com verses impressas e digitais nos EUA entre 2012 e 2014

Fonte: AAM - jun/2012; AAM - jun/2013; e AAM - jun/2014.

No Brasil, a lgica no muito diferente. O mercado editorial de revista tem visto


seus nmeros amargurarem quedas, salvo raras excees que, em determinado momento,
conseguiram voltar a vendagens anteriores. O Instituto Verificador de Comunicao (IVC),
organizao que faz auditoria de circulao de jornais e revistas no pas, disponibilizou, para
este trabalho monogrfico, dados das dez revistas brasileiras com maior vendagem. So elas
31

a Veja, poca, Claudia, Isto, Superinteressante, Nova Escola, Quatro Rodas, Caras, Selees
do Readers Digest e Cosmopolitan Nova. Assim como a anlise das revistas americanas, foi
tomada como base a ordem das publicaes no ranking de 2015 e comparada com anos
anteriores (2012, 2013 e 2014).
Juntas, as dez revistas tiveram uma circulao total de 3,97 milhes de unidades em
2012. No ano seguinte, o nmero caiu para 3,53 milhes e, em 2015, teve um pequeno
aumento, finalizando o ano com 3,57 milhes. O nmero s foi positivo se comparado com
2014 porque apenas a revista Veja, ao contrrio de todas as outras, conseguiu recuperar as
perdas em 2015, chegando a superar sua circulao de 2012 em 100 mil unidades,
levantando a mdia geral da circulao total dos peridicos. Mas no podemos deixar de
observar que, ao comparar a circulao total de 2015 com o ano de 2012, a contrao do
mercado de revistas foi de 9,96%. O cenrio ainda pior se nos atermos venda de edies
avulsas. Em 2012, foi comercializado o total de 789,9 mil revistas avulsas, considerando as
dez publicaes. Um ano depois, as vendas regrediram para 663 mil unidades. A queda no
parou, e 2014 terminou com 544,4 mil edies avulsas em circulao. De l para 2015, a
histria no mudou, e o total foi de 438,9 mil, exatos 44,4% a menos que em 2012.
Tabela 2: CIRCULAO TOTAL Mdia de circulao mensal total das 10 maiores revistas brasileiras
entre 2012 e 2015

Fonte: IVC.

Tabela 3: IMPRESSO AVULSO Mdia de circulao mensal avulsa das 10 maiores revistas impressas
brasileiras entre 2012 e 2015

Fonte: IVC

32

No campo das edies digitais, o Brasil conseguiu experimentar um cenrio melhor em


relao aos EUA. Em 2013, as vendas totais17 das revistas na verso digital foram de 227,3
mil. Houve um acrscimo de 74% na circulao em 2014, que saltou para 395,4 mil edies.
Em 2015, porm, o aumento no seguiu o mesmo ritmo, finalizando o perodo com 475,9 mil
unidades, nmero apenas 20% maior que a circulao em 2014.
Tabela 4: DIGITAL Mdia de circulao mensal total das 10 maiores revistas digitais brasileiras entre
2013 e 2015

Fonte: IVC

Apesar de o mercado de revistas digitais ver sua circulao aumentar, o progresso


com que isso aconteceu em 2015 3,5 vezes menor se comparado a 2014. Um claro sinal
de que a queda na venda de tablets (explicitada no captulo anterior) tem distanciado novos
consumidores de publicaes digitais. Ainda no possvel afirmar, mas, diante da queda
de 38% da venda de tablets em 2015, apontada pelo IDC, pressupe-se que, assim como o
que j vem acontecendo nos EUA, a circulao de revistas digitais tambm tende a regredir.

O IVC no fazia a auditoria das verses digitais das revistas antes de 2013, portanto, a anlise dos dados
no inclui o ano de 2012. No foi inserida tambm na contagem final das edies digitais a revista Sade, pois
sua auditoria comeou apenas em 2014, e isso impossibilitou comparar 2015 com o primeiro ano de auditoria
do digital, como foi feito com as outras revistas.
17

33

CAP. II - O CASO SUPERINTERESSANTE


2.1. Sobre a revista: histria e memria
2.1.1. Alternativa Muy Interessante
A revista Superinteressante foi lanada em setembro de 1987, pela editora Abril,
como segunda tentativa de sucesso no ramo de revistas especializadas em cincia e
tecnologia. Carvalho (1996) relata em sua dissertao A cincia em revista: um estudo dos
casos de Globo Cincia e Superinteressante que a Abril tentou conquistar o mercado de
divulgao cientfica com a revista Cincia Ilustrada18, em 1981. No entanto, o projeto
fracassou por no ter encantando a publicidade desejada pela editora, e foi encerrado trs
anos depois. A autora conta como a Superinteressante surgiu aps o fim da Cincia Ilustrada:
A Superinteressante [grifo da autora] nasceu de uma insistncia. Carlos
Civita, da Editora Abril, tentava convencer Roberto Civita, para que juntos
fizessem uma revista de divulgao cientfica, com o motivo de que este
segmento era um grande filo de pblico na Europa. Carlos Civita tinha um
contrato com a revista espanhola Muy Interesante19 [grifo da autora] para
a publicao da edio colombiana da revista, mas tinha o direito de optar
em fazer a mesma revista aqui no Brasil. Depois de muita conversa, Roberto
Civita resolveu arriscar a colocar em prtica o projeto do lanamento de
outra revista de notcias sobre cincia pela Abril. (CARVALHO, 1996, p. 27)

Em seu projeto editorial, quando a Superinteressante ainda no possua esse nome e


tinha a Muy Interessante como inspirao, buscava-se atender a falta de cultura geral20 do
brasileiro, que era motivada por trs causas: o trabalho e a escola, que no permitiriam
nem ofereciam o aprofundamento em conhecimentos gerais; e o dia a dia muito corrido, onde
no haveria tempo para refletir sobre o assunto (CARVALHO, 1996, p. 43). O pblico-alvo
era o brasileiro entre 16 e 35 anos, com o segundo grau escolar, pertencente s classes A, B
A Cincia Ilustrada foi uma revista publicada pela Abril entre 1969 e 1972. Ainda houveram algumas
reedies at 1984, porm sua vendagem em torno de 80 mil exemplares mensais foi considerada baixa pela
editora, que tratou de cancelar o projeto.
18

A revista Muy Interesant uma marca parte de uma estrutura internacional iniciada na Alemanha, em 1978,
pelo grupo Gruner & Jar, com o lanamento da P.M. (Peter Moosleitners interessantes Magazin). A marca
atravessou fronteiras, conquistando suas verses na Frana (sob o nome de a MInteresse), Inglaterra e Itlia
(com o ttulo Focus) e na Espanha, Mxico, Argentina, Chile, Venezuela e Colmbia (chamada de Muy
Interesante).
19

Na concepo da revista, entendia-se cultura geral como cincia ou arte, antiguidade ou grandes temas
atuais, grandes catstrofes ou maravilhas da natureza, doenas ou grandes descobertas, arqueologia e
meteorologia, fsica e tecnologia, religio e sociologia, alimentao e esportes etc (CARVALHO, 1996, p. 48).
20

34

e C, com renda familiar de, pelo menos, cinco salrios mnimos, com pouca ou mdia cultura
geral, e que era preocupado ou se sentia diminudo por no saber muito sobre esses
contedos, portanto, com o interesse em saber um pouco de tudo. Segundo a autora, podiase concluir com o projeto editorial da Superinteressante que, alm de ser um veculo de
informao e entretenimento, a revista buscava, de certa maneira, suprir uma carncia
pressuposta na escolarizao dos leitores.
Certamente, tratava-se apenas de uma pretenso mercadolgica, sem
reflexes mais amplas sobre a questo. Mesmo porque, diante das
expectativas do projeto de Super, o pblico a ser atingido j deveria
possuir uma bagagem cultural, que seria apenas ampliada com a leitura
da revista. (CARVALHO, 1996, p. 44)

Diferentemente da Muy Interesante, em que as edies eram replicadas por todos os


outros pases de lngua espanhola que a publicavam, a verso brasileira, ento chamada de
Superinteressante, era pautada e editada pela redao da revista na editora Abril. Havia
uma tentativa de buscar reconhecimento da comunidade cientfica, e no apenas a
publicao de curiosidades e coisas fantsticas, assuntos que no se podia dizer que eram
de contedo cientfico (CARVALHO, 1996, p. 27).
Essa alternativa simples traduo da verso espanhola tambm foi tomada aps
problemas tcnicos e comerciais. Moraes (2007) relata em sua dissertao de mestrado que
os fotolitos21 estrangeiros eram maiores que os brasileiros, o que obrigou a editora a mudar
seus planos e a fazer as prprias reportagens (MORAES, 2007, p. 58). J Carvalho (1996)
destaca que o acordo da Abril com a Muy Interessante previa o pagamento de royalties, que
dava direito a usar todo fotolito e fotografias das verses colombiana, argentina e mexicana,
mas tinha direito vetado ao uso dos materiais das edies alem, francesa e espanhola
ao menos que pagasse por isso. No entanto, o mesmo acordo no determinava regras a
serem seguidas pela redao, tampouco exercia qualquer ingerncia sobre a
Superinteressante fato que veio a ser benfico para a consolidao da revista como um
produto pensado por brasileiros e elaborado nacionalmente.
A edio nmero zero (ver figura 1), encartada e distribuda nas outras revistas da
editora Abril, foi lanada em setembro de 1987 como uma amostra, em 20 pginas, do que
os leitores poderiam esperar da nova publicao que surgia, prometendo levar,
mensalmente, um pouco do universo de conhecimentos e curiosidades para quem pensa
que j viu tudo na vida (SUPERINTERESSANTE, 1987, edio zero, p. 4 e 18). Em 28 do
mesmo ms, a Abril entregou s bancas a edio nmero 1, que trazia na capa a manchete
21

Chapas de metal utilizadas para impresso, funcionando como uma espcie de carimbo.
35

A revoluo dos supercondutores. Ambos os produtos mostraram qual era o objetivo da


publicao: apresentar contedos sobre Cincia, Natureza, Tecnologia, Astronomia (essas
eram algumas das editorias exploradas), em textos simples, claros e para leitores de diversos
nveis de instruo. Victor Civita, fundador da editora Abril, falou sobre a misso da revista
na Carta ao Leitor da edio nmero 1:
No por acaso ela se chama SUPERINTERESSANTE, pois oferecer aos
leitores uma viso ampla do que se fez, do que se faz e por que no?
do que se far em termos de pesquisa e realizao cientfica e
tecnolgica. Sua pauta de assuntos no ter limites, cobrindo, por exemplo,
da Fsica Pr-Histria, da Astronomia Ecologia, da Informtica
Psicologia ou Religio. De forma clara, direta, acessvel ao mais leigo dos
leitores, SUPERINTERESSANTE mostrar o conhecimento cientfico no como
um tesouro a que s alguns privilegiados tm acesso, por sua cultura, mas
como algo que passa pelo cotidiano de todos ns, influenciando e
modificando at mesmo os momentos mais simples de nossa vida.22

Figura 3: A edio zero, esquerda, e a edio 1, direita: ambas veiculadas


em setembro de 1987. (Imagem: Reproduo/Superinteressante)

O sucesso foi grande. Carvalho (1996) aponta que as estimativas de circulao


apenas da amostra de nmero zero da Superinteressante foram da ordem de 2 milhes de
unidades, alm de 6 mil pedidos de assinaturas antes mesmo de a edio 1 chegar s bancas.
CIVITA, Victor. Carta ao leitor. [Editorial]. Superinteressante, edio 1, set., 1987. In: SUPERINTERESSANTE.
Leia a primeira carta ao leitor que saiu na edio 1 da SUPER. 2012. Disponvel em: <http://goo.gl/q1pnRe>.
Acesso em: 29 de abril de 2016.
22

36

Assim que o primeiro nmero foi comercializado, os 150 mil exemplares impressos se
esgotaram em trs dias, forando a encomenda de 65 mil unidades adicionais. As vendas
fecharam em 190 mil exemplares, surpreendendo, segundo Carvalho (1996), at mesmo os
editores devido a um clima de ceticismo em relao aceitao da revista pelo pblico.

2.1.2. Aspectos editoriais e grficos na publicao


No que se refere ao planejamento grfico da Superinteressante, Carvalho (1996)
destaca que o projeto da publicao foi pensado de modo a ser um produto agradvel,
bonito e que transmitisse excelncia em qualidade e riqueza, com o intuito de prender a
ateno do pblico. As manchetes na capa deveriam destacar os pontos intrigantes das
reportagens (geralmente entre oito e dez matrias), sempre pelo aspecto da curiosidade.
Moraes (2007) observa que a revista, com o objetivo de se destacar no mercado e seduzir
o leitor na banca de revista onde h uma multiplicidade de publicaes disputando
ateno , d destaque para o espetacular dos fatos, e cita Kossoy (2005) para
fundamentar sua teoria:
A capa a janela que conduz o leitor a um mundo ilustrado, que ele
percorre todos os dias: a realidade enquanto montagem (...). O tema central
da publicao apresentado apenas de forma sria no basta, pois o leitor
tem uma expectativa de emoo e a revista promete isso. Nada de tdio,
o que importa o choque. A realidade deve ser estetizada para comunicar,
o simples documento do fato deve ser embalado com cores vivas e a capa
deve gritar para se destacar das concorrentes. (KOSSOY, 2005, p. 78
apud MORAES, 2005, p. 53)

Portanto, desde o princpio, as capas da Superinteressante foram pensadas para


chamar a ateno do pblico pelo fator progressista e positivista da cincia e suas
curiosidades, trazendo manchetes como: Einstein - o homem que modestamente mudou o
mundo (edio 2); Sol - o senhor da vida (edio 5); e Televiso - a tecnologia exibe o
futuro (edio 8); sempre envoltas a uma caixa vermelha na margem, passando a sensao
de um produto embrulhado especialmente para o leitor.
Cada edio distribua suas reportagens nos seguintes eixos: Cincias Fsicas e
Biolgicas, Cincias Sociais, Misticismo, Atualidades, Brasil e Outros. A revista tambm tinha
oito sees fixas: Cartas e Ideias do Leitor, Grandes Citaes, Entrevistas, Perguntas e
Respostas (do leitor), Voc sabia? Notas curtas e curiosidades, Testes, Passatempos, Voc
sabia Brasil? (ou informaes sobre centros de pesquisa, universidades brasileiras etc).

37

2.1.3. Reposicionamento ao longo das reformulaes


No comando da revista esteve o diretor de redao Almyr Gajardoni, entre 1987 e
1994. No ano em que ele passou a chefia para Eugnio Bucci (1994-1998), a
Superinteressante teve uma grande reformulao grfica. A mudana deu novos ares
diagramao e passou a valorizar infografias, que logo tornaram-se sua marca registrada.
O impresso passou a ter um design que lhe concedia um carter mais informal, alm de
incorporar uma srie de recursos no verbais para oferecer uma grande absoro de
informaes em um simples folhear da revista (DINIZ; CAMPANHA; DANIEL, 2013).
Em entrevista autora Moraes (2007), o atual diretor de redao Denis Russo
Burgierman, em sua primeira passagem pelo comando da Superinteressante (entre 2005 e
2007), contou que a primeira grande reforma da publicao, com Eugnio Bucci frente,
tinha a inteno de
(...) deixar a revista mais pop e de que ela se levasse menos a srio. O
objetivo era uma viso mais curiosa do mundo. O leitor daquela poca era
principalmente adolescente. (MORAES, 2007, p. 60)

No entanto, pesquisas em 1998 apontavam que o leitor da Superinteresante estava


envelhecendo e, com isso, precisava-se aplicar uma nova reformulao na revista. Com a
estreia de Andr Singer (1998-2000) como editor, passou-se a tratar mais de grandes temas.
Mas apenas na virada do sculo, com a chegada de Adriano Silva (2000-2004) direo,
a revista foi profundamente modificada: a Superinteressante parece direcionar sua noo
de cincia positivista para uma cincia mais voltada para as humanidades e subjetividades
(NOVAES, 2006, p. 5). Na Carta ao Leitor de julho de 2002, Adriano Silva refora o
compromisso com as humanidades no novo momento da revista:
Muitas pessoas tendem a imaginar que a cincia se circunscreve s cincias
exatas. E a achar que as cincias humanas e sociais no merecem muito
respeito. Em decorrncia disso, h sempre uma expectativa de ver na Super
apenas matrias calcadas na matemtica e na biologia, na objetividade e
nos nmeros, nos laboratrios e na viso cartesiana de mundo. Sempre que
publicamos matrias sobre reas mais subjetivas do saber humano,
amparadas na cultura e no comportamento, h a impresso de que no
estamos falando de cincia. Para ns, essa distino no faz sentido. Para
a Super, tudo isso cincia. Histria, filosofia, semitica e psicologia, por
exemplo, so objetos de estudo to instigantes e merecedores de ateno
quanto a fsica ou a qumica, a alta tecnologia ou a astronomia. Em suma:
os pensamentos e os sentimentos nos interessam tanto quanto os neurnios e
as clulas. A aventura humana, contraditria e espetacular, nos encanta

38

tanto quanto os tomos e as molculas. E isso no torna a Super menos


cientfica. Muito ao contrrio23.

Moraes (2007), Denis Russo Burgierman afirmou que a mudana buscou desvincular
a imagem de que a revista era para nerds e tentou mostrar que ela era mais pop e cool24.
Os assuntos em destaque deixaram de estar centrados nas cincias naturais e o foco se
deslocou para as cincias humanas, religies, misticismos, polmicas e, tambm, temas
negativos. Segundo o diretor de redao, a revista comeou a pensar de um jeito novo,
chegando a publicar, por exemplo, uma capa em 2001 sobre morte. Ele relatou que existia
um consenso sobre evitar assuntos negativos, pois a Superinteressante tinha o que ele chama
de uma viso cor-de-rosa do mundo e uma preocupao em no ofender o leitor. Com a
reformulao, decidiu-se falar sobre tudo, abertamente. Se escrever pensando em no
ofender ningum, a gente no faz nada (MORAES, 2007, 61).
Na Carta ao Leitor da edio 155, a primeira aps a reformulao sob o comando
de Adriano Silva e veiculada em agosto de 2000, o diretor disse aos leitores que:
Ao mergulhar nesta edio, voc perceber que a Super est mais
atraente, mais saborosa. O design est mais arejado, mais bonito. Os textos
esto mais suculentos, mais bem-humorados, acrescentando alegria ao rigor
e solidez habituais da SUPER. Tudo isso porque lidar com o conhecimento
muito divertido [...]. Meu desafio , junto com a brilhante equipe da SUPER,
fazer de cada pgina da revista uma experincia esttica e literria
vibrante, surpreendente, radicalmente interessante [...]. Elas [as novas
sees], somadas s sees que voc ajudou a consagrar na SUPER, tm um
s intuito: encant-lo25.

possvel observar que, a partir da nova fase, intensificou-se o apelido de SUPER


publicao, caracterizando-se como uma simplificao da marca com o intuito de deix-la
mais intimista, assim como seus contedos que, nas palavras de Adriano Silva, passaram a
ser mais suculentos e bem-humorados, consequentemente se distanciando da rigidez das
cincias naturais ou, como ele disse, acrescentando alegria ao seu rigor.
A nova maneira de fazer a Superinteressante no evidenciou apenas contedos das
reas de humanas. Novaes (2006) observou que houve uma ascenso de temticas religiosas,
msticas e pseudocientficas ao analisar todas as capas da revista, entre setembro de 1987
e setembro de 2014. Especificamente na direo de Adriano Silva, o autor observou que

A ntegra da Carta ao Leitor de Adriano Silva est disponvel no site da Superinteressante, sob o ttulo O
que cincia?, em: <http://super.abril.com.br/ciencia/o-que-e-ciencia>.
23

24

Termo em ingls para designar algo legal, interessante.

A ntegra da Carta ao Leitor de Adriano Silva est disponvel no site da Superinteressante, sob o ttulo A
nova cara da SUPER, em: <http://super.abril.com.br/cultura/a-nova-cara-da-super>.
25

39

18% das capas apresentavam temtica religiosa; 14% sobre misticismo/esoterismo; e 10%
abordaram medicina alternativa. Alm dessas temticas, eram predominantes, tambm,
capas sobre comportamento, cultura pop/fico e sade.
Novaes (2005) relata uma entrevista26 de Denis Russo Burgierman, em que o diretor
questionado sobre os motivos das mudanas de capas, antes voltadas s cincias exatas,
fsicas e biolgicas e, depois dos anos 2000, com destaque s cincias humanas e sociais.
Denis explicou que o fato tem a ver com o
Interesse do pblico. E interesse do pblico se mede de um jeito simples
a capa que vende mais a que interessa mais gente. Ou seja, no tenho
nenhum constrangimento em dizer que escolhemos capas pelo potencial de
vendas. Acho que temas relacionados s cincias esto sim com muita
frequncia nas nossas capas mas a abordagem costuma ser pelo que
aquilo tem a ver com o leitor.

E, pelas mudanas gerenciadas a partir do interesse do pblico, no era mais


adequado, portanto, referenci-la, como uma revista de divulgao cientfica. Denis endossa
o argumento afirmando que a publicao no est a servio da cincia:
Olha, pessoalmente no gosto da expresso divulgao cientfica. Para
mim, parece trabalho de assessor de imprensa. Dizer que a Super divulga
cincia como dizer que ela est a servio da cincia tentando iluminar
o leitor desinformado que vive nas trevas do misticismo com o conhecimento
puro da academia. E no isso que fazemos. Estamos a servio do leitor,
tentando encontrar no mundo (nos domnios da cincia, inclusive) temas que
o interessem, que sejam relevantes, que o ajudem a lidar com as grandes
questes e a se posicionar perante elas. Acho sim que essa percepo
algo novo e uma tendncia.

Tais mudanas so avaliadas por Novaes (2006) como tentativa de satisfazer as


expectativas, desejos e interesses do leitor. Para o autor, isso aconteceu porque a revista
passou a lidar com leitores ps-modernos e, para isso, era necessrio tambm se reinventar
na ps-modernidade:
Distanciando-se da viso absoluta do iluminismo e do positivismo,
Superinteressante aborda a cincia de maneira mais social, humana,
filosfica e relativa, porque assim que o leitor ps-moderno a v, a
entende e a aceita. (NOVAES, 2006, p. 10)

A ntegra da entrevista, originalmente concedida a Allan Macedo de Novaes, para o Canal da Imprensa,
est com o link indisponvel no site do peridico. No entanto, a mesma entrevista foi publicada na edio 328
do Observatrio da Imprensa, em maio de 2005, e est disponvel em: <http://goo.gl/1QIPqI>.
26

40

As mudanas demonstraram surtir efeito, sobretudo entre 2001 e 2003 perodo


em que a publicao bateu recordes de vendas. A capa A verdadeira histria de Jesus
(dezembro de 2002) configura-se como a edio de mais vendagem em banca, com 185 mil
exemplares, seguida de Bblia - O que verdade e o que lenda (julho de 2002). A terceira
maior vendagem abordou Dalai Lama (agosto de 2001), e teve 129.500 exemplares
vendidos. E, em quarto lugar, a capa Matrix - A realidade uma iluso? (maro de 2003)
atingiu o patamar de 129.900 edies comercializadas.

Figura 4: Da esquerda para a direita e em ordem decrescente, as capas mais vendidas.


(Imagem: Reproduo/Superinteressante)

Em junho de 2005, uma pequena reformulao grfica e editorial foi colocada em


prtica, ganhando mais cores, mais sees e recursos grficos. Na entrevista autora Moraes
(2007), Denis Russo Burgierman destacou que, aps a sua ida para a direo da revista, as
mudanas aplicadas foram para a Superinteressante estar mais sintonizada com o mundo,
atenta s ideias novas que surgem e que nos ajudam a entender o que acontece ao nosso
redor (...) Mais divertida, e ao mesmo tempo mais sria (...). Mais clara, mais aprofundada
(MORAES, 2007, p. 66). Na web, foram implementados blogs, vdeos, bastidores da
redao, atualizaes dirias no site, contedos extras das matrias e promoes (DINIZ et
al., 2013).
Sob direo de Srgio Gwercman (2007-2012), a revista passou por mais uma
reformulao em 2009. Foi refeito o projeto grfico, inserindo novas fontes, novos desenhos
de pginas e novos cones com o intuito de melhorar a organizao dos elementos visuais,
dar mais dinmica leitura e valorizar seu design grfico. Em relao parte editorial,
algumas sees deixaram de existir e outras foram criadas. Alm disso, comeou-se a apostar
ainda mais em infogrficos. Diniz et al. (2013) destacam que as mudanas foram marcadas
pela valorizao da forma, dando mais espao para o jornalismo visual, e que o produto
final representou a consolidao da infografia como um elemento de criatividade, capaz
41

de desestruturar o comum e promover inesperadas maneiras de exibio da notcia (DINIZ


et al., 2013, p. 11).
Embarcando na solidificao da internet no Brasil, a Superinteressante comemorou seu
aniversrio de 20 anos disponibilizando, em setembro de 2007, todos os seus textos na rede.
Gratuitamente, qualquer internauta passou a poder conferir duas dcadas de contedo.
Desde ento, a prtica continua, e o usurio pode ler matrias de edies anteriores, exceto
as do ms vigente. O site da revista passou a contar, tambm, com novos blogs, colunas e
infogrficos digitais.

Figura 5: Superinteressante divulga primeira edio para tablet. (Imagem: Superinteressante)

Com a ascenso dos tablets, a revista no ficou de fora do ramo das publicaes
digitais interativas. No dia 1 de abril de 2011 chegou a novidade, anunciada no site do
peridico como A primeira vez de SUPER: revista lana verso para iPad27. A primeira edio
foi de graa, e o diretor de redao Srio Gwercman contou, na notcia, que foi necessrio
a equipe estudar programao e softwares para poder entender como animar28 as
publicaes e infogrficos. Com a verso digital, a Abril vendeu a ideia de que o leitor
encontraria um produto diferenciado, repleto de possibilidades multimdia que o tablet
permite assim como tantas outras publicaes e editoras no Brasil faziam. No entanto, ao

27

Disponvel em: <http://goo.gl/MJ48jJ>.

Tratando-se de publicaes digitais interativas para tablets, animar significa inserir recursos visuais e
atrelados ao toque do dedo para dar movimento e dinamicidade imagem, texto ou elementos visuais.
Exemplos disso so rolar uma coluna de texto com parte oculta para dar continuidade leitura e tocar em
partes do infogrfico para abrir janelas com mais informaes.
28

42

comparar edies impressas com digitais em 2014, Alves (2014) observou que a
Superinteressante j no vinha se apropriando to bem das potencialidades do
webjornalismo, investindo pouco em hipertextualidade, interatividade e nada em
multimidialidade:
O que se percebe que apesar da tentativa de oferecer um contedo
diferenciado numa nova plataforma, a Superinteressante parece no ter
preocupao em explorar todas as potencialidades que o meio digital no
suporte tablet pode favorecer. Em uma das edies analisadas (Julho/2014
n 335), a reportagem da amostra se assemelha a um PDF, muito utilizado
nas revistas para web nos anos 1990, por ser uma mera transposio
esttica da mesma edio na verso impressa. (ALVES, 2014, p. 78-79)

2.2. Mudanas fundamentais em 2015


2.2.1 Reformulao grfica e editorial
Enquanto, no tablet, o produto lanado em 2011 e comercializado at hoje no trouxe
tanta novidade como prometido, no impresso se encaminhava mais uma reformulao. Desta
vez, novamente sob direo de Denis Russo Burgierman (2012 at o presente momento), a
Superinteressante apostou em uma grande mudana grfica e editorial colocada em prtica
a partir da edio de maio de 2015. A comear pela capa (ver figura 6), foi extinta a
tradicional moldura vermelha repetida durante 28 anos, passando a dar ainda mais
destaque s imagens impactantes e em grande tamanho. Tanto por fora quanto por dentro,
as fontes mudaram. O ndice (chamado de Cardpio na revista), foi encurtado de duas
para uma pgina, deixando o formato de grande infogrfico. Deu-se espao para literatura
de fico, perfis e quadrinhos. Atenta aos hbitos dos internautas, h agora sees especiais
para dicas de streaming.
Diferentemente da primeira Carta ao Leitor da revista, em setembro de 1987, em
que eram explicados os objetivos da Superinteressante entre eles o de compartilhar o que
a cincia trazia de novo , a definio de hoje da revista na App Store e na Google Play29
sequer cita a palavra cincia, e foca no dito essencial para entender o mundo:
Superinteressante a maior revista para jovens adultos do Brasil,
conhecida por seu texto inteligente, design inovador e infogrficos
premiados. Publicada mensalmente pela Editora Abril desde 1987, seus
temas principais so comportamento, tendncias, cultura, sade, tecnologia
e histria. Essencial para entender o mundo complicado em que vivemos,
29

A App Storee o Google Play so as lojas de aplicativos da Apple e da Google, respectivamente.


43

ajudando a separar a verdade do mito, o importante do irrelevante, o novo


do velho tudo de forma surpreendente, provocativa e ousada30.

Figura 6: Edio 346, de maio de 2015, com novo design e novos contedos.
(Imagem: Reproduo/Superinteressante)

2.2.2. Dados atuais de circulao e audincia da SUPER


Em editorial intitulado Um monte de gente, da edio 350, publicado em agosto de
2015, o diretor de redao da SUPER Denis Russo Burgierman conta aos leitores alguns
dados. So cerca de 300 mil revistas circulando todo ms pelo Brasil, 3,5 milhes de pessoas
acessando o site da SUPER mensalmente, e 3,5 milhes de seguidores no Facebook. No so
mencionados o Instagram e Twitter no texto, mas no dia 8 de maio de 2016, os perfis da
revista nessas redes sociais contavam com 87,3 mil e 2,6 milhes de seguidores,
respectivamente.

Definio da Superinteressante nas lojas de aplicativo App Store (disponvel em: <https://goo.gl/uZibMQ>)
e Google Play (disponvel em: <https://goo.gl/iQttJO>).
30

44

Segundo a Mdia Kit31 da marca, o pblico atual da SUPER formado por 60%
homens e 40% mulheres. A mdia de idade dos leitores de 31 anos, e 80% deles pertencem
classe AB. O leitor passa, em mdia, 43 minutos dedicados cada edio da revista e trs
minutos navegando pelo site. Em relao ao contedo, 96% dos leitores comentam com outras
pessoas sobre o que leram na revista. E, em temos de audincia, a Superinteressane a 2
maior revista digital para tablets do pas, com cerca de 70 mil exemplares mensais em
circulao.
Tabela 5: SUPERINTERESSANTE Dados pblicos sobre audincia geral em 2016

2.3. Estratgias de permanncia e fidelizao da marca


2.3.1. Marca e sobrevivncia
Mediante esse cenrio de crise vivido pelo mercado impresso, empresas jornalsticas
precisam tomar medidas para se adaptarem aos novos tempos. A consolidao da internet
como ferramenta fundamental de trabalho e comunicao, alm de funcionar como um meio
de informao e entretenimento a partir do final do sculo XX e, sobretudo, nesses anos que
se seguem no sculo XXI, trouxe para o mercado de impresso uma acirrada disputa de
pblico. comum ouvir de pessoas das Geraes Y e Z32 que o hbito de assinar ou comprar
Mdia Kit um arquivo disponibilizado na seo de marcas da Publiabril, o portal de publicidade da Abril,
que funciona como propaganda das publicaes editadas pela companhia, contendo dados sobre cada marca.
A Mdia Kit da Superinteressante est disponvel em http://goo.gl/X1KZjF.
31

As Gerao Y e Z so definies sociolgicas para se referir s geraes de pessoas nascidas a partir do


incio da era da internet, que deu seus primeiros passos como a conhecemos hoje nos anos 1980. A Gerao Y
corresponde s pessoas que nasceram na dcada de 1980, e a Gerao Z se refere aos nativos digitais, ou
seja, jovens que vieram ao mundo a partir dos anos 1990 e que cresceram familiarizados com a internet, msicas
digitais, telefones mveis, compartilhamento de arquivos e acesso s redes moveis.
32

45

jornais e revistas quase no existe, visto que essas novas geraes vivem, em grande parte
do tempo, conectadas internet principal ponto de partida, hoje, para leituras e buscas
de informao dessas pessoas.
Tornieiro (2015) entende que o futuro do jornalismo depende de mudanas radicais
e estruturais na organizao dos veculos de informao. Ele defende a ideia de que o
jornalismo no perdeu a sua funo, mas continua sendo aquilo que sempre foi: essencial.
Apesar de a internet ter dado mais possibilidades de o leitor se informar por meio de
diferentes sites, blogs e veculos de informaes que no os tradicionais formando, assim,
um ambiente ainda mais acirrado de disputa por pblico , o autor destaca que a
sobrevivncia no ambiente online depende da apropriao desse novo ecossistema
emergente da era das redes, debruando-se sobre as infinitas oportunidades de fazer um
bom trabalho de novas maneiras, seja pela incubao de experincias em startups ou dentro
de sistemas empresariais tradicionais (TORNIEIRO, 2015).
Em 20 de agosto de 2015, Denis Russo Burgierman, diretor de redao da
Superinteressante, concedeu uma entrevista para este trabalho, de modo a esclarecer o
posicionamento da revista no atual cenrio de queda do mercado editorial de impresso e
suas estratgias para sobreviver na era da internet. A principal aposta para continuar
levando ao leitor os contedos que a equipe da Superinteressante se compromete a entregar
, segundo Burgierman, o fortalecimento e dinamismo da marca SUPER apelido que ele
utiliza para se referir no s revista, mas chancela de todos os produtos originados a
partir dela.
O conceito de marca, de acordo com o terico e especialista em marketing Kotler
(2000), tem, em sua essncia, o objetivo de identificar a empresa, produto ou fabricante,
podendo ser um nome, uma marca comercial, um logotipo ou um outro smbolo.
Uma marca essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma
srie especfica de atributos, benefcios e servios uniformes aos
compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade.
(KOTLER, 2000, p. 426)

Para o autor, marca fornece uma srie de significados, como trazer memria certos
atributos, que podem ser traduzidos em benefcios funcionais e emocionais. Ela ainda carrega
os valores da empresa, pode representar certa cultura e projetar uma personalidade, alm
de sugerir qual o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. Desses significados que
a marca carrega, os mais permanentes so, segundo Kotler, seus valores, cultura e
personalidade. Eles definem a essncia da marca (KOTLER, 2000, p. 427). E por isso que,

46

em sua viso, as marcas podem durar mais que os produtos, pois elas representam um poder
capaz de manter clientes fiis ao longo do tempo.
Burgierman relata que a Superinteressante cresceu como marca, e isso se deve
adaptao aos novos desafios propostos ao passar dos anos, sobretudo com a imensurvel
fonte de informao que os leitores passaram a ter com a internet:
Ao longo das ltimas dcadas e, desde o comeo do sculo XXI, a SUPER
s cresceu como marca e ficou cada vez mais relevante. Ela era uma revista
mdia e, hoje, ela uma das maiores revistas do Brasil. Eu acho que isso
tem a ver com o fato de que a SUPER identificou bem as mudanas dos
tempos. Antes, uma revista do sculo XX era muitas vezes a sua nica fonte
de informao. E aquilo que a revista fazia pelas pessoas mudou. Hoje em
dia, o cara est mergulhado em informao. A revista no pode ser s
mais rudo no meio do oceano. A gente comeou a perceber que o papel
da SUPER tinha que ser de ajudar a navegar nesse oceano de informao
e no deixar voc se afogar, porque est fcil de se afogar nele.

possvel notar que a equipe por trs da Superinteressante passou a encarar o


trabalho de jornalismo como essencial para selecionar, dentre o universo de informaes
disponveis a um clique ou toque, aquilo que ela entende como fundamental ao seu pblico.
Lorenz (2011) destaca que o poder de distribuir notcias est agora disponvel para todos,
com o custo de criao de qualquer site, com qualquer sistema de gesto de contedos
(LORENZ, 2011, p. 141). E por isso que, com a disperso de pblico na internet, a
preocupao se volta para a permanncia dos veculos e publicaes em meio quilo que
Burgierman chama de oceano de informaes, ao passo que Lorenz entende como
estratgias de se manter relevante:
A questo premente em todo o mundo como manter-se relevante, manter
a tica jornalstica e encontrar ainda uma forma de refinanciar tais ofertas.
A questo relevante para as empresas de media, com e sem fins lucrativos
(pblicas). (LORENZ, 2011, p. 137)

Para se manter relevante, preciso que o pblico continue consumindo os produtos


dessa marca, caso contrrio ela ir perder valor. E o que faz o pblico continuar fidelizado
marca a confiana. Lorenz defende a ideia de que preciso se afastar da lgica da
economia da ateno para a economia da confiana, ou seja, concentrar-se em um aspecto
diferente da notcia, importando-se menos com a busca de ateno de um gigantesco pblico
e mais com a percepo do seu pblico sobre sua marca. A confiana algo que difcil
de construir e fcil de perder. E tambm um recurso escasso (LORENZ, 2011, p. 152).
Burgierman entende que a confiana acontece quando a marca consegue repensar
quais so seus atributos e que tipo de contedo ele quer fornecer para, essencialmente, fazer
47

diferena ao seu pblico, independentemente da plataforma ou suporte. Se a marca se


prope a compartilhar conhecimento, ela poder fazer isso por diversos meios, apropriandose das mudanas tecnolgicas e sociais e se reinventando para atender ao seu pblico a
partir da dinmica de modo como ele se comporta em determinados momentos histricos:
A tendncia mais as marcas pensarem p, quais so os meus atributos?,
O que que eu, SUPER... Por que as pessoas gostam de mim, SUPER? O que
elas querem tentar entender qual a essncia da marca para trabalhar
de mil jeitos com essa essncia. Acho que algumas marcas esto conseguindo
fazer isso. A SUPER uma marca que est conseguindo fazer isso. At
porque uma marca adorada, n? As pessoas adoram a SUPER (...) Ento,
tem marcas que tm uma imagem mais positiva, n? Tem outras que esto
sofrendo mais. Tem outras marcas que esto com dificuldade muito maior
de entender quais so os atributos delas. Ento, fazer essa transio... Tem
marcas que vo morrer porque no vo conseguir se adaptar. o que
acontece sempre em uma revoluo. Em uma mudana muito geral de
hbitos, certas coisas ficam obsoletas, certas coisas se adaptam. Quase
nada continua igual. Eu acho, assim... O cara que vai continuar fazendo
exatamente aquilo que faz e vai continuar dando certo? Esse um cenrio
que eu acho que no vai existir para quase ningum.

Nesse sentido, a Superinteressante aposta em diversas selos editoriais e produtos


alm da revista impressa para garantir uma amplitude de possibilidades, testes e caminhos
que levem aos leitores aquilo que desde sempre eles confiaram no que a marca iria
entregar33: conhecimento variado e de fcil entendimento. A marca em questo, de acordo
com Burgierman, deixou de se apegar publicao impressa como se fosse apenas um nico
produto, pois as relaes de seu pblico com a leitura tm mudado e, embora ele afirme que
a revista impressa ainda continua sendo o principal produto da marca e economicamente
vivel, imprimir revistas um processo caro e dependente de uma lgica bastante complexa
e trabalhosa:
Fato concreto da vida: tem menos gente lendo coisas em papel do que
tinha antes. um fato. No caso da SUPER, que um ttulo muito grande,
continua tendo gente suficiente para sustentar a operao impressa de
sobra. A SUPER lucrativa. (...) Mas, sei l, eu acho que nos prximos dez
anos a gente vai ouvir essa notcia com muita frequncia, muita revista
impressa que vai parar de circular em papel. Porque uma operao cara
e ineficaz. (...) um trabalho imensamente complexo. Tem um caminho que
leva pilhas dessa revista, a vai um cara de bicicleta e pega essas revistas
e leva at a sua casa. uma logstica tremendamente complexa. Compara
isso subindo num site e esse site distribuindo para as pessoas no Brasil todo.

O termo denota jargo muito comum usado no jornalismo de hoje, referente ao ato de disponibilizao do
produto final veiculado para os pblicos receptores.
33

48

Esse movimento de apostar em novas possibilidades de distribuio de contedo tem


sido importante para garantir marca a capacidade de se preservar no cenrio de queda
do impresso (e, consequentemente, do modelo do negcio), disponibiizando ao seu pblico o
contedo que est em sua essncia, criando um cenrio capaz de manter seus leitores
fidelizados.
Assim, a Superinteressante parece estar traando estratgias para um cenrio em que
poder futuramente no existir mais em papel como tantas revistas impressas vm
deixando de circular , mas permanecer com a marca em sintonia com os diferentes modos
de consumo de seu pblico. Isso significa um movimento de perda da identidade como veculo
revista, mas fortalecimento de uma marca que continuar trabalhando com os mesmos
contedos, em diferentes plataformas, de maneira transmdia34, seja por meio do site,
newsgames, selos editoriais, canal no YouTube, perfis em redes sociais ou filmes no cinema e
em plataformas de streaming.
(...) na prtica, voc adora as revistas no porque tm papel grampeado,
por causa de algo que a revista te d. E que no muito fcil de definir.
Porque o que SUPER te d bem diferente daquilo que a VEJA te d, que
diferente do que Carta Capital te d, que no tem nada a ver com que
Elle te d. (...) Eu acho que o que a gente vai ver nos prximos anos so
cada vez mais solues tecnolgicas para as pessoas [jornalistas ou
empresas] darem mais ou menos aquilo, de jeitos cada vez mais variados e
cada vez menos limitados (...) e tem um monte de risco no caminho para
quem est no business, porque as empresas esto tendo que se reinventar,
os modelos de negcio esto correndo perigo. Mas do ponto de vista de
algum que produz contedo e que adora consumir contedo, cara, a
era de ouro do contedo. (...) ano passado a gente fez uma revista, essa
revista nos deu a ideia de um vdeo para a internet, esse vdeo para a
internet nos deu a ideia para um longa-metragem que passou no cinema.
(...) Eu, como um editor de revista dos anos 1980, jamais iria ter sido um
produtor de um filme do cinema. As barreiras esto caindo. As fronteiras
esto caindo.

Diante deste novo cenrio que se desenha, em que os veculos de comunicao


impresso, para sobreviver, precisam se desprender do suporte papel para prosseguir no
trabalho de informar, muitas marcas, como a Superinteressante, acabam expandindo seu
espectro de produtos, de modo a gerar receita a partir de novos meios e tornar sua existncia
economicamente possvel.
Costa (2014) supe que, a partir do momento em que uma marca de mdia estiver
em sintonia com a realidade do compartilhamento da informao, ou seja, com essa nova era
em que os contedos sobrevivem principalmente na internet e com mais chances de se

34

Trataremos desse conceito mais frente.


49

espalharem, ela ser capaz de continuar ativa. Para isso, ele elenca seis pontos aos quais
necessrio se atentar, de modo a garantir a fidelizao e permanncia da marca, j que as
empresas jornalsticas esto condenadas a ir em frente no ambiente digital, se no quiserem
morrer (COSTA, 2014):

1) No ter medo de reinventar a empresa, de comear do zero e nem de


buscar colaborao dos jovens, os nativos digitais;
2) entender que a indstria do jornalismo na era industrial era um negcio
de distribuio e que a nova realidade pede um servio cuja administrao
da relao digital com o consumidor passa a ser a chave estratgica;
3) investir em tecnologia;
4) produzir informao de acordo com o esprito de cabeas nascidas
digitais (e no analgicas), mirar no pblico jovem;
5) sintonizar a empresa jornalstica com a realidade do compartilhamento
da informao e da sua superdistribuio buscar escala na rede;
6) ampliar o leque de servios que a empresa jornalstica tradicionalmente
proporciona, no sentido da oferta de novos produtos e servios. (COSTA,
2014)

A lgica proposta pelo autor possvel de ser visualizada no contexto da


Superinteressante, e as anlises de sua reinveno, produo de informao e ampliao do
leque de servios e produtos ser objeto de estudo nas prximas pginas, com o intuito de
entender as estratgias traadas para continuar oferecendo contedos que sejam consumidos,
atuando, simultaneamente, na permanncia, aprovao e fidelizao da marca que
entendida pela equipe da SUPER o seu bem mais valioso, pois o que legitima e d
credibilidade aos seus projetos e modos de fazer, como explicou Burgierman em uma outra
entrevista35 realizada coma um grupo de estudantes da UFRRJ, em visita redao da
Superinteressante, na qual o autor deste trabalho tambm esteve presente:
(...) a gente acha que tratar bem essa marca a parte central do nosso
trabalho. Essa marca a coisa mais valiosa que a gente tem, precisamos
cuidar bem dela. Tratar bem da marca significa tratar bem a relao da
marca com as pessoas, mas tambm porque a gente quer ter o nosso dedo
no pulso do leitor, a gente quer sentir o que ele est sentindo, a gente quer
entender para conseguir pensar como ele, para conseguir pautar uma
revista que seja aquela revista que ele quer ler.

A entrevista concedida pelo editor-chefe Denis Russo Burgierman a estudantes de Comunicao Social
Jornalismo da Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ) fez parte de uma visita do grupo cidade
de So Paulo, em diferentes redaes jornalsticas, com o objetivo de entender os desafios da convergncia e
inovao em jornalismo. A atividade fez parte da pesquisa de campo desenvolvida na atividade acadmica
Laboratrio de Convergncia Digital II, ministrada pela professora Dr Simone Orlando, no segundo semestre
de 2015, e aconteceu em uma tarde do dia 20 de agosto de 2015, aps a primeira entrevista realizada
exclusivamente para este trabalho.
35

50

2.3.2. O portal: caractersticas de remediao com a estrutura impressa


Sob o domnio www.super.abril.com.br, o portal da Superinteressante , depois da
revista, o principal produto da marca. Nele, concentra-se todo o contedo da publicao
impressa (exceto o das edies mais recentes), alm de textos escritos exclusivamente para
a plataforma. Reformulado em 2015, o site passou a ter um design responsivo, ou seja, capaz
de se adequar aos diferentes tipos de telas, do computador ao smartphone (ver figura 7).
De fcil navegabilidade, ele dividido, basicamente, em duas reas: um menu, com duas
linhas compostas de hiperlinks estruturais e a grade de matrias (espao logo abaixo do
menu onde se encontram as publicaes mais recentes, seguidas sempre de uma imagem com
um ttulo e, s vezes, com subttulo).
O menu a linha de partida para o acesso a todo o site. Nele, esto localizadas
duas linhas de sees do portal. A primeira, logo aps a logomarca da Superinteressante,
apresenta opes genricas de navegao por tipo de mdia e produto. So eles:
Blogs: Espao destinado a pginas assinadas por jornalistas da Superinteressante e
convidados, que abordam temas de seus interesses, dentro da linha editorial da marca. No
h uma lista rpida de blogs ou autores para acessar diretamente. preciso rolar a pgina
para encontrar, por meio dos textos mais recentes, o blog qual a publicao pertence,
seguido do autor o que quebra um pouco a lgica de procurar blogs para ler e no
postagens aleatrias.
Especiais: seo multimdia com grficos elaborados para a revista impressa, mas
adaptados para o ambiente digital, de modo a permitir uma interatividade; alm de outros
contedos como jogos. uma pgina confusa, pois no possvel entender muito bem a seo
apenas clicando e visualizando o nico contedo apresentado na pgina o mais recente
dos Especiais. Para navegar entre outros arquivos multimdia, preciso rolar a pgina,
passar pelos comentrios dos visitantes (feitos atravs do Facebook Comments Plugin36) e, s
ento, chegar em um grupo de imagens em formato quadricular e clicveis, com pouco
destaque, seguidos do ttulo Outros infogrficos um equvoco, j que os links tambm
apresentam jogos.

Facebook Comments Plugin uma ferramenta anexada aos sites que permite aos usurios fazerem
comentrios sobre o post ou a pgina. Desta maneira, o desenvolvedor no precisa criar um sistema de
comentrios, j que o Facebook oferece um servio para isso. No entanto, preciso ter uma conta na rede social
para comentar, pois ajuda a verificar a identidade de quem est escrevendo, evitando abusos em anonimato.
36

51

Figura 7: Captura de tela das pginas iniciais da Superinteressante na verso para computador
(alto), para smartphone (esquerda) e para tablet (direita).
(Imagens: Reproduo/Superinteressante)

Newsgames: pgina que rene os jogos eletrnicos da Superinteressante baseados


em fatos histricos verdicos. um espao de fronteira entre videogame e jornalismo e que
rene um tipo de trabalho caracterizado como uma das grandes inovaes da marca,
permitindo explorar as possibilidades de levar conhecimento de diferentes modos. Assim,
possvel entreter o pblico, sem deixar de lado a premissa de compartilhar o saber. No
possvel dizer se os newsgames atraem muitos jogadores para o site com a nica finalidade
52

de jog-los, pois o mercado de games oferece uma gama de jogos de grande impacto na
indstria do entretenimento. Mesmo assim, notrio destacar que a prtica da marca em
diversificar a produo de contedo tenta transmitir aos leitores a ideia de que a
Superinteressante se empenha na tarefa de apresentar novidades e produes diferentes
das habituais e praticadas pelo mercado editorial de revistas.

Figura 8: Seo Newsgames rene produes que transitam entre o entretenimento e jornalismo:
os jogos virtuais inspirados em fatos verdicos. (Imagem: Reproduo/Superinteressante)

Testes: Uma lista com todos os quizes elaborados pela Superinteressante, com o
objetivo de testar os conhecimentos do leitor em forma de um jogo de perguntas e
respostas e relacionar sua personalidade com as temticas abordadas.
Fotos: Apresenta uma srie de postagens em que a fotografia a protagonista do
espao. Cada publicao vem com uma galeria de imagens relacionadas temtica, seguida
de legendas em formato de pequenas notas um recurso amplamente utilizando no
webjornalismo em geral.
53

Vdeos: seo para agrupar todos os vdeos produzidos pela Superinteressante. Vale
ressaltar que o site no utiliza um player de vdeo prprio da editora, e sim o da plataforma
YouTube. Ao centralizar os vdeos no servio do Google, as chances de eles serem
encontrados (e compartilhados) aumentam exponencialmente, uma vez que eles passam a
aparecer em resultados de buscas no YouTube.
Arquivo: O Arquivo , talvez, uma das sees mais interessantes do site, sem deixar
de dizer democrtica. onde a Superinteressante compartilha, gratuitamente, todas as suas
matrias publicadas na revista impressa, mas no de forma digitalizada. Cada reportagem
da revista lanada para o site como uma publicao separada, mas ancorada edio
impressa correspondente. No entanto, esse movimento pecou, durante muito tempo, por no
transpor as imagens, ilustraes, infogrficos ou outros recursos visuais utilizados na revista
para auxiliar na leitura e interpretao do texto, resultando em um texto longo, montono e
sem o mesmo apelo visual da edio fsica. A partir da reformulao do site em 2015, essa
questo parece ter sido revista e os textos passaram a agregar a maior parte das imagens
e ilustraes do impresso. Ainda na seo, possvel navegar por ano para encontrar a
edio desejada, ou pesquisar um assunto para verificar em qual publicao ele foi
abordado. As edies mais recentes tm apenas parte do contedo disponibilizado, mas a
partir da 6 edio anterior atual j possvel encontrar os mesmos contedos do impresso.
Pode-se afirmar que o Arquivo um diferencial da Superinteressante, que aposta na
virtualizao do seu contedo, de modo a no ficar esquecido no papel, mas acessvel a
todos na internet, permitindo a difuso dessas produes e de sua marca.
Tablet: A pgina que se abre ao clicar em Tablet (ver figura 9) de carter
propagandstico, informando ao internauta que a SUPER tem edio digital para tablets,
alm de oferecer links que o direcionam compra dessas edies. No h grande apelo
visual ou discursivo para o incentivo ao consumo da mdia digital fato que demonstra
pouco esforo da marca em promover esse tipo de produto, tendo em vista o cenrio mundial
apontando para a queda da venda dos tablets e, consequentemente, do consumo de
publicaes digitais.
Assine: Ao clicar na seo Assine, o usurio automaticamente redirecionado ao
portal de assinaturas da editora Abril, com a opo de assinar apenas a revista impressa ou
digital e, tambm, as duas juntas.

54

Figura 9: Seo Tablet tem pouco apelo publicitrio para o incentivo ao consumo da edio
digital, que j no mais tendncia no mercado editorial de revistas.
(Imagem: Reproduo/Superinteressante)

A segunda linha do menu principal do portal, com mais destaque, fonte em tamanho
maior e na cor branca, apresenta as sees que dividem os contedos do site, funcionando
como editorias. Elas separam os contedos por temas, sendo eles: Cotidiano, Ideias, Cincias,
Tecnologia, Cultura, Comportamento e Histria. Cada uma dessas sees, exceto
Cotidiano, possui subsees relacionadas mesma temtica, conforme a seguinte estrutura:
- Cotidiano (sem subseo);
- Ideias: Inovao | Sustentabilidade;
- Cincia: Astronomia | Fsica | Mundo Animal | Sade;
- Tecnologia: Tendncias | Gadgets | Aplicativos;
- Cultura: Cinema e TV | Filmes | Games | Livro;
- Comportamento: lcool e Drogas | Amor e Sexo | Psicologia;
- Histria: 2 Guerra Mundial | Personalidades Histricas | Religio | Sociedades
Secretas.
55

Ao navegar por cada uma dessas sees, o internauta ter acesso s cinco publicaes
mais recentes sobre o tema. Mas possvel clicar em um boto escrito Ver tudo para acessar
o restante dos contedos.

Figura 10: Menu principal apresenta destaque com as temticas abordadas pela Superinteressante.
(Imagem: Reproduo/Superinteressante)

A forma de organizar o contedo do site nessas respectivas editorias apresenta ao


internauta, de incio, a essncia do que a Superinteressante. Se ela j foi conhecida como
uma revista de divulgao cientfica, hoje a marca se apresenta em seu site como um portal
alm da seo Cincia, trazendo ao leitor assuntos que passam tambm pelo campo da
cultura, do comportamento e cotidiano, por meio de textos, jogos, galerias de imagens e
vdeos, podendo ser acessados tambm por suas redes sociais (em destaque no alto da
pgina, no canto direito), como o Facebook, Twitter, Instagram e YouTube.
As sees apresentadas no site no seguem a mesma lgica das sees da revista
impressa, que se organiza de uma maneira diferente na verso fsica. Um exemplo o
Testes, que no site um espao com quizes interativos e, na revista, uma seo de
comparao entre produtos do mesmo segmento e avaliados pela equipe da
Superinteressante. Uma das principais editorias fixas da revista, o Orculo seo
destinada a respostas de perguntas curiosas enviadas pelos leitores no tem um espao
exclusivo no menu do site. Ele s encontrado dentro dos Blogs, em meio desorganizao
dessa pgina j citada anteriormente. J outras sees do site, como Tecnologia, Histria
e Sade so possveis de serem encontradas nas edies impressas, mas no como sees
fixas. Elas vm como ante ttulos das matrias anunciando a temtica do assunto abordado,
e sua frequncia nas edies depende das pautas do ms.
56

Diferentemente da edio impressa, o site da Superinteressante proporciona uma


caracterstica que a publicao fsica no pode atender: a instantaneidade. Isso significa que
no mais preciso esperar a prxima edio para continuar a se informar a respeito de
alguns assuntos abordadas pela revista impressa, ainda que as grandes reportagens
continuem a ter exclusividade no papel. Podemos tomar como exemplo a matria Apple
mostra iOS 10, com Siri automtica e aberta a terceiros e novos macOS e watchOS37,
publicada em 13 de junho de 2016. No mesmo dia, a empresa norte-americana Apple
anunciou a atualizao do sistema operacional de seus smartphones e tablets. A notcia, de
extrema repercusso na comunidade que acompanha o noticirio de tecnologia, no poderia
esperar a edio de julho da revista para ser publicada. Portanto, atualizar o seu pblico
com informaes recentes , tambm, uma das caractersticas do webjornalismo e
extremamente necessrio para manter a marca viva enquanto a nova edio impressa da
Superinteressante preparada.
O site, porm, no apresenta o mesmo destaque que a publicidade tem na verso
fsica, em que pginas inteiras so tomadas por anncios de patrocinadores. Das cinco
propagandas em vigor na pgina inicial do portal da Superinteressante, no dia 15 de junho
de 2016, apenas uma era de anunciante, e se posicionava logo abaixo do menu do site,
tendo um certo destaque antes da manchete de destaque. As quatro propagandas restantes
eram da prpria Superinteressante e da editora Abril, sendo trs destinadas assinatura da
revista e uma assinatura de outros ttulos da empresa.

Figura 11: Abaixo do menu, a nica propaganda de um anunciante na pgina inicial do site. No
canto superior direito, uma chamada para assinar a revista. (Imagem: Reproduo/Superinteressante)

SUPERINTERESSANTE. Apple mostra iOS 10, com Siri automtica e aberta a terceiros e novos macOS e
watchOS. 2016. Disponvel em: <http://goo.gl/4VrN0C>. Acessado em: 14 de junho de 2016.
37

57

princpio, pode-se supor que o portal ainda no estaria preparado para substituir
a publicidade da revista impressa se a publicao em papel se encerrasse hoje. Em outras
palavras, uma rpida visualizao no site d a sensao de que ele no est sendo capaz
de gerar a mesma receita que a revista impressa, com as dezenas de pginas de
publicidade, ainda capaz de gerar. Mas ao navegar pela seo Especiais, possvel
encontrar publicaes multimdia patrocinadas. Essas postagens, muitas vezes em forma de
infogrficos interativos, apresentam a mensagem do patrocinador, utilizando recursos de
texto, udio e animaes, com o objetivo de deixar a propaganda parecida com os
contedos similares aos que a Superinteressante produz, apropriando-se de uma narrativa
informativa com o intuito de tornar o anncio assim como a proposta das publicaes da
SUPER mais amigveis, teis e curiosos.

Figura 12: Propaganda interativa com animao, efeitos sonoros e narrativa informativa se
assemelha esttica dos contedos elaborados pela revista. (Imagem: Reproduo/Superinteressante)

58

Esse tipo de publicidade, que une interatividade a recursos audiovisuais, s vivel


graas s tecnologias digitais voltadas para a web, capazes de dar uma nova linguagem
aos anncios anteriormente veiculados na mdia impressa. No possvel mensurar os valores
deste tipo de anncio pois a tabela de preos38 da editora Abril para propagandas em
site no inclua os valores referentes criao desses materiais at o ltimo acesso
plataforma para este trabalho , nem afirmar que, se somados, seriam capazes de financiar
a Superinteressante em um cenrio sem o impresso. Todavia, est clara uma tentativa de
testar novas maneiras de implementar a publicidade na internet para angariar recursos
capazes de sustentar toda operao em um futuro cenrio dominado pelo digital.
Pode-se afirmar, portanto, que o portal da Superinteressante passa por um processo
de remediao39 do impresso, no qual vem tentando reproduzir tudo aquilo que j fazia na
revista impressa, mas acrescentando novas mdias, sees, ferramentas e produtos
caractersticos do meio digital e que s pde ser implementado porque a marca no se
estagnou no papel. Assim, confirma-se as orientaes de Costa (2014) acerca das medidas
para se adaptar ao ambiente digital, como investimento em tecnologia e oferta de novos
produtos e servios, de modo a garantir a fidelidade do leitor e a permanncia da marca.

2.3.3. Redes Sociais, viralizao e recirculao da mensagem


O diretor de redao da Superinteressante, junto equipe por trs da marca,
entendeu que as frentes de trabalho se multiplicaram com a internet, no estando mais
voltadas apenas produo mensal de uma revista impressa, mas produo de informao
multiplataforma, ressignificando, at mesmo, a prpria noo do que a rotina de trabalho
e o produto final:
(...) teve uma mudana profunda na percepo de o que uma revista .
Antes a gente falava ah, eu fao revista, e isso significava que voc se
dedicava a uma tarefa que o produto final era um mao de papel editado
Disponvel em: <http://publiabril.abril.com.br/svp/main_brands/prices?platform_id=site>. Acesso em: 15
de junho de 2015.
38

McLuhan (1988) dizia que o contedo de um meio sempre outro meio, ao passo de que ampliam ou aceleram
os processos j existentes. Bolter & Grusin (1998), baseados na premissa de McLuhan, entendem que uma mdia
pode ser incorporada ou representada em outra fenmeno caracterizado por eles como remediao. No
que se refere ao ambiente digital, os autores acreditam que a introduo de uma nova mdia no sempre
uma apropriao de outras j existentes, redefinindo seus usos. Ou seja, ao transpor contedos para a internet,
por exemplo, essa mdia, que nativamente um meio digital, acaba incorporando outras mdias, como
fotografia, udio e vdeo. Os jornas online, de fcil acesso no mundo, nada mais so do que uma adaptao
de uma mdia j existente (o jornal impresso) a um outro tipo de tecnologia. Para os autores, a internet a
mdia capaz de remediar todos os meios por ser uma plataforma inovadora e dotada de muitos recursos que
facilitam essa transposio. afirmvel, portanto, que ela remedia os jornais, as revistas, a televiso, o rdio,
mdias originalmente off line, alm de outras mdias.
39

59

com toda a informao l dentro. No mais isso. A revista no traduz


mais o que a gente faz. A gente produz informao. Informao para mil
plataformas.

A SUPER se caracteriza, portanto, como um veculo de comunicao que trabalha,


hoje, seus contedos para plataformas diversas. Alm da revista fsica e do site, ela se faz
presente em quatro das cinco redes sociais de maior acesso no Brasil 40: Facebook, YouTube,
Instagram e Twitter (exceto o WhatsApp). Contabilizam o maior nmero de seguidores o
Facebook e o Twitter, seguidos do Instagram e do YouTube, conforme a tabela abaixo:
Tabela 6: SUPERINTERESSANTE Nmero de seguidores nas redes sociais (em 16 de junho de 2016)

Rede social

N de seguidores

Facebook

3.830.083

YouTube

54.359

Instagram

95.700

Twitter

2.746.855

A presena nessas redes sociais tem como um dos objetivos, segundo Burgierman,
manter os contedos da edio impressa em voga, de modo a no se encerrarem no papel:
Uma vez por ms a gente vai continuar entregando um calhamao de
papel imutvel na sua casa, mas essa revista continua viva o resto do ms.
A gente continua usando a web e as redes sociais para ir atualizando e
mantendo viva a revista que a gente j lanou.

Essa estratgia se comporta como uma ressignificao do site, que tambm tem essa
finalidade. Mas a diferena que as redes sociais so um meio capaz de disseminar os
contedos massivamente, pois coloca empresas, produtos e servios em contato direto com os
milhares de perfis dos internautas nessas redes. Para os produtores de contedo, as redes
sociais so um campo vasto para explorao de ferramentas e integrao hipermdia. O
Brasil campeo no ranking41 de tempo dedicado a essas plataformas, com tempo gasto de
650 horas mensais (nmero frente do tempo de navegao em portais de notcias e
entretenimento, que consomem 290 horas dos brasileiros). S o Facebook, por exemplo, tem

40

Informao j citada neste trabalho, com base na Pesquisa Brasileira de Mdia 2015.

Fonte: O GLOBO. Brasileiros gastam 650 horas por ms em redes sociais. 2016. Disponvel em:
<http://goo.gl/5NMeu6>. Acesso em: 16 de junho de 2016.
41

60

uma mdia de usurios ativos42 mensal de 1,65 bilho no mundo todo o que representa
cerca de 23% da populao global e diria de um bilho43. Estar fora desse universo
perder chances de ser visto e, por consequncia, no ter a marca fortalecida, principalmente
para veculos de comunicao.
Preferida entre os formadores de opinio, o Twitter a rede social que concentra o
segundo maior nmero de seguidores da Superinteressante e que tambm a revista da
editora Abril com o segundo maior pblico no Twitter, atrs apenas da Veja, com 7,1 milhes
de seguidores, e frente da revista poca, a de maior circulao da editora Globo, com 2,1
milhes. A rede social, de acordo com uma pesquisa44 publicada em 2015 pelo American
Press Institute, utilizada para acessar notcias por nove em cada dez usurios da
plataforma, sendo que 74% o faz de forma regular, todos os dias, e seguem jornalistas e
formadores de opinio por isso a preferncia dessas personalidades pela rede social.
Embora o boom do Twitter em 2009 e 2010 j tenha passado e, atualmente, ele
esteja enfrentando perda de audincia e abertura de novas contas por ter se reinventado
pouco desde que surgiu, seria um equvoco ignorar sua relevncia para o pblico a qual a
Superinteressante se destina: jovem, conectado e curioso justamente o perfil de quem
acessa a rede social para se informar, segundo a pesquisa. No entanto, a plataforma no
permite SUPER ir muito alm de publicar uma chamada de um artigo do portal, com uma
imagem ou vdeo sobre o assunto e o link de acesso. A rede oferece um recurso de publicao
de enquetes para descobrir, quantitativamente, a opinio dos seguidores sobre determinadas
questes, mas esse tipo de recurso no explorado pela Superinteressante, nem mesmo para
interagir com os seguidores para que saibam a percepo do pblico sobre o tema. A SUPER
realiza apenas o bsico na rede social, que lanar chamadas para o seu portal. Ainda
assim, no deixa de alimentar os usurios da rede com contedos, mantendo uma grande
quantidade de tweets45 diria, que, por vezes, so retuitados46 pelos seguidores, aumentando
o alcance das publicaes embora este seja um movimento tmido se comparado ao que
acontece no Facebook.

Usurios ativos so os perfis que interagem na plataforma, seja apenas entrando para verificar notificaes,
ler postagens ou para publicar e compartilhar contedo. Contabilizar usurios ativos permite traar um
panorama mais real do engajamento dos usurios na rede, pois ficam de fora dessa equao perfis que
raramente acessam o site ou que abandonaram a plataforma.
42

Fonte: G1. Facebook atinge marca de 1 bilho de usurios todos os dias. 2016. Disponvel em:
<http://goo.gl/h5Ndo2>. Acesso em: 16 de junho de 2016.
43

Fonte: AMERICAN PRESS INSTITUTE. Twitter and the News: How people use the social network to learn
about the world. 2015. Disponvel em: <https://goo.gl/N8w9j0>. Acesso em: 16 de junho de 2016.
44

45

Tweet o termo utilizado no Twitter para se referir a uma publicao na rede social.

46

Retuitar o termo que designa o ato de compartilhar entre os usurios os tweets de um determinado perfil.
61

Figura 13: Perfil da Superinteressante no Twitter: um meio para se conectar com o pblico que mais
acessa a rede social para se informar. (Imagem: Reproduo/Twitter)

A SUPER atua em diversas redes sociais para garantir sua presena onde seu pblico
est, permitindo que ele se conecte com a marca por vrios canais. O Instagram uma das
frentes nesse processo, aumentando o leque de opes para promover a Superinteressante.
A rede social de fotos e pequenos vdeos, lanada em 2010, popularizou-se no Brasil a partir
de 2012, quando passou a ter uma verso do aplicativo para dispositivos com o sistema
operacional Android. A plataforma majoritariamente utilizada por meio de smartphones e
tablets, uma vez que a verso para computador tem funcionalidades bastante reduzidas,
impossibilitando o usurio de publicar contedos. O foco da rede, portanto, voltado para
pessoas conectadas e dispostas a compartilhar imagens que falem sobre si e que representem
seu olhar fotogrfico sobre o mundo.

62

Com 29 milhes de usurios brasileiros ativos por ms47, a rede social acessada, em
grande parte, por jovens interessados em seguir usurios que postam fotos relacionadas a
msica, viagens, natureza, celebridades, moda e gastronomia48. Parte desses interesses
corresponde ao leque de contedos abordados pela Superinteressante, que mantm um perfil
ativo na plataforma, publicando imagens com uma pergunta em destaque (na maior parte
das vezes), instigando o seguidor a ter curiosidade e ler a resposta na descrio da figura.
A rede social no permite inserir, nas postagens, um link de redirecionamento do usurio para
outros sites. A estratgia da SUPER , portanto, trabalhar o contedo de forma bem resumida,
como se fosse pequenas plulas de informao e, em grande parte, trazendo respostas de
perguntas dos seguidores, que so devidamente identificados ao fim da publicao, com
nome e sobrenome. um modo diferente de atuar em redes sociais, no s trazendo
informao resumida e rpida, mas colocando o seguidor como colaborador no processo de
produo de contedo e atualizao do perfil no aplicativo, atuando, mais uma vez, na
fidelizao de seu pblico marca.

Figura 14: esquerda, o perfil da Superinteressante no Instagram; ao centro, um exemplo de


publicao na rede social; e direita, o pequeno texto respondendo pergunta enviada pelo
leitor, devidamente identificado ao fim da publicao. (Imagens: Reproduo/Instagram)

Fonte: ESTADO. Com 29 milhes de usurios, Brasil impulsiona crescimento do Instagram. 2015.
Disponvel em: <http://goo.gl/qhfb9S>. Acesso em: 16 de junho de 2016.
47

A informao de uma pesquisa realizada pelo Instagram com mil usurios brasileiros, entre 18 e 35 anos,
em que afirmaram tal interesse. O estudo citado na mesma notcia da nota anterior.
48

63

O YouTube49, por sua vez, permite Superinteressante explorar seu potencial criativo
no audiovisual, saindo do velho processo de criar contedo em papel para adentrar em novas
linguagens, mdias e modos de fazer. O site, que uma plataforma de compartilhamento de
vdeos, possui caractersticas de rede social por permitir que os usurios se inscrevam nos
canais para receber atualizaes, curtam as produes e interajam entre si, seja comentando
os vdeos ou respondendo outros usurios. Tudo o que disponibilizado no site tem alcance
global, podendo ser encontrado por qualquer pessoa no mundo e assistido pelos mais
variados dispositivos que tenham capacidade de se conectar internet. E uma vez que o
vdeo caia no gosto dos internautas, ele pode alcanar centenas de milhares de visualizaes
ou, at mesmo, passar da casa dos milhes de acessos conferindo ao canal uma grande
visibilidade e conquista de novos inscritos, que seguiro recebendo notificaes assim que um
novo vdeo for publicado.
O canal da SUPER no YouTube rene vdeos produzidos pela equipe da revista h
quase uma dcada (est no ar desde julho de 2007), e dispe de aproximadamente 300
produes que, somadas, geraram mais de 4 milhes de visualizaes no canal. Burgierman
entende que a internet permite esse processo de a marca sair do universo do impresso e
mergulhar na produo audiovisual, que colabora para amplificar os contedos; por isso, a
empreitada em trabalhar nessa vertente:
(...) a gente quer que isso acontea, a gente quer amplificar o alcance
daquilo que a gente diz. Escrever num papel e deixar no papel, tem uma
coisa muito frustrante nisso, n? Acabou o ms, o cara guarda [a revista]
na prateleira dele. O mais provvel que ningum nunca mais leia aquela
revista. Tipo, a internet d a vida, n?

A produo para o canal diversificada, com sries de vdeos fixas e produes


pontuais, tais como: a #Supernovas, que apresentam trs notcias de cincia da semana,
em vdeos com durao de 40 segundos e ilustrados com imagens e pequenas notas de resumo
dos assuntos assim como tambm acontece na edio impressa, mas em forma de texto; o
Teste SUPER, com durao mdia de cinco minutos, complementando em recurso audiovisual
a seo de mesmo nome na revista impressa cuja finalidade comparar diferentes
produtos da mesma categoria, especificando as vantagens e desvantagens de cada um em
relao ao outro, bem como seus preos no mercado e indicao do melhor custo-benefcio;
o Fato Interessante, que uma srie de vdeos com cerca de 6 minutos cada, apresentados
por Felipe Thiroux, animador e ilustrador na editora Abril, e que resgata temas polmicos,
Entendemos, luz de Ramalho (2010) que o YouTube uma mdia social e no rede social, em sentido
lato, cujo funcionamento como plataforma de streaming de vdeos d margem a amplo relacionamento com
redes sociais como o Facebook.
49

64

complexos e em destaque na atualidade e j publicados na revista, mas adaptados para a


mdia audiovisual com uso de recursos animados e ilustrativos; a srie Crash, apresentada
pelo redator-chefe Alexandre Versignassi, que a verso em vdeo de seu blog no site da
SUPER, e aborda, principalmente, assuntos de economia e fsica em produes entre trs e
cinco minutos tambm dotadas de animaes e ilustraes; o #Serial, destinado a quem
viciado em sries, indicando, em vdeos de trs minutos, sries televisivas escolhidas pelo
jornalista Lucas Pasqual, que conta aos internautas um pouco sobre os enredos e os motivos
para seguirem suas dicas; entre outras produes audiovisuais, que vo de entrevistas
complementares edio impressa a vdeos tutoriais de receitas de cosmticos naturais
testados por uma reprter da SUPER.

Figura 15: Canal no YouTube permite diversificar a linguagem e complementar a mdia impressa.
(Imagem: Reproduo/YouTube)

A diversidade de produo audiovisual da marca transmite, em vdeo, o mesmo


universo de conhecimento que a revista impressa props a fazer, mas adaptado para uma
linguagem diferente de seu projeto inicial que era fazer uma publicao mensal em papel.
Reconfigurar-se para estar em sintonia com novos cenrios que surgem a partir da
implementao de novas tecnologias da informao e comunicao se faz extremamente
necessrio, sobretudo quando se pensa em estratgias para fidelizar novos pblicos, mirando
nos mais jovens e que passam mais tempo conectados s redes sociais e compartilhando
contedo entre os amigos.
Por fim e talvez a mais importante rede social para a SUPER hoje o Facebook
utilizado pela marca como um agregador de contedos publicados em seu site,
65

comportando-se como uma das fontes principais de trfego do seu portal devido ao grande
nmero de seguidores e interaes que a pgina concentra. No que diz respeito lgica de
produo de informao para a rede, a Superinteressante segue um padro de publicar a
maior parte dos posts com um pequeno texto de resumo do contedo apresentado, seguido
de uma imagem clicvel e de redirecionamento publicao hospedada no portal prtica
igualmente executada por inmeras outras pginas de mdias na rede. H, tambm, posts de
fotos e vdeos, mas sempre com um link indicando a leitura completa sobre o tema no site da
Superinteressante. Assim como tantos outros veculos de comunicao, a marca se comporta
na rede social apresentando prvias do que ela oferece ao leitor em sua pgina na internet
que onde ser possvel medir a quantidade real de visitantes no site, tempo de leitura
e permanncia e o comportamento do usurio na plataforma (se clicou em outra matria para
ler, se clicou em um anncio patrocinado etc).

Figura 16: Perfil da Superinteressante no Facebook apresenta uma prvia de seus contedos.
(Imagem: Reproduo/Facebook)

O mais interessante de se destacar acerca dessa presena no Facebook a


possibilidade que a rede social permite de conectar a marca ao seu pblico e, tambm,
a quem no segue a pgina. Se antigamente os leitores precisavam mandar cartas para a
redao da revista para conseguir se comunicar com a equipe por meio de um longo processo
(escrever, envelopar, postar mediante a um pequeno custo e aguardar dias at que a
66

correspondncia chegasse ao destinatrio), hoje basta visualizar o post em seu feed de


notcias50 para curtir ou comentar a publicao, alm de compartilhar com os amigos e emitir
opinio sobre o assunto. um processo de interatividade bastante til para os produtores de
contedo, pois por meio dessas aes que os posts repercutem e se espalham na plataforma,
conquistando visibilidade da marca, leitores para o site e novos seguidores.

Figura 17: Exemplo de um tpico post da Superinteressante no Facebook e a repercusso dos


internautas, que interagem com o contedo e entre si. (Imagem: Reproduo/Facebook)

A depender da estratgia traada para apresentar o contedo de uma maneira


diferente no Facebook e da relevncia do tema para a sociedade, as aes com o uso da
rede social podem viralizar51 e conquistar nmeros extraordinrios. Em julho de 2015, a
Feed de notcias a pgina principal para o usurio comum da rede social onde se encontram todas as
publicaes atualizadas de seus amigos ou pginas seguidas.
50

Com a popularizao da internet e a presena de um nmero cada vez maior de pessoas inseridas em redes
sociais, contedos que tomam grande repercusso na web, em pouco tempo e, por vezes, de forma inesperada,
so ditos viralizados, assim como acontece com o efeito viral biolgico, que pode se espalhar rapidamente.
51

67

Superinteressante lanou a edio 349 da revista com o tema Estupro. Para promover a
publicao, em vez de divulgar a capa da revista, foram lanados teasers52 no Facebook
com imagens de partes do corpo feminino, indicando pr-julgamentos a partir de uma
pergunta relacionado ao senso comum do machismo como Voc acha que existe mulher pra
casar e mulher pra pegar?, Voc julga mulher pelo tamanho da saia que ela usa? e Voc
acha que tem mulher que pede para ser estuprada?. As imagens, com a inteno de questionar
a cultura do estupro, ganharam a rede social. A de maior audincia teve 26 mil curtidas, 4,4
mil compartilhamentos e 3,6 mil comentrios (nmero total somado com as respostas aos
comentrios).

Figura 18: Teasers sobre a cultura do estupro tiveram grande repercusso na rede social.
(Imagem: Reproduo/Facebook)

Burgierman relatou em entrevista para este trabalho que essa srie de cinco posts
teve alcance total de 26 milhes de pessoas no Facebook nmero quase sete vezes maior
o total de seguidores da pgina e correspondente a 13% da populao brasileira fato
que dificilmente seria possvel se o contedo ficasse apenas no papel ou na verso digital
para tablets (que, embora lida a partir de um dispositivo conectado internet, no
proporciona interao direta com as redes sociais):

Tcnica de marketing para chamar a ateno, os teasers so pequenas peas de uma campanha publicitria
que instigam o pblico a pensar sobre o assunto e se interessar pela continuidade do tema.
52

68

As coisas que a gente faz na revista digital, o leitor gosta, mas no


repercutem muito para fora da revista digital. Diferente dos contedos que
voc posta no site, compartilha no Facebook, que se espalham e chegam
num pblico que no necessariamente o seu pblico. Acaba tendo um
potencial publicitrio por causa disso. (...) Nossa comunidade expande,
talvez muitas pessoas tenham sido tocadas por aquilo, mas que no sejam
necessariamente consumidores da SUPER.

Na edio impressa seguinte do Estupro, Bugierman relatou no editorial Um monte


de gente que cerca de 300 mulheres enviaram, espontaneamente, mensagens contando suas
histrias traumticas de abusos. Algumas das histrias foram compartilhadas de modo
annimo na seo Nossa rede social um espao de remediao inversa, que transpe
os desdobramentos da revista impressa no universo online da SUPER e de seu pblico de volta
ao papel. Esse movimento de anunciar a edio na internet, lanar a revista impressa,
repercutir o contedo na internet e voltar para o impresso com os relatos nas redes sociais
demonstra o carter hipermdia da marca e a conexo com internautas, garantindo que a
reportagem impacte na web e ganhe uma sobrevida. Alm disso, um trabalho estratgico
que valoriza a participao dos leitores, conseguindo, assim, atuar na percepo do seu
pblico sobre a marca, que passa a ser representado nas pginas impressas e nas mdias
online.

Figura 19: esquerda, seo Nossa rede social da revista; direta, exemplos de relatos da
internet publicados na edio 350, em agosto de 2015. (Imagem: Reproduo/Superinteressante)
69

Ignorar o potencial do pblico nas redes sociais deixar de se atentar aos novos
modos de experimentar os meios, produzir contedos diversificados e de se expandir com
medio rpida da audincia e de seu comportamento. De acordo com relatrio53 divulgado
pela consultoria TopBrands, em 2013, a Superinteressante chegou ao topo da categoria
revistas com o maior percentual de consumidores com alto grau de atividade na internet.
O consultor-scio da empresa, Marcos Machado, afirmou no relatrio que marcas com pblico
de maior grau de atividade na internet tm uma forte vantagem competitiva. Segundo a
consultoria, a tendncia a de que as marcas tenham sua imagem cada vez mais afetas pelo
o que se propaga nas redes sociais, para o bem ou para o mau. Com cuidado e atento ao
pblico, veculos de comunicao, exemplo da Superinteressante, podem se aproveitar das
redes sociais para fortalecer a sua marca, agregando-lhe valor por meio de um simples ato
de curtir, comentar ou compartilhar do pblico, que extremamente conectado, engajado na
internet e capaz de espalhar (e viralizar) nas redes os contedos.

2.3.4. Selos editoriais

Figura 20: Parte dos livros editados pela SUPER uma compilao de contedos j publicados.
(Imagem: Reproduo/Superinteressante)

Nem s de revista vive a SUPER. Para ser uma marca hipermdia, preciso produzir
contedo diverso e multiplataforma. E uma maneira encontrada para aumentar os pontos de
conexo com o pblico e tornar trabalhos rentveis foi a sua insero no mercado de livros,
tornando-se um selo editorial da Abril com dezenas de ttulos publicados ao longo de sua

Fonte: TOPBRANDS. Confiana e prestgio das marcas brasileiras. 2013. Disponvel em:
<http://goo.gl/0gKne4>. Acesso em: 16 de junho de 2016.
53

70

histria. As publicaes, que levam a marca Superinteressante, no geral so uma compilao


das melhores reportagens publicadas em todos os tempos (como O Melhor da SUPER 19872012, lanado em 2012; e o Orculo, lanado em 2016, com um apanhado das melhores
perguntas dos leitores j respondidas na seo de mesmo nome da revista) ou sobre assuntos
organizados em temticas especficas (como E se... uma coletnea de 2015 com 86
reportagens que preveem respostas para questes intrigantes; e Bblia, da srie Grandes
Mistrios, publicado em 2014, com reportagens sobre fatos histricos e mitos pagos por
trs do Livro Sagrado).
So editados, tambm, ttulos originais que aprofundam temas estudados pelos
jornalistas da SUPER para determinadas edies, de modo a dar continuidade e uma
abordagem maior sobre o assunto; e livros de colaboradores da marca, que a procuram
para escrever sobre um contedo especfico e compatvel com a linha editorial da
Superinteressante neste caso, de acordo com Buergierman, os autores que trabalham para
a marca recebem um valor em dinheiro para bancar o trabalho e, assim que o livro
publicado, tornam-se scios dos ttulos, recebendo 10% do preo de capa de cada exemplar
vendido. As edies fsicas so vendidas em bancas de jornais e livrarias de todo o Brasil e,
em alguns casos, oferecidas gratuitamente em promoes para novos assinantes. Verses
digitais (e-books) tambm so comercializadas na internet, dando oportunidade para
publicar em formato de mini e-books matrias nicas de sucesso a preos mais modestos,
como a reportagem Por que tudo custa to caro no Brasil54, assinada por Alexandre
Versignassi e Felipe van Deursen e tema de capa da revista de nmero 317, de abril de
2013, vendida na livraria da Amazon por R$ 2,25.

Figura 21: Algumas reportagens so transformadas em mini e-books e vendidas na internet.


(Imagem: Reproduo/Amazon)
54

Disponvel em: <https://goo.gl/PvDWzZ>. Acesso em: 18 de junho de 2016.


71

A Superinteressante viu no setor de livros de no-fico uma oportunidade estratgica


para inserir a marca, levando, segundo Burgierman, contedos srios de maneira divertida,
aproveitando o nicho de mercado que no sofreu tanto quanto o de revistas:
(...) Ela [a marca] conhecida por ser leve e profunda ao mesmo tempo, ser
sria e divertida ao mesmo tempo. Ela prazerosa de consumir e confivel,
que so atributos que geralmente no vem juntos. Nos dias de hoje, est
bem difcil esses atributos. (...) Quando a gente faz uma matria de capa,
lemos 10, 15 livros, a gente faz uma pesquisa profunda. E a gente percebe
que daria para pegar essa matria e escrever mais 11 captulos e isso
dava um belo livro. A gente foi percebendo essa oportunidade. (...) Porque
a gente acha que livro legal do ponto de vista estratgico? A gente v
que a nossa indstria, a indstria da mdia est sofrendo no momento atual,
essa transio para o digital est sendo dramtica vrias marcas no
esto conseguindo fazer essa adaptao. (...) A gente percebe que o
mercado de livro est conseguindo fazer essa transio de um jeito mais
suave. Ler um e-book no uma experincia to diferente de ler um livro.
A soluo tecnolgica para essa transio vem mais rpido. (...) A gente
acha que tem mais espao para crescer como editor de livro, agora, do que
para crescer como editor de revista.55

At o incio do segundo semestre de 2014, a marca havia lanado um total de 13


livros, que, somados, venderam mais de 180 mil exemplares56. Embora os dados sobre a
porcentagem do lucro de vendas de livros em relao receita total da Superinteressante
no tenham sido parte da pesquisa para este trabalho, tampouco estejam pblicos na
internet, pode-se observar que a tambm guinada para publicao de selos editoriais
confere marca maior apreo e oportunidade de se destacar no mercado de livros, criando
mais um ponto de captao de pblico e receita. Assim, os contedos que antes estavam
presos nas pginas das revistas ou na memria dos jornalistas ganham oportunidades de
serem lapidados para conferir-lhes status de livro, passando a fazer parte de um hall de
produtos com grande prestgio na sociedade, dado o carter de aprofundamento e de fonte
de conhecimento e cultura ao qual os livros so comumente relacionados. A estratgia,
portanto, uma medida de se consolidar como uma marca editorial, creditando sua imagem
confiabilidade como produtora de contedo relacionado ao conhecimento, despertando
curiosidade sobre os grandes temas, chamando a ateno de novos leitores e expandindo
seus nichos de atuao.

55

Trecho da segunda entrevista com o diretor de redao da Superinteressante, Denis Russo Burgierman.

Fonte: MEIO & MENSAGEM. Superinteressante: livros em alta. Disponvel em: <http://goo.gl/TQ3sWB>.
Acesso em: 18 de junho de 2016.
56

72

2.3.5. Plataformas transmdia57: o caso da temtica da maconha medicinal


Testar plataformas, meios, tcnicas e suporte. Inovar para poder continuar. Ficar preso
ao impresso no o melhor caminho para se projetar em um universo cada vez mais digital.
Ideias que surgem no papel podem tomar rumos inesperados, e, se bem aproveitadas,
garantem chances para estar vanguarda na resistncia pela continuidade no mercado,
fortalecendo os vnculos com o pblico e ganhando novos consumidores.
A Superinteressante est sendo objeto de estudo neste trabalho para entendermos
estratgias capazes de superar lgicas de atribuies iniciais, testando novas possibilidades
e se reinventando para se adequar s novas demandas do pblico e oportunidades do
mercado. O exemplo que mais ilustra esse processo o caso da maconha medicinal, um
projeto jornalstico transmdia que surgiu como livro e se transformou em um longa-metragem
exibido em salas de cinema do Brasil, levando a marca Superinteressante alm de um ttulo
de revista, impactando pblicos diversos e celebrando mudanas perceptveis em leis a favor
da sociedade.
O caso se iniciou em fevereiro de 2014, quando a equipe da SUPER convidou o
colaborador Tarso Araujo a editar uma edio especial em formato de livro sobre o uso
medicinal da erva Cannabis sativa, a popular e to polmica maconha. O cenrio social,
poltico, econmico e cultural naquele momento estava mudando a percepo pblica global
a respeito da planta, surgindo, a todo momento, pesquisas cientficas e discusses a respeito
dos poderes medicinais da planta e da legalizao da droga considerada ilcita no Brasil
e na maior parte dos pases.
Aproveitando o momento, A Revoluo da Maconha, de Tarso Araujo, foi lanado
como um selo editorial da SUPER de 96 pginas, em papel couch e capa dura com efeito
O termo narrativa transmdia, cunhado por Henry Jenkins, foi utilizado pela primeira vez em um artigo
para a revista Technology Review, em 2003 (disponvel em <https://goo.gl/iABUrZ> e acessado em 19 de
junho de 2016), e aperfeioado em seu livro A Cultura da Convergncia, lanado no Brasil em 2008. Jenkins
utilizou longa-metragem Matrix (de direo de Andy e Lana Wachowski) para discorrer sobre narrativa
transmiditica (Transmedia Storytelling), na qual o enredo foi capaz de transcender alm das salas do cinema,
virando srie em quadrinhos e jogos. Segundo o autor, uma histria transmiditica se desenrola atravs de
mltiplos suportes miditicos, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo
(JENKINS, 2008, p. 135). Um bom exemplo de uma narrativa transmdia, de acordo com Jenkins, quando
cada meio explorado de modo a valorizar sua especificidade para o projeto, fornecendo a sua melhor
qualidade. Para Jenkins, isso significa dizer que, ao explorar uma determinada histria, ela possa, por exemplo,
sair dos quadrinhos e se tornar uma srie televisa, ganhar as salas de cinema, virar uma franquia de jogos e
fazer parte de uma atrao de um parque de diverses. O autor destacou, ainda, que faz parte da lgica de
uma narrativa transmdia o fato de ser ideal que cada acesso ao universo central do projeto se comporte de
maneira autnomo, para que no seja necessrio ver o filme para gostar do game, e vice-versa. Cada produto
determinado um ponto de acesso franquia como um todo (JENKINS, 2008, p. 135). Portanto, aplicando o
conceito Jenkins s plataformas miditicas, possvel pensar os diversos meios como indispensveis para a
transmidialidade de um projeto jornalstico, no qual cada mdia ou suporte especfico contribui, sua maneira,
para tornar o contedo acessvel a diversos pblicos, conhecido por mais pessoas e capazes de alcanar novos
resultados, seja em audincia, receita ou veiculao da marca.
57

73

3D um produto com um bom trato tcnico para reunir um projeto com 14 produes
jornalsticas, entre reportagens, ensaio fotogrficos, linha do tempo, depoimentos e opinies
sobre uma viso poltica, cientfica e social em relao maconha, ao contrrio do olhar
estigmatizado e negativo a respeito do consumo, venda e trfico da planta. Uma das
reportagens de maior destaque da edio foi a Tarja Verde, que encontrou cinco pacientes
que correm riscos legais, mas dispostos a contarem suas histrias de eficcia do uso de
canabinides58 para amenizar o sofrimento.

Figura 22: Especial A Revoluo da Maconha marcou incio de um projeto jornalstico transmdia.
(Imagem: Reproduo/Superinteressante)

A divulgao principal do ttulo aconteceu no Facebook, por meio de posts chamados


por cards pela equipe da SUPER, que elaborou uma srie de artes em que o foco era uma
foto de um paciente e o seu depoimento sobre o uso medicinal da maconha, seguida de uma
miniatura do especial e o anncio do lanamento. Na descrio de cada uma dessas imagens

Canabinides so substncias qumicas encontradas na Cannabis sativa, a maconha, sendo que algumas delas,
como THC (tetrahidrocanabinol) e o CBD (canabidiol) ao potencial para uso medicinal. O THC, por exemplo,
em alguns pases, j usado com sucesso, como inibidor dos efeitos colaterais das medicaes usadas por
pacientes em tratamento contra o vrus HIV, e nos pacientes em tratamento contra o cncer - que sofrem com
nuseas intensas devido as sesses de quimioterapia. O CBD, de acordo com pesquisadores, no causa efeitos
psicoativos ou dependncia, e possui grande potencial teraputico neurolgico, tendo ao ansioltica
(diminuio da ansiedade), antipsictica, neuro-protetora, anti-inflamatria, antiepiltica e age nos distrbios
do sono. Fonte: JUSBRASIL. O uso medicinal de substncias canabinides perante a Constituio. Disponvel
em: <http://goo.gl/K7aUqG>. Acesso em: 19 de junho de 2016.
58

74

no Facebook, um relato, em primeira pessoa, de sua relao com a droga uma estratgia
que confere personificao do tema, mostrando rostos e fatos reais.

Figura 23: Cards de divulgao do especial A revoluo da maconha destacaram depoimentos de


pacientes relatados em primeira pessoa. (Imagem: Reproduo/Facebook)

Os posts viralizaram, somando 17 mil compartilhamentos, 30 mil curtidas, 3 mil


comentrios e alcanando milhes de pessoas na rede social. Tratando-se de um tema
bastante polmico e atual, e considerando os mais de 3 milhes de seguidores da pgina na
poca, divulgar um livro a partir das pessoas e suas histrias (e no simplesmente uma
imagem da capa) foi uma estratgia certeira para gerar buzz59 na internet e atrair a
ateno dos internautas, que prontamente se envolveram nos posts. O de maior audincia
entre os dois foi a histria da brasiliense Katiele Bortoli Fischer, me da pequena Anny, de
cinco anos, portadora da sndrome de CDKL5, que teve atraso cognitivo aos quatro anos em

Buzz uma estratgia do marketing que visa propagar um produto, servio ou fato gastando pouco ou
nenhum dinheiro, mas multiplicando a mensagem rapidamente por meio dos consumidores/pblico, que se
impactam de alguma maneira com o contedo e contribuem para dissemin-lo e dar mais visibilidade.
59

75

decorrncia da ineficcia dos medicamentos testados. A me relatou que o uso de


medicamento importado ilegalmente dos Estados Unidos base de canabidiol (substncia
encontrada na maconha) surtiu efeitos positivos na qualidade de vida da criana. A empatia
dos leitores com a histria gerou comentrios positivos e de incentivo ao avano do debate
sobre a droga. Entre os mais curtidos, foi possvel ler A planta a cura da nao, Isso no
apologia a criminalizao ou ao uso do negcio que d barato (substancia psicoativa), e
sim evoluo cientfica em prol da sade e Parabns a SUPER pela divulgao destas
informaes. tempo de superar a hipocrisia! Legalize!!!, que conquistaram 608, 986 e 203
curtidas, respectivamente. O trabalho na rede social, alm de colaborar na divulgao de
um produto sobre um tema obscuro e pertinente, possibilitou um mecanismo de conexo com
o pblico, que tambm se conectou entre si, tornando o assunto vivo e mais reconhecido,
garantido uma massiva adeso campanha publicitria e fortalecimento da marca.

Figura 24: Balano da recepo dos internautas foi bastante positiva e de incentivo ao tema.
(Imagem: Reproduo/Facebook)

A repercusso do caso foi uma oportunidade para continuar a explor-lo alm do


livro e de pequenos ensaios no Facebook. Em maro seguinte, o editor do especial foi a
Braslia para gravar a histria da me e filha em parceria com o cineasta Raphael Erichsen,
da produtora 3Film Group, com a inteno de produzir um curta-metragem. Ilegal, com
quase 6 minutos, detalhou em linguagem audiovisual o caso, mas no foi publicado pela
Superinteressante por se tratar de um trabalho prprio entre os dois profissionais. Ainda
76

assim, ele foi exibido em uma sesso de curtas em abril de 2014, na cidade de So Paulo,
momento em que uma nova ideia emergiu entre o diretor de redao da Superinteressante
e os diretores do curta: o desafio de produzir um longa-metragem sobre o tema.
Paralelamente a isso, o curta chamou a ateno da imprensa. O programa dominical
Fantstico, da TV Globo, exibiu a reportagem Pais lutam na Justia por liberao de remdio
derivado da maconha60, no dia 30 de maro de 2014, apenas trs dias aps a publicao
do vdeo no YouTube61; e o programa matinal Encontro com Ftima Bernardes, tambm da TV
Globo, recebeu a famlia de Anny Fischer uma semana depois, no dia 7 de abril, para
repercutir a histria e anunciar ao pblico a vitria dos pais na Justia62, que foram
autorizados no dia 3 de abril a importarem o medicamento a base de canabidiol proibido
pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa) no Brasil. O caso, que surgiu em um
especial da Superinteressante, repercutiu no Facebook e se tornou um curta-metragem para
o YouTube, demonstrou claros sinais de rompimento de barreiras miditicas, colocando em
prtica a transmidialidade das plataformas, ressignificando e adequando o fato para cada
suporte e linguagem correspondente, uma vez que no era preciso ler o especial da SUPER
para entender o drama, tampouco acompanhar a TV para se deparar com a histria
caracterstica de narrativas transmdia. preciso destacar, alm dessas observaes, que a
histria trazida tona pela Superinteressante e, depois, repercutida na TV aberta, pde sair
de um pblico especfico da marca para se tornar tema de debate pblico em rede nacional,
alcanando, certamente, telespectadores que sequer sabiam sobre o uso medicinal da
maconha, possibilitando discusso e reflexo acerca do polmico tema. Outro ponto
relevante nesse processo foi a influncia da mdia em uma deciso judicial a favor da fonte,
que teve o caso amplamente difundido, culminando em presso no poder pblico.
Voltando ao desafio do longa-metragem, a Superinteressante investiu em um produto
indito, abrindo suas portas para a indstria flmica. Burgierman relatou, em entrevista ao
site Draft63, a ideia de expandir o Ilegal para um longa em parceria com seus produtores:
Houve uma sesso desse curta em abril (dois meses depois do especial),
em So Paulo, e todo mundo saiu chorando. Aquela noite, fomos a um bar
na Praa Roosevelt e eu disse a eles que a SUPER queria ajud-los a
transformar esse projeto num longa-metragem. Tnhamos separado uma
grana aqui para fazer uma campanha publicitria e, muito por ideia do

60

Disponvel em: <http://goo.gl/8FLBjO>. Acesso em: 19 de junho de 2016.

O curta-metragem, de nome Ilegal, foi publicado


<https://goo.gl/hXPt7n> e acesso em 19 de junho de 2016.
61

no

canal

repense,

disponvel

em

O trecho do programa est disponvel no site do GSHOW com o ttulo Pais se emocionam com liberao
de derivado da maconha para tratamento em <http://goo.gl/0qTRJU>. Acesso em: 19 de junho de 2016.
62

63

Disponvel em: <http://goo.gl/ZN3e98>. Acesso em: 19 de junho de 2016.


77

Cezar Almeida, nosso gerente de marca, j tnhamos a ideia de que, em


vez de fazer campanha para convencer as pessoas de que somos
relevantes, devamos simplesmente ser relevantes. O filme , em parte,
nossa campanha: nossa forma de mostrar que acreditamos em contedo de
qualidade, acreditamos numa atuao transplataforma, acreditamos no
poder transformador da informao.

O depoimento de Burgierman pe em evidncia a tentativa de agregar valor marca


com base na relevncia que seus contedos podem ter para a sociedade, como acesso a um
conhecimento pouco difundido pesquisas cientficas sobre os efeitos de substncias da
maconha em tratamentos de doenas , desestigmatizao das drogas e presso a favor
da legalizao da planta para uso medicinal. como se a marca estivesse abraando uma
causa, de certo modo, marginalizada para contribuir na militncia do caso, trabalhando na
percepo pblica de que a SUPER relevante por sua atuao e no por uma propaganda
que tenta afirmar o mesmo.
Dar outro destino a um dinheiro que, princpio, seria empregado em publicidade,
tornou vivel a aposta em um novo produto com chancela da marca: o filme-documentrio
Ilegal, estreado em outubro de 2014, em mais de 40 salas de cinema do Brasil vinculadas
ao Espao de Cinema, que tem como rede mais conhecida o Espao Ita (cinema dedicado
mostra de filmes alternativos s grandes produes hollywoodianas). O longa-metragem teve
um oramento final por volta de R$ 500 mil, incluindo a distribuio64, e no trouxe apenas
a histria de Anny Fischer ao debate, mas a de outros personagens cujo a ilegalidade faz
parte da rotina do tratamento de pacientes que fazem uso de canabinides. Ou seja, ao
contrrio de uma mera reproduo em vdeo da reportagem Tarja Verde do livro lanado
pela SUPER, o filme se comportou como uma remediao do impresso, trazendo uma narrativa
transmdia que explorou a linguagem audiovisual e suas contribuies para despertar novos
sentidos e percepes, como ressalta Burgierman:
Fizemos o filme porque achamos que as mdias so complementares:
revista tima para organizar informao, audiovisual melhor para
gerar empatia com personagens: a histria ficou mais completa quanto ficou
transmdia.65

Informao declarada por Raphael Erichsen, co-diretor do longa, na mesma entrevista ao site Draft, j
referenciada em nota de rodap.
64

A declarao foi feita em uma troca de e-mail realizada no dia 6 de junho de 2016 com Denis Russo
Burgierman, com a inteno de saber do diretor de redao da Superinteressante mais detalhes sobre o filme,
a fim de complementar a anlise para este trabalho.
65

78

Figura 25: Em outubro de 2014 estreou o longa-metragem Ilegal, e a edio da


Superinteressante do ms abordou o assunto para aquecer o debate sobre maconha medicinal e
promover sua primeira produo para o cinema. (Imagens: Superinteressante)

No mesmo ms de lanamento do Ilegal, com a inteno de aquecer o debate e


promover o filme, a equipe da Superinteressante lanou a edio 338, que trouxe capa o
tema Maconha medicinal. No editorial da revista, Bugierman disse que o longa o primeiro
de muitos outros filmes que a equipe pretende fazer, e reforou a misso da SUPER: trazer
tona histrias que permanecem obscuras, mas que precisam ser reveladas, seja por meio
do papel, da internet ou do cinema. A pblica afirmao sugere uma tentativa de credibilizar
a marca, que tenta se mostrar aos leitores como produtora de contedo com essncia e
significado s pessoas, utilizando de um jornalismo que presta servio sociedade. , de
certa maneira, um modo de se reposicionar no cenrio de crise do impresso, trabalhando em
projetos transmdia e inovadores que reforcem uma imagem de relevncia no mercado
miditico. Essa valorizao da marca pde ser ainda mais explorada quando, em janeiro de
2015, a Anvisa retirou o canabidiol da lista de substncias ilegais, permitindo seu uso
teraputico. No dia seguinte liberao, a Superinteressante fez um post no Facebook
anunciando a notcia, fornecendo um link de redirecionamento para o seu site, de modo a
complementar a leitura. A publicao teve mais de mil compartilhamentos, 3,6 mil curtidas e
331 comentrios, sendo que o topo das manifestaes foi tomado de comentrios em
aprovao causa.
79

Figura 26: Post no Facebook anunciou a medida da Anvisa e recebeu comentrios positivos.
(Imagem: Reproduo/Facebook)

A matria66 no site da SUPER relacionada publicao no Facebook detalhou a


deciso da Anvisa e relembrou sua parcela de atuao na causa, tornando pblica a histria
de pacientes e suas batalhas no especial A Revoluo da Maconha e no filme Ilegal. Para
humanizar a notcia e destacar seu papel na militncia do uso medicinal da maconha
conferindo a si potencial publicidade decorrente de um trabalho multiplataforma e voltado
para a explorao do sucesso do caso , o artigo trouxe trechos de uma nova entrevista
com os pais da menina Anny Fischer valorizando a midiatizao de seus dilemas:
Katiele, me de Anny, se tornou um personagem simblico dessa batalha,
pela coragem e pelo potencial de mobilizao que conseguiu sua histria
conseguiu gerar. Acredita que amanh, dia 15 de janeiro, faz exatamente
um ano que eu recebi a primeira ligao do Tarso [Arajo, jornalista que
editou o especial da SUPER]? E eu estava to feliz de que algum,
finalmente, estava me escutando, contando o que gente estava passando. E
morrendo de medo que fosse um policial, ri Katiele, por telefone,
celebrando a deciso da Anvisa. Ns estamos extremamente contentes com
esse passo dado, que vai permitir que a gente possa discutir a maconha
medicinal com mais consistncia daqui pra frente, comemora Norberto, pai
de Anny. (SUPERINTERESSANTE, 2015)

Fonte: SUPERINTERESSANTE. CBD liberado pela Anvisa e poder ser produzido no Brasil. 2015. Disponvel
em <http://goo.gl/uDxUjl>. Acesso em: 20 de janeiro de 2016.
66

80

A narrativa transmdia do caso da maconha medicinal no se encerrou nos cinemas


ou na repercusso em canais de televiso e no poder Judicirio. No incio de junho de 2016,
o filme Ilegal foi disponibilizado na plataforma online de vdeos Netflix67 provedor e
produtor mundial de sries e filmes com mais de 75 milhes de assinantes68. A estreia na
plataforma, que tem dado espao para produes independentes e balanado o setor de
TV a cabo (sendo responsabilizada pela queda de um milho de assinantes69 de TV paga
desde 2014), abriu espao para o longa-metragem ganhar ainda mais pblico pblico
este que vem aderindo com fora ao consumo de mdia via internet em decorrncia do avano
tecnolgico e da democratizao do acesso internet.
Fazer parte do catlogo de filmes da Netflix , portanto, uma das respostas positivas
s estratgias de produo e divulgao de narrativas transmdias, que tendem a se
apropriar dos diversos suportes disponveis na era da cultura digital com a inteno de
conquistar espao e visibilidade nesses novos meios que surgem, podendo, assim, ressignificar
modos operantes de produo e de recirculao de informao. O caso da maconha
medicinal se caracteriza como parte desses novos desafios encontrados por empresas de
mdia, que precisam testar e apostar em campos outrora distintos da rotina de produo de
contedo a fim de encontrar espao para manterem suas marcas relevantes.

Figura 27: Netflix disponibilizou filme Ilegal para assinantes em junho de 2016.
(Imagem: Reproduo/Netflix)

67

Disponvel em: <https://www.netflix.com/br/>.

Fonte: G1. Netflix chega a 75 milhes de usurios em todo o mundo. 2016. Disponvel em:
<http://goo.gl/BPei55>. Acesso em: 20 de junho de 2016.
68

Fonte: EXAME. TV a cabo quer atacar Netflix por queda de assinantes. 2016. Disponvel em:
<http://goo.gl/FLG1TY>. Acesso em: 20 de junho de 2016.
69

81

CONSIDERAES FINAIS
A cultura digital tem transformado a sociedade, em nvel global, como nunca visto
antes. Em qualquer lugar do planeta, a partir de um smartphone conectado a uma rede
mvel, possvel saber a previso climtica para a semana ou os resultados de eleies
presidenciais de um pas distante; pesquisar melhores preos de produtos ou descobrir
endereos em mapas interativos; divergir em opinies no Facebook ou abrir uma petio
pblica contra a descriminalizao do aborto. Todos os dias, um novo aplicativo surge com
uma proposta diferente para tornar um sem nmero de tarefas mais simples. De frente para
uma tela, profissionais de distintas reas programam, editam e desenham um novo software,
um artigo para um site e uma nova logomarca. Pessoas, lugares, culturas e mercados esto
conectados pela internet, que radicalmente vem impactando a economia, o consumo e o
trabalho.
Essa revoluo digital, iniciada nos anos 1990 e que ganhou fora a partir do sculo
XXI, desencadeou uma nova realidade: diversas reas profissionais, sobretudo aquelas
ligadas mdia e produo de contedo, foram foradas a encarar diferentes meios para
produzir informao, distintas plataformas e tcnicas para explorar modos de fazer e novos
caminhos para se conectar com o pblico e divulgar ideias, projetos e produtos. Em perodos
de grandes transformaes, nem sempre todos conseguem resistir elasticidade de um
universo repleto de desafios como os que a cultura digital trouxe.
Assim tem sido com diversos setores da mdia impressa, que vm encarando a
amargura de ver seu pblico encolhendo e suas vendas caindo. Isso porque geraes
passadas esto indo embora e as mais recentes j crescem em um ritmo em que mais fcil
ler uma notcia em um jornal online a comprar a edio do dia na banca. Embora seja um
equvoco desprezar o encanto dos mais velhos pelas novidades tecnolgicas e sua
adaptao a elas , o fracasso ou sucesso das empresas de mdia esto atrelados aos
jovens da gerao Y e Z, que apresentam demandas caratersticas de um pblico acostumado
com o consumo de informao mediado por telas, impulsionando a adaptao de empresas
de mdia s novas tcnicas e plataformas com o objetivo de conquistar esses nichos e lutar
por sua permanncia no mercado.
Os nmeros mostraram, no incio deste trabalho, que resistir cultura digital no tem
sido fcil para as mdias impressas. Revistas, que por anos comemoraram recordes de vendas,
encaram uma verdadeira crise do modelo, e muitas abandonaram o papel, voltando-se
exclusivamente ao digital na tentativa de ainda conseguir desfrutar de alguma relevncia.
A grande aposta a partir de 2010 para a indstria editorial de revistas foi o lanamento do
82

iPad da Apple, que inaugurou um ciclo passageiro de produo digital interativa para
tablets. O modelo, que tentou reunir caractersticas do webjornalismo e se consolidar como a
evoluo do impresso, no vingou. O aparelho deixou de ser novidade, perdendo espao
para os smartphones com telas maiores. As vendas caram, assim como as assinaturas e
compra avulsa de revistas digitais. Restou-se, ento, questionar: como possvel continuar
relevante em tempos de crise e perspectivas obscuras quanto ao futuro de mdias que
tradicionalmente eram impressas?
A partir da anlise da Superinteressante, um dos maiores ttulos da editora Abril, foi
possvel verificar estratgias adotadas para superar esse momento de transio da cultura
do impresso para a cultura digital. A hiptese, que veio a se confirmar durante as pesquisas
para este trabalho, era a de que preservar e consolidar a marca seria fundamental para
permanecer reconhecida, uma vez que a internet se tornou um vasto campo de informaes
e fontes, confiveis ou no. Para separar o que tem fundamento e o que duvidoso, o
jornalismo se faz protagonista nesta tarefa, conferindo credibilidade marca pela qual ele
atua e mostrando a que veio e qual sua utilidade para o seu pblico.
Mas esse processo ainda est sendo escrito. No h um manual de como fazer. O
que existem so casos que apresentam bons resultados nessa luta e que podem ser estudados
para inspirar outros profissionais, mdias e meios de comunicao. A Superinteressante, como
destaque neste estudo, apostou em inovao para se manter atual. Com a misso de produzir
contedos sobre cincia, tecnologia, conhecimentos gerais e culturais, ela no focalizou
apenas na revista impressa mensal, mas ousou testar diferentes produtos e servios para
conectar o pblico sua marca. Vale destacar, entre essas apostas, os newsgames, que
incorporam conhecimentos sobre determinados assuntos em jogos interativos, e que
conceberam SUPER oportunidade de se projetar como uma marca compromissada em
apresentar projetos inovadores. Com patrocnio, os newsgames tambm podem ser
adaptados para render visibilidade a um anunciante, tornando um contedo que, princpio
seria publicitrio, em um formato que agrega conhecimento e diverso ao jogador.
Obviamente, no possvel lanar um produto como esse todos os dias, pois trabalhoso e
requer conhecimentos especficos de programao, alm de diversos testes para chegar
verso final. Mesmo assim, ele pode ser usado como um complemento reputao da marca,
ora ou outra gerando renda, aumentando, assim, os pontos de captao de recursos.
A partir da Superinteressante, foi possvel entender tambm que o pblico no dita
necessariamente os contedos, mas os rumos e a necessidade de inovao visto que ele
quem tem vivido intensamente a cultura digital e forado empresas a se adaptarem ao seu
novo padro de consumo. Aos jornalistas cabe descobrir assuntos que sejam essenciais para
uma sociedade que dedica mais tempo se divertindo na internet do que, propriamente,
83

informando-se ou estudando como demonstrou a Pesquisa Brasileira de Mdia 2015 sobre


os hbitos de consumo no pas, revelando que entreter-se e passar o tempo livre so as
principais atividades realizadas na internet. Portanto, enfrenta-se, contemporaneamente, o
grande desafio de entender, de maneira constante, como as geraes agem na internet, quais
redes sociais e aplicativos elas mais utilizam (e com quais finalidades) e quais as tendncias
de consumo que elas tm apontado, determinando, desta maneira, uma anlise de
comportamento da sociedade para decidir a quais frentes destinar mais recursos e ateno
para se alinhar com as demandas e ritmo de pblicos distintos. No toa que a maior
parte das novas propostas de contedos passam em algum momento pela cultura digital,
provocando dvidas quanto a sobrevivncia do impresso perante a esse fenmeno.
Tentativas frustradas de se adaptar ao universo digital, como a produo de revistas
para plataformas flip show ou para o tablet, provaram no ser o melhor caminho se
considerarmos a cultura do compartilhamento na internet, na qual contedos especficos so
repassados por redes sociais, como o Facebook e Twitter, ou encaminhados por mensagens
via WhatsApp com link de acesso publicao. Essa lgica de compartilhamento massivo em
rede rompe com a noo de revista um produto com incio, meio e fim, e impossvel de ser
dividido em partes para que o leitor distribua, facilmente, textos que interessem ao seu crculo
social. Uma vez que as revistas j tm seus portais na internet, esse compartilhamento se torna
infinitamente mais fcil, pois o contedo das revistas pode ser disponibilizado em forma de
artigo no site, complementado com vdeos, galerias de fotos e mais informaes, condensando
tudo isso em apenas um link possvel de ser espalhado por todas as redes sociais.
por isso que a cultura digital transforma o conceito de revista, assim como fez com
a Superinteressante, que j no mais aquele calhamao de papel, mas um grande veculo
de produo de contedo multiplataforma, que passa por livros, redes sociais e filmes. Todos
esses pontos de contato com o pblico permitem a transmidialidade dos contedos, sendo
aperfeioados e aprofundados em cada mdia especfica, expandindo a atuao de quem
os produzem no mais enquanto revista, mas enquanto marca que o que sobra de
legado nesse processo de transio do analgico para o digital e o que lhe garante explorar
noes de credibilidade para continuar se projetando no mercado e fidelizando leitores.
Diante de todos esses fatos, um importante contexto no pode ser ignorado: a SUPER,
marca pertencente a uma das maiores empresas de mdia do Brasil, j surgiu com grande
chance de se penetrar no mercado devido ao ramo de atuao, investimento, distribuio e
divulgao da editora Abril. As chances de se adaptar cultura digital so muito maiores se
comparadas s pequenas revistas que no tm acesso aos mesmos patrocinadores e estrutura
para dar suporte ao seu desenvolvimento. Mas, a Superinteressante, assim como tantas outras
revistas, no est imune s mudanas do padro de consumo da sociedade. O movimento
84

que ela tem feito para sobreviver cultura digital, focando em produo de contedos
multiplataforma e transmdia, revela a necessidade de traar estratgias para preservar a
sua marca e se precaver de um futuro encarado como pouco promissor para o mercado
editorial de revistas em formato impresso sem abandonar a sua essncia, compartilhando
informaes sobre cincia, conhecimento e cultura, por quaisquer plataformas que se
demonstrarem eficazes na conexo com o pblico.
Conclui-se, portanto, que os desafios enfrentados por grandes empresas servem de
suporte reflexo acerca dos rumos a se seguir para se destacar em produo de contedos,
pois elas tm testado, diariamente, caminhos para se manter e se provar relevantes a seus
pblicos. Ainda que a frgil perspectiva de trabalho acometida pela crise do mercado de
mdia, principalmente a do impresso, tenha desencantado jornalistas recm-formados, no
podemos fechar os olhos para as experincias vividas por empresas e suas respectivas
estratgias de permanncia, que tm muito a revelar sobre a dinamicidade que envolve a
adaptao cultura digital e respostas do pblico.
E, ao contrrio da poca em que no havia internet portanto, trabalhar com
jornalismo significava, necessariamente, fazer parte de um jornal, uma revista, rdio ou TV
qualquer profissional pode, hoje, utilizar ferramentas acessveis para produzir contedo
de qualidade e que se configure, de alguma maneira, importante ou relevante para o nicho
especfico a ser explorado. O reconhecimento poder ser possvel graas s redes sociais ou
at mesmo um canal de vdeos no YouTube, que so, hoje, um dos maiores palcos de
visibilidade para pessoas, empresas e informaes, e que esto permeados de usurios
capazes de compartilhar a ideia simplesmente porque ela os tocou de alguma maneira, seja
inspirando, intrigando ou entretendo.
Ao se mostrar relevante, o produtor de contedo agregar valores benficos sua
marca, chamando a ateno de mais pessoas e, inclusive, de patrocinadores que podero
ajudar no crescimento do projeto e na viabilizao de ideias. Ressalta-se, novamente, que
essas possibilidades fazem parte de um cenrio completamente novo, que levou empresas
depresso, mas despontou horizontes mais palpveis para a produo de contedos
multimdia e possveis de conquistar pblicos nativos digitais, alm de impactar e intervir
beneficamente em relaes econmicas, sociais e polticas, no apenas projetando uma marca
como essencial, mas efetivamente sendo essencial nesse oceano de informaes.

85

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89

ANEXO (ENTREVISTA)
A entrevista, realizada no dia 20 de agosto de 2015, com Denis Russo Burgierman,
diretor de redao da Superinteressante, aconteceu durante um almoo e o trajeto at o
prdio da editora Abril, em Pinheiros, na capital paulista. A conversa se iniciou sobre o
mercado de consumo de mdia em tablets no ter se comportado como o esperado.
DENIS RUSSO BURGIERMAN: Teve uma iluso no primeiro momento, que a iluso
de que a crise e relevncia dos produtos impressos ia ser resolvida magicamente por uma
soluo s, que todo mundo ia ler revista em tablet. E a gente percebe que no assim, que
foi muito mais complexo que isso, no vai ter uma transio total dos nossos pblicos pra
tablet. A gente percebe que o consumo de informao digital se d de uma maneira muito
diferente do que se dava no papel, se d em plataformas diversas; est cada vez mais claro
de que portabilidade muito importante, ento boa parte do consumo de informao digital
no celular. As revistas digitais tradicionais nem so boas em celular, muito responsivas, no
rodam bem em telas menores. Ento coisa de voc, que no interessa se voc est no tablet
ou no, voc quer acessar a informao em qualquer lugar. A informao est sendo
consumida em muitos lugares diferentes. O que a gente percebe, hoje, que tem um pouco
de mais de 10 mil pessoas, 12 mil pessoas lendo a SUPER todo ms em tablet. um nmero
bem grande para o mercado brasileiro, mas um nmero bem pequeno comparado nossa
circulao. Mas, quando a ente vai ver quem efetivamente baixa, algo como 12 mil pessoas.
As pessoas esto assinando porque elas falam assim "ah, legal, bom ter". Mas no
necessariamente elas consomem, no necessariamente elas baixam.
GIAN CORNACHINI: Por qu?
DENIS: Porque no conveniente, porque ela esquece. Acho que tem uma coisa do
comportamento de quem l revista em tablet no sei se voc percebe isso voc l e
raramente voc volta. Ento, voc baixa um revista, fica l lendo, e tem tanta novidade o
tempo todo que voc acaba no voltando para a revista. Acho que tem alguns outros fatores:
tablet perdeu relevncia. Tablet se disseminou, se popularizou. A base de tablets gigante.
Mas quando voc olha para algumas tecnologias, voc percebe uma melhora das telas dos
celulares. Voc comea a perceber que tablet e celular no fundo so as mesmas coisas. E,
"cara", voc pega os novos celulares, com tela um pouco maior, a qualidade da tela
espetacular, para filme, para game.
90

GIAN: Mas e para revista? Porque eu acessei uma revista para celular e eu no
gostei. bom para ler uma matria curta, uma notcia rpida, mas para revista eu acho que
voc perde a experincia. Eu no sei como vocs esto entendendo isso...
DENIS: Ah, eu tambm acho. A questo que isso no to importante assim para
tanta gente. Para mim, . Eu adoro a revista. Para ns, da SUPER, que a gente adora fazer
grandes infogrficos, duplas cheias de informao, que d para voc se perder com os olhos
l dentro, voc no... A tela do celular uma frustrao, n? Mas voc percebe no
comportamento das pessoas que nem todo mundo pensa como ns, apaixonados por revista,
n?
GIAN: Mas, ser que o leitor da SUPER no pensa como ns? Porque, pelo fato de a
revista ser historicamente premiada por design, ento, as pessoas sabem, e vocs tambm
falam isso. At teve uma edio com as matrias mais premiadas e a maioria foi infogrfico.
Ento, talvez o leitor no esteja em sintonia com isso? Tipo assim, "ah, vou ler no celular
mesmo". Mas ele sabe que no vai ter aquilo.
DENIS: , para ns importante. A gente no est no movimento de parar de fazer
o tablet, a gente continua fazendo. Agora, teve algumas mudanas que a gente foi fazendo
ao longo da histria. No primeiro momento a gente achava que edio de tablet tinha que
ter muito contedo extra, muito vdeo, game teve algumas edies nossas que a gente
fazia jogos dentro da revista. A gente animava as capas todo ms, a gente tinha vrios
contedos multimdia alm da revista, porque a gente estava pensando "'p,' se para o
'cara' baixar no tablet, tem coisas que s podem existir no tablet". Tem uma tendncia que
foi se aprofundando de a gente simplificar o produto do tablet. Ele foi ficando menos
interativo, menos multimdia, menos cheio de contedo prprio.
GIAN: Mas, a no vira um PDF? Porque at a edio... Antes de vocs mudarem o
design, agora, recentemente. A ltima estava com aquelas pginas compridas... As ltimas,
nenhuma teve. Nem animao, texto escondido... Eu no me lembro. No encontrei.
DENIS: , tem muito menos...
GIAN: Por qu?
91

DENIS: Por isso, comear a parar de pensar no tablet como um produto novo e pensar
nele como a verso digital da revista. Para o 'cara' que prefere ter a revista digital, que no
quer mais receber papel, que no quer acumular lixo reciclvel, mas que quer a revista. E
uma questo de foco, de esforo. No que a gente esteja produzindo menos contedo
interativo multimdia, a gente est produzindo muito mais. S que esse contedo a gente
prefere abrir pra todo mundo, na web. A gente no est fazendo contedos especficos para
as 10 mil pessoas que assinam a revista [digita]. Estamos fazendo para as 3,5 milhes de
pessoas que seguem o nosso Facebook ou as 3,5 milhes de pessoas que visitam nosso site
todo ms. Acho que tem uma tendncia mesmo de aproximar, de simplificar. Num primeiro
momento, quando a gente fazia a edio de tablet cheia de recurso, isso ocupava a nossa
equipe de arte uma semana inteira depois de fechar a revista. A gente no descarta que
algumas pginas da revista sejam PDF, mas a gente no quer que a experincia fique ruim.
So dois movimentos juntos: algo que a gente faa que seja bom de ler, mas muito simples
de fazer. As coisas que a gente faz na revista digital, o leitor gosta, mas no repercutem
muito para fora da revista digital. Diferente dos contedos que voc posta no site,
compartilha no Facebook, que se espalham e chegam num pblico que no necessariamente
o seu pblico. Acaba tendo um potencial publicitrio por causa disso. Acho que tem uma
tendncia de a gente no querer ficar muito contido, de a gente querer atingir mais gente,
n? Ento a web muito boa para isso. ruim para preservar aquela experincia, n? Eu
adoro a revista... A dupla, a pgina bem realizada, o cuidado com o design. So coisas que
a gente preza pra caramba, so super importantes para a gente, mas o mundo muda, n? A
gente tem que ficar pesquisando jeitos de fazer as coisas. Para a SUPER, o design muito
importante, sim. Mas acho que a coisa mais importante para a SUPER estar afinado com os
jeitos novos de fazer as coisas. E, assim, o nosso esforo de fazer web: como que a gente
vai fazer com que o design na web seja interessante, que tenha a alma da SUPER? A web
ainda um problema, difcil lidar com design na web. A gente no tem desenvolvedor
dentro da nossa equipe. A gente no pode ficar criando. A gente s tem designer...
GIAN: Alis, esse era um ponto tambm no incio do trabalho porque, como eu queria
valorizar essa experincia no tablet que eu estava sentindo que era um novo nicho, uma
oportunidade de...
DENIS: Eu acho que voc tem um tema interessante de pesquisa que entender essa
transio. Mas, assim, se voc tem expectativa de achar "ah, tablet o novo, o caminho que
todo mundo vai", no isso que voc vai encontrar, no. A ideia de revista digital no tablet
claramente no pegou, no virou um fenmeno como se esperava.
92

[Uma pessoa ligou para Bugierman e o assunto foi interrompido. Voltamos de outro
ponto.]
GIAN: Por que vocs mudaram o layout? Pergunta da professora Alessandra
Carvalho. Ela achou que ficou mais simples, inclusive o "Cardpio" ficou mais simplificado.
DENIS: O cardpio mudou mesmo. A gente fazia o sumrio em duas pginas e a
gente achava que no tinha muito benefcio para o leitor. Duas pginas s para dizer o que
tinha na edio. Diminumos para uma para ter uma pgina a mais para fazer coisas que a
gente acha que so benefcios claros para o leitor. E acho, assim, parte do que a SUPER .
A SUPER inquieta, ela ligada em novidade, ela ligada em inovao. E a gente acha
que um dos motivos de o sujeito ler a SUPER porque ele quer coisas diferentes. Tem um
monte de revista que igual h 30 anos. Esse "cara" no o nosso leitor. Ento o primeiro
motivo de mudar : "a gente muda pra continuar sendo. A gente muda para continuar sendo
aquilo o que a gente ". A tem a segunda razo que eu acho que tem a ver com uma
mudana de cenrio mesmo. Ao longo das ltimas dcadas e, desde o comeo do sculo XXI,
a SUPER s cresceu como marca e ficou cada vez mais relevante. Ela era uma revista mdia
e hoje ela uma das maiores revistas do Brasil. Eu acho que isso tem a ver com o fato de
que a SUPER identificou bem as mudanas dos tempos. Antes, uma revista do sculo XX era
muitas vezes a sua nica fonte de informao. E aquilo que a revista fazia pelas pessoas
mudou. Hoje em dia o cara est mergulhado em informao. A revista no pode ser s mais
rudo no meio do oceano. A gente comeou a perceber que o papel da SUPER tinha que ser
de ajudar a navegar nesse oceano de informao e no deixar voc se afogar, porque est
fcil de se afogar nele. A SUPER ajuda a organizar, ajuda a contextualizar, hierarquizar a
informao que est no mundo. Ento, assim, a gente mudou muito profundamente agora
porque a gente percebeu que aquilo que uma revista mudou. O trabalho que a gente tem
que fazer pelas pessoas no mais o trabalho que a gente tinha que fazer antes.
GIAN: O que era o antes?
DENIS: Eu acho, assim, quer dizer... Quando a gente fazia a seo de notcias da
SUPER, a gente pensava assim: "o que tudo o que o 'cara' precisa saber?". A gente meio
que partia do princpio de que se ele no lesse na SUPER, ele no iria ler em mais lugar
nenhum. Isso no a realidade do 'cara'. A gente v que precisa ser mais organizada, mais
hierarquizada, precisa ter um trabalho mais slido de filtragem, mas tambm de
93

garimpagem, cobrir coisas que voc no ficou sabendo antes no Facebook, n? Ento, mudou
um pouco a natureza das sees. A seo de notcias, hoje, ela tem muita contextualizao.
Tem umas seezinhas do tipo "Enquanto isso...". Enquanto estava todo mudo discutindo a
propaganda do O Boticrio, a gente mostra quatro coisas que ningum discutiu, mas que so
muito importantes. E todo ms tem esse tipo de coisa. Ento, tem o trabalho mais focado em
como que a gente faz uma revista para 2015. E eu acho que tem uma terceira coisa que
o seguinte: mudar nosso jeito de trabalhar. A gente fez esse projeto j pensando que a gente
no mais uma equipe que faz uma revista. Que a gente uma equipe que cuida de uma
marca, que essa marca se comunica com o pblico de mil jeitos. A gente tem mil pontos de
contato com as pessoas. A gente queria uma revista que fizesse sentido com esse jeito novo
de trabalhar. Em parte, significa um pouco redimensionar os esforos em cada coisa. Ento,
sei l, o exemplo que voc mesmo deu um bom exemplo disso: "P", tira esforo do sumrio,
tira esforo do cardpio que legal. Por um tempo a gente se orgulhava de ter os cardpios
mais complicados do Brasil. A o "cara", antes de saber onde estava a matria que ele queria
ler, ele tinha de entender como ler o infogrfico. Mas "cara", eu pensava assim, de verdade:
que benefcio a gente est entregando fazendo isso? Ento a gente simplificou coisas que
no entregavam benefcio para poder pr mais esforo em coisas que entregam, para a
gente fazer infogrficos mais cheios de coisas, pra fazer histrias em quadrinhos.
Uma das intenes do projeto novo foi abrir o leque de contedos que a gente faz.
como se antes a gente fosse daqui at aqui. E agora a gente quer ir daqui at aqui. Ento,
agora a gente quer, por exemplo, mais literatura. No tinha literatura antes. A gente quer
histrias em quadrinhos, a gente quer mais grfico e mais narrativas visuais. Ento esse o
terceiro ponto.
O primeiro ponto: mudar para continuar sendo o que a gente . O segundo ponto:
mudar para ficar mais adequado aos tempos de hoje. Terceiro: mudar pra que essa mudana
nos ajudasse a trabalhar de um jeito diferente, redirecionar nossos esforos, ajudar a pensar
e trabalhar mesmo de um jeito diferente.
GIAN: Mas, pensando ento para esse pblico, que passa 9 horas do dia conectado,
quais so os esforos que vocs tm que manter ou inovar para continuar com eles conectados,
mas em vocs?
DENIS: Agora a gente est integrando as redaes, integrando os times digitais e o
impresso. Significa que a gente tambm vai passar provavelmente mais do que 9 horas
conectado. A revista vai estar conectada. Uma vez por ms a gente vai continuar entregando
um calhamao de papel imutvel na sua casa, mas essa revista continua viva o resto do ms.
94

A gente continua usando a web e as redes sociais para ir atualizando e mantendo viva a
revista que a gente j lanou. Todo mundo agora vai publicar na internet, todo mundo agora
vai postar nas redes sociais...
GIAN: Por que isso est acontecendo?
DENIS: Houve um momento em que, at outro dia l na Abril, tinha um time digital
que pegava o nosso contedo e levava para as redes sociais e para a internet. Esse contedo
atraa uma baita audincia, era super compartilhado, mas no era a gente que fazia. A
gente fazia para a revista, e era outro time que levava isso para o digital. Agora o mesmo
time. A SUPER uma s e ela tem mil pontos de contatos com as pessoas. Faz mais sentido.
Muda o nosso modelo de negcios tambm, n? Hoje, quando a gente vende publicidade,
no mais uma pgina de anncio, um projeto integrado, "h, voc vai l, voc est nesse
anncio, voc est nesse projeto de redes sociais, no nosso site, no banner, em algum outro
tipo de produto, em algum outro tipo de entrega, n? Mudou o jeito da Abril pensar
comercialmente o trabalho da publicidade. multiplataforma.
Mas, para ns, o nosso trabalho contedo. Para ns faz sentido tambm. Tem uma
coisa que eu sinto muito claramente que assim: eu acordava na segunda-feira, ia tomar um
caf na padaria, e sentava no balco, e estava o cara ao lado falando de uma matria que
a gente tinha publicado. Eu sinto que isso acontece cada vez menos. As pessoas esto falando
com o post que elas leram no Facebook. A repercusso depende demais das coisas que esto
digitalizadas.
GIAN: Tipo aquela imagem do estupro, do assdio. Foi muito, n? Acho que foi uma
das mais recentes de vocs.
DENIS: Foi. E um bom exemplo, n? O que foi aquilo? Aquilo foi uma matria de
capa, como a gente faz todo ms. Essa matria de capa foi lida por, talvez, um milho de
pessoas que leem a SUPER, talvez um pouquinho menos. Mas, cara, a gente produziu alguns
cards acompanhando um texto curto, uma historinha pequena que a gente a gente postou
sem colocar um centavo para disseminar; e isso chegou a 26 milhes de pessoas. Pegou de
um jeito muito forte, n? Gerando ao, comeou a chegar centenas de depoimentos de
mulheres que tinha sofrido violncia sexual, sem que a gente tenha pedido. Tipo, achando
que essa histria gerou mudanas concretas na cultura.

95

GIAN: Eu vi gente compartilhando a imagem, e que nem curte a pgina, para voc
ter ideia...
DENIS: , porque foi muito alm da nossa rede habitual. A gente tem 3,5 milhes de
pessoas no Facebook, o alcance desses posts foi de 26 milhes e meio de pessoas, e assim:
com isso que a gente se preocupa, isso que a gente quer fazer - disseminar ideias.
O Lucas Pasqual [responsvel por gerenciar as redes sociais] sentou com a gente,
estabeleceu uma estratgia, a gente continua fazendo, a gente agora est produzindo vdeos
com o depoimentos de algumas mulheres que nos procuraram, a gente quer que isso acontea,
a gente quer amplificar o alcance daquilo que a gente diz. Escrever num papel e deixar no
papel, tem uma coisa muito frustrante nisso, n? Acabou o ms, o "cara" guarda na prateleira
dele. O mais provvel que ningum nunca mais leia aquela revista. Tipo, a internet da a
vida, n?
Essa histria do estupro, ela teria um ms de vida em nosso modelo tradicional. Voc
faz a revista, no ms seguinte chega a outra revista e ningum est falando daquela. Agora,
o que acontece? A gente faz posts no Facebook, a repercusso sai do nosso controle, chegam
depoimentos de mulheres contando suas histrias, a gente manda uma equipe, grava vdeos
desses depoimentos. A gente est pensando em evento fsico, num auditrio. A gente vai
continuar trabalhando com esse tema, assim como no ano passado a gente trabalhou por
muito tempo com o tema da maconha medicinal, e a gente fez um filme de longa metragem
que passou no cinema - como consequncia dessas etapas, uma coisa foi acontecendo atrs
da outra. A, no final, um ano depois de a gente publicar a matria, a Anvisa foi l e mudou
a lei. E, tipo, foi a matria que fez com que mudasse? No foi ela sozinha. Mas ela participou
de uma combinao de fatores que gerou uma mudana concreta no mundo. isso o que a
gente quer fazer, n? Quer trabalhar mais integrado com o digital para aumentar o alcance
do que a gente faz.
GIAN: A Capricho j tirou a verso impressa. Vocs imaginam que isso tambm vai
acontecer com a SUPER ou no?
DENIS: Ah, a gente no quer que acontea isso. A gente entrega a edio impressa
e a gente acha que tem uma baita demanda pela edio impressa, as pessoas gostam da
revista em papel, elas colecionam. Fato concreto da vida: tem menos gente lendo coisas em
papel do que tinha antes. um fato. No caso da SUERP, que um ttulo muito grande, continua
tendo gente suficiente para sustentar a operao impressa de sobra. A SUPER lucrativa.
Porque da, assim, para ficar bem claro: por que a Capricho tira a verso impressa? Porque
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estava no vermelho, porque eles estavam perdendo dinheiro com a verso impressa. No caso
da SUPER, a conta fecha. Ento, a gente no v razes para isso. Mas sei l, eu acho que
ns prximos dez anos a gente vai ouvir essa notcia com muita frequncia, muita revista
impressa que vai parar de circular em papel. Porque uma operao cara e ineficaz. Tipo,
basicamente para vender cinco revistas de papel voc precisa imprimir dez. um trabalho
imensamente complexo. Tem um caminho que leva pilhas dessa revista, a vai um cara de
bicicleta e pega essas revistas e leva at a sua casa. uma logstica tremendamente
complexa. Compara isso subindo num site e esse site distribuindo para as pessoas no Brasil
todo.
GIAN: Mas, assim, o conceito de revista que a gente tem um arquivo fechado com
comeo, meio e fim. Ento, com esse movimento de em dez anos muitas revistas fecharem,
descaracteriza revista? A revista passaria a ser um site de informao?
DENIS: Eu acho que reinventa. Na prtica, voc adora as revistas no porque tem
papel grampeado, por causa de algo que a revista te d. E que no muito fcil de
definir. Porque o que SUPER te d bem diferente daquilo que a Veja te d, que diferente
do que Carta Capital te d, que no tem nada a ver com que a Elle te d. Cada revista um
bicho diferente. Eu acho que o que a gente vai ver nos prximos anos so cada vez mais
solues tecnolgicas para as pessoas darem mais ou menos aquilo, de jeitos cada vez mais
variados e cada vez menos limitados. Eu acho, assim, para mim um mundo empolgante.
imprevisvel, eu no sei muito o que fazer, e tem um monte de risco no caminho para quem
est no business, porque as empresas esto tendo que se reinventar, os modelos de negcio
esto correndo perigo. Mas do ponto de vista de algum que produz contedo e que adora
consumir contedo, cara, a era de ouro do contedo. Agora, assim, ano passado a gente
fez uma revista, essa revista nos deu a ideia de um vdeo para a internet, esse vdeo para a
internet nos deu a ideia para um longa metragem que passou no cinema. A gente fez tudo
isso, cara. Eu, como um editor de revista dos anos 1980, jamais iria ter sido um produtor de
um filme do cinema. As barreiras esto caindo. As fronteiras esto caindo.
GIAN: Talvez, ento, seria assim: a revista deixando de ser aquele arquivo mesmo,
mas fortalecendo a marca dela? Por exemplo, eu vou continuar acessando a SUPER porque
eu entendo qual o contedo que ela me passa, mas no importa de qual maneira, seja no
Instagram, seja em todas as coisas, n? Ento, tipo, eu vou acessando esse contedo de
variadas formas...
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DENIS: , acho que isso. A tendncia mais as marcas pensarem "p, quais so os
meus atributos?". "O que que eu, SUPER... Por que as pessoas gostam de mim, SUPER?" O que
elas querem tentar entender qual a essncia da marca para trabalhar de mil jeitos com
essa essncia. Acho que algumas marcas esto conseguindo fazer isso. A SUPER uma marca
que est conseguindo fazer isso. At porque uma marca adorada, n? As pessoas adoram
a SUPER. uma marca que voc sai por a, "ah, onde voc trabalha?", eu trabalho na
SUPER", "Ah, que legal". Tem vrios colegas meus que no tm reaes to felizes quando
eles falam onde trabalham. Ento, tem marcas que tm uma imagem mais positiva, n? Tem
outras que esto sofrendo mais. Tem outras marcas que esto com dificuldade muito maior
de entender quais so os atributos delas. Ento, fazer essa transio... Tem marcas que vo
morrer porque no vo conseguir se adaptar. o que acontece sempre em uma revoluo.
Em uma mudana muito geral de hbitos, certas coisas ficam obsoletas, certas coisas se
adaptam. Quase nada continua igual. Eu acho, assim... O cara que vai continuar fazendo
exatamente aquilo que faz e vai continuar dando certo? Esse um cenrio que eu acho que
no vai existir para quase ningum.
GIAN: uma coisa muito difcil, n? Muito difcil e desafiadora tambm, porque,
imagina assim: a gente se forma para trabalhar em uma assessoria, para trabalhar em um
jornal, para trabalhar em uma revista...
DENIS: As categorias eram muito claras...
GIAN: Muito claras!
DENIS: Mas, eu acho assim, o talento fundamental para esse mundo novo o controle
da ansiedade, porque a gente vive em um mundo que tem uma dissonncia muito profunda
hoje em dia entre o que possvel fazer e o que voc consegue fazer. Num certo sentido, as
possibilidades eram muito menores nos anos 1990, quando eu entrei. Tinha muito menos coisa,
mas eu sofria menos porque era muito claro o que que , n? Voc sabe o que uma revista
. Todo ms faz aquilo. Hoje em dia, cada ms quando voc comea a pensar numa matria,
tem mil possibilidades. Ento comear um novo ttulo, um novo produto, cara, tem um bilho
de coisas que voc pode... "Ah, pode ter isso que eu vi o cara fazendo no Japo, tem esse
que o cara fez na Coreia. Ah, tem esse na Alemanha que...". Tipo, tanta coisa possvel, a na
hora de "vamos ver, vamos fazer a conta, o que d para fazer?", voc tem uma decepo
na origem. Mas voc tem que fazer escolhas mesmo, num mundo que tudo possvel, voc
tem que ter muito clara a sua proposta de valor. O que que eu entrego para as pessoas e
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que elas adoram? Isso significar fazer escolhas, significar, por exemplo, parar de fazer
coisas que um monte de gente gosta, mas que no eram essenciais. E vai significar correr
muito risco mesmo. Experimentar coisas sem saber aonde vo dar, n? Eu acho, assim, do
ponto de vista do contedo, a era de ouro. o momento em que realmente quase tudo
possvel. Em termos de narrativa, em termos de experincia que voc d para o leitor, cara,
espetacular. Do ponto de vista do profissional, do cara que vai trabalhar para a indstria,
realmente uma poca desesperadora do modelo de negcios mesmo. "Como que vou
sustentar?". Eu acho assim, vai exigir da sua gerao uma habilidade para trabalhar com
consistncia sem resultado, porque as coisas demoram para virar mesmo. Mas, assim, de ser
consistente, de ter uma meta de longo prazo que no significa ser cabea dura tambm,
porque essa meta vai ser repensada mil vezes, a cada dia. E de ter pacincia mesmo, porque
uma poca de experimentao mesmo, as coisas vo demorar para chegar, uma poca
de transio, n? Antes, voc no lanava uma marca se voc no tivesse uma puta estrutura
por trs. Quando a Abril nasceu, para voc lanar marcas editoriais, voc precisava ser dono
de uma grfica. A Abril tinha a prpria grfica. Hoje, uma pessoa com uma paixo, com um
trabalho consistente, em alguns meses lana uma marca. E o que o jornalista traz de til nesse
mundo complexo que a gente vive hoje essa capacidade de dialogar entre os diferentes
setores, n? O jornalista o cara que vai l e entrevista todo mundo e consegue formar uma
viso abrangente dos assuntos. E eu fico imaginando mesmo que hoje em dia, para a
universidade, as faculdades de jornalismo devem estar sofrendo muito, e vocs devem ter
uma sensao de frustrao constante mesmo, n? Dizer assim: "caramba, esse curso est
muito desconectado das transformaes que esto acontecendo, n?
E acho que tem essa dificuldade, a palavra jornalismo" soa uma palavra antiga, n?
A gente se definir como jornalista... As definies tradicionais do que nossas profisses so
esto completamente diferentes. Mas, assim, focar na essncia. Qual o papel essencial
que a gente cumpre, que a gente sabe cumprir e que til para as pessoas? As pessoas vo
continuar tendo necessidade de ficar informadas, necessidades de compreenso, e vai
continuar precisando de algum que faz esse trabalho de deix-las informadas. O modelo
de negcio, sei l qual vai ser. Mas eu acho que isso, a sua gerao vai ter que ficar muito
atenta essncia das coisas.
GIAN: Voc acha ento que, talvez, esse seja um momento interessante para resgatar
aquela ideia ultra apaixonada que as pessoas tinham de que voc cumpre um papel na
sociedade e, agora, novamente? Porque eu tenho a sensao de que o jornalismo de hoje
muitas vezes no se importa com o leitor.
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DENIS: Um certo cinismo, n? Eu acho, eu acho at que isso vale, no vale s para os
jornalistas, vale para boa parte dos setores da sociedade. Eu acho que as ltimas dcadas
foram dcadas em que os negcios comearam a parecer que eram mais importantes que o
papel que eles cumpriam, e eu acho que boa parte dos setores sociais esto muito
desconectados do sentido daquilo que eles fazem. Voc pega o setor da Sade, est todo
mundo l cumprindo a sua obrigao, mas quantos deles esto conectados no sentido maior
de ser esse papel super relevante de cuidar da sade das pessoas?
engraado, porque a gente est no meio dessa crise profunda, e h menos de uma
dcada atrs as empresas de mdia estavam comemorando lucros recordes. Estava em um
momento que pareciam o auge, fazendo fortunas. Mas eu acho que esse processo de perda
de sentido j estava acelerado, ningum estava percebendo. E tem uma dificuldade muito
grande hoje em dia de fazer as contas fecharem produzindo mdia. Produzir informao, ou
esse modelo de negcio tradicional da nossa indstria que produzir informao para
vender publicidade, para acompanhar a informao (o cara compra a informao e ganha
grtis a publicidade que o que sustenta a indstria) parece falido. E a sensao que
eu tenho que est meio que definitivamente falido. Ah, sei l, a publicidade vai continuar
existindo, mas, cara, no vai voltar a funcionar como era antes.
GIAN: Quem vai pagar a conta?
DENIS: A conta vai ser bem mais complexa. Acho que vai ter muito mais linhas
diferentes de receita. Pega o caso da crise da indstria fonogrfica como um exemplo, do
mercado de msica. Os msicos ganham cada vez menos com direitos autorais. Vender coisas
que podem ser digitalizadas uma tarefa ingrata, porque so coisas que podem ser
reproduzidas ao infinito, so coisas que as pessoas no querem mais pagar por isso. Da o
que que o msico faz para viver? Muitos deles fazem show, n? Eles tentaram aprofundar
essa conexo com o pblico para criar experincias mais nicas. Talvez parte da soluo
para o jornalismo tenha semelhana com isso. Acho, assim, vai ter muito mais combinaes
diferentes de modelos de negcios. A gente, na SUPER, procurada de vez em quando por
organizaes do terceiro setor, por exemplo, que tem uma pesquisa e que eles querem
financiar uma matria nossa sobre aquele tema. A matria nos interessa. A gente vai l e
eles ajudam a pagar a logstica da apurao, da pesquisa, n?
[A entrevista se encerra nesse ponto, no qual chegamos na Abril a conversa tomou
tempo do almoo e do trajeto at o prdio e encontramos com o grupo de estudantes da
UFRRJ em frente editora].
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