CAMPAAS ELECTORALES
SEMINARIO DE ESPECIALIZACIN
MARKETING POLTICO Y
CAMPAAS ELECTORALES
SEMINARIO DE ESPECIALIZACIN
Leandro N. Alem 168, 5 piso, Ciudad Autnoma de Buenos Aires (CP: C1003AAP)
Telfono: (011) 4346-1545
Correo electrnico: incap.institucional@mininterior.gov.ar
Facebook Oficial: www.facebook.com/INCaPMInterior/
Twitter Oficial: https://twitter.com/incapminterior
Autoridades
Mauricio Macri
Presidente de la Nacin
Rogelio Frigerio
Adrin Prez
Fernando Bogado
Palabras de presentacin
No hay sociedad que pueda crecer sin el perfeccionamiento constante del conocimiento.
Es el conocimiento el que descubre, crea, construye, explora, se cuestiona e interpela.
Es el conocimiento el que transforma la realidad: el que proporciona las herramientas
para poder mejorarla, para poder construir en su cotidianeidad cosas nuevas en un
todos que nos hace crecer, para participar de ella con un protagonismo del hacer, al
que se llega siempre desde un saber previo. En ese marco, el perfeccionamiento del
conocimiento y la capacitacin continua conforman una clave esencial en el desarrollo
y avance del crecimiento colectivo como sociedad y como pas.
Y es un aporte continuo al conocimiento, el que queremos ofrecer desde este nuevo
INCaP: herramientas de capacitacin poltica para poder forjar, entre todos, nuevas y
mejores realidades comunes.
El Seminario de Especializacin que este Cuadernillo plasma pretende acercar al lector
una serie de contenidos especficos del saber poltico, que le permitan -justamentecomprender mejor y actuar sobre la realidad colectiva. Se trata de contenidos concebidos con solidez, respetando la pluralidad ideolgica, y elaborados en el marco de
un instituto constituido hoy bajo la pretensin de una frrea profesionalizacin, desde
la visin de que la construccin de un pas es siempre una tarea mancomunada, que
debe dar lugar a todas las voces y expresiones si queremos crecer como sociedad y
enriquecer el debate poltico.
De all que, ms all de su cometido esencial y primario, este Seminario de Especializacin sea tambin la oportunidad de hacer llegar a todos los argentinos la invitacin a
sumarse a todo lo que el Instituto Nacional de Capacitacin Poltica tiene para brindar.
Esta es nuestra labor y compromiso de todos los das: en una porfa que nos enorgullece, por brindarnos a los dems.
MARKETING POLTICO Y
CAMPAAS ELECTORALES
SEMINARIO DE ESPECIALIZACIN
Introduccin
En las pginas siguientes, los lectores podrn encontrar una primera aproximacin a
un aspecto de la comunicacin poltica, que hoy en da parece ser ms elemental que
cualquier otro tipo de accin poltica: el marketing poltico.
Se podrn leer definiciones, un breve recorrido por su surgimiento y desarrollo y conocer los recursos de los cules se vale.
A su vez, los contenidos que se presentan en la siguiente asignatura tienen un doble
carcter: por un lado, introducir conceptualmente a todas aquellas personas -vinculadas o no a la actividad poltica- a la disciplina tan de moda en los ltimos tiempos,
el marketing poltico y por otro lado presentar todas aquellas herramientas que esta
disciplina utiliza ya sea en tiempos electorales o en el cotidiano de la vida poltica.
Esta doble funcin desarrollada en los prrafos siguientes permitir contar con una
mirada global donde se puedan comprender los productos del marketing poltico y
todos los procedimientos anteriores que fueron necesarios para lograr contar con la
informacin requerida.
Estas lneas, tendrn tambin un inters mayor en aquellas personas que participen
activamente en la poltica, ya que podrn ejercer una especie de control ante el uso
desmedido o inadecuado de las tcnicas de mercado en pos de resultados exitosos,
olvidando el verdadero rol de los partidos polticos y sus acciones.
1. Comunicacin y Marketing
En la actualidad, la poltica y la comunicacin establecen una relacin muy estrecha
y de gran dependencia, llegando al punto de que la poltica es comunicacin y toda
poltica debe transformarse en un hecho comunicable. De ah que, a medida que ha
habido cambios en la comunicacin, se han dado nuevas formas de pensar y entender
qu es lo que se debe comunicar y cmo hacerlo desde la poltica.
Esta relacin entre poltica y comunicacin es histrica y nos lleva a la Comunicacin Poltica como tema esencial de las sociedades actuales: tanto en los tiempos
electorales como en el plano del da a da.
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SALTOS TECNOLGICOS EN
DISPOSITIVOS DE COMUNICACIN
Transmisin oral
Imprenta
Libros
Peridico
Telgrafo
Morse
Telfono
Radio
Cine
Internet
Televisin
Redes sociales
Fuente: cuadro extrado del Cuadernillo INCaP Marketing Poltico y Campaas Electorales (Autor: Vazquez, Juan Cruz: publicacin del Instituto Nacional de Capacitacin Poltica, 2016, pgina 10).
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2. Primeras aproximaciones
El marketing poltico surge inicialmente como una disciplina que tiende a la modernizacin de la poltica y el avance hacia un modelo cientfico diseado para ganar elecciones. Su uso fue inicialmente asociado a las campaas electorales de mediados del
decenio de 1980 y tuvo su auge en la dcada de 1990 (Newman, 1994).
Podramos decir rpidamente, para captar el sentido de esta disciplina, que el marketing poltico es una prctica que se nutre de la informacin disponible sobre el
comportamiento de los electores, sus preferencias, sus hbitos, es decir el mercado
electoral con el objetivo de pensar prcticas que satisfagan las demandas de los
votantes, y as llegar a su objetivo de que todas las polticas pblicas y de campaa
implementadas contengan en esencia la opinin de los ciudadanos votantes.
A partir de esta necesidad de interpretacin y de utilizar tcnicas exclusivas de la esfera econmica, es que en sus inicios, se profundiza esta idea de que la competencia
electoral quiere ser interpretada del mismo modo que cualquier otra competencia
econmica, es como si el modelo del mercado se tornase cada vez ms til para
perfeccionar el entendimiento sobre cmo los partidos polticos y sus candidatos
responden a las necesidades del electorado y la sociedad en general.
Desde este punto de vista, el marketing poltico, puede verse reducido a la simple utilizacin de un conjunto de herramientas de investigacin de mercado implementadas
para alcanzar un objetivo especfico (por ejemplo, ganar las elecciones, posicionarse
en el mercado electoral, conseguir una mayora en el Congreso o simplemente una
mnima representacin legislativa, etctera).
Entonces, una vez ya fijados los objetivos polticos que se pretendan alcanzar, se necesitan de herramientas que provean la habilidad y el conocimiento para obtenerlos.
Para alcanzar esas habilidades y conocimientos, el marketing poltico ofrece un marco
racional de cmo administrar -de la mejor manera posible- recursos polticos y econmicos a lo largo de una campaa (Kotler y Kotler, 1999).
Si tenemos en cuenta solo las definiciones anteriores, las mismas presentan al marketing poltico como el fruto de la unin entre la mercadotecnia y la poltica, adems
de que presentan una poltica ms profesional y menos jerrquica fomentando una
modernizacin de la poltica y el avance hacia un modelo cientfico diseado para
ganar elecciones.
El avance de esta disciplina por sobre los modos tradicionales de presentar candidatos
y ganar elecciones, se debe a una serie de cambios en la situacin poltica, que permitieron que el marketing poltico gane lugar y se vaya convirtiendo en un aliado necesario para cualquier tipo de comunicacin poltica. Dentro de esos cambios, podemos
mencionar los siguientes:
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Cambios en el electorado
Cambios en las organizaciones polticas
Cambios en la forma en que se presenta y se transmite la informacin
Posibilidad de disposicin de las nuevas tecnologas
Crecimiento del nmero de asesores e intermediarios polticos
De todos esos cambios, vale la pena hacer hincapi en los cambios en el electorado.
La reconocida acadmica Jennifer Lees-Marshment (2009), brinda algunos puntos
esenciales que permiten comprender como fue modificndose el comportamiento
electoral de los votantes. Los mismos, aunque mltiples y complejos en su interrelacin y proceso histrico, pueden resumirse de modo sencillo, tal como lo demuestra
el esquema que sigue:
Esquema 3 Cambio de los votantes en el comportamiento electoral
CAMBIOS EN
LA ESENCIA,
LOS USOS Y LAS
PRCTICAS DEL
ELECTORADO
Fuente: cuadro extrado del Cuadernillo INCaP Marketing Poltico y Campaas Electorales (autor: Vazquez, Juan Cruz; publicacin del Instituto Nacional de Capacitacin Poltica, 2016, pgina 15).
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Dentro de este cambio se destaca especialmente, y gracias a los medios de comunicacin digital, un alejamiento-paulatino pero cada vez mayor-del electorado de la arena
poltica directa, que participa ahora de ella a una prudente distancia (por obligacin
en los deberes cvicos, o segn el inters y/o conveniencia).
Esa participacin a distancia est intermediada simultneamente por los medios masivos de comunicacin tradicionales (principalmente la televisin) y los medios de comunicacin digitales (especialmente las redes sociales), en una lgica que tiene una
doble va: los medios de comunicacin se utilizan de abajo hacia arriba (cuando los
ciudadanos utilizan blogs, twitter, facebook y otras redes sociales para tener un contacto directo digitalizado con los lderes polticos); y de arriba hacia abajo (cuando los
polticos y medios de comunicacin se utilizan mutuamente con spots, entrevistas, y
coberturas de actos y ceremonias en contenidos que se pasan por televisin, se suben
a los portales de noticias o se imprimen en los peridicos). Se pasa a contar con un
tipo de participacin poltica: mediatizada y digitalizada.
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El protagonismo de este pas en cuanto a ser los primeros en experimentar estos cambios, permiti una especie de expansin de su modelo de campaa electoral democrtico al mundo entero, denominndose a estas transformaciones e influencias electorales la americanizacin de las campaas.
El doctor en Ciencias Polticas y profesor de la Universidad de Pars, Philippe J. Maarek,
afirma que los comienzos del marketing poltico se dieron en Estados Unidos principalmente por el desarrollo de los medios de comunicacin.
Pin de la campaa
de Eisenhower.
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El pleno auge de esta disciplina se produjo cuando las redes sociales y la web 2.0
potenciaron las formas de comunicacin,
ya que internet permiti el intercambio de
informacin y respuestas fluidas entre candidatos y electores. Por ejemplo, Bob Dole
en 1996 fue el primer poltico en mencionar su pgina web. La aparicin de internet
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Antonio Cafiero en el ao 1987, despleg en sus discursos algunos de los recursos que
la oratoria brinda como complemento del marketing poltico.
La campaa electoral de 1989, encontr a los candidatos Eduardo Angeloz y Carlos Menem, con campo profesional, tcnico, publicitario y comunicacional, disponible
para disear y desarrollar campaas polticas modernas de gran nivel en cuanto a su
difusin e influencia.
Los candidatos de las campaas electorales sucesivas, desde el ao 1994 hasta la segunda vuelta del 2015, ya confiaban y hasta resultaba impensable la no utilizacin
del marketing poltico como recurso y marco rector de cualquier decisin o accin de
campaa.
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4. Empresas polticas
Si volvemos a pensar en la analoga con el mercado, los partidos pueden ser vistos
como empresas polticas que producen bienes polticos (ideologas, servicios polticos, decisiones, etc.). Los productos polticos de los partidos y los candidatos constituyen la oferta poltica de un pas en un determinado momento. Siempre se espera, que
esa oferta se corresponda con una demanda de la sociedad o del cuerpo electoral.
Las demandas de la sociedad y de los ciudadanoselectores, no son idnticas en todos
lados, al contrario: suelen ser bien diferentes y a su vez dependen del contexto sociohistrico en el que se desarrollen las campaas.
El xito en el mercado poltico, estar asegurado cuando la adecuacin entre oferta y
demanda estn en una pareja relacin.
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A modo de conclusin y por adoptar una definicin cmoda y sinttica, podemos decir que el marketing poltico es la aplicacin de la mercadotecnia al mbito pblico
con el fin de mediar y gestionar ms profesional y eficientemente la comunicacin
entre la esfera poltica y la sociedad.
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Como se puede ver, son mltiples, amplios y continuos los usos que se le pueden dar
al marketing poltico. No obstante, este tipo especfico de comunicacin poltica es
conocida actual y mundialmente por su utilizacin en tiempos electorales, y -aunque
popularmente e inclusive acadmicamente se conozca indistintamente con el mismo
nombre- en esos momentos se transforma en marketing electoral1 .
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exultante pero especfico del ms amplio marketing poltico; de all que surja la versin
diferenciada para esta aplicacin concreta (acotada) a campaas: el marketing electoral.
Ahora bien, si se toma esta nocin de marketing electoral y se la contrapone con la
ejemplificacin que se hizo en prrafos anteriores para ilustrar el funcionamiento del
marketing en su versin pura y originaria (en su acepcin econmico-comercial),
se ver que -simplificando en mucho la comparacin- hay grandes similitudes entre la
tarea del marketing a la hora de promocionar un mercanca y la tarea del marketing al
momento de promocionar un candidato en tiempo de elecciones. Despus de todo,
el marketing es en esencia una caja de herramientas para promocionar y vender un
producto; y as como posiciona una marca, una empresa o una mercanca determinada; tambin puede posicionar una idea, un partido poltico, o un candidato electoral:
de all que haya tenido tanto xito la aplicacin de la mercadotecnia a la comunicacin
poltica.
Pero si bien la consolidacin y el predominio abrumador de la utilizacin del marketing
poltico y del desarrollo de campaas polticas profesionalizadas son relativamente recientes (al menos de 1990 a esta parte), la idea de asociar los actores y funcionamiento
del mundo econmico con los del mundo poltico no lo es: como tampoco lo es la
idea de fusionar la lgica econmica del mercado con la lgica poltica electoral,
haciendo a la idea de un mercado poltico electoral, es decir: el mbito poltico concebido como un mercado de votos a captar en poca de elecciones.
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DESCRIPCIN
Entrevistas en
profundidad
Grupos focales
Tcnicas
proyectivas
TCNICA
DESCRIPCIN
Tcnicas basadas en
la observacin
DESCRIPCIN
Entrevista por
correo
Por medio del correo postal, se enva un cuestionario a aquellos individuos que hayan sido seleccionados
dentro de una muestra. Estos debern responder las
preguntas que contiene el formulario y devolverlo por
la misma va. Para realizar esta tcnica se requiere un
alto grado de simplicidad en el cuestionario, que las
preguntas no den lugar a doble interpretacin y que
sea estructurado. Esta tcnica acarrea como gran dificultad el bajo nivel de respuesta.
Encuesta por
Internet
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TCNICA
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DESCRIPCIN
Encuesta telefnica
Encuesta personal
Encuesta mnibus
Panel de Electores
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Anlisis FODA
Diagnostico Estratgico
Mapa Poltico
Red Motivacional del Voto
Estrategia de Posicionamiento
A travs de todo el recorrido por estas lneas, podemos observar como resulta importante que herramientas de otras disciplinas puedan ponerse al servicio de la poltica,
para mejorar los niveles de conocimiento y as disear acciones adecuadas. Lo que
debe evitarse, es caer en la sondeomana sin pensar en proyectos ms a largo plazo
y con sustentabilidad social.
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Fuentes y referencias
bibliogrficas
- Abarca, Victor (2011): La comunicacin del marketing poltico en los medios y redes
sociales; en http://www.puromarketing.com/42/8824/comunicacion-marketing-politico-medios- redes-sociales.html.
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- DAdamo, Orlando; Garca Beaudoux, Virginia; y Lavinsky, Gabriel (2007): Comunicacin poltica y campaas electorales. Estrategias en elecciones presidenciales. Barcelona: Gedisa.
- DAdamo, Orlando; Garca Beaudoux, Virginia; y Freidenberg, Flavia (2007): Medios
de comunicacin y opinin pblica. Madrid: McGraw Hill.
- Deustch, Karl W. (1966): Los nervios del Gobierno. Modelos de comunicacin y control polticos. Buenos Aires: Paids.
- Downs, Anthony (1997): An Economic Theory of Democracy. Estados Unidos: Longman.
- Downs, Anthony (1992): Teora econmica de la accin poltica en una democracia;
en Batlle i Rubio, Albert (Coordinador): Diez Textos Bsicos de Ciencia Poltica. Espaa: Ariel.
- Kotler, P. y N. Kotler (1999) Political Marketing: Generating Effective Candidates,
Campaigns, and Causes, en Newman, B.: Handbook of Political Marketing. Londres,
Sage.
- Lees-Marshment, Jennifer (2009): Political Marketing: Principles and Applications.
Nueva York: Routledge.
- Martn Salgado, Lourdes (2002): Marketing Poltico. Arte y ciencia de la persuasin en
democracia. Barcelona: Paidos.
- Martnez Pandiani, Gustavo (2007): Marketing Poltico. Campaas, medios y estrategias electorales. Buenos Aires: Ugerman.
- Rospir, Juan Ignacio (1999): La globalizacin de las campaas electorales; en Muoz-Alonso, Alejandro y Rospir, Juan Ignacio (editores): Democracia meditica y campaas electorales. Barcelona: Ariel.
- Sartori, Giovanni (1998): Homo Videns. La sociedad teledirigida. Buenos Aires: Taurus.
- Sartori, Giovanni (1992): Elementos de teora poltica. Madrid: Alianza editorial.
- Wolton, Dominique (2012): La comunicacin poltica: construccin de un modelo;
en Mercier, Arnaud (coordinador): La comunicacin poltica. Buenos Aires: La Cruja
Ediciones.
- Newman, Bruce (1999): The Mass Marketing of Politics. Democracy in anAge of Manufactures Images. Washington: Sage Publications.
- Vazquez Juan Cruz (2016): Marketing Poltico y Campaas Electorales; Cuadernillo de
Capacitacin Poltica INCaP. Buenos Aires: Instituto Nacional de Capacitacin Poltica
(INCaP) / Ministerio del Interior, Obras Pblicas y Vivienda.
- Zezza, Mariella (2011): El fenmeno polverini. Qu es el marketing poltico?; en Alonso Coto, Manuel A. y Adell, ngel (2011): Marketing Poltico 2.0. Lo que todo candidato
necesita saber para ganar las elecciones. Barcelona: Grupo Editorial Planeta.
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ndice de contenidos
Unidad 1: Comunicacin y Marketing
Comunicacin poltica. La poltica como hecho comunicable. Elementos de la relacin
entre la poltica y la comunicacin.
Unidad 2: Primeras aproximaciones
Definicin de marketing poltico. Mercadotecnia, poltica y elecciones. Transformaciones en la poltica y la comunicacin. El cambio de los votantes en su comportamiento
electoral. La participacin poltica mediatizada y digitalizada como nuevo punto de
partida.
Unidad 3: El Marketing Poltico, un poco de historia
Origen temporal y geogrfico del marketing poltico como nuevo recurso de utilizacin electoral. Sus antecedentes y desarrollo en el contexto internacional. Marketing
en el contexto argentino.
Unidad 4: Empresas polticas
Los partidos visto como empresas polticas. Concepcin del electorado como mercado de votos a conseguir. Las categoras analticas de Ciudadano-consumidor y
Consumidor poltico. El marketing y su esencia econmica. Marketing poltico y marketing electoral.
Unidad 5: Las herramientas del marketing poltico
Marketing poltico aplicado: su funcionamiento bsico. La investigacin poltica. Tcnicas cualitativas: entrevistas en profundidad, grupos focales, tcnicas proyectivas,
tcnicas basadas en la observacin. Tcnicas cuantitativas: entrevista por correo, encuesta por internet, encuesta telefnica, encuesta personal, encuesta mnibus, panel
de electores. Las encuestas polticas y electorales: aspectos positivos y riesgos en su
excesiva utilizacin.
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AUTORIDADES
Mauricio Macri
Presidente de la Nacin
Rogelio Frigerio
Adrin Prez
Fernando Bogado