FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONMICAS

DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y NEGOCIOS

INTERNACIONALES

Cdigo-Materia: 03097 Fundamentos de mercadeo

Requisito:
Programa Semestre:
Perodo acadmico:
Intensidad semanal:
Crditos:
ENI, 04168 Contabilidad financiera
ADD, 01306 Teora administrativa
Administracin de Empresas, Semestre 5
Economa y Negocios Internacionales, Semestre 5
Ingeniera Industrial, Semestre 7
2016 2
3 horas
3

Objetivos

General:

Al finalizar el curso el estudiante estar en la capacidad de definir, explicar y aplicar el proceso de mercadeo
dentro de un contexto de competencia global.
El presente curso pretende introducir a los estudiantes en los aspectos generales y fundamentales del
mercadeo. Gracias a estos conceptos, el estudiante estar en capacidad de plantear estrategias que
permitan aprovechar oportunidades y contrarrestar amenazas del entorno. As mismo, las estrategias de
mercadeo deben permitir el fortalecimiento de la marca y la generacin de valor para el cliente. El curso
espera motivar la idea de que la mezcla de estrategias de mercadeo debe estar enfocada al cumplimiento
de los objetivos corporativos con tica y responsabilidad social.

Terminales:

Al finalizar el semestre y dada una situacin real o hipottica, el estudiante estar en capacidad de:

Analizar el entorno competitivo global a travs del estudio del impacto de variables sociales,
culturales y polticas sobre las marcas de la organizacin.
Identificar mercados meta, a travs de la herramienta de segmentacin e investigacin de
mercados, con necesidades y deseos especficos para la formulacin de propuestas de valor.
Explicar el proceso para el lanzamiento exitoso de nuevos productos como fuente primordial de
crecimiento para las nuevas compaas.
Formular estrategias de mercadeo coherentes para el logro eficiente de los objetivos de mercadeo,
teniendo en cuenta un enfoque de tica y responsabilidad social.
Estructurar un plan de mercadeo donde se apliquen los conocimientos adquiridos en el curso.

Especficos

De formacin acadmica:

Unidad 1: Marketing: generacin y captacin del valor del cliente

El estudiante al finalizar la unidad 1 estar en la capacidad de:

Definir qu es el mercadeo y explicar los elementos claves de este.
Explicar la nocin de valor para el cliente y su relacin con la satisfaccin de sus necesidades.
Reconocer la importancia de las necesidades, deseos y demandas en las personas.
Diferenciar entre una empresa orientada al mercadeo, de una orientada a la produccin o a las
ventas.

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Unidad 2: La empresa y su estrategia de marketing

El estudiante al finalizar la unidad 2 estar en la capacidad de.

Definir y explicar la planeacin estratgica corporativa.
Definir, explicar y aplicar las matrices de expansin mercados/productos y la matriz BCG.
Definir, explicar e ilustrar el proceso de mercadeo.
Definir, explicar e ilustrar un plan de mercadeo.

Unidad 3: Anlisis del entorno del marketing

El estudiante al finalizar la unidad 3 estar en la capacidad de:

Describir las macro influencias y los micros influencias que afectan la capacidad de la empresa
para entender a sus clientes y explicar cmo estas afectan las decisiones de mercadeo dentro de
las empresas.
Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad.

Unidad 4: Gestin de la informacin de marketing para conocer los puntos de vista de los clientes

El estudiante al finalizar la unidad 4 estar en la capacidad de:

Explicar la importancia de la informacin para la empresa.
Definir el sistema de informacin de marketing.
Delinear los pasos del proceso de la investigacin de mercados.
Explicar cmo las empresas analizan y distribuyen la informacin de marketing.
Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad.

Unidad 5: Comprensin del comportamiento de compra del consumidor y las empresas

El estudiante al finalizar la unidad 5 estar en la capacidad de:

Explicar el mercado del consumidor y su conducta al comprar.
Identificar las etapas de decisin del comprador.
Explicar el mercado del comprador industrial.
Identificar las etapas de decisin del comprador industrial.
Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad.

Unidad 6: Estrategias de marketing impulsadas por el cliente: creacin de valor para clientes meta

El estudiante al finalizar la unidad 6 estar en la capacidad de:

Convertir un mercado heterogneo en sub-mercados relativamente homogneos.
Identificar los criterios para segmentar los mercados.
Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad.

Unidad 7: Productos, servicios y marcas

El estudiante al finalizar la unidad 7 estar en la capacidad de:

Diferenciar entre los productos y servicios.
Identificar los componentes de las marcas y diferenciar entre marcas privadas y marcas propias.
Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad.

Unidad 8: Desarrollo de nuevos productos y gestin del ciclo de vida del producto

El estudiante al finalizar la unidad 8 estar en la capacidad de:

Diferenciar los elementos que permiten determinar en qu etapa del ciclo de vida estn los
productos y/o servicios.
Ilustrar e interpretar las diferentes etapas que componen el desarrollo de nuevos productos.
Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad.

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Unidad 9: Fijacin de precios: comprensin y captura del valor del cliente

El estudiante al finalizar la unidad 9 estar en la capacidad de:

Explicar los factores internos y externos que afectan las decisiones de precios en las empresas.
Explicar la relacin entre el precio y el valor para el cliente.
Definir, explicar y aplicar las diferentes estrategias de fijacin de precios.
Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad.

Unidad 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente

El estudiante al finalizar la unidad 10 estar en la capacidad de:

Describir la complementariedad de funciones que deben tener los canales de distribucin.
Explicar cmo interactan los miembros de un canal y como se organizan para realizar la labor del
canal.
Disear canales de distribucin que le permiten a la empresa llegar a sus clientes de la forma ms
gil y eficiente.
Identificar y plantear soluciones para los conflictos que se pueden presentar con los canales de
distribucin.
Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad.

Unidad 11: Ventas al menudeo y al mayoreo

El estudiante al finalizar la unidad 11 estar en la capacidad de:

Explicar la importancia de los detallistas en la distribucin.
Clasificar los detallistas por sus estrategias de marketing.
Explicar la diferencia entre los mayoristas y distribuidores.
Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad.

Unidad 12: Comunicacin de valor para el cliente: Publicidad y relaciones pblicas

El estudiante al finalizar la unidad 12 estar en la capacidad de:

Explicar la importancia de las comunicaciones integradas de marketing para las empresas.
Definir las variables de la mezcla de comunicacin.
Describir y discutir las principales decisiones en el desarrollo de un programa de publicidad.
Explicar cmo se desarrolla un plan promocional.
Definir y explicar la importancia de las relaciones pblicas.
Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad.

Unidad 13: Venta personal y promocin de ventas

El estudiante al finalizar la unidad 13 estar en la capacidad de:

Explicar el rol de la fuerza de ventas para generar relaciones duraderas con los clientes.
Identificar y explicar el proceso de gerencia de ventas.
Explicar la diferencia entre marketing transaccional y el marketing de relaciones.
Definir el marketing directo y sus beneficios.
Identificar las principales formas de marketing directo.
Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad.

Unidad 14: El marketing directo y online

El estudiante al finalizar la unidad 14 estar en la capacidad de:

Identificar las fuerzas que le dan forma a la era de la Internet.
Describir los dominios del comercio electrnico.
Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad.

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De formacin en valores y capacidades:

Al terminar el curso cada estudiante habr tenido la oportunidad de reflexionar sobre los siguientes valores,
as como de desarrollar estas capacidades:

La perseverancia y la autonoma, a travs del desarrollo de los ejercicios y casos que

constantemente entregan los profesores, y que no necesariamente representan una nota.
La tolerancia, mediante el respeto ante la participacin de los compaeros y el profesor en clase
(que muchas veces no coinciden con la propia opinin).
La capacidad de anlisis y conceptualizacin, a travs de la identificacin de los elementos
necesarios para resolver un problema planteado.
La capacidad de sntesis cuando deben construir una solucin final integrando elementos ya
desarrollados.
La capacidad de manejo de la informacin, mediante la bsqueda de elementos que ayuden en la
solucin de un problema planteado.
La capacidad de trabajo bajo presin, ya que se cuenta con tiempo limitado para algunas
actividades.

Metodologa

El curso se desarrollar en mdulos de acuerdo a la descripcin que aparece en el contenido.

El estudiante debe llegar a clase con el tema que se tratar en la misma debidamente estudiado. Esto
implica mucho ms que una lectura previa a la clase.
En clase se discutirn y aplicarn los conceptos estudiados a casos propuestos por el profesor, o por los
mismos estudiantes.
Se desarrollarn trabajos en grupo, en los cuales los estudiantes aplicarn todos los conocimientos
adquiridos en la materia.
Para lograr los objetivos de aprendizaje que se proponen, es necesario que cada estudiante realice las
actividades que se presentan a continuacin, en los momentos que se mencionan.

Actividades del estudiante

Antes de la clase:

Cada tema de clase deber ser estudiado previamente por el estudiante a partir de la parcelacin de los
temas de cada unidad. El objetivo de cada actividad de estudio previo es la exploracin, comprensin y
aprendizaje de cada uno de los conceptos clave de la unidad.
Como resultado de cada actividad de estudios el estudiante deber realizar una actividad de elaboracin
conceptual, representada en un mapa conceptual o una aplicacin conceptual, mediante la solucin de un
caso o ejercicio. El resultado de esta actividad de elaboracin debe ser presentado en un trabajo escrito
antes del inicio de cada clase.

Durante la clase:

Cada tema ser revisado en clase mediante el modelo socrtico (preguntas elaboradas por el profesor o
el estudiante). Normalmente el profesor presentar a los estudiantes la gua de preguntas para el desarrollo
de la clase. El objetivo de esta revisin es asegurar que el estudiante ha aprendido los conceptos clave de
cada unidad.
Luego de la revisin conceptual, se realizarn casos y ejercicios de aplicacin de los conceptos como base
para el logro de los objetivos de aprendizaje y el desarrollo de las capacidades de anlisis y solucin de
problemas.

Despus de la clase:

El estudiante deber trabajar con los casos y ejercicios complementarios propuestos por el profesor para
reforzar el aprendizaje y consolidar el desarrollo de las actividades propuestas.

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Evaluacin

EVALUACIN VALOR CARCTER UNIDADES QUE SEMANA EN

PORCENTUAL CUBRE QUE SE REALIZA
Exmenes 15 Individual/Grupal Generalmente
cortos semanal
Trabajo Final 15 Grupal Plan de Mercadeo 3 a 16

Examen parcial 20 Individual (Desde la unidad 1 6

1 hasta la 5 inclusive)
Examen parcial 20 Individual (Desde la unidad 6 12
2 hasta la 10 inclusive)
Examen final 30 Individual (Todas las unidades) 17

TOTAL 100

Frente al anterior cuadro de evaluacin, se debe tener en cuenta:

Asegurarse de haber alcanzado los objetivos de cada unidad a evaluar, es la mejor forma de
prepararse para cada evaluacin.
Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota menor a 3.0, la
nota definitiva ser igual a la nota individual. Teniendo en cuenta que el peso de las notas
individuales debe ser recalculado de tal manera que ste sea el 100% de la nota.
Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota mayor o igual
a 3.0, la nota definitiva correspondera al promedio ponderado de las notas individuales y grupales
de acuerdo a los porcentajes indicados en el cuadro anterior.

OBSERVACIN IMPORTANTE (Nota Definitiva):

Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota menor a 3.0, la nota
definitiva ser igual a la nota individual. Teniendo en cuenta que el peso de las notas individuales debe ser
recalculado de tal manera que ste sea el 100% de la nota.

Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota mayor o igual a 3.0, la
nota definitiva correspondera al promedio ponderado de las notas individuales y grupales de acuerdo a los
porcentajes indicados en el cuadro anterior.

Supletorios:

Si no puede presentar un examen parcial o final en la fecha indicada por una razn justificada, debe
presentar un examen supletorio. La solicitud para el examen supletorio debe entregarla nicamente al
director de su programa (NO AL PROFESOR) en los dos das hbiles siguientes a la presentacin del
examen; si la razn es mdica, debe anexar la excusa. Si el director del programa aprueba su solicitud, se
le entregar una autorizacin para cancelar en la caja de la Universidad (Contabilidad 1er piso). Tan pronto
tenga el recibo, deber presentarlo a la Secretaria del Dpto. de Mercadeo y N.I. , quien le indicar la
fecha y condiciones del examen supletorio.

Supletorio Examen Parcial 1.

Fecha: Sbado, 22 de octubre de 2016

Hora: 9:00 12:00 pm
Lugar: Pendiente

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Supletorio Examen Parcial2.

Fecha: Sbado,12 de Noviembre de 2016

Hora: 9:00 12:00 pm
Lugar: Pendiente

Bibliografa

Libro gua:

Philip Kotler y Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing 11 edicin, Prentice Hall, 2012.

Artculos:

Levitt, Theodore. (2011) La miopa en el marketing. Harvard Business Review. Dic. 86-98.
Recuperado de http://media.wix.com/ugd/ced23f_d8847e1aaa989a90b368dc63d38c1741.pdf.

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Cronograma

SESIN TEMA ACTIVIDADES SESIN

1 Marketing: Generacin y captacin Estudio libro gua captulo 1 1
del valor del cliente Lectura la miopa de
marketing - Theodore Levitt
2 La empresa y la estrategia de Estudio libro gua captulo 2 2
marketing: asociaciones para Seleccionar la
construir relaciones con los clientes. empresa/marca para hacer el
plan de mercadeo
3 Anlisis del entorno de marketing. Estudio libro gua captulo 3 3
4 Gestin de la informacin de Estudio libro gua captulo 4 4
marketing para conocer los puntos de
vista de los clientes.
5 Comprensin del comportamiento de Estudio libro gua captulo 5 5
compra del consumidor y de las
empresas.
6 EVALUACION EXAMEN PARCIAL 1 6
7 Estrategias de marketing impulsadas Estudio libro gua captulo 6 7
por el cliente: Creacin de valor para
los clientes.
8 Productos, servicios y marcas: Estudio libro gua captulo 7 8
Generar valor para el cliente.
9 Desarrollo de nuevos productos y Estudio libro gua captulo 8 9
gestin del ciclo de vida del producto.
10 Fijacin de precios: Comprensin y Estudio libro gua captulo 9 10
captura del valor del cliente.
11 Canales de marketing: Brindar valor Estudio libro gua captulo 10 11
al cliente.
12 EVALUACION EXAMEN PARCIAL 2 12
13 Venta al menudeo y al mayoreo. Estudio libro gua captulo 11 13
14 Comunicacin de valor para el cliente: Estudio libro gua captulo 12 14
Publicidad y relaciones pblicas.
15 Venta personal y promocin de Estudio libro gua captulo 13 15
ventas.
16 Marketing directo y online: Estudio libro gua captulo 14 16
Construccin de relaciones directas
con el cliente.
17 EVALUACION EXAMEN FINAL 17

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