Campos de aplicacin
de la mercadotecnia
y su futuro
Objetivos
Phillip Kotler define la mercadotecnia como una actividad humana cuya finalidad
consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos
de intercambio. Los elementos que la caracterizan o definen son: necesidad, deseo,
producto, intercambio y mercado. Cuando el cliente es una organizacin, el proceso de
comercializacin tiende a hacerse ms complejo. Las dimensiones de la comercializacin en
este caso son: estrategia y tctica.
La mercadotecnia tiene dos papeles fundamentales en la actividad econmica: el
intercambio de productos, ya sean bienes o servicios, que implica el proceso desde que las
organizaciones los producen o prestan hasta los compradores finales, y la comunicacin, que
se desarrolla por medio de flujos de informacin que acompaan y siguen el intercambio,
con el objeto de hacer posible la vinculacin entre la oferta y demanda.
La mercadotecnia tctica u operacional es la clsica gestin comercial, centrada en la
realizacin de un objetivo de ventas y se apoya en la poltica de producto, distribucin, precio
y comunicacin. La mercadotecnia estratgica se apoya en el anlisis de las necesidades de
los individuos y de las organizaciones. Desde su punto de vista, lo que el comprador busca
no es el producto como tal, sino el servicio que el producto puede ofrecerle.
1
Adaptado de Jess Federico Montes Cruz, El aspecto estratgico-integral en la organizacin, iesap-ipn, Mxico, 2002.
U nida d 10 c a m po s de a plic acin de l a merc a do t ecni a y sU f U t Uro 255
Ejercicio 1
2
rolando Arellano, Marketing Enfoque Amrica Latina, McGraw-Hill, Mxico, 2000.
256 M ErCADotECniA
Para saber ms . . .
La fundacin Teletn3
3
Adaptado de www.teleton.com.mx
258 M ErCADotECniA
de negocio para muchas compaas que de pronto encuentran facilidades fiscales para
llevar sus productos a nuevos consumidores, b) saturacin o estados de crisis econmica en
los mercados domsticos; los fabricantes buscan mercados internacionales para vender sus
productos que ya no se comercializan con facilidad en el mercado domstico, c) devaluacin
de la moneda nacional; cuando un pas tiene su moneda subvaluada, en comparacin con
las divisas internacionales, abre las puertas para que sus empresas ms eficientes exporten
sus productos con ventajas en el precio por el tipo de cambio, d) la existencia de recursos
naturales y humanos muy singulares; lo que le da una ventaja competitiva a algunos pases,
por ejemplo, las esmeraldas de Colombia o los diamantes de Sudfrica, permiten que dichas
piedras preciosas sean aceptadas en diferentes mercados mundiales, y e) posesin de una
ventaja tecnolgica, lo cual fomenta la expansin internacional; en un pas, una industria
determinada, frecuentemente alentada por el gobierno y estimulada por los esfuerzos de
algunas compaas, adquiere una ventaja tecnolgica sobre el resto del mundo.
Los mercados internacionales dan origen a oportunidades muy atractivas, pero
la competencia es intensa. El xito lo obtienen las organizaciones que, con apoyo de la
mercadotecnia, conocen, valoran y respetan las particularides de los mercados extranjeros,
adaptando sus productos a las necesidades de sus nuevos consumidores. Por ejemplo,
un producto que se vende en el mercado nacional tiene el empaque que mantiene sus
caractersticas originales sin alteraciones, pero si se va a exportar, se debe redisear el
empaque por el tiempo que le tomar llegar a su destino y por el maltrato en los medios de
transporte; se debe traducir la informacin al lenguaje del pas destino o adaptar el idioma
si es que se habla el mismo, para evitar diferentes significados en las palabras; convertir las
unidades de medicin es indispensable (sisitema mtrico decimal a ingls, onzas a litros,
libras a kilos, grados centgrados a farenheit); e informar acerca de los compuestos del
producto, su caducidad y si utiliza materiales reciclados en su empaque.
intrnsecamente los productos deben ser adaptados por condiciones legales de cada pas;
quiz se deban variar los colores o tamaos de las presentaciones para los consumidores.
Las empresas, de acuerdo con sus recursos internos y las caractersticas del pas o regin de
su inters, disearn su estrategia para atender los mercados internacionales por medio de
las siguientes opciones:
3. Agente exportador. ste puede encontrarse en el pas del fabricante o en el pas hacia
donde se exportan los bienes. negocia la venta del producto y a veces brinda los servicios
tradicionales, como obtener financiamiento internacional, embarques y seguros en
favor del productor. Corre ms riesgos porque el productor retiene la propiedad de
los bienes. Debido a que suelen tratar con varios fabricantes, por lo general no son
vendedores agresivos y no generan grandes volmenes de ventas.
4. Contratos. Los contratos son una relacin legal que permite a una organizacin entrar
en un mercado extranjero indirectamente, establecer en poco tiempo su presencia en
l y no exponerse a muchos riesgos. El licenciamiento es una forma de contrato, en la
cual se otorga poder a otro fabricante, que se ha elegido con detenimiento, para que
pueda cumplir con las condiciones de calidad e imagen del que se fabrica en el pas
de origen, el derecho de utilizar el proceso de produccin del dueo de las patentes,
marcas registradas y otros activos. Un ejemplo representativo del uso de licencias son
los medicamentos que se fabrican en Mxico, cuya investigacin y registro de patente
son propiedad de laboratorios farmacuticos en el extranjero y permiten, durante cierto
tiempo, disfrutar de la licencia mediante el pago por su uso.
Para saber ms . . .
(4) www.reforma.com.mx
6 de julio5
La profeca que los medios de comunicacin difun-
Las elecciones intermedias de este ao pasarn a la his- dieron por ms de un ao termin por cumplirse: la absten-
toria como uno de los peores episodios de la democracia cin alcanz un porcentaje rcord de 59%, equivalente a
mexicana. A partir de 1988 la exigencia de respeto al voto alrededor de 39.2 millones de ciudadanos. Con quince millo-
moviliz a la sociedad, pero en 2003 arribamos al hartazgo nes ms de electores, el 6 de julio hubo menos votantes
ciudadano, a la decepcin, a la indiferencia. Lo que llama que en 1997, y muchos menos que hace tres aos, para no
la atencin es que en tan slo tres lustros una mayora de referirnos a 1994, en que alcanzamos la cifra ms elevada
ciudadanos haya transitado del inters por la democracia al de participacin, con ello quedaron de maniiesto las
desnimo, a la abstencin. La noche del pasado 6 de julio grandes deiciencias en cuanto a la mercadotecnia poltica
los ciudadanos no tenan motivo para festejar, tampoco usada por los candidatos, as como sus promesas de cam-
para protestar. paa sin credibilidad.
4
tomado de:
http://148.205.64.181/microseg/Administrador/Uploader/material/Procter%20and%20Gamble.PDF
5
Jorge Alcocer, Reforma, Seccin Editoriales, julio de 2003; adaptado de:
http://www.reforma.com/editoriales/nacional/310995/
262 M ErCADotECniA
Para saber ms . . .
(5) www.pg.com.mx
Tendencias de la globalizacin6
Para saber ms . . .
Tejidos inteligentes7
El sector textil, motor de la revolucin industrial, est a futuro. Un futuro en el que se hacen realidad prendas ms
punto de volver a sacudir los cimientos de la sociedad y la funcionales y que van ms all de los gustos meramente
economa. Las nuevas tecnologas aplicadas en el diseo estticos.
de nuevos materiales har posible, en menos tiempo Sometida desde hace aos a la presin de los productos
del imaginado, prendas de vestir capaces de detectar asiticos de muy bajo coste para el consumidor y fabricados
enfermedades, cambiar de color segn el nimo de la por mano de obra intensiva y barata, las industrias textiles
persona o incluso llegar a actuar como autobronceadoras. europea y norteamericana estn optando por artculos con
Desde el origen de los tiempos, el ser humano ha valor aadido y tecnolgicamente avanzados.
sentido la necesidad de mejorar su apariencia adornndose As como la aparicin de cada ibra supuso un hito
con tatuajes y pinturas o protegindose con las pieles de histrico en la sociedad, el siglo xxI ser el de las ibras
los animales que cazaba. Esa funcin prctica desplazada tcnicas. Fibras capaces de mejorar la calidad de vida del
por otra ms ostentosa, recuperar protagonismo en el afortunado que las vista.
6
tomado de:
http://148.205.64.181/microseg/Administrador/Uploader/material/Procter%20and%20Gamble.PDF
7
Adaptado de la revista Mundogar, www.mundogar.com/ideas/reportaje.asp?Fn=3&iD=8267
U nida d 10 c a m po s de a plic acin de l a merc a do t ecni a y sU f U t Uro 263
Ejercicio 2
a) de fbrica
b) estratgica
c) de empresa a empresa
d) de procesos
a) importacin
b) exportacin
c) canalizacin
d) intermediarismo
Actividades recomendadas
Resumen
En esta unidad se analiz una gama de actividades donde la mercadotecnia puede prestar
sus servicios en beneficio de las organizaciones, las personas y la sociedad. De esta
manera, se reforzaron los conceptos de la mercadotecnia comercial, las actividades de la
mercadotecnia en el campo industrial, con empresas dedicadas a actividades extractivas, de
transformacin y servicios, la cual presenta algunas particularidades en comparacin con
la mercadotecnia de personas, como pocos compradores y vendedores, mayor fidelidad de
los clientes, compradores mltiples y ms especializados, influencia del precio, importancia
por el servicio y continuidad de entrega, planeacin de requerimientos, y fuerte influencia
de los equipos de ventas.
En cuanto a la mercadotecnia social, su inters fundamental es atender eficaz y
eficientemente a los consumidores y la sociedad, cuidando sus intereses de largo plazo.
Ejemplo de campaas que promueve la mercadotecnia social en favor de los consumidores y
la sociedad, las de la salud, promocin de la lactancia materna, seguridad de los conductores,
respeto de las culturas indgenas, por mencionar algunas.
264 M ErCADotECniA
Ejercicio 1
1. F
2. mercados/productos/precios/distribucin
3. F
4. F
5. V
Ejercicio 2
Profesor: Campus:
Autoevaluacin
265
4. Hacia dnde consideras que debe ir la mercadotecnia para adaptarse a las nuevas necesidades de nuestro pas?
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5. La mercadotecnia comercial y la social, tienen un compromiso; la primera, conservar a los clientes, la segunda, alertar
sobre los problemas ticos de generar obsolescencia en los productos en perjuicio de la economa de las personas y en
sus hbitos de consumo. V o F ( )
6. La mercadotecnia institucional est formada por las actividades emprendidas para crear, mantener o alterar las actitudes
y conducta de los clientes internos y externos de una empresa determinada. V o F ( )
266