hhhhH 88888888888886vu76h7uju7766666666666666666666666668888

98888778888888888 88 8888888888

88881234567890qw8888 vghgghggggggggg888 vcsdsdfsdll888888wfewewrkerwpgtkrepogtkretg

GGRFRHH**888888888888vgMGJAE88889123456789

eerrtyyuuiiopasdffghjjklzxccvvbnmm,.Numarul total de persoane (cititori, ascultatori, spectatori sau

telespectatori) care beneficiaza de serviciile unui suport media, respectiv publicul caruia ii este destinata o
campanie publicitara, la un moment dat (fapt semnificativ, intrucat incasarile publicitare sunt proportionale cu
indicii de audienta ai suportului). Tipuri de audienta: captiva - atunci cand probabilitatea de perceptie a mesajului
publicitar este foarte ridicata, spre exemplu spectatorii aflati intr-o sala de cinema directa - numarul de persoane
prezente efectiv la locul de desfasurare a unei actiuni de PR, fapt ce permite evaluarea eficacitatii si interesului
pentru actiune indirecta - numarul de persoane care au vizionat la un canal de televiziune, au auzit la un post de
radio sau au citit intr-o publicatie de presa un reportaj asupra unui eveniment - obiect al unei actiuni de
sponsorizare s.a. audienta potentiala - numarul total de persoane susceptibile de a intra in contact cu un canal
media (engl. - reach, cumulative audience) audienta-tinta/tintita - segmentul-tinta de public caruia ii este destinata
o anumita campanie publicitara (fapt important in selectarea diferitelor canale si suporturi media) audienta utila -
numarul (procentul) de persoane din segmentul-tinta atinse efectiv de un suport media (persoane care fac parte,
in acelasi timp, din audienta suportului si din segmentul/grupul-tinta) audienta utila neta - numarul (procentul) de
persoane din segmentul-tinta atinse de un mesaj publicitar, fara a lua in calcul fenomenele de repetitie si
duplicare.

Concomitent cu dezvoltarea comunicrii, audiena cunoate i ea o evoluie

rapid n ceea ce privete importana pe care i-o acord cercettorii,
volumul noilor studii crescnd aproape exponenial cu cererile de sondare
exprimate de diverse instituii media. n scurt timp, audiena va fi perceput
ca o pia, va fi aadar integrat n sistemul economic i concurenial,
evitndu-se astfel tendina de reprezentare a audienei ca o mas pasiv de
consumatori.

Au fost propuse diverse definiii pentu acest concept, supus unei

sumare treceri n revist n acest capitol, unde analiza a fost preponderent
axat pe studiul sistemului de msurare a audienei n SUA.

1) Grup sau mas de asculttori, privitori sau spectatori. Grup de indivizi

supui unor programe de radio sau de televiziune ori unor anunuri
publicitare1.

1 R. T e r r y E l l m o r e NTCs mass media dictionary, Lincolnwood, Illinois, Ed. NTC Publishing

Group, 1996, p. 40
2) Difuzarea desemneaz numrul concret de publicaii vndute, n opoziie
cu tirajul, numrul de exemplare imprimate i cu audiena, numrul total al
cititorilor2.
Oricare ar fi referenii, multe dintre definiii pot fi acuzate de
insuficien: nu iau n calcul i contextul, deosebit de important, care
adesea poate chiar modifica mesajul. Media au semnificaii ce difer de la
individ la individ, dar, n mare, ele pot fi percepute ca o necesitate: lectura
ziarelor, vizionarea programelor radiofonice sau de televiziune, navigarea pe
Internet nu sunt doar variante de petrecere a timpului liber. Consumul
mediatic este determinat de necesiti de ordin primar, cum poate fi
considerat astzi informaia.

A cunoate compoziia sau structura audienei devine un fapt vital

pentru meninerea pe piaa media, oferind date utile despre anumite
segmente ale audienei, date care, prin prelucrare, conduc la meninerea
sau eliminarea unor progame din grilele posturilor de radio i televiziune, a
unor moderatori, formatul anumitor emisiuni, orele de difuzare, tipologia
reclamei etc.

Dup ce am urmrit distribuirea cotelor de audien pe baza anumitor criterii, trebuie s analizm puin i
tipurile de audien: tipuri, pentu c audiena nu este o mas omogen, alctuit din indivizi perfect
identici. Audiena, dac ar fi s o definim din acest punct de vedere, reflect preferinele comune ale unor
individualiti, privite ca un ntreg.
n acest sens, americanul J. Dominick 3 distinge cel puin patru stadii (niveluri) n evoluia
audienei, caracterizate, ntr-o formul prescurtat, de:
1) STADIUL ELITELOR, cu un interes nu foarte mare pentru media, pentru c e specific segmentelor de
societete cele mai educate i rafinate, i deci, cele mai puin numeroase. La nivelul elitelor, audiena nu
trebuie i nu poate fi privit ca o medie. Coninutul mass-media este controlat aici de gusturile i
preferinele elitelor.
2) NIVELUL DE MAS Audiena potenial o reprezint populaia n ansamblul ei, cu toate segmentele
sociale reprezentate. Coninutul media este construit astfel nct s rspund i celui mai mic numitor
comun al audienei.
3) NIVELUL SPECIALIZAT n acest caz, audiena e divizat n grupuri cu interese speciale, bine
conturate. Coninutul va fi i el alctuit i ndreptat spre poriuni de audien distincte, bine cunoscute.
4) NIVELUL INTERACTIV presupune un oarecare control selectiv al audienei asupra a ceea ce dorete s
vad sau s asculte. De fapt, membrii audienei particip la procesul mediatic n calitate de editori sau, n
alte cazuri, n calitate de furnizori (emitori) de informaii.
ntre niveluri exist posibilitaea unor salturi sau treceri, condiionate ns cel mai adesea de factori:
sociali, tehnologici i economici, dar i de timp.
Tunstall, citat de D. Barrat 4, distinge i el trei forme de audien:
1) AUDIENA PRIMAR, alctuit din cei pentru care media reprezint un centru de interes permanent,
util n activitatea i existena curente (ascultarea zilnic a tirilor).
2) AUDIENA SECUNDAR, reprezentat de indivizi care i mpart atenia ntre media i alte activiti,
de regul, casnice sau de divertisment (audierea radioului n timp ce se gtete).

2 C h r i s t i a n B a y l o n & X a v i e r M i g n o t Comunicarea, Iasi, Ed. Univesitii Al. I. Cuza, 2000, p.

186

3 J o s e p h R. D o m i n i c k The dynamics of mass communication, New York, Ed. Random

House, 1987, p. 443

4 D a v i d B a r r a t Media sociology, Londra, Ed. Routledge, 1986, pp. 103-127

3) AUDIENA TERIAR, alctuit din indivizi abia contieni de media (rsfoirea unei reviste la
coafor).
Cercetrile pentru identificarea unor noi modaliti de msurare a audienei, mai performante, sunt
astzi sprijinite financiar de dou sectoare, ambele le fel de interesate de o msurare ct mai exact:
sectorul economic, reprezentat de ageni comerciali care, prin cunoaterea audienei, pot aproxima
vnzrile la produsele la care pltesc pentru a le face publicitate la diferite instituii media, i sectorul
media, atras de o ajustare ct mai corect a raportului pre/servicii oferite.

Audiena constituie un ansamblu structurat de indivizi care recepteaz

mesajele mass media, diferit de celelalte grupri menionate prin faptul c este:
mai numeroas, mai dispersat (practic nelimitat spaial, mai ales pentru
mijloacele audiovizuale), este structurat, n funcie de factori grupali, de mediu
sociocultural i de elemente caracteristice de personalitate (I. Drgan, 2007,
403).

Denis McQuail (I. Drgan apud Denis McQuail, 403) consemneaz trei mari
concepii despre audien:

1. Audiena ca mas de indivizi, caracterizat prin:eterogenitate, dispersie,

anonimat, lips de organizare social i de reacie colectiva.

2. Audiena ca public sau grup autonom, concepie care reliefeaz faptul c

auditoriul nu este doar un consumator de mesaje, ci particip interactiv la
procesul comunicaional i dispune de o anumit independen n raport cu
ofertele media, avnd propriile criterii n receptarea i interpretarea mesajelor.
Parial, aici este remarcat audiena activ, participatoare, utilizatoare.

3. Audiena ca pia, adic audiena ca un agregat de consumatori individuali

poteniali spre care se ndreapt ofertele media pentru a-i atrage s consume
programe media. n aceast viziune, noiunea central este cea a consumului -
oamenii sunt abordai de media i ei, la rndul lor, se raporteaz la ofertele
acestora. Relaia media-audiena funcioneaz, n aceast perspectiv, dup
principiul cereri i ofertei, al liberei concurene, care antreneaz concurena
ofertelor, stimularea i atragerea consumatorilor (media sunt direcionate de
efortul pentru a-i maximiza audiena i ncasrile publicitare pe o pia intens
concurenial).
 Acelai Denis McQuail stabilete o tipologie a audienei dup criteriul
formrii acesteia(I. Drgan, 2007, 404):

1. Grupul sau publicul, purtnd amprenta unor caracteristici comunitare i

culturale, cum sunt cele date de comuniti politice, religioase, etnice.

2. Grupurile gratification set, formate pe baza de scopuri i interese

individuale specifice, independente de media (cei care caut informaie filatelic,
religioas, naturist, ecologic, etc.).

3. Grupul fanilor, format prin simpatie fa de un gen sau atracie pentru

personalitate.Rezult de aici c starizarea prezenelor publice prin mass-
media, nmulirea i chiar sturarea spaiului public cu vedete este corelativ cu
fenomenul fanilor, n bun msur un produs comun al comunicrii de mas.
Acest fenomen este greu de msurat.

4. Audiena unui media, constituit prin fidelitate fa de un media,

respectiv cititorii fideli ai unui ziar, telespectatorii fideli unui canal TV, asculttorii
fideli ai unui post radio. Acest concept prezint interes mare pentru cercettori
pentru a se construi strategiile de fidelizare.

Echivalentul francez al termenului de audien este sinonim cu ascultare

-numrul persoanelor care ascult o anumit emisiune, de pe un anumit canal TV
sau radio, ntr-o perioad sau tran orar. Pentru cercettorii englezi termenul
privete ansamblul lucrrilor de studiere a publicului pentru a numra
telespectatorii sau auditorii, ca i pentru a cunoate alte aspecte ale
comportamentului lor de vizionare sau ascultare, ori ale modului lor de via i
ale practicilor lor culturale.

Nu exist o entitate clar pe care o poi folosi n definirea i identificarea

audienei media. Termenul audienta, la plural, denot diferite grupuri divizate
de percepia lor a diferitelor genuri mass-media, dintr-o poziie socio-cultural.
Explornd etimologia cuvntului, Janice Radway (Shaun Mores apud Janice
Radway, 1995, 2) a observat o folosire original a cuvntului, referindu-se la un
act de ascultare, fa-n fa, pe cale oral (a da ascultare). Doar mai trziu,
termenul a fost perceput ca o etichet comun pentru consumatorii de mesaje
transmise prin canale media electronice. Aceste dou seturi de circumstane
sunt, pe departe, a fi echivalente, n primul caz, productorul i receptorul de
mesaje sunt co-prezeni n actul vorbirii. Ei mpart acelai spaiu fizic. (De
exemplu, o variant valabil pentru acest model poate fi ntlnit la audiena de
teatru, unde spectatorii sun conectai la prestaia actorilor.). n cazul audienei
unui produs mass-media, citirea unui ziar, ascultarea radioului, privirea
televizorului sunt cu mult diferite de acest model. Aici, consumul este geografic
dispersat de-a lungul unor multiple culturi, nct este greu s specifici exact unde
o audien ncepe i se termin (Shaun Mores, 1995, 2).

Cercetrile au permis caracterizarea sociologic i cultural a unor profiluri

ale audienelor. n ceea ce privete cititorii presei scrise, n anii `70, s-a observat
o scdere a timpului alocat lecturii, dedicndu-se mai mult timp radioascultrii i
televizionarii. Prin urmare, lectura devine mai ocazional i mai episodic,
dedicat n special publicaiilor specializate. Auditoriul radio a evoluat relativ
puin. Totui, s-a constatat c ascultarea radioului reprezint o practic
polivalenta (cate puin din toate) i este dependena de alte activiti
cotidiene, suprapunndu-se cu multe din acestea a menaj, mas, automobil. n
ceea ce privete televiziunea, aceasta a devenit un media dominant,
reprezentnd unica form de loisir (I. Drgan, 2007, 477).