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Mecanismos Psicolgicos da

Publicidade e do Marketing

MARIA CLUDIA SIMES MODERNO *

Nesta denominao integram-se todos aqueles aspectos e processos internos das pessoas
relacionados com o seu comportamento como consequncia da influncia publicitria.
Estreitamente relacionados com estes mecanismos encontram-se as diferentes teorias existentes
neste contexto.
Com a comunicao publicitria despertam os mecanismos que conduziro a um comportamento
determinado das pessoas afectadas por essa comunicao em relao com o prprio contedo da
mesma. A comunicao publicitria tem duas componentes principais: por um lado, est a
componente de carcter informativo, que trata de informar, de dar a conhecer algo sobre o objecto
do anncio; por outro lado, est a componente persuasiva, que, de uma forma mais clara, trata
deliberadamente de exercer influncia nas pessoas. Ambos aspectos, o informativo e o persuasivo,
esto estreitamente unidos na intencionalidade da prpria publicidade.
A dimenso informativa da publicidade pode influenciar o consumidor atravs do conhecimento e
aprendizagem, despoletando as componentes internas (motivando) e externas (acto de compra).
A dimenso persuasiva da publicidade acelera a influncia sobre o consumidor atravs das
diferentes formas e mecanismos de persuaso.
A publicidade usa em maior ou menor grau a persuaso. Esta actua a diferentes nveis: persuaso
racional, emotiva e inconsciente.
A persuaso racional assenta no comportamento lgico que pode esperar-se das pessoas quando se
apresentam argumentos e factos concretos. Estes podem referir-se a aspectos de natureza
econmica, em forma de um melhor preo, de um menor consumo, de maior durao, ou de
qualquer outra forma que no fundo representa um benefcio ou vantagem para a pessoa em causa.
A persuaso emotiva est ligada aos sentimentos e emoes. Os sentimentos representam aspectos,
estados afectivos complexos que existem em todas as pessoas, sem que se saiba, com certeza, como
se formam, mas que influenciam o comportamento das pessoas. A emoo representa uma forma de
excitao perante uma situao que normalmente leva apario de um sentimento. O carinho, o
amor, a felicidade, a alegria, etc., so alguns dos principais sentimentos a que apela a publicidade
atravs de processos associativos.
Na persuaso inconsciente existem os instintos, a sugesto e diversos outros aspectos que atravs da
mensagem publicitria exercem a sua influncia sedutora em forma muitas vezes de desejo, de
posse. Somente alguns dos instintos existentes na pessoa podem ser activados atravs da
publicidade. Entre eles, est o instinto sexual, o instinto de auto-conservao e desenvolvimento, o
instinto de oposio, de poder, o instinto material, de jogo, e o instinto gregrio. A sugesto
representa a influncia exercida sobre a pessoa sem participao activa da vontade como
consequncia da percepo de uma mensagem publicitria que pe em marcha o processo de
sugesto.
Esquema geral dos mecanismos de actuao publicitria
A Percepo

A percepo um processo pelo qual um indivduo recebe um conjunto de estmulos atravs de


diferentes sentidos, seleccionando-os, comparando-os e interpretando-os convenientemente, ou,
segundo Kemp (1975:13), "o processo pelo qual um indivduo se apercebe do mundo que o rodeia".
Os diferentes rgos sensoriais (olhos, ouvidos, tacto, etc.) esto submetidos a uma multido de
estmulos, produzindo uma sensao no indivduo. Esta sensao uma resposta directa e imediata
dos rgos sensoriais aos estmulos. A sensao um facto fisiolgico, j que se trata de uma
resposta do organismo aos estmulos, enquanto a percepo constitui a tomada de conscincia dessa
reaco. Mais que um simples fenmeno sensorial, a percepo uma conduta psicolgica
complexa que corresponde a um quadro de referncia particular elaborado segundo a nossa
experincia pessoal e social.
Os estmulos que afectam o processo de percepo podem resumir-se em dois grupos principais:
aqueles que num determinado momento nos chegam do exterior e aqueles que o prprio indivduo
tem consigo como consequncia de certas predisposies, tais como expectativas, motivos e
aprendizagens baseadas em experincias anteriores. A combinao de este conjunto de estmulos d
lugar a uma interpretao pessoal das coisas, do mundo em geral, j que, em sentido restrito, a
percepo de cada pessoa nica. Isto explica a razo pela qual duas pessoas podem no ver ou
interpretar as coisas da mesma forma.
fundamental, portanto, encontrar estratgias que facilitem e acelerem o fenmeno da percepo
que est na origem de uma boa publicidade e, por sua vez, leva aco, participao e,
finalmente, aquisio do produto.

A Ateno
No processo perceptivo das pessoas a ateno desempenha um papel relevante. A ateno representa
a concentrao da mente nalgum estmulo, preparando a pessoa para a percepo do mesmo.
Existem duas categorias principais de ateno: a voluntria e a involuntria. A primeira delas
depende directamente de cada pessoa, enquanto que a segunda est condicionada pelo ambiente
exterior onde se encontra a pessoa em cada momento.
Como consequncia da grande quantidade de estmulos a que as pessoas esto submetidas, entre
eles os numerosos anncios publicitrios, ambos os tipos de ateno conduzem ateno selectiva
que controla a quantidade e natureza dos estmulos sobre os quais se centra o interesse de cada
pessoa. Desta forma, a ateno selectiva actua como uma barreira protectora contra o excesso de
publicidade e, por outro lado, selecciona aquela publicidade que, por diversas razes, atrai a ateno
de cada pessoa. Da a necessidade de se determinar, com antecedncia, a parte da mensagem mais
susceptvel de ser seleccionada pela audincia.
Esta ateno pode ser influenciada por diferentes caractersticas que os estmulos possam apresentar
e que chegam at s pessoas, tais como:
- o tamanho - o rudo - o enquadramento

- a cor - o movimento - o contraste

- a intensidade - o isolamento - a novidade

A seleco e organizao dos estmulos do lugar a uma interpretao pessoal em que


desempenham um papel relevante as experincias de cada pessoa, as motivaes e o interesse da
pessoa no momento da percepo.

As Atitudes
A atitude representa uma predisposio das pessoas para um objecto, situao ou pessoa, que
condiciona a sua actuao ou conduta para o mesmo. As atitudes representam uma forma de
expresso dos sentimentos internos das pessoas, reflectindo a sua posio favorvel, desfavorvel
ou indiferente para o objecto, situao ou pessoa.
Costuma aceitar-se que as atitudes so constitudas por trs componentes: uma cognitiva, outra
afectiva e, a ltima, de aco. A componente cognitiva est representada por todos os
conhecimentos e percepes que cada pessoa recebe atravs de diferentes fontes sobre o objecto a
que se refere a atitude. O resultado de tudo isto representa o conjunto de atributos que a pessoa
recebe do objecto.
A componente afectiva est representada pela apreciao ou avaliao que cada pessoa faz de cada
um dos atributos do objecto num determinado momento.
A componente de aco constituda pela tendncia de actuar. No campo do comportamento do
consumidor representar a inteno de comprar ou no comprar uma determinada marca.

Componentes da atitude - Ortega, E., (1998:58)

A publicidade pode ser uma importante fonte externa de formao e modificao das atitudes das
pessoas ao poder exercer uma influncia nas crenas das pessoas sobre os produtos e na avaliao
das suas caractersticas.

As Motivaes
As motivaes so o conjunto de factores que afectam o comportamento de uma pessoa. Ser
aquela fora que impulsiona o consumidor para o acto da compra.
A natureza das motivaes foi tratada por diversas teorias, entre as quais se pode destacar a "teoria
dos instintos", que se baseia nas investigaes de Mc Dougall.
Segundo ele, o instinto representa uma disposio psicofsica, obriga a pessoa a prestar ateno a
determinados objectos experimentando uma excitao emocional ou impulso para realizar essa
aco.
Mc Dougall sintetizou doze instintos associados emoo que permitem explicar algumas
actuaes de compra por parte dos consumidores:
- Instinto de fuga, que provoca, entre outros, a emoo de medo. Pode justificar a compra dos cintos
de segurana para os carros e seguros.
Instinto de combate, que origina a emoo da ira. Pode dar lugar aquisio de artigos desportivos
diversos ou simplesmente a participar em competies.
Instinto de repulsa, que origina a emoo do desporto, podendo justificar a aceitao e compra de
produtos diversos que permitam combater os maus cheiros e a falta de limpeza.
Instinto paternal, que conduz ternura. Permite justificar a compra de produtos destinados quelas
pessoas pelas quais se sente um especial amor ou carinho.
Instinto de curiosidade, que origina a emoo de (assombro) admirao e que justifica a utilizao
de muitas mensagens que atraem a ateno do pblico, permitindo um maior conhecimento do
objecto e, em consequncia, uma maior probabilidade de compra.
Instinto de auto-afirmao, que conduz expresso emocional do orgulho, podendo justificar a
aquisio de muitos produtos ou a utilizao de determinados servios associados ao orgulho da
classe social e do nvel cultural.
Instinto de auto-humilhao, que origina a emoo de submisso ante pessoas de maior capacidade;
pode justificar a aquisio de produtos que outras pessoas utilizam, tomados como referncia.
Instinto de reproduo, que d origem emoo de desejo sexual. Justifica a aquisio de produtos
a que, por algum motivo, se atribuem propriedades do tipo ertico.
Instinto gregrio, que conduz emoo de solido. Pode justificar a contratao ou aquisio de
produtos diversos, como vdeos e animais.
Instinto de aquisio, que leva emoo de propriedade, permitindo a compra de muitos produtos
pelo prazer de "ter" e de "comprar".
Instinto de construo, que conduz a emoes complexas, como criao e auto-relao, justificando
a aquisio de produtos de "bricolage" e objectos decorativos.
Instinto de alimentao, que provoca a emoo de fome; justifica a compra de produtos alimentares
e bebidas.
As motivaes esto estreitamente vinculadas s necessidades, s carncias ou desejos que podem
ter as pessoas em cada momento. Isto faz com que para cada necessidade exista ao menos uma
motivao, ainda que para a maior parte das pessoas exista sempre uma pluralidade de motivaes
diversas. Assim, por exemplo, na necessidade de dispor de um automvel podem apresentar-se
motivaes muito diferentes umas das outras.
Uma das motivaes pode residir na utilidade do carro para facilitar a deslocao para o emprego.
Pode ser a independncia face aos transportes pblicos. Para outros, a motivao principal pode
estar na liberdade que o carro proporciona na realizao de viagens, a comodidade e o transporte
dos familiares.
Estas breves consideraes sobre as motivaes mostram que estas podem no s ser diferentes
entre as pessoas como podem ter importncias distintas, podendo mudar com o tempo ou em
situaes diferentes. Em consequncia disto, imprescindvel ter um conhecimento adequado das
motivaes existentes entre as pessoas em cada momento se se deseja que a publicidade se debruce
sobre elas para, assim, poder afectar o comportamento das mesmas.
Um passo importante no conhecimento da estrutura das motivaes foi dado pelo psiclogo
Abraham Maslow. Estabeleceu cinco nveis hierarquizados das necessidades humanas por ordem de
importncia das mesmas, de modo que as pessoas passavam ao nvel superior quando as primeiras
necessidades fossem satisfeitas.
Estes cinco nveis de necessidades correspondem a:
necessidades fisiolgicas;
necessidades de segurana e proteco;
necessidades sociais;
necessidades do "ego";
necessidades de autorealizao.
A hierarquia das necessidades de Maslow sugere a existncia de motivaes com fora diferente.
Por este motivo, a utilizao da publicidade para estimular as motivaes deve considerar que pode
existir um amplo leque delas embora com importncia distinta e que, por isso, imprescindvel que
a publicidade se centre nos estmulos mais importantes e mais generalizados das pessoas a que se
dirige.

A Aprendizagem
Na aprendizagem do consumidor, a publicidade desempenha um papel importante no processo de
compra atravs da informao que presta e mediante a excitao da ateno que os anncios podem
provocar, induzindo, desta forma, a uma aprendizagem involuntria.
"A aprendizagem um processo pelo qual as pessoas adquirem um conhecimento derivado de uma
experincia, treino ou prtica, que conduz a um comportamento repetitivo" (Ortega, E.,1998: 62).
Entre as vrias teorias sobre a aprendizagem, referimos aqui aquela que mais nos ajuda a
compreender o fenmeno publicitrio: a aprendizagem por condicionamento.
As teorias de aprendizagem por reflexos condicionados partem dos trabalhos com ces efectuados
por Pavlov e outros fisilogos russos. Nestes trabalhos verificou-se que quando se tocava uma
campainha perto dos ces e se lhes chegava lngua um alimento eles segregavam saliva. Depois de
uma certa repetio do som da campainha, seguida do alimento, comprovaram que s o facto de
tocar a campainha levava os animais a segregar saliva. Isto , provocava-se uma aprendizagem
condicionada atravs do estmulo inicial da campainha. Verificou-se que existia uma estreita
associao entre o estmulo e a resposta ao mesmo. Deu-se um processo de aprendizagem com a
apario repetitiva do estmulo.
Este processo o mesmo que se tenta conseguir com algumas mensagens publicitrias ao tentar
associar uma situao com uma determinada conduta de consumo que se apresenta no anncio, que,
repetido em nmero suficiente de vezes, pretende conseguir o comportamento de compra.

BIBLIOGRAFIA:
BRAWN, J. A. C., (1981). Tcnicas de Persuasin. Madrid. Alianza Ed.

KEMP, J., (1975). Planning et Producing Audio-Visual Materiels. N. York. Thomas Y Crowel Company.

ORTEGA, E., (1997). La Comunicatin Publicitaria. Madrid. Ediciones Pirmide

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* Equip. a Assistente do 1 Trinio da ESEV