Establecimiento de las unidades estratgicas de negocio (UEN) o

Cartera de Negocio.

Las Unidades Estratgicas de Negocios, UEN, son un grupo de servicios o

productos que comparten un conjunto comn de clientes, un conjunto comn de
competidores, una tecnologa o enfoque comn, lo mismo que factores claves
comunes para el xito.
Qu quiere decir esto?
Que cada lnea de productos de la marca es una unidad de la empresa que tiene
su propia misin y objetivos y que se puede planear ms all de otros negocios de
la empresa.
Adems, cada una ofrece oportunidades de rentabilidad y crecimiento distintas,
y/o requiriendo un planteamiento competitivo diferente.
Probablemente la cuestin de un orden prctico que se plantea es de cmo se
delimitan las UEN. Cada mbito en que quede dividida la empresa, depender del
mercado de referencia utilizado. La delimitacin del mercado de referencia puede
hacerse en base a la amplitud de la oferta del producto y/o de la extensin del
mercado.
El grupo Consultor Boston Consulting, elabor una matriz para clasificar productos
de acuerdo a su participacin y crecimiento en el mercado. Esa combinacin
genera cuatro cuadrantes los cuales se aplican a los siguientes productos

Producto Estrella: Tienen muy alta participacin en el mercado y los mejores

prospectos de crecimiento. Por lo general son productos que generan gran
cantidad de flujo de caja, lo cual es utilizado para ampliar la capacidad en el
mercado, financiar el crecimiento de otros productos e incrementar participacin
del mercado. (Altos niveles de participacin/Altos niveles de crecimiento)

Producto Vaca: Son productos que tambin poseen una participacin en el

mercado bastante grande, pero con poca propensin al crecimiento. Normalmente
requieren mayor cantidad de flujo de caja para mantener su posicin en el
mercado. Generan y gastan dinero para mantener su posicin. (Buen nivel de
participacin/Bajo nivel de crecimiento).

Producto Interrogante: Son productos que poseen bajos niveles de participacin

y crecimiento, que requieren gran cantidad de flujo de caja o dinero para
incrementar su posicin en el mercado. Todo producto nuevo es interrogante.
(Bajo nivel de participacin/Bajo nivel de crecimiento). Si le inyectas dinero, puede
crecer y mejorar su posicin.
Producto Perro: Tienen muy baja participacin y muy poca propensin al
crecimiento. Por lo general, no crecen. /Muy bajo nivel de participacin/ Muy bajo
nivel de crecimiento) Muy difcilmente pueden llegar a crecer e incrementar su
posicin en el mercado. A declinar, pierden participacin.

Los productos vaca lechera y los interrogantes son los que ms necesitan dinero;
no tanto los estrella.

Decisiones estratgicas: Cosechar, mantener o retirar.

Uno tiene que saber de qu clase o categora es un producto.

-Si tengo VL lo voy a mantener.

-Si tengo un interrogante, cosecho para impulsar su participacin.
-Si tengo un perro, lo mantengo o lo retiro.
-Si tengo una estrella y se est comportando en un mercado que est generando
oportunidad, vamos a cosechar para que siga siendo una estrella o ms todava.

La tasa de crecimiento se puede determinar por las ventas. La participacin viene

dada por las ventas de todos los productos (la posicin que tiene el producto en el
mercado).

Suceden casos donde un producto sea estrella en temporadas.