Processamento de Informao:
1. Teorias das Atribuies (Heider, 1958; Jones e Davis, 1965; Kelley, 1967; Weiner, 1986)
Como as pessoas interpretam e julgam os comps. dos outros Processamento de informao como
cientistas ingnuos Causas dos comps. Erros: heurstica disponvel, representatividade da
heurstica e erros fundamental da atribuio.
2. Teoria do Equilbrio (Heider, 1946; 1958)
As pessoas tentam manter as vrias componentes do sistema cognitivo em equilbrio Procura de
coerncia.
3. Teorias da Dissonncia Cognitiva (Festinger, 1957)
Dissonncia cognitiva Estado aversivo que resulta de um comportamento inconsistente com
atitudes Tenso psicolgica Procura de reduo da dissonncia/restauro do equilbrio: mudar a
atitude, o comportamento (afecta o processamento de informao).
Percepo selectiva: exposio selectiva, ateno selectiva, interpretao selectiva. Pensamento
Ignorar ou distorcer a informao inconsistente. Grupal
Compartimentar comportamentos inconsistentes e atribuir a situaes especficas.
Exagerar a informao consistente e reduzir a informao inconsistente.
4. Categorizao e Esteretipos (Tajfel, 1978)
Modelo do Contedo dos Esteretipos
Teoria da Imagem
Categorizao do Candidato
Teoria da Imagem
1. Capacidades dos pases: economia, fora militar, estabilidade da poltica domstica;
2. Cultura: sofisticao cultural (cultura semelhante, superior ou inferior);
3. Intenes: se o pas tem intenes ameaadoras, defensivas, positivas ou negativas;
4. Tipos de tomada de deciso: deciso poltica, adequao das polticas de acordo com o pas
observador ameaa militar, sanes ou incentivos econmicos;
Percepo e
emoes
desencadeadas
Estratgias de
interao com
o outro grupo
Categorizao do Candidato
Candidato Integrao das pessoas em categorias familiares e acessveis Aplicao do
conhecimento estereotipado sobre a pessoa Guia de interao Dissonncia cognitiva No
Julgamento
Sim Acrescentar
Conhecimentos partilhados da pessoa
informao consistente com
socialmente sobre grupos Contm esteretipo
valor (positivos e negativos)
Reduo da dissonncia
Comportamento de voto - Modelo funil de causalidade:
cognitiva
Factores a longo termo simpatia partidria, identificao partidria, interesses grupais,
valores e ideologia; Teoria da Identidade Social (Tajfel, 1978)
Factores a curto termo - assuntos da actualidade,
- caractersticas pessoais dos candidatos: atribuio da
ansiedade procura de informao caracterstica
entusiasmo confiana e legitimidade de lder ao
Escola de Michigan (anos 40) candidato
Incio do estudo das atitudes polticas dos americanos:
Liderana Poltica
Tomada de deciso
Factores cognitivos e afectivos ligados situao de julgamento:
variveis que influenciam a acuidade da testemunha;
Processamento de informao:
teorias de processamento de informao,
influncia dos esteretipos na tomada de deciso,
influncia de crenas e valores.
Normas prescritivas:
Prescrio, o que se deve fazer;
Que comportamentos reforam os valores do grupo, so inaceitveis no grupo, quais as fronteiras a
respeitar, qual a variabilidade comportamental aceite na situao salincia da norma pela existncia
de comportamentos que a violam.
Comportamento desviante: que viola os valores fundamentais do grupo representados pelas normas.
Sistema Jurdico:
Excluso Social crime relacionado com etnias, pobreza, baixa escolaridade, desemprego,..
Psicologia Forense;
Psicologia do Testemunho.
Identidade Desviante:
Perspectiva Interaccionista Teoria da Etiquetagem (Becker)
Como que indivduos que realizam comps desviantes passam a ser indivduos desviantes (Lemert).
Desvio primrio indivduo considerado normativo;
Desvio secundrio mudou o seu estatuto identitrio dentro do grupo (carreira de desviante)
(Becker).
Alcance de objectivos que lhes so vedados atravs da via normativa.
Grupos desviantes que enveredam por comportamentos que no so aceites pela maioria; normas e
valores incompatveis com os da sociedade maioritria.
Punio Formal
A punio normativa (imperativa), pois est nas normas (ex. Cdigo penal) e a hostilidade
dirigida sobre o desviante considerada normal (Mead). Punio funciona como mecanismo
preventivo de desvio (medo do castigo), mas pode reforar o desvio (Becker, Merton, Lemert).
4 razes para as sentenas nos tribunais:
Proteo dos cidados;
Reabilitao do ofensor;
Punio (castigo, sano);
Desencorajamento do crime.
Punio Informal externa ou interna;
Punio informal externa implementada pelo grupo; reprovao do acto desviante por parte do
grupo de referncia;
Punio informal interna implementada pelo indivduo; sentimentos de culpa e vergonha, associada
ao medo da desaprovao social (Braithwaite); indivduos internalizaram as normas sociais (Thibaut
e Kelley).
Terrorismo
- Comportamento terrorista e conflito;
- O Ocidente e a Globalizao;
- Como se tornam terroristas?
Definio de terrorismo:
Forma de conflito contra uma ordem legal existente;
Guerra no declarada oficialmente;
Uso de fora e violncia por indivduos ou grupos;
Violncia direccionada para populaes civis;
Instalar medo na populao;
Forma de coero para pressionar a alterao de posies polticas ou sociais.
Tipos de Conflito
Domnio/submisso: estrutura social hierarquizada; diferenciao de estatuto e poder entre
grupos (dominantes e dominados);
Preconceito e discriminao: no se baseia apenas no favorecimento endogrupal; crena de
que os outros tm menos valor; esteretipos negativos poderosos.
Descomprometimento Moral
Bandura (1990) Autoridade legtima que aceita as
responsabilidades do acto violento (Milgram)
obedincia autoridade (executantes)
S matando que se consegue
preservar a paz e ideologia
correcta (contra-terrorismo). Diviso do trabalho, individualmente
inofensivas; anonimato
Teoria da Gesto do Terror (mrtires) Landau, Johns, Arndt, Greenberg, Pysczynski e Solomon
Incerteza Ansiedade
Morte nica perspectiva com garantia absoluta para o futuro
Salincia da ideia da morte reforo da adeso a valores culturais (crenas culturalmente
aprendidas Cultural WorldView CWV) reduo da incerteza reduo da ansiedade.
Comportamento de Consumo
Comportamento de Compra
Segmentao de mercado: antes, apenas por nveis socio-demogrficas (idade, sexo,
profisso, NSE), mas agora tambm variveis psicolgicas (atitudes, valores, estratgias de
processamento de info,...)
Motivaes para o consumo
Como se interpreta a info relacionada com o produto? Como se tomam decises sobre a compra?
Como que processos de memria afecta a tomada de deciso.
Enviesamentos cognitivo-afectivo-motivacionais
1. Confirmao
Percepo selectiva;
Ignorar ou distorcer informao inconsistente;
Compartimentar comportamentos inconsistentes e atribuir a situaes especficas;
Exagerar os aspectos positivos da informao consistente e os negativos da informao
inconsistente;
2. Heurstica disponvel
Informao disponvel (saliente) tem mais probabilidade de ser evocada (ex.: vacas loucas);
3. Erros de estimao
Decises que contradizem as probabilidades reais do acontecimento (ex.: euromilhes);
4. Ancoragem
Julgamentos influenciados por um padro prvio (ex.: analisar o preo de um produto tendo j um
padro interno de comparao);
5. Familiaridade com outros
Satisfao que outros sentem em relao a um produto (ex.: comprar um computador)
Pensamento Irracional?
Processos que influenciam a escolha
Modelo de Yale da Comunicao Persuasiva (McGuire)
1. Exposio
Exposio a cerca de 1500 anncios publicitrios por dia
Efeito da mera exposio: repetio de informao aumenta a favorabilidade da atitude.
Efeito de saturao: ver e ouvir a mesma informao vrias vezes na mesma hora decresce a
favorabilidade da mensagem.
2. Ateno
Ateno a cerca de 75 anncios de entre os 1500 disponveis.
Maior ateno aos tpicos importantes ou motivantes para o receptor.
Elementos que desencadeiam a ateno: humor, estmulos ameaadores, sugesto sexual;
3. Compreenso
Cerca de 1/3 no consegue descrever correctamente a mensagem.
Quando motivadas, as pessoas ficam mais atentas e compreendem melhor a mensagem.
4. Aceitao
Conformismo aceitao pblica mas no privada (ganhar recompensa; evitar punio)
Identificao indivduo ou grupo de referncia (mudana de atitude orientada)
Internalizao atitude consistente com crenas e valores
5. Reteno
Reteno da mensagem e mudana de atitude;
Reteno diminui umas horas depois da exposio; publicitrios renovam a capacidade de
reteno com exposio repetida;
6. Aco
Pases industrializados, publicidade procura reforar preferncias existentes e manter a fatia
de mercado que detm.
Caractersticas da Publicidade
1. Vivacidade
Linguagem ou imagem vvida; elaborao e reteno; desencadeamento emocional melhor
recordadas.
2. Mensagem incompleta
Conta-se que a audincia completa a mensagem; busca de participao na elaborao da mensagem.
3. Marcas
Quando a marca fundamental, ela exposta de forma clara e proeminente; repetio em momentos-
chave, sem causar irritao no pblico-alvo.
4. Celebridades
Heris desportivos, estrelas de cinema, cantores famosos; individualidades admiradas e credveis,
com relao lgica com os produtos.
5. Msica
Pista perifrica da publicidade; influencia o estado de esprito; quando central, funciona como
jingle para memorizar o nome do produto.
6. Comparao com outros produtos
Cada vez mais comum a comparao com outros produtos com a mesma funo; incidncia sobre o
contedo da mensagem, maior envolvimento, ateno e elaborao dos contedos;
7. Humor
No eficaz para todos os produtos, populaes e formas de publicidade; pode aumentar a persuaso
sobre os consumidores com atitudes positivas prvias (mas diminuui para consumidores com atitudes
negativas)
Comportamento de Poupana
Katona promoo do comportamento de poupana nos EUA, anos 60.
Poupar no o oposto de comprar.
O caso portugus
Em tempos de crise, as pessoas tm menos recursos: salrios e penses menores, desemprego,
impostos elevados.
Campanhas de poupana e campanhas de crdito (endividamento).
Estimulao do consumo em tempo de crise
1. Oferta de amostras
Mtodo que desencadeia maior ateno;
Objectivo: criar necessidades junto do pblico. Dar a conhecer o novo produto;
2. Cupes
Objectivo: estimular uma rpida venda dos produtos;
3. Prmios
ex.: cereais com brinquedo;
Objectivo: estimular a venda do produto juntando item atractivo para o pblico-alvo;
4. Concursos
Os consumidores envolvem-se na propaganda de forma activa;
Funciona apenas com certos pblico-alvos;
5. Reduo de preos
Comparar o preo actual com preos de referncia interna (o preo esperado pelos consumidores).
Mensagens subliminares:
Apresentao breve (frame: 0.04 0.12 seg) de estmulos visuais (fora do limiar de
percepo) que so armazenados de forma subconsciente;
Imagens ou palavras de carcter sexual em anncios;
Mensagens auditivas imperceptveis;
Exs.: consumir produtos no cinema; jogo com anncio Get it; cross-marketing (Piratas das
Carabas); Vdeo de Marketing do Bush; morte num anncio de beleza Revlon; o Exorcista
(reforo que o som causa na imagem, enxames de abelhas e abate de porcos em cenas de
silncio total); os Beatles, rumores de morte;
Reao da populao
Influncia Social
Estatuto associado marca
Contexto educativo
Conhecimentos partilhados No
socialmente sobre grupos Contm Sim Acrescentar Julgamento
valor (positivos e negativos) informao consistente da pessoa
com esteretipo
Reduo da dissonncia
Preconceito e Discriminao cognitiva
Teoria da Aco Reflectida (Fishbein e Ajzen)
Teoria do Comportamento Planeado (Ajzen)
Efeito Pigmaleo
Expectativas do professor Desenvolvimento dos alunos Enfraquecimento do comp
inconsistente e reforo do como consistente Confirmao da realidade
Clima comportamento afectivo;
Feedback crtica e avaliao do professor;
Input quantidade ou dificuldade do material fornecido ao aluno;
Output oportunidades para a resposta do aluno.
Sentido de
pertena
Comportamento
Intragrupal
Modelo de Socializao
(Moreland, Levine e Cini,
1993)
Conflito de Papis
Relao
Professor/aluno
Conflito de valores
Valores reforados Igualdade Social: Cooperao e Igualdade
intragrupal;
Valores reforados Meritocracia e Competitividade: Sucesso acadmico, Competio,
Diferenciao intragrupal, Discriminao.
Tcnica Sociomtrica
Permite conhecer as dinmicas dos grupos, adequao do funcionamento grupal;
Criada por Moreno (1959) forma matemtica de aceder s dinmicas intragrupais, e ver a
posio que cada membro detm no grupo (estatuto, sucesso relacional,...)
Como deve ser empregue: os membros do grupo fazem rejeies (-) e escolhas (+)
relativamente aos outros membros do grupo, com base em critrios previamente definidos;
escolhas e rejeies so feitas privadamente.
Ex.: Passar um fim de semana divertido a acampar (em contexto escolar, questes habituais:
estudar, passear, brincar em conjunto); Critrio de escolhas e rejeies cada membro pode
escolher e rejeitar quantos quiser; Instrues incorpore a sua personagem e decida com que
gostaria ou no de ir.
Resultados: quem so os membros mais/menos escolhidos, ou esquecidos; existem subgrupos
fechados?; quais so as escolhas mtuas?; que tipo de membros so
Desporto
Contexto Competitivo
Adeptos
Esteretipos tnicos
Pertena Para-social
A pertena social para-social: conhece-se a vida dos desportistas, do clube, embora estes
no tm noo da existncia individual dos adeptos.
Bask in reflected glory Ns ganhmos Assimilao ao grupo.
Cut off reflected failure Eles perderam Responsabilizao dos protagonistas.
uma pertena grupal sem riscos.
Processamento de Informao
A situao de jogo
Pertena grupal Procura de um auto-conceito favorvel Procura de confirmao cognitiva
Afecta o processamento de Informao (Festinger) Percepo selectiva (exposio, ateno,
interpretao), Ignorar ou distorcer informao inconsistente, compartimentar comps inconsistentes e
atribuir a situaes especficas, exagerar os aspectos positivos da info consistente e os negativos da
info inconsistente.
Conhecimentos partilhados No
socialmente sobre grupos Contm Sim Acrescentar Julgamento
valor (positivos e negativos) informao consistente da pessoa
com esteretipo
Reduo da dissonncia
cognitiva