MODUL 8

DASAR-DASAR PEMASARAN

Tri Dhiah Cahyowati / Utje U. Slamet

POKOK BAHASAN :
Pertimbangan dan Pendekatan Penetapan Harga

DESKRIPSI :

Modul ini menjelaskan factor-faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi

keputusan penetapan harga dan tiga pendekatan yang umum dalam menetapkan
harga.

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan factor-

faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga serta
dapat membandingkan pendekatan dalam menetapkan harga.

HARGA

2012
1 Dasar Dasar Manajemen
Utje U, Slamet dan Tri D, Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
1.3. Perusahaan yang ingin mencapai kepemimpinan dalam pangsa pasar, mereka
yakin bahwa perusahaan dengan pangsa pasar terbesar akan menikmati biaya paling
rendah dan keuntungan jangka panjang. Untuk menjadi pemimpin dalam pangsa pasar,
perusahaan menetapkan harganya serendah mungkin.
1.4. Perusahaan yang ingin mencapai kepemimpinan dalam mutu produk, biasanya
dibebankanya harga yang lebih tinggi untuk menutupi mutu produk dan biaya R&D.

2. Strategi Bauran Pemasaran

Keputusan harga harus dihubungkan dengan keputusan rancangan produk, distribusi,
dan promosi untuk membentuk program pemasaran yang efektif.
Perusahaan seringkali menempatkan produk melalui harga yang ingin mereka
bebankan. Disini, harga adalah factor penempatan produk yang amat penting yang
menentukan pasaran produk, persaingan, dan rancangan produk. Perusahaan yang
mendukung strategi penempatan harga semacam itu dengan suatu tekni yang disebut
penetapan biaya sasaran. Penetapan biaya sasaran (target costing), penetapan
harga yang dimulai dari penentuan harga jual, lalu menargetkan biaya yang akan
memastikan bahwa harga dapat dipenuhi.
Perusahaan lain tidak menggunakan harga melainkan menggunakan alat bauran
pemasaran lainnya untuk menciptakan posisi nonharga.
Melakukan diferensiasi penawaran pemasaran untuk membuatnya bernilai pada harga
yang lebih tinggi.
Para pemasar musti mempertimbangkan bauran pemasaran total ketika menetapkan
harga. Jika produk ditempatkan pada factor nonharga, maka keputusan mengenai mutu,
promosi dan distribusi akan sangat mempengaruhi harga. Jika harga merupakan factor
penempatan yang paling penting, maka harga akan sangat mempengaruhi keputusan
yang dibuat mengenai elemen bauran pemasaran lainnya.

3. Biaya
Biaya menjadi dasar bagi harga yang dapat ditetapkan perusahaan terhadap produknya.
Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutupi semua biaya untuk produksi,
distribusi, dan penjualan produk, dan memberikan laba yang wajar bagi usaha dan
risikonya. Biaya perusahaan mungkin merupakan elemen penting dalam strategi
penetapan harga.

2012
2 Dasar Dasar Manajemen
Utje U, Slamet dan Tri D, Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pengembangan produk, penetapan harga, iklan dan promosi penjualan, hanya sedikit
berperan. Jadi, penjual dalam pasar semacam ini tidak perlu menghabiskan banyak
waktu untuk strategi pemasaran.
Persaingan monopolistic (monopolistic competition), suatu pasar dimana ada
banyak pembeli dan penjual yang berdagang dalam kisaran harga tertentu dan bukan
pada satu harga pasar. Kisaran harga terjadi, karena penjual dapat saja membedakan
mutu, sifat, gaya, atuapun pelayanan yang menyertai penjualan produk tersebut.
Pembeli melihat perbedaan pada produk-produk penjual dan akan membayar dalam
harga yang berbeda untuk setiap produk. Penjual berusaha mengembangkan
penawaran yang berbeda pada segmen-segmen yang berbeda dan sebagai tambahan
harga, bebas menggunakan merek, iklan dan penjualan personal untuk membedakan
tawarannya.
Persaingan oligopolistik, suatu pasar dimana ada sedikit penjual yang semuanya
sangat peka terhadap strategi penetapan harga dari pemasaran penjual lainnya.
Monopoli murni (pure monopoly), suatu pasar dimana hanya satu penjual mungkin
saja berupa monopoli pemerintah, perusahaan swasta dengan hak monopoli dari
pemerintah, atau perusahaan swasta tanpa hak monopoli dari pemerintah.

1.2. Hubungan Harga Permintaan

Setiap harga yang dibebankan perusahaan akan menghasilkan tingkatan-tingkatan
permintaan yang berbeda. Hubungan antara harga yang dibebankan dengan tingkat
permintaan yang dihasilkan dapat ditunjukkan dalam kurva permintaan (demand curve).
Kurva permintaan, suatu kurva yang menunjukkan jumlah unit produk yang akan dibeli
pasar pada suatu periode waktu tertentu pada tingkat harga yang berbeda. Dalam
kondisi normal, permintaan dan harga berhubungan terbalik: artinya, semakin tinggi
harga, semakin sedikit permintaan. Untuk produk bergengsi, misalnya parfum, penjualan
parfum akan lebih banyak daripada jika harganya lebih rendah. Konsumen menyangka
bahwa harga yang lebih tinggi berarti parfumnya akan lebih baik. Namun, jika
perusahaan membebankan harga terlalu tinggi, tingkat permintaan akan lebih rendah.
Dalam menentukan hubungan harga-permintaan, harus diusahakan factor-faktor lain
yang mempengaruhi permintaan tidak berubah. Contohnya, jika Toshiba meningkatkan
iklan pada saat yang sama ketika ia menurunkan harga televisinya, kita tidak akan tahu
seberapa besar peningkatan permintaan diakibatkan menurunnya harga dan seberapa

2012
3 Dasar Dasar Manajemen
Utje U, Slamet dan Tri D, Cahyowati
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id