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El mercado y su entorno

Daramos la espalda al mercado si al disear nuestra poltica de marketing no tuviramos en


cuenta uno de los factores que ms influyen en l, ya que dependiendo de su situacin as
deberemos actuar. A continuacin, indicamos aquellos factores ms representativos del
entorno de un pas en estos momentos:

Demogrfico. La evolucin del crecimiento vegetativo, la creciente incorporacin


de la mujer al mundo laboral, reduccin del tamao de los hogares, poder
adquisitivo, tercera edad, de la poblacin de emigrantes, etc.

Institucional. El tipo de rgimen poltico, la legislacin vigente y otros


condicionantes similares tienen una gran influencia sobre la manera de evolucionar
el mercado: pases del Este, Islam, Comunidad Econmica Europea, mercados
asiticos, etc.

Econmico y social. Aumento del nivel de vida, mayor valoracin del ocio, posibles
crisis, las tasas de desempleo y otros aspectos influyen en la actividad comercial del
pas.

Cientfico. Internet y las nuevas tecnologas estn dando un importante avance al


mercado.

Cultural. La mayor formacin e informacin del consumidor y las costumbres de un


pas sern las que dirijan los hbitos de compra en un sentido u otro.

Ecolgico. Concepto todava algo novedoso, principalmente en Espaa donde


todava no est muy arraigado

Qu es el mercado objetivo?

a seleccin de un grupo especfico de consumidores, o un conjunto


de grupos pequeos, al que se dirigir la publicidad de un bien o servicio
suele considerarse el segundo paso en el proceso de promocin de un
producto. Se basa en la idea de que no es realmente posible fabricar
algo o ofrecer un servicio que agrade a todo el mundo o que satisfaga
las necesidades de todos; por ello la promocin del producto ha de
especializarse en un segmento del mercado, esto es, dirigirse al
mercado objetivo. Normalmente el mercado objetivo y las campaas
relacionadas son reevaluadas cada cierto tiempo pues el mercado es
algo siempre.
Estrategias de Marketing

No todos los productos de nuestra cartera tienen la


misma rentabilidad, ni el mismo potencial. Es por ello,
que necesitamos tomar decisiones estratgicas sobre
nuestra cartera de productos, de esta forma podremos
priorizar la inversin de recursos dependiendo de la
importancia sobre la consecucin que estos tengan
sobre los objetivos de marketing que hemos fijado.
Para tomar las decisiones estratgicas sobre la cartera
de productos de una forma correcta y comenzar a
trabajar nuestras estrategias de marketing, podemos
utilizar la matriz McKinsey-General Electric tambin
denominada matriz atractivo-competitividad. En primer
lugar y dependiendo de la cantidad de productos de los
que dispongamos en nuestra cartera, debemos decidir
si trabajaremos por productos de una forma individual,
agrupndolos por lneas de productos o si nuestra
cartera es tan amplia que debemos trabajar
dividindola por unidades de negocio.
La matriz McKinsey esta formada por dos ejes. En el
eje de la X encontramos la posicin competitiva
mientras que en el eje Y est ubicado el atractivo de
mercado. En el eje de posicin competitiva
debemos valorar la capacidad de nuestro producto
para competir contra otras opciones existentes en el
mercado y clasificarlo en uno de sus tres cuadrantes:
dbil, media o fuerte.
Por otra parte, en el eje de atractivo del mercado
como bien indica su nombre, analizaremos el atractivo
de mercado en el que opera el producto, para
posteriormente tambin clasificar.
Invertir/Crecer: Esta zona de la matriz tiene prioridad absoluta a la hora de destinar
nuestros recursos. Al realizar nuestra inversin obtendremos un rpido crecimiento
por tanto destinaremos la mayor cantidad posible de nuestra inversin.

Seleccionar/Beneficios: En este rea se puede invertir, pero con un cuidado especial y


dependiendo del anlisis de cada caso. Si finalmente hemos decidido invertir, existen
dos estrategias: 1- invertir nicamente para mantener la situacin actual en la que se
encuentra o 2- invertir una mayor cantidad de nuestra partida presupuestaria puesto
que observamos que existe potencial de crecimiento.

Cosechar/Desinvertir: se aconseja observar esta rea a corto plazo, retirar las


inversiones, recoger beneficios e intentar vender para eliminar el stock.

CONTROL DEL PLAN DE


MARKETING
Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao y
actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la realizacin del
plan de marketing; ya que las condiciones de elaboracin que le dan validez son variadas y
responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien,
como lneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboracin de un plan
de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; se
debe aplicar un marketing con espritu analtico pero a la vez con sentido comn; no
debemos trabajar con un sinfn de datos, solo utilizar los necesarios; y, lo que es ms
importante, conseguir que sea viable y pragmtico.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado para ir
avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido con
todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de que
nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma,
todo el equipo humano se sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como
resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los diferentes


autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes segn mi criterio:

Grfico 2. Distintas etapas para la elaboracin de un plan de marketing


5.1. Resumen ejecutivo
Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un nmero
reducido de pginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, as como los
medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas pginas, junto con las
recomendaciones que tambin deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la
alta direccin para obtener una visin global.

5.2. Anlisis de la situacin


El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al margen
del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la
empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los
objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos
dirigirnos. Este ser el marco general en el que debamos trabajar para la elaboracin del
plan de marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos
bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la
compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del
presente; para ello se requiere la realizacin de:
Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de
los hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin
pasada y la proyeccin futura se puedan extraer estimaciones
cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de
la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los
productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotacin de los
productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histrico se
aplica al menos a los tres ltimos aos.

Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que


expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no
las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.
Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las etapas
del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se
tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.

Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos


artfices de la consecucin de los objetivos comerciales, conviene
realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas,
como a nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y
de anlisis es la ratio.

Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que


dentro del anlisis de la situacin, este era el nico punto que deba
desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a travs
de una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla para
conocer tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya que
en la actualidad existen, como hemos explicado en el captulo de
investigacin de mercados, alternativas muy vlidas para obtener
informacin fiable.

Un anlisis DAFO. Estudiado en el captulo correspondiente al marketing


estratgico, es en el plan de marketing donde tiene su mxima
exponencia ya que en l quedarn analizadas y estudiadas todas las
fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o
puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitir
tener reflejados no solo la situacin actual sino el posible futuro.

Anlisis de la matriz RMG. Tambin estudiada en el captulo de


marketing estratgico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptacin
o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o
empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir
prdidas econmicas en su momento, ya que frente a la aparicin de un
nuevo producto que parece responder a las directrices ms exigentes y
que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podra ver
rechazada su aceptacin sin una lgica aparente, los profesionales del
marketing siempre decimos que el mercado siempre pasa factura.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu expuestos,
hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los
resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que sern decisivos en las
siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

Entorno:

o Situacin socioeconmica.

o Normativa legal.

o Cambios en los valores culturales.

o Tendencias.

o Aparicin de nuevos nichos de mercado.

o Etctera.

Imagen:

o De la empresa.

o De los productos.

o Del sector.

o De la competencia.

o A nivel internacional.

o Etctera.

Cualificacin profesional:

o Equipo directivo.

o Colaboradores externos.

o Equipos de ventas.

o Grado de identificacin de los equipos.

o Etctera.

Posicionamiento en la red:
o Anlisis pginas web.

o Posicionamiento SEO.

o Gestor de contenidos-keywords.

o Presencia redes sociales.

o Posibilidad de e-commerce.

o Etctera.

Mercado:

o Grado de implantacin en la red.

o Tamao del mismo.

o Segmentacin.

o Potencial de compra.

o Tendencias.

o Anlisis de la oferta.

o Anlisis de la demanda.

o Anlisis cualitativo.

o Etctera.

Red de distribucin:

o Tipos de punto de venta.

o Cualificacin profesional.

o Nmero de puntos de venta.

o Acciones comerciales ejercidas.

o Logstica.

o Etctera.

Competencia:
o Participacin en el mercado.

o PVP.

o Descuentos y bonificaciones.

o Red de distribucin.

o Servicios ofrecidos.

o Nivel profesional.

o Imagen.

o Implantacin a la red.

o Etctera.

Producto:

o Tecnologa desarrollada.

o I+D+i

o Participacin de las ventas globales.

o Gama actual.

o Niveles de rotacin.

o Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...).

o Costos.

o Precios.

o Mrgenes.

o Garantas.

o Plazos de entrega.

o Etctera.

Poltica de comunicacin:

o Targets seleccionados.
o Objetivos de la comunicacin.

o Presupuestos.

o Equipos de trabajos.

o Existencia de comunicacin interna.

o Posicionamiento en internet.

o Etctera.