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MODULO 2

CUESTIONES ESTRATGICAS

3 QU PRODUCIR? ANLISIS DEL PRODUCTO

3.1 PRESENTACIN:

Al directivo de produccin le compete decidir junto al responsable del rea del marketing, que productos se van a
poner a disposicin de los consumidores; disear, organizar y poner en marcha el mecanismo que va a posibilitar la
obtencin del producto elegido. Hay que tener en cuenta la importancia del producto, ya que:
La decisin sobre el producto a fabricar y posteriormente a vender va a condicionar otras decisiones de
carcter estratgico para la empresa.
El producto constituye el elemento que va a satisfacer las necesidades de los consumidores, debe adecuarse
a las demandas existentes y ser factible su produccin a un coste inferior al precio que los consumidores
estn dispuestos a adquirirlo.
El bien o el servicio que se vaya a producir influye en el proceso de produccin, este proceso debe ser seleccionado y
diseado en funcin de los productos que se vayan a elaborar.
Una vez decidido el producto a fabricar, le compete al director de produccin implementar el proceso productivo. El
anlisis del producto debe tener dos partes:
Primeramente analizar el producto desde la perspectiva del marketing, que abarcar todo el proceso desde la
primera idea hasta la decisin final en la que se concrete el producto que se va a fabricar
E inmediatamente despus, una vez tomada la decisin y hasta cuando se est en disposicin de empezar el
proceso de fabricacin que se haya decidido implantar.

3.2 EL PRODUCTO DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING:

La base del xito de cualquier empresa radica en que el o los productos que facilitan a los mercados sean capaces de
identificarse con el gusto y las preferencias de los consumidores, tengan las cualidades y las caractersticas adecuadas
para satisfacer las necesidades que los compradores sienten. Adems, deben ser puestos a disposicin de los
consumidores a un precio competitivo.
Las empresas tienen la necesidad de establecer lneas de actuacin dirigidas a satisfacer las demandas de los clientes
en las mejores condiciones posibles, aprovechando las ventajas que puedan tener respecto a sus competidoras; deben
establecer una estrategia de producto, es decir definir y disear un conjunto de fases que comiencen con la
propuesta de una idea (que cuente con el apoyo previo del anlisis del mercado), encaminada a seleccionar un
producto determinado, que contine con el desarrollo, diseo y concrecin del producto y que concluir con la puesta
a disposicin de los mercados del producto elegido.

3.2.1 Concepto de producto.

El producto es cualquier cosa, tanto tangible (bienes) como intangible (servicios), que por poseer un conjunto de
atributos y/o cualidades puede ser deseado por alguien que, para poseerlo, est dispuesto a pagar por l un precio; en
definitiva, algo que se pueda vender y comprar.

3.2.1.1 Diferentes acepciones del concepto producto

El producto no es un todo unvoco, es susceptible de ser analizado desde diferentes perspectivas. Las diferentes
acepciones ms importantes a tener en cuenta son:
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Captulo 3.- Qu producir? Anlisis del producto.

A. Producto Tangible
El consumidor advierte en el producto el conjunto de atributos que lo conforma, un abanico de aspectos
formales como la calidad, la marca, el envase e incluso el estilo y diseo, que forman el llamado producto
tangible.

B. Producto Ampliado
La exigencia del consumidor va ms all del conjunto de atributos, y demanda adems un servicio post-venta
rpido y eficaz, una garanta o financiacin. Los aspectos formales se complementan con otros aadidos,
constituyendo el producto ampliado.

C. Producto Genrico
La satisfaccin que experimenta un cliente al consumir un producto es la base del concepto del producto
genrico. Para ello el resultado de la utilidad que le reportar al satisfacer la necesidad que le ha llevado a
comprarlo ha de ser superior al sacrificio que le supone desprenderse del dinero que cuesta el bien en
concreto.

D. Producto Diferenciado
Cuando se modifican uno o varios atributos del producto, de tal forma que el consumidor lo percibe como un
producto nuevo o distinto, se le denomina producto diferenciado.

3.2.2 La imagen de marca

Los atributos de un producto determinan lo que se llama imagen de marca, siendo la imagen que tienen los
potenciales compradores de dicha marca, la imagen percibida por los consumidores, aunque la realidad puede ser
distinta de esa imagen.

3.2.3 El producto a travs de sus atributos

Si la percepcin de los atributos del producto no fuera la que conviene a la empresa, se deber subsanar la imagen
inicial mediante campaas de publicidad con la finalidad de que la percepcin del pblico coincida con la realidad.
Si la valoracin desfavorable es el resultado de una escasa adecuacin de los atributos reales del mismo a las
preferencias de los consumidores, debern plantearse la adecuacin de las caractersticas del producto a las
exigencias de la demanda, con el fin de conseguir una buena situacin competitiva en el mercado.

La Economa define el producto como un conjunto de atributos y caractersticas, de manera que la utilidad que el
comprador obtiene con su compra es una funcin de todas ellas.

El producto percibido por el consumidor es la suma de los conceptos atributos percibidos en el producto por el mismo
consumidor. Un atributo es cualquier caracterstica percibida por el comprador en la oferta del producto y que en
principio es capaz de reportarle algn beneficio en relacin a los usos o funciones buscados.

La combinacin de todos estos beneficios potenciales percibidos por el comprador resulta en la formacin de un valor
(o utilidad) percibido en el producto para ese individuo. Puede expresarse matemticamente:

Resulta que es el valor percibido en la oferta de las concurrentes en el mercado; es la importancia que el
individuo da al atributo de los que se consideran en el producto, y es el nivel con que es percibido por el
individuo dicho atributo en la marca .

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Los atributos pueden ser ms o menos cercanos al producto y a su vez ms lejanos o cercanos a otras variables, As
adems de las caractersticas tcnicas, dimensiones, diseo, etc. son sobre todo atributos especficos de la variable
producto: la marca y calidad pero tambin el modelo y el envase.
3.2.4 Seleccin del producto.

Las fases del proceso que llevan a la decisin de elaborar y comercializar un producto son:
Realizarse una fase de seleccin del producto.
Elaborar un diseo que cumpla con los requisitos y funciones deseadas y que sea econmicamente viable.
Definir y concretar el proceso de produccin necesario para alcanzar las cotas de calidad exigidas y con el
mnimo coste posible.

Para mantener la atencin del consumidor es preciso ofertar continuamente nuevos productos o variaciones de los ya
existentes. Para ello, conviene analizar la evolucin de los productos existentes, hay que estudiar el ciclo de la vida de
los productos de la empresa y establecer una estrategia de nuevos productos.

3.2.4.1 El ciclo de la vida de los productos

I. Etapa de iniciacin o de lanzamiento: la empresa ha necesitado realizar previamente unos gastos en


investigacin y en inversiones para adquirir los equipos necesarios; el producto es desconocido para los
consumidores, por lo que requiere fuertes inversiones adicionales en su promocin y en el desarrollo de la
distribucin. Las ventas son pequeas y el crecimiento de las mismas lento cash flow negativo.

II. Etapa de crecimiento: el producto comienza a ser conocido, hay un elevado crecimiento del volumen de
ventas que puede hacer necesario un ajuste de la capacidad de produccin. Lo normal es que termine
generando beneficios, lo que genera la
aparicin en el mercado de otros productos
sustitutivos.

III. Etapa de madurez: llegada de los


competidores y con ellos la velocidad de
crecimiento de las ventas comienza a
estabilizarse; por algn tiempo, se mantienen
las ventas y los beneficios relativamente
estables, pero con tendencia a decrecer. Se
suelen implantar sistemas innovadores de
produccin o mejoras en el control de costes
que contribuyen al mantenimiento e incluso
al crecimiento del beneficio y de la cuota.

IV. Etapa de declive o saturacin: las ventas descienden y paralelamente los beneficios; el producto al no poder
mantenerse muere, desaparece del mercado.

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3.2.4.2 Estrategias de producto


Como la evolucin de los beneficios generados por el producto varan a lo largo de su vida en el mercado, la
planificacin empresarial ha de reaccionar convenientemente si quiere mantener las ventas o participacin de las
ventas en el conjunto del mercado. Esta participacin o porcentaje de las ventas totales se le denomina cuota de
mercado.
Hay cinco tipos generales de estrategia:
I. Reduccin de costes en la produccin del producto.
II. Perfeccionamiento del producto.
III. Ampliacin de las lneas de productos afines con el fin de atraer a nuevos compradores.
IV. Buscar y lograr una nueva posicin del producto en el mercado reposicionamiento.
V. Lanzamiento de un producto nuevo (nueva generacin de televisores).

El perfeccionamiento de un producto a veces raya lmites con lo que sera un producto nuevo. Las estrategias de
perfeccionamiento se suelen llevar a cabo recurriendo a cualquiera de los atributos ms especficos. Las mejoras se
pueden basar en los materiales o mtodos de construccin, en la combinacin de varias funciones en un mismo
producto, en el mtodo elegido para desempear la funcin bsica, en la mejora de parte del producto o en la
organizacin de los componentes.
Adems se puede utilizar como atributo de perfeccionamiento del producto la calidad del mismo.

3.2.4.3 Nuevos productos


Las estrategias relativas a un nuevo producto comprometen una gran parte de los recursos productivos de la empresa
y de su capacidad organizativa. No son las ms frecuentes, ya que ni la estructura de las industrias, ni la estructura
productiva de las empresas, ni la estructura ordinaria de los mercados admiten fcilmente las novedades.
Lo que se entiende por nuevo producto abarca tres niveles de novedad, de mayor a menor:
I. Una autntica innovacin, que inicia una nueva categora de productos, que compite con categoras
diferentes previamente existentes (ejm.- la televisin hace 60 aos).
II. Un producto ya existente, como una nueva marca, mediante la cual la empresa se introduce en un mercado y
una categora de productos ya establecidos.
III. Un producto con las suficientes modificaciones sobre las versiones anteriores que puede considerarse un
nuevo producto (nuevo modelo o versin).

A veces se consideran nuevos productos ciertas actuaciones en las variables de marketing que hacen que la posicin
de un producto ya existente cambie. Pueden, bajo la influencia de la promocin publicitaria y los esfuerzos de los
vendedores, apreciarlo como novedoso a pesar de tratarse de una oferta retocada.

3.2.4.4 El proceso de eleccin de nuevos productos.


Afecta a todos los departamentos y funciones de la
empresa, y la informacin y las acciones a llevar a cabo
tienen lugar en mltiples direcciones. Cuanto mayor sea
la colaboracin y sincrona entre todos ellos, ms eficaz
ser el trabajo realizado. El proceso est organizado en
una secuencia de frases o etapas:
Se selecciona un producto.
Se disea el producto seleccionado.
Se define el proceso de produccin adecuado.

La seleccin de un nuevo producto:

Consta de tres etapas:


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A.- Generacin de ideas.


B.- Seleccin de las ideas generadas.
C.-Test de concepto.

A. Generacin de ideas:
La primera fuente de ideas es el propio mercado, aunque tambin los vendedores y otros empleados, los
intermediarios y competidores. En los casos de innovaciones ms radicales, los departamentos cientficos, de
investigacin y desarrollo, y las colaboraciones con departamentos universitarios. Adems, como fuente
menos metdica, destacamos la intuicin (utilizando mtodos que fomenten o estimulen el proceso intuitivo,
como brainstorming).

B. Seleccin de ideas generadas:


Representa un filtro preliminar que elimina aquellas ideas o proyectos que son lejanos a las condiciones del
mercado o a los recursos, dimensin y capacidad organizativa de la empresa. Es un contrapeso a la amplitud y
ausencia voluntaria de restricciones que se impone a la fase anterior. Lo usual es que se realice
descomponiendo las ideas en caractersticas y factores relevantes y se pondere la evaluacin que cada uno
de los factores obtenga segn su importancia. Multiplicando dichas valoraciones por sus ponderaciones para
todos los factores y sumando los productos, se obtendr un ndice de la validez de la idea en cuestin.

C. Test de concepto:
Es necesario definir la necesidad o necesidades potencialmente cubiertas y los beneficios que los hipotticos
productos puedan reportar a los demandantes, es decir, disear sus atributos. Una vez obtenida una
descripcin conceptual, hay que someterla a prueba en una reducida muestra de compradores potenciales,
donde el problema es comunicar y transmitir un concepto de producto y no un producto real.

3.3 EL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA PRODUCCIN

3.3.1 El diseo del producto

Los objetivos son el diseo de un prototipo del producto y la realizacin de los primeros anlisis econmicos y
financieros. Lo normal es que haya un nico candidato a nuevo producto superviviente.

3.3.1.1 Diseo preliminar

Se realiza a partir del concepto del producto tras ser sometido al test de concepto en la muestra de potenciales
compradores. La actuacin final en el desarrollo del prototipo del producto tiene lugar en el departamento de
Investigacin y Desarrollo de la empresa, pero la informacin necesaria tiene su origen en el de Investigacin
Comercial. Asimismo, el resultado sirve al Departamento de Produccin, al Financiero y al de Marketing.

3.3.1.2 Diseo definitivo

Hay diferentes enfoques:


Nombramiento de un jefe de producto que se encargue, con la ayuda de las unidades afectadas de todas las
cuestiones para conseguir el diseo del producto (propio cultura japonesa).
Formacin de equipos de desarrollo del producto, compuestos por tcnicos de los distintos departamentos.
- Un solo equipo multidisciplinar al mando de un superior jerrquico.
- Varios equipos, encargados cada uno de un aspecto en concreto.

El responsable, el equipo o los equipos tienen la responsabilidad de disear el nuevo producto, definir el proceso de
produccin de mnimo coste y mxima calidad y realizar los clculos econmico-financieros que manifiesten la
viabilidad futura del producto.

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Definicin del producto

Esta tarea se concreta con la documentacin del producto, que consiste en una serie de documentos donde se
plasman las especificaciones del mismo. La mayora de los productos se definen mediante:
Lista de materiales: documento donde se describen y numeran los componentes necesarios para una unidad.
Plano de ingeniera: documento que describe las caractersticas tcnicas de cada uno de los componentes
que integran el producto; habr un plano por cada componente.
En el diseo de muchos productos se utilizan otros documentos como:
Plano de montaje: dibujo en tres dimensiones de las distintas piezas que integran cada componente,
indicando el lugar que le corresponde a cada una.
Grfico de montaje: cada uno de los pasos que han de seguirse en el proceso de montaje de cada
componente indicando el orden de los diferentes pasos; expresa el orden.
Hoja de ruta: operaciones necesarias para completar un componente a partir de la utilizacin de cada pieza
descrita en la lista de materiales.
Manuales de estndares: proporcionan informacin sobre los tiempos necesarios para la preparacin y
montaje de cada operacin y todos los datos que se consideran de inters para el montaje.
Orden de trabajo: incluye las instrucciones precisas para fabricar un nmero determinado de unidades
indicando las cantidades de materiales necesarias y los operarios que deben emplearse.

Fabricar, Subcontratar o comprar?

Ser preciso realizar un estudio que ponga de manifiesto que decisin es ms conveniente para la empresa, si fabricar
los componentes, subcontratar con otra empresa o comprarlos. Se elaborarn en la empresa los elementos que sea
ms barato fabricar, pero se comprarn aquellos que proporcione el mercado a un precio inferior al coste de
fabricacin.
Habr que llevar a cabo un estudio mediante el cual se estimen los costes fijos en que habra que incurrir para fabricar
cada componente y posteriormente calcular el coste variable de cada unidad de producto para, teniendo en cuenta el
nmero de unidades que se necesiten, determinar la conveniencia de comprar o producir.

Coste fabricar
Coste comprar
Cuando se fabricar el componente

Otra forma
El resultado expresa el nmero de unidades necesarias
durante el periodo considerado para que sea indiferente
producir o comprar el componente.

La estandarizacin de los componentes

Los responsables del diseo procuran incorporar el mayor nmero posible de componentes estandarizados:
Caractersticas especificadas de antemano por entidad que establece normas de calidad (ISO, AENOR)
No es necesario la elaboracin de listas de materiales, planos de ingeniera etc.
Son susceptibles de ser utilizados en otros artculos, o versiones anteriores (homogeneiza el manejo)
Conlleva importantes ahorros en el coste de fabricacin de los productos finales.

Construccin del prototipo

Una vez elaborado el prototipo del producto, que es competencia del director de produccin, se conocen los atributos
reales del mismo y el departamento de marketing prepara el diseo previo de la oferta comercial; destaca la estrecha
relacin que se establece entre ambos departamentos.

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3.3.1.3 Test del producto

Somete a prueba en una muestra de potenciales compradores algunas unidades del prototipo y sirve para obtener
una primera previsin de la demanda, comprobar que el producto sirva a los usos y funciones previstos y verificar que
los atributos del mismo traducen las percepciones y preferencias de los consumidores obtenidas del test de concepto.
El test del producto se realiza entregando gratuitamente unidades del prototipo a una pequea muestra, habiendo
varias opciones:
1. Test de comparacin por pares de productos: cada sujeto prueba dos productos, comparando todos los
pares de productos o utilizando un producto de control (como patrn comparativo).
2. Test de comparacin mltiple: se recoge informacin sobre opiniones y preferencias de tres o ms
productos, utilizando alguno de los dos procedimientos anteriores.
3. Orden de prueba del producto: para evitar posibles sesgos de cierto producto que se prueba un mayor
nmero de veces que la media, ante la mayor parte de los productos alternativos.
4. Duracin de la prueba: dependiendo de las caractersticas, puede ser un test instantneo (en la calle), de
duracin media (dejando el producto) o de larga duracin (efectos secundarios).
5. Atributos presentados: en los test ciegos se da a probar el producto y los de las marcas concurrentes, sin
ninguna identificacin al respecto y en envases idnticos.

3.3.1.4 Test de mercado

La distribucin o la promocin del producto slo pueden probarse con un test que reproduzca a pequea escala lo que
podra ocurrir en el mercado si se lanzara el nuevo producto. Su finalidad es evaluar, en condiciones realistas, la
validez de las estrategias comerciales y de la mezcla de marketing con que se pretende ofrecer en el mercado.
Se selecciona una parte del mercado suficientemente representativa del mercado objetivo, una seleccin de los
potenciales distribuidores del producto, y se intentar reproducir las condiciones de la oferta que resultara de aplicar
la mezcla de marketing planeada, siendo necesario determinar la duracin del test.
Los inconvenientes ms importantes son:
Ciertos instrumentos comerciales, como las campaas publicitarias televisivas o radiofnicas son de difcil
reproduccin y control a pequea escala.
El coste de realizacin de la prueba es siempre elevado, y es preciso realizar previamente un anlisis
comparativo del coste y el posible beneficio.

3.3.1.5 Anlisis de valor

Con los datos obtenidos del test del producto y del test de mercado, el equipo de ingeniera del valor se encarga del
anlisis del valor, aportando ideas capaces de mejorar el producto y fabricarlo de forma ms econmica. Este anlisis
suele generar algunas modificaciones, tanto en el diseo del producto como en el diseo del proceso de produccin.

3.3.2 El producto y las nuevas tecnologas

Una de las cuestiones importantes antes de efectuar las inversiones, ser la relativa al estado de la tecnologa que
desea incorporar a sus equipos, ya que influir notablemente en la cuanta de la inversin necesaria y en los niveles de
calidad y/o las caractersticas del proceso de produccin.

3.3.2.1 El estado de la tecnologa

La tecnologa posibilita la aparicin de ventajas competitivas y en consecuencia colabora en los objetivos finales de
cualquier estrategia. Adems, afecta directamente a la capacidad productiva de la empresa ya que la incorporacin de
la tecnologa punta es susceptible de incrementar la capacidad productiva de los equipos por unidad de tiempo.
Si la poltica fuera incorporar siempre las ltimas generaciones de equipos, la planificacin empresarial podra
disearse a un plazo temporal ms largo, atribuyendo mayor estabilidad.

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El diseo y la fabricacin asistidos por ordenador (CAD)

A los procesos de diseo informatizados se les conoce con el nombre de CAD (Computer Asisted Desing).
Es cada vez ms frecuente la utilizacin de programas de ordenador aptos para las pruebas que deben realizar los
ingenieros, relativas a las caractersticas fsicas de los componentes y piezas de los productos, ya que permiten
conocer la dureza y resistencia hasta comprobar el funcionamiento conjunto del componente completo CAE
(Ingeniera asistida por ordenador)
El diseo asistido por ordenador contribuye a disminuir el tiempo que tradicionalmente era necesario para incorporar
modificaciones a los productos demandados por los clientes, al reducir trabajos de diseo a base de planos, maquetas
o dibujos, aunque las ventajas se derivan sobre todo de la extensin de componentes estndar (simplifican el proceso
de fabricacin y se utilizan en una amplia variedad de versiones o modelos)

Mucha maquinaria de ltima generacin incorpora elementos informatizados, que permiten que su control y
funcionamiento sean regulados a travs del ordenador CAM (sistema de fabricacin asistida por ordenador)
Su utilizacin incrementa la fiabilidad de los equipos y contribuye al empleo de menos personal en la planta
productiva.

Otros sistemas dedicados a la planificacin y al control de la produccin son el ERP y el MRP II


Cuando todo el proceso de fabricacin, o gran parte de l est compuesto por mquinas conectadas a un ordenador
central y entre s CIM (Computer integrated manufacturing o fabricacin integrada por ordenador)

El comercio electrnico

El dinamismo de la industria de las TIC (Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin) ha puesto a disposicin del
pblico y de la empresa unas aplicaciones informticas cada vez ms sofisticadas. Una vez aceptadas por la empresa,
da lugar a nuevas y mejores aplicaciones y a un nuevo hardware capaz de llevar a cabo las funcionalidades del nuevo
software.
El comercio electrnico define la utilizacin de las TIC para llevar a cabo transacciones entre ordenadores, pudindose
hablar de Sociedades de la Informacin y de la Economa Digital.

El e-business es la utilizacin de las modernas TIC a los distintos procesos de negocios que se incorporan a la empresa;
se pueden definir varias categoras:
I. E-Communities: conexin en lnea de la empresa, de su personal, de los socios comerciales o cualquier
combinacin de los tres.
II. E-Service: gestin de los socios comerciales y de los clientes, buscando la lealtad y confianza de aquellos;
generalmente mediante aportacin de servicios en un entorno de tiempo real.
III. E-Process: unin y coordinacin de las etapas de creacin de valor mediante herramientas para construir,
gestionar, posibilitar y optimizar las tareas dentro y fuera de la empresa.
IV. E-Infrastructure: existen herramientas para crear sitios e-business, aportando un servicio fiable y sensible a
los socios comerciales.
V. E-Procurement: aprovisionamiento de bienes no estratgicos de una empresa que se realiza a travs de
Internet.
VI. E-Content: cuidadoso esmero en la eleccin de los contenidos. La presentacin, la personalizacin, el
contenido de la gestin, la gestin del conocimiento y los portales, todos necesarios para posibilitar un
incremento dinmico de valor en la cadena
VII. E-Anlisis: la comprensin de los patrones, comportamientos y preferencias de compra es vital, ya que los
fabricantes y distribuidores se encuentran constantemente compitiendo por la atencin dentro y fuera de
la cadena de valor
VIII. E-Markets: portales, comunidades electrnicas de compra, agregadores y creadores de mercado
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Existen tres grandes grupos de modelos de negocio en el mbito del comercio electrnico entre empresas:

1. Modelo soportado fundamentalmente por las empresas importantes del sector (e-difica en Espaa); en el
punto de mira del gobierno debido a los conglomerados de cierta entidad, y desplazando a las pequeas
empresas, ya que este tipo de uniones tiene el mercado controlado por unos pocos.

2. Modelo controlado por una nica empresa, donde sta crea una plataforma con la que se relaciona con todos
sus clientes (Wal-Mart); utilizado por las grandes empresas de un sector sobretodo en USA.

3. Modelo clsico en Internet: empresas de riesgo que detectan ineficiencias en un determinado mercado y
piensan que pueden ser subsanadas en el mbito electrnico; muchas empresas surgieron en este modelo con
el propsito de eliminar los intermediarios y muchas fracasaron debido a un incorrecto diagnstico sobre el
papel de los intermediarios en el mbito electrnico.

Sea cual sea el modelo, la materializacin de e-business tiene lugar de tres formas claras:

I. Mediante catlogos
II. Entornos de intercambio estticos: el mercado acta de intermediario.
III. Entornos de intercambio dinmico, como subastas o subastas inversas.

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