Dengan ramainya pemasaran berbasis internet atau yang sering kita sebut digital marketing

kini sering muncul istilah traditional vs digital. Digital digadang-gadang menjadi medium
yang lebih efektif dibandingkan pendahulunya. Digital itu Low Budget, High Impact, kata
sebagian orang. Namun benarkah begitu? Bukankah traditional atau digital media adalah
hanya persoalan alat untuk mencapai sasaran komunikasi pemasaran kita?

Mari kita luruskan dengan memahami bagaimana pekerjaan marketing communication secara
mendasar. Di dalam kata marketing communication ada dua kata, marketing dan
communication. Secara awam bila kita memaknai dua kata tersebut maka marketing
communication adalah segala jenis pekerjaan komunikasi yang dilakukan oleh brand atau
perusahaan guna mencapai tujuan pemasaran mereka. Jadi kata kuncinya ada di komunikasi,
untuk itu mari kita coba pahami bagaimana komunikasi bekerja.

Ditinjau dari bentuk atau modelnya maka kita akan melihat bahwa komunikasi terdiri dari
pemberi pesan / sender kemudian ada message yang ia buat disalurkan melalui media yang
pada akhirnya, bila sukses, akan sampai kepada si penerima pesan tersebut / receiver. Untuk
itu bagi mereka yang ingin fokus bekerja di bidang komunikasi pemasaran maka harus
memahami sifat atau perilaku bagi manusia melakukan aktifitas komunikasi, baik itu dari sisi
si pengirim pesan / sender dan juga penerima pesan / receiver.

Setelah memahami dari sisi manusianya kemudian kita perlu memahami bagaimana proses
komunikasi tersebut terjadi. Tujuan terjadinya proses komunikasi adalah agar pesan yang kita
buat bisa sampai kepada audience kita secara efektif, yang berarti tepat sasaran. Untuk
melakukan perencanaan atau persiapan untuk memungkinkan proses komunikasi ini dibagi 3,
What To Say (message strategy), How To Say (creative strategy), Which Medium to Say
(media strategy). Semua diawali dengan mau bilang apa, kita harus menentukan key message
apa yang ingin kita sampaikan kepada audience.

Setelah tau kita mau bilang apa kemudian tantangan selanjutnya adalah bagaimana cara kita
menyampaikanya. Cara menyampaikan sangat penting karena kadang pesan salah
diinterpretasikan dengan cara yang salah. Kalaupun tidak salah setidaknya key message tidak
sampai kepada audiene, yang berarti pekerjaan komunikasi pemasaran kita tidak berjalan
secara efektif. Kemudian yang terakhir adalah Which Medium To Say, nah ini yang harus
dipahami betul. Medium yang digunakan seringnya disesuaikan dengan What To Say dan
How To Saynya, dan kadang juga disesuaikan dengan target audience yang kita sasar. Apabila
audience kita tidak ada atau sedikit online, kenapa juga kita harus rela mengelontorkan
banyak uang untuk melakukan komunikasi pemasaran kita di digital. Jangan karena ikut-
ikutan trend digital jadinya kita tidak menjadi efektif dalam mengkomunikasikan brand kita
kepada target market kita.

Setelah memahami dasar komunikasi pemasaran bekerja maka sudah seharusnya anda juga
paham terhadap 2 isu penting yang mencerminkan perubahan yang terjadi di disiplin
komunikasi pemasaran, mari kita bahas satu persatu:
1. Owned, Paid, and Earned Media Perspective

Dulu ada buku yang ditulis oleh Al Rise berjudul The Rise of PR and The Fall of
Advertising yang sempat ngehits banget di kalangan mahasiswa maupun praktisi marcomm.
Kala itu saya yang notabene menjadi mahasiswa di kampus PR pun merasakan betul
bagaimana ketika itu PR diagung-agungkan kontra teknik Advertising yang sudah puluhan
tahun digunakan sebagai teknik paling jitu dalam berpromosi. Seringnya istilah Marketing,
Advertising, dan PR overlapping satu dan lainnya, sehingga kadang sulit untuk dibedakan.
Sehingga saya coba menyederhanakanya dengan mengartikan bahwa Advertising adalah
membeli space di media orang lain untuk dimasukan brand kita (paid media) sedangkan PR
adalah menginfluence media untuk menaruh brand kita di salah satu space media mereka
secara gratis (earned media).

Kalo sekarang brand sudah bisa lebih independen dengan memiliki media sendiri, sehingga
tidak melulu harus membeli atau menginfluence demi sebuah atau beberapa space. Untuk itu
saya menyebut teknik brand mengoptimasi konten di media milik sendiri (owned media)
disebut dengan content marketing. Nah, praktisi komunikasi pemasaran harus paham dengan
karakteristik dari 3 media ini tanpa membedakanya antara traditional atau digital. Persoalanya
kini bukan lagi soal perspektif pilih beriklan di TV atau di Search Engine tetapi lebih
memahami bagaimana Owned, Paid, dan Earned Media ini bisa kita optimasi secara efektif
sehingga brand message kita sampai kepada audience dengan budget yang kita miliki.

2. Inbound Marketing Perspective

Dalam tahapan komunikasi dulu kita mengenal model AIDA (Awareness Interest Desire
Action) untuk memahami bagaimana audience tergerak dari suatu keadaan ke keadaan lain.
Dengan masuknya internet menjadi bagian dari dunia komunikasi kita sehari-hari maka
Dentsu, sebuah agency Marcomm dari Jepang, merumuskan AISAS (Awareness Interest
Search Action Share). Yang menarik dari model tersebut adalah element dari Search dan
Share yang membuat Search Engine Optimization dan Social Media Optimization menjadi
sangat penting. Dengan ada perubahan model tersebut, maka ada perubahan besar di bidang
komunikasi pemasaran, yaitu dari perspektif mencari konsumen (Outbound Marketing)
menjadi bisa dicari oleh konsumen (Inbound Marketing).

Dengan begitu banyaknya channel komunikasi yang hadir di tengah masyarakat kita,
konsumen menjadi cenderung untuk menutup diri dari begitu banyaknya marketing message
yang berseliweran di media setiap harinya. Promosi dari brand kita kalau tidak jago dari segi
kemasan kreatif dan juga budget seringnya tenggelam bersama dengan promosi brand lain
yang lebih ok. Tapi dengan model AISAS kini konsumen justru lebih aktif dalam menentukan
tidak hanya produk apa saja yang ia butuhkan, tetapi juga informasi. Dengan menjadi
aktifnya konsumen maka tugas kita adalah bagaimana ketika konsumen membutuhkan kita
maka brand kita lah yang muncuk di tengah-tengak competitor kita yang lain. Dan untuk
mendukung agar brand menjadi demikian kita juga harus berusaha agar baik calon konsumen
maupun konsumen kita mau membagikan cerita senangnya tentang brand kita. Search dan
Social saling berhubungan di dunia Marcomm yang sudah memasuki era inbound marketing.
Kombinasi Owned, Earned, dan Paid Media yang baik bisa mendukung agar brand kita bisa
dengan mudah ditemukan oleh calon konsumen kita.

Pembahasan saya di atas adalah ringkasan untuk menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran
bukan hanya persoalan harus memilih media apa ketika kita ingin berpromosi, juga tentang
bagaimana bisa ditemukan oleh konsumen bukan mencari konsumen. Perubahan tersebut
harus segera diadaptasi oleh para pemilik brand bila ingin brandnya bisa bersaing dengan
para kompetitor yang mungkin sudah menyiapkan betul aktifitas inbound marketingnya
ketika kita masih berkutat dalam pertanyaan Bagaimana menemukan konsumen yang ingin
membeli produk saya?. Lets change.