Anda di halaman 1dari 13

- Composto de marketing: Os Ps: Produtos (a empresa precisa que seus produtos estejam de acordo com as necessidade e desejos de

seus clientes e consumidores. A empresa deve conter um mix de produtos, e a competio to grande atualmente que necessrio
apresentar novos produtos/servios constantemente ao mercado); Preo (algo importante para gerar demanda e preferncia pelos seus
produtos. Deve ter muitas ofertas tipos, embalagens e tamanhos diferentes para atende consumidores finais distintos. Essa poltica
de preos deve refletir no apenas os custos e as caractersticas dos consumidores, mas tambm a imagem que voc quer que os
consumidores tenham dos seus produtos); Praa (onde vender seus produtos algo importante para o sucesso do fabricante, e ele deve
ter produtos adaptados s caractersticas de cada tipo de estabelecimento comercial. Exemplo: Nos grandes
supermercados/hipermercados o fabricante de biscoito deve ter praticamente todos os tipos de biscoitos, pois os consumidores destes
locais so os que fazem grandes comprar, pensando em toda famlia biscoito da dieta, biscoito das crianas e jovens e caf da manh.
Numa loja de convenincia, os consumidores so aqueles que fazem pequenas compras, como jovens numa noite em que se divertem,
motoristas sem tempo para fazer lanches mais demorados ou carros que estejam com crianas, e nesse caso o fabricante de biscoito
precisa ter produtos adaptados a esta realidade); e Promoo (o fabricante tem que pensar nas formas como ir divulgar seu
produto/servio aos consumidores e clientes. Deve informar que tal produto existe, tornar sua marca conhecida e sempre lembrada de
forma positiva, e at chamar a ateno dos consumidores para pontos de comparao com produtos de outros fabricantes. Deve informar
e convencer seus clientes de que vender seus produtos um bom negcio, e para isso deve usar a propaganda em rdio, televiso, jornal
ou revistas).
- Ferramentas contidas em cada uma das variveis do composto de marketing: Produto (variedade do produto, qualidade, design,
caractersticas, nome da marca, embalagens, tamanhos, servios, garantias, e devolues); Preo (lista de preos, descontos, condies,
prazo de pagamento, condies de credito); Praa (canis, cobertura, sortimento, localizaes, estoque, transporte); e Promoo
(promoo de vendas, propaganda, fora de vendas, relaes pblicas, e marketing direto).
- Varivel Produto: Produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade.
- Nveis de produto, segundo Kotler: Benefcio Central (servio/benefcio fundamental que o consumidor est realmente comprando.
Exemplo: um hspede de hotel est comprando tranqilidade e repouso); Produto genrico ou produto bsico (o hotel se identifica
pela oferta de cama, banheiro, toalhas, mesa, cmoda com espelho, armrio, etc); Produto esperado (conjunto de atributos e condies
que o comprador espera normalmente e concordam quando compram um produto. Os hspedes do hotel esperam encontrar a cama
arrumada, toalhas limpas, iluminao adequada e relativo grau de silencio); Produto ampliado (o produto esperado no diferencia uma
empresa da outra, e as empresas precisam exceder as expectativas do consumidor. No hotel poderia ter flores naturais nos quartos,
acesso a sinais de TV aberta, check-in rpido, etc. O importante assegurar que o custo da diferena seja coberto pelo consumidor);
Produto potencial (envolve todas as ampliaes e transformaes que o produto deve sofrer no futuro para atrair e manter os clientes.
O surgimento de apart-hotis reunindo um conjunto de dependncias sala, quarto, cozinha, rea representa uma transformao
inovadora do produto hotel tradicional.
- Varivel Preo: Alm das questes sobre custo de produo e comercializao, as empresas definem suas estratgias quanto ao
posicionamento do produto considerando a relao quantidade x preo. Essa decises dependem das prticas dos concorrentes, do
potencial de mercado, da capacidade financeira da empresa, e do comportamento dos consumidores, e de acordo com a regio
geogrfica.
- Preo: Varivel importante entre as participantes do composto de marketing. a nica que produz receita. tambm um dos
elementos mais flexveis, porque pode ser rapidamente modificado.
- Varivel Praa: A maioria dos fabricantes no vendem seus produtos diretamente aos usurios finais e sim aos intermedirios, como
atacadistas e varejistas, que compram, assumem a propriedade e revendem os produtos, ou como representantes de fbrica e agentes de
vendas, que procuram os clientes e negociam em nome dos fabricantes, mas no assumem a propriedade dos bens.
- Praa: Quanto maior o uso de intermedirios, maior ser a cobertura de mercado.
- Varivel Promoo: So os esforos em desenvolver e administrar as comunicaes integradas de marketing, atravs do uso das
ferramentas de promoo de vendas, propaganda, fora de vendas, relaes pblicas e marketing direto. As empresas devem comunicar-
se com seus consumidores, varejistas, fornecedores e pblico em geral. A necessidade de implementar aes de comunicao de forma
integrada, de acordo com a imagem do produto.
- Promoo: A escolha das ferramentas a utilizar vai depender do pblico atingido, dos objetivos da comunicao, da mensagem, da
escolha dos canais de comunicao, do oramento, da mensurao dos resultados.
- Processos mercadolgicos: Conjunto de atividades integradas desenvolvidas pela rea de marketing com o intuito de capacitar a
empresa a oferecer valor superior ao mercado.
- Etapas dos processos mercadolgicos para o desenvolvimento das atividades de marketing: Definio do valor a ser ofertado ao
consumidor; Desenvolvimento do valor ao consumidor; e Oferecimento do valor ao consumidor.
- Etapa da definio do valor: Capacita as organizaes para entender melhor o ambiente de negcio em que opera, seus recursos e
aptides e o valor que ela cria e/ou deve criar.
- A primeira etapa a ser realizada deve ser a segmentao do mercado. Ao segmentar o mercado consumidor, a empresa dividir os
potenciais compradores dos seus produtos em grupos com caractersticas muito semelhantes, como poder aquisitivo, nvel de estudo,
estado civil, etc. Isso deve ser feito porque muito difcil que o valor oferecido por uma empresa seja aquele buscado por todos os
consumidores. Exemplo: Xampu, deve ter vrios tipos, para cabelo liso, encaracolado, quebradio, colorido, etc...
- Tendo o perfil do consumidor a ser atendido, a empresa vai conhecer mais a fundo esse consumidor, o que ele pensa, sente, busca,
deseja e espera.
- A prxima etapa estudar as prprias capacidades da empresa e da concorrncia. Devem ser analisados os pontos fracos e fortes dos
produtos e servios da empresa e dos concorrentes, se a empresa tem a mesma estrutura dos concorrentes, se o produto tem uma boa
relao entre preo e qualidade.
- Principais formas da empresa saber de suas foras e fraquezas: Estudar o servio de atendimento ao cliente (SAC) pois nele que os
consumidores fazem suas crticas e sugestes; relatrios dos vendedores, reunies com clientes, observar o desempenho dos produtos
diante dos produtos concorrentes.
- Aps a fase da definio do valor, o produto deve refletir tudo que pensado sobre valor superior aos consumidores. Se a empresa
decide apostar no benefcio funcional, pessoal, social ou vivenciar, ela tem que ter certeza que possui condies para desenvolver esse
benefcio.
- Etapa de Desenvolvimento do valor: Transformar intenes em fatos. Atributo uma caracterstica ou qualidade que um produto ou
servio possui. Por exemplo, a presena de um acar especial em um biscoito que o torna saudvel e menos calrico. A presena desse
acar um atributo, e saudvel e menos calrico so benefcios funcionais e pessoais altamente procurados nos produtos alimentcios
hoje em dia.
- Se um produto vendido em uma loja com imagem distinta e conceituada, ela oferece um beneficio social, e quando encontrado em
uma loja popular e est amplamente disponvel no mercado, sua imagem no muito sofisticada e seu principal atributo o preo.
- Processos de desenvolvimento do valor: Processos que criam valor ao cliente por meio de uma corrente de agregao de valor, como
estratgias de obteno, desenvolvimento de novos produtos e servios, desenvolvimento de canais de distribuio, seleo de
vendedores, parceria estratgica com provedores de servios, e desenvolvimento de estratgia de preos.
- Objetivo da corrente de agregao de valor: configurar o processo para conferir ao produto os atributos presente no produto e
externos ao produto que lhe possibilitam um bom desempenho no mercado, ou seja, que eles gerem valor para os consumidores definidos
na segmentao do mercado (feito na primeira etapa)
- Outro fator importante na corrente de valor a escolha certa dos fornecedores. Imagine se o fornecedor de hambrguer do McDonald
fosse ruim, o sanduche tambm ficaria ruim e ele perderia mercado.
- O prximo passo tornar o produto melhor. A empresa deve evitar escolher os produtos que esto muito alm do que os consumidores
esperam, pois toda vez que as expectativas dos consumidores no so atendidas, eles ficam frustados e reagem negativamente contra o
produto, da mesma forma que se estiverem acima do esperado, corre-se o risco dele ficar posicionado mais pela imagem de caro do que
pelos benefcios ofertados.
- Partes importantes do processo de desenvolvimento do valor: decidir onde os produtos sero vendidos, desenvolver boa seleo de
vendedores e fazer parcerias estratgicas. O local fundamental para a oferta de valor superior aos clientes e consumidores. Os
vendedores representam a empresa e carregam a sua imagem, esto em contato direto com os clientes e consumidores, e devem ser os
que mais conhecem os produtos da empresa, saber apresentar e defender os benefcios que o produto tem. As parcerias so importantes
porque implicam compartilhamento de foras, como exemplo, se a Sadia fizesse parceria com o McDonald para fornecimento de
hambrguer, a Sadia ganharia muito por ser a fornecedora exclusiva da empresa que mais vende hambrguer no mundo e ganharia ainda
mis se pudesse colocar a marca McDonald em alguns de seus produtos vendidos em supermercados, e o McDonald ganharia por ter
associado aos seus produtos a imagem de uma empresa que significa qualidade, confiana e sade para muitas pessoas, principalmente
no Brasil. Mas as empresas devem ter razoes para propor ou no as parcerias, como exemplo, um aspecto contra essa suposta parceria
que a Sadia no conhecida globalmente e o McDonald precisa de uma marca global.
- Etapa de Oferecimento do Valor: Fazer as coisas acontecerem, o que s possvel colocando o produto no mercado. Processos que
capacitam o oferecimento do valor para os consumidores, como servios de entrega, gerenciamento do relacionamento com clientes e
consumidores, gerenciamento da logstica, estratgias de comunicao, melhorias de produto e servio, servio de apoio aos clientes e
ao da fora de vendas.
- Passos para colocar o produto no mercado: apresentar o produto ao cliente para mostrar o potencial que ele tem para vender mais,
faz-los acreditar na proposta (comprar); e apresentar o produto aos consumidores e estimul-los a comprar.
- Fatores importantes na oferta de valor superior: A forma de comunicao dos produtos influencia na percepo das pessoas, levando-as
a criar imagens positivas ou negativas dos produtos.
- Numa empresa que vende mveis para bebs, devem ser analisados a idade dos casais, numero de filhos, nvel de renda, estilo de vida,
padro de ocupao, valores e comportamentos, formao profissional, tamanho das residncias, padro das famlias (avs, tios, primos),
se possuem carro, etc.

- A importncia da informao na tomada de deciso em marketing: os profissionais de marketing no podem brincar de adivinhar
as necessidades e desejos dos consumidores e clientes. Cada vez mais os profissionais de marketing devem aprender sobre
consumidores e clientes das suas empresas, sobre concorrentes e fornecedores e sobre como evoluem os mercados. Precisam tambm
aprender a usar o que conseguem aprender.
- Marketing como funo gerencial: caracterizado por atividades e decises que so tomadas diariamente e dentro de um
planejamento esperado para uma rea ou departamento da empresa.
- Um dos maiores fatores que diferenciam uma grande empresa das demais: Possuir sistemas de Informao e Inteligncia de
Marketing.
- Sistemas de Informao e Inteligncia de Marketing: referem-se aos recursos utilizados de maneira integrada pelas empresas para
prover informaes atualizadas e precisas que tornem as atividades e decises de marketing mais confiveis (menos dependentes de
fatores pouco atraentes para uma empresa profissionalizada, como a sorte).
- At chegar ao estgio de produo, as empresas se cercam de muitas informaes. No caso do marketing, de informaes sobre os
desejos e necessidades, sobre as experincias de compra e uso do produto, sobre o poder aquisitivo, o estilo de vida e valores e crenas
dos consumidores que as empresas elegeram como alvo.
- Para as empresas tomarem decises que envolvem recursos financeiros, humanos e materiais, preciso ter uma lgica estruturada para
as aes de marketing: os processos mercadolgicos.
- Processos mercadolgicos: criam as linhas de ao do departamento de marketing, geram projetos que so levados a cabo e outros que
ficam na espera. Toda equipe de marketing direciona seus pensamentos e idias para estes projetos. Essas idias so compartilhadas,
analisadas, avaliadas e registradas ou descartadas.
- Passos essenciais dos processos mercadolgicos: Selecionar qual tipo de consumidor a empresa vai atender; estudar as caractersticas
e interesses desse consumidor; estudar o valor ao consumidor oferecido pelos concorrentes; avaliar suas condies para competir;
desenvolver os produtos e servios que provem esse valor; planejar e executar o oferecimento do valor por meio da introduo dos
produtos e servios ao mercado; e avaliar e controlar todo o processo para adaptar os produtos e servios s mudanas de interesse dos
consumidores.
- Funo gerencial de marketing: lida com uma gama muito diversificada e volumosa de informaes, que so teis para os gerentes.
So informaes sobre as vendas atuais, sobre os consumidores e clientes atuais, sobre potenciais consumidores e clientes, sobre
produtos concorrentes e consumidores desses produtos, informaes que vm dos servios de atendimento aos consumidores e dos blogs,
informaes tcnicas sobre os produtos, aspectos da legislao, economia e de tendncias gerais da sociedade. So informaes que
precisam ser atualizadas constantemente, pois o mundo muito dinmico, tudo muda, sendo que algumas coisas mudam rapidamente,
como as caractersticas dos consumidores.
- Marketing enquanto funo gerencial: requer que empresas disponibilizem um sistema de informao que permita aos profissionais
gerenciar o fluxo de bens, informaes, servios e recursos resultantes das interaes das empresas com o ambiente, principalmente com
consumidores, clientes, fornecedores e concorrentes. Requer tambm a existncia de um sistema de inteligncia que oriente as decises.
As empresas precisam dispor de uma estrutura de gesto da informao e inteligncia de marketing.
- Sistema de Informao de Marketing: Conjunto de procedimentos e mtodos que visam, numa base continua e organizada, gerar,
analisar, disseminar e armazenar informaes para as decises de marketing. Esse sistema deve mapear ameaas da concorrncia e do
mercado a serem enfrentadas ou contornadas e identificar oportunidades por meio do entendimento do comportamento e das expectativas
dos consumidores.
- Objetivo do Sistema de Informao de Marketing: coletar, analisar e distribuir informaes relevantes sobre o mercado e sobre os
indicadores de desempenho da empresa de forma continua e sistemtica.
- Sistema de Inteligncia de Marketing: Conjunto de procedimentos e fontes para obter informaes rotineiras para decises de
marketing. Envolve procedimentos de pesquisa para coletar dados regular e sistematicamente sobre o que est acontecendo no mercado.
- Objetivo da Inteligncia de Marketing: detectar problemas e identificar oportunidades. Os dados trabalhados referem-se ao passado,
presente e/ou futuro. Alerta para a necessidade da coleta contnua dos dados oriundos das atividades que esto sempre em fluxo, como
os resultados das empresas e o SAC. Outros dados devem ser coletados periodicamente, quando esto relacionados aos projetos em
andamento (ocorrncia de problema, avaliao de oportunidades de mercado) ou a serem colocados em prtica (oportunidade de
mercado para novos produtos).
- Relao entre Sistema de Informaes de Marketing e Sistema de Inteligncia de Marketing: Inteligncia de Marketing o
conhecimento ou procedimento que agrega valor ao material disponibilizado pelo sistema de informao de Marketing.
- Por que o ambiente de negcio complexo: os consumidores esto mais protegidos, sofisticados, exigentes e conscientes dos seus
direitos; novos produtos aparecem a todo instante, fazendo com que a vida til de um produto fique cada vez mais curta; o horizonte de
negcio de uma empresa hoje o mundo, refletindo a globalizao; novas tecnologias tornaram o ato de comprar e consumir
extremamente simples e rpido (cartes de dbito, venda pelo celular e pela internet); produtos substitutos aparecem a todo instante.
- Etapas do processo de produo em perfeito funcionamento, com uso e compartilhamento de informao dentro do
departamento de marketing: Identificao das necessidades gerenciais (determinao das informaes necessrias para desenvolver os
projetos de marketing); Fontes de Informao (identificao das principais fontes dessas informaes); Acessibilidade (determinao da
forma como as informaes sero processadas, analisadas e avaliadas; e determinao de quem ter acesso a elas e como sero
compartilhadas).
- Identificao das necessidades gerenciais: processo de determinao das reais demandas por informao dos tomadores de deciso
em marketing. necessrio saber que informaes os gerentes realmente querem.
- Exemplo de identificao das necessidades gerenciais: para o fabricante de biscoito importante saber se as pessoas entre 40 e 50
anos tem interesse em comer biscoito recheado, pois aparece um novo segmento de consumo. Porm, saber se essas pessoas comem
biscoito atualmente (qualquer tipo), a freqncia com que o fazem (diria, duas vezes na semana, etc...), como o fazem (de manh, de
tarde, de noite...), e quanto elas gastam como biscoitos so informaes muito mais importantes. Ao lanar esse biscoito para o novo
segmento de consumo, a empresa pode correr alguns riscos, como o de roubar venda de outros produtos da prpria empresa, lanar
produtos que no gerem valor algum ao consumidor nem encham os olhos dos revendedores (os clientes da empresa).
- Deve-se evitar escassez ou abundncia de informaes: preciso ter cuidado com a frequncia, volume e qualidade dos dados.
Excesso de informaes atordoa e confunde, e pouca informao limita o processo de anlise e de deciso.
- Tipos de Fontes de Informao: Fontes Primrias (geralmente provenientes de pesquisas mercadolgicas); e Fontes Secundrias
(geralmente provenientes do ambiente interno e externo empresa).
- Na seqncia do processo de busca de soluo de um problema, so as fontes secundrias que vm primeiro.
- Fontes Secundrias: So as informaes que foram organizadas segundo um objetivo preciso e que geraram um documento ou
relatrio conclusivo.
- Exemplo de fonte secundria: Balano patrimonial ou pesquisas elaboradas por institutos de pesquisa ou mesmo por rgos
governamentais, como Ipea, Ibope, Sebrae, FGV, IBGE, etc; Outro exemplo a anlise feita atravs de artigos e estudos de caso. O que
vale que a informao est organizada segundo razoes que no aquelas definidas pelo usurio atual (por isso finte secundria).
- Fontes Primrias: Representam o esforo de garimpar os dados brutos, dados que nunca forma coletados, tabulados e analisados, de
maneira a trabalh-los de acordo com os objetivos e critrios previamente definidos de maneira a gerar informao significante.
- Objetivo de qualquer fonte primria: transformar os dados brutos em informao.
- Fontes secundrias de dados relevantes para a produo de informao em marketing: Operaes (servios aos clientes, relatrios de
vendas, reunio em vendedores, e relatrios de vendedores); Governo (censo da populao, habitao, economia agropecuria, servios
e indstria); Comerciais (cadastros, varejos estoques, preo, merchandising; consumo, e mdia propaganda, audincia, custos);
Publicaes (acadmicas, jornais e revistas comerciais e publicaes de associaes).
- Mercado: composto, fundamentalmente, da populao de cada pas. Todo sistema econmico gira em torno da satisfao dos desejos e
necessidades das pessoas.
- Informaes comerciais: aquelas extradas diretamente das atividades econmicas. Podem ser oriundas de cadastros comerciais,
dados de consumo setoriais, dados de gastos com mdia ou dados mais especficos, como os da atividade varejista, em que estoques e
preos, por exemplo, podem ser acompanhados sistematicamente.
- Acessibilidade: Diz respeito a quem deve dispor das informaes para disponibiliz-las aos profissionais de marketing, de acordo com
sua natureza. Tanto envolvem o cliente interno, de acordo com o setor envolvido como compras, logstica, marketing, venda ou outro
quanto ao externo, seja distribuidor, representante, atacadista, varejista ou mesmo os fornecedores.
- A questo de acesso s vezes envolve fornecer informaes at para concorrentes diretos ou indiretos. Exemplo: o produto Nestea
resultado da parceria entre as empresas Nestl e Coca-Cola para enfrentar o produto Ice Tea, da Pepsi. Mas estas empresas concorrem
diretamente em segmentos como de gua mineral, e indiretamente em segmentos como de suco e refrigerantes: a Nestl foi uma das
primeiras empresas a lanar sucos em embalagens tetrabrick, que ajudaram a roubar vendas dos famosos refrigerantes da Coca-Cola.
- Segmentos que podem ser usurios do sistema de informao: Ambiente Interno (pesquisa e desenvolvimento, produo, vendas,
logstica e compras) e Ambiente Externo (distribuidores, representantes, atacadistas, varejistas, e concorrentes).
- Uma empresa sem informao uma empresa com problemas srios porque ela no tem onde apoiar suas decises.
- Pesquisa de marketing: ferramenta que pode auxiliar a empresa a compreender mais profundamente os movimentos do mercado
atravs da coleta sistemtica, que envolve organizao, anlise, interpretao, e transmisso das informaes relacionadas ao processo
decisrio de marketing.
- Pesquisa de marketing: auxilia os tomadores de deciso na anlise, no planejamento, na implantao e no controle de todas as fases
do processo de marketing.
- Pesquisa de marketing deve ser sistemtica: para que as informaes sobre o mercado sejam relevantes, preciso que
periodicamente seja feito levantamentos para ir compreendendo os movimentos e flutuaes do mercado atravs do tempo, de maneira a
tentar entender seus desdobramentos.
- Pesquisa de marketing: funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao marketing atravs da informao (usada para
identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ao de marketing, monitorar o desempenho de
marketing, e aperfeioar o entendimento de marketing como um processo).
- Pesquisa de marketing funo: elo entre clientes e tomadores de deciso de marketing. Fornece ao tomador de decises em
marketing bases, tendncias, perfis sobre os comportamentos dos clientes.
- Pesquisa de marketing informao: detecta as oportunidades e ameaas, podendo auxiliar a impedir problemas e/ou descobrir novos
empregos para produtos e servios antes que o concorrente o faa.
- Pesquisa de marketing exige mtodo cientifico: preciso planejar a pesquisa de maneira cientifica, isolando o fenmeno a ser
estudado, identificando as variveis que intervm no processo, de maneira a investigar de forma sistemtica, controlada, emprica e
crtica a sustentao (ou no) das hipteses estabelecidas.
- Diferena entre pesquisa de mercado e pesquisa de marketing: Pesquisa de mercado tem seu foco centrado no mercado da empresa
ou de um produto seu. Pesquisa de marketing corresponde todo tipo de dado que diz respeito atividade de marketing da empresa,
incluindo os elementos contidos na pesquisa de mercado, como levantamento de mercado, previso da demanda e de vendas,
levantamento dos canais de distribuio e comunicao, pesquisas sobre a imagem institucional da empresa e de seus produtos, etc.
- Como podem ser aplicadas as pesquisas de marketing: Planejamento (auxilia no processo de planejamento estratgico fornecendo
informaes relevantes sobre o ambiente e a natureza dos negcios; oferece suporte criao de cenrios); soluo de problemas
(pesquisa desenvolvida para estudo de determinadas realidades, que podem estar gerando desdobramentos negativos para as operaes
da empresa ou de determinadas unidades de negcios; possui carter urgente); e Controle (pesquisa para monitoramento das operaes,
de carter preventivo).
- Etapas da pesquisa de marketing: Definir problemas e objetivos (formular, determinar e constatar um problema de pesquisa);
Planejamento da pesquisa (definio dos objetivos e questes de pesquisa, das variveis e indicadores, do mtodo de coletas de dados e
os tipos de anlises); Execuo da pesquisa (envolve a coleta, processamento e anlise dos dados); e Comunicao dos resultados
(elaborao e entrega dos relatrios de pesquisa e apresentao dos resultados).
- Etapa 1: Definio de problemas e objetivos: o problema, em pesquisa, a diferena entre a situao atual e a situao pretendida a
partir do mapeamento possibilitado pela pesquisa. Deve-se compreender se ele causa ou efeito de um conjunto d situaes. Exemplo,
a causa do declnio das vendas no uma nica varivel, como embalagem inadequada, uma mensagem publicitria indevida ou pouca
exposio dos produtos na prateleira. Muitas vezes o problema est oculto, e necessrio fazer um trabalho profundo de anlise sobre os
inmeros aspectos que participam dos efeitos encontrados. Erros dessa natureza resultam em perda de tempo, de recursos financeiros e n
gerao de informaes no utilizveis.
- Definio de problemas e objetivos: envolve a visualizao e a organizao das idias que daro suporte investigao. Momento
mais importante do processo, momento de formular os problemas e os objetivos.
- Situaes que podem originar pesquisas de marketing: No caso de queda nas vendas, na participao de mercado ou de lucros, a
pesquisa serve para analisar as razes do problema, a dimenso do problema, as possveis solues e a localizao do problema. No caso
de decidir qual deciso tomar diante de vrias alternativas, a pesquisa define a ao a tomar mostrando os resultados e riscos de cada
alternativa. No caso de descobrir a reao do consumidor mudana nos 4 Ps ou composto de marketing, a pesquisa prev as possveis
reaes dos consumidores e sugere quais alteraes sero convenientes de serem feitas. No caso de saber como o mercado est
evoluindo, a pesquisa levanta a evoluo do mercado at o presente e prev a evoluo futura. No caso de saber quem so os
concorrentes e como agem, a pesquisa levanta a estrutura de oferta, apontando os participantes, suas participaes no mercado, seu porte,
suas vendas, estrutura de distribuio, seus pontos fortes e fracos, etc.
- Exemplo de definio de um problema de pesquisa e seus objetivos: Problema de pesquisa (qual a melhor localizao para uma
nova unidade de uma cadeia de lojas de convenincia na cidade de Campo Grande MS); Objetivos da pesquisa: Objetivo principal
(Reunir informaes que possibilitem a melhor localizao possvel para uma loja de convenincia na cidade de Campo Grande MS);
Objetivos secundrios (apontar todas as reas disponveis em Campo Grande que se prestem instalao de uma loja de convenincia;
determinar o numero de consumidores potenciais para cada rea disponveis; e verificar a predisposio dos consumidores de Campo
Grande para uma loja de convenincia).
- Uma empresa, assim como uma pessoa, possui caractersticas positivas e negativas. Ao fazer uma analise de uma empresa, deve se
levar em conta se ela vende seus produtos em uma loja, e a loja limpa, se o espao organizado, se bem iluminado, se os produtos
esto bem expostos, como se portam os vendedores, se so atenciosos e atentos aos seus movimentos, se os preos tm relao com a
qualidade dos produtos, etc...
- Etapa 2: planejamento da pesquisa: qualquer pesquisa deve ser bem planejada.
- Etapas do planejamento da pesquisa: Determinao das necessidades de dados e definio das variveis da pesquisa e seus
indicadores; Determinao das fontes de dados; e Determinao da metodologia de pesquisa.
- Determinao das necessidades de dados e definio das variveis da pesquisa e seus indicadores: decidir quais so os tipos de
dados que se necessita para levar a termo os objetivos que se pretende alcanar. Exemplo, se a pesquisa exige a informao sobre a
idade dos consumidores, consideraremos esse campo como a varivel idade. Se precisarmos classificar seus rendimentos mensais,
denominaremos essa varivel renda. Mais complicado querer saber o nvel socioeconmico dos entrevistados. S podemos medi-lo
atravs de um conjunto de indicadores como nvel de escolaridade, atividade profissional, posse de bens, renda, local e tamanho da
moradia, etc. De acordo com a informao de que se necessite, preciso organiz0la de modo a poder captar os dados e process-los
como informao significante.
- Determinao das fontes de dados: s vezes as informaes que existem so suficientes para a questo que se quer tratar. Para isso,
necessrio buscar onde se encontram, quem as possui, como esto armazenadas, se esto disponveis. preciso saber se h informao
disponvel no caso, fonte secundaria ou se necessrio realizar pesquisa primria.
- Determinao da metodologia de pesquisa: envolve 5 decises importantes: Determinao do mtodo de pesquisa mais adequado;
Determinao dos mtodos e tcnicas de coleta de dados; Determinao da populao da pesquisa, do tamanho da amostra e do processo
de amostragem; Planejamento da coleta de dados; e Previso do processamento e anlise dos dados.
- Determinao do mtodo de pesquisa mais adequado:
- Principais mtodos de pesquisa: Exploratria (primeiro contato com a situao em estudo, levantamento de hipteses); Descritiva
(descrever fatos e/ou caractersticas dos grupos. Pode ser quantitativa ou qualitativa); e Experimental (atestar relaes de causalidade
(causa e efeito) atravs do controle de variveis.
- Pesquisa Exploratria: mapeia os contornos gerais de uma situao pouco conhecida. Mtodo apropriado para os primeiros estgios
de investigao quando a familiaridade, o conhecimento e a compreenso do fenmeno pelo pesquisador so ainda insuficientes ou
inexistentes. Exemplo, se as vendas esto caindo, temos vrios argumentos para o fato: preo elevado, meios de comunicao
inadequados, vendedores mal treinados, promoo de vendas ausente, falta de produto no ponto de venda, problemas com o produto:
assistncia tcnica ruim, mau uso do produto, etc... Para desvendar quais opes se aplicam ao problema da pesquisa, necessrio saber
se h ou no fontes secundrias significativas. Se no houver, somente a pesquisa exploratria ou qualquer outro tipo de pesquisa
primria poder ajudar. A pesquisa exploratria ajuda a estabelecer as prioridades de uma pesquisa, clareia os conceitos e as variveis
que devero participar da investigao e ajuda a delinear seus posteriores desmembramentos.
- Pesquisa Descritiva: descreve situaes de mercado atravs de levantamentos que envolvem a aplicao de questionrios ou atravs de
entrevistas pessoais ou discusses em grupo, com o propsito de relacionar e confirmar as hipteses levantadas na definio do problema
de pesquisa. A pesquisa descritiva pode correlacionar dados de natureza quantitativa ou qualitativa.
- Pesquisa quantitativa: exige a seleo de uma amostra da populao da qual so elaboradas analises estatsticas que permitem
extrapolar os resultados para um universo mais amplo.
- Pesquisa qualitativa: visa identificar as motivaes do consumo, aqueles sentimentos, percepes, imagens, preconceitos, valores que
so inconscientes inclusive para quem os manifesta. As abordagens mais convenientes so as entrevistas individuais e as discusses em
grupo.
- Determinao dos mtodos e tcnicas de coleta de dados: de acordo com o tipo de pesquisa escolhido, o pesquisador pode escolher
ou combinar trs mtodos bsicos de coleta de dados: a observao, a entrevista e o mtodo interativo.
- Observao: til para se observar o comportamento do consumidor, como ele manipula o produto, quais os itens que mais lhe atrai a
ateno. Vantagens: Detectar o comportamento natural de consumo; utilidade nos estudos junto pblicos especficos; e observador
no percebido). Desvantagens: Interpretao subjetiva do pesquisador; dificuldade na generalizao dos dados; no detecta
motivaes e atitudes de consumo.
- Entrevista: mais fortemente utilizado em pesquisa de marketing. Forma de se obter o maior nmero de informaes verbais. Podem
ser realizadas por telefone, pessoalmente, pelo correio, por e-mail ou fax. Vantagens da entrevista pessoal: Controle de quem faz parte
da amostra; possibilidade de instruir o entrevistado; pode incluir a observao; possibilidade de entrevista de longa durao.
Desvantagens da entrevista pessoal: Alto custo; segmentos de difcil acesso; treinamento de pessoal de campo. Vantagens da
entrevista pelo correio: Possibilita grande abrangncia da amostra; entrevistado tem mais tempo para responder; equipes menores para
o projeto. Desvantagens da entrevista pelo correio: Pequeno ndice de retorno; no h possibilidade de resoluo de dvidas;
necessidade de mailing atualizado.
- Mtodo Interativo: acessados virtualmente, permitindo s empresas um controle maior sobre seus comportamentos de compra.
Vantagens dos mtodos interativos: Possibilita grande abrangncia na amostragem; facilidade de acesso em tempo real; capacidade de
coletar grande nmero de dados. Desvantagens dos mtodos interativos: Dificuldade em assegurar o ndice de retorno; o ndice de
disperso do respondente grande; a informao rapidamente se torna obsoleta.
- O elemento mais comum a todos os mtodos de coletas de dados o levantamento, que normalmente utiliza um questionrio como
forma de coleta de dados.
- Determinao da populao da pesquisa: a amostragem se baseia nas premissas de que exista similaridade suficiente entre os
elementos de uma populao, de maneira que alguns poucos possam representar a todos e de que as variaes encontradas sero
minimizadas e contrabalanadas pelas medies estatsticas.
- Exemplo de amostragem: Populao de pesquisa (homens consumidores de cigarros, residentes na cidade do Rio de Janeiro no ms
de janeiro de 2008); elementos da pesquisa (homens/consumidores de cigarros); unidade amostral (homens/consumidores de cigarro);
abrangncia da amostra (cidade do Rio de Janeiro); perodo de tempo (janeiro de 2008).
- Tipos de amostras: Amostras probabilsticas e amostras no-probabilsticas.
- Amostras probabilsticas: considera que todos os elementos do universo tm chance igual de fazer parte da amostra.
- Tipos de amostras probabilsticas: Probabilstica simples (escolha aleatria dos elementos que faro parte da amostra. Impraticvel
quando a amostra muito grande); Probabilstica estratificada (Quando h necessidade de subdiviso da populao em estratos
homogneos, como classe social, sexo, idade, etc. Determinados os estratos, os elementos da amostra so selecionados pela tcnica
probabilstica simples); Probabilstica sistemtica (seleo aleatria dos elementos da amostra estabelecendo intervalo, dividindo o
numero do universo pelo numero de amostra. Muito usado em pesquisa domiciliar para assegurar intervalo entre os domiclios);
Probabilstica por conglomerado (a seleo da amostra exige a utilizao de mapas detalhados de regies, estados, cidades, j que a rea
a ser pesquisada definida por bairros, quarteires, domiclios a serem sorteados. Aps esse procedimento, a pesquisa ser realizada de
forma sistemtica).
- Amostras no-probabilsticas: regidas por critrios subjetivos do pesquisador, no obtido atravs de princpios estatsticos, o que
acarreta a impossibilidade de transpor as concluses para o universo maior porque se desconhece o nvel de erro cometido na escolha dos
participantes da amostra.
- Tipos de amostras no-probabilsticas: Por convenincia (seleo feita de acordo com a convenincia do pesquisador. Apesar de
mais barata e simples, no conclusiva e pouco confivel); Por julgamento (seleo ocorre com base no que o pesquisador acredita ser
importante no estudo); Por cota (procura-se reunir caractersticas especificas de um universo.
- Determinao do tamanho da amostra: deve-se considerar a relao custo-benefcio. Quanto maior a amostra, maior o custo e a
confiabilidade dos resultados.
- Planejamento da coleta de dados: devem ser definidos nesta etapa o perfil dos entrevistadores e supervisores de campo, o numero de
entrevistadores e o numero de entrevistas por dia por entrevistador, a distribuio dos entrevistadores pelas reas de pesquisa, e os prazos
para realizar o trabalho de campo, o sistema de remunerao dos entrevistadores, o material e a forma de treinamento dos
entrevistadores, os procedimentos de coleta de dados a serem seguidos por eles, os procedimentos de superviso a serem seguidos pelos
supervisores, e os procedimentos de verificao das entrevistas realizadas.
- previso do processamento e analise dos dados: o pesquisador deve prever como os dados devero ser processados e que anlises
devero ser efetuadas para que se construam as respostas procuradas pela pesquisa.
- Etapa 3 Execuo da pesquisa
- Etapa 4: Comunicao dos Resultados: preparao e entrega do relatrio de pesquisa e a preparao e apresentao do relato oral dos
resultados.

Anlise de mercado
- O objetivo do marketing: desenvolver mercados, ou seja, aumentar, desenvolver ou sustentar a demanda.
- Analista de mercado: deve pensar como criar, aumentar, desenvolver, ou sustentar a demanda a partir da realidade da empresa.
- So as foras de mercado que determinam a alocao dos recursos escassos.
- Mercado: conjunto de pessoas e/ou organizaes cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou servios e que dispem de
renda para adquiri-los.
- Demanda de mercado: o valor total comprado pelos clientes em determinada condio de investimento de marketing pelas
empresas.
- Elemento central de marketing: mercado.
- O que as pessoas buscam nas relaes de consumo (troca) no apenas a minimizao dos seus custos (alocao eficiente dos seus
recursos), mas tambm a obteno de benefcios pessoais, sociais e vivenciais.
- Tipos de mercado: mercado consumidor e mercado organizacional ou empresarial.
- Mercado de bens de consumo: constitudos de famlias e indivduos que adquirem produtos e servios para consumo pessoal.
- Mercado consumidor: formado de indivduos e lares com dinheiro para gastar e um desejo de gast-lo em bens e servios que
satisfaam suas necessidades e desejos.
- O fator pessoas de um mercado representa a mais ampla de todas das bases para analisar as oportunidades de mercado.
- O fator dinheiro est ligado quantidade, distribuio e aos padres de gasto de renda de um mercado. Constitui o primeiro passo
para determinar o potencial de mercados para produtos e servios.
- Papel central do profissional de marketing: influenciar o nvel, a velocidade e a composio da demanda, que pode ser de oito tipos
de demanda: negativa, inexistente, latente, declnio, irregular, plena, excessiva, e indesejada.
- Demanda negativa: Quando parcela significativa dele no gosta ou evita o produto (exemplo: vacinas, servios odontolgicos). O
marketing deve analisar as razes do consumidor e fazer adaptaes do mix de marketing.
- Demanda inexistente: Os consumidores-alvo desconhecem a existncia do produto ou no esto interessados (exemplo: curso de
idioma javans). O marketing deve procurar meios de ligar os benefcios s necessidades e interesses dos consumidores.
- Demanda latente: Consumidores compartilham necessidades que nenhuma oferta disponvel no mercado capaz de satisfazer. O
marketing deve identificar a necessidade, mensurar tamanho do mercado e desenvolver a oferta.
- Demanda Declnio: Quando o benefcio no mais procurado (exemplo: vdeo cassete). O marketing deve identificar e analisar as
causas do declnio, avaliar se a demanda pode ser reestimulada, e adaptar o mix de marketing.
- Demanda irregular: demanda com variaes sazonais (dirias, horrios) (exemplo: cinema, sistema de transporte, etc). O marketing
deve procurar meios de mudar o comportamento da demanda (exemplo: preos diferenciados).
- Demanda plena: demanda aquecida, nveis de vendas timos indicam que o benefcio est em alta. O marketing deve acompanhar a
variao no interesse da demanda e criar condies para mant-la aquecida, evitando excessos.
- Demanda excessiva: quando a demanda maior que a capacidade de atendimento, condio que pode gerar problemas na prestao de
servio ou na relao dos consumidores e clientes com os produtos. O marketing deve desestimular seletivamente a demanda (parcela
menos lucrativa), temporria ou excessivamente (exemplo: reduo de promoes e aumento de preo).
- Demanda indesejada: demanda pro produtos e servios que se tornam nocivos qualidade de vida. (exemplo: cigarros, bebidas,
armas, etc). O marketing deve usar ferramentas como mensagens amedrontadoras, elevar preos, reduzir promoo.
- Mercados organizacionais ou mercados de negcios: constitudo por organizaes que compram bens e servios a serem usados na
produo de outros produtos ou na prestao de servios que so revendidos, alugados ou fornecidos para outras pessoas ou outras
organizaes.
- Categorias dos mercados organizacionais: Mercado empresarial (constitudo por empresas industriais e empresas de servios);
mercado institucional (constitudo por escolas, hospitais, casas de repouso, prises e outras instituies que fornecem bens e servios s
pessoas que esto sob seus cuidados); mercado governamental (constitudo por governos municipais, estaduais e federais, autarquias e
sociedades mistas) ; e mercado revendedor (constitudo por empresas atacadistas, distribuidores, representantes e varejistas que compram
produtos e servios para revenda).
- Caractersticas do mercado empresarial: Demanda (derivada, inelstica ou flutuante); Compradores (nmero, porte e localizao, e
compra tcnica) e Transaes (responsabilidade difusa, interdependncia comprador-vendedor)
- Conceito de Demanda Derivada: a demanda que deriva da demanda final de bens e servios pelo mercado consumidor. Quando o
consumo de automveis cai, naturalmente cai a demanda de ao, plsticos e pneus.
- Conceito de Demanda Inelstica: Demanda de bens e servios empresariais no particularmente sensveis mudana de preo. Quer
dizer que o custo relativo variao dos preos desses bens geralmente diludo no processo produtivo em que so necessrios ou
repassados.
- Conceito de Demanda Flutuante: as empresas s fazem investimentos em expanso da capacidade em condies especiais da sua
operao (existncia de recursos) e do mercado (em aquecimento).
- Conceito de nmero, porte e localizao de compradores: Existe grande variao na quantidade e tamanho das empresas do
mercado empresarial. Essas empresas se dividem entre os possveis segmentos dos setores primrio, secundrio e tercirio da economia.
Essas empresas adotam padres de localizao especficos. As empresas industriais (setor secundrio) tendem a se concentrar em
regies especificas; atualmente fala-se em plos. As empresas de produo agropecuria tm sua localizao naturalmente ligada s
condies de solo, topogrficas, climticas e hdricas. As empresas de servios so mais dispersas e concentram-se nas cidades.
- Conceito de compra tcnica de compradores: uso de procedimentos formais para a determinao das necessidades e requisio de
bens e servios. Os pedidos de compra so feitos por unidades operacionais e dentro das especificaes que lhes convm.
- Conceito de responsabilidade difusa de transaes: vrios papis so desempenhados numa transao. Existem os que estabelecem
as especificaes, os que avaliam e influenciam e os que negociam.
- Conceito de interdependncia comprador-vendedor nas transaes: compradores e vendedores tendem a trabalhar muito prximos
no projeto fabricao dos produtos e prestao dos servios. Fale-se muito em customizao, adequao dos produtos e servios
realidade dos compradores. dado foco em atributos como confiana, lealdade, reciprocidade, compromisso, responsividade e
comportamento tico.
- Conceito de Leasing das transaes: uma espcie de arrendamento com opo de compra. Permite que os pagamentos sejam feitos
enquanto o equipamento vai sendo usado, sendo, portanto, reduzida a quantia lquida exigida de capital de giro.
- Conceito de negociao e licitao das transaes: negociaes so baseadas em contratos que esto naturalmente sujeitos a
adaptaes. Licitao a modalidade usada para levantamento do melhor preo.
- Mercado: entidade viva, subjetiva e complexa, que permite reconhecer as transformaes pelas quais esto sujeitos conforme o tempo
passa e as organizaes e instituies que os compem desenvolvem suas estratgias para influenci-los.
- Se a cadeia produtiva fosse a do biscoito, o setor seria de biscoito e o mercado seria de biscoito.
- Diferena entre setor e mercado: Setores so colees de organizaes com tecnologia e produtos em comum, ao passo que mercados
so consumidores ligados por necessidades similares. Setor composto pelas instituies e organizaes que atuam no processo de
disponibilizao dos biscoitos. O mercado consumidor composto por pessoas, das mais variadas idades, e por consumidores
institucionais. E dentro desse setor, existem vrios mercados: mercado de biscoito recheado, biscoito cream cracker, etc.
- Para a realizao de uma eficiente anlise de mercado, preciso entender o que ocorre nos setores e o que ocorre nos mercados.
- Ambiente de marketing: o cenrio no qual as aes estratgicas das organizaes ocorrem. Com a anlise do ambiente de
marketing, visto a maneira pela qual os setores tm suas dinmicas influenciadas.
- Ambiente de marketing: o conjunto de fatores externos ou internos empresa que interferem nas decises e nos resultados das aes
de marketing realizadas.
- Ambiente de negcios: composto do micro e do macroambiente.
- Microambiente: constitudo pelas organizaes (atores) que interagem diretamente na agregao de valor econmico aos recursos
transacionados entre elas (mercado organizacional) e pelo mercado de consumo.
- Macroambiente: constitudo pelas organizaes (atores) que no atuam diretamente na agregao de valor econmico aos recursos,
mas que influenciam decisivamente na dinmica do funcionamento de todo o ambiente devido ao papel que desempenham e
credibilidade que possuem.
- Foras externas que provocam constantes transformaes no mercado: foras econmicas, naturais, tecnolgicas, socioculturais,
polticas e demogrficas.
- Aspectos importantes do ambiente de negcios: todas as organizaes pertencem a uma cadeia produtiva; toda cadeia produtiva
uma rede de relacionamentos e um complexo de interaes; as interaes geram o processamento de bens, informaes, servios e
recursos para o desenvolvimento de solues de consumo e de negcios; o formato da cadeia produtiva depende da natureza das
operaes; os atores influenciam, de forma direta ou indireta, os resultados uns dos outros; e negligenciar relacionamentos atualmente
uma conduta empresarial de alto risco.
- A importncia de entender e analisar foras macroambientais: elas influenciam o mercado consumidor e o mercado
organizacional,. J que esto relacionadas ao aparecimento de tendncias e ao aumento da concorrncia.
- Anlise ambiental: prtica de rastrear as mudanas no ambiente que possam afetar uma organizao e seus mercados.
- Marketing: a arte de descobrir oportunidades, desenvolv-las e lucrar com elas.
- Principais fontes de oportunidade de mercado: fornecer algo escasso, fornecer um produto ou servio existente de maneira nova ou
melhor, e fornecer um produto novo ou servio.
- Exemplo de tendncia: crescente participao das mulheres na fora de trabalho, fato que estaria impulsionando a abertura de creches,
maior consumo de alimentos para microondas e o desenvolvimento de linhas de roupas mais adequadas aos novos ambientes de trabalho.
- Oportunidades de negcios a serem exploradas devido ao envelhecimento da populao:
- Aes de marketing que devem ser feitas com o envelhecimento da populao:
- Oportunidades de negcios a serem exploradas devido ao aumento da obesidade em jovens:
- Aes de marketing que devem ser feitas com a obesidade em jovens:
- Oportunidades de negcios a serem exploradas devido migrao da classe media alta para cidades menores em virtude da
violncia dos grandes centros urbanos:
- Aes de marketing que devem ser feitas com migrao da classe media alta para cidades menores em virtude da violncia dos
grandes centros urbanos:
- Oportunidades de negcios a serem exploradas devido ao aumento do ndice de criminalidade juvenil:
- Aes de marketing que devem ser feitas com o aumento do ndice de criminalidade infantil:
- Oportunidades de negcios a serem exploradas devido ao crescimento no percentual de jovens com anorexia:
- Aes de marketing que devem ser feitas com o crescimento no percentual de jovens com anorexia:
- Oportunidades de negcios a serem exploradas com o excesso de demanda em transporte areo:
- Aes de marketing que devem ser feitas com o excesso de demanda em transporte areo:
- Foras econmicas que provocam transformaes no mercado: tudo que ocorre no sistema econmico afeta diretamente o padro
de consumo das pessoas e o funcionamento das organizaes. As empresas devem ficar atentas a questes como liquidez do mercado,
taxas de juros operadas, padro de distribuio de renda, nvel de preos, taxa de poupana, taxa de inflao, e estagnao e recesso
econmica. Todas essas questes afetam o custo dos emprstimos, o custo e a disponibilidade de credito, e portanto, o nvel de consumo.
- Foras poltico-legais que provocam transformao do mercado: so as leis, rgos governamentais e grupos de presso que
influenciam e limitam varias organizaes e indivduos. As organizaes no funcionam estritamente de acordo com seu prprio
conjunto de regras, elas tm que servir seus clientes, consumidores e atender aos governos federal, estaduais e municipais.
- O ambiente poltico-legal determina como sero e como funcionaro os negcios. Cria novas oportunidades de mercado, porm limita
aes de marketing e impe padres ticos de comportamento a indivduos e organizaes.
- Questes poltico-legais que esto sendo consideradas no Brasil: estmulo concorrncia; reserva de mercado; defesa do
consumidor; ordenao da ocupao e uso do solo; proteo da propriedade intelectual e combate pirataria, etc.
- Como as leis federais afetam o marketing: promovem a concorrncia leal (limitam ou impedem o acesso de novas empresas ao
mercado, obrigatoriedade de combinar preos previamente, interrompem ou reduzem em grande escala a produo, sem justa causa
comprovada; subordinam a venda de um bem aquisio de outro ou utilizao de um servio); limitam a estratgia de produto
(rtulos com advertncias sobre lcool e constituio dos produtos, impem que fabricantes e importadores assegurem a oferta de peas
de reposio e componentes, probem o envio ou entrega ao consumidor, sem solicitao prvia, de qualquer produto ou fornecer
servio; limitam a estratgia de preos (probem a elevao sem justa causa de preos de produtos e servios, obrigatoriedade de
informar prvia e adequadamente o preo do produto em moeda nacional, montante de juros de mora e taxa efetiva anual de juros,
acrscimos legais previstos, nmero e periodicidade das prestaes e soma total a pagar, com e sem financiamento, proibir aplicao de
frmula ou ndice de reajuste diverso do legal ou contratualmente estabelecido); limitam a estratgia de distribuio, como exibio de
preos no ponto de venda (proibio do uso de letras que dificultem a percepo da informao, cores de letras e de fundo em contrate
insuficiente, caracteres apagados, rasurados, borrados ou ilegveis, preos apenas em parcelas, obrigando o consumidor a fazer o clculo
do total, preos em moeda estrangeira sem o fator de converso, indicativos que deixam dvidas quanto a quais produtos se referem,
indicativos de preos diferentes para o mesmo produto, e redao na vertical ou outro ngulo que dificulte a percepo), venda por
telefone ou reembolso postal (deve constar o nome do fabricante e endereo na embalagem, na publicidade e em todos os impressos
utilizados na transao comercial, consumidor tem sete dias para analisar o produto e pode devolv-lo sem qualquer prejuzo da quantia
eventualmente j paga), e produtos imprprios ao uso e consumo (produtos cuja validade esteja vencida, deteriorados, alterados,
adulterados, avariados, falsificados, corrompidos, fraudados, nocivos vida ou sade, produtos em desacordo com as normas
regulamentadoras de fabricao, distribuio ou apresentao ou que se revelem inadequados ao fim a que se destinam); limitam a
estratgia de promoo como produtos fumgeros, bebidas alcolicas, medicamentos, terapias e defensivos agrcolas (probem a sugesto
de consumo exagerado ou irresponsvel, probem a associao com celebraes cvicas ou religiosas, probem sugesto de maior xito
na sexualidade das pessoas, com a prtica de esportes olmpicos, probem incluso de sons ou imagens com a participao de crianas ou
adolescentes ou dirigidas a eles); propagandas de bebidas alcolicas (permitem propagandas apenas em horrios especficos de 22 as 6
horas), propaganda de medicamentos (probem o uso de informaes que no sejam passiveis de comprovao cientifica e depoimento
de profissionais que no sejam legalmente qualificados para faz-los), e propagandas abusivas (como a publicidade discriminatria de
qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio, aproveite valores ambientais ou que seja capaz de induzir o
consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana).
- Ambiente natural: transformaes em curso no meio ambiente e os reflexos sobre os recursos e comportamento do clima. A
preocupao com o meio ambiente j faz parte dos assuntos estratgicos das grandes corporaes, estimulando mudanas na legislao.
- Os assuntos relacionados ao meio ambiente tm despertado duas tendncias muito fortes sobre os negcios: o marketing verde e
as aes de responsabilidade socioambientais.
- Marketing verde: so as atividades destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente fsico ou melhorar a qualidade de
vida.
- Temas recorrentes nos eventos sobre negcios atualmente, em relao ao ambiente: escassez de matrias-primas, escassez de
energia, aumento no custo de energia, reduo da poluio, polticas de crescimento e desenvolvimento sustentveis, logstica reversa, e
desenvolvimento de novos produtos e materiais.
- Logstica reversa: rea da logstica empresarial que tem a preocupao com os aspectos logsticos do retorno ao ciclo produtivo dos
produtos, materiais e embalagens.
- Exemplo de utilizao da logstica reversa nas organizaes: utilizao de garrafas retornveis nas indstrias de bebidas, para serem
incorporadas novamente ao ciclo produtivo.
- Ambiente tecnolgico: transformou a forma de pensar e gerenciar os negcios quanto a capacidade das empresas se desenvolverem e
oferecerem valor superior a clientes e consumidores. Reduziu muito o ciclo de vida de produtos e de negcios. Um dos elementos
centrais da competitividade empresarial atualmente so as estruturas de pesquisa e desenvolvimento (P&D).
- Conceito de ciclo de vida do produto envolve quatro aspectos: os produtos tem vida limitada, as vendas dos produtos atravessam
estgios distintos, os lucros sobem e descem em diferentes estgios do ciclo de vida do produto, e os produtos requerem estratgias de
Marketing, financeiras, de produo, de compras e de recursos humanos diferentes a cada estagio de seu ciclo de vida.
- Temas recorrentes nos eventos sobre negcios atualmente que referem-se ao ambiente tecnolgico: diminuio do ciclo de vida de
produtos e servios, aumento do desemprego, recrutamento e seleo de mo de obra qualificada, altos investimentos em tecnologia,
aumento dos custos nas cadeias produtivas, excluso de pessoas, polticas de gesto e disseminao de conhecimento, e ritmo e direo
das mudanas no estilo de vida.
- Ambiente social do marketing: constitudo pelas pessoas de uma sociedade e deus valores, crenas e comportamentos. Os
profissionais de marketing devem estar atentos s normas, crenas e valores que sustentam a sociedade e influenciam o estilo de vida e o
padro de comportamento e de consumo das pessoas e famlias.
- Exemplo de transformao social e do peso da fora sociocultural no processo decisrio de marketing das empresas: o consumo
de carne dna Semana Santa era muito pequeno, atualmente muito maior, favorecendo o negcio das churrascarias.Hoje visto mais
para viajar e descansar, o que aumenta tambm o movimento nos restaurantes e entretenimentos. Mas continua a tradio dos ovos de
Pscoa, pois as empresas de chocolate investem pesados, oferecendo a cada ano produtos e servios cada vez mais inovadores.
- A globalizao mudou muito o comportamento da sociedade: valores como justia, verdade, progresso e futuro tornaram-se
relativos, e a base familiar perdeu sustentao com o trabalho de todos, facilitando a separao; os filhos tem pouco contato com os pais
e o dialogo entre a famlia torna-se cada vez mais escasso, devido a falta de tempo.
- Antigamente o comrcio no era organizado segundo a lgica de mercado, as compras tinham um ar de aventura e o lazer no estava
acoplado s compras, o dono do negocio estava frente, disponvel a orientar os clientes. Com o surgimento dos shoppings, a famlia
toda vai s compras, e todos se tornaram consumidores, at mesmo as crianas, pois anda-se ao acaso e encontra-se as coisas no
caminho, come-se, bebe-se, descansa-se, consome-se.
- Temas recorrentes relacionados ao ambiente sociocultural de marketing: um consumidor cada vez mais exigente, face s
oportunidades oferecidas pela globalizao dos negcios; tendncia do varejo, de se tornar mais profissional; lenta valorizao e
profissionalizao do pessoal que trabalha no varejo; eventos culturais, esportivos e sociais atraem cada vez mais um maior numero de
pessoas; e fora de presso da opinio dos consumidores nas decises das empresas.
- Em termos de mercado, devemos considerar que a dinmica do crescimento populacional determina a configurao dos mercados (a
cara dos mercados).
- Demografia: estudo das caractersticas da populao humana (ndice de natalidade, ndice de mortalidade, estado civil, instruo,
crena religiosa, etnia, imigrao ou distribuio geogrfica).
- Questes relevantes em termos de demografia de um pas: faixas etrias e composio atuarial das famlias, composio tnica,
dinmica da concentrao populacional, nvel educacional, padro de moradia das famlias e indivduos, e perfil das famlias.
- As estratgias de marketing devem mudar confirme mudam os mercados. O mercado muda todos os dias, silenciosamente,
criando perspectivas diferenciadas para todos os segmentos econmicos, e isso gera novos desejos e necessidades, impondo s empresas
o desafio de identificar benefcios ainda no atendidos e de melhorar aqueles atualmente oferecidos.
- Ambiente competitivo: envolve todas as organizaes que poderiam potencialmente criar valor para os clientes e consumidores de
uma organizao.
- Por que as importante a expectativa de que as organizaes poderiam potencialmente criar valor para os clientes e
consumidores: porque ao focar os benefcios (valor para o cliente) e no os produtos, ela obriga os tomadores de deciso a considerar
no apenas os concorrentes diretos na categoria de produto, mas tambm os produtos substitutos.
- Para no perder vendas, as empresas precisam dar destaque aos seus produtos, monitorar as movimentaes da concorrncia,
entender como mudam os desejos e necessidades das pessoas, seus valores e tradies.
- Alem da identificao dos desejos e necessidades de clientes e consumidores e de monitoramento do ambiente de Marketing, a anlise
de mercado envolve o monitoramento dos concorrentes para identificao de oportunidades de mercado. necessrio saber o que os
concorrentes esto fazendo.
- Foras que determinariam a atratividade de lucro no longo prazo de um mercado ou segmento e que, na verdade, constituem
ameaas, segundo Michael Porter: concorrncia, novos concorrentes potenciais, compradores e fornecedores. (Foras que
determinam a atratividade de setores).
- Ameaas constitudas pelas foras que determinariam a atratividade de lucro no longo prazo de um mercado ou segmento:
ameaa da rivalidade intensa (segmentos que possuem concorrentes poderosos, agressivos ou em grande numero no so atraentes, essa
atratividade abaixa ainda mais se o segmento estiver estvel ou em declnio; se os acrscimos capacidade produtiva ocorrerem em
grandes incrementos; se os custos fixos forem altos; se as barreiras sada forem grandes ou se os concorrentes possurem grande
interesse em permanecer nesse segmento Levam freqentes guerras de preo, batalha no campo de propagandas e lanamento de
novos produtos situao que onera ainda mais a competio); ameaa de novos concorrentes (segmento mais atraente aquele em que
as barreiras entrada so grandes e as barreiras s sadas so pequenas. Poucas empresas conseguem entrar no setor, e as empresas de
fraco desempenho saem dele facilmente); ameaa de produtos substitutos (segmento no atraente quando h substitutos reais e
potenciais para o produto, substitutos limitam os preos e os lucros do segmento); ameaa do poder de barganha cada vez maior dos
compradores (segmento perde atratividade quanto aumenta ou grande o poder de barganha dos compradores, preos so forados para
baixo, exige-se mais qualidade e opes, coloca-se um contra os outros concorrentes resulta na queda da lucratividade dos
vendedores); ameaa do poder de barganha cada vez menor dos fornecedores (o segmento torna-se pouco atrativo se os fornecedores
puderem elevar os preos ou reduzir as quantidades fornecidas, fornecedores tendem a ser poderosos se estiverem concentrados ou
organizados; se houver poucos substitutos; se o produto fornecido for um material importante; se os custos para mudana de
fornecedores forem altos e se os fornecedores puderem se integrar a estgios posteriores na cadeia produtiva).
- Componentes da anlise setorial: reconhecimento dos grupos estratgicos que podem permitir que uma empresa direcione seus
esforos contra concorrentes especficos e no-genricos; reconhecimento dos diferentes ambientes competitivos e das economias de
escala que podem coexistir dentro de submercados em que os grupos estratgicos operam; e o grau de turbulncia dentro dos mercados.
- Grupos estratgicos: composto de empresas de um setor que seguem uma estratgia igual ou semelhante focada em clientes similares.
Exemplos: Coca-Cola e pepsi; Volkswagen, Fiat, GM e Ford.
- Evoluo setorial: a evoluo de um setor pode ser analisada em trs estgios: entrada, transformao para maturidade e declnio.
- Estgio de entrada (emergncia): principal caracterstica dos setores emergentes a incerteza; consumidores ficam receosos; ao fim
da fase, tem-se o crescimento rpido, margens maiores e pequena concorrncia; padres ainda podem sofre influencia da regulamentao
e dos custos de implantao; e procurar consumidores que sejam conscientes da qualidade e do desempenho superiores dos produtos.
- Estgio de entrada (emergncia): Possui questes quanto a incerteza tecnolgica, incerteza comercial, incerteza do consumidor, e
incerteza do canal de distribuio. Possui estratgias para estabelecer um padro, reduzir a relao risco/custo, estabelecer liderana de
custo, descobrir consumidores, localizar usurios iniciais, e incentivar experincias.
- Estgio da transformao para maturidade: concorrncia aumenta e faz reduzir lucro, aumentar capacidade e o numero de produtos,
comeam concorrncias baseadas em preo, mercado cresce devagar, prevalece um projeto dominante de uma determinada empresa,
busca da eficincia do composto de marketing, e desenvolvimento de estratgias de segmentao de mercado.
- Estgio da transformao para maturidade: Possui questes quanto ao crescimento lento, lucros decrescentes, capacidade
excedente, concorrncia intensa, produto estendido, e poder do consumidos. Possui estratgias para utilizar o marketing dos 4Ps,
valorizar a eficincia, melhorar a coordenao, manter consumidores, e implementar a segmentao.
- Estgio do declnio: ocorre em funo do surgimento de um substituto ou uma mudana demogrfica, procurar foco em meio ao
esvaziamento do mercado, e procurar novos investimentos.
- Estgio de declnio: Possui questes sobre a substituio, e mudana demogrfica. Possui estratgias para desinvestir, e focar.
- Fatores determinantes de turbulncia ambiental (de marketing): Alta percentagem das vendas gastas com marketing; novo entrante
no mercado; concorrente lder muito agressivo; presso ameaadora dos consumidores; demanda superior capacidade; estgio de
emergncia, declnio ou mudana do ciclo de vida do produto; lucratividade baixa; grande diferenciao dos produtos; e identificao de
necessidades latentes como fator crtico de sucesso.
- Fatores determinantes de turbulncia ambiental (de inovao): Alta percentagem das vendas gastas com P&D; lanamento
freqente de novos produtos no setor; ciclo de vida do produto curto; surgimento de tecnologias novas; muitas tecnologias concorrentes
do setor; estgio de emergncia, declnio ou mudana do ciclo de vida do produto; lucratividade baixa; e criatividade como fator crtico
de sucesso.
- O profissional de marketing deve identificar quando essas turbulncias esto respondendo pelas transformaes nos setores e
influenciando os mercados.
- Se voc possui uma papelaria em uma rua, e descobre que uma grande rede de lojas, que inclui artigos de papelaria ir abrir
uma de suas filiais a dois quarteires de sua loja, que atitudes devem ser tomadas em relao a essa ameaa. E em que seqncia:
A sua papelaria tem um fator positivo que o conhecimento do pblico, e que ser uma das principais armas que voc ter para enfrent-
la. Uma das primeiras aes que deve ser tomada fazer uma pesquisa com clientes para saber seus interesses, desejos, necessidades,
para identificar os produtos mais procurados. Depois, deve ser feito um check-list sobre as possveis dificuldades ambientais que sua
papelaria pode enfrentar com a introduo do novo concorrente. Uma opo para valorizar seus clientes seria oferecer brindes ou
descontos de freqncia de compra, e quando a loja nova abrir, importante fazer uma pesquisa de preos para compar-los com os seus.
E para terminar, vale a pena estar atento para a qualidade do atendimento oferecido aos clientes, pois este ser um grande diferencial a
seu favor.

Estratgia de Marketing

- Estratgia de Marketing: um mapa do que a gerncia de Marketing deve fazer para tornar efetivo o desenvolvimento do mercado.
- O papel da gerncia de marketing: Desenvolver estratgias de marketing baseadas no conhecimento profundo do mercado para
definir uma posio competitiva (defensvel e sustentvel) para a empresa estratgias que estejam apoiadas por processos contnuos de
aprendizado e de melhoria do valor oferecido aos clientes e consumidores.
- Relaes presentes na estratgia de marketing das empresas privadas: lucro, rentabilidade, liderana de mercado, maior
participao de mercado, maior credibilidade, maior visibilidade, etc.
- Relaes presentes na estratgia de marketing de rgos pblicos ou organizaes sem fins lucrativos, como INCA, Detran,
HemoRio e Apae: alm das faladas anteriormente, maior participao da comunidade junto aos grupos que prestam apoio e
solidariedade aos pais de pessoas excepcionais, maior ndice de mulheres realizando o exame de toque de mama, mais pessoas deixando
de misturar lcool e direo, mais pessoas doando sangue, etc.
- Se as chances de uma empresa agradar a todo o mercado so mnimas, necessrio que seus gestores optem por agradar a parcelas
especficas do mercado.
- Empresas que desenvolveram uma estratgia de marketing que conseguiu mudar o valor entregue ao mercado pela marca:
Havaiana e chinelo de dedo; Bombril e palha de ao; Xrox e fotocpia.
- Muitos produtos, como tnis e sapatos, ficaram mais prximos s novas tendncias sociais de maior desenvolvimento de atividades fora
do lar e comearam a focar os benefcios do conforto e da beleza.
- Exemplo da Ryder: a Grandene investiu pesado na marca Ryder nos anos 1990, e ganhou estratgia de Marketing bastante competente
no esforo de passar a imagem da marca como aquela que oferecia o maior conforto para seus ps no dia-a0dia. A empresa falava para
um pblico jovem, urbano e cheio de atitude. O slogan era Use Ryder e d frias para os seus ps. A empresa introduziu novos
produtos, elevou seus preos, desenvolveu campanhas envolvendo pessoas famosas, cenrios paradisacos, e um alto astral que
contaminava a todos. Como conseqncia desse esforo, ela passou a ser vendida em pontos de venda mais sofisticados. O resultado
desse esforo foi o isolamento dos tradicionais chinelos de dedo de tiras de borracha.
- Exemplo das havaianas: O foco de seu marketing era em benefcios funcionais. Seu slogan era Havaianas, no deformam, no
soltam as tiras e no tm cheiro. Os produtos disponveis no mercado no variavam muito em modelo e cor, e a marca nunca esteve
associada a inovao, ainda que desfrutasse de posio de liderana. Por um longo tempo ficou associada a figura do humorista Chico
Ansio, que era associado as pessoas mais velhas e nunca estava associado a moda, sofisticao ou beleza. Aps quase o fracasso, isso
comeou a mudar. As havaianas ganharam novas linhas de produtos (Havaianas Top), o que envolvia mudana no formato, nas cores,
acabamentos e embalagens. Suas campanhas comearam a envolver pessoas jovens, belas e famosas, do Brasil e do exterior. Seus
preos aumentaram, e comeou a ser vendido em locais mais sofisticados. As imagens usadas eram praias, lojas, consultrios mdicos,
etc. O slogan mudou para Havaianas, todo mundo usa. O foco era mudar a atitude negativa que os consumidores tinham com o chinelo
de dedo e com a marca, associada a pessoas mais velhas. Outras aes ousadas de relaes pblicas forma empreendidas: no casamento
de Anglica e Luciano Huck (dolos de pessoas jovens, os convidados ganharam um par da sandlia para usarem durante a cerimnia),
participao na Semana da Moda de Nova York na MTV, no Grammy e na festa do Oscar, e at uma verso do produto feita com
brilhantes sendo vendida nas lojas H.Stern por R$ 60 mil.
- Relao entre estratgia de negcio e estratgias funcionais: A estratgia de Marketing geralmente segue a estratgia de negcios
das empresas. Como toda funo gerencial, o marketing oferece suporte estratgia de negcios (a estratgia de negcios o mapa
daquilo que a empresa deve fazer para tornar real sua proposta competitiva e as reas funcionais fazem a sua parte para que isso ocorra.
Se alguma estratgia funcional falhar, a sustentao estar comprometida. Por essa razo cada vez mais se torna necessrio o
alinhamento estratgico das reas funcionais de uma empresa.
- Estratgias competitivas genricas propostas por Michael Porter: liderana de custos, diferenciao e foco.
- Uma empresa que optar por uma estratgia competitiva por diferenciao: precisar que o marketing e a produo (apenas para
citar duas reas funcionais) sejam capazes de tornar real a proposta (a empresa precisar oferecer ao mercado produtos e servios
diferenciados, de alta qualidade e imagem superior).
- Se uma empresa optar por uma estratgia competitiva por foco: as reas funcionais devem ser capazes de identificar o nicho a ser
atendido, conhecer bem suas necessidades e desenvolver os produtos e servios que daro a vantagem competitiva.
- Se a empresa optar por uma estratgia competitiva por liderana de custo: as reas funcionais precisam providenciar essa
vantagem, que ser possvel se o produto for amplamente procurado e se a empresa tiver custos produtivos competitivos.
- A essncia do desenvolvimento de uma estratgia de marketing assegurar que as capacidades da empresa sejam compatveis com o
ambiente competitivo do mercado em que opera, no apenas hoje, mas no futuro previsvel.
- O estabelecimento de uma estratgia de marketing efetiva comea com uma avaliao detalhada tanto das capacidades da empresa, seus
pontos fortes e fracos, como das oportunidades e ameaas apresentadas pelo ambiente. Com base nessa anlise que a estratgia central
da empresa ser formulada e os objetivos funcionais identificados.
- Nveis envolvidos no desenvolvimento da estratgia de marketing, segundo Hooley: o estabelecimento de uma estratgia central, a
criao do posicionamento competitivo da empresa e a implementao da estratgia.
- A estratgia central a declarao tanto dos objetivos da empresa como das estratgias mais amplas que ela usar para atingi-los.
- Componentes principais da estratgia central de marketing: definio da finalidade do negcio (misso), anlise do perfil das
capacidades da empresa (pontos fortes e fracos) e exame do setor em que a empresa opera ou deseja operar (anlise do mercado).
- Finalidade do negcio (misso): antes de chegar a estratgia central, preciso que a empresa defina a finalidade do negcio (em que
negcio a empresa est, qual negcio gostaria de estar), definindo o padro de comportamento esperado para as reas funcionais
(fazendo a opo pelo caminho que seguir e os caminhos que deve evitar), quem so seus concorrentes, fornecedores e distribuidores.
- Anlise da empresa: quais so as aptides e competncias que diferenciam a empresa. Isso ajuda a definir as reas em que a empresa
tem bom desempenho e as reas que a empresa precisa melhorar. Envolve questes como habilidade para produo de produtos/servios;
habilidade para gerao de novas idias de produtos e servios; boa estrutura de recrutamento, seleo e treinamento; bem clima
organizacional, etc.
- Anlise de mercado (anlise setorial): consiste em identificar no mercado as oportunidades e ameaas que desafiam a empresa. Deve
comear pela anlise dos clientes, consumidores e concorrentes, atuais e potenciais. A empresa precisa principalmente identificar as
oportunidades exploradas ou ainda no exploradas no mercado, pois ao fazer isso, ela estar conhecendo os padres de exigncia dos
consumidores, o perfil dos clientes, o padro dos produtos e servios ofertados e as foras e fraquezas dos concorrentes. Outro ponto
importante a influencia das foras externas do ambiente: foras econmicas, tecnolgicas, demogrficas, culturais, polticas e
ambientais esto sempre atuando na transformao dinmica dos mercados, gerando oportunidades e ameaas.
- Posicionamento competitivo: declarao dos mercados-alvo, isto , aqueles mercados em que a empresa ir competir. Determinao
dos alvos mais adequados para a empresa utilizar seus pontos fortes, ao mesmo tempo em que minimiza a vulnerabilidade dos pontos
fracos. Consiste na construo de uma imagem clara e forte junto ao segmento-alvo.
- Vantagem diferencial: Forma como a empresa ir competir e tem como base as aptides e competncias da empresa. Os fatores
fundamentais que devem nortear a criao dessa vantagem residem no fato de que ela deve ser um valor para o cliente (preo menor?
Maior qualidade? Melhor atendimento?), ao mesmo tempo em que se emprega uma aptido da empresa que seja difcil para a
concorrncia copiar.
- Implementao: Aps a determinao da estratgia central e do posicionamento competitivo vem a determinao do esforo de
marketing (aes de marketing). a parte em que o departamento de marketing se organiza para atingir seus objetivos. O foco est na
adequao do composto de marketing realidade criada pelo posicionamento competitivo, de forma que seus elementos (produto, preo,
praa, promoo, etc) representem claramente a proposio de valor feita ao mercado. Nesta fase coloca-se em prtica o posicionamento
pensado para a marca/produto.
- Estratgia de Marketing: um mapa de aes e decises que a gerncia de marketing deve tomar para tornar efetivo o
desenvolvimento do mercado. desenvolvida a partir da determinao do posicionamento estratgico da empresa, de maneira que os
produtos e servios da empresa transmitam com clareza essa relao.
- Exemplo de um fabricante de biscoito: O fabricante de biscoito pode ter como objetivo do negcio aumentar o faturamento em 20%
em um determinado ano. Um dos objetivos de marketing da empresa deve ser aumentar as vendas da linha de biscoito recheado em
25%. Para que as vendas de biscoitos recheados cresam, um dos objetivos tticos deve ser aumentar o investimento em propaganda em
20%. Fundamentalmente, os objetivos relacionados ao desenvolvimento de mercado devem ser coerentes com os objetivos da empresa e
os objetivos tticos devem ser coerentes com objetivos de marketing.
- Diferena entre os objetivos da empresa e os objetivos de marketing: os objetivos da empresa devem envolver questes como
diversificao de capital, aquisio de concorrentes, fornecedores ou distribuidores, crescimento de receita, rentabilidade, retorno sobre o
investimento e imagem da empresa. O objetivo de marketing a quantificao daquilo que uma organizao vende (seus produtos) e
para quem vende (seus mercados).
- Diferena entre objetivos e estratgias de marketing: Desenvolver estratgia de marketing para qualquer organizao envolve a
considerao dos objetivos crticos relacionados a venda, lucro e posio no mercado. So objetivos crticos porque muitas vezes esses
objetivos so conflitantes, principalmente quando envolvem consideraes sobre rentabilidade das aes de marketing (exemplo, para
satisfazer o objetivo de aumentar a participao de mercado, a empresa deve recorrer diminuio dos preos de determinadas linhas
para incentivar a demanda, o que acabar por influenciar o quanto uma linha de produto daria de retorno e, logicamente, toda a
rentabilidade das operaes. Empresas que enfrentam fortes perodos de concorrncia baseada em preo vem sua rentabilidade
comprometida.
- Exemplos de objetivos de marketing em relao s vendas: atingir vendas de R$ 500 mil durante o terceiro trimestre do ano; vender
200 mil unidades durante o terceiro trimestre; e aumentar as vendas em dlares em 10% em relao ao ano anterior.
- Exemplos de objetivos de marketing em relao ao lucro: realizar um lucro total de R$ 2,5 milhes na linha do produto X durante o
ano fiscal; manter uma margem de lucro bruta de 15% por unidade; e aumentar os lucros em dlares em 6% em relao ao ano anterior.
- Exemplos de objetivos de marketing em relao ao mercado: aumentar em 20% o conhecimento da marca entre mulheres na faixa
dos 18 aos 20 anos de idade ao longo dos prximos seis meses; lanar um produto novo para distribuio nacional durante o ano fiscal; e
atingir o ndice de 85% de satisfao dos consumidores durante o ano fiscal.
- necessrio prestar ateno s caractersticas dos objetivos de marketing, a fim de evitar problemas na hora do planejamento.
- Caractersticas dos objetivos de marketing: devem ser claros e concisos para minimizar riscos de interpretao errnea; devem ser
definidos por escrito para evitar que eles se expandam medida que surjam os resultados; as principais reas devem ter resultado
especficos identificados; ter cronograma especificado em termos de curto prazo (3 a 12 meses) e longo prazo (3 a 5 anos ou mais); usar
medidas padronizadas: reais, volume de vendas (unidade, tonelada, litros, etc), porcentagem, posio no ranking, nmero de contas, etc;
devem ser realistas em relao aos recursos disponveis na empresa.
- Diante da diversidade de mercados, impossvel satisfaz-los completamente e preciso identificar mercados que possam ser
atendidos apropriadamente. Atender a um mercado de maneira apropriada significa criar bons relacionamentos com os que compram,
consomem e influenciam a deciso de consumo e aferir nvel de rentabilidade atraente.
- Mercado-alvo: o grupo de consumidores aos quais a empresa oferecer seus produtos e servios.
- Exemplos de Objetivos da empresa, objetivos de marketing e aes de marketing que devem ser tomadas:
Se a empresa tem um objetivo de aumentar a receita anual em 15%, o objetivo de marketing deve ser aumentar as vendas das
linhas de produto de maior valor agregado (voc poderia faz-lo com as marcas mais fracas, mas elas esto sempre envolvidas em
guerras de preo. Com as marcas fortes voc pode obter melhores polticas de preo). Entre as aes de marketing, pode ser feito um
programa de grande audincia (esta em prtica tem sido utilizada pelas empresas para as melhores marcas. Geralmente elas fazem
campanhas fortes no programa do Fausto e do Gugu).
Se o objetivo de marketing for lanar novo produto com distribuio nacional durante o ano fiscal, provavelmente o objetivo da
empresa aumentar a visibilidade da empresa (poderia at ser o objetivo anterior aumentar a receita anual mas a colocao de uma
marca no plano nacional envolve custos operacionais e de marketing que minam a lucratividade e no necessariamente geram retorno
imediato). A ao de marketing seria desenvolver novas parcerias de distribuio (para a empresa no gastar dinheiro com novas
instalaes e equipe de vendas, escritrio e armazm).
Para uma ao de marketing tipo promoo leve 3 pague 2, o objetivo da empresa seria diminuir impacto nos resultados do ano
fiscal (querer se livrar do estoque, que est consumindo boa parte dos recursos da empresa), e o objetivo de marketing seria aumentar as
vendas de produtos com vendas abaixo da expectativa (algumas marcas precisam ter um estmulo mais pontual para girar seu estoque).
- Mercado alvo: aquele que tem demandas as quais a empresa est capacitada para atender de forma competitiva (defender e
sustentar).
- Fases do aparecimento do mercado-alvo: Ele aparece aps a diviso do mercado em segmentos feita pela empresa. A empresa estuda
os segmentos e escolhe o alvo, geralmente o mais atraente. Depois, ela adapta seus produtos ou servios s necessidades e desejos dos
clientes e consumidores e procura diferenci-los, construindo junto aos clientes e consumidores uma posio distintiva dada posio dos
concorrentes.
- Passos essenciais dos processos mercadolgicos, vistos na aula 3: selecionar qual tipo de consumidor a empresa vai atender; estudar
as caractersticas e interesses desse consumidor; estudar o valor ao consumidor oferecido pelos concorrentes; avaliar suas condies para
competir; desenvolver os produtos e servios que provem esse valor; planejar e executar o oferecimento do valor por meio da
introduo dos produtos e servios ao mercado; e avaliar e controlar todo o processo para adaptar os produtos e servios s mudanas de
interesse dos consumidores.
- Processo de desenvolvimento de estratgias de Marketing: um processo lento e minucioso. As atividades envolvidas no
estabelecimento da estratgia de Marketing so: identificar oportunidades, selecionar mercados-alvo e determinar o posicionamento do
produto.
- Ncleo da estratgia de marketing: constitudo pela escolha de mercados-alvo, posicionamento e diferenciao da oferta.
- Como as empresas abordam o mercado (como organizam suas ofertas e as apresentam ao mercado): algumas desenvolvem um
nico composto de marketing para atender a um mercado-alvo (abordagem mais barata, clara e especializada). Outras desenvolvem
vrios compostos de marketing para servir diversos mercados-alvo, realizando uma abordagem mais complexa, cara e que possibilita
empresa agradar maior nmero de consumidores e clientes.
- Fatores que explicam a diferena na forma como as empresas abordam o mercado: esto relacionados a capacidade de
desenvolvimento de novos produtos; disponibilidade de recursos para investimento em lanamento; posse de sistemas de informao e
inteligncia de marketing eficientes; flexibilidade produtiva; estgio de desenvolvimento do mercado e nvel da competio observado; e
orientao de marketing para a empresa.
- Formas das empresas servirem aos mercados: Marketing de massa (marketing indiferenciado); Marketing por segmentos; Marketing
segmentado; e Marketing individual.
- Marketing de massa (Marketing indiferenciado): a empresa oferece um nico composto de marketing para todo o mercado.
Exemplos: servios telefnicos, pginas na internet, servios de trem e metr. Trata-se de uma abordagem antiga e bastante usada pelas
empresas industriais.
- Marketing de massa ou Marketing indiferenciado: Baseada nos benefcios que as economias de escala oferecem, permitindo
empresa produzir milhares de itens e baixar seus custos, e na premissa de que o benefcio ofertado extremamente procurado e agrada ao
mercado.
- Riscos do Marketing de massa ou marketing indiferenciado: Ao optar em atender a todo o mercado a empresa corre o risco de
negligenciar o atendimento a parcelas do mercado extremamente atraentes do ponto de vista econmico e de acesso.
- Vantagens do Marketing de massa ou marketing indiferenciado: pode-se economizar com os gastos do lanamento de produtos,
que no demandar diferentes tipos e materiais de propagandas, merchandising, etc. Durante muito tempo Coca-cola, o Bom-Bril e as
havaianas simbolizaram essa forma de servir o mercado.
- Marketing por Segmentos: a empresa oferece um nico composto de marketing para um ou mais segmentos do mercado. Exemplos:
produtos de beleza para mulheres negras e fraldas geritricas.
- Marketing por segmentos: ao dividir um mercado em grupos menores, as empresas podem decidir sobre a concentrao dos seus
esforos de marketing, geralmente adaptando um composto de marketing para o segmento escolhido, de maneira que ele reflita as
ambies do segmento. O foco a oferta de um valor superior aos consumidores e clientes.
- Vantagens do marketing por segmentos: a empresa cria uma imagem de referencia, de maior facilidade para avaliar os gastos, de
saber mais sobre o segmento.
- Riscos do marketing por segmentos: risco de colocar todos os recursos num lugar s.
- Marketing de nicho: faz parte da abordagem do marketing de segmento, o foco num nico segmento do mercado.
- Vantagens do mercado de nicho: pequenas e medias empresas podem obter vantagens competitivas ao optar pela especializao nas
demandas de um determinado segmento, pois geralmente no exigem grandes investimentos. Outra vantagem a proximidade com os
clientes e consumidores.
- Riscos do mercado de nicho: o risco maior a queda da demanda no segmento.
- Marketing segmentado diferenciado: a empresa oferece compostos de marketing separados para um ou mais segmentos de mercado.
Exemplo: copiadoras com vrios tamanhos e recursos para atender diferentes nveis de necessidades comerciais e pessoais.
- Marketing segmentado diferenciado: surge como soluo ao problema de concentrar esforos em apenas um alvo. A questo que
surge a dos custos para atender a segmentos diferentes, j que cada um ter um composto de marketing prprio.
- Marketing individual: a empresa oferece um composto de marketing personalizado para um individuo ou organizao. Exemplo:
servios de consultoria e desenvolvimento de softwares.
- Marketing individual: trata-se de desenvolver compostos de marketing individualizados, objetivando atender consumidores ou
empresas com alto potencial para construo de relacionamentos rentveis e duradouros.
- Resumindo:
Marketing de massa ou marketing indiferenciado: Empresa desenvolve um composto de marketing para todo o mercado.
Marketing por segmentos: Empresa desenvolve um composto de marketing para atender a um ou mais segmentos de mercado.
Marketing segmentado diferenciado: Empresa desenvolve um composto de marketing separado para cada segmento de mercado.
Marketing individual: Empresa desenvolve um composto de marketing individualizado, para cada cliente ou consumidor.
- Segmentao de mercado: a ao estratgica de identificar mercados atraentes para fazer negcios. Envolve a diviso dos mercados
em grupos de compradores potenciais que tenham algumas caractersticas semelhantes: necessidades e desejos, percepo de valores e
comportamento de compra. Essas caractersticas precisam ser identificadas pelas empresas, pois elas desempenham um papel central na
hora do consumo.
- Princpio bsico da segmentao de mercado: os mercados no so iguais. Da o sentido de diferenciar ofertas de Marketing para
diferentes grupos de consumidores.
- Segmentao de mercado: a diviso do mercado em grupos de consumidores com necessidades, caractersticas e comportamento de
compras semelhantes.
- Bases (variveis) mais comuns para segmentar o mercado: demografia, geografia, pensamentos e sentimentos, comportamento de
compra e psicografia.
- Demografia: distribuio da populao a partir de suas caractersticas: sexo, idade, nvel educacional, estado civil, ocupao, renda,
tamanho da famlia, etc. Descreve o perfil do segmento e o diferencia dos demais. um dos primeiros passos no sentido da
potencialidade de uma segmentao.
- Geografia: configurao geogrfica de uma populao. Considera a distribuio da populao por metro quadrado ou segundo o clima,
indicando as regies mais populosas. significativo para quem atende a mercados globais ou regionais.
- Pensamentos e sentimentos: organizar a populao segundo sua localizao e caractersticas permite elaborar o perfil, mas no d
acesso aos pensamentos e sentimentos das pessoas. O desafio dos gestores de marketing conhecer os pensamentos e sentimentos dos
clientes e compreender seus movimentos.
- Comportamento de compra: descrito a partir da combinao de variveis, como freqncia de uso, grau de lealdade marca, e a
situao do usurio. Consumidores cujo histrico de compras em uma empresa consistente tm maiores chances de voltar a comprar
na mesma empresa que clientes novos. A informao sobre a freqncia de uso forte, moderado ou espordico pode propiciar
decises estratgicas interessantes.
- Psicografia: considera relevante a maneira como as pessoas conduzem suas vidas, suas atividades, interesses e opinies. Se concentra
no estilo de vida dos consumidores.
- Requerimentos fundamentais para segmentao do mercado: Os clientes precisam diferir um dos outros em algum aspecto
importante, o qual pode ser usado para dividir o mercado total, pois se eles no forem diferentes no existir a necessidade de segmentar
o mercado; o uso operacional de segmentao em geral requer a identificao de segmentos-alvo por caractersticas mensurveis para
capacitar seus valores potenciais como um mercado alvo para ser estimado e para o segmento ser identificado; a aplicao efetiva da
estratgia de segmentao tambm requer que segmentos seletos sejam isolados do resto do mercado, capacitando-os para serem visados
com uma oferta de mercado distinta (quando segmentos no so distintos, no formam um alvo claro para os esforos de marketing da
empresa).
- Aps a determinao do alvo, a empresa precisa considerar como ela deseja que o produto seja visto pelos consumidores e clientes. Ela
estar decidindo a posio que o produto ocupar na mente do consumidor, ou seja, como ele ser considerado em relao aos seus
concorrentes na categoria de produto.
- Empresas de tipo loja de cozinhas personalizadas em um shopping de produtos para casa e decorao utilizam marketing
individual, j que oferecem um composto de marketing para cada cliente (exerccio 4 da apostila, no tem resposta...)
- Empresa de telefones fixos utilizam marketing segmentado diferenciado, pois oferece compostos de marketing separados para cada
segmento de mercado. (exerccio 4 da apostila, no tem resposta...)
- Empresas de pacotes de viagem tursticas utilizam marketing por segmentos, pois utilizam um composto de marketing para um ou
mais segmentos de mercado. (exerccio 4 da apostila, no tem resposta...)
- Empresas tipo panificadora que oferece pes e bolos das mais diversas regies do mundo utilizam marketing segmentado
diferenciado, pois utilizam um composto de marketing separado para cada segmento de mercado. (exerccio 4 da apostila, no tem
resposta...)
- Empresas de cortes de cabelo personalizados utilizam marketing individual, pois oferecem um composto de marketing para cada
individuo ou cliente. (exerccio 4 da apostila, no tem resposta...)
- Personal trainee utilizam marketing individual, pois oferece um composto de marketing para cada cliente. (exerccio 4 da apostila, no
tem resposta...)
- Posicionamento: um dos elementos centrais da atividade de marketing em todo o mundo. posicionar o produto na mente do
comprador em potencial, fazer o projeto da oferta e imagem da empresa de forma que ela ocupe uma posio competitiva significativa
e distintiva na mente dos clientes-alvo.
- Os consumidores esto sobrecarregados com informaes sobre produtos e servios e no conseguem reavaliar os produtos toda vez
que tomam uma deciso de compra. Para simplificar o processo de compra, eles organizam os produtos em categorias posicionando
produtos, servios e empresas em suas mentes.
- Na compra de um automvel, os atributos que as pessoas mais valorizam so: a potencia do motor, conforto, espao interno e para
bagagem, consumo de combustivel, design, etc. Ao pensar em estratgia para determinado automvel, a rea de marketing considerar o
atributo mais relevante para o mercado e o explorar na comunicao deste automvel: Carro X, o mais rpido da categoria, Carro Y,
o mais econmico, Carro Z, design super avanado. O marketing influencia a percepo dos compradores com relao a esse atributo,
associando o automvel ao atributo.
- A Volvo reconheceu que em todos os paises do mundo um segmento de compradores prioriza a questo segurana, e comeou a se
posicionar como o veiculo que oferece maior segurana. Mas a empresa tambm explora outro benefcio no Mxico, onde o comprador
est mais preocupado com a durabilidade que com a segurana dos veculos.
- Tipos de posicionamento (como se deve conduzir o processo de definio do posicionamento de uma marca): Posicionamento por
concorrentes; Posicionamento por atributos ou benefcios; Posicionamento pelo uso ou aplicao; Posicionamento por usurio; e
Posicionamento por classe de produto.
- Posicionamento por concorrentes: consiste em se aproximar ou se distanciar dos concorrentes, explorando dimenses como
superioridade ou diferenciao. anos que todos consideram a Globo como nmero um do mercado, mas ningum atinava para os que
vinham atrs. O SBT tratou de fazer a sociedade v-la como a segunda melhor.
- Posicionamento por atributos ou benefcios: consiste em basear o posicionamento em certo atributo ou aspecto da oferta. Exemplo:
aberto 24 horas para melhor lhe atender; o nico com a substncia X; a nica empresa a ligar cidade X cidade Y sem paradas; a
bebida mais velha do Brasil.
- Posicionamento pelo uso ou aplicao: consiste em chamar ateno para o uso dos produtos ou servios ou aos momentos em que
podem ser usados, ou como a melhor opo para determinado fim. Exemplo: a Quaker relacionada a propaganda do Gatorade com a
atividade fsica. A propaganda dizia: Sede seu corpo pedindo Gatorade! e reforada com imagens de pessoas sempre praticando
atividades fsicas.
- Posicionamento por usurio: consiste em comunicar o produto ou marca diretamente para usurios predeterminados. O Gatorade
fazia isso com competncia junto aos esportistas no profissionais. Outro exemplo so as marcas de xampu destinadas s pessoas com
cabelos com necessidades especiais.
- Posicionamento por classe de produto: consiste em reforar a relao entre a marca e a categoria de produto. Exemplo: Sabonete
Dove foi posicionado como uma mistura de sabonete e hidratante, em vez de ficar visto como mais um sabonete; Gillete foi
inexoravelmente associada a lamina de barbear; Bic foi associada a caneta esferogrfica; tentativa da Band se posicionar como canal dos
esportes.
- Como as sandlias Havaianas usa os conceitos de segmentao de mercado (como esto posicionadas e como foi feita a segmentao
desse mercado):
- Subposicionamento: no apresentar um benefcio ou razo principal forte para comprar uma marca, o produto torna-se um produto a
mais.
- Supraposicionamento: consumidores tm uma idia estreita sobre a empresa, marca ou produto. Exemplo: voc compraria uma caneta
com diamantes da Bic para presentear algum que voc ama? A Bic pode at simbolizar muito para voc, mas no relacionado a
presentes distintivos e caros.
- Posicionamento confuso: alegar dois ou mais benefcios que se contradizem. Mensagens que mudam constantemente ou se
contradizem podem confundir consumidores sobre o posicionamento.
- Posicionamento duvidoso: alegar um benefcio que as pessoas duvidem que a empresa possa, de fato, oferecer.
- Diferenciao: Empresas buscam diferenciar sua oferta ao mercado da de seus concorrentes.
- A diferenciao completa o ciclo de consideraes estratgicas, que comea com a definio do mercado-alvo.
- Para estudar o valor a ser ofertado ao mercado e preparar a oferta, deve-se: definir modelo de valores para os consumidores (relacionar
todos os fatores de produtos e servios que podem influenciar a percepo de valor ao consumidor); estabelecer a hierarquia de valor
para os consumidores (alocar os fatores relacionados anteriormente dentro de 4 grupos bsico, esperado, desejado ou inesperado); e
decidir sobre o pacote de valores para o consumidor (combinar itens tangveis e intangveis, experincias e resultados desenvolvidos para
superar o desempenho dos concorrentes e conquistar a preferncia.
questes-chave de sua vida profissional e da sua rotina de trabalho.