Diferencias culturales aplicadas al comercio:

Dentro del comercio internacional y en especial en el marco de la comercializacin

internacional, el factor cultural asume una importancia primordial cuando una empresa de
un pas diferente intenta colocar productos o servicios en otros pases o cuando la propia
modalidad comercial originada en un pas o una cultura de consumo determinada se
proyecta en el medio geogrfico de una cultura diferente. Si bien la globalizacin ha tenido
un sustancial efecto en la homogeneizacin de algunos patrones de consumo, tambin es
cierto que las diferencias culturales aplicadas al consumo suelen ser inversamente
proporcionales a la distancia geogrfica.
Adems de las diferencias consignadas, aplicables en el campo estricto de la cultura,
pueden extenderse a otras diferencias, especficamente apuntadas a la denominada
"cultura del consumo" entendida como el conjunto de patrones de comportamiento ms
habituales y usualmente homogneos de una sociedad determinada. As, y meramente a
va de ejemplo, la regin en lo general, no exhibe una tradicin importante en servicios al
cliente, vinculados con la venta de bienes y servicios, cuestin que se torna
especialmente aguda en el comercio minorista. De esa manera, la confianza del
consumidor sobre aquello que no es tangible es relativamente baja, a lo que se suma que,
con contadas excepciones, los sistemas de proteccin al consumidor no pueden ser
concebidos como poderosos. Existe tambin una marcada presencia de escepticismo por
parte del consumidor con respecto al pago en lnea, en particular en la modalidad con
tarjeta de crdito. La actitud general de las instituciones financieras en la mayora de los
pases de la regin han contribuido bastante poco a limar la barrera1.

La cultura de las empresas:

Muchas de las empresas de la regin, en particular medianas y pequeas, no estn

preparadas para implementar los cambios requeridos para el desarrollo del comercio
electrnico. En muchos pases y agrupamientos empresariales predomina todava la
cultura tradicional que no reconoce con facilidad el otorgamiento de valor agregado al
servicio al cliente y que se muestran reluctantes a introducir modificaciones a su modelo
de negocios, en especial a la incorporacin de tecnologa, muchas veces porque no
resulta comprensible su aplicacin a la forma habitual de hacer negocios.
Frecuentemente, aplicado esto al comercio electrnico empresa-consumidor no perciben
claramente la ampliacin del campo competencial entre una empresa extranjera que
vende su mismo producto y la posibilidad que lo introduzca en su plaza, sustituyndolo en
todo o en parte. Muchos de los que adoptan las modalidades de pginas Web, parecen
utilizarlas como un mtodo ms de comunicarse con sus clientes, como un exhibidor de
sus productos, continuando concentrados en las formas tradicionales del negocio, no
aprovechando integralmente los beneficios potenciales de la nueva modalidad.

Un comentario relativamente similar podra ser aplicado a los sistemas de

automatizacin y prediccin aplicables a la gestin. Muchas empresas encuentran esos
sistemas demasiado complejos y con una inversin importante frente a los eventuales
beneficios percibidos en el corto plazo.

1 En algn caso extremo, por ejemplo en el Uruguay, durante mucho tiempo, los
resmenes de las tarjetas de crdito enviadas a su titular exhiban en forma bien visible
una advertencia con respecto a la inconveniencia de realizar pagos con tarjeta de crdito
a travs de Internet.