La cultura
DEL RIESGO
FILE/Innovacin
Uno de los mayores desafos que enfrentan
los innovadores es lograr que la gente invierta
en algo que para ella todava no tiene sentido.
John Seely Brown es bien co-
nocido como el tecnlogo que condujo, en
aos cruciales, la actividad de investigacin
y desarrollo (I&D) en Xerox Corporation.
Desde su posicin actual como acadmico
e investigador, explica por qu la gestin de
la innovacin necesita el marco de una cul-
tura orientada al riesgo.
Usted habl alguna vez de la necesidad de
alimentar la invencin. Cmo se la ali-
menta en una organizacin?
De lo que se trata, en realidad, es de crear
un espacio para la toma de riesgos. Es fcil
decir voy a tomar riesgos. Pero la conduc-
ta tomadora de riesgos es parte de la cultu-
ra de una organizacin y emerge de la forma
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en que se hacen all las cosas. Entonces,
hay que fomentar una cultura orientada a la
toma de riesgos. En la esencia de Silicon
Valley, a diferencia de prcticamente cual-
quier otro tipo de ecologa de la innovacin,
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Entrevista a John Seely Brown,
por Sarah Powell
hay una cultura del riesgo profundamente
arraigada. La invencin slo puede tener lu-
gar, en la vida organizacional, cuando la cul-
tura alienta, en lo tecnolgico, la toma de
riesgos. Muy pocas compaas la encaran
exitosamente y menos an en la actualidad,
cuando los estrechos mrgenes las llevan a
reducir la exploracin orgnica estratgica.
Corporaciones con una tremenda participa-
cin de mercado, como AT&T, IBM o Xerox
en sus buenos tiempos, eran conscientes
de la necesidad de reinvertir parte de sus
sustanciales ganancias en impulsar la in -
vencin de la prxima generacin de tecno-
logas, incluyendo a las que podran deses-
tabilizar a sus actuales licencias. Hoy son
pocas las empresas que intentan reinventar
su futuro desde adentro. Una de las que me-
jor lo hacen es Corning, una firma que se
reinvent a s misma muchas veces, y en
cada oportunidad cre prcticamente una
industria ntegra, como por ejemplo la de fi-
 Un investigador
apasionado
Pensador destacado, John Seely Brown fue, hasta el 2002, el
cientfico jefe de Xerox Corporation, y dirigi durante 12 aos el
Centro de Investigaciones de Palo Alto (PARC) de la compaa.
Hoy vuelca en artculos, libros, clases y conferencias sus puntos
de vista y sus nuevos hallazgos, producto de las investigaciones
que conduce en el Centro Annenberg de la Universidad de Sout -
hern California (USC), vinculadas con la cultura digital, la com -
putacin ubicua, el software social y el aprendizaje individual y
organizacional.
Seely Brown es miembro de la Academia Nacional de Educacin
de los Estados Unidos, e integra el directorio de las empresas
Amazon, Corning, Varian Medical Systems y Polycom, adems
de varios comits consultivos corporativos.
Public ms de cien trabajos y recibi varios premios. Su libro
ms reciente, La vida social de la informacin (2000), en coautora con Paul Duguid, fue traducido a nueve idio -
mas.

bra ptica. Corning construy una cultura
que considera a la innovacin tecnolgica
como su ventaja comparativa estratgica.
Sus investigadores van a la raz de los pro-
blemas, pero slo atacan los que son tan de-
safiantes que, si se resuelven, ofrecen un
importante potencial para abrir o crear nue-
vos mercados sustanciales o nuevas indus-
trias. Han gestionado para crear una verda-
dera ecologa de la innovacin, donde la po-
linizacin cruzada entre sus competencias
centrales es su moneda de xito.
Qu implica la gestin de la innovacin?
Por lo general, implementar un gran avan-
ce tecnolgico constituye un desafo mayor
que el avance en s. En el mercado real, la
meta es encontrar el punto ptimo, y descu-
brir por qu y cmo esta nueva invencin tec-
nolgica puede satisfacer necesidades del
mercado en un momento determinado. Los
investigadores deben participar activamente
del proceso, y el papel de los emprendedo-
res es manejar los tiempos y los ritmos, y sa-
ber arbitrar los medios necesarios para que
lo nuevo sea aceptado. Las grandes corpo-
raciones no innovan muy eficazmente por -
que estn concentradas en sus resultados
trimestrales, ya que un traspi significa ser
destruidas por Wall Street. Esa es una de las
razones por las cuales los capitalistas de
riesgo, que no estn atados a tales presio-
nes, son tan importantes para la innovacin.
Como director del Centro de Investigaciones
de Palo Alto de Xerox, usted se involucr pro-
fundamente en la gestin de la innovacin
radical. De qu se trata esta ltima?
La palabra radical tiene dos significa-
dos, derivados de su etimologa latina. En
primer lugar, significa raz, y en este caso,
la raz del desafo. En segundo lugar, signi-
fica audaz, en el sentido de romper con un
marco conceptual. En la invencin o innova-

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 cin radical, algo radical llega a la raz de un
Algunas de las in- problema o de una necesidad. Lo radical in-
venciones ms dica que va ms all de la forma en que la
gente suele ver el mundo. El desafo de la
sorprendentes de
innovacin radical consiste en lograr que la
la historia no gente invierta en algo que para ella todava
tienen que ver con no tiene sentido. El innovador hace cosas
la tecnologa ni que estn en desacuerdo con los modelos
mentales vigentes, y es por eso que su habi-
con los
lidad para comunicar se torna tan importan-
productos; son te. Debe reconstruir el contexto para que
sociales. tenga sentido. Un buen ejemplo es nuestra
La corporacin invencin, en Xerox, de la impresin lser.
Hoy suena obvio, pero la idea de convertir
moderna, hija del
una copiadora en una impresora lser,
siglo XX, figura guiando un haz de luz en vez de fotografiar
entre ellas. Ms una imagen, pareca totalmente estrafalaria
que por ser una cuando la lanzamos por primera vez, a prin-
cipios de los 70.
fuente de
Otra de nuestras invenciones, el grfico
innovacin de mapa de bits, interfaz grfica del usuario
tecnolgica, por (GUI), requera poder imprimir lo que estaba
tratarse de un en la pantalla. Haba una sinergia natural en-
tre lo que uno quera que la impresora hicie-
puente entre los
ra y lo que vea en la pantalla. El acoplamien-
mecanismos del to de estas dos ideas nos condujo a una in-
mercado y la dustria totalmente nueva. Otro ejemplo que
democracia. est llegando ahora al mercado es la nocin
de papel borrable. Usted pasa una varita
Jim Collins sobre ese papel y todo lo escrito desaparece
y surgen nuevas palabras. No es ms grue-
so que el papel comn y se le parece mucho,
pero es borrable. La idea se basa en un to-
ner que rota cuando se lo somete a un cam-
po elctrico, y as se activa y desactiva. Una
de las razones para desarrollar este papel
fue el deseo de crear un entorno ecolgica-
1933
Edwin Howard Armstrong patenta
1931 un sistema de modulacin de
Arthur Scott lanza al frecuencias para la transmisin de
mercado las primeras seales de radio FM.
toallas de papel para
cocina.
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1930
Dick Drew, investigador de 3M,
crea la cinta adhesiva.
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mente sano, y as naci uno de nuestros pri-
meros mantras: las noticias de hoy en el dia-
rio de ayer. Otro caso es el de la computa-
cin ubicua o penetrante. Empezamos a tra-
bajar en esto hace quince aos, con la pre-
misa de que cada persona tendra, con el
tiempo, no menos de cien computadoras,
porque en cada dispositivo imaginable (tos-
tadora, reloj, radio, telfono celular, auto, et-
ctera) habra una.
Usted ha dicho que el error, en la primera eta-
pa de la revolucin de la tecnologa de la in-
formacin (IT), fue obsesionarse por la tec-
nologa y olvidarse del usuario.
En el mundo de la IT tendemos a hacer
que todo sea explcito. No sabemos disear
para el pensamiento inconsciente. Disea -
mos para el pensamiento consciente y slo
le prestamos atencin al contenido. Pero los
seres humanos tambin le prestan atencin
al contexto. Cuando usted mantiene una
conversacin, le presta tanta atencin al len-
guaje corporal, la entonacin, las pausas y el
ritmo del que habla, como al contenido. As
procesamos cantidades astronmicas de in-
formacin. La IT pasa esto por alto.
Cmo se puede alentar el riesgo y, al mis-
mo tiempo, contenerlo?
El riesgo desencadenado es enorme -
mente peligroso. Hay una delgada lnea en-
tre el riesgo sin sentido y el riesgo con senti-
do, y esto es lo que suele distinguir a alguien
bueno de quien no lo es. Continuamente hay
que pensar en alentar la toma de riesgos, y
tambin en crear una red de seguridad para
1938
Ladislao y
George Biro
patentan la
birome.
1935
DuPont patenta
la fibra de nylon.
gestionarlos. Uno debe encontrar la manera
de combinar el aprender haciendo con el
aprender mientras espera. Cuando uno
desarrolla tecnologa para un nuevo con-
cepto de producto, est aprendiendo cules
son las posibles aplicaciones de esa tecno-
loga y cules sus limitaciones. Eso es
aprender haciendo. Aprender mientras es -
pera es aprovechar ese tiempo para ver qu
cosas nuevas estn sucediendo en el mer-
cado externo y qu estn haciendo sus com-
petidores. La mejor manera de gestionar el
riesgo es combinar las visiones del mundo
exterior con las del interior de la compaa.

Cmo ve el futuro del cdigo abierto?

Creo firmemente en el poder del cdigo
abierto. Nos permite entender una cultura
fundamental que est emergiendo entre los
chicos que crecen digitales, que es la cul-
tura del remix, en la cual toman lo que es-
t a su alrededor y juguetean y lo recombi-
nan para ejercitar su creatividad y transmi-
tirles algo de s a los dems. En el terreno
de la msica, esto se llama mash-up. El
cdigo abierto es una forma de mash-up.
La profesora Mimi Ito, antroploga de la
USC, habla del surgimiento de la clase
amateur. Amateur deriva de amar: el ama-
teur se compromete en el ejercicio de una
actividad como si fuera un hobby, por una
motivacin intrnseca. Ser profesional sig -
nifica que se lo hace a cambio de un pago,
por una motivacin extrnseca. El capitalis-
mo actual sugiere que casi todo lo que ha -
cemos persigue ganar dinero. Probable -
mente estemos ante el ltimo aliento de es -
ta forma pura de capitalismo. Necesitamos
inventar una nueva forma, que combine la Los mejores
creacin de capital financiero con la de ca-
lderes suelen es-
pital social que delegue poder y significado
en la comunidad; una especie de capital re - tar entre los eje-
lacional, orientado a crear significado. Veo cutivos que tienen
al cdigo abierto como un ejemplo del valor un fuerte compo-
de lo amateur, que tambin puede adoptar
nente de hetero-
otras formas. Por ejemplo, los blogs (si-
tios web personales, con opiniones y apun - doxia en su ca-
tes de quien los cre) se estn tornando rcter. En vez de
muy importantes. Solemos olvidar que la resistirse a la in-
ciencia emergi de la actividad de ama-
novacin,
teurs, gente que investigaba porque amaba
hacerlo. El cdigo abierto tendr que ser la encarnan.
visto como parte de un movimiento que bus- David Ogilvy
ca maneras de crear significado y de en-
contrar otro valor para el trabajo. Wikipae -
dia, una nueva enciclopedia de cdigo
abierto creada por miles de individuos del
mundo que utilizan las herramientas de

1941
1945
Chester Carlson patenta la
1940 El norteamericano
"electrofotografa",
l Hace su debut la Percy Le Baron Spencer
tecnologa medular de las
televisin color. patenta un aparato
fotocopiadoras. Cinco aos
que, aos despus,
ms tarde, Xerox compra la
se convertira en el
licencia para comercializar
horno de microondas.
el invento.

l Charles Drew desarrolla 1943

un sistema para preservar Selman Waksman descubre
la sangre durante ms de el primer antibitico efectivo
una semana, lo que permite contra la tuberculosis: la
que se creen los estreptomicina.
primeros bancos
de sangre.

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software social de los wikis (pginas web
Muchas cosas in- abiertas, que cualquiera puede modificar),
tervienen en la es otro indicador de que hay un fenmeno
creacin de un mucho ms amplio.
Cules han sido, en su opinin, las inven-
xito. No me ciones tecnolgicas ms interesantes, y cu-
gusta hacer slo les las ms valiosas?
las que me Me sorprenden tres innovaciones incre-
agradan. Me blemente poderosas del pasado: el lpiz, el
libro y el peridico. Cada una de ellas oper
gusta hacer lo que una transformacin fundamental en la socie-
lleva a la compa- dad. Ms recientemente, creo que debera-
a mos incluir a la World Wide Web y a disposi-
al triunfo. tivos mviles como el TREO, que combina
telfono celular, correo electrnico, bsque-
Michael Dell da en la Web y cmara fotogrfica. La Inter-
net mvil es muy diferente de la Internet a la
que accedemos desde nuestra PC, y ape -
nas estamos en los inicios de este medio. La
cmara digital, por su parte, vuelve a traer el
tema de la alfabetizacin visual. Durante
siglos, todas nuestras herramientas nos han
hablado en texto, pese a que muchos de no-
sotros somos ms visuales o auditivos en la
manera de entender el mundo.
Considera que la revolucin de la IT est
cerca de alcanzar su mximo potencial?
La revolucin de la IT acaba de comen-
zar. Estamos empezando a desarrollar
nuevas formas de trabajo, de comunica-
cin y de aprendizaje. Hasta hace muy po-
co utilizbamos el mismo modelo de ejecu-
cin que cien aos atrs o ms, impulsado
por la oferta. Cuando pasamos a un marco
atrado por la demanda, vemos una trans-
formacin importante. Observe a Amazon,
y ver un modelo de negocios y de cultura
organizacional diferente.
Hoy, si queremos entretenernos navega-
mos por la Web, bajamos aquello sobre lo
cual queremos aprender, o exploramos lo
que est sucediendo en el mundo. Podemos
leer un relato mientras se lo escribe, lo que
nos convierte en lectores activos. Todo esto
apenas est araando la superficie de lo que
vamos a poder hacer en los prximos diez a
veinte aos, y plantea algunas preguntas in-
quietantes sobre la forma en que cambiar
el concepto de noticia en los medios de infor-
macin atrados por la demanda. La electrifi-
cacin necesit unos treinta o cuarenta aos
para arraigarse. Lleva tiempo apropiarnos
socialmente de un cambio infraestructural, y
esto es lo que est sucediendo ahora. l
Trend Management/Emerald Now
Reproducido con autorizacin de Emerald Now, sep-
tiembre de 2004 MCB UP Ltd. Para leer otros artcu-
los como ste, visite www.emeraldinsight.com/gestion.
Sarah Powell es editora de Emerald Now.

l 1947
1946
Edwin Land inaugura
La computadora,
la era de la fotografa l Se desarrolla el concepto del
ENIAC, creada por
instantnea. telfono celular, innovacin
John Mauchly
que empezara a
y J.P. Eckert, hace
comercializarse en 1983.
los primeros
clculos.

l Tres investigadores de
www.trendmanagement .cl

los laboratorios Bell

J. Bardeen, W. Brattain
y W. Shockley
inventan el transistor.

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