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Aplicacin de un CRM a un banco privado

Banca Nacional

APLICACIN DE UN CRM A UN BANCO PRIVADO -


BANCA NACIONAL

La Banca Nacional nace de la preocupacin del seor James Trizo Adianna, por
ingresar a una nueva opcin de emisiones, circulacin y descuentos en dineros
y papeles financieros en Colombia.

En sus inicios, el banco dio empleo a 7 personas en una sola agencia y hoy da
cuenta con ms de mil personas en 200 agencias en el pas.

El seor Trizo bas su aproximacin de conocimiento del cliente en el estudio


de Mckoy (2007) sobre la disponibilidad de conocimiento y habilidades de las
personas en las organizaciones para generar valor en el cliente, el cual eviden-
ci que el 81% de los ejecutivos considera que es el segundo reto de mayor
importancia en las organizaciones; otro aspecto de gran relevancia es el que
se evidencia con el 76% de las empresas al considerar que esta disponibilidad
de conocimiento sobre el cliente es el mbito que ms afectara la rentabilidad
de las organizaciones; por otra parte, el 54% de las instituciones financieras
estn tomando medidas relacionadas a crear conocimiento y a la habilidad de
explotacin de la misma.

La Banca present durante mucho tiempo, situaciones adversas en las relacio-


nes con los clientes. Entre las razones que se pudieron rescatar se encontraro:

Demora en la atencin al cliente

Presentacin deficiente de los servicios que ofrece

Lentitud en respuestas del Front y del Back office

Contacto telefnico poco recurrente

Nulo servicio posventa

Manejo de informacin slo para procesos de cierre de venta

No existe repositorio de informacin del cliente

Dependencia estratgica en la ventaja comparativa con los competidores

Al ver esta situacin, las directivas deciden realizar una medicin del impacto
que esto genera en el mercado, y establecen unos criterios sobre el conoci-
miento que debera tener la organizacin del cliente. Dentro de los tipos de

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conocimientos que proponen implementar en la Banca, est.

Conocimiento sobre el Cliente

Conocimiento sobre las Relaciones

Conocimiento sobre los Productos

Conocimiento sobre Personas

Conocimiento sobre Procesos

Conocimiento sobre Memoria Organizacional

La Banca Nacional decidi centrar sus esfuerzos en profundizar en el conoci-


miento del cliente en torno al pas, y su vez, con esto, verificar como podra
generar ventaja competitiva.

Conocimiento sobre el cliente


Ante diversas acciones estratgicas en el sector financiero, como fusiones y
adquisiciones, los clientes nuevos eran persuadidos mediante tcnicas tradicio-
nales de atencin y servicio al cliente,

pero en muchos casos no se ajustaba al tipo de sector involucrado, el financie-


ro; los nuevos clientes en su mayora no pertenecan al tradicional segmento
de mercado del banco, y a su vez, los bancos le apostaban a su portafolio de
productos.

Cuando se inici la crisis mundial financiera, se dieron cuenta que este mode-
lo de negocio se volva detonante ante el contexto y afectaba la estructura de
rentabilidad del banco, y lo que haca era ejercer presin en la forma como se
estimaban precios, en su estructura de costos y en la reduccin de la demanda
en el mercado.

La estrategia
Las directivas de la Banca Nacional propusieron una estrategia como ventaja
competitiva, basada en la generacin de valor econmico, contemplando en el
enfoque al cliente y la productividad en el logro de mejor desempeo. Con este
enfoque se identificaron los clientes y se maximizaron los valores de los actua-
les y potenciales durante su ciclo de vida, obteniendo mejor conocimiento de
estos antes de que la competencia los adquiera.

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En lo referente a la mayor productividad, se gener ventaja competitiva en ca-


lidad y productividad, entregando productos ms rpidos, ms baratos y mejo-
res a las exigencias del mercado y sobre todo diferenciados con la competencia.

Al aunar los dos enfoques, se obtuvo un mejor desempeo, mediante la obten-


cin sostenida de resultados financieros, garantizando la solvencia y un ade-
cuado manejo del riesgo.

Para potenciar el crecimiento a largo plazo, dividieron su mercado en 3 grandes


segmentos, y cada segmento lo caracterizaron en estrategias. A continuacin
se evidencia la propuesta de La Banca para implementar las relaciones con el
cliente:

Expectativas que tenan al ingresar a un proceso de


conocimiento del cliente
Se esperaba con esto evitar la desercin de clientes de instituciones fusionadas
o adquiridas y de clientes actuales del banco, rentabilizar las relaciones con
clientes nuevos y existentes, diferenciar la atencin a clientes con caractersti-
cas particulares y de beneficio mutuo e incrementar la relacin global desde la
perspectiva de cliente nico.

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Cmo se afront el reto?


La Banca decidi ceirse a algunas polticas y estndares:

Focalizarse en el cliente implica conocer al cliente en todo su contexto

Claridad de que es un proyecto estratgico institucional de negocio liderado


por la alta gerencia, apoyado con herramientas tecnolgicas

Entender el pasado, el presente y el posible futuro de los clientes nos posi-


bilitar entender mejor sus necesidades

Utilizar la metodologa Step by Step (Paso a Paso)

Asignar los mejores recursos de diferentes reas para que apliquen las me-
jores prcticas

Buscar alianzas para que apoyen donde no se tiene fortalezas.

A continuacin se presenta el modelo de aplicacin en 6 pasos:

Se observa la utilizacin de diversas herramientas que descubren patrones de


comportamiento y que permiten la toma de decisiones futura.

En este momento La Banca se ha caracterizado por mantener informacin ac-


tualizada, veraz y confiable de sus clientes, posibilitando con esto nuevas pro-
puestas de crecimiento de la relacin como son:

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Clubes de inversin

Nuevo portafolio de inversin familiar

Seguros de todo tipo

Entre otros.

Preguntas del caso

1. Cules son las caractersticas de las reas de la empresa: mercadotecnia,


ventas y servicio al cliente?

2. Qu razones llev a la empresa a implementar un nuevo sistema de


relaciones con el cliente?

3. En que bas su preocupacin las directivas de la empresa para acercarse


a un verdadero conocimiento sobre el cliente y detectar posibles errores en
la atencin del mismo?

4. Qu estrategia propusieron para mejorar los conocimientos sobre el cliente?

5. Cules fueron las estrategias implementadas para atraccin de clientes y


para generar lealtad acorde a las polticas de la organizacin?

6. De qu manera orientaron las estrategias a logros de maximizacin de los


ingresos y de reduccin de costos? Qu tuvieron en cuenta para lograrlo?

7. A qu directrices toco recurrir para que se pudiese aplicar la metodologa


de trabajo de la estrategia?

8. Explique el modelo de aplicacin del CRM de la empresa, esbozado en el


grfico.

9. Qu recomendara para mejorar el modelo presentado por la empresa


Banca Nacional?

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