Los Nuevos Medios Digitales y El Marketing Online

EXPERTO INTERNACIONAL EN
NEGOCIOS POR INTERNET

Fundamentos del Negocio Digital
Centro de Formacin, Investigacin y Desarrollo de Soluciones de e-Learning.

UTN - FRBA. Secretara de Cultura y Extensin Universitaria
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Unidad 2 Los nuevos medios digitales y el marketing

online

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Presentacin:
En esta segunda unidad del curso, nos introducimos en el mundo de los nuevos medios
online y sus diferentes formatos de soporte para la comunicacin de marketing y veremos
cmo influyen estos medios y formatos en el comportamiento del cliente online. Adems
intentaremos entender las claves a considerar para su utilizacin en las futuras
actividades de marketing digital para promover nuestros sitios web.

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Objetivos:
Que los participantes*:
Se apropien de los supuestos y fundamentos de los diferentes medios, soportes y

formatos de la comunicacin online, las claves de su uso e influencia en los usuarios
online y su posible despliegue en campaas de comunicacin integradas, en el marco de
las problemticas de las organizaciones que ingresan al mundo online.

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Bloques temticos:
1. Audiencias digitales. Comportamiento del usuario.
2. Nuevos medios nuevos formatos.
3. Uso y efectividad de medios digitales en la comunicacin de marketing.

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Consignas para el aprendizaje colaborativo
En esta Unidad los participantes se encontrarn con diferentes tipos de actividades que,
en el marco de los fundamentos del MEC*, los referenciarn a tres comunidades de
aprendizaje, que pondremos en funcionamiento en esta instancia de formacin, a los
efectos de aprovecharlas pedaggicamente:
Los foros proactivos asociados a cada una de las unidades.

La Web 2.0.
Los contextos de desempeo de los participantes.
Es importante que todos los participantes realicen algunas de las actividades sugeridas y
compartan en los foros los resultados obtenidos.
Adems, tambin se propondrn reflexiones, notas especiales y vinculaciones a

bibliografa y sitios web.
El carcter constructivista y colaborativo del MEC nos exige que todas las actividades
realizadas por los participantes sean compartidas en los foros.

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Tomen nota*
Las actividades son opcionales y pueden realizarse en forma individual, pero siempre es
deseable que se las realice en equipo, con la finalidad de estimular y favorecer el trabajo
colaborativo y el aprendizaje entre pares. Tenga en cuenta que, si bien las actividades
son opcionales, su realizacin es de vital importancia para el logro de los objetivos de
aprendizaje de esta instancia de formacin. Si su tiempo no le permite realizar todas las
actividades, por lo menos realice alguna, es fundamental que lo haga. Si cada uno de los
participantes realiza alguna, el foro, que es una instancia clave en este tipo de cursos,
tendr una actividad muy enriquecedora.
Asimismo, tambin tengan en cuenta cuando trabajen en la Web, que en ella hay de todo,
cosas excelentes, muy buenas, buenas, regulares, malas y muy malas. Por eso, es
necesario aplicar filtros crticos para que las investigaciones y bsquedas se encaminen a
la excelencia. Si tienen dudas con alguno de los datos recolectados, no dejen de consultar
al profesor-tutor. Tambin aprovechen en el foro proactivo las opiniones de sus
compaeros de curso y colegas.

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1. Audiencias digitales. Comportamiento del usuario

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Audiencias digitales
La comunicacin en el marketing
El Marketing se ocupa de traducir los objetivos generales de la empresa en las cuatro

competencias bsicas de las que est a cargo, conocidas como las 4 Ps del marketing
mix.
Y adems consideramos que el marketing online es parte del marketing general y que
Internet y los nuevos medios slo han generado la necesidad de ajustar los conceptos
bsicos del marketing, a la nueva realidad sin invalidar su esencia.
Entonces entendemos que para resolver la gestin de la Promocin, en la mezcla de

marketing se pueden utilizar diferentes posibilidades: publicidad, marketing directo,
marketing promocional, relaciones pblicas, merchandising, publicidad y promocin
online, etc.

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Lo ms frecuente hoy es crear un plan de comunicacin que combine varias de estas

frmulas, as el contacto con el pblico puede ser ms efectivo. Cuando veamos un
anuncio, pensemos en todo este entramado.
Las mejores campaas de comunicacin suelen surgir despus de comprender muy bien
la actividad de la empresa y las 4 Ps del Marketing Mix. Estos no son los nicos factores
que hay que conocer, pero s son los factores imprescindibles.
Que un producto o un servicio funcionen no depende slo de la comunicacin. Como

vemos, en la oferta interviene un conjunto amplio de variables y, a la hora de que el
consumidor se decida a elegir, el peso que concede a la comunicacin cambia, entre
otras razones, de acuerdo con el tipo de producto.
Convencer no es tan simple, por alta que sea la calidad de producto, lo interesante de la
idea, o til el servicio, sobre todo si tenemos competidores que ponen en el mercado
ofertas realmente parecidas a las nuestras.
La dificultad de lograr ser una marca conocida y querida por el pblico (Brand Awareness)
es hoy mayor que nunca.
Estamos atravesando la Era del Poder del

consumidor, que sita la figura del cliente
en el centro de la gestin.
Para optimizar los resultados se investigan

las necesidades y deseos de cada grupo
de consumidores y, a partir de ellas, se
disean ofertas lo ms ajustadas posible a
las soluciones que se demandan.

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Esta evolucin continua ha ido modificando las estrategias de marketing e incorporando

novedades en las formas de comunicar los mensajes al consumidor.
Ocurra lo que ocurra en el futuro, lo que el marketing ha aprendido es que debe basar su
trabajo en prestar atencin a las necesidades, gustos y deseos de la gente.
Los responsables de comunicacin y marketing necesitan conocer el entorno en el que

trabaja su empresa o su organizacin. No es slo una necesidad, sino la verdadera
oportunidad para elaborar campaas adaptadas a cada situacin concreta.
Los buenos profesionales saben que las mejores estrategias surgen de un conocimiento
ptimo del entorno de la organizacin que le encarga la campaa de comunicacin de
marketing.
Como acta el usuario
La pirmide de poblacin, la evolucin tecnolgica o el acceso a Internet de un pas

pueden ser aspectos aparentemente demasiado lejanos, sin embargo, influyen en los
factores que nos permiten desarrollar un negocio y provocan, por ejemplo, cambios en la
distribucin de los productos, en las formas de recibir los mensajes, en el sistema de
valores de la gente, los estilos de vida, etc.

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Todos los individuos y roles que compartimos o que nos diferencian en la sociedad tienen
un punto en comn: somos audiencia, esto es, accedemos a los medios de comunicacin.
Los anuncios conectan con el pblico cuando ste est ejerciendo su rol de audiencia.
Por eso, adems de conocer el comportamiento del consumidor de productos, servicios,
ideas o sueos, los mercadlogos debemos hacernos la siguiente pregunta:
Cmo somos con respecto a los medios?
La forma en la que se recibe un mensaje y las condiciones que afectan su interpretacin

son elementos que el emisor debe tener en cuenta. En el caso de la comunicacin de
marketing hay que considerar dos aspectos bsicos:

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La publicidad es, por lo general, un contenido rechazado por la mayor parte de

la audiencia. El exceso de publicidad es una de las quejas ms permanentes por
todos los tipos de usuarios de medios.
Los medios de comunicacin utilizados para difundir las campaas no son

idnticos ofrecen condiciones particulares debido a su forma de transmitir el
mensaje y al esfuerzo y la aptitud que exige a quien los lee, mira, escucha o
navega.
Por lo tanto, es necesario comprender las cualidades tcnicas de cada medio para
obtener de ellas el mayor partido posible, aunque esto no es suficiente.
Es preciso comprender tambin la conducta que se desarrolla al poner la radio, comprar

el peridico o situarse ante una pantalla de televisin, de cine o de un computador.
El Mundo Multi-Pantalla: Marketing en la encrucijada
Los consumidores de hoy tienen el poder para hacerse cargo de las formas en que
interactan con los medios de comunicacin-en casa, al trabajar, y por todas partes.
Y como un universo cada vez mayor de contenidos y ms potentes tecnologas sigue

cambiando el panorama de los medios, los vendedores tienen el reto de dar sentido a
todo.

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La mayora de las interacciones diarias con los medios estn basadas en pantallas
Entender la forma en que los consumidores utilizan los medios de comunicacin y sus
actitudes acerca de los medios y la publicidad nos ayuda a desarrollar una estrategia
para atraer a los consumidores en un mundo multi-pantalla.
La rpida adopcin de tecnologas y dispositivos digitales est impulsando la

convergencia y vemos como los consumidores utilizan varias pantallas para realizar las
mismas actividades.

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Y, sin embargo, tambin vemos que cada pantalla sirve a sus propios fines- sino que
todas las pantallas de los consumidores utilizar el trabajo en conjunto para formar una
experiencia cohesiva.
El proceso de compra representado por el modelo tradicional del embudo ha cambiado.

El consumo de medios multi-pantalla significa que las decisiones de compra toman
caminos diferentes, y cada pantalla juega un papel fundamental. Por lo tanto, es
necesario comprender las cualidades tcnicas de cada medio para obtener de ellas el
mayor partido posible, aunque esto no es suficiente.
Es preciso comprender tambin la conducta que se desarrolla al poner la radio, comprar

el peridico o situarse ante una pantalla de televisin, de cine o de un computador.
El tiempo Online conectado se reparte entre los 4 dispositivos principales durante el da

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Los consumidores Multi-Screen valoran experiencias conectadas a travs de las pantallas

que utilizan, y tienen alta las expectativas para el futuro de los medios y experiencias de
publicidad.
A travs de campaas multi-pantalla, los vendedores tienen la oportunidad nica de

participar a su pblico con el tono y el mensaje con el medio ambiente garantizando una
mayor relevancia y resultados.
Quin es y cmo se comporta el Consumidor de Multi-pantallas?
El Consumidor Multi-Screen se define como un adulto entre las edades de 18 y 64 aos

que tiene y utiliza un televisor, el ordenador y telfono inteligente, y que tambin accede a
Internet por lo menos 2-3 veces a la semana utilizando tanto su ordenador y el telfono
inteligente.
Los Smartphones son el lugar ms comn de inicio de actividades online

p. 17
La PC es el punto de partida para actividades online ms complicadas
Las tablets son el lugar ms comn de inicio para compras y viajes online

p. 18
Los consumidores usan mltiples dispositivos en el camino de compras

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Un mundo Multipantalla: Resumen
1 Escogemos un dispositivo segn el contexto en que nos encontremos.
2 Multi-pantalla ocurre secuencialmente o simultneamente.
La TV es uno de los dispositivos que se usa mayoritariamente en

3
conjunto con otros.
Dispositivos mviles nos ayudan a movernos entre pantallas,

4
especialmente al BUSCAR.
En el uso simultneo nuestra atencin se divide entre actividades

5
distintas en cada dispositivo.
Smartphones son la columna vertebral de nuestro nuestra interaccin

6
con los medios.
7 El uso de mltiples pantallas nos hace sentir ms eficientes.
Source: Google, Sterling Brands, IPSOS (Agosto 2012)

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Qu lecciones sacamos del uso de la multi-pantalla?
Los usuarios interactan principalmente con pantallas y de diversas

1 maneras, por lo que las estrategias de marketing ya no pueden ser
digitales o tradicionales.
El uso de los distintos dispositivos depende del contexto, por lo que los
2
contenidos y la publicidad en cada dispositivo deben adecuarse a l.
El uso secuencial debe facilitarse guardando el lugar donde qued el

usuario para continuar en otro dispositivo Consumidores transitan entre
3
diferentes dispositivos principalmente a travs de la bsqueda, de modo
que SEO es importante en todas las plataformas.
En el uso simultneo, contenido visto en un dispositivo puede generar

4 actividades y requerimientos en otro dispositivo, por lo que debe
facilitarse esta conducta al usuario para conservarlo.
La televisin es vista acompaada de otro dispositivo, por lo que

5 conviene aprovechar la oportunidad de alinear estrategias en TV y en
digital.
Smartphones son el hilo conductor del uso de medios durante el da y el

6
punto de partida ms comn para actividades online.
Source: Google, Sterling Brands, IPSOS (Agosto 2012)

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Como vemos, cada pantalla tiene una personalidad distinta, mientras que la convergencia
se est produciendo entre las formas en que se estn utilizando pantallas, los
consumidores multi-pantalla an piensan que cada pantalla tiene su propia personalidad.
Estas personalidades tienen implicaciones para el Consumidor y como en su mente trata

con los medios de comunicacin y como recibe la publicidad en cada pantalla.
Aqu es donde se presentan las oportunidades para los responsables del marketing.
Las reglas del juego creativo y la tonalidad que reflejan los anuncios segn la
personalidad de los dispositivos individuales concuerdan mejor con las expectativas de los
consumidores de dispositivos individuales y su estado de nimo al utilizarlos.
Cada pantalla tiene un potencial nico para ofrecer experiencias impactantes que
impulsan la conciencia y fortalecer medidas de reconocimiento de marca.
Pero las audiencias no slo se definen por el tipo de dispositivo con que se conectan sino
tambin con el el tipo de Contenido que consumen.
Entendiendo como interactan los consumidores respecto a los dispositivos y al

consumo de contenidos podemos realmente darle forma real al segmento de
clientes elegido en nuestro plan de marketing como target objetivo.
Si entendemos los usos y consumos de internet de nuestro segmento objetivo, del

comportamiento de la persona tpica que forma el segmento, podremos dirigir nuestra
comunicacin de forma ms eficaz

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Medicin de Audiencias
La gran mayora de los medios de comunicacin tienen dos pblicos objetivo: la audiencia
y los anunciantes.
Estos ltimos representan una va de ingresos que, desde el punto de vista empresarial,
aseguran en muchos casos la propia existencia del medio. Por esta razn sus
responsables tienen que conocer los intereses de los anunciantes y establecer con ellos
relaciones efectivas.
Anunciantes y medios se necesitan. Aqullos, para difundir sus mensajes y llegar a su

pblico, stos, para financiar parcial o totalmente su actividad.
Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/ tiempo de los medios es la
oportunidad de contacto con sus pblicos objetivo, por eso ha surgido una especialidad
dentro de la investigacin de mercados a la que llamamos investigacin de audiencias y
un experto en esta tarea, el investigador de medios.
TOMEN NOTA
La investigacin de audiencias estudia los medios de comunicacin masivos como

instrumentos de transmisin publicitaria de los anunciantes, centrndose en tres
aspectos bsicos:
la cantidad y calidad de las audiencias de cada medio,
la estructura de los medios (soportes) y
el contenido publicitario (cantidad y calidad de la publicidad meditica).

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El trabajo de medicin de audiencias se ocupa de contestar a la primera pregunta bsica:

cuntos son los que ven, leen, oyen, etc. cada medio y cada soporte?
La cantidad de audiencia que ofrecen es un elemento prioritario para establecer las tarifas
publicitarias, es decir, los precios que va a tener que pagar cualquier anunciante que
quiera aparecer en ellos, con independencia de la negociacin particular que consigan.
En principio, puede decirse que a mayor audiencia, mayor xito publicitario. No obstante,
el aspecto cuantitativo no es el nico que se considera, la segunda pregunta que se hace
la investigacin de audiencias es :
Quines son y cmo son las audiencias de cada medio y soporte?
Y, por ltimo:
Cul es su comportamiento ante ellos?
La medicin de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y actualizacin peridica

de datos. A partir de ellos, anunciantes y agencias toman sus decisiones de inversin, por
lo que la confianza en la informacin es una condicin importante
. Dado que el coste de realizacin de estos estudios es muy elevado, la alternativa para
contar con tal informacin es doble:
Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia, perfil
y, en algunos casos, duplicaciones.
Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la
realizacin de estos estudios.

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ACTIVIDAD 1
Ejercicio prctico:
Lea el estudio Futuro Digital LATAM 2015 - La Revisin Anual Sobre el Entorno
Digital en Amrica Latina de Comscore Inc. Sobre los usos y consumos de
Internet en Latinoamrica que se encuentra en el material extra de la Unidad II del
mdulo.
Seleccione y describa brevemente un mercado objetivo para un sitio de consumo

masivo similar a Amazon.com.
Luego prepare un informe bsico sobre el consumo de contenidos y pantallas de 3

consumidores bsicos de dicho segmento de clientes.
Investigacin de audiencias
- Presente y Comparta en el foro su trabajo.
La descripcin cuantitativa de la audiencia es imprescindible, pero no suficiente. Saber

cuntas personas estn viendo la programacin en las distintas franjas horarias o cuntas
compran o leen un peridico son datos con los que los planificadores de medios necesitan
contar.
Saber cunto invierten los competidores en los medios y exactamente los soportes y
formas publicitarias que eligen tambin es de mximo inters. Sin embargo, es preciso ir
ms all si se quiere conocer a fondo la relacin del pblico con los medios.

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Recordemos que cuando la publicidad conecta con las personas a las que se dirige, ellas
son audiencia y que este papel es previo al de consumidor.
Conseguir que el pblico objetivo se plantee la posibilidad de actuar de acuerdo con lo

que le propone la publicidad (que colabore, que compre, que elija una marca) es una
tarea cada vez ms difcil, a pesar de contar con ms medios que nunca.
Para lograrlo hay que conseguir primero que reciba el mensaje, que le llegue el nmero
suficiente de veces para que lo recuerde y que lo acepte.
Las causas de la dificultad hay que buscarlas en las barreras psicolgicas y sociolgicas y
en las limitaciones del mercado y de la comunicacin publicitaria.
Concretemos la situacin actual:
Los medios siguen un proceso de fragmentacin.

Las audiencias se dividen porque la oferta cada vez es mayor.
Los anunciantes evolucionan en cuanto a sus necesidades (fidelizar y no
slo vender, crear marcas vlidas para mercados ms amplios), tambin
en cuanto a su conocimiento sobre comunicacin.
El consumidor es un buen conocedor de la publicidad, convive con ella,
la juzga constantemente, est saturado y es exigente.
Conclusin: la creatividad, incluso la buena creatividad, tiene que vencer muchas

barreras para ser eficaz. A menudo, por fortuna o por desgracia, la imaginacin no es
suficiente para acertar, por eso se utiliza la investigacin.

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A la investigacin cuantitativa, que hemos visto en el epgrafe anterior, se aaden los

resultados de la investigacin cualitativa que llevan a cabo estudios centrados en el
mensaje, en su contenido, analizando la eficacia de la creatividad y la produccin.
Trata de profundizar en los mensajes aparecidos (elementos incorporados, distribucin,

formas y cdigos utilizados...) en relacin con el efecto que producen sobre la audiencia.
La investigacin cualitativa se lleva a cabo mediante dos pasos bsicos:
1. Creacin de un archivo actualizado de la publicidad aparecida sobre nuestro

producto, marcas competidoras o del sector. Supone las tareas de:
Recorte o grabacin de los anuncios.
Clasificacin segn el sistema ms oportuno.
Actualizacin permanente.
2. Anlisis de este material para conocer la estrategia de medios de la

competencia, la evolucin publicitaria, las tendencias, las modas, etc.
Este proceso es complejo y se suele encargar a empresas de nivel nacional o local segn
las necesidades. Ellas estn especializadas en este tipo de investigacin.
A partir de este material se puede estudiar, por ejemplo, cmo resuelven otras marcas la
seleccin de formas publicitarias, la ubicacin de los anuncios, el tamao, el color, la
repeticin o los elementos que refuerzan el recuerdo del espectador. Los resultados que
arroja este seguimiento cualitativo permiten orientar las prximas campaas.

p. 27
2. Nuevos medios, nuevos formatos

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Ante los nuevos dispositivos y las nuevas formas de consumo de contenidos que la web
nos brinda, se produce un nuevo fenmeno: la necesidad de nuevos formatos para los
anuncios y de las formas de anunciar segn el dispositivo que elegimos.
La publicidad interactiva, no es grfica, no es TV, no es radio... es importante comprender,

que es un medio nuevo con sus propias caractersticas:
Interactivo, al revs que en los medios tradicionales puede

reaccionar a partir de eventos generados por el usuario o por
caractersticas del contenido.
Multimedia (fotos, dibujos vectoriales, tipografa, videos, sonidos

y movimientos).
Multiformato, puede tener las ms variadas presentaciones
Sinttico y de impacto, tanto por sus caractersticas tcnicas

como por sus funciones de comunicacin, presenta un mensaje
sinttico y orientado al impacto.
Permite instancias de comunicacin, ya que un banner se ve, se

toca, se clickea.
En bucle, en la mayora de los casos tiene un ciclo de mensaje que

se repite.
Medible, su publicacin y su interaccin con el usuario queda

registrada en realtime.
Tiende a ser menos invasivo, ya que usualmente requieren de

nuestro permiso para decirnos algo.

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Medidas Estndar
Hay formatos que responden ms satisfactoriamente que otros al objetivo final al que
apuntan. Por esta razn, al momento de pensar la creatividad, es fundamental tener en
cuenta el formato y as optimizar sus caractersticas en funcin de la creatividad, y
viceversa.
Lo que sigue es la recomendacin del IAB , el Internet Bureau Argentina y su

Comisin de Formatos que con la colaboracin de varias agencias de publicidad online
y la industria local de medios online , trabaja para ordenar la pauta publicitaria y gracias al
esfuerzo logra estandarizar los siguientes formatos:

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Full banner 728 x 90 | Caractersticas: Cobertura.

Este tipo de banner acompaa perfectamente las otras piezas de la campaa, sumando
presencia tanto en el encabezado como en los pies de pginas. Generalmente tiene
muchas impresiones y menor tasa de clicks. Tambin se admite en 468 x 60..
Rectangle 300 x 250 | Caractersticas: Impacto.

(fotos, dibujos vectoriales, tipografa, videos, sonidos y movimientos).
Wide Skyscraper 160 x 400 Caractersticas: | Publicacin de contenidos.

Esta pieza tiene una dimensin muy especial y por este motivo acompaa la lectura a lo
largo de la pgina. Es una pieza que encuentra su fuerte a la hora de brindar informacin
especfica de la marca o producto. Tambin se admite en 160 x 600.
Wide Half Banner 300x100 | Caractersticas: Cobertura.

Uno de los nuevos formatos, surgi en simultneo con la adopcin masiva de la tercera
columna en portales. Por su versatilidad en integrar el contenido, puede tener posiciones
favorecidas en el scroll.
Permite, por su tamao cierta funcionalidad interactiva e integracin de contenido. Sirve
para call to action, preponderantemente de texto. Ya que su superficie no permite el
aprovechamiento ptimo de imgenes. Es un formato orientado a cobertura.
Half Banner 234x60 | Caractersticas: Branding

Ya que un banner se ve, se toca, se clickea.

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Otros Formatos
Ms all de los formatos estndar, existen otros, aqu les enumeramos los ms comunes:
Banner Square Button
Button 2 Square Pop-up
Half Banner Skyscraper
Micro Bar Insert Ad
Button 1 e-mails
Vertical Banner Square Button
El siguiente es un cuadro en el cual se ubican algunos de los formatos que mejor

funcionan segn el objetivo que persiguen:
Ventajas
El banner, en sus casi infinitas variantes, es sin duda el formato principal de la

comunicacin digital.

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Por detrs de esas intervenciones integradas al layout de los canales de informacin,

servicios y plataformas sociales, estn las principales inversiones en pauta digital, que
pueden efectivamente exhibir productos, call to action y mensajes variados.
Su efecto combina lo mejor de los medios tradicionales, como el outdoor o placas

televisivas, con el agregado de permitir la interaccin con el usuario (no slo el click que lo
transporta a las landings de las marcas, sino que tambin puede brindar una experiencia
como el mouseover o a partir de la posicin relativa en toda la pantalla o incluso
capturando teclas).
Su vigencia es incontestable. Hemos visto cmo la nueva generacin de desarrollos -

desde customizaciones de canales de Youtube, aplicaciones de Facebook, juegos en el
App Store o para Android-, puede contar con el Banner como espacio para inventario de
comunicacin gestionable.
Ahora bien, la forma en que se aprovechan sus caractersticas (animacin interactiva

audiovisual), buscando diversos objetivos de forma correcta o incorrecta son muchas.
La efectividad del Banner puede medirse de diversas formas segn el tipo de accin: si
estamos buscando cobertura tendremos que observar el costo relativo de exhibir
eficazmente ante el grupo ms masivo posible del target; si el banner es responsable de
traccionar trfico hacia plataformas transaccionales, sea para e-commerce o en una
promocin, tendremos que atender la tasa de conversiones de clicks (CTR); si en cambio
vamos a darle ms protagonismo y buscar alto impacto tendremos que ver efectivamente
la experiencia, tiempo de interaccin y conversin en usuarios que luego continan la
experiencia en hot sites] y otras plataformas.

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Incluso, podemos medir el comportamiento de usuarios: los que vieron los Banners,
aquellos que no los cliquearon pero luego participan de las plataformas, o seguirlo hasta
la compra de un producto.
Existen sistemas que combinan el formato banners con la publicacin dinmica de

ofertas: los multibanners, que pueden ser planos o gestionables desde un backoffice.
Podemos convenir, entonces, que las principales ventajas del Banner son:
Intervencin gestionable en contenido y plataformas masivas de usuarios.

Capacidad para canalizar contenido variado (textos, imgenes, videos, sonidos y
animaciones)
Interactividad a partir del click, roll-over, captura de teclas, uso de webcam, etc.; los
de nuevas tecnologas, como los banners integrados en aplicaciones iPad donde
los medios permiten aprovechar la experiencia touch y hasta la de giroscopio; o la
geolocalizacin, con input, para mostrar un mapa con los puntos de venta ms
cercanos, por ejemplo).
Dependiendo el objetivo y eficacia direcciona trfico desde las plataformas comunes a

sitios particulares, incluso usado por el mismo medio, en cross promotion, hacia otras
secciones o espacios).

p. 34
Es un apalancador de otros medios (por ejemplo, aumenta significativamente la cobertura,

optimiza.
Viabiliza la mtrica en la punta ms amplia del embudo de conversin, midiendo

impresiones, comportamiento y reaccin al mensaje del grupo ms amplio del target (que
luego puede ser complementado).
Constantes avances tecnolgicos que permiten lograr piezas de comunicacin ms

eficaces e interactivas, como plug ins como Unity; tecnologas de integracin de webcam
y micrfono; las tecnologas API de las plataformas y redes sociales, que permiten la
integracin en Banners de GoogleMaps; la publicacin dinmica de hashtag y tweets de
perfiles; los likes de Facebook; entre otros.
Viabiliza la penetracin del mensaje en el longtail, as como en los espacios ms masivos,

al permitir la distribucin inteligente de la pauta en diversos canales y usos de los
usuarios.
Permite rotacin de mensaje y behavioral targeting, por la versatilidad de los adservers y

mtodos de publicacin.
Por ejemplo, un usuario que ya fue expuesto a una versin del mensaje, en la siguiente
impresin de esa sesin puede recibir otra versin maximizando la respuesta. -Podemos
tener banners que estn relacionados con la navegacin anterior del usuario. Por ejemplo,
alguien que navega una pgina de alquileres de verano, luego ingresa a un sitio de
informacin y la publicidad est no relacionada con turismo.
Optimiza la campaa cambiando el banner en el caso que las mtricas (siempre en

tiempo real) muestren baja eficacia.

p. 35
En sntesis, el banner goza de buena salud. Sin perder vigencia, contina siendo el
principal instrumento de la pauta de comunicacin. Canaliza el mensaje creativo de las
marcas con versatilidad. Y no es menos importante, es la manera principal de
monetizacin del contenido y oferta de valor que realizan los medios digitales.
Recomendaciones para la publicidad en video
Desde la comisin se establecieron algunas sugerencias para los formatos publicitarios de

video. Principalmente se acordaron tres formatos, que son los ms usados dentro del
mercado, y se definieron algunas caractersticas generales sobre ellos para que se tengan
en cuenta en el momento de su produccin y aplicacin en los medios on-line.
Pre Roll: Anuncio que el usuario visualiza previamente al contenido del player.
Tiempos recomendados: mnimo 8 segundos mximo: 15 segundos (ideal para

intersticial).
Entre sus funciones anula los controles del player y cubre el 100% de la superficie.
Post Roll: Anuncio que el usuario visualiza post contenido del player.
Tiempo recomendado: Menos de 8 segundos.
No tiene funcin de cerrar para el usuario y ocupa el 100 % de la superficie.
Zcalo: Anuncio rectangular que se ubica en el margen inferior del player del video.
Debe tener una Cruz para la funcin cerrar. Y se recomienda que ocupe menos del 30%
del rea del video; que dure menos de 10 segundos y no posea sonido.

p. 36
Recomendaciones para Rich Media
Rich Media es una de las herramientas creativas ms avanzadas de la publicidad digital y

es por eso que decidimos determinar algunas caractersticas generales para que se
tengan en cuenta a la hora de utilizarla.
Asimismo existen unas nuevas recomendaciones lanzadas por el IAB de USA con nuevos
formatos derivados del uso de videos en los espacios de los sitios web, llamados Rising
Star Ad Units que especifican recomendaciones de como desplegarlos en cada pgina:

p. 37
Recomendacin del IAB USA para el formato Rising Star
Para descargar todas las especificaciones de formato de anuncios, por favor vaya a
www.iab.net/displayguidelines.

p. 38
Recomendaciones para Mobile y Tablets

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p. 45
ACTIVIDAD 2
Ejercicio prctico:
Piense que 4 tipos bsicos de formato publicitario que utilizara para una campaa
online de su sitio web, busque ejemplos en Internet de formatos similares y obtenga
una imagen de los mismos. Pguelas en un documento Word.
Confeccione luego un plan de utilizacin de esos ejemplos para una campaa que
utilizar presencia en la PC, Tablets y Smartphones, describa que tipo de formato
usara en cada caso de acuerdo a las recomendaciones del IAB.
Justifique su eleccin de acuerdo a los objetivos de uso de cada formato.
Presente y Comparta en el foro su trabajo.

p. 46
3. Uso y efectividad de medios digitales en

comunicacin de marketing

p. 47
Una vez que el pblico est ante el anuncio y el mensaje es total o parcialmente
percibido, el anunciante puede valorar el efecto del impacto.
Entre las preguntas ms frecuentemente formuladas, tanto por los interesados como por
los ms ajenos a la publicidad, encontramos sta:
Cmo acta sobre el pblico, qu hace para buscar su reaccin?
La accin ms bsica es la de informar. El individuo necesita conocer las diferentes

alternativas que estn en el mercado y las que van apareciendo. Cada anunciante que
invierte en difundir su oferta refuerza su informacin con recursos que hagan preferible la
marca a ojos del pblico.
Sea cual sea el medio elegido para la difusin de la campaa, el mensaje publicitario
obedece a un esquema de interpretacin del comportamiento del pblico objetivo al que
dirige.

p. 48
Las cuatro teoras sobre las causas de eleccin de los productos por los consumidores
han sido respondidas publicitariamente por una manera de actuar:
Teora Definicin de la teora
El anuncio debe llamar la atencin, despertar el inters,

Apelacin racional
provocar el deseo y mover a la accin (AIDA).
El beneficio del producto, el posicionamiento de la marca, los

Reforzamiento de los
recursos utilizados para transmitir se repiten para asegurar el
hbitos
efecto buscado.
Se busca llevar una seal al inconsciente del individuo que

Contenido sugestivo convierta la propuesta en una opcin que se adapta a su
verdadera necesidad personal.
El producto o la marca se identifica con un grupo social o una

serie de valores admitidos o admirados por una parte de la
Argumentacin social
sociedad. Al adquirirlo se dispone de un smbolo de promocin
social.

p. 49
Thompson resuma hace dcadas los cinco modos bsicos a travs de los que la
publicidad acta:
Familiarizando; un primer paso que sirve de base a todos los dems modos de
actuacin. Consiste en lograr que el producto, marca o propuesta sea conocida
entre el pblico.
Recordando, sea el posicionamiento de la marca, el producto, sus prestaciones,

usos, diferenciacin o lugar donde encontrarlo. La falta de presencia publicitaria o
de contacto con el pblico puede provocar un olvido que no beneficia en ningn
caso el objetivo de obtener la preferencia.
Divulgando noticias, o novedades sobre aquello que se ofrece, ya que stas

suelen actuar como razones que atraen y llevan a probar, repetir o, simplemente,
hablar del tema.
Venciendo inercias, el gran obstculo cuando se propone un cambio de actitud o

de hbito que facilite la conducta buscada. Los productos se renuevan al tiempo
que surgen competidores distintos y alternativas para satisfacer de otra forma las
necesidades. La publicidad tiene en ocasiones el cometido de dirigirse a un
pblico reticente a probar o cambiar en algo.
Aadiendo valor, de modo que el producto aparece ante el pblico con una
caracterstica que antes no tena o no haba sido destacada.

p. 50
En realidad muchas campaas, adems de aprovechar las cualidades de cada medio,

combinan varias de estas funciones, de esta manera luchan contra la relativa importancia
que se le suele dar al tiempo o el espacio dedicado a la publicidad.
La publicidad por medios
La comunicacin de una organizacin no tiene como nica alternativa la publicidad, puede

hacer llegar su mensaje a travs de otros medios. Existen otras frmulas que permiten
incluso un contacto de mayor calidad con los pblicos.
Pero Qu ventajas e inconvenientes ofrece cada medio, segn su propia naturaleza, al

mensaje publicitario?
De acuerdo con la definicin de publicidad sta es una forma de comunicacin masiva

precisamente por utilizar los mass media como vehculo de su mensaje. Cuando se
utilizan medios no masivos cada frmula de comunicacin persuasiva adopta un nombre
especfico (marketing directo, marketing promocional, presencia institucional, etc.). Son
medios no masivos por ejemplo el correo tradicional, el telfono, la organizacin de
eventos, la presencia en puntos de venta, etc.

p. 51
A efectos de inversin, todas las frmulas comunicativas publicitarias que no utilizan

medios de comunicacin de masas se agrupan bajo el nombre de publicidad no
convencional. Este criterio ha familiarizado la idea de que se puede nombrar a todo con la
denominacin de publicidad, diferenciando entre medios masivos o convencionales y
medios no convencionales.
Las cifras de inversin siguen registrndose por separado, lo que permite reconocer la
significativa evolucin de los ltimos aos: mientras que hace unas cuantas dcadas el
presupuesto de comunicacin externa de la mayora de los anunciantes se destinaba a
publicidad, esto es, a medios masivos, hoy se dedica un porcentaje elevado a las otras
maneras ms personalizadas de llegar al pblico.
Tanto ha cambiado el reparto presupuestario que actualmente la inversin en medios

masivos est por debajo del volumen de negocio que mueven los medios no
convencionales.
Los medios masivos se suelen clasificar en funcin del canal o canales que emplean para
crear y difundir sus contenidos.

p. 52
Cada uno de ellos determina la utilizacin de unos cdigos y unas condiciones de

decodificacin que los publicitarios deben tener en cuenta. As nos encontramos con:
Medios grficos: prensa diaria, revistas y dominicales

Medios auditivos: radio.
Medios audiovisuales: televisin y cine.
Medio exterior.
Medio on line: internet.
Por otra parte, cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de
alternativas de espacio/ tiempo a las que llamamos formas publicitarias.
El criterio fundamental que las diferencia es el de dimensin/ duracin.
stas son las principales:
Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpreo, muestras,

anuncio por palabras, comunicado...
Radio: cua, espacio patrocinado y microprograma.
Televisin: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresin.
Cine: pelcula.
Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas.
Internet: banner, e-mail, web site, intersticial, ciberspot, ventana emergente.
Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje creativo.

En este sentido la creatividad debe adaptarse no slo a las condiciones de espacio/
tiempo contratadas, sino a las caractersticas que ofrece cada forma.

p. 53
ACTIVIDAD 3
Actividad de Investigacin en la Web
- Ample esta breve resea con una investigacin en la Web sobre el uso de la
publicidad online en campaas promocionales de productos y servicios y
focalice sobre la efectividad en comparacin con otras formas de publicidad
masiva. Comience por Wikipedia si le parece una buena fuente.
-
- Realice una muy breve sntesis de sus hallazgos (no ms de una carilla de
una documento word o 300 palabras) y explique segn su criterio cuando y
porque usara publicidad online en sus campaas.

p. 54
Bibliografa utilizada y sugerida

Material bibliogrfico e informes en Internet
Dave Chaffey - " Digital Business and E-Commerce Management: 6" - Pearson - 2014
Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick - " Digital Marketing: Strategy, Implementation and
Practice "- Pearson - 2012
Dave Chaffey, PR Smith - " Emarketing Excellence: Planning and Optimizing your Digital
Marketing"- Pearson - 2012
Ken Laudon- "E-Commerce: Business, Technology and Society "-Pearson- 9th Edition- 2013
Ledford, Teixeira, Tyler- "Google Analytics", - Wiley; 3 edition - 2009
Brown, Bruce C- "How to Use the Internet to Advertise, Promote, and Market Your
Business or Web Site: With Little or No Money" -Atlantic Publishing Group Inc.; 2 Revised
edition-2011
Efraim Turban - "Electronic Commerce" Global Edition Pearson - 2012
Merman Scott, David The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media,
Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing- Willey 4th edition 2013
Estndares de formatos para mviles y tablets, IAB Interactive Advertising

Bureau Espaa (2012)
o http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2012/06/IAB-
estandares-formatos-mobile-tablet-2012.pdf
IAB, Medidas Estndar
o http://www.iabargentina.com.ar/formatos.php
IAB Display Advertising Guidelines
o http://www.iab.net/guidelines/508676/508767/displayguidelines

p. 55
Futuro Digital LATAM 2014 - La Revisin Anual Sobre el Entorno Digital en

Amrica Latina
o http://www.comscore.com/esl/Insights/Events-and-
Webinars/Webinar/2014/Futuro-Digital-America-Latina-2014
Videos de apoyo
AdReaction 2014 - Marketing in a Multiscreen World
o https://www.youtube.com/watch?v=1GyIoYOLEQ8
The Social Media Revolution 2015
o https://www.youtube.com/watch?v=0eUeL3n7fDs
Digital and Social Media Marketing Trends - 2014 and beyond
o https://www.youtube.com/watch?v=Kdo-qTSqtUk
Marketing in a multiscreen world
o https://www.youtube.com/watch?v=TGYGHsebtQQ
Material para Reflexionar

El nuevo mundo multipantalla en Latinoamrica
o http://www.google.com/intl/es-419/think/research-studies/the-new-
multi-screen-world-study-2014.html
El nuevo mundo multipantalla en Argentina
o http://www.google.com/intl/es-419/think/research-studies/multiscreen-
argentina-2013.html
2015 Digital & Media Predictions
o https://www.millwardbrown.com/global-navigation/insights/articles-
and-reports/digital-predictions/2015/2015-digital-and-media-
predictions-download

p. 56
Lo que vimos
En esta Unidad nos adentramos en los fundamentos de los nuevos medios online y sus diferentes
formatos de soporte para la comunicacin de marketing y vimos cmo influyen estos medios y
formatos en el comportamiento del cliente online. Adems buscamos entender las claves a
considerar para su utilizacin en las futuras actividades de e-marketing para promover nuestros
sitios web.
Lo que viene:
En la prxima Unidad veremos los fundamentos de la eleccin de la mezcla de marketing o
marketing mix online offline para la planificacin y desarrollo de campaas exitosas de publicidad
online pensando en el comportamiento del usuario de medios online.


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