La Psicologa del consumidor

La conducta del consumidor es social por naturaleza; estos consideran

que los consumidores deben ser considerados en funcin de sus
relaciones con los dems.

TEORAS RESPECTO A LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

El campo de la psicologa incluye multitud de planteamientos tericos

para estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia,
comprender el comportamiento de las personas en el momento de
tomar una decisin de compra, como se ve en las siguientes teoras:

Teoras de aprendizaje sobre la conducta.

La psicologa terica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la

principal diferencia reside entre los que sostiene que las teoras
conductuales son la clave para entender la conducta humana, y los que
defienden las teoras psicoanalticas propuestas por Sigmund Freud.

Los tericos conductuales tienden a ser ms prcticos y eclcticos en

sus mtodos. Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos
psicolgicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia
prctica.

TEORAS SOBRE EL ESTIMULO Y LA RESPUESTA

Este tipo de teora, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una

persona responde a un estmulo y es recompensada por dar una
respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las
primeras teoras de este tipo de estmulo - respuesta (E-R) fueron
propuestas por Pavlov, un cientfico ruso que demostr que era posible
hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la
secuencia adecuada un estmulo condicionado, como, por ejemplo, carne
en polvo, y un estmulo no condicionado, es decir, cualquiera que no
provocara normalmente la respuesta, los psiclogos contemporneos
han perfeccionado y modificado posteriormente las teoras.

En las aplicaciones prcticas de mercadotecnia de esta observacin se

aprecian en la publicidad repetitiva, diseada para reforzar los hbitos
de compras.

TEORAS SOBRE EL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO

Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como
actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se
combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una
situacin. Segn los cognoscitivitas, el cerebro o el sistema nervioso
central es el elemento dominante. En la mayora de los casos, las teoras
cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teoras defendidas por los
conductualistas de estmulos de estmulos y respuestas de estmulos y
respuestas estrictos, tildndolas de demasiado mecnicas.

Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas

cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y mensurable, y
consideran que su teora es el planteamiento prctico para estudiar la
psicologa.

Ejemplo: Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de

compra, punto en que la teora cognoscitiva entra en accin. Aunque un
conductualista buscara relaciones de estmulo y respuesta en la
situacin de compras, el cognoscitivita atribuir la conducta de compra
al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes especficas.
Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas
presten atencin a estmulos conflictivos. En una situacin de
mercadotecnia, tales estmulos son los esfuerzos de publicidad y ventas
de los competidores.

Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva

para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o
servicio que haya proporcionado satisfaccin previa. Por ejemplo es muy
difcil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No
se producirn cambios en las preferencias de marcas, sino hasta
despus que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por
lo cual los comerciantes de artculos alimenticios trabajan arduamente
para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos.
Las tcnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido
eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto
competitivo, debe ser mejor que el que haba estado utilizando o de lo
contrario, no se registrar un cambio duradero en la conducta de
compra.

TEORA GESTAL DEL APRENDIZAJE

Esta teora se basa en la percepcin, la experiencia y una orientacin

haca metas concretas. Los psiclogos que defienden esta teora opinan
que el individuo percibe una situacin completa en lugar de asimilar los
elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo ms que
la simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas
tienden a organizar los elementos de una situacin y luego agregan
otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea
mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir, si se
proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo ms de
lo que se da en una situacin.

Ejemplo:. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que

los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona vestida como
dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicacin queda clara,
incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un
escenario de consultorio dental.

TEORAS PSICOANALTICAS DEL APRENDIZAJE

Basndose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las

teoras psicoanalticas sostiene que las personas nacen con necesidades
biolgicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida
que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden
satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfaccin, por
consiguiente, Freud habl de sublimacin, sustitucin y otros aspectos
para explicar porque la gente se comporta como lo hace.

Uno de los principales beneficios derivados de la teora psicoanaltica es

el trabajo realizado en la investigacin de las motivaciones, los
investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de xito de
un producto o servicio, antes de hacer una inversin sustancial,
recurriendo a la teora analtica, as como tambin a algunos mtodos
prcticos para descubrir las motivaciones correspondientes.

Motivacin. El concepto de motivacin es un aspecto que se debate

acaloradamente desde muchos puntos de vista tericos. No obstante si
se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un
concepto accesible y til para el personal de mercadotecnia. Despertar
una necesidad crea una situacin de motivacin con tensiones
inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en
motivadores sino hasta que el individuo est consciente de la situacin.
Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentir motivada a
comer. y por el contrario si tiene hambre comer prcticamente
cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una
necesidad biognica, el atractivo de los motivos psicolgicamente
derivados determina que marcas se escogern, que productos se
utilizarn, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o
culturalmente inducidos.
Percepcin. La percepcin es la interpretacin de la sensacin que son
los datos brutos recibidos por un sujeto, a travs de sus sentidos
(estmulo), basndose en sus atributos fsicos, su relacin con el medio
circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un
momento determinado.

Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepcin

son las caractersticas del estmulo y las experiencias pasadas, las
actitudes y las caractersticas de la personalidad del individuo.

Por ejemplo; para seleccionar el estmulo apropiado, el comerciante

debe de conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo. Es
preciso recordar que la percepcin es selectiva y que cada individuo
pasee caractersticas que determinan el nivel y la cantidad de esta
selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo, significa
diversin, jbilo y/o posicin para su nuevo propietario; pero tambin
significa una comisin para el vendedor que realiz la venta. Por lo que
es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la forma
en que responder cada mercado

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DEL CONSUMIDOR

Factores de influencia externo. En algunos casos, nuestras actitudes

sobre ciertos productos o marcas son influenciadas por lo que est
sucediendo en nuestra sociedad.

A todas estas situaciones se les llama "Influencias

externas". Por lo regular satisfacemos nuestras necesidades por medio
de una compra. Esto es, si hemos nacido con esas necesidades o si han
sido plantadas en nuestra personalidad durante nuestra niez.

Nuestros deseos no funcionan de la misma manera. Los deseos son

influenciados en gran medida por factores externos a nosotros
mismos. Los factores externos pueden manifestarse en muchas formas
y a pesar de que hay muchas teoras. Los investigadores han llegado a
concluir que hay ciertos conceptos comunes.

David Loudon y Albert Della Bitta visualizaron esas influencias

externas en una serie de crculos, con las influencias ms generalizadas
en la parte de afuera y ms alejadas del individuo, siendo las ms
personalizadas las que estn en los crculos de adentro o sea ms cerca
del individuo.
Cultura. Este es un concepto muy amplio pero la definicin que
hiciera E.B. Taylor en 1891 todava se sostiene. "Cultura es todo
lo que incluye el conocimiento, creencias, arte, leyes, valores
morales, costumbres y cualquier otra capacidad y hbitos
adquiridos por el hombre como miembro de una
sociedad". Cultura es el marco general de donde salen muchas
de nuestras ideas y comportamiento.

Las peculiaridades de las distintas culturas del mundo son muchas y

esto se refleja en la publicidad de cada una de ellas. Ejemplo: Limpieza
es una caracterstica muy fuerte en la cultura Occidental, pero esto no
es el caso de otras culturas. De esta cuenta la publicidad est llena de
comerciales de jabones, desodorantes, detergentes, shampoo, pasta de
dientes, etc. Estos mismos productos no son tan importantes en otras
latitudes.

Subcultura.

Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable

dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen
creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de
la misma sociedad.

Dentro de cada cultura hay varias subculturas. Las ms comunes estn

basadas principalmente en raza, religin o nacionalidad. Por ejemplo;
en Los Estados Unidos hay grandes subculturas de Negros, Hispanos y
Orientales.

El anlisis subcultura permite a la mercadotecnia segmentar el mercado

para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes
que son compartidas por los miembros un grupo poblacional especfico.

Las principales categoras subculturales son:

La Nacionalidad,

La Raza,

La religin,

La localizacin geogrfica,

La edad,

El sexo
 La educacin.

Subcultura tnica.

Atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a

visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo,
comparten el sentido de pertenencia.

Subcultura de los jvenes.

El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino

que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en
las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la
tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo
producto.

Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en

cuenta las siguientes pautas:

1. Nunca menospreciar a los jvenes

2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero

3. Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores

racionales

4. Ser lo ms personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada.

Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables:

1. Son conservadores

2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin

3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas

4. Tienen mala salud

5. Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin

hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.

Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la

denominada transgeneracin en la que adultos, nios y ancianos
aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje:
 1. Que sea sencillo

2. Que contenga elementos familiares

3. Paso por paso

4. Dar preferencia a los medios impresos

5. Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

INCIDENCIA DE LAS CLASES SOCIALES

Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en

numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro
criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de
ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la
clase social.

La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase

social, al igual que la vivienda.

La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a

nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco
grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada
una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se
reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en
hbitos de consumo.

La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los

hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del
tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro,
gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en
comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor,
revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el
consumidor y la clase social

FACTORES SOCIALES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

Clases Sociales. Clasificar y separar a los distintos grupos de gente por

Clases Sociales" es probablemente la primera forma de estratificar a una
sociedad. Las Clases Sociales son un tipo de orden jerrquico que
intenta delimitar a toda la sociedad en grupos homogneos, basados en
actitudes, valores, estilos de vida y probablemente alguna otra variable
de la poblacin, como el ingreso econmico.
Las Clases Sociales se delimitan en muchas formas y van desde
costumbres, abolengo, lugar de residencia, tipo de colegio o universidad
a la que se fue, tipo de automviles, ropa, lugares de vacacin, clubes a
los que se pertenece, etc.

Una de las caractersticas ms relevantes en la actualidad es la

movilidad que las Clases Sociales han adquirido en nuestro pas.

En la actualidad ya es posible para una persona que se esfuerza y

triunfa en la vida, pertenecer a una clase social superior o que sus hijos
pertenezcan a ella. En el pasado no era as. Por el otro lado, tambin se
dan casos en donde "Nuevos ricos" llegan a formar parte de las clases
sociales altas, cuando su fortuna proviene del narcotrfico, la corrupcin
y el crimen.

Uno de los efectos ms importantes que la clase social puede tener, es

la definicin de un estilo de vida. Frecuentemente se ve que los
consumidores pueden o no considerarse prospectos para un producto o
servicio debido a su posicin social.

Grupos sociales. Todas las sociedades estn constituidas por grupos

sociales o grupos de referencia. Grupos con los cuales las personas
interactan. Estos grupos generalmente estn segmentados en base a
un inters comn o actividad. Estos grupos pueden ir desde la
generacin del "Rock and Roll", hasta aquellas organizaciones
tradicionales como grupos cvicos, partidos polticos, iglesias,
universidades, clubes sociales o profesionales; tipo Asociacin de
Gerentes, Asociacin de Publicistas, Colegio de Mdicos, Club Rotarios,
etc.

Los miembros de estos grupos sociales son muy importantes porque al

compartir intereses comunes puede ser la clave para el desarrollo de
una campaa especfica.

Un buen ejemplo de esto es el grupo denominado "Yuppies" (Jvenes

profesionales con alto poder adquisitivo que se desarrollaron
inmediatamente despus de la revolucin "Hippie" de los
sesentas). Este grupo ha sido utilizado por marcas como la BMW o
Perrier para experimentar un crecimiento inusual.

Este tipo de productos se han convertido en smbolos de este grupo y en

muchas ocasiones significan una forma de diferenciacin con otros
grupos o identificacin entre ellos mismos. Esta identificacin la
aprovechan los publicistas para promover su producto con la esperanza
de generar ventas por asociacin.

Familia. La familia es la influencia externa ms bsica en casi todos los

consumidores y es en el contexto de la familia, que la mayora de las
caractersticas de la personalidad, se forman. Es por eso que no cabe la
menor duda que la influencia que ejerce la familia en los patrones de
compra futuros es muy importante.

Grupo Primario

Es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta
frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan
normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son
ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal
sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello
menos eficaz.

Grupo secundario

Aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como
las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones
vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los dems
en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que desempean un
rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es
formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y
sanciones.

Grupos de referencia

Es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un

grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y
pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la
marca.

El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro

del grupo de referencia para vender un producto o marca.

FACTORES PERSONALES

Si vamos siempre adelante lo ms probable es que

 tropecemos con algo acaso cuando menos lo esperamos.
Nunca he sabido de alguien que permaneciendo sentado
haya tropezado con algo

Henry Ford

Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual

puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin con otros. La
influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que los compradores
obtienen con respecto a los productos. Tambin se considera un factor importante que
repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un producto. La
influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusin a travs del cual un
nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado.

La influencia personal constituye una importante funcin de los lderes de opinin que son
aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinin y sugerencias
cuando se toman decisiones de compra.

PSICOLGICAS

Personalidad. La personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que

dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el
comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta.
Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la
marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no
podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

El Autoconcepto. Es la percepcin de si mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen que

pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el
autoconcepto en mercadotecnia viene dada porque la persona a travs del consumo se
describe a s misma.

Motivacin. Para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es
preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se
inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto
trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la
conducta hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin.

Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo.

Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo, no activan la
conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La
fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida).
Tambin es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte
la necesidad (hambre).
INFLUENCIAS INTERNAS

El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general, campos de

estudio casi idnticos, ya que en el consumidor de bienes econmicos se dan casi todas las
actividades en las cuales participan los humanos

El estudio sistemtico del comportamiento del consumidor ha sido interdisciplinario desde

su inicio. De hecho, algunos de los primeros estudios de la mercadotecnia sobre las
dimensiones de la conducta de los consumidores se relacionan con disciplinas como la
psicologa y la sociologa. Los principales factores de incidencia interna son:

La percepcin

El aprendizaje

La motivacin

La percepcin. Se denomina como percepcin aquellas actividades mediante las cuales un

individuo adquiere el conocimiento y da significado a sus estmulos. El estmulo aparece
dentro del campo de los receptores sensoriales y genera una accin. La mercadotecnia
necesita propiciar estos estmulos para que el individuo adquiera un producto.

El primer paso de la percepcin es buscar la atencin hacia nuestro objetivo; este puede
ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la
marca, etc.

Dichos estmulos tendrn implcito un significado acorde a las necesidades particulares de

los individuos.

El aprendizaje. Gran parte del comportamiento humano es aprendido. A travs del

aprendizaje adquirimos la mayora de nuestras actitudes, valores, costumbres gustos,
conductas, sentimientos, preferencias, deseos y significados. La cultura, el nivel
socioeconmico, la estructura familiar, los amigos las instituciones que interactan con el,
proporcionan experiencias de aprendizaje que influyen de manera importante en el estilo de
vida de los individuos

La motivacin. El trmino motivacin se refiere al comportamiento suscitado por

necesidades y dirigido a la obtencin de un fin.

De acuerdo con la definicin anterior puede deducirse que la motivacin es un

comportamiento o una actitud del consumidor por conseguir un bien o un servicio. Dicha
actitud es latente y dirige la conducta hacia un fin especfico. Hoy en da no existe una
clasificacin generalmente aceptada de la motivacin humana debido a que se conoce poco
a cerca de las fuerzas motivacionales humanas y su expresin en la experiencia.

Por tal razn, las influencias internas que afectan el comportamiento del consumidor se
basan en sus necesidades y deseos. Todas aquellas cosas que hace el "Yo", lo que yo soy,
lo que yo creo que soy o lo que yo quisiera ser.

Todo el concepto de mercadeo se construye alrededor de las necesidades y deseos del

consumidor y despus tratar de satisfacerlos con un producto o servicio que genere una
ganancia.
Estas necesidades y deseos son utilizadas en forma muy distinta cuando se trata de
desarrollar una campaa publicitaria.

Las necesidades han sido definidas como "El espacio o la discrepancia que experimenta el
individuo entre el estado actual y el deseado. Esta experiencia puede ser biolgica o social.

Las necesidades varan en importancia para el consumidor, pero parece ser que existe una
estructura bsica de necesidades entre las personas.

Una de las teoras ms aceptadas y conocidas de la motivacin como resultado de las

necesidades es la estructura creada por Abraham H. Maslow. El desarroll la teora de
que todas las acciones del ser humano estn basadas en una jerarqua de necesidades. l
identifico las necesidades bsicas como:

Fisiolgicas,

De seguridad,

De pertenencia,

De estima y

De autorrealizacin.

El concepto bsico de Maslow es que conforme se llenan las necesidades primarias, el

siguiente orden jerrquico de necesidades entra a funcionar automticamente.

As es como las necesidades ms bsicas, las fisiolgicas de comida, bebida, cobijo y alivio
del dolor dominan el comportamiento hasta que son satisfechas. Una vez que esto ocurre,
los factores que dominan el comportamiento son los que siguen en la escala; seguridad,
afecto, etc.

Ya sea que hayamos nacido con ellas o las hayamos aprendido durante nuestras vidas,
nuestras necesidades y deseos conforman nuestra personalidad e influencian nuestras
actitudes sobre productos, servicios o marcas.

Ms especficamente, aprendemos y descubrimos por medio de nuestras experiencias,

somos influenciados por otros o por la publicidad que ciertos productos, categoras de
producto o inclusive ciertas marcas, satisfacen las necesidades que tenemos ms que otros
productos.

Determinantes individuales. Son variables que inciden en la forma en que el consumidor

pasa por el proceso de decisin relacionado con los productos y servicios. El ambiente
externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estmulos
individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son
modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento
de informacin y motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisin y estas variables
denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin y estas variables denotan
la la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin.

Las determinantes individuales son:

 Personalidad y auto concepto,

procesamiento de informacin,

aprendizaje y memoria, actitudes.

Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una

estructura para que despliegue un patrn constante de comportamiento.

Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los consumidores llevan a

cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente esas actividades
requieren la bsqueda activa de informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente
en ciertas partes de la informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin con
la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. Tambin
intervienen en ella factores individuales como la motivacin, aprendizaje y actitudes.

Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cmo

aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del
consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y
caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde
adquirirlos, capacidades relacionadas con la solucin de problemas, patrones de gustos y de
conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce
un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada
situacin.

Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y
nuestras actividades.

Actividades: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su reaccin

ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacin que los
mercadlogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

La actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse as: Cuando el
sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las
variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de
seleccin de un producto y marca, o un servicio (compra).
Conceptualizacin del proceso de compra. Al comportamiento del consumidor se le
define como un proceso mental de decisin y tambin como una actividad fsica.

Entonces, el proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor
para poder adquirir algo.

La accin de la compra no es ms que una etapa en una serie de actividades psquicas y

fsicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la
compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la
virtud de influir en la adopcin de productos y servicios, se examinarn como parte del
comportamiento que nos interesa.

Estas etapas cambian gradualmente segn sean los gustos y las necesidades que el
consumidor tenga; por ejemplo un comprador puede pasar directamente de la necesidad
sentida a la compra real, sin afectar la actividad previa a ella. A este tipo de clientes se les
denominaCompradores impulsivos.
Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar la compra pide opiniones y todo
tipo de datos, compara precios para decidirse por algn artculo. A estos compradores se
les conoce con el nombre de deliberadotes o racionales

Otras personas se debaten en el problema de comprar o no comprar; a estos se les

llama compradores morales.

El proceso de decisin, describe el momento de actuar del consumidor respecto a los

productos y servicios; pero en general, cualquiera que sea el tipo de comprador, siempre
pasar por algunos o por todos los pasos del proceso de compras.

Los pasos fundamentales del proceso son:

El reconocimiento del problema, (Necesidad sentida)

Bsqueda y evaluacin de la informacin, (actividad previa a la compra)

Procesos de compra (decisin de compra)

comportamiento despus de la compra. (sentimiento posterior)

El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da

cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situacin real y su concepto
de la situacin ideal. Esto puede realizarse a travs de la activacin interna de un motivo
como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales.
Sin embargo, en uno y otro caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe una
discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.

El consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a

buscar informacin. Generalmente esto comienza con una bsqueda interna, o sea una
revisin rpida e inconsciente de la memoria en busca de la informacin y las experiencias
almacenadas que se relacionan con el problema. Esta informacin est constituida por las
creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas
marcas. A menudo con la bsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca,
producindose entonces una compra ordinaria.

Si la bsqueda interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos o sobre la

manera de evaluarlos, el consumidor seguir realizando una bsqueda externa ms
decidida. Tiene contacto as con numerosas entradas de informacin, llamadas estmulos,
que pueden provenir de las ms diversas fuentes:

Anuncios,

Presentaciones impresas de productos y

Comentarios de los amigos.

Todo estmulo de ndole informativo est sujeto a actividades del procesamiento de

informacin, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los
estmulos. Este proceso consiste en prestar atencin a los estmulos disponibles, deducir su
significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo,
donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin recabada con el proceso
de bsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido
desarrollando el consumidor. En caso de que la comparacin desemboque en una
evaluacin positiva, el consumidor seguramente tendr la intencin de comprar la opcin
que reciba la evaluacin ms favorable.

Un proceso de compra normalmente viene despus de una fuerte intencin de compra, este
proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio
por utilizar.

Despus, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfaccin que

produce la experiencia de emplear la marca. La satisfaccin repercutir en las creencias del
individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfaccin y la duda
despus de la compra. Ambas pueden generar un deseo ms intenso de conseguir ms
informacin e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es as como las
experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentacin en la etapa de
reconocimiento de problemas.