Management partie III chap 2

Chap 2 : Un choix stratgique : spcialisation ou diversification

La stratgie consiste en partie dfinir les couples produit/march que lentreprise souhaite
dtenir moyen ou long terme, et mettre en uvre les moyens pour y arriver. La question est
de savoir si lentreprise souhaite avoir de nouveaux couples produits/marchs, ou prfre rester
dans le mme domaine dactivit stratgiques, est fondamentale.

I. Se concentrer sur un domaine dactivit : la stratgie de spcialisation

Quel est lobjectif recherch ?

La spcialisation sinscrit dans le cadre exclusif dun domaine dactivit particulier, sur lequel
lentreprise concentre tous ses efforts. Elle se donne pour objectif datteindre dans cette
activit le meilleur niveau de comptence possible et den faire un avantage concurrentiel
dcisif.

Cas Renault : Renault sest spar progressivement de toutes ses autres activits (moteurs
marins, cyclisme, robotique, etc.) pour se recentrer sur lautomobile.

Quand cette option peut-elle tre retenue ?

Loption de spcialisation est retenue lorsque lorganisation est capable de profiter de la
croissance de ses marchs ou de mettre en uvre des ressources suprieures ses concurrents.

Quand cette option doit-elle tre carte ?

Lorsque le march est mconnu ou que lorganisation a une maturit insuffisante dans le mtier,
cette option est carter.

Quelle consquence sur les cots ?

Les cots unitaires vont certainement baisser grce au phnomne dexprience ; En effet,
si lon a une grande exprience de la production dun produit et de la commercialisation sur un
march de ce produit, alors les cots unitaires de production ont tendance baisser avec le
temps, parce quon accumule de lexprience.
En outre il faut constater les conomies dchelle induits par une augmentation de la production.

2. Quelles peuvent tre les voies de la spcialisation ?

Une entreprise engage dans la spcialisation peut suivre deux voies distinctes, successivement
ou simultanment.
Lexpansion (ou retranchement) gographique
Cette stratgie permet de dfinir le champ gographique sur lequel on doit se battre afin
datteindre le meilleur niveau dexprience et se crer ainsi un avantage concurrentiel
dterminant.

Berliet et Saviem, les deux constructeurs franais de vhicules industriels dont la fusion a donn
naissance Renault-Vhicules Industriels (RVI), avaient, par exemple, une vision trop hexagonale
de leur march pertinent, qui tait en fait lEurope. Parti dune implantation forte en France, et
mme dans certaines zones qui relevaient sans doute dun autre segment stratgique, comme
lAfrique et lAsie, RVI, pour survivre, a d pratiquer une stratgie de rachat de parts de march
dans les pays europens, face Volvo et mercedes.

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La diversification (ou retranchement) marketing

Produits nouveaux pour clients actuels ou clients nouveaux pour produits actuels sont les deux
voies dune diversification marketing, qui reste de la spcialisation ds lors quelle ne ncessite
pas la mise en uvre de comptences nouvelles pour lentreprise.
Lentreprise peut donc dvelopper toute une panoplie de produits comparables quant leurs
facteurs cls de succs (mode de production, de distribution, image, technologie), afin de
constituer une gamme tendue mais homogne.
Ainsi lextension de gamme permet la fois damplifier ou de prolonger la croissance de
lactivit , tout en amliorant la comptence de lentreprise.

II. De la spcialisation la diversification

La spcialisation dans une activit doit tre poursuivie tant que lentreprise na pas atteint une
position lui confrant un avantage dcisif et durable par rapport ses concurrents.
Lallocation optimale des ressources de lentreprise, qui doit se traduire par la meilleure
rentabilit possible, est la base de larbitrage spcialisation / diversification.

Quelle problmatique peut poser larbitrage entre la diversification et la spcialisation ?

Trs souvent lentreprise est tiraille entre un investissement de spcialisation qui contribuerait
au renforcement de sa position concurrentielle et une diversification dont la rentabilit est
leve.

III. Matriser plusieurs domaines dactivits : la diversification.

En quoi consiste la stratgie de diversification ?

Cette stratgie consiste trouver de nouveaux couples produit/march. Cela va lui permettre
davoir un portefeuille dactivits plus large.

1. Quels sont les diffrents types des diversification ?

On peut distinguer trois types de diversification :

La diversification au niveau de lactivit sur le march traditionnel de lentreprise. Cela signifie
que lentreprise profite de sa notorit (image de marque) pour se lancer dans un autre type
dactivit (nouveaux produits diffrents de ceux de la gamme habituelle)
= nouveau produit/ancien march

La diversification gographique qui se caractrise par la conqutes de nouveaux marchs-

cibles au niveau national ou international. Le produit ne subit quune lgre adaptation (sauf les
produits dits mondiaux comme Coca-Cola) pour mieux correspondre aux besoins et attentes du
nouveau march.
= ancien produit/nouveau march

La diversification globale qui consiste lancer un nouveau produit sur un nouveau march. Cette
nouvelle activit peut tre complmentaire lactivit de base (contrle de sources
dapprovisionnement ou de distribution). Dans ce cas, la diversification est lie la volont
dintgrer les activits en amont et/ou en aval, permettant lentreprise damliore son avantage
concurrentiel dans son mtier de base.
=nouveau produit/nouveau march

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Cas Danone qui maintient une activit emballage ou encore Lesueur qui a des plantation de
tournesols.
Si le choix se porte sur une activit diffrente du mtier de base, trs souvent, lentreprise
cherchera des synergies et complmentarits.
Cas de Bic : Fabricant de stylos au dpart, sest diversifi dans les rasoirs et les briquets
jetables, ainsi qu un moment dans les flacons de parfum bon march, en utilisant le mme
savoir-faire de linjection et du moulage du plastique

Cas Quicksiver : Quicksilver (Vtements de surf) rachte Rossignol (skis, fixations, boots,
vtements). Les synergies sont surtout commerciales :
-utilisation des mmes circuits commerciaux ;
-complmentarit des produits (matriel de sport et vtements) des saisons et des lieux de
pratique (hiver et montagne, t et mer) ;
-culture et univers commun des clients, la glisse.

Le groupe Matra est un exemple de conglomrat. Ses activits comprennent des branches
diffrentes : lindustrie, linformatique, lautomobile, et la communication.

2. Quels sont les objectifs recherchs par la diversification ?

Loptique de la diversification peut rpondre plusieurs logiques qui peuvent coexister :
-une logique industrielle : enrichir le portefeuilles dactivits, rorienter lactivit ;
-une logique financire : utiliser un surplus de trsorerie dans une optique de placement ;
-une logique de gestion : rpartir les risques supports (technologiques, commerciaux, etc.) sur
un plus grand nombre dactivits.

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