Tema3 Mdo Dem Consum STUD PDF

Dra. Mayoo De Juan Vigarayy.
Esta obra se publica bajo una LLicencia Creative Commons

ual 3.0, Spain
El mercado,, la demanda y
Compartir Igu
el comportamiento del
consumidor
cimiento No Comercial C
El mercado, la
Fundamentos de Marketing demanda y el
1 Grado en Publicidad y RR.PP.
1 RR PP
comportamiento t i t d
dell
Reconoc
Coord. Mayo de Juan [mayo@ua.es]
consumidor
Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento
El mercado
mercado, la demanda y
consumidor
Dra. Mayoo De Juan Vigarayy. Esta obra se publica bajo una LLicencia Creative Commons
ual 3.0, Spain
El mercado y la demanda
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El comportamiento de compra del mercado
El proceso de compra del consumidor

Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor
Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor

Reconoc

Mercado
e cado EL MERCADO SON PERSONAS
Tradicionalmente el mercado era el lugar en el que compradores y vendedores se

reunan a comprar y vender bienes. En economa se entiende el mercado como el
conjunto de compradores y vendedores que negocian con un producto concreto o una
clase de productos, (el mercado inmobiliario, el mercado energtico, el mercado de
trabajo).
Marketingg emplea
p el trmino mercado como las distintas agrupaciones
g p de
ual 3.0, Spain
consumidores. Los vendedores constituyen la industria y los compradores

constituyen el mercado. Es ms conveniente definir el mercado por los
elementos
l t que determinan
d t i su existencia.
i t i
Compartir Igu
Podemos definir el mercado a travs de los elementos que determinan su existencia:

Un conjunto de consumidores
Que necesitan un producto determinado

Que desean o pueden desear comprarlo
Que tienen capacidad de compra
Que estn dispuestos
p a comprar
p
LA EXTERIORIZACIN O REALIZACIN DE ESTAS CARACTERSTICAS SE

D
Demanda
d
Reconoc
MIDE A TRAVS DE LA 3
CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS

El anlisis del mercado debe contemplar los distintos tipos de
mercado existentes y los criterios de clasificacin que pueden basarse
en:
A) Tipo de comprador
comprador.
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B) Tipo de producto.
C) Nmero de competidores.
Compartir Igu
D) Intensidad de la Oferta y la Demanda.

E) Tipo de demanda.
Reconoc cimiento No Comercial C
4
A) Tipo de comprador.
CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS C) Nmero de competidores.
D) IIntensidad
t id d d
de lla Of
Oferta
t y lla D
Demanda.
d
E) Tipo de demanda.
Particulares o de consumo: individuos cuya relacin con el vendedor es
puramente personal, sin obedecer a una actividad industrial, mercantil o de
servicios Demanda final. Se pueden distinguir: productos de consumo

ual 3.0, Spain
inmediato; productos de consumo duraderos; y servicios.
Industriales: implican la transaccin de productos empleados en la

obtencin
b de
d otros productos
d Demanda
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D d derivada.
d i d
Organismos pblicos: adquieren productos de otras empresas para poder
llevar a cabo las actividades propias de las Admons.
Admons pblicas Demanda
derivada.
Otras instituciones: adquieren productos para generar bienes y servicios,
generalmente intangibles, que en general no son de profesionales, culturales,
benficas, deportivas, etc.) Demanda derivada
Reconoc
5
D) IIntensidad
t id d d
de lla Of
Oferta
t y lla D
Demanda.
d
E) Tipo de demanda.
Mercado de productos agropecuarios y del mar

Mercado de materias primas: productos que, o bien

se obtienen directamente de la naturaleza, o bien han
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sufrido un proceso previo de transformacin pero se

consideran materias primas.
primas
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Mercado de productos industriales: productos terminados o semi-

terminados destinados a formar p
parte de un nuevo p
producto tras ser
sometidos a un proceso de transformacin.
Mercados de servicios: compradores que realizan sus transacciones

con productos intangibles.
Mercados de productos informticos.

Reconoc
6
D) IIntensidad
t id d d
de lla Of
Oferta
t y lla D
Demanda.
d
E) Tipo de demanda.
C) Nmero de competidores
Monopolio:
Oligopolio:
Competencia monopolstica:
ual 3.0, Spain
Competencia perfecta:
Monopolio: slo un oferente y muchos demandantes. Muchas barreras de entrada.
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- monopolio del innovadorque se da en la fase de

introduccin de un producto en los sectores nuevos,
caracterizados por innovaciones tecnolgicas y por

modificaciones importantes en los costes debidas a la
aparicin de un nuevo procedimiento. Su duracin
depender de la fuerza de la innovacin y de la
existencia de barreras defendibles a la entrada de
competidores nuevos.
Reconoc
- monopolios de Estado.
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D) IIntensidad
t id d d
de lla Of
Oferta
t y lla D
Demanda.
d
E) Tipo de demanda.
Oligopolio: pocos oferentes y muchos demandantes. Bastantes barreras de entrada.

Es una situacin donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte, las
fuerzas existentes son conocidas por cada uno y las acciones emprendidas son
ual 3.0, Spain
advertidas por los dems que estn desde entonces inclinados a reaccionar.
- Oligopolio puro (petrleo, acero,) oferta indiferenciada
- Oligopolio diferenciado (automviles) productos parcialmente diferentes.
Compartir Igu
LEGO, Mattel y Hasbro

son los tres oferentes
ms grandes en el
mercado de juegetes
en Dinamarca.
http://www.wikinvest.com/stock/Mattel_(MAT)/Competition_Industry_Background
Reconoc
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D) IIntensidad
t id d d
de lla Of
Oferta
t y lla D
Demanda.
d
E) Tipo de demanda.
Oligopolio: pocos oferentes y muchos demandantes. Bastantes barreras de entrada.

Es una situacin donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte, las
fuerzas existentes son conocidas por cada uno y las acciones emprendidas son
ual 3.0, Spain
advertidas por los dems que estn desde entonces inclinados a reaccionar.
- Oligopolio puro (petrleo, acero,) oferta indiferenciada
- Oligopolio diferenciado (automviles) productos parcialmente diferentes.
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Se pueden dar los siguientes comportamientos estratgicos:

Comportamiento independiente, en empresas que detentan una posicin
dominante en el mercado.
mercado
Comportamiento acomodante, bsqueda de acuerdo o colusin, tcita o

explcita en lugar de confrontacin.
Comportamiento adaptativo, basado en una consideracin explcita de las
acciones de la competencia,
Comportamiento anticipativo, la empresa conoce la funcin de reaccin de los
competidores y la incorpora en la elaboracin de su estrategia.
Comportamiento agresivo o guerrero,
guerrero se encuentra principalmente en los
Reconoc
mercados oligopolsticos con demanda global no expansible.
9
D) IIntensidad
t id d d
de lla Of
Oferta
t y lla D
Demanda.
d
E) Tipo de demanda.
Competencia monopolstica: muchos demandantes y muchos oferentes con

productos diferenciados. Pocas barreras para entrar.
Es la situacin ms frecuente.
frecuente Muchos oferentes con productos
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diferenciados, una caracterstica tcnica concreta, un sabor si se trata

de una bebida, variedad de usos diferentes, la extensin de los servicios
ofrecidos a la clientela,
clientela la red de distribucin,
distribucin la fuerza de la imagen de
Compartir Igu
marca, etc. Pocas barreras para entrar (alimentacin o

electrodomsticos, por ejemplo),
Los competidores se concentran en aquellos sectores del mercado en

los que pueden ajustarse mejor a las necesidades y as fijar un precio
ms elevado.
Reconoc
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D) IIntensidad
t id d d
de lla Of
Oferta
t y lla D
Demanda.
d
E) Tipo de demanda.
Competencia perfecta: muchos demandantes y muchos oferentes con producto

homogneo. No existen barreras de entrada.
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- El nmero de vendedores es muy elevado

- los productos ofertados son indiferenciados, perfectamente sustituibles
- no existen barreras de entrada,
Compartir Igu
- ausencia
i dde poder
d d de mercadod ((productos
d t iindustriales
d ti l b banalizados,
li d
materias primas alimenticias, etc.).
A largo plazo la empresa tiene inters en salir del anonimato de la

competencia pura, buscando diferenciar sus productos para reducir su
grado de sustitucin
sustitucin, intentando crear un coste de transferencia para el
comprador.
Reconoc
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D) IIntensidad
t id d de
d la
l Oferta
Of t y la
l Demanda.
D d
E) Tipo de demanda.
D) Intensidad de la Oferta y la Demanda
El dominio del mercado estar en manos de vendedores o

compradores segn sea mayor o menor la demanda que la oferta
compradores, oferta.
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Mercado de vendedores Demanda mayor que la oferta

oferta.
Compartir Igu
Mercado de compradores Oferta mayor que la demanda.

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D) IIntensidad
t id d d
de lla Of
Oferta
t y lla D
Demanda.
d
E) Tipo de demanda.
E) Tipo de demanda
Mercado potencial: consumidores que podran llegar a comprar el producto en

un momento determinado, dado que muestran algn nivel de inters por el mismo y al que
se dirige la oferta comercial..
ual 3.0, Spain
Mercado disponible: consumidores con una necesidad especfica y con las

caractersticas necesarias para adquirir un producto, no slo inters, sino tambin ingresos
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y acceso al mismo.
Mercado cualificado disponible: consumidores que tienen inters por la oferta,

cuentan con los ingresos necesarios,
necesarios tienen acceso a la oferta del mercado y est
cualificado para adquirirla ( 18 aos para conducir un automvil)
Mercado meta u objetivo (target): consumidores que pertenecen al mercado

disponible y a los que la empresa decide dirigir sus esfuerzos de marketing para conseguir
que formen parte del mercado real.
Mercado
M d actual/real/penetrado:
t l/ l/ t d consumidores
id d l mercado
del d objetivo
bj ti que
Reconoc
compran un producto especfico en un momento dado.

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D) IIntensidad
t id d d
de lla Of
Oferta
t y lla D
Demanda.
d
E) Tipo de demanda.
E) Tipo de demanda
Mercado total Mercado potencial

(100%) (100%)
Compartir Igu ual 3.0, Spain
Mercado disponible
50%
Mercado objetivo
Mercado 20% 30%
potencial
Mercado actual
10%
Reconoc
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D) IIntensidad
t id d d
de lla Of
Oferta
t y lla D
Demanda.
d
E) Tipo de demanda.
E) Tipo de demanda
Mercado total Mercado potencial

(100%) (100%)
Del mercado potencial, slo en

50% tiene:
ti
ual 3.0, Spain
Necesidad
Poder adquisitivo
Compartir Igu
Mercado disponible Edad legal para conducir

50%
Permiso de conducir
Mercado objetivo
Mercado 20% 30%

potencial
Mercado actual Del mercado disponible,
10%
elegimos aquellos
consumidores europeos
entre 35 y 55 aos
Slo el 20% de los
Del mercado objetivo,
consumidores muestra
Reconoc
slo el una parte compra

algn inters en comprar
nuestro producto
un coche
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Demanda Negativa:
Gran parte del mercado desaprueba o rechaza el producto y est dispuesto a pagar por
evitarlo.
El marketing debe analizar las causas de rechazo y buscar programas para cambiar las
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actitudes hacia el producto marketing conversivo.

Convencer/desengaar a
Demanda Inexistente: la demanda
Compartir Igu
El mercado muestra indiferencia o inters nulo hacia el producto.

El marketing conecta los beneficios del producto con los deseos y necesidades del pblico
objetivo marketing estimulante.
estimulante
Crear/estimular
Demanda Latente: demanda
El mercado comparte una necesidad que actualmente no satisface ningn producto.

producto
El marketing debe medir el tamao del mercado potencial y desarrollar bienes y
servicios efectivos que satisfagan dicha demanda marketing desarrollador.
Reconoc
Desarrollar demanda
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Demanda en Declive:
Las empresas
p p
pueden tener q
que enfrentarse a cadas en la demanda de alguno
g de sus
productos.
El marketing analiza las causas del declive y si se puede reestimular la demanda,

dirigiendo el producto hacia nuevos segmentos, bien cambiando sus caractersticas, bien
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desarrollando comunicaciones ms efectivasremarketing.
Reactivar la demanda Inmobiliarias

Demanda Irregular:
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Las empresas observan que su demanda vara estacionalmente, diariamente o incluso

por horas, causando problemas de exceso o falta de suministros.
El marketing debe alterar de alguna manera los usos de la demanda, ya sea a travs de
precios flexibles, promocin u otros incentivos sincromarketing.
Demanda Completa: Turismo Rural Sincronizar la demanda
Las empresas se encuentran contentas con su volumen de negocio.

El marketing debe mantener el nivel de demanda a la vista de posibles cambios en las
preferencias de los consumidores y la competencia marketing
k i de
d
Reconoc
Mantener la demanda
mantenimiento.
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Sobredemanda:
Las empresas se encuentran con un nivel de demanda superior del que pueden o les
gustara atender.
El marketing debe reducir la demanda total de forma temporal o permanente

desmarketing.
g Disminuir la demanda
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Demanda Indeseable:
La demanda llega a ser perjudicial, al tratarse de productos nocivos.

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El marketing debe eliminar la demanda, consiguiendo que la persona deje de usar el

producto indeseable contramarketing.
Eliminar la demanda
Si se permitiese la pesca de estos productos no les da

tiempo a crecer y por lo tanto tenderan a desaparecer
los peces.
http://www.consumer.es/web/es/alimentacion/2003/07/03/63026.php
Reconoc
18
LMITES DE LOS MERCADOS
Se deben determinar los Lmites del mercado, que permiten delimitar o sealar el
campo de actuacin del marketing. Sin embargo, no siempre son fciles de
determinar y en ningn caso son inamovibles y pueden ser ampliados.
Di ti
Distinguimos:
i
A) Lmites fsicos
B) Lmites segn las caractersticas de los consumidores.
ual 3.0, Spain
C) Segn el uso del producto.
A) Lmites fsicos
Compartir Igu
(geogrficos o territoriales):
Permiten distinguir entre:
Mercados locales.
Mercados regionales.
Mercados
M d nacionales.
i l
Mercados extranjeros.
Reconoc
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A) Lmites fsicos
LMITES DE LOS MERCADOS B) Lmites segn las caractersticas
de los consumidores
consumidores.
C) Segn el uso del producto.
B) Lmites segn las caractersticas de los consumidores.

Demogrficas. (Edad, sexo, peso,...)

Socioeconmicas.
Socioeconmicas (Poder adquisitivo)
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tnicas.
Culturales.
cimiento No Comercial C Compartir Igu
C) S
Segn
ell uso d
dell producto.
d t
Estos lmites son los ms relativos y los que
pueden modificarse ms fcilmente, ya que el
mercado puede ampliarse por nuevas
aplicaciones del producto.
Reconoc
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Mercado
e cado EL MERCADO SON PERSONAS
Tradicionalmente el mercado era el lugar en el que compradores y vendedores se

reunan a comprar y vender bienes. En economa se entiende el mercado como el
conjunto de compradores y vendedores que negocian con un producto concreto o una
clase de productos, (el mercado inmobiliario, el mercado energtico, el mercado de
trabajo).
Marketingg emplea
p el trmino mercado como las distintas agrupaciones
g p de
ual 3.0, Spain
consumidores. Los vendedores constituyen la industria y los compradores

constituyen el mercado. Es ms conveniente definir el mercado por los
elementos
l t que determinan
d t i su existencia.
i t i
Compartir Igu
Podemos definir el mercado a travs de los elementos que determinan su existencia:

Un conjunto de consumidores
Que necesitan un producto determinado

Que desean o pueden desear comprarlo
Que tienen capacidad de compra
Que estn dispuestos
p a comprar
p
LA EXTERIORIZACIN O REALIZACIN DE ESTAS CARACTERSTICAS SE

D
Demanda
d
Reconoc
MIDE A TRAVS DE LA 21
Anlisis cuantitativo del mercado: Demanda

La demanda es la exteriorizacin de las necesidades y deseos del mercado,
condicionada por los recursos disponibles del comprador y los estmulos de
marketing recibidos. Vamos a estudiar los factores que influyen en la demanda y a
tratar de predecirla.
Demanda de un producto
ual 3.0, Spain
El volumen total adquirido de un producto

por parte de un grupo de compradores determinado,
Compartir Igu
en un periodo de tiempo concreto y
a partir de unas condiciones de entorno y

esfuerzo comercial determinadas
VARIABLES VARIABLES NO
Reconoc
CONTROLABLES CONTROLABLES

DIMENSIONES DE LA DEMANDA
DIMENSIN
PRODUCTO
GLOBAL
DE EMPRESA DIMENSIN MERCADO
ual 3.0, Spain
DE UNA LNEA DE PRODUCTOS COMPRADOR INDIVIDUAL
DE MARCA SEGMENTO DE MERCADO

Compartir Igu
TODO EL MERCADO
DIMENSIN TIEMPO
DIARIA, SEMANAL, MENSUAL, ANUAL
CORTO PLAZO, MEDIO PLAZO, LARGO PLAZO
Demanda final vs
vs. demanda derivada
Reconoc
DIMENSIONES DE LA DEMANDA
Dimensin
Largo plazo
tiempo
Medio plazo
Corto plazo
ual 3.0, Spain
total
Dimensin
mercado segmento
t
Compartir Igu
individuo
marca lnea de empresa global

productos
Dimensin producto
Ej.: Medir la demanda de Mercedes Clase B en el mercado

nacional de jvenes de 30 a 50 aos, durante 2012.
Reconoc

Dimensin producto (4 TIPOS):
Demanda global o total. Total de bienes demandados a (vendidos por) una industria o
sector determinado. La cantidad de ventas realizadas en una industria o mercado o
producto mercado (Automviles), en un lugar y periodo dados, por el conjunto de
empresas
p en competencia.
p
Demanda de empresa. La parte de la demanda global correspondiente a la cuota de

mercado que tiene la marca o la empresa en el mercado de referencia (Renault).
Demanda de una lnea de productos. Total de modelos con caractersticas similares

ual 3.0, Spain
demandados a (vendidos por) una misma empresa. Automviles "utilitarios" Renault
Demanda de marca. Demanda de un p

producto especfico.
p
Compartir Igu
Automviles utilitarios Renault Clio
Dimensin mercado:
Demanda de un comprador individual.
Demanda de un segmento: compradores con caractersticas comunes entre s y

dif
diferenciadas
i d d de otros
t grupos o segmentos.
t
Demanda de todo el mercado: la suma de las demandas de todos los compradores

del mercado.
Reconoc
Adems, en esta misma dimensin hemos de considerar tambin el mbito geogrfico

(local, regional, nacional o internacional)
Y como sabemos
sabemos.
Tambin se puede establecer una diferenciacin en la

demanda dependiendo de la naturaleza de los
demandantes (lo que lleva a que tengan diferentes
procesos de compra). As tenemos:

ual 3.0, Spain
Demanda FINAL La
FINAL:: destinada a los
consumidores finales para satisfacer sus necesidades
y deseo.
Compartir Igu
Demanda DERIVADA
DERIVADA:: Destinada a otras
p
empresas, , qque transforman esos bienes p para
destinarlos al consumidor final o bien los utiliza en el

desarrollo de sus actividades.
Adems, en la definicin de demanda aparecen los conceptos de

"condiciones del entorno" y "esfuerzo comercial", los cuales
determinarn la medida de la demanda.
demanda Son las variables
Reconoc
controlables y las no controlables.

ANLISIS DE LA DEMANDA:
DEMANDA medir,
medi explicar,
e plica pronosticar
p onostica
El anlisis de la demanda supondr llevar a cabo 3 tipos de tareas fundamentales:
Medir la demanda (Cunto

hoy?). Cuantificar el alcance de la demanda
Explicar la demanda (Por qu?). Identificar las variables que determinan la demanda
Pronosticar la demanda (Cunto

maana?).
Obtener una previsin del nivel de ventas en
ual 3.0, Spain
el futuro
Estas tareas subrayan la importancia del anlisis de la demanda:

Compartir Igu
Medir y explicar correctamente la demanda permite pronosticar ms acertadamente su

comportamiento futuro. Ello contribuir a un mejor uso de los instrumentos de marketing y
a una direccin del entorno ms efectiva, lo que en definitiva supondr tomar mejores
decisiones.
Partiendo
P i d d de que la
l previsin
i i de
d la
l demanda
d d no garantiza
i ell xito
i ded una estrategia,
i es
seguro que sin dicha previsin las decisiones de marketing partiran de presunciones no
comprobadas e incluso errneas sobre las necesidades del mercado.
Reconoc
27
DEMANDA medir,
medi explicar,
e plica pronosticar
p onostica
Es la 1 etapa del anlisis de la demanda y su objetivo es principalmente descriptivo
Consiste en cuantificar o medir el alcance de la demanda de la empresa, tanto de la

actual como de la potencial.

ual 3.0, Spain
La medida de la demanda actual de la empresa puede hacerse de tres formas:
Unidades fsicas: indicando el nmero de productos demandado (vendidos) (he

Compartir Igu
vendido x pares de zapatos).
Valor monetario: valor que resulta de multiplicar la cantidad demandada por su valor
unitario (pares vendidos por su precio).
Participacin o cuota de mercado: indica la relacin entre la demanda de una

empresa (en u.f. o en v.m.) y la demanda total del mercado. Esta cuota de mercado
puede calcularse en volumen, por segmentos, en comparacin con el lder o con el resto
p
de competidores ((el 15% de los zapatos
p han sido vendidos p
por mi empresa).
p )
Reconoc
28
MEDIR LA DEMANDA
El clculo de la cuota de mercado se obtiene a travs de la siguiente expresin:

Demanda de la marca i del producto j

Cuota de mercado
ual 3.0, Spain
Demanda total del producto j
Normalmente se expresa en valor monetario y suele ser diferente de la cuota que se

Compartir Igu
deriva si se tiene en cuenta el nmero de unidades fsicas vendidas.
La medida de la demanda estar siempre referida a las tres dimensiones que hemos
analizado en el paso anterior: producto, mercado y tiempo.

Dimensin
Largo plazo
tiempo
Medio plazo
Corto plazo
total
Dimensin
mercado segmento
Reconoc
individuo
marca lnea de empresa global

productos
Dimensin producto
29
DEMANDA medir,
medi explicar,
e plica pronosticar
p onostica
Se trata de identificar, conocer, explicar las variables

controlables (4 p's ) y no controlables (la competencia, el

mercadod yddems ffactores
t d
dell entorno:
t d
demogrficos,
fi
ual 3.0, Spain
econmicos, tecnolgicos,...) que determinan la demanda.

Averiguar de qu modo influyen en su comportamiento y las
Compartir Igu
interacciones que puedan existir entre tales variables. P.ej, el

precio y la calidad pueden influir en la compra del producto y, adems,
interactan entre ellas, es decir, puede ocurrir que el efecto de las variables
conjuntamente sea distinto del que tendran por separado.

La explicacin de las variables que influyen sobre la
demanda permitirn cuantificar en qu medida se modificar el
nivel de demanda ante una posible variacin de uno o varios
de los factores que la determinan. Eso es la: ELASTICIDAD
DE LA DEMANDA.
Reconoc
P.ej, cuntos productos vender el ao prximo si disminuyo su precio.
30
DEMANDA medir,
medi explicar,
e plica pronosticar
p onostica

Se trata de obtener una previsin del nivel de ventas en el futuro.

ual 3.0, Spain
La previsin ser ms acertada cuanto mejor sea la medida y

explicacin de la misma.
Compartir Igu
Puede realizarse con una amplia variedad de tcnicas pero el

pronstico difcilmente ser eficaz si no se basa en una medida
p p
apropiada y en una explicacin
p previa y rigurosa
p g de los factores q
que
influyen en el comportamiento de la demanda, es decir, si no

realizamos correctamente la medicin y la explicacin.
Reconoc
31
El mercado
consumidor
ual 3.0, Spain
Compartir Igu


Reconoc

La importancia del estudio del CDC
MERCADOS DE CONSUMO MERCADOS ORGANIZACIONALES

Individuos que adquieren Empresas que adquieren bienes
bienes y servicios con la y servicios para incorporarlos a

intencin de hacer un uso sus procesos productivos y
ual 3.0, Spain
final de los mismos para transformarlos en otros bienes y

satisfacer sus necesidades o servicios que sern ofrecidos a
l del
las d l hogar.
h sus respectivos
ti mercados.
d
Compartir Igu
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que

lleva a cabo una persona o una organizacin desde que tiene una necesidad
hasta el momento en que efecta la compra y usa posteriormente el producto,
as como el anlisis de los factores internos y externos que influyen en las
acciones realizadas.
Reconoc
La importancia del estudio del CDC

Compartir Igu ual 3.0, Spain
El CDC estudia las conductas de las personas que se relacionan con la

obtencin uso y consumo de bienes y servicios.
obtencin, servicios
Estudia el porqu, dnde, con qu frecuencia y en qu condiciones se

producen
d esos consumos.
Trata de comprender, explicar y predecir las acciones humanas

relacionadas con el consumo.
Reconoc
MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Premio Nbel de Economa

FACT.
FACT EXTERNOS
2002: Daniel Kahneman
Macroentorno
PROCESO DE DECISIN
Es fundamental integrar la
Demogrfico DE COMPRA
Econmico
FACT. INTERNOS investigacin psicolgica en
Tecnolgico
g
la
l ciencia
i i econmica.
i
ual 3.0, Spain
Poltico--Legal
Poltico
Reconocimiento del
Socio--Cultural
Socio
problema o necesidad Especialmente la parte que
Personalidad
concierne al juicio humano y
Variables Marketing
a su p
proceso de decisin
Compartir Igu
Producto
Precio Bsqueda de Informacin Motivacin
Distribucin
Comunicacin
Entorno Social
Caja negra consumidor
Percepcin
Cultura y Subculturas Evaluacin de alternativas
Clase Social
Grupos
Familia Aprendizaje
Fact. Situacionales
Decisin de compra
Entorno fsico Actitud
Entorno social
Tiempo
Definicin de la tarea
Reconoc
E t d antecedentes
Estados t d t E l
Evaluacin
i poscompra
Caractersticas del comportamiento del consumidor
Es complejo. Hay muchas variables internas y externas que

pueden influir en l y no afectan igual
p g a todos los
consumidores. Adems, las respuestas de los consumidores a
los estmulos de marketing presentan, p.ej efectos diferidos,
y
disminuyendo con el tiempo
p sino intervienen nuevos
estmulos, o puede presentar efectos umbral.
ual 3.0, Spain
Cambia con el ciclo de vida del producto

producto. A medida que el
Compartir Igu
producto pasa por las fases del ciclo, los consumidores llevan
a cabo un proceso de aprendizaje y adquieren una mayor
experiencia sobre sus caractersticas y beneficios.
Vara segn el tipo de producto, ya que el consumidor se

puede implicar ms o menos segn el tipo de producto que
adquiera y sus caractersticas (del consumidor). As, la
"implicacin" del consumidor en una compra influye en la
bsqueda de informacin,
informacin en la evaluacin de alternativas y
Reconoc
en la toma de decisin de compra.

Dimensiones del comportamiento del consumidor
Qu se compra?
Qu
Q productos
d t que ti tienen ddemanda d creciente
i t y llos que lla ti
tienen ddecreciente
i t
(creciente mviles, decreciente libros), los productos ms buscados, la
distribucin de la demanda.
Quin compra? quin toma la decisin? quin influye?

H que delimitar
Hay d li i llos dif
diferentes papeles
l que se pueden d asumir: i IIniciador.
i i d
ual 3.0, Spain
Influyente. Decisor. Comprador. Usuario. Pagador.

Por qu se compra?
Qu beneficios q que busca el consumidor (autorrecompensa,
( p salir de una
depresin, necesidad, estar a la moda, compra compulsiva,...)
Compartir Igu
Cmo se compra?
Conocer varios aspectos: se compra de forma racional o emocional. Con
inters,, ilusin,, rutina,...
, Cmo se pide
p el producto
p (por
(p correo,, hipermercado,...)
p , )
Se responde a las promociones o no.

Cundo se compra? influye algn factor estacional?
Las ocasiones o momentos. La frecuencia con la que se va al punto de venta.
El momento (hora, da,...)
Dnde se compra?
Los puntos de venta en los que se realizan las compras. Los motivos por los
que se compra en unos puntos de venta determinados y no en otros.
Cunto se compra?
Reconoc
Implica la medida de un aspecto cuantitativo, la cantidad comprada.
Cmo toman los consumidores sus decisiones de

comp a? Q
compra? Quin
in toma la decisin?
Se pueden contemplar 5 situaciones:
1. El comprador, consumidor y pagador son una

misma p
persona (individuo que compra, consume y paga
su caf).
ual 3.0, Spain
2. Comprador, consumidor y pagador son tres

personas totalmente distintas ((compras
p p industriales).
)
Compartir Igu
3. Comprador y pagador son una misma persona y

el consumidor es un tercero (compra de comida para
gatos regalo)
gatos, regalo).
4. Comprador y consumidor son una persona y el

pagador es otra (pap paga el viaje a Paris).
5 El comprador
5. d es una persona y ell consumidor id y
pagador otra (mam te manda por sus medicamentos).
Reconoc
El mercado
consumidor
ual 3.0, Spain
Compartir Igu


Reconoc
El proceso de decisin de compra del consumidor
Conjunto de actividades que las personas desarrollan

cuando buscan, compran, evalan, usan y disponen de los
bienes, con el objeto de satisfacer sus necesidades y
deseos
ual 3.0, Spain
FACTORESEXTERNOS
FACTORES EXTERNOS PROCESODE
DEDECISIN
DECISINDE
DE
PROCESO
Macroentorno COMPRA FACTORES
FACTORES
Macroentorno COMPRA
INTERNOS
Compartir Igu
Demogrfico,Econmico
Econmico INTERNOS
Demogrfico,
Tecnolgico,Poltico-Legal
Poltico-Legal Reconocimientodel
Reconocimiento delproblema
problema
Tecnolgico,
Socio-Cultural
Socio-Cultural o necesidad
o necesidad Personalidad
Personalidad
Variablesde
deMarketing
Marketingg
Variables
Bsquedade
deInformacin
Informacin Motivacin
Motivacin
Producto,Precio
Producto, Precio Bsqueda
Distribucin,Comunicacin
Distribucin, Comunicacin
Percepcin
Percepcin
Evaluacinde
Evaluacin delas
lasalternativas
alternativas
EntornoSocial
Entorno Social
CulturayySubculturas
Subculturas Aprendizaje
Aprendizaje
Cultura
Clase Social, Grupos,Familia
Clase Social, Grupos, Familia Decisinde
decompra
compra
Decisin
Actitud
Actitud
FactoresSituacionales
Factores Situacionales
Entornofsico
Entorno fsico,Entorno
fsico, Entornosocial
social,
social, Evaluacin postcompra
Evaluacin
E al acin postcompra
Reconoc
Tiempo,Def.
Tiempo, Def.de
delalatarea,
tarea,
Estadosantecedentes
Estados antecedentes

Tipos de decisiones de compra
El proceso de decisin de compra de un producto est formado por una

serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia,
importancia intensidad y
duracin depende del tipo de compra que se efecte. As, dependiendo de
las caractersticas del producto y de la implicacin por parte del

consumidor tenemos procesos de decisin de compra complejos o
consumidor,
ual 3.0, Spain
simples.
Igu
Baja complejidad/implicacin Alta complejidad/implicacin

cimiento No Comercial Compartir
(proceso de inercia, hbito, rutina) (proceso laborioso/largo)

C
Compra repetitiva Primera compra

Compra frecuente Compra espordica
Compra por impulso Compra razonada
C
Compra d d t de
de producto d C
Compra d d t de
de producto d alto
lt
precio/riesgo bajo precio/riesgo
Reconoc
Complejidad/implicacin media
Cuanto menos importante

p sea la compra,
p ms experiencia
p
previa se tenga del producto y mayor sea el conocimiento de
las diferentes marcas, modelos,... existentes, el proceso ser
ms simple y rpido, no necesitando pasar por todas las
etapas.
etapas
En las compras de repeticin o habituales, el
proceso es ms sencillo e incluso se eliminan algunas etapas

En las compras por impulso, las secuencias del proceso se
ual 3.0, Spain
pueden invertir, es decir, primero se toma la decisin de compra y

luego se justifica la necesidad del producto, esto es, el consumidor
atribuye determinados motivos a sus actos una vez efectuados
Compartir Igu
(teora de la atribucin). Estas son compras que se realizan de

forma emocional.
Comportamiento
p complejo:
p j Cuando el consumidor est
altamente implicado en la compra y es consciente de

diferencias significativas entre marcas, (compra cara, poco
frecuente, con riesgo y altamente auto-expresiva).
Normalmente
N l ell consumidor
id no sabe
b mucho h acerca de
d lal
categora de producto y tiene que aprender. En el proceso de
bsqueda de informacin se desarrollarn primero creencias y
ms tarde actitudes hacia el producto
producto, que darn lugar a un
Reconoc
comportamiento.
Estrategias
g p
para los p
productos de baja
j implicacin
p
Vincular el producto a algn tema relevante: pastas

de dientes que previenen caries,
caries etc
etc.
Vincular el producto a alguna situacin personal:
zumos con vitaminas, calcio, etc.

Campaas publicitarias que desencadenen
ual 3.0, Spain
emociones fuertes relativas a valores personales:

cereales que promocionan los beneficios de este
alimento para el corazn y la importancia de vivir
una larga vida para disfrutar de la familia.
Compartir Igu
Aadir una caracterstica importante al producto:

bombillas de GE blanco tenue.
L ffamiliaridad
La ili id d d
de lla marca puede d ser muy
importante: la repeticin frecuente de anuncios,
patrocinios visibles, las relaciones pblicas activas,
relacionar el producto a una persona famosa
querida por los consumidores, un envase atractivo
o una promocin atractiva.
Reconoc
El proceso de decisin de compra
En general, en los procesos de decisin de compra se identifican cinco fases

que se desarrollan de forma secuencial. Todo este proceso est influido por
las variables internas del individuo y externas, adems de las variables

propias
i d dell marketing.
k ti
ual 3.0, Spain
Etapa 1. El reconocimiento del problema

Compartir Igu
Etapa 2. La bsqueda de informacin

Etapa 3. La evaluacin de las alternativas
Etapa 4. La toma de decisin

Etapa 5. La evaluacin postcompra
Reconoc
Etapa 1. Reconocimiento del problema
Aparece una necesidad unida al deseo de satisfacerla. Influyen de

modo especial en esta etapa la motivacin y los factores del entorno
entorno.
Las acciones del marketing consisten en orientar y canalizar esas
necesidades hacia la demanda especfica de los productos ofertados.

ual 3.0, Spain
Estado real Estado ideal

Compartir Igu
Activacin del reconocimiento del problema:

d
depende
d dde cuatro
t ffactores
t
Magnitud de la discrepancia
Ordinarios
Importancia del problema U
Urgentes
t
Urgencia para resolver el problema De planeacin
Cambiantes
Reconoc
Previsibilidad
P i ibilid d del
d l problema
bl
Etapa 2. Bsqueda de informacin

Una vez reconocido el problema, se inicia el proceso de bsqueda de
informacin ms o menos intensivo segn la complejidad de la compra y
la experiencia previa del comprador.
Si la decisin es compleja (productos de alta implicacin) la informacin

requerida ser mayor. La publicidad de esos productos tender a detallar

en mayor medida las caractersticas y beneficios del producto.
ual 3.0, Spain
En productos de baja implicacin, el contenido informativo es ms

reducido e incluso puede ser nulo, (compra de la marca habitual de pasta
de dientes).
dientes)
Compartir Igu
En primer lugar se utiliza la informacin almacenada en la memoria, de

experiencias anteriores: BSQUEDA INTERNA.
Si la informacin obtenida no es suficiente: BSQUEDA EXTERNA.
-Fuentes personales y fuera de control del marketing,

marketing amigos y familiares
-Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, pginas web, etc.
- Fuentes pblicas: revistas, estadsticas, organizaciones de consumidores
- Fuentes de la propia experiencia: prueba de producto, manejo, examen
o utilizacin
Reconoc
Principales determinantes de la decisin de
BSQUEDA de informacin EXTERNA:
Calidad de la informacin almacenada, en funcin

de la propia experiencia y en sus dimensiones de
profundidad y tiempo.
ual 3.0, Spain
Actualidad de la informacin almacenada, que

depender del grado de satisfaccin o insatisfaccin
Compartir Igu
de pasadas compras, del lapso de tiempo o de los

cambios en el conjunto de posibles alternativas de
productos y marcas.
Habilidad
H bilid d para obtener
bt i f
informacin
i
Riesgo percibido
Reconoc
Tipos de riesgo percibido
Tipo de riesgo Compradores ms sensibles Compras ms sujetas a

al riesgo/ riesgo principal riesgo
Monetario Individuos con ingresos escasos/ Artculos de precio elevado

El dinero y la propiedad
ual 3.0, Spain
Funcional Consumidores prcticos/ Productos cuya compra o uso

Que la marca no funcione adecuadamente requieren el compromiso
oq
que falle exclusivo del comprador
Compartir Igu
Fsico Personas de edad avanzada, dbiles o Productos mecnicos o

enfermas/ elctricos, tratamientos
El vigor fsico, la salud o la vitalidad mdicos, alimentos y bebidas
Social Personas que no se respetan a s mismas Productos simblicos o visibles

o que son poco atractivas para los dems socialmente: ropa, joyas,
automviles
P i l i
Psicolgico Individuos inseguros/ Productos personales lujosos
La autoestima y autoconfianza que pueden generar
sentimientos de culpa,
productos duraderos
Reconoc

Etapa 3. Evaluacin de alternativas
En esta fase se perciben los atributos de los productos, (objetivos y subjetivos),

candidatos a la eleccin y se forman las preferencias
preferencias, se estudian las alternativas
posibles existentes para solucionar el problema o satisfacer la necesidad.
Criterios de evaluacin
ual 3.0, Spain
las diversas caractersticas (objetivas y/o subjetivas) que un

consumidor busca en un producto en respuesta a un tipo particular de
Compartir Igu
problema
Los consumidores difieren sobre los atributos de los productos que consideran
relevantes.
Compensatorias
REGLAS DE
DECISIN
No Compensatorias
Los mtodos de decisin pueden basarse en reglas compensatorias, cuando los

Reconoc
atributos favorables
f compensan las evaluaciones negativas en otros atributos, y
no compensatorias, que implican que una buena evaluacin respecto a un
criterio o variable no compensa el rendimiento deficiente en otro criterio.
VALORACIN
DE ATRIBUTOS DE MARCAS DE ORDENADOR
Atributo Importancia Marca Marca Marca Marca

A B C D
ual 3.0, Spain
Precio O,25 8 3 6 7
g de marca
Imagen 0,15 7 5 9 7
Compartir Igu
Configuracin y 0,4 4 8 6 1
accesorios
Servicio postventa 0,2 7 7 9 3
Puntuacin total 6,05 6,1 7,05 3,8

Reconoc

Las reglas de decisin
Compensatoria lineal: elige la marca que mayor puntuacin

obtenga (C)
Lexicogrfica: el consumidor basa su eleccin en el criterio ms
p
importante (B).
( ) Si dos marcas empatan,
p , acude al segundo
g criterio en
importancia, y as sucesivamente.
ual 3.0, Spain
Disyuntivas: cuando existe un amplio n de alternativas y es

necesario hacer una primera seleccin
seleccin. El consumidor elegir todas las
Compartir Igu
marcas que hayan sobrepasado el nivel satisfactorio mnimo que l haya

fijado en cualquiera de los atributos.
Eliminacin secuencial o por aspectos: el consumidor
establece niveles satisfactorios por debajo de los cuales las marcas no son
elegidas. Empezando por el criterio ms importante, las marcas que no
alcanzan este nivel son descartadas. A continuacin el consumidor
considera el siguiente criterio en importancia, .. (C)
Reconoc
Creencias y actitudes
Las evaluaciones de los consumidores suelen reflejar sus

creencias actitudes.
Las
L personas adquirimos
d ii creencias
i y actitudes
i d a travs dde la
l
experiencia y el aprendizaje.
Una creencia es un p pensamiento descriptivo

p acerca de
algo. Las creencias sobre los atributos y las ventajas de una
ual 3.0, Spain
marca o producto influyen en su decisin de compra.

Una actitud es una evaluacin positiva o negativa, el
Compartir Igu
sentimiento emocional o la tendencia a la accin para un

determinado producto o idea.
Sitan al consumidor en un marco mental de g gusto o de
disgusto
Le conducen a comportarse de forma sistemtica ante
objetos similares
Reducen la cantidad de energa y de reflexin necesaria,
necesaria
por lo que puede resultar muy complicado cambiarlas.
Reconoc
Etapa 4. Toma de decisin
Despus de la 3 etapa,
etapa el decisor optar entre
comprar o no el producto. La decisin puede ser
p , hasta q
definitiva o temporal, que se consiga
g ms
ual 3.0, Spain
informacin o sea un momento ms oportuno.

COMPRA NO COMPRA
Compartir Igu
Adems el consumidor toma toda una serie de subdecisiones:

eleccin de marca, decisin de vendedor, decisin de cantidad,
decisin temporal,
temporal decisin de forma de pago.
pago
Etapa 5. Evaluacin postcompra

Si se compr, aparecern los sentimientos o sensaciones posteriores a la compra de
satisfaccin o insatisfaccin. Una satisfaccin continuada estimular a volver a
comprar y en su caso a la l lealtad
l lt d de
d marca. Por
P ell contrario
t i una insatisfaccin
i ti f i
supondr un cambio de marca, de modelo,... En esta fase el comprador puede
experimentar disonancia, es decir, dudas sobre si se tom o no la decisin correcta.

Para reducirla puede tratar de buscar testimonios o pruebas que refuercen lo
ual 3.0, Spain
acertado de su compra.
Expectativas previas Percepciones potscompra del

a la
l compra resultado
lt d del
d l producto
d t
Compartir Igu
Des/confirmacin
IN / SATISFACCIN
Comportamiento activo Comportamiento pasivo

Reconoc
R l
Reclamaciones
i
administrativas/ Dejar de comprar
Comunicacin Quejas
judiciales producto/tienda/marca
boca-odo fabricante/distribuidor
El mercado
consumidor
ual 3.0, Spain
Compartir Igu


Reconoc
F t
Factores externos que afectan
f t all comportamiento
t i t del
d l
consumidor
Influencias del macroentorno: demogrfico;

econmico; tecnolgico; poltico-legal; y socio-cultural.
Estmulos de marketing
ual 3.0, Spain
Entorno social
Compartir Igu
Cultura y subculturas
Clase social
Grupos sociales
Familia
Factores situacionales
Reconoc
Factores externos que afectan al CC
La suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres,

CULTURA Y
valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas
SUBCULTURAS por los miembros de una sociedad determinada
Las pautas y mensajes culturales nos sirven de punto de referencia desde la infancia. Nos
ayudan a establecer nuestras prioridades e ideales, forman la base de nuestras normas de
conducta y se reflejan en las explicaciones que damos a los sucesos que vivimos y en cmo
ual 3.0, Spain
percibimos e interpretamos el mundo en general.
APRENDIDA COMPARTIDA DINMICA NORMATIVA

Compartir Igu
VALORES CULTURALES SUBCULTURAS

Dentro de una cultura es posible distinguir

Los valores culturales son para la sociedad lo que la subculturas, es decir, distintos grupos culturales o
experiencia y la memoria son para la persona. distintos segmentos que componen una sociedad
compleja
Individualismo Nacionalidad,
TENDENCIAS posmaterialismo Religin,
CULTURALES Regin,
salud
Reconoc
naturaleza Raza, etc.
Oi
Oriente O id
Occidente
Lo ms importante no es el consumo Sociedad de Consumo
Espiritualizacin
E i it li i ddell cuerpo y IImportancia
t i dde la
l apariencia
i i exterior
t i y lla
ual 3.0, Spain
corporeizacin del espritu crtica

Importancia del ahora Sociedad estresada y pensando en el
ffuturo
Compartir Igu
Se conforman con lo que tienen Cuanto ms tienen ms quieren
Pensamiento ms cerrado (racismo,

(racismo Pensamiento ms abierto
etc) (interculturalidad)
Dinmica del inconsciente Pensamiento racional y cientfico
Reconoc
58
El
El resultado de una divisin de la sociedad en
grupos relativamente homogneos y estables en
CLASE SOCIAL
los cuales se sitan los individuos o las familias
que tienen valores, actitudes y comportamientos
similares
Se determina en funcin de variables como la renta,, ocupacin
p y nivel de
ual 3.0, Spain
estudios. Tambin del nivel de ingresos, la ocupacin, la educacin, tipo de casa

en la que se vive, barrio, vivienda en alquiler o propiedad, posesin de
determinados productos, etc.
Compartir Igu
Clase alta; media-alta; media-media; media-baja; y baja.

Desde el punto de vista del marketing interesa conocer si las diferencias en
clase social dan lugar a distintos comportamientos de compra. Existen
evidencias de estas diferencias, tanto en el tipo de productos que se adquieren,

como en la forma y lugar de adquirirlos.
Distinta eleccin y CRITERIO DE

uso de los productos SEGMENTACIN y
de diferenciacin de
Distinta
Di ti t eleccin
l i ddell l oferta
la f t de
d
Reconoc
lugar de compra productos

La
La reunin de dos o ms personas que
GRUPOS
SOCIALES interactan para lograr metas individuales y
conjuntas
Los grupos sociales
L i l son grupos d de referencia
f i con llos que ell iindividuo
di id se id
identifica
tifi y
que influyen en la formacin de sus creencias, actitudes y comportamientos.
Intensidad relacin: primarios y secundarios

TIPOS
OS DE
ual 3.0, Spain
Grado formalidad: formales e informales

GRUPOS
Pertenencia y no pertenencia (disociativos y aspiracin)
Compartir Igu
Informativa (comunicacin boca-boca) El testimonio de expertos, las

TIPOS DE referencias de amigos y los comportamientos de consumo visibles
constituyen comunicaciones que informan al consumidor
INFLUENCIA
Orientadora o normativa (lder opinin) Instan al cumplimiento de

las normas del grupo como, por ejemplo, las fiestas sociales, regalos,
felicitaciones, etc.)
Identificadora/pertenencia con valores del grupo Proporcionan al
individuo los criterios para la evaluacin de la propia imagen
Consumo pblico/privado y producto lujo/necesidad

FACTORES
C O S DE Riesgo percibido en la compra.
compra
Reconoc
INFLUENCIA
Caractersticas individuales del consumidor
TIC: La red social es una forma abstracta de visualizar

una serie de relaciones interpersonales que conectan a
unos individuos con otros.
Internet ha facilitado la aparicin de estructuras

sociales
i l ampliadas.
li d
ual 3.0, Spain
Dentro de las redes existen nodos conectores, personas

con un gran nmero de relaciones con otros individuos.
Los conectores son aquellos
ll que dif d
difunden
Compartir Igu
informaciones, opiniones e innovaciones, son lderes de

opinin a pequea escala.
LA FAMILIA
Grupo social primario con una gran influencia sobre

la personalidad, actitudes y motivaciones del

ual 3.0, Spain
individuo que pertenece a la misma
La familia como unidad econmica de compra. Es la organizacin

Compartir Igu
de compra ms importante de los mercados de consumidores y

constituye el grupo de referencia ms influyente.

Di ti t roles
Distintos l ded los
l miembros
i b d la
de l familia
f ili
El papel de los hijos en las decisiones de consumo
El ciclo de vida familiar: cambios en las familias/etapas
tradicionales
Reconoc
Un 78,5% de los espaoles considera la
LA FAMILIA
familia como una de las cuestiones ms
i
importantes
t t ded su vida.
id
La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre
la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es
muy poderosa.
d
La familia interviene en las decisiones de compra conjuntas
e influye en la tomadas individualmente.

ual 3.0, Spain
Es posible distinguir en la familia seis roles o papeles

diferentes, q que adquieren
q especial
p protagonismo
p g o influencia en
Compartir Igu
las distintas etapas del proceso de compra:

1. el que plantea la necesidad o iniciador
(reconocimiento del problema),
2 ell que obtiene
2. bi la
l iinformacin
f i (b(bsqueda d de d
informacin),
3. el que influye (evaluacin de las alternativas),
4 el que decide (intencin de compra)
4. compra),
5. el agente de compra (compra),
6. el que paga (pagador)
7 y el consumidor (evaluacin posterior a la compra).
7. compra)
Reconoc
El papel en la compra del marido y de la mujer ha cambiado

mucho en diversas categoras de productos.
En alimentacin y productos bsicos la mujer era el

principal agente de compra, pero ahora hay que
considerar tanto a hombres como a mujeres como

compradores
d potenciales.
t i l (C
(Campaa P
Puntomatic
i
ual 3.0, Spain
http://www.youtube.com/watch?v=Wn7-3Dy5AbI
Con p
productos o servicios caros, como automviles,
vacaciones o vivienda, la gran mayora de maridos y
Compartir Igu
mujeres participan ms conjuntamente el las

decisiones.
Las empresas de servicios financieros ya se dirigen a

conseguir inversoras y emprendedoras.
Las empresas se van dando cuenta que los hombres
ya no son los principales compradores de
tecnologa.
Reconoc
Decisiones Decisiones
conjuntas Toda la familia
involucrada conjuntas
no rutinarias rutinarias
Coche
Vacaciones
Servicios
e c cos
elctricos
Vivienda
ual 3.0, Spain
Muebles Alimentos
Se comparte No se comparte
Compartir Igu
informacin informacin
Inversiones
Ropa de Discos
vestir
Zapatos
Desodorante
Decisiones Cosmticos
individuales Ropa
i t i
interior Decisiones
D i i
no rutinarias Slo un miembro
involucrado individuales
rutinarias
Reconoc
Adaptado de Walters y Bergiel, 1989
Otro cambio es el aumento de la cantidad

de dinero que gastan nios y
adolescentes, y el incremento de su
ue c a directa
influencia d ecta o indirecta
d ecta een las
as
compras familiares.
ual 3.0, Spain
Influencia directa: insinuaciones, peticiones y demandas de los

nios.
Compartir Igu
Influencia indirecta: conocimiento por parte de los padres de

las marcas, los productos favoritos y preferencias de sus hijos,
sin necesidad de insinuaciones y peticiones.
peticiones
Las empresas utilizan la televisin para dirigirse a nios cada

vez ms jvenes. Cuando los nios cumplen dos aos, suelen
poder
d reconocer caracteres, logotipos
l i y marcas concretas, que
aparecen en la pantalla a la altura de los ojos de los nios, o
con productos determinados, como galletas de Epi y Blas.
Reconoc
Tambin Internet, donde este pblico confunde anuncios con

diversin.
La familia y el ciclo de vida familiar:
El comportamiento
t i t ded compra de d los
l miembros
i b d la
de l familia
f ili cambia
bi con la
l evolucin
l i cronolgica
l i de
d
la misma. Suelen distinguirse varias fases en el denominado ciclo de vida de la familia, que son
relevantes para definir segmentos de mercado, as como para explicar la evolucin del
comportamiento del consumidor.
Reconoc cimiento No Comercial C Compartir Igu ual 3.0, Spain
FACTORES
SITUACIONALES
Una situacin de consumo est formada por

ual 3.0, Spain
aquellos factores que:
a) hacen
ace referencia
ee e caa al tiempo
e po y e
el lugar
uga een e
el
Compartir Igu
que se desarrolla una actividad de consumo

b) explican por qu se produce la accin
c) influyen en la conducta del consumidor
Son factores externos al consumidor

individual y separados de las caractersticas
del estmulo comercial
Reconoc
FACTORES
SITUACIONALES
ual 3.0, Spain
AMBIENTE FSICO:
FSICO Aspectos fsicos y espaciales del ambiente en el que se
desarrolla la actividad de consumo
AMBIENTE SOCIAL
SOCIAL: Efecto que otras personas tienen en el consumidor durante la
Compartir Igu
situacin de compra.
DEFINICIN DE LA TAREA:
TAREA Razones por las que un individuo compra y/o consume
un producto -propsito
propsito de la compra ..
TIEMPO Esta variable puede analizarse desde tres perspectivas: (1) las diferencias
TIEMPO:
individuales en la concepcin del tiempo y su empleo; (2) el tiempo como un
producto ms; y (3) el tiempo como una variable situacional, en el sentido del
tiempo disponible para realizar una tarea.
ESTADOS ANTECEDENTES
ANTECEDENTES: Incluye los estados fisiolgicos y de nimo temporales que
acompaan al consumidor en una situacin de consumo.
Reconoc
El mercado
consumidor
ual 3.0, Spain
Compartir Igu


Reconoc

Factores internos que afectan al CC
Personalidad
CARACTERSTICAS
PERSONALES Estilo
E il d de vida
id (psicografa)
( i f )
Autoconcepto
ual 3.0, Spain
MOTIVACION
Compartir Igu
PERCEPCIN
APRENDIZAJE
ACTITUDES
Reconoc

Factores p
personales: EDAD, SEXO, FASE DEL CICLO DE VIDA,
PROFESIN Y SITUACIN ECONMICA
CARACTERSTICAS
PERSONALES
PERSONALIDAD
Aquellas caractersticas psicolgicas internas que tanto determinan como

ual 3.0, Spain
reflejan la forma en la que una persona responde a su ambiente

Autoconfianza, dominio, deferencia, sociabilidad, autonoma, adaptabilidad
Compartir Igu
ESTILO DE VIDA
Un patrn de consumo que refleja las alternativas que considera una
persona para decidir cmo gasta su tiempo y dinero

dinero
[...] uso de factores psicolgicos, sociolgicos y

p g
antropolgicos... para
p determinar cmo se segmenta
g el
mercado por la propensin de los grupos dentro del
PSICOGRAFA mismo (y sus motivos) para tomar una decisin
particular sobre un producto, persona, ideologa o, de
otro modo
modo, mantener una actitud o utilizar un medio
Reconoc

La personalidad de
L d una marca es ell conjunto
j t ded rasgos
humanos que se le puede atribuir a una marca. Los
consumidores tienden a elegir las marcas cuya personalidad
se asemeja
j ms
a la
l suya.
Sinceridad: con los pies en la tierra, honesta,

saludable y jovial. Campbells
ual 3.0, Spain
Emocin: osada, enrgica. Imaginativa y a la moda.

MTV
Compartir Igu
Competencia: fiable, inteligente y triunfadora. CNN

S fi i
Sofisticacin:
i d de clase
l alta
l y encantadora.
d
Fortaleza: de actividades al aire libre y ruda.

Levis
i (juvenil, rebelde, autntica y americana)
Reconoc

Estilos de vida
Las personas pertenecientes a una misma subcultura, clase social y
profesin pueden llevar estilos de vida bastante diferentes.
Son modos de vivir que se caracterizan por las
formas en que la gente emplea el tiempo
(actividades: trabajo,
trabajo hobbies,
hobbies vacaciones,
vacaciones clubes de
ual 3.0, Spain
pertenencia, compras, deportes, actos sociales, etc.),

por todo aquello que se considera importante
(
(centros
t d
de i t
inters: f
familia,
ili h
hogar, t b j
trabajo,
Compartir Igu
comunidad, poltica, amigos, ocio, comidas, vestidos,

g , etc.)) y p
logros, por lo qque ppiensan las ppersonas de
ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones:

de s mismo, cuestiones sociales, polticas o
econmicas educacin,
econmicas, educacin productos,
productos cultura,
cultura futuro,
futuro
etc.).
j a la totalidad de la p
El estilo de vida refleja persona
Reconoc
interactuando con su entorno.

Las variables
L i bl psicogrficas
i fi son subjetivas
bj i y, por tanto, ms

difciles de medir. Incluyen la personalidad y los estilos de vida.
La personalidad es compleja y afecta de
modo consistente y duradero al
comportamiento. El problema es conocer
cul es esa personalidad y los factores

que la definen.
ual 3.0, Spain
Un elemento muy relacionado con la

personalidad y frecuentemente utilizado
Compartir Igu
en marketing es el Autoconcepto
Autoconcepto:: la
percepcin de s mismo por el sujeto.
Dichas autopercepciones ejercen una
fuerte influencia sobre el comportamiento

de los consumidores en el mercado. Un
consumidor preferir determinados
productos
d o marcas porque considera
id
que las imgenes de ellos son
compatibles con la opinin que tienen de
si mismos,
mismos o con lo que se deseara ser,
ser o
Reconoc
la idea de cmo les ven los dems.
Los consumidores preocupados por el medio ambiente que

b
buscan productos
d t fabricados
f b i d de d forma
f sostenible
t ibl y gastan
t
dinero para mejorar su desarrollo y potencial personal han sido
bautizados como LOHAS:

lifestyles of health and sustainability.
ual 3.0, Spain
El mercado de los productos LOHAS incluye los alimentos

orgnicos,
i llos aparatos ahorradores
h d d
de energa,
los
l paneles
l
Compartir Igu
solares, la medicina alternativa, el yoga y el ecoturismo.

Cuando se desarrolla una campaa de publicidad,
publicidad
se determina en primer lugar el grupo o estilo de

vida al q
que se dirige!!
g
Reconoc
Factores internos que afectan al CC MOTIVACION
La fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la accin

motivada por la tensin que provoca una necesidad no satisfecha
Cuando la motivacin se dirige a un producto concreto, aparece el deseo, la motivaci

orientada hacia un elemento especfico
p de satisfaccin de la necesidad.
ual 3.0, Spain
Los individuos tratan de reducir la tensin a travs de comportamientos (demanda) qu

piensan que satisfarn sus necesidades y eliminarn dicha tensin.
Compartir Igu
caractersticas personales
factores socioculturales y ambientales recursos disponibles
NECESIDADES DESEOS DEMANDA
orienta
estimula
Satisfaccin
identifica MARKETING del

consumidor
Reconoc
OFERTA
desarrolla
Factores internos que afectan al CC MOTIVACION
El proceso de d d i i
decisin d
de compra se inicia
i i i con ell
reconocimiento de una necesidad. Esta necesidad habr
podido ser estimulada por un factor interno o externo; pero para

que pueda ser reconocida y evaluada, y se desee satisfacer, es
ual 3.0, Spain
preciso que se d la motivacin. La motivacin afecta

directamente a los criterios especficos
p de evaluacin de una
Compartir Igu
necesidad.
Es la predisposicin general que dirige el comportamiento

hacia la obtencin de lo que se desea. Adems, los motivos se

asimilan muchas veces a las necesidades y deseos (a efectos
prcticos
i pueden
d considerarse
id ) Un
similares).
i il U motivo
ti es
una necesidad que presiona lo suficiente para
impulsar a la persona a la accin.
Reconoc
Clasificamos los motivos/necesidades segn los siguientes criterios:
Fisiolgicos o psicolgicos.
psicolgicos Los L fi i l i
fisiolgicos se orientan
i t a la
l
satisfaccin de necesidades biolgicas o corporales (hambre, sed, ..).
Los psicolgicos se centran en la satisfaccin de necesidades
anmicas como el saber, amistad, etc.

ual 3.0, Spain
Primarios o selectivos. Los primarios dirigen al

comportamiento de compra hacia productos genricos (comida,
t l i
televisor, etc.).
t ) Los
L selectivos,
l ti complementan
l t a los
l anteriores
t i y guan

Compartir Igu
la eleccin entre marcas y modelos de los productos genricos o

entre establecimientos que los venden. Por ejemplo, la necesidad de
descanso se complementar con la eleccin del hotel en
d t
determinada
i d zona.
Racionales o emocionales. Los racionales se asocian

generalmente a caractersticas observables u objetivas del
producto, tal como el tamao, duracin, precio, etc. Los
motivos emocionales se relacionan con sensaciones
j
subjetivas tales como el confort,, p
placer o p
prestigio
g q que se
espera del servicio adquirido. Pueden intervenir ambos tipos
Reconoc
de motivos en una decisin de compra.
Conscientes o inconscientes. Los conscientes son los

que el consumidor percibe que influyen en su decisin de
compra mientras que los inconscientes son los que influyen
compra,
en la decisin sin que el consumidor se de cuenta de ello.
Sigmund Freud asume que las fuerzas psicolgicas que

conforman el comportamiento humano son en gran medida
ual 3.0, Spain
inconscientes y que la persona no entiende del todo sus

propias motivaciones. La forma, el tamao, el peso, el
material,
i l ell color
l y ell nombre
b d
de l
la marca pueden
d
Compartir Igu
desencadenar asociaciones y emociones.

Positivos y negativos. Los motivos positivos llevan al
consumidor a la consecucin de los objetivos deseados,

mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias
no deseadas.
deseadas Teora de los dos factores de Frederick
Herzberg, motivadores y desmotivadores, los que slo pueden
frenar la compra. La ausencia de factores desmotivadores no
es suficiente para que se produzca la decisin de compra,
compra
Reconoc
sino que es necesario que existan factores motivadores.

Una de las clasificaciones ms conocida de necesidades

humanas es la de Maslow
Y como sabemos.
Reconoc cimiento No Comercial C Compartir Igu ual 3.0, Spain
Factores internos que afectan al CC PERCEPCIN
El proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza

e interpreta los estmulos para integrar una visin significativa y
coherente del mundo
ual 3.0, Spain
PERCEPCIN SELECTIVA
Capacidad
C id d para
Compartir Igu
EXPOSICIN SELECTIVA
decidir qu ver, oir,
etc.
ATENCIN
SELECTIVA P
Prestar
t atencin
t i slo
l
a algunos estmulos
COMPRENSIN
SELECTIVA Adecuar los estmulos
a las estructuras
mentales
Reconoc
RETENCIN SELECTIVA
La percepcin es selectiva, es decir, se percibe lo

que interesa. La selectividad en el proceso de
percepcin se manifiesta en cada una de las etapas.
etapas
Las p personas suelen escoger g lo q que q

quieren or o
ver, se exponen a los medios de comunicacin
ual 3.0, Spain
elegidos.
SeS presta mayor atencin i a lal informacin
i f i que es
Compartir Igu
conforme a las propias creencias y opiniones,

((distorsin selectiva),
), y se tiende a evitar la q que es
contradictoria con ellas.

La informacin se interpreta tambin de modo
di i
distinto segn
las
l creencias
i y actitudes
i d y se retiene
i
en la memoria en mayor medida la que confirma las
mismas.
Reconoc
La atencin selectiva
Se ha calculadoque de media cada persona est
expuesta a ms de 1.500 anuncios o
comunicaciones de marca al da.

da La mayora de los
ual 3.0, Spain
estmulos son eliminados mediante el proceso

denominado de atencin selectiva.
Compartir Igu
1.- Las personas tienden a fijarse en los estmulos que estn relacionados
con sus necesidades actuales. (Se fijarn en los anuncios de
productos que tienen que ver con la categora hacia la que est
motivado)
2.- Las personas se fijan en aquellos estmulos que esperan recibir. (Si un
consumidor entra en una tienda de ordenadores,
ordenadores no le prestar
atencin a las videoconsonsolas).
3.- Las personas tienden a fijarse en aquellos estmulos que presentan
mayores diferencias respecto a la intensidad normal de los estmulos.
estmulos
Reconoc
(Una garanta de 5 aos en lugar de 2).

Distorsin selectiva
Los estmulos que perciben los consumidores no

siempre se perciben como a los emisores les
gustara que se percibiesen. Los consumidores
suelen distorsionar la informacin p

para que
q sea
consistente con sus creencias previas sobre
ual 3.0, Spain
productos y marcas.(Experiencias anteriores,

actividades de marketing,
marketing etc.).
etc )
Compartir Igu
Un ejemplo:
j p la preferencia
p de los consumidores por
p la Coca-
Cola Light y por la Pepsi Light era prcticamente similar cuando

las probaban a ciegas; al probar versiones con marca el 65%
de los consumidores p prefera Coca-Cola Light,
g un 23% la Pepsip
Light, y el porcentaje restante no encontraba diferencia alguna.
Reconoc
Retencin selectiva
Las personas no son capaces de retener en la

memoria toda la informacin a la que se ven
expuestas, pero tienden a retener la informacin que

confirma sus creencias y actitudes.
actitudes
ual 3.0, Spain
La consecuencia es que un consumidor,

probablemente, recuerda las ventajas de un
producto que le gusta y olvida las de los productos
Compartir Igu
de la competencia.
Limites de percepcin o umbrales
Umbral mnimo absoluto: valor mnimo o menor cantidad

de un estmulo que podemos captar o percibir

conscientemente.
conscientemente
ual 3.0, Spain
Umbral mximo o terminal: valor mximo de estmulo que

el ser humano puede percibir.
Compartir Igu
Umbrales diferenciales, Ley de Weber: es preciso un

determinado nivel de variacin del estmulo para ser percibido
y esta variacin es p proporcional
p a la cantidad inicial del
estmulo.
Reconoc
Factores internos que afectan al CC APRENDIZAJE
q
Proceso mediante el cual los individuos adquieren
el conocimiento de compra y consumo, y la
experiencia que aplicarn a un comportamiento

f t
futuro con este
t mismo
i fin
fi
ual 3.0, Spain
El refuerzo y la repeticin
Compartir Igu
La generalizacin del estmulo
MEMORIA
proceso para adquirir informacin y almacenarla por un

tiempo,
p , de modo que
q est disponible
p cuando se requiera.
q
Cuantas ms claves se vinculen a una pieza concreta de informacin,
mayor ser la probabilidad de que la informacin sea recuperable.
Por ejemplo el marketing dentro de los supermercados y
Reconoc
establecimientos minoristas.
LA EXPERIENCIA Y EL APRENDIZAJE
La experiencia
p es el conocimiento adquirido
q con la
prctica y resultado de un proceso de aprendizaje.
El aprendizaje del consumidor es el proceso

ual 3.0, Spain
mediante el cual los individuos adquieren

conocimiento de compra y consumo, consumo y la
Compartir Igu
experiencia que aplicarn a un comportamiento

futuro con ese mismo fin. El aprendizaje puede
ll
llevar all hbito
hbit y a la
l lealtad
l lt d a la
l marca. A media
di que
se repiten las compras y si la experiencia es

satisfactoria,, se reduce el tiempo
p utilizado en buscar
y evaluar la informacin. Afecta al proceso de
decisin de compra, pudiendo simplificar en gran
medida el proceso.
proceso
Reconoc
Factores internos que afectan al CC ACTITUDES
El estado mental de un individuo, constituido por la experiencia y las informaciones

adquiridas que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias, y
orientar la manera de responder
Una actitud es una predisposicin, un estado de afectividad

La actitud se refiere, se enfoca o se construye hacia: ideas, personas,

productos
d t o marcas
ual 3.0, Spain
Tiene grado e intensidad, puede ser favorable o desfavorable, y ser escasa,

media o intensa. Una marca nos puede gustar mucho, bastante, poco o nada
Compartir Igu
Se genera a travs del aprendizaje y las experiencias, tras comparar

expectativas con realidades.
Posee estructura,, es decir,, es organizada
g y estable. Las actitudes no cambian
con frecuencia, permanecen en el tiempo. Se pueden modificar pero no es

sencillo.
j p , decir Me g
La actitud es el resultado de muchas variables. Por ejemplo, gustan
los VW esconde muchas razones como precio, calidad, servicio, fiabilidad,
garanta, experiencia de conduccin, etc., que se resumen en dos palabras
me gustan.
Reconoc
Tiene gran importancia en marketing: diagnstico (oportunidades y problemas),

control (de la estrategia) y previsin (del comportamiento del mercado)
La actitud se apoya en un conjunto de
informaciones progresivamente
informaciones,
COGNITIVO acumuladas por el individuo
La actitud es orientada,
COMPONENTES expresa
p una evaluacin
AFECTIVO positiva o negativa del
objeto, sentimientos,
emociones
DE COMPORTAMIENTO
ual 3.0, Spain
La actitud es dinmica y
es una predisposicin a
VW es la mejor marca de coches: la accin, y como tal es
-Tiene
Tiene una mecnica muy robusta,
robusta componente cognitivo predictiva del
Compartir Igu
comportamiento
-Me gusta la lnea de sus modelos, componente afectivo
p
-Me comprar un VW cuando acabe la carrera; componente
p
de comportamiento
Estrategias de cambio de actitud
- Modificar el producto Modificar las ponderaciones de los atributos
- Modificar las creencias sobre la marca Modificar las creencias sobre las marcas
competidoras
- Atraer la atencin sobre atributos no tomados en consideracin Modificar el nivel requerido
Reconoc
de un atributo
El mercado
consumidor
ual 3.0, Spain
Compartir Igu


Reconoc

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Dra. Mayoo De Juan Vigarayy.

Esta obra se publica bajo una LLicencia Creative Commons

Coord. Mayo de Juan [mayo@ua.es]

El comportamiento de compra del mercado

El proceso de compra del consumidor

Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor

Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor

Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento

Tradicionalmente el mercado era el lugar en el que compradores y vendedores se

consumidores. Los vendedores constituyen la industria y los compradores

Podemos definir el mercado a travs de los elementos que determinan su existencia:

Que necesitan un producto determinado

LA EXTERIORIZACIN O REALIZACIN DE ESTAS CARACTERSTICAS SE

Tema 3: Mercado, demanda, comportamiento

CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS

D) Intensidad de la Oferta y la Demanda.

servicios Demanda final. Se pueden distinguir: productos de consumo

inmediato; productos de consumo duraderos; y servicios.

Industriales: implican la transaccin de productos empleados en la

Mercado de productos agropecuarios y del mar

Mercado de materias primas: productos que, o bien

sufrido un proceso previo de transformacin pero se

Mercado de productos industriales: productos terminados o semi-

sometidos a un proceso de transformacin.

Mercados de servicios: compradores que realizan sus transacciones

Mercados de productos informticos.

- monopolio del innovadorque se da en la fase de

caracterizados por innovaciones tecnolgicas y por

Oligopolio: pocos oferentes y muchos demandantes. Bastantes barreras de entrada.

LEGO, Mattel y Hasbro

Oligopolio: pocos oferentes y muchos demandantes. Bastantes barreras de entrada.

Se pueden dar los siguientes comportamientos estratgicos:

Comportamiento acomodante, bsqueda de acuerdo o colusin, tcita o

mercados oligopolsticos con demanda global no expansible.

Competencia monopolstica: muchos demandantes y muchos oferentes con

diferenciados, una caracterstica tcnica concreta, un sabor si se trata

marca, etc. Pocas barreras para entrar (alimentacin o

Los competidores se concentran en aquellos sectores del mercado en

Competencia perfecta: muchos demandantes y muchos oferentes con producto

- El nmero de vendedores es muy elevado

A largo plazo la empresa tiene inters en salir del anonimato de la

El dominio del mercado estar en manos de vendedores o

Mercado de vendedores Demanda mayor que la oferta

Mercado de compradores Oferta mayor que la demanda.

Mercado potencial: consumidores que podran llegar a comprar el producto en

Mercado disponible: consumidores con una necesidad especfica y con las

Mercado cualificado disponible: consumidores que tienen inters por la oferta,

cualificado para adquirirla ( 18 aos para conducir un automvil)

Mercado meta u objetivo (target): consumidores que pertenecen al mercado

compran un producto especfico en un momento dado.

Mercado total Mercado potencial

Mercado total Mercado potencial

Del mercado potencial, slo en

Mercado disponible Edad legal para conducir

Mercado 20% 30%

slo el una parte compra

actitudes hacia el producto marketing conversivo.

El mercado muestra indiferencia o inters nulo hacia el producto.

El mercado comparte una necesidad que actualmente no satisface ningn producto.

El marketing analiza las causas del declive y si se puede reestimular la demanda,

desarrollando comunicaciones ms efectivasremarketing.

Reactivar la demanda Inmobiliarias

Las empresas observan que su demanda vara estacionalmente, diariamente o incluso