Comment se diffrenci ?
Les organisations doivent avoir une rflexion bien conue, structure autour du processus
stratgique, afin d'aider les organisations se diffrencier des autres. Cette stratgie doit
concrtiser la finalit de l'organisation.
Les origines de la stratgie :
Depuis la matrice SWOT (forces, faiblesses, opportunits, menaces) inspire en 1962 par
Ansoff.
La stratgie est lart dallouer ses ressources, par dfinition disponibles en quantit limite, de
manire se crer un avantage durable sur le champ de bataille.
La notion de stratgie apparait aussi bien au travers des sciences conomiques, la politique,
lentrepreneuriat voire mme les mathmatiques (via la thorie des jeux).
Dfinition :
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Les dcisions stratgiques :
Les dcisions stratgiques se distinguent des autres types de dcisions prises dans lentreprise,
principalement en raison de leur orientation long terme, de leur incertitude, la non rptitivit
et de leur complexit. Gnralement, deux niveaux de dcisions stratgiques sont mis en
vidence dans lentreprise : la stratgie globale et la stratgie par domaines dactivit
stratgique.
a) La stratgie globale
Ou corporate stratgy concerne lorganisation dans son ensemble. Les dcisions sont prises
par la direction gnrale concernant les choix raliss par une entreprise pour dtenir un
avantage concurrentiels sur un ou plusieurs marchs en mme temps et optimiser la cration
de valeur de lentreprise.
Primtre dactivit : le dirigeant est sens de savoir si lentreprise possde une seule
activit ou, au contraire, si elle est prsent sur plusieurs activits relies ou non
(diversification, fusion et acquisition et Alliances stratgiques).
Ou business strategy fait rfrence aux choix raliss par une entreprise pour dtenir un
avantage concurrentiel sur un domaine dactivits homognes par rapport ses concurrents.
Chaque DAS, rpond une combinaison de facteurs clefs de succs (FCS) spcifiques et
une allocation de ressources et comptences. Cela conduit dfinir une stratgie particulire
pour chaque DAS (domination par les cots, diffrentiation et focalisation).
Si chaque DAS peut tre gr de manire autonome, il est cependant ncessaire de veiller
leur cohrence et de grer au mieux le portefeuille dactivit.
Un conomiste va souvent reprsenter lentreprise comme ceci, telle une boite noire.
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modle LCAG confronte lentreprise son environnement concurrentielle en valuant
la plus ou moins grande adaptation des comptences et ressources propre de
lentreprise aux contraintes de lenvironnement
Lapport des cabinets de conseil et des anciens dirigeants dentreprise devenus
consultants: La contribution la plus clbre est la matrice du DAS (Domaine dAction
Stratgique) tablie par le Boston Consulting Group
Lanalyse concurrentielle avec lanalyse industrielle de Michael Porter
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LA CHAINE DES VALEURS
Porter dveloppe une analyse embryonnaire des relations inter organisationnelles en intgrant
son modle les relations d'interdpendance, en amont et en aval, gnres par la cration de
valeur. Il dveloppe les notions de "chane de valeur" et de "systme de valeur". Les
coalitions interentreprises sont alors un moyen d'agir sur le pouvoir de ngociation des clients
et des fournisseurs.
Valeur : est la somme que les clients sont prts payer pour obtenir le produit qui leur est
offert. Cette valeur rsulte de diffrentes activits par les fournisseurs, la firme et les circuits
de distribution, que ceux-ci soient intgrs ou non la firme.
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nombre dunits vendues. Si cette valeur est suprieure aux cots, alors lEntreprise est en
situation bnficiaire et la diffrence reprsente la marge.
En consquence, si nous voulons analyser la comptitivit de lEntreprise, cest la valeur, telle
que dfinie ici, quil faut prendre en compte ainsi que les cots.
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Les activits de soutien :
Selon le niveau de dcision dans lentreprise, il existe quatre niveaux spcifiques de dcisions
savoir :
- Le niveau politique
- Le niveau stratgique
- Le niveau tactique
- Le niveau oprationnel
Le niveau politique :
Ce niveau est form des reprsentants des actionnaires, c--d des membres du conseil
dadministration ou du conseil de surveillance. Cest le niveau le plus lev, puisquil
reprsente les actionnaires, cest- dire ceux qui dtiennent le pouvoir conomique.
Le niveau stratgique :
Ce niveau est compos des membres de la direction gnrale cest--dire du PDG, du ou des
DG. Il soccupe de dfinir de faon trs prcise le portefeuille dactivit, la segmentation
stratgique, la mise en point du projet, et lallocation des ressources.
Le niveau tactique :
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Ce niveau est form par lencadrement intermdiaire, cest--dire les responsables, ou des
cadres, assurant la direction des quipes partir de la stratgie concurrentielle, en dterminant
le niveau de chaque activit, cest--dire le modus vivendi des actions entreprendre ce qui
gnralement ou baptise la mise en uvre de la stratgie (stratgie de fonction).
Le niveau oprationnel
Form par lensemble des personnels, ce niveau il na priori quun trs petit rle jouer
dans lanalyse stratgique.
La cohrence entre les niveaux de dcisions: Entre deux niveaux conscutifs de dcision doit
exister un organe de rgulation en charge de grer linterface pour assurer la cohrence de la
dmarche et par l-mme la russite stratgique. Le rle du comit de direction est dassurer
linterface politique et stratgie/runions de dpartement pour stratgie et tactique/ des
runions dquipe pour tactique et oprationnel
Le concept de la stratgie moderne
Lanalyse concurrentielle
Le but de cette partie est danalyser le jeu concurrentiel pour permettre lentreprise de se
positionner par rapport ses concurrents.
Analyser le jeu concurrentiel
- Comprendre les risques sectoriels,
- Examiner les empchements la mobilit dans le secteur,
- Dterminer limportance des variables stratgiques dans la lutte,
Comprendre les stratgies des concurrents
- La mise en uvre,
- Les raisons du niveau de rentabilit,
Obtenir une bonne comprhension de la topographie concurrentielle
- Qui triomphe et o ?
Insrer lentreprise dans son environnement concurrentiel
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- En dterminant grce lusage doutils spcifiques, les parties du cham de bataille les
plus appropries pour russir la stratgie corporate travers la construction dun
avantage concurrentiel.
En fait, cette seconde dmarche a vu le jour parce quon a constat que la lutte
concurrentielle devenait de plus en plus agressive et que les changements dans
lenvironnement devenaient de plus en plus porteurs de dangers. Elle a t conue pour
tre complmentaire de lanalyse classique plus que pour la remplacer ou lui tre
oppose.
LES COMPETENCES
Cest la capacit organisationnelle de dployer les ressources sous forme de combinaison pour
atteindre un objectif.
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Les choix stratgiques :
Le choix dune stratgie dpend dune cohrence entre plusieurs lments :
La mission assigne lentreprise. Un chef dentreprise, quil soit propritaire ou
salari, dirige une entit parfois trs grande et il le fait dans un certain esprit, avec
certaines valeurs (culture dentreprise).
Le mtier de lentreprise. Les entreprises se dfinissent elles-mmes un mtier
(exemple avec Renault : Crateur dautomobiles ).
Les objectifs de lentreprise. En conomie, cest maximiser le profit. Pragmatiquement
ici, cest gnrer assez de richesse pour satisfaire les actionnaires.
Lorganisation de lentreprise.
II existe deux avantages concurrentiels majeurs distincts quune Entreprise puisse concevoir :
- Soit lEntreprise possde un mtabolisme des cots qui lui permet davoir des
marges suprieures et donc tre un meilleur performer, (ce qui lautorise offrir plus pour le
mme prix ou proposer une offre identique pour un prix infrieur, mais dans les 2 cas cela
suppose que lEntreprise domine ses prix de revient mieux que les adversaires), ce que
Michael PORTER appelle une stratgie de domination globale par les cots ,
- Soit elle est capable de concevoir une offre prsentant un avantage unique par
rapport celles des concurrents, avantage unique qui soit peru par le march, ce que Michael
PORTER appelle une stratgie de diffrenciation .
Mais lEntreprise peut exercer lun de ces 2 types davantage :
- Soit sur la totalit du secteur,
- Soit sur un segment spcifique du march, ce que lon dnomme une stratgie de
focalisation ou de concentration . Bien entendu, sur ce segment de march lEntreprise
devra exercer un avantage concurrentiel qui, l encore, sera apport soit par la domination
par les cots soit par la diffrenciation .
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La rduction des cots
La matrise des cots peut devenir une source davantage concurrentiel, et considre comme
une capacit stratgique dans nombreuse industries, pour deux raisons :
Tout dabord parce que les clients ne sont pas prts valoriser une offre nimporte
quel prix.
Deuximement la concurrence pousse la rduction des couts, car dans toute industrie
on trouve un concurrent qui cherche accroitre sa part de march en rduisant ses prix
Quand une entreprise se positionne sur le march avec une stratgie de domination globale
par les cots, elle ne cherche se distinguer de ses concurrents que sur un seul lment : le
prix. Pour vendre bas prix, lentreprise doit matriser ses cots. Le maintien de cots bas
ncessite de comprimer les charges lies la production et la commercialisation du produit.
Pour russir ce type de stratgie, il faut ncessairement que les phnomnes de gains,
dus leffet de la productivit mais aussi de la courbe dexprience, jouent leur rle. En effet,
une stratgie de domination par les cots entrane rechercher le volume ; or faire du volume
na rellement de sens que sil permet une marge unitaire plus importante par lapplication de
leffet dexprience.
Les stratgies de domination par les cots sont des stratgies de volume. L'entreprise
recherchera la part de march la plus importante. Cette stratgie est adapte aux
domaines d'activit o la diffrenciation des produits est faible et o la concurrence se
fait sur les prix.
Les risques sont de plusieurs ordres : ncessit d'utiliser des moyens techniques
importants, concurrents qui bnficient des effets d'exprience, guerre des prix,
apparition de produits de substitution...
Les techniques de rduction des cots
Les conomies dchelle: permettant de bnficier dimportants avantages de cout dans les
organisations industrielles (automobile, composante lectronique), en imputant les frais
fixes des investissements productifs sur un volume de production leve, cest un gain sur la
capacit de production grce a la rduction des cots fixe unitaires par augmentation du
volume (transport arien)
Leffet de taille: En produisant en grande quantit, lentreprise peut diminuer le cot unitaire
des produits. Le cot unitaire diminue par simple rpartition des cots fixes sur une plus
grande quantit. En effet, la production en grande srie permet des gains de productivit et des
conomies dchelle.
Les couts dapprovisionnement: influencent fortement la rentabilit globale de nombreuses
organisations. La localisation des sites de production auprs des sources dapprovisionnement
en matire premire ou en nergie permet des conomies considrables.
Linnovation de produits et surtout de procd peuvent galement avoir un impacte sur
lefficience loptimisation de la capacit de lutilisation du capital est source davantage
concurrentiel, (yield management).
Lexprience: est une source essentielle defficience. Il ya un lien fort entre lexprience
cumul (la qualit de la production) et la baisse des cots unitaires reprsent par la courbe
dexprience. La courbe dexprience montre la rduction des couts unitaires par
laugmentation des volumes de production. Lentreprise dveloppe a partir des ses
expriences des comptences qui lui permettent de constituer un avantage des cots.
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En termes de comptences et des ressources
Des investissements lourds: Car une stratgie de domination par les cots oblige non
seulement dtenir une capacit de production apte faire du volume, mais le produire un
cot trs bas.
Une ingnierie et une efficacit technique: De faon sassurer que le bon usage des
ressources financires est pris en compte ds le dbut du processus de loffre.
Une aptitude la simplicit technique: Quil sagisse de la conception des produits ou du
processus de production (afin de matriser au mieux les cots).
Une grande efficience de la main-duvre: Pour rduire au maximum les
dysfonctionnements et par l les cots, ce qui impose une formation pertinente de la main-
duvre et une conception de systmes dorganisation clairs.
Des systmes de distribution adapts: Capables de traiter des volumes des cots faibles.
1- STRATEGIE DE DIFFERENCIATION
Pour obtenir un avantage concurrentiel, l'organisation peut choisir entre un produit moins cher
(stratgie de domination par les cots) ou un produit diffrent (stratgie de diffrenciation).
La stratgie de diffrenciation consiste proposer une offre dont la valeur perue est
diffrente de celle des offres des concurrents. Cette stratgie consiste pour une entreprise
donner son offre une spcificit diffrente.
La diffrenciation doit tre significative et dfendable labri des attaques des concurrents.
Dans son principe, la stratgie de diffrenciation vise la recherche dun optimum de valeur
perue ou de valeur dusage des produits ou services de lentreprise. Ce choix va tre guid
par un double positionnement de lactivit de lentreprise : un positionnement industriel et
concurrentiel dune part et un positionnement commercial dautre part.
Lorganisation cherche obtenir un avantage concurrentiel en mettant en avant une
comptitivit hors-prix.
Diffrenciation par le haut : loffre est plus labore, elle est plus couteux produire, le prix
du bien propos par l'entreprise est plus lev que celui de ses concurrents, mais l'offre
propose est suprieure. Lentreprise dcide daccroitre la valeur perue par rapport aux offres
des concurrents.
Diffrenciation par le bas : les consommateurs peroivent l'offre de l'entreprise comme
infrieure celle du march, mais les services proposs amnent un confort suffisant et en
relation avec le prix propos. La diminution de la valeur perue permet de rduire les cots.
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Le conditionnement : les produits profitent dun packaging plus sduisant, plus pratique.
Les actions commerciales : toutes les actions qui permettent de mettre en valeur la marque.
Plus :
+ Protge de la concurrence,
+ Rend difficile lentre de nouveaux concurrents,
+ Eloigne la menace de produits de substitution,
+ Echappe une guerre sur les prix.
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Moins :
-Ecart de prix trop important par rapport aux concurrents qui loigne doffice une catgorie de
clientle,
-Risque dimitation,
-Risque de banalisation des techniques ou des produits qui retire lavantage de la
diffrenciation.
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Stratgie de pntration
Cette stratgie consiste proposer des nouveaux produits sur les marchs existants.
Lentreprise peut fournir de petites innovations incrmentales sur le produit, propos de
nouveaux modles, de nouvelles couleurs ou encore de nouvelles formes.
Cette stratgie a pour objectif dinciter les clients actuels dpenser plus pour ces produits.
Stratgie dextension de march
Cette stratgie consiste augmenter les ventes de lentreprise en introduisant les produits
actuels sur de nouveaux marchs. Ainsi lentreprise peut partir la conqute des rgions, du
pays et de linternational. Elle peut galement dvelopper de nouveaux canaux de distribution,
faire appel des mdias autres que les moyens de communication traditionnels, mettre en
place une nouvelle politique de prix pour toucher de nouvelles cibles et crer de nouveaux
segments de march.
Stratgie de diversification des produits et des marchs
Cette stratgie consiste proposer des nouveaux produits sur des nouveaux marchs qui
prsente des opportunits et qui sortent du primtre dactivit habituel de lentreprise. Cette
stratgie ncessite dintgrer de nouvelles comptences et de capitaliser de lexprience sur
les nouvelles lignes de produits et de nouveaux marchs cibls.
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CROISSANCE INTERNE ET CROISSANCE EXTERNE
Lorsquune entreprise cherche ajouter une nouvelle activit dans son portefeuille, elle peut
le faire de trois manires :
- Soit elle investit elle-mme dans de nouvelles comptences et une nouvelles unit de
production (croissance interne),
- Soit elle acquiert une entreprise (croissance externe),
- Soit elle sallie une autre entreprise.
La croissance interne
-Processus lent,
-Problmes de financement,
-Ressources humaines et organisationnelles.
La croissance externe
La croissance externe consiste se dvelopper en recourant des acquisitions ou des
fusions. Cest notamment le cas de Microsoft qui, pour rester le leader mondial, procde
lacquisition de nombreuses entreprises oprant dans son secteur.
La rapidit de la mise en uvre est le principal avantage de la croissance externe : lentreprise
acquiert rapidement de nouvelles comptences et peut ainsi augmenter son chiffre daffaires
par sursauts important.
Avantages de la croissance interne
+ Opration rapide,
+ Acquisition rapides de part de march.
Inconvnients de la croissance interne
3- LA STRATEGIE DE DIVERSIFICATION
Diversification lie
On parle de diversification lie lorsquil existe une synergie entre les diffrentes activits de
lentreprise. Par synergie on entend possibilit de partages de ressources et de comptences
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entre les activits. On peut avoir des activits utilisant la mme technologie, les mmes outils
de production, ou encore les mmes rseaux de distribution. (Amendis utilisent des ressources
humaines en commun).
Avec l'intgration horizontale, l'entreprise se lance dans des produits nouveaux, mais qui
utilisent une technologie identique, pour une clientle identique ou similaire. Par cette
stratgie, l'entreprise recherche un effet de synergie : il s'agit d'un effet engendr par le
regroupement de deux activits qui, exerces en commun, sont plus efficaces que lorsqu'elles
taient ralises sparment.
La diversification conglomrale
Lorsquil nexiste pas de synergies entre les activits, elle consiste pour l'entreprise, se
positionner sur des activits qui n'ont pas forcment de liens entre elles. Groupe Al Khalifa
qui possde deux activits nayant aucune synergie entre elles : un rseau bancaire et une
compagnie arienne.
La diversification de confortement
Vise lentre dans une nouvelle activit permettant damliorer da position concurrentielle
dans lactivit dorigine. Cest le cas de la diversification des fabricants lectroniques ou de
support audiovisuel SONY dans le contenu: Sony a ainsi investi sans la musique ou le cinma
pour conforter ses activits existantes.
La diversification de placement
Est celle qui consiste investir dans une nouvelle activit des ressources excdentaires
dgages par lactivit dorigine et qui ne seront pas rinvesties dans cette dernire.
La diversification de redploiement:
Comme son nom lindique, celle de la firme dont lactivit dorigine arrive maturit et qui
cherche un relais de croissance dans de nouvelles activits.
1. la rpartition du risque : le risque est rparti entre les diffrentes activits de lentreprise.
2. Lanticipation sur la stagnation de lactivit de base : certaines entreprises investissent dans
de nouvelles activits ou dans de nouveaux marchs pour assurer leur prennit.
3. La rentabilisation des ressources financires dgages par lactivit dorigine : les
entreprises dont lactivit dgage des ressources financires importantes, peuvent investir leur
excdent dans dautres activits afin de le rentabiliser au mieux.
4. Le dsir de conforter son activit de base: pour amliorer la position concurrentielle de leur
activit de base, certaines entreprises investissent dans des activits qui par leur nature
favorisent le dveloppement de lactivit de base.
Les avantages :
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Les inconvnients
- Risque de dispersion des ressources ;
- La perte du mtier de base et la complexit de gestion d'une firme aux multiples marchs,
- Les risques financiers (trouver les moyens ncessaires) ;
- Les risques humains (trouver les nouvelles comptences ou bien former et impliquer le
personnel actuel) ;
- Les risques commerciaux (trouver un positionnement et une image en adquation avec
l'entreprise et la nouvelle activit).
4- INTEGRATION ET EXTERNALISATION
Lentreprise a le choix entre prendre en charge toutes les tapes ou bien en dlguer quelques
unes.
Intgration verticale : Forme de la diversification, il consiste pour lentreprise, entrer dans
une nouvelle activit situ en amont ou en aval de lactivit de lentreprise et de faire les
activits de ses fournisseurs ou dans celle de ses distributeurs. Apple a cr son propre
systme dexploitation alors que les autres fabricants dordinateurs se fournissent chez
Microsoft.
On distingue lintgration en amont ou lentreprise devient son propre fournisseur et
lintgration aval o elle devient son propre client.
Les avantages :
Un des avantages de lintgration verticale rside dans le fait que celle-ci peut permettre de
dfendre un avantage concurrentiel li au cot en supprimant les marges intermdiaires.
Les inconvnients
Sont avant tout ceux dune diversification: il faut maitriser de nombreuses comptences et
connaitre des environnements divers.
Enfin contrairement a la diversification lintgration ne permet pas de diversifier le risque
mais accroit au contraire lexposition de lentreprise au risque dune mme filire.
Lexternalisation :
Lexternalisation consiste sous-traiter sortir du primtre de la firme, des activits dappui
du processus de production ou des parties de ce processus.
Exemple: Le constructeur aronautique Boeing a ainsi cd a IBM la gestion de son parc
informatique pour cinq ans.
Les avantages :
+ Permet de rduire les cots de faon significative,
+ Permet de concentrer linvestissement sur les activits jugs stratgiques, tout en profitant
du savoir faire dun spcialiste pour les autres activits,
+ Enfin, elle permet une plus grande flexibilit de lentreprise qui peut exiger une prestation
diffrente en fonction de lvolution de ses besoins.
Les inconvnients
-La dpendance quelle cre lgard dun fournisseur et dans la ncessaire surveillance de
celui-ci.
-Risque de la perte de savoir faire qui pourraient savrer stratgiques pour lentreprise.
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5- LE DEVELOPPEMENT PARTAGE : ALLIANCES ET PARTENAIRES
Les stratgies de coopration : sappuient le plus souvent sur des contrats de collaboration
entre entreprises concurrentes ou non concurrentes (alliances et partenariats). Ces contrats
portent sur lun ou lensemble des stades de la chane de valeur (R&D, production,
distribution et commercialisation). On distingue les alliances stratgiques et les stratgies de
partenariats (ou dimpartition).
Les alliances et partenaires sont des relations de rapprochement entre entreprises qui peuvent
appartenir un mme secteur, la mme filire ou des champs concurrentiels totalement
diffrents et qui choisissent de mener bien un projet ou une activit spcifique de manire
conjointe, leurs activits hors de cet accord restant indpendantes.
Une alliance stratgique est un accord conclu entre deux ou plusieurs entreprises concurrentes
qui choisissent de mener bien un projet, un programme ou une activit spcifique en
coordonnant les comptences, les moyens et les ressources ncessaires.
Ces stratgies sont des formules souples et rvisables qui permettent de limiter lengagement
des entreprises ce quelles veulent partager et dannuler ou de ne pas renouveler les accords
passs. Par ailleurs il y a le risque de fuites technologiques.
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Les raisons de constituer une coentreprise sont multiples :
+ Partage du risque,
+ Accs des marchs trangers,
+ Accs une expertise technique et un savoir faire,
+ Acclration de la croissance et minimisation du capital investi.
Dveloppement partag
LES MOTIVATIONS :
Les alliances permettent de crer de la valeur pour une entreprise de diffrentes manires.
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totalement dans une entit plus vaste et sans aliner dfinitivement leur autonomie
stratgique.
Partager les cots et les risques : Projets trs coteux ou risqus, notamment en matire de
projets de recherche et dveloppement ou dinnovations fortes.
Bon courage
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