BRAND sense
CAPTULO 8
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Branding:
Una Visin Holstica
Una Prediccin
En la prxima dcada, el branding sensorial ser adoptado por tres tipos de
industria:
1. Los pioneros sensorialeslos fabricantes de automviles y las
compaas farmacuticas sern los lderes del enfoque sensorial y la
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Pioneros Sensoriales
Industria Farmacutica: Placebos Sensoriales
Adoptantes Sensoriales
Computadoras
Las computadoras han adoptado el trmino calidad de sonido de la industria
automovilstica. Esto marca slo el comienzo de la carrera por ganar ventajas
competitivas en todos los aspectos, a excepcin del tamao del
microprocesador.
Las compaas Apple y Bang & Olufsen estn proporcionando la
inspiracin para una industria que slo recientemente ha comenzado a
preocuparse por el estilo y el diseo. Tambin se estn concentrando en el
sonido. Los prximos elementos a abordar sern los elementos tctiles,
seguidos finalmente por el olor del equipo. De la misma forma en que se ha
vuelto estndar aprovechar el olor en los automviles, las marcas de
computadora inventarn sus propias versiones de un nuevo olor
computarizado.
A diferencia de muchas otras industrias, las innovaciones tecnolgicas
se incorporan dentro del producto. Pronto las computadoras sern fabricadas
con la capacidad de manejar canales sensoriales. En vista de que 400 millones
de personas en todo el mundo encienden una computadora cada da, el foco
para alojar el cerebro multisensorial est en el mouse. Sony Corporation est
trabajando en ello. Un equipo de expertos, incluyendo un psiclogo, estn
desarrollando un mouse que se sentir como lo que se seala en el monitor.
El mouse podr ser instalado en cualquier computadora con Windows y llevar
imgenes, texto, y animacin directamente a la punta de los dedos. A pesar de
que esta tecnologa est siendo diseada para personas con discapacidad
visual, el potencial que tiene para otras aplicaciones particularmente el
branding sensorial-- es enorme.
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GRFICO 8.1 Se estima que en cinco aos el 35 por ciento de todas las marcas de
Fortune 100 habrn establecido una estrategia de branding sensorial.
Seguidores Sensoriales
Hasta finales del siglo XX, la industria de la Hospitalidad era una de las ms
innovadoras en lo que se refiere a branding sensorial. Las crisis financieras, el
SARS (Sndrome Respiratorio Agudo), el terrorismo y la consecuente
desconfianza a viajar, son factores que han contribuido al estancamiento de su
liderazgo. Slo unas pocas cadenas hoteleras mantienen su enfoque sensorial.
El Ritz Carlton es uno; su logotipo de len es visible en las manijas de las
puertas, en sus torres de torta, jabones y zapatillas. Sin embargo, a pesar de
la prdida general de enfoque, las cadenas se mantendrn como innovadoras,
con los grupos de Asia en particular los de Singapur a la vanguardia.
La industria de los viajes ha recibido un golpe en todas partes. Las
lneas areas econmicas han obligado a las compaas areas regulares a
reducir sus presupuestos de marca hasta los huesos. A pesar de la crisis, unas
pocas aerolneas Cathay Pacific, Singapore Airlines han logrado mantener
sus puntos de contacto sensorial con vida. Curiosamente, son estas dos
empresas las que han mostrado los signos ms claros de recuperacin,
colocndolas en una liga exclusiva de aerolneas rentables.
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La tecnologa tiene los medios para crear duchas snicas. Una ducha
snica es un espacio estrictamente delimitado donde se puede escuchar el
sonido. En el momento en que te sales de su campo invisible, el sonido ya no
es audible.
La Moda: Una Experiencia Sensorial Total
En el 2002, Prada revolucion los vestidores en su tienda Soho de
Nueva York, donde instal armarios inteligentes. Estos armarios exploran las
etiquetas de chip electrnico y envan la informacin de las prendas de vestir a
una pantalla tctil interactiva en el cubculo. El cliente puede utilizar la pantalla
para seleccionar otras tallas, colores o telas. La pantalla tambin muestra
videos de la prenda siendo usada en la pasarela de Prada.
La venta al por menor y la moda se han fusionado para formar una
experiencia de entretenimiento, aprovechando la tecnologa que se comunica a
travs de otros sentidos. Los microchips son capaces de identificar un choque
contra el color, que le dir a los compradores si la nueva prenda combinara
con las prendas que llevan. Una vez que compran un artculo, un chip ser
capaz de decirles la manera de cuidar de l.
La industria de la moda est igualando rpidamente a la industria del
perfume en el juego sensorial.
Entretenimiento: Esquizofrenia Sensorial
Cada vez ms programas de comercializacin viajan detrs de una
pelcula. Ms de una pelcula tiene un paseo por un parque temtico. La
industria del entretenimiento se desempea muy bien en el departamento de
branding sensorial. Sin embargo, el desafo por la longevidad contina. En
promedio, una pelcula tiene una vida financiera de seis meses, ya que cuando
la taquilla disminuye el paseo o el juego pierden relevancia, lo que hace difcil
justificar el viaje de un Indiana Jones o Harry Potter en Disneyland o Warner
Brothers, de forma permanente.
La sinergia del branding sensorial entre las pelculas, cines, mercadeo,
parques temticos y eventos es a menudo cuestionable. Existen ms de tres
mil artculos de mercadera bajo la sombra de Harry Potter, que normalmente
no tienen nada en comn, a excepcin de que son hechos en China y tienen el
logotipo de Harry Potter. Harry nunca invent su propia fragancia, ni fue una
marca caracterizada por un sonido especial, tacto o sabor. La mercanca apela
solo a la visin y no tiene nexos sensoriales a las pelculas, los viajes o el libro.
Probablemente slo es otra pieza de mercanca que no sobrevivir ms all del
tiempo de vida de la franquicia.
Videojuegos
Los juegos de computadora se estn aventurando sin miedo en el universo
sensorial, aprovechando la tecnologa como el medio de implementacin.
Buscan simular el mundo real. Tetris, el juego en 3D, llegar pronto con sonido
envolvente y estimulacin tctil. Hay ms de 100 millones de jugadores all
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afuera, que proveen toda la motivacin que necesitan los desarrolladores y las
compaas tecnolgicas para introducir tantos sentidos como sea posible.
En los prximos aos la industria de los juegos de computadora
impulsar la comunicacin sensorial masiva, llevndola ms lejos con la
introduccin una variedad de ratones y palancas de juego en un mundo donde
el 30 por ciento de los jugadores juegan varias veces a la semana.
Las experiencias tctiles verdaderas ya son una realidad. La Immersion
Corporation ha puesto en venta el sistema TouchWare Gaming, que ellos
promueven como Tecnologa de tacto capaz de transformar cualquier juego en
una experiencia multisensorial al involucrar tu sentido del tacto. TouchWare
aming ya est a la venta para los consumidores. Con ste sistema puedes
sentir tu sable laser zumbar y tu escopeta al disparar y recargar. Tambin
sabrs si tu misil detecta un blanco o si tu auto est rodando sobre piedras.
El mouse Nostromo n30 se parece a cualquier otro mouse de bolita con
un trabajo estilstico de pintura negra. Sin embargo, lo que ves no es lo que
obtienes, porque este mouse viene con tecnologa TouchWare incluida. Al
sincronizarse con lo que ves en pantalla, este mouse puede girar en una gama
de vibraciones, que pueden sentirse en la punta de los dedos. El control del
PlayStation de Sony ofrece una reaccin de retorno diferente rumbley esto
le permite al jugador sentir cada vibracin, impacto o choque en cualquier tipo
de juego que est jugando. La palanca SideWinder Force Feedback 2 de
Microsoft soporta retorno de fuerzala sensacin que sienten los usuarios en
sus manos mientras juegan ciertos juegos.
Excelencia Sensorial
GRFICO 8.2 Una extensa evaluacin de las 200 marcas ms apreciables revela los
miembros de este exclusivo club.
GRFICO 8.3 Las marcas del Top 20 con el mayor potencial sensorial
inexplotado. Muchas de las mejores marcas han, hasta entonces, fallado en
capitalizar su potencial sensorial.
Puntos de inters
Menos de 10 por ciento de las mejores marcas del mundo demuestran
una plataforma de branding sensorial, aunque se espera que esto
aumente a 35 por ciento en los prximos cinco aos. El desarrollo
ocurrir dentro de las tres categoras de industria siguientes.
1 Los pioneros sensorialeslos fabricantes de automviles y las
compaas farmacuticas sern los lderes del enfoque sensorial y la
innovacin en la prxima dcada. El registro de marcas de componentes
para obtener fidelidad y el evitar que expiren las patentes pasarn a ser
los principales pilotos.
2 Los adoptantes sensorialeslas industrias telecomunicaciones y de
computacin se encuentran luchando por la definicin y diferenciacin
en sus negocios impulsados por mercancas. Lo ms probable es que
ellas recurran al sector automovilstico y al sector entretenimiento en
busca de inspiracin.
3 Los seguidores sensoriales una amplia coleccin de industrias,
incluyendo las minoristas, las de bienes de consumo no duradero
(FMCG) y las de entretenimiento son ms propensas a seguir que a
liderar. Este tipo de industrias normalmente trabajan con menores
presupuestos, tienen un mercado de opciones ms restringido, y tal vez
ms importante- negocian en un cuadro menos competitivo que el de los
adoptantes sensoriales.
El futuro del branding sensorial ser evaluado con los siguientes criterios:
Puntos de Accin
Ahora posees una base slida sobre la estrategia del branding sensorial.
Ahora compara tu estrategia con la de otros en tu industria, as como de
qu manera da la talla en la empresa que tomaste como referencia. Tu
estrategia es slida?
Has aplicado las diez reglas del branding sensorial para
aprovechar el potencial sensorial de forma que refuerce
los valores, las alianzas y extensiones de tu marca?
Te mantienes fiel a la alianza entre marcas y a las reglas
de extensin?
Puedo exprimir cada uno de los varios componentes
sensoriales nuevos que has identificado?