Manual Construyendo Ventajas

Competitivas Sustentables

EL ROL DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES EN LA

FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA

La estrategia tiene que ver con vincular los recursos y capacidades de la empresa
a las oportunidades que surgen en el entorno.
Dichos recursos y capacidades junto a los valores y objetivos a alcanzar, la
estructura y los sistemas de la organizacin, deben alinearse en la estrategia con
el entorno industrial compuesto de competidores, proveedores y clientes.
El objetivo fundamental de la estrategia es lograr flujos de fondos atractivos y
sustentables en el tiempo, a travs del uso de sus fortalezas.

En un enfoque hacia el mercado debemos preguntarnos quin es nuestro cliente,

qu necesidades este posee y que nosotros buscamos satisfacer. Luego identificar
con qu productos y servicios vamos a satisfacer dichas necesidades.
As tenemos definido el mercado, a partir de all estamos en condiciones de
identificar las oportunidades y amenazas que este nos plantea, y en funcin de
ello conocer su atractivo.
Porter afirmaba que las posibilidades de obtener tasas de rentabilidad superiores,
estaban directamente vinculadas al atractivo del mercado en el que la empresa
operaba. As empresas que se encontraban en mercados poco atractivos, tenan
mucho menos posibilidades de tener tasas de rentabilidad superiores, que aquellas
empresas que desempeaban en mercados mucho ms atractivos.

Una vez conocido el atractivo del mercado, el prximo paso es identificar cules
son los factores claves del xito endicha industria. Los factores clave del xito son
aquellos determinantes que hacen que en una industria nos pueda ir bien o mal.
Estos pueden estar tanto del lado de la demanda como del lado de la oferta.
Existen diversos mtodos para identificar dichos factores clave del xito:

1
@adenbs
 1er MODELO: ANLISIS DE LA DEMANDA Y LA COMPETENCIA

Pre-requisitos para el xito

CLIENTES COMPETENCIA

ANLISIS DE LA ANLISIS DE LA
DEMANDA COMPETENCIA

Factores claves del xito

En el anlisis de la demanda, debemos identificar primero quines son nuestros

clientes, y luego qu ellos quieren.

En el anlisis de la competencia debemos identificar cules son los impulsores del

entorno competitivo, y cuan intensa es la competencia. Adicionalmente debemos
preguntarnos cmo alcanzar una posicin competitiva superior.

En funcin de las respuestas a estos interrogantes, descubriremos cules son los

factores clave del xito en esta industria.

2
@adenbs
2do MODELO: IMPULSORES DE LA RENTABILIDAD

BAIT / VENTAS

ROA

VENTAS /
ACTIVOS

La rentabilidad del negocio depende del margen y de la rotacin. Para incrementar

el margen debemos aumentar el BAIT (Beneficio antes de inters e impuesto),
para incrementar la rotacin debemos aumentar las ventas o bajar los activos. El
encontrar formas de incrementar el margen o la rotacin harn que tengamos un
desempeo superior, y estos sern a la postre los factores claves del xito.

PROPUESTA DE VALOR PARA EL CLIENTE

Una vez identificados los factores clave del xito, debemos elaborar las propuestas
de valor para el cliente. Estas propuestas de valor pueden ser:

1. Eficiencia operativa: Ofrecer productos y servicios consistentes, oportunos,

y de bajo costo.

2. Liderazgo en productos: Ofrecer productos y servicios que mejoren los

niveles de desempeo existentes.

3. Soluciones para el cliente: Ofrecer un mix personalizado de productos y

servicios, combinado con know-how, para resolver los problemas de los
clientes.

4. Plataforma de sistemas: Ofrecer una plataforma que se convierta en

estndar de la industria para ofrecer productos y servicios.

3
@adenbs
Esto implica hacer una combinacin apropiada de atributos relativos al producto,
al servicio, a la relacin empresa-cliente, y a la imagen de marca que se desea
transmitir.

LOS RECURSOS DE LA EMPRESA

RECURSOS: son los activos productivos de propiedad de la empresa

CAPACIDADES: son lo que la empresa puede hacer.

Los recursos pueden ser de distinto tipo:

TANGIBLES

Financieros (efectivo, garantas, capacidad de prstamo)

Fsicos (plantas, equipos, tierras, reservas minerales)

INTANGIBLES

Tecnolgicos (patentes, derechos de autor, secretos comerciales)

Reputacin (marcas, relaciones)

Cultura organizacional

HUMANOS

Habilidades / know-how

Capacidad de aprendizaje

Capacidad de comunicacin y colaboracin

Motivacin

Tanto los recursos como las capacidades se deben alinear a los factores clave del
xito para el desarrollo de una estrategia competitiva.

Respecto de los recursos debemos preguntarnos:

Recursos Tangibles:

Qu oportunidades existen para economizar en su uso?

Cules son las posibilidades de emplear los actuales activos ms rentablemente?

Recursos Intangibles:
4
@adenbs
Qu posibilidades existen de incrementar el valor de los intangibles?

Recursos Humanos:

Cmo mejorar la gestin de las competencias para identificar mejor las

habilidades, conocimientos, actitudes y valores asociados a un desempeo
superior?

Respecto de las capacidades debemos preguntarnos:

Cmo identificar las capacidades crticas? Para ello podemos utilizar dos
mtodos:

1. Mtodo del anlisis funcional

2. Mtodo de la cadena de valor de Porter

La estructura de las capacidades

Rutinas organizacionales: el definir rutinas es un paso esencial para transformar

directrices y prcticas operativas en capacidades.

EVALUANDO RECURSOS Y CAPACIDADES

Una vez identificados los recursos y capacidades, se debe evaluar la potencialidad

y sustentabilidad de estos para generar flujos futuros de fondos. Debemos
identificar como a partir de los recursos, humanos, tangibles o intangibles, estos
se transformarn en resultados, y la capacidad de estos de mantenerlos en el
tiempo.

PONIENDO LOS RECURSOS Y CAPACIDADES A TRABAJAR

Los pasos que se deben seguir son los siguientes:

1. Identificar los R&C de la empresa

2. Explorar cmo se vinculan dichos R&C

3. Evaluar los R&C de la empresa en trminos de:

Importancia estratgica

Fortaleza relativa

4. Desarrollar las implicancias estratgicas:

5
@adenbs
 a) En relacin a fortalezas:

cmo pueden estas explotarse ms efectiva y

completamente?

b) En relacin a debilidades:

Identificar oportunidades para tercerizar actividades que

pueden ser mejor ejecutadas por otras organizaciones.

Cmo corregir debilidades a travs de la adquisicin y

desarrollo de recursos y capacidades?

DESARROLLANDO RECURSOS Y CAPACIDADES

La relacin entre R&C: El problema de mayor dificultad en desarrollar capacidades

es que conocemos poco acerca de cmo se relacionan los recursos y las
capacidades.

Replicando capacidades: se requiere que la empresa replique internamente sus

capacidades (en diferentes productos y/o mercados geogrficos). Replicar requiere
sistematizar el conocimiento en el que descansa la capacidad.

Desarrollando nuevas capacidades: las capacidades actuales son el resultado de

su historia.

EL CONOCIMIENTO COMO CAPACIDAD DIFERENCIADORA

La organizacin debe generar conocimiento y luego aplicar el conocimiento

generado. Las fuentes de generacin y aplicacin son las siguientes:

6
@adenbs
 Creacin de
Investigacin
conocimiento
Generacin de
conocimiento Entrenamiento
Exploracin Adquisicin de Reclutamiento
conocimiento Licencias de propiedad
intelectual
Benchmarking

Integracin de Desarrollo de nuevos

conocimiento productos
Operaciones

Compartir Planeamiento estratgico

conocimiento Comunidades de prcticas
Aplicacin de
conocimiento Replicar el Transferencia de mejores
Explotacin conocimiento prcticas
Entrenamiento en el trabajo

Acumular y
Revisin de proyectos
organizar el
Desarrollo de competencias
conocimiento

GENERACIN DE VENTAJAS COMPETITIVAS

Las ventajas competitivas pueden venir de fuentes externas o internas.

De fuentes externas derivadas de cambios en el entorno, como por ejemplo

cambios en la demanda, en los precios, en la tecnologa. La clave es saber
explotar rpidamente estos cambios en el propio beneficio. Quien ms rpido y
mejor lo haga, tender una ventaja competitiva.

Pueden tambin devenir de fuentes internas originadas en la capacidad de

innovacin y creatividad que tenga la organizacin que le permita desarrollar
nuevos productos o servicios o bien modelos de negocios diferentes que les
generen ventajas respecto de sus competidores.

SOSTENIENDO UNA VENTAJA COMPETITIVA

Una vez generada la ventaja hay que sostenerla en el tiempo. Estas ventajas sin
embargo son pasibles de imitacin o transformarse en obsoletas por procesos de
innovacin de los competidores. Para defendernos de la imitacin se pueden
adoptar algunas barreras: ocultar el desempeo superior, disuadir de imitarnos
mediante signos agresivos a la competencia, ocupar nichos estratgicos para

7
@adenbs
evitar que sean ocupados por competidores, basarlos en recursos o capacidades
de difcil imitacin.

TIPOS DE VENTAJAS COMPETITIVAS

Podemos identificar dos tipos de ventajas competitivas:

Ventaja en
costos
Ventaja
competitiva
Ventaja por
diferenciacin

Segn Porter podemos distinguir conforme al origen de la ventaja competitiva y

al mbito competitivo:

ORIGEN DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Bajo costo Diferenciacin

Toda la Liderazgo
Diferenciacin
Industria en costos
MBITO
COMPETITIVO
nico
segmento Enfoque

Los conductores de una ventaja en costos pueden ser: las economas de escala,
las economas de aprendizaje, las tcnicas de produccin, el diseo del producto,
los costos de los insumos, la capacidad utilizada, la eficiencia residual.

8
@adenbs
Por otro lado diferenciacin es proveer algo nico que es valorado por los
compradores ms all de simplemente ofrecer un mejor precio.

La diferenciacin puede ser:

Diferenciacin tangible

Est relacionada con las caractersticas observables de un producto o servicio que

son relevantes para las preferencias y proceso de eleccin de los consumidores.
Incluye tamao, forma, color peso, diseo, material y tecnologa. Tambin incluye
el desempeo del producto en cuanto a confiabilidad, consistencia, sabor,
velocidad, durabilidad y seguridad.

Diferenciacin intangible

El valor que los consumidores perciben en un producto o servicio no depende

exclusivamente de aspectos tangibles. Consideraciones sociales, emocionales,
psicolgicas y estticas estn presentes en la eleccin de productos o servicios. El
deseo de status, exclusividad, individualidad y seguridad son fuertes fuerzas
emocionales relacionadas a la mayora de los bienes consumidos. La diferenciacin
en la imagen es especialmente importante para aquellos productos y servicios
para los que las cualidades y desempeo son difciles de comprobar al momento
de realizar la compra (bienes experienciales) como los cosmticos, servicios
mdicos y educacionales.

Identificando el potencial de diferenciacin

Del lado de la demanda, debemos preguntarnos el producto qu necesidades

satisface y cules son los atributos clave. Adems el cliente, con qu criterios
elige, y qu lo motiva. Aqu los patrones de preferencia, los correlatos sociales,
demogrficos, culturales, psicolgicos, pueden tener una importancia
determinante en la diferenciacin que se quiera alcanzar.

Del lado de la oferta, Caractersticas y desempeo del producto, servicios

complementarios (ej. Crdito, distribucin, reparaciones), intensidad de las
actividades de marketing, tecnologa incorporada en el diseo y produccin, la
calidad de los insumos comprados, procedimientos que influyen en la conducta de
cada una de las actividades (ej. Rigurosidad del control de calidad, procedimientos
de servicio, frecuencia de visitas de los vendedores a los clientes, etc.), las
habilidades y experiencia de los empleados, ubicacin (ej., en tiendas de retail), el
grado de integracin vertical, bienes de bsqueda (inspeccin)

9
@adenbs
Integrando el lado de la oferta y el lado de la demanda

Para integrar ambos debe seguirse los siguientes pasos:

1. Construya la cadena de valor de la empresa y el cliente

2. Identifique los impulsores de diferenciaciones en cada actividad

3. Elija las variables ms prometedoras de diferenciacin para la empresa.

4. Identifique el vnculo entre la cadena de valor de la empresa y la del cliente.

CONCLUSIN
La clave para ganar en la batalla competitiva es tener una ventaja competitiva

Cuando dos o ms firmas compiten dentro del mismo mercado, una posee
ventajas competitivas sobre sus rivales cuando gana (o tiene el potencial de
ganar) una persistente y ms alta tasa de beneficios.

La ventaja competitiva puede surgir del entorno o de la misma empresa.

Para poder aprovecharla es necesario poseer los recursos y capacidades

necesarios, y alinearlos a los requerimientos y preferencias de los consumidores,
de forma tal de poder ofrecer un producto y/o servicio nico.

El xito estratgico requiere de la combinacin de un astuto anlisis y una

imaginacin creativa. El trabajar con marcos conceptuales sistemticos para el
anlisis, puede actuar como un estmulo a la generacin de ideas.

10
@adenbs