INTRODUO GESTODE ORGANIZAES

3 Edio

Direco e Coordenao
Joo Lisboa
Arnaldo Coelho
Filipe Coelho
Filipe Almeida
Organizao
Antnio Martins
Ncleo de Administrao de Empresas da FEUC
NOTA DE APRESENTAO

Nota de Apresentao
O presente manual de Introduo Gesto de Organizaes um
trabalho colectivo de docentes da licenciatura em Gesto, da Faculdade
de Economia da Universidade de Coimbra, coordenado por
Joo Lisboa. Elaborado para marcar a passagem do 30 aniversrio
da Faculdade constituindo, deste modo, uma contribuio do
Ncleo de Administrao de Empresas nas iniciativas que a Facul

dade programou para celebrar a efemride o livro dirige-se, em

primeira linha, aos estudantes de Gesto de Empresas. , pois, um
texto didtico, pensado e escrito como um manual de primeiras
noes, introdutrio ao conjunto de disciplinas tpicas de uma
licenciatura em Gesto de Empresas.
Procurou-se pois uma cobertura horizontal tanto quanto possvel
completa das matrias nucleares, desde a contabilidade ao marketing,
passando pela anlise financeira e a gesto de recursos
humanos. Como resultado virtuoso das diferenas de preocupaes
e interesses cientficos dos membros do Ncleo, so objecto tambm
de tratamento no Manual temas que, correntemente, recebem
menor cobertura em obras do gnero, como seja, o da gesto da
qualidade e o da gesto de organizaes sem fins lucrativos .
Em cada captulo, porm, procurou-se centrar as exposies nos
aspectos e princpios fundamentais, como prprio de um texto
5
Introduo Gesto de Organizaes
introdutrio, que, para mais, tem de conter-se num volume manejvel,
sem esquecer ilustrar a exposio com exemplos retirados da
realidade empresarial, por forma a facilitar um melhor entendimento
e uma mais fcil visualizao da aplicabilidade dos princpios.
Ainda assim, h tambm a preocupao de informar dos possveis
desenvolvimentos e aprofundamentos das matrias, quanto mais
no seja atravs de indicaes de bibliografia que os contm.
Tratando-se de obra colectiva, so inevitveis algumas diferenas
de orientao ou de inclinao cientficas. Embora os Autores estivessem
bem cientes de que, em obra introdutria, deve procurarse
evitar sobrecarregar o texto com controvrsias ou temas em que
predomina o dissenso e a hesitao, no se exclui que existam
divergncias de nfase e de perpectiva nos diferentes textos, a somar
s tambm esperadas diferenas de estilo e de discurso didctico.
Tudo somado, conseguir que 15 cultores de uma cincia social
escrevam um livro acordem no seu plano ou desenho geral e na
sua metodologia didctica constitui j um bom ndice de que,
apesar das naturais diferenas de formao e de orientao, existe
um esprito de escola, que foi criado, ao longo desses trinta anos,
na Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra.
Julga-se que a obra ir ter alguma valia para os estudantes universitrios
de Gesto de Empresas, no s da Faculdade de Economia
de Coimbra, como de outras instituies de ensino superior, j
que, como bem conhecido, no abundam em portugus textos
deste gnero. Tambm os profissionais desta rea podero qui
encontrar aqui um meio de actualizao dos conhecimentos tericos
adquiridos por vezes h tempo demasiado longo para manterem
actualidade. A dependncia dos estudantes e profissionais portugueses
de manuais e outra literatura de origem anglo-saxnica,
posto que em boa medida inevitvel , porventura, excessiva e faz
correr o risco de, por vezes, no se adaptar a um distinto universo
organizacional, como o da empresa europeia e, em particular,
da empresa portuguesa.
6
NOTA DE APRESENTAO

Possa o presente Manual preencher bem estas lacunas e contribuir

assim, mesmo que s modestamente, para o desenvolvimento das
cincias empresariais em Portugal e ter atingido plenamente os
objectivos para que foi elaborado.
Jos Guilherme Xavier de Basto
Ncleo de Administrao de Empresas
Faculdade de Economia
Janeiro de 2004
7
CAPTULO I
Aspectos Gerais da Empresa
Joo Verssimo Lisboa
ASPECTOS GERAIS DA EMPRESA

CAPTULO I
Aspectos Gerais da Empresa
Joo Verssimo de Oliveira Lisboa
I.1. Empresa: definio e objectivos
I.1.1. Introduo
Razes de natureza social levam a que os indivduos se juntem para
alcanar determinados objectivos que, isoladamente, teriam dificuldade
em alcanar. O desenvolvimento desses ncleos de pessoas
deu origem ao aparecimento de organizaes e ao incremento de
actividades cada vez mais complexas e difceis de concretizar por
um nico indivduo. Poder tambm afirmar-se que a necessidade
de reunir indivduos com conhecimentos distintos contribuiu igualmente
para o associativismo das pessoas e para o aparecimento das
organizaes. So as denominadas razes materiais. Trabalhando
em conjunto, as pessoas so capazes de alcanar objectivos que
isoladamente no conseguiriam atingir, no s devido complexidade
das tarefas inerentes ao trabalho a efectuar, mas tambm pela
variedade das actividades necessrias a executar para atingir esses
objectivos. Por outro lado, trabalhando em conjunto, e devido
sinergia do grupo, duas ou mais pessoas em colaborao produzem
mais do que a soma dos seus trabalhos individuais. Surgem assim as
organizaes e com elas a necessidade de as gerir. As suas formas
jurdicas so as mais variadas, possuindo todas elas no entanto,
um objectivo comum: produzir riqueza de forma a ir ao encontro
das necessidades da sociedade e assegurando ao mesmo tempo a
sobrevivncia da organizao.
Como surgem as organizaes: trabalhando em conjunto visto que,
devido sinergia do grupo, duas ou mais pessoas em colaborao
produzem mais do que a soma dos seus trabalhos individuais.
I

11
Introduo Gesto de Organizaes
Objectivo do Livro
Gerir uma empresa...
Evoluo das
organizaes
Este livro tem como objectivo ajudar a compreender o processo de
gesto de uma organizao, nomeadamente contribuir para que os
seus responsveis saibam utilizar eficazmente os recursos materiais
e humanos de que dispem, de modo a atingirem os objectivos a
que se propem. Claro que se ir enfatizar os aspectos da gesto
ligados s organizaes que fabricam produtos ou prestam servios
sociedade, com personalidade jurdica, pblicas ou privadas.
No entanto, independentemente da actividade e dos objectivos da
organizao, os responsveis pelas decises, os gestores, tm preocupaes
e responsabilidades comuns: ajudar os restantes elementos
da organizao a definir e a atingir um conjunto de objectivos coerentes,
de modo a possibilitar a sobrevivncia da empresa. Gerir,
na opinio de Mary Follet1, no mais do que produzir bens ou
servios utilizando pessoas. Pode tambm ser considerado uma arte,
apesar do seu carcter cientfico ter vindo a acentuar-se devido ao
aumento crescente dos meios de informao e dos instrumentos de
gesto disposio de quem por ela se responsabiliza.
Segundo Mary Follet, gerir no mais do que produzir bens ou
servios utilizando pessoas.
I.1.2. Definio de empresa
As actividades empresariais constituem o motor econmico
de um pas, sendo as empresas as entidades responsveis pela
transformao dos factores de produo em bens e servios. As
formas de organizao empresarial tm evoludo ao longo do
tempo, acompanhando o desenvolvimento do processo tecnolgico
e a evoluo das economias. O Quadro I.1 mostra alguns dos
acontecimentos que marcaram o desenvolvimento empresarial
desde o incio da revoluo industrial at aos nossos dias.
12
ASPECTOS GERAIS DA EMPRESA

Quadro I.1 -Transformaes tecnolgicas

Descoberta Aplicao Anos
Fotografia 1727 1839 112
Telefone 1820 1876 56
Rdio 1867 1902 35
Radar 1925 1940 15
Televiso 1922 1934 12
Fuso nuclear 1939 1945 6
Transstor 1948 1953 5
Circuito Integrado 1948 1961 3
medida que se foram desenvolvendo os conhecimentos tecnolgicos
e se tornou mais rpida a difuso da informao, foram
aparecendo novas formas organizacionais que procuram satisfazer
novas necessidades de uma clientela cada vez mais exigente. A
massificao da produo, caracterstica da primeira metade deste
sculo, deu lugar ao fabrico de produtos diferenciados e vocacionados
para um segmento de mercado especfico, obrigando as
organizaes a estar atentas ao desenvolvimento da tecnologia,
qualificao dos seus recursos humanos e forma na qual se encontram
organizadas. Pode-se assim identificar trs caractersticas
fundamentais que esto associadas noo de organizao:
. Recursos materiais
. Recursos humanos
. Forma organizativa
Nos recursos materiais pode distinguir-se o capital e os equipamentos
necessrios transformao dos produtos ou prestao de um
servio. Os recursos humanos so todos aqueles que desempenham
um trabalho dentro da empresa independentemente da funo
que executam. A forma organizativa constitui o elo de ligao
que permite dar vida organizao. a forma como a empresa se
encontra organizada que a distingue das restantes e que lhe permite
desenvolver vantagens competitivas.
I
13
Introduo Gesto de Organizaes
O que uma empresa?
A massificao da produo, caracterstica da primeira metade
deste sculo, deu lugar ao fabrico de produtos diferenciados e vocacionados
para um segmento de mercado especfico, obrigando
as organizaes a estar atentas ao desenvolvimento da tecnologia,
qualificao dos seus recursos humanos e forma como se encontram
organizadas.
I.1.3. O que uma empresa
Como se sabe, existem diversos tipos de organizaes, com objectivos
e interesses distintos, desde as organizaes com caractersticas
culturais, polticas e humanitrias at s de natureza empresarial.
Estas ltimas distinguem-se das restantes pelos seguintes aspectos:
so unidades que - embora constitudas, tal como as outras, com
meios humanos, materiais e monetrios - actuam na lgica das
leis do mercado ou do plano e so condicionadas por variveis
ambientais que interagem com seu desenvolvimento.
O processo de gesto
O que uma empresa? uma unidade que - embora constituda, tal
como as outras, com meios humanos, materiais e monetrios - actua
na lgica das leis do mercado ou do plano e condicionada por
variveis ambientais que interagem com seu desenvolvimento.
Para alm destes aspectos, as empresas procuram no s satisfazer
as necessidades dos seus clientes, mas tambm as daqueles que
com ela trabalham (empregados, gestores, bancos, governos, etc.),
necessitando de criar um excedente, no s para os seus proprietrios,
mas tambm para a prpria empresa, de modo a permitir
a sua auto-sustentao (sobrevivncia) atravs da produo e
comercializao de bens ou servios. So ainda objecto de um
controlo sistemtico por parte do governo, nomeadamente no que
diz respeito aos seus processos de fabrico e de prestao de contas
para efeitos de tributao. A sua gesto obedece a um determinado
processo que passa pela planificao, organizao, liderana e
controlo de todas actividades realizadas por todos os intervenientes
14
ASPECTOS GERAIS DA EMPRESA

da empresa. A planificao requer que os principais responsveis

pela organizao definam os objectivos e a melhor forma para os
atingir. O plano como que um guio, onde so comprometidos os
recursos exigidos para alcanar os objectivos pretendidos, onde se
definem as actividades dos diversos responsveis pela organizao,
de uma forma coerente e de acordo com os objectivos em vista e
onde se encontram descritos os mtodos de acompanhamento e de
recolha de indicadores que permitam efectuar medidas correctivas,
se tal for necessrio. A planificao comea, assim, por definir os
grandes objectivos da organizao, seguindo-se a sua decomposio
em objectivos dirigidos s unidades que compem a organizao,
coerentes com os objectivos principais. Uma vez conhecidos os
objectivos de cada uma das unidades, definido um programa para
os alcanar de uma forma sistemtica.
O processo de gesto: planificar, organizar , liderar e controlar.
Ao fixar esses objectivos e ao desenvolver o programa para os atingir,
deve ser tida em conta a viabilidade da sua concretizao, bem
como o acordo de outros responsveis e trabalhadores envolvidos
nas actividades necessrias a implementar para os alcanar.
O tempo de durao destes planos varia em funo do nvel
hierrquico onde so definidos. vulgar que os gestores de topo
efectuem planos com uma durao de cinco a dez anos. No entanto,
devido volatilidade da actual economia a elaborao de
um plano deve prever a possibilidade de alteraes, de modo a
aproveitar as oportunidades de negcio que possam aparecer. Estas
alteraes s sero possveis se a empresa possuir uma organizao,
uma tecnologia e os recursos humanos adequados a uma resposta
rpida perante uma necessidade do mercado no prevista quando
da realizao do plano. A sua existncia no deve condicionar o
desenvolvimento da empresa, dizendo-se muitas vezes que o seu
melhor plano possuir um conjunto de meios tcnicos e humanos
que lhe permitam aproveitar rapidamente uma oportunidade de
15

I
Introduo Gesto de Organizaes
Objectivos servem para
orientar aquilo que a empresa
procura atingir
negcio que de repente possa surgir. Nos nveis hierrquicos mais
baixos tambm so efectuados planos que podem ter uma durao
muito varivel. Pode ser efectuado um plano de trabalho para o dia
seguinte ou para a prxima semana, dependendo do mbito e da
importncia da actividade a desenvolver.
O melhor plano para a empresa possuir um conjunto de meios
tcnicos e humanos que lhe permitam aproveitar rapidamente uma
oportunidade de negcio que de repente possa surgir.
Organizar a forma de distribuir a autoridade, o trabalho e os
recursos pelos elementos da empresa de modo a que estes possam
atingir eficientemente os objectivos propostos. A forma como se
encontra organizada a empresa define a sua estrutura e esta varia
de empresa para empresa. Uma empresa que fabrique componentes
electrnicos ter necessariamente uma estrutura organizacional
diferente de uma outra que se dedica ao fabrico de produtos txteis.
Deste modo os gestores de nvel hierrquico superior devero
ter em ateno a actividade principal da empresa antes de definir
a forma de organizao do trabalho, distribuio da autoridade e
afectao dos recursos aos elementos que compem cada uma das
unidades que a formam.
A liderana diz respeito ao modo como so dirigidos e motivados
os trabalhadores no desenvolvimento do seu trabalho. uma tarefa
que exige muito mais aco do que os aspectos de planificao ou
organizao. O responsvel por uma equipa, o lder, tem que saber
proporcionar um ambiente propcio execuo de um trabalho de
qualidade e no qual os trabalhadores se sintam satisfeitos.
Os objectivos estabelecidos devem ser objecto de controlo. Assim,
os responsveis pelo controlo da empresa tm que verificar se as
aces desenvolvidas pelas diversas equipas de trabalho esto em
16
ASPECTOS GERAIS DA EMPRESA

sintonia com os objectivos da empresa. Esta funo de controlo

envolve quatro aspectos a ter em ateno: (I) a definio exacta
de medidas padro de desempenho dos trabalhadores; (II) a verificao
sistemtica, atravs da recolha de medidas apropriadas,
do seu desempenho efectivo; (III) a comparao entre os padres
previamente definidos e o desempenho efectivamente observado;
(IV) e, finalmente, o estabelecimento de medidas de correco, caso
se tenham observado diferenas significativas entre o desempenho
observado e o padronizado. atravs da funo de controlo que
os gestores conseguem manter coerentes os objectivos das diversas
reas funcionais que constituem a empresa, de modo a evitar desvios
dos objectivos superiormente definidos.
Na prtica todos estes aspectos que acabmos de considerar, e
que dizem respeito ao processo genrico de gesto de qualquer
organizao, so executados de uma forma inter-relacionada. No
podemos separar o planeamento das actividades das suas medidas
de desempenho ou da forma como so motivados os trabalhadores.
A definio dos padres de desempenho ou formas de controlo,
faz ela prpria parte dos aspectos de planeamento. Na realidade,
o que se verifica uma interaco destas quatro funes, sendo
a sequncia planeamento, organizao, liderana e controlo ,
meramente estabelecida a nvel terico para uma melhor compreenso
e desenvolvimento do processo de gesto.
Na Figura I.1 apresentamos esquematicamente o processo de gesto
de uma empresa de forma a alcanar os seus objectivos.
Convm lembrar, todavia, que todo este processo de gesto enquadrado,
no s internamente atravs da forma como a empresa
se encontra estruturada e das relaes hierrquicas formalizadas
no seu interior, mas tambm por condicionalismos de ordem externa
organizao, em relao aos quais esta no tem qualquer
capacidade para intervir.
17

I
Introduo Gesto de Organizaes
Estabelecimento de
objectivos
Na prtica, o que se verifica uma interaco destas quatro fun

es, sendo a sequncia planeamento, organizao, liderana e

controlo , meramente estabelecida a nvel terico para uma melhor
compreenso e desenvolvimento do processo de gesto.
Figura I.1 -O processo de gesto nas empresas
LIDERANAAMBIENTEEXTERNOPLANEAMENTOORGANIZAOCONTROLO
Processo
gesto
virtual
Processo
gesto
real

Adaptado de: Management , James Stoner e Edward Freeman, Prentice Hall, p. 8, 19

92
I.1.4. Os objectivos da empresa
Como se viu anteriormente, a fixao de objectivos determinante
para dar sentido s actividades da empresa. Os objectivos servem
para orientar aquilo que a empresa procura atingir, quer em termos
de rendibilidade, da satisfao da sua clientela e da qualidade do
produto, quer como padres de comparao para avaliao do
seu desempenho.
18
Biografias
dos Autores
BIOGRAFIAS DOS AUTORES

Biografias dos Autores

Captulo I e Captulo XII Joo Verssimo Lisboa
Joo Verssimo de Oliveira Lisboa, licenciado em Finanas
pelo ISEG, professor Associado com Agregao da Faculdade de
Economia da Universidade de Coimbra (FEUC) e Doutorado em
Operations Management pela Universidade de Clemson. Nesta
Faculdade tem leccionado, entre outras, a disciplina de Introduo
Gesto e co-autor de diversos livros e de artigos publicados em
revistas de circulao internacional. Em 2006 foi-lhe atribudo pelo
Decision Science Institute o prmio Outstanding Article Award-
Best Application Paper pelo trabalho apresentado co-autoria, na
Conferencia Anual do DSI realizada em S.Antnio no Texas.
Captulo II e Captulo XIII Patrcia Moura e S
Patrcia Moura e S licenciada em Gesto pela Faculdade de
Economia da Universidade de Coimbra e doutorada pela Universidade
Sheffield Hallam (Inglaterra, 2002) na rea de Gesto da
Qualidade. Na FEUC, enquanto Professora Auxiliar, tem vindo a
leccionar nas reas de Contabilidade de Gesto, Qualidade Total
e Gesto das Organizaes. Em 2006, publicou, em co-autoria
com o Professor Gopal Kanji, o livro Performance Measurement:
699
Introduo Gesto de Organizaes
the path to excellence. autora de diversos artigos cientficos e de
comunicaes em domnios como a medio da performance, a
inovao e a qualidade em servios, em especial no que respeita
s suas aplicaes ao sector pblico e educao.
Captulo III Filipe Joo de Azeved Sobral
Filipe Joo de Azevedo Sobral actualmente docente da Escola
Brasileira de Administrao Pblica e de Empresa da Fundao
Getlio Vargas. Foi docente da Faculdade de Economia da Universidade
de Coimbra, onde leccionou as disciplinas de Estratgia
Empresarial, Clculo Financeiro e Introduo Gesto. licenciado
em Organizao e Gesto de Empresas, mestre em Cincias Empresariais,
na especializao de Estratgia Empresarial, pela Faculdade
de Economia da Universidade de Coimbra. E Doutorou-se em Administrao
pela Escola Brasileira de Administrao Pblica e de
Empresa da Fundao Getlio Vargas. autor de diversos livros e
artigos em revistas de natureza cinetfica.
Captulo IV Fernando Pereira Carvalho
Fernando Pereira Carvalho licenciado em Economia pela
Universidade de Coimbra, doutorou-se em Organizao de Empresas
pela Faculdade de Cincias Econmicas e Empresariais da
Universidade de Barcelona. Professor auxiliar da FEUC onde tem
leccionado diversas disciplinas na rea da Estratgia Empresarial e
Gesto das Organizaes.
Captulo V Arnaldo Fernandes Matos Coelho
Arnaldo Fernandes Matos Coelho professor da Faculdade
de Economia da Universidade de Coimbra. licenciado por esta
faculdade, mestre pelo Institut d administration d entreprises de la
Universit de Poitiers e doutor pela Universidade de Barcelona.
Lecciona nas reas de marketing e de organizao de empresas,
coordena o programa de MBA desta faculdade.
700
BIOGRAFIAS DOS AUTORES

Captulo VI Filipe Jorge Ribeiro de Almeida

Filipe Jorge Ribeiro de Almeida licenciado em Organizao
e Gesto de Empresas pela Faculdade de Economia da Universidade
de Coimbra (FEUC), onde docente desde 1996. Na mesma
Faculdade, concluiu o Mestrado em Cincias Empresariais, com
especializao em Estratgia Empresarial, tendo frequentado o
programa de MBA (Master in Business Administration) na Virginia
Polythecnic Institute and State University, nos Estados Unidos da
Amrica. Doutorou-se em 2007 Administrao pela Escola Brasileira
de Administrao Pblica e de Empresa da Fundao Getlio
Vargas. Integra o Centro de Investigao em Gesto (CIG) da FEUC,
onde desenvolve o essencial da sua actividade de investigao no
mbito da qual se destacam a apresentao de diversos artigos em
encontros cientficos internacionais e a publicao do livro de sua
autoria Organizaes, Pessoas e Novas Tecnologias. formador
certificado em Negociao, pela Negotiate Limited, UK.
Captulo VII Teresa Carla Oliveira
Teresa Carla Oliveira licenciada em Psicologia pela Universidade
de Coimbra. Doutorada em Psicologia pela Universidade de
Londres. Professora auxiliar da FEUC. autora de diversos artigos
de natureza cientfica e coordenador do centro de investigao em
Gesto da FEUC.
Captulo VIII Filipe Jorge Fernandes Coelho
Filipe Jorge Fernandes Coelho docente da faculdade de economia
da universidade de coimbra desde 1992, possuindo um
doutoramento em marketing pela Manchester Business School
(Universidade de Manchester), o qual envolveu uma investigao
sobre os determinantes da estratgia de mltiplos canais de distribuio
no sector financeiro ingls. As suas reas de investigao no
marketing incluem, entre outras, a orientao para o mercado das
organizaes, a orientao para o cliente entre empregados de contacto,
canais de distribuio e psicologia econmica. Nestas reas
tem publicado diversos trabalhos em revistas de natureza cientfica.
701
Introduo Gesto de Organizaes
Captulo IX Antnio Manuel Ferreira Martins
Antnio Manuel Ferreira Martins licenciado em Economia pela
Universidade de Coimbra. Doutor em Gesto pela Universidade de
Coimbra. Professor auxiliar da FEUC e professor auxiliar convidado
do ISMT. Autor de artigos e livros nos domnios da Fiscalidade e
Finanas Empresariais. Consultor do FMI na rea tributria. Consultor
de Empresas
Captulo IX Belmiro M. Costa
Belmiro Costa licenciado em Finanas pela Universidade de
Tcnica da Lisboa. Assistente convidado da FEUC . Ex-autarca e
deputado Assembleia da Repblica
Captulo IX Ana Maria Rodrigues
Ana Maria Rodrigues licenciada em Economia e em Direito
pelas Faculdades de Economia e de Direito da Universidade de
Coimbra. Mestre em Economia Europeia. Doutora em Organizao
e Gesto de Empresas, na especialidade de Finanas Empresarias.
Professora Auxiliar na Faculdade de Economia. Lecciona diversas
disciplinas na rea da Contabilidade Financeira no mbito das
Licenciaturas em Gesto e Economia. coordenadora e lecciona
vrias unidades curriculares no mbito do Mestrado de Contabilidade
e Finanas. Colabora, ainda, em vrias ps-graduaes
na Faculdade de Economia e na Faculdade de Direito. autora
e co-autora de diversos livros, artigos e comunicaes no mbito
da Contabilidade Financeira e do Direito Contabilstico. Membro
do Conselho Geral da Comisso de Normalizao Contabilstica.
Advogada-estagiria na sociedade Morais Leito, Galvo Teles,
Soares da Silva & Associados, no Porto.
Captulo IX Paulo Gama Gonalves
Paulo Gama Gonalves licenciado em Economia pela Universidade
de Coimbra e Mestre e Doutor em Gesto pelo Instituto
702
BIOGRAFIAS DOS AUTORES

Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa.Professor Auxiliar

da FEUC, leccionando nas reas de Finanas Empresariais e Investimentos
Financeiros. investigador do Instituto de Sistemas e
Robtica e autor de diversos artigos e comunicaes sobre finanas.
Captulo IX Patrcia Pereira da Silva
Patrcia Pereira da Silva licenciada em Gesto pela Universidade
de Coimbra. Doutora em Gesto pela Universidade de Coimbra,
com especializao em Finanas. Professora Auxiliar da FEUC.
Investigadora do INESCC (Instituto de Engenharia de Sistemas e
Computadores de Coimbra) e do GESEL (Grupo de Estudos do
Sector Elctrico da Universidade Federal do Rio de Janeiro). Autora
de artigos e livros nos domnios da Finanas Empresariais e dos
Mercados de Energia.
Captulo IX Isabel Maria Correia Cruz
Isabel Maria Correia Cruz licenciada em Gesto pela Universidade
de Coimbra. Mestre em Finanas Empresarias pela Universidade
de Coimbra. Doutoranda em Gesto pelo ISCTE. Assistente
Convidada da FEUC, leccionando nas reas de Contabilidade de
Gesto, Controlo de Gesto e Contabilidade Financeira.
autora de diversos artigos e comunicaes com incidncia no
domnio da mudana dos sistemas de contabilidade e controlo de
gesto, da mudana organizacional e do controlo de gesto no
sector empresarial do Estado (nos Hospitais EPE). co-autora do
livro Manual de Gesto Financeira Empresarial .
Captulo X Mrio Gomes Augusto
Mrio Gomes Augusto licenciou-se em Economia na Faculdade
de Economia da Universidade de Coimbra (1991). Concluiu o
Mestrado em Economia Europeia (1996) e o Doutoramento em
Organizao e Gesto de Empresas, na especialidade de Finanas
Empresarias (2004), na mesma Faculdade, onde actualmente Professor
Auxiliar. Lecciona diversas disciplinas na rea das finanas
703
Introduo Gesto de Organizaes
no mbito das Licenciaturas em Gesto e Economia e colabora
nos programas de MBA/Mestrado e Doutoramento em Gesto.
investigador do Instituto de Sistemas e Robtica (Polo de Coimbra)
e tem publicado os seus trabalhos de investigao em vrias revistas
cientficas nacionais e internacionais. autor do livro Poltica de
Dividendos e Estrutura do Capital: Respostas e Dvidas do Estado
da Arte e co-autor dos livros Clculo Financeiro e Manual de
Gesto Financeira Empresarial .
Captulo XI Carlos Ferreira Gomes
Carlos Ferreira Gomes licenciou-se em Engenharia Electrotcnica
pela Faculdade de Cincias e Tecnologia da Universidade de Coimbra
(1987). Efectuou o Curso Ps-graduao em Qualidade Industrial
e Negcios Internacionais e o Mestrado em Cincias Empresariais
na Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra (FEUC)
onde se encontra a finalizar o Doutoramento em Organizao e
Gesto de Empresas especialidade em Gesto Industrial. Iniciou
a sua carreira profissional na indstria transformadora, na rea da
automao industrial, sendo actualmente docente na FEUC onde
tem leccionado, desde 1995, diversas disciplinas na rea da Gesto.
investigador do Instituto de Sistemas e Robtica e autor de
diversos artigos e comunicaes em domnios como a avaliao de
performance ou a utilizao de simulao na gesto de processos
industriais.
704
ndice Geral
NDICE GERAL

ndice Geral

Nota de Apresentao ........................................... 5

Captulo I - Aspectos Gerais da Empresa ................9

I.1. Empresa: definio e objectivos................................ 11

I.1.1. Introduo ..................................................................

. 11

I.1.2. Definio de empresa ................................................. 12

I.1.3. O que uma empresa .................................................14

I.1.4. Os objectivos da empresa ........................................... 18

I.2. Fases preliminares na formao de uma empresa ...... 23

I.2.1. Introduo ..................................................................
. 23

I.2.2. Factores condicionantes na formao

de uma empresa ..............................................................24
I.2.2.1. A oportunidade do negcio ...............................................
. 24

I.2.2.2. A vocao ou tendncia .....................................................

25

I.2.2.3. Os capitais necessrios ao empreendimento ...................... 25

I.2.2.4. A escolha da forma jurdica .............................................

... 27

I.2.2.5. A localizao da empresa ..................................................

. 28

I.2.2.6. Formalidades a cumprir na constituio de uma empresa .. 32

I.3. O ciclo de vida da empresa ...................................... 32
I.3.1. As fases do ciclo de vida de um produto .....................32

I.4. A empresa e o futuro ................................................ 39

I.4.1. Os desafios da Gesto .................................................39

I.4.2. As mudanas que observamos .................................... 41

I.5. Concluso ............................................................... 45

Questes para discusso ................................................ 46
Notas de Captulo .......................................................... 47
Referncias Bibliogrficas .............................................. 48

Captulo II - Teorias Organizacionais ................... 49

II.1. A abordagem clssica das organizaes ................... 53

II.1.1. Taylor e a gesto cientfica ......................................... 55

II.1.2. Fayol e a teoria geral da administrao ...................... 62

II.1.3. A teoria burocrtica de Max Weber ...................... 67

II.1.4. Consideraes finais................................................... 71

707
Introduo Gesto de Organizaes
II.2. O movimento das relaes humanas ........................ 73

II.2.1. Os precursores .........................................................

.. 75

II.2.2. Os estudos de Hawthorne e o papel de Elton Mayo...79

II.2.3. Consideraes finais................................................... 82

II.3. A abordagem psicolgica no estudo das organizaes ..

83
II.3.1. As primeiras teorias da motivao .............................. 84

II.3.2. Os aspectos comportamentais da liderana ............... 89

II.3.3. Consideraes finais................................................... 92

II.4. A abordagem quantitativa ....................................... 93

II.5. A abordagem sistmica das organizaes ................. 94

II.6. A abordagem contingencial ....................................101

II.7. A Gesto pela Qualidade Total ...............................103

II.7.1. As dimenses da Qualidade .....................................104

II.7.2. Os principais vultos do movimento da Gesto

pela Qualidade ............................................................. 106

II.7.3. Princpios e conceitos-chave da Gesto pela

Qualidade Total ............................................................. 10
8
II.7.4. Metodologias para a avaliao da Qualidade .......... 109

II.7.5. Consideraes finais..................................................111

II.8. Novas abordagens e tendncias ..............................112

II.9. Concluso .............................................................116

Notas de Captulo .........................................................118
Referncias Bibliogrficas .............................................122

Captulo III - As Organizaes e o Meio Ambiente125

Introduo ...................................................................127

III.1. O Ambiente Externo das Organizaes ..................128

III.1.1. A Empresa como um Sistema Aberto .......................129

III.1.2. As Funes da Empresa ...........................................130

III.1.3. O ambiente externo e a mudana organizacional ...131

III.1.4. O Ambiente Geral ................................................... 13
3

III.1.5. O Ambiente Operativo ............................................ 135

III.1.6. A Estrutura Organizacional e o Ambiente ................ 139

III.2. tica e Responsabilidade Social .............................140

708
NDICE GERAL

III.2.1. A Responsabilidade Social: descrio

e
enquadramento histrico ............................................... 140
III.2.2. A quem se destina a Responsabilidade Social ......... 145

III.2.3. A Auditoria Social ...................................................

146

III.2.4. A tica e a Responsabilidade Social ........................ 147

III.2.5. As Teorias ticas ......................................................1

50

III.2.6. Os Dilemas ticos ................................................... 154

III.2.7. O Comportamento tico ......................................... 155

III.2.8. Casos de Estudo ......................................................

158

III.3. A Dimenso Internacional da Gesto .....................159

III.3.1. A Dimenso Internacional do Ambiente das

Organizaes ................................................................ 159
III.3.2. Principais Tendncias do Ambiente Internacional ... 161
III.3.3. Motivaes e Obstculos Internacionalizao ..... 162
III.3.4. As Modalidades de Internacionalizao ..................166

III.3.5. O Processo de Internacionalizao ......................... 169

III.3.6. Desafios para Portugal ............................................ 171

Resumo do Captulo .....................................................174
Notas de Captulo .........................................................176

Captulo IV - A Estratgia nas Organizaes ....... 179

Introduo ...................................................................181
IV.1. Fundamentos da Estratgia Empresarial .................181

IV.1.1. A formulao da Estratgia no tempo ......................183

IV.2. Misso .................................................................186

IV.2.1. Negcio ..................................................................

189

IV.3. Objectivos ...........................................................191

IV.4. Anlise ao meio envolvente ..................................193

IV.4.1. Anlise do meio envolvente geral ........................... 194

IV.4.2. Anlise do Meio Envolvente Especfico ...................196

IV.4.3. O modelo das cinco foras ..................................... 197

IV.5. Anlise da Empresa ..............................................202

IV.5.1. Anlise Funcional ................................................... 202

IV.5.2. Anlise da Cadeia de Valor ..................................... 204

IV.6. Anlise SWOT ......................................................206

709
Introduo Gesto de Organizaes
IV.7. Estratgias de Negcio ..........................................207

IV.7.1. Estratgias competitivas de Porter............................ 207

IV.7.2. Gerao de vantagens competitivas ........................209

IV.8. Estratgias a nvel corporativo ...............................210

IV.8.1. Estratgias de expanso de actividades ................... 211

IV.8.2. Estratgia de integrao vertical .............................. 211

IV.8.3. Estratgia de diversificao ..................................... 212

IV.8.4. Estratgia de Reestruturao .................................... 213

IV.9. Planeamento de portflio de negcios ...................214

IV.9.1. Matriz B.C.G. ..........................................................

214

IV.9.2. Matriz GE/ Mckinsey ...............................................217

Referncias Bibliogrficas .............................................220

Captulo V - A Estrutura das Organizaes ......... 221

V.1. A Estandardizao das Tarefas ...............................225

V.2. A Formalizao .....................................................226

V.3. A Planificao e o Controlo ...................................227

V.3.1. A Planificao .......................................................... 228

V.3.2. O Controlo ..............................................................

.229
V.4. A Tomada de Deciso ............................................231

V.5. A Forma Estrutural .................................................233

V.5.1. A Diferenciao Vertical .......................................... 234

V.5.2. A Diferenciao Horizontal A Departamentalizao...236

V.6. Organizao formal versus organizao informal ....241
V.7. As estruturas organizacionais .................................242

V.7.1. A estrutura funcional ................................................ 24

2

V.7.2. A estrutura divisional ................................................ 2

46

V.7.3. A estrutura matricial ................................................. 2

47

V.7.4. As formas emergentes ............................................... 249

V.7.5. Gerir por processos .................................................. 25

1

V.8. Uma realidade multifacetada .................................252

V.8.1. O contexto ..............................................................

.253

V.8.2. A tecnologia ............................................................

.255

V.8.3. Os factores demogrficos ......................................... 257

V.8.4. A estratgia ..............................................................

. 258

Sumrio .......................................................................260

710
NDICE GERAL

Captulo VI - A Gesto de Recursos Humanos .... 261

Introduo ...................................................................263

VI.1. A Funo de Gesto de Recursos Humanos

no Contexto Organizacional .....................................265
VI.1.1. A Viso, a Misso, a Cultura e o Clima
das Organizaes ..........................................................265
VI.1.2. O Factor Humano e as suas Especificidades ........... 270

VI.1.3. A Gesto de Recursos Humanos: evoluo,

nveis de actuao e objectivos .....................................272
VI.1.4. Os Desafios Ambientais e a Mudana .................... 276

VI.2. A Gesto de Recursos Humanos

como Tcnica de Gesto .......................................282
VI.2.1. O Sistema de Informao de Recursos Humanos:
a descrio de funes .................................................. 282
VI.2.2. Planeamento de Recursos Humanos .......................287

VI.2.3. Recrutamento e Seleco de Recursos Humanos .... 292

VI.2.4. Avaliao do Desempenho .....................................303

VI.2.5 Formao e Desenvolvimento

de Recursos Humanos ................................................... 311
VI.3. As Novas Fronteiras da Gesto de Pessoas .............318

VI.4. Concluso ............................................................323

Referncias Bibliogrficas .............................................326

Captulo VII - A Organizao que Aprende ........ 327

VII.1. Liderana ............................................................330

VII.2. Motivao ...........................................................332

VII.3. Poder ..................................................................3

37
VII.4. Liderana Organizacional, Poder Operacional
e Comunicao ........................................................339
VII.4.1. Limites da Liderana Hierrquica .......................... 339

VII.4.2. Possibilidades e Limites da Liderana Carismtica. 341

VII.5. Liderana, Motivao e Organizao ...................344

VII.5.1. Henry Ford, Frederick Taylor e Fordism ...............344

VII.5.2. O Novo Contexto: Motivao, Organizao e

Aprendizagem Ps-Fordista ...........................................347
711
Introduo Gesto de Organizaes
VII.6. Organizao que Aprende ...................................357

VII.6.1. Cultura Organizacional ......................................... 357

VII.6.2. Aspectos da Organizao que Aprende .................359

VII.6.3. Pessoas e a Organizao que Aprende ...............365

VII.6.4. Lgica e Aprendizagem Organizacional ................369

VII.7. Resumo ...............................................................378

Notas de Captulo .........................................................382
Bibliografia .................................................................38
3

Captulo VIII - O Marketing ............................... 391

VIII.1. Introduo .........................................................393

VIII.2. O conceito de Marketing ....................................394

VIII.2.1. O foco no cliente .................................................. 3

95

VIII.2.2. A integrao de toda a organizao ......................397

VIII.2.3. A realizao dos objectivos da organizao ......... 399

VIII.3. A implementao do Marketing nas organizaes 400

VIII.4. A satisfao, a criao de valor para o cliente
e o desenvolvimento de uma vantagem competitiva
sustentvel ..............................................................402
VIII.5. As actividades de Marketing ...............................407

VIII.5.1. O sistema de informao nas decises

de
Marketing ......................................................................
408
VIII.5.2. O comportamento do consumidor ........................ 410
VIII.5.3. A anlise da concorrncia..................................... 415

VIII.5.4. Segmentao ........................................................ 416

VIII.5.5. O posicionamento ................................................ 419

VIII.5.6. O Marketing Mix .................................................. 421

VIII.5.6.1. O produto ..........................................................

.......... 421

VIII.5.6.2. Estabelecer e gerir preos ...........................................

.. 425

VIII.5.6.3. A distribuio .........................................................

...... 427

VIII.5.6.4. A comunicao ..........................................................

.. 430

VIII.6. Do Marketing transaccional ao Marketing relacional 433

VIII.6.1. O conceito de Marketing Relacional .................... 434

VIII.6.2. Os benefcios de uma relao duradoura para clientes

e fornecedores ............................................................... 4
35
712
NDICE GERAL

VIII.7. Quem pode utilizar a filosofia do Marketing? .......438

VIII.8. O contributo do Marketing para a sociedade .......442

VIII.9. Concluso ..........................................................443

Notas de Captulo .........................................................445

Captulo IX - Contabilidade e Finanas .............. 447

IX.1. Introduo ...........................................................449

IX.2 A informao contabilstica para a gesto das

organizaes: a contabilidade financeira ...................450
IX.2.1. Introduo .............................................................. 45
0

IX.2.2. As Informaes Fornecidas pela Contabilidade

Financeira .....................................................................
452
IX.3. A Contabilidade Analtica .....................................463

IX.3.1. Caractersticas da
informao fornecida pela
Contabilidade Analtica .................................................463
IX.3.2. A classificao dos Gastos em Contabilidade
Analtica ........................................................................
464
IX.3.3. Objectivos das informaes fornecidas pela
Contabilidade Analtica .................................................469
IX.3.4 Concluses .............................................................. 4
71

IX.4. Os ciclos da empresa: explorao, investimento e

financiamento ..........................................................472
IX.4.1. O ciclo de explorao ............................................ 472

IX.4.2. O ciclo de investimento e a deciso de investir ...... 476

IX.4.2.1. Tipologia de projectos e investimentos ...........................477
IX.4.2.2. Ferramentas de apoio deciso de investimento............ 478

IX.4.2.3 Critrios de deciso ......................................................

.. 481

IX.4.2.4. Utilizao corrente dos critrios .....................................483

IX.4.3. Poltica de financiamento e dividendos .................. 484

IX.4.3.1. Poltica de financiamento ..............................................

.484

IX.4.3.2. Poltica de dividendos .................................................

... 495

IX.5. A Anlise Econmica e Financeira da empresa ......497

IX.5.1. Introduo ............................................................. 497

IX.5.2. Para que serve uma anlise financeira? ...................498

IX.5.3. Tipo de informao a obter e suas limitaes.......... 499

713
Introduo Gesto de Organizaes
IX.5.4.Tcnicas e Ferramentas de Anlise Financeira ......... 501

IX.5.5. Anlise complementar ........................................... 508

IX.5.6. Exemplo de aplicao .............................................510

IX.5.6.1. Anlise financeira da empresa ........................................ 5

10

IX.6. Concluso ............................................................515

Notas de Captulo .........................................................517
Referncias Bibliogrficas .............................................519

Captulo X - Noes de Clculo Financeiro ........ 521

X.1. Introduo ............................................................523

X.2. Variveis fundamentais da matemtica financeira ...523

X.3. Capitalizao e desconto .......................................525

X.3.1. Conceitos bsicos .................................................... 525

X.3.2. Equao geral de capitalizao: valor acumulado

e valor actual(*) .............................................................5
26
X.3.3. Regimes particulares de capitalizao ..................... 528

X.3.3.1. Regime de juro composto ...............................................

. 529

X.3.3.2. Regime de juro simples ................................................

... 531

X.3.3.3. Comparao entre os regimes de juro composto

e de juro simples ..............................................................
....... 533
X.3.4. Regimes particulares de desconto ............................ 535

X.4. Equivalncia de taxas ............................................543

X.5. Equivalncia de capitais.........................................550

X.6. Rendas certas e inteiras de termos constantes .........555

X.6.1. Rendas: noo e classificao .................................. 555

X.6.2. Clculo do valor actual e acumulado das rendas

inteiras com termos constantes ......................................559
X.6.2.1. Rendas temporrias, imediatas e de termos normais
ou antecipados .................................................................
....... 559
X.6.2.2. Rendas temporrias, diferidas e de termos normais
ou antecipados .................................................................
....... 564
X.6.2.3. Rendas perptuas ........................................................
.... 565

X.7. Concluso .............................................................568

X.8. Exerccios de aplicao..........................................569

Notas de Captulo .........................................................573
Referncias Bibliogrficas ............................................575

714
NDICE GERAL

Captulo XI - A Gesto das Actividades Produtivas 577

XI.1. Introduo ...........................................................579

XI.2. A previso da procura ...........................................582

XI.2.1. As caractersticas da procura e o processo

de previso ....................................................................58
2
XI.2.2. Modelos de previso com base em tcnicas
qualitativas ...................................................................
. 590
XI.2.3. Modelos de previso com base em tcnicas
quantitativas ..................................................................
593
XI.3. Planeamento Agregado .........................................602

XI.3.1. As caractersticas do processo planeamento .......... 602

XI.3.2. Mtodos utilizados no planeamento agregado

da produo ..................................................................607
XI.4. Escalonamento das encomendas ............................616

XI.4.1. Critrios e factores que influenciam o

escalonamento das encomendas ................................... 616
XI.4.2. Algoritmos especficos de escalonamento ...............621

XI.5. Concluso ...........................................................632

XI.6. Exerccios .............................................................633

Notas de Captulo .........................................................637
Referncias Bibliogrficas .............................................638

Captulo XII - A Gesto de Stocks....................... 639

XII.1. Introduo ..........................................................641

XII.2. Os custos com a posse dos stocks .........................643

XII.3. A curva ABC........................................................648

XII.3.1. Curva ABC com base nos consumos ......................652

XII.3.2. Curva ABC com base nos valores em armazm ..... 653
XII.3.3. Outras consideraes acerca da anlise ABC ......... 655

XII.4. Modelos de aprovisionamento ..............................656

XII.4.1. O modelo do lote econmico com reposio

instantnea .................................................................... 6
56
XII.4.2. O modelo do lote econmico com reposio
contnua ........................................................................
659
XII.4.3. Reposio instantnea, admitindo-se descontos
de quantidade ............................................................... 66
3
715
Introduo Gesto de Organizaes
XII.4.4. Lote por Lote .........................................................
.666

XII.4.5. Algoritmo da Quantidade

Peridica Ajustada (IPPA) .............................................. 667
XII.5. Concluses ..........................................................671

XII.6. Exerccios ............................................................672

Referncias Bibliogrficas .............................................676

Captulo XIII - A Gesto das Organizaes

Sem Fins Lucrativos ...................................... 677
XIII.1. Introduo .........................................................679

XIII.2. Dimenso do Fenmeno .....................................680

XIII.3. As Semelhanas e as Diferenas ..........................681

XIII.4. Algumas Ideias-Chave para a Gesto das

Organizaes Sem Fins Lucrativos ............................684
XIII.5. Concluso ..........................................................690
Notas de Captulo .........................................................692
Referncias Bibliogrficas .............................................694

Biografias dos Autores ...................................... 697

ndice Geral ..................................................... 705

716
INTRODUO GESTODE ORGANIZAES
3 Edio
Este manual de Introduo Gesto de Organizaes destina-se, em primeiro
lugar, a estudantes de licenciatura que frequentem disciplinas introdutrias de
administrao de empresas leccionadas em cursos de Gesto ou afins. Ser, tambm,
til a estudantes ou profissionais de outras reas cientficas que nele encontraro
uma viso abrangente das vrias disciplinas da gesto de organizaes.
Finalmente, poder ser ainda um instrumento de consulta para quadros de empresas
menos familiarizados com os temas nele abordados.
O livro da autoria de um conjunto de docentes de Gesto da Faculdade de
Economica da Universidade de Coimbra, tendo cada um deles tratado um captulo
correspondente respectiva rea de especializao.
Procurou-se uma abordagem didtica que faculte ao leitor uma perspectiva geral
dos temas mais relevantes em cada matria, complementando-a com a apresentao
de exemplos ilustrativos dos diversos conceitos analisados.
www.vidaeconomica.pt
ISBN: 978-972-788-397-4
9789727883974
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livraria.vidaeconomica.pt