RESUMO
Este artigo prope-se a uma breve hermenutica da moda enquanto eixo nor-
mativo da sociedade de consumo, apresentando-a como um ethos fabricado,
como uma cultura invertida, luz da obra do pensador francs Jean Baudri-
llard. Pretende mostrar que, com a circulao ilimitada do valor, agora em sua
forma signo, a economia passa a afirmar-se como generalidade, como produo
da vida em geral.
Palavras-chave: Consumo; Cultura; Signo; Moda; Ethos; Modelo; Srie; Tradi-
o; Smbolo.
N
a definio baudrillardiana, o que ela se impe como cdigo, isto , como
lugar geomtrico de circulao dos mo-
consumo justamente esse es-
delos e, portanto, como mdium total de
tdio em que as mercadorias toda uma cultura (e no apenas de uma
so sempre e imediatamente produzidas economia). (Baudrillard, 1972, p. 259)
como signos e, inversamente, os signos
A moda aparece pois como instncia
so sempre e imediatamente produzidos
emblemtica desse processo de reduo
como mercadoria (Baudrillard, 1972, p.
semiolgica que culmina no consumo
178). Baudrillard dir:
enquanto simulacro de simulao. Pois
se o consumo se situa no lugar da cultu-
O signo o apogeu da mercadoria. Moda e
mercado so uma e mesma forma... O es- ra, enquanto cultura-simulacro, a moda
tdio acabado da mercadoria aquele em define-se justamente como o seu eixo
*
Este artigo uma adaptao de parte do quinto captulo da dissertao de mestrado do autor, O
esquema ideopraxeolgico do consumo.
**
Professor do ICEG-PUC Minas. Coordenador do Ncleo de Histria Econmica do Curso de Cin-
cias Econmicas da PUC Minas.
1
A normatividade da cultura to evidente quanto a sua prpria existncia, pois claro que o ho-
mem cria o mundo da cultura tendo em vista o seu prprio bem. O tico no deve, pois, ser entendi-
do como um predicado que advenha ab extrnseco cultura. Os dois conceitos so co-extensivos, pois
todas as obras da cultura encotram seu lugar no espao do ethos, que , propriamente, a morada do
homem sobre a terra. Nesse sentido, o ethos pode ser dito a forma de vida (Lebensform) da cultura.
(Vaz, 1988, p. 93)
2
A tradicionalidade ou o poder-ser transmitido , pois, um constitutivo essencial do ethos e decorre
necessariamente, do ponto de vista da anlise filosfica, da relao dialtica que se estabelece entre
o ethos como costume e o ethos como hbito singularizado na praxis tica... a tradio a relao in-
tersubjetiva primeira na esfera tica: a relao que se estabelece entre a comunidade educadora e o
indivduo que educado justamente para se elevar ao nvel das exigncias do universal tico ou do
ethos da comunidade. (Vaz, 1988, p. 19)
3
Um marco histrico significativo da introduo dessa sistemtica pelo mundo do consumo o lan-
amento, em 1959, por Pierre Cardin, da primeira coleo pret-a-porter da alta-costura. O modelo
oferecendo-se srie, tornando-se em srie.
milde objeto, participa por direito do mo- objetos. Eles podem existir apenas vir-
delo. (Baudrillard, 1968, p. 197) tualmente. E precisam faz-lo. tal idea-
E isto se d atravs do processo de di- lidade que garante a sua presena em toda
ferenciao marginal, equivalente no obje- a parte, integrando a srie. O modelo a
to personalizao do indivduo-consu- negao sistemtica e ideal da srie, pre-
midor. A escolha e no h mais a possi- sente em cada diferena especfica no
bilidade de no escolher! o processo domnio inessencial dos objetos de con-
prprio pelo qual o indivduo pode bus- sumo. Alis, acrescenta Baudrillard:
car sua auto-afirmao, diferenciando-se,
s o fato de que o modelo apenas uma
inserindo-se no jogo dos modelos: ne- idia torna possvel o prprio processo de
nhum objeto se prope como objeto de personalizao. A conscincia no pode-
srie e sim todos como modelos. (Bau- ria se personalizar em um objeto, isto
absurdo: ela se personaliza em uma dife-
drillard, 1968, p. 198)
rena porque esta, remetendo a uma idia
E atravs desse apelo personaliza- de singularidade absoluta (o Modelo),
o que se promove o consumo: permite remeter simultaneamente ao sig-
nificado real que a singularidade abso-
Assim, quarenta e duas combinaes de luta do usurio... Paradoxalmente, pois
cores, simples ou compostas, permitem a atravs de uma idia vaga e comum a todos
voc escolher seu Ariane e mesmo a guar- que cada um vai se sentir singular. E reci-
nio de enfeite, ultraespecial, acha-se procamente singularizando-se continu-
venda no concessionrio juntamente com amente segundo o leque das diferenas
o veculo. Pois, bem entendido, todas es- seriais que se reativa o consenso imagi-
tas diferenas especficas so por sua nrio que constitui a idia do modelo. Per-
vez retomadas e serializadas na produ- sonalizao e integrao andam rigorosa-
o industrial. esta serializao segunda mente lado a lado. o milagre do sistema.
que constitui a moda. Finalmente tudo (Baudrillard, 1968, p. 202)
modelo e no h mais modelos. Mas no
fundo das sries limitadas sucessivas d- No sistema do consumo, a auto-afir-
se uma transio descontnua para as s-
mao do indivduo, via personalizao,
ries sempre mais nfimas e especficas.
No h mais modelos absolutos que se ao mesmo temo a sua integrao, pode
oponham categoricamente a objetos de dizer-se, o modo prprio pelo qual ele
srie destitudos de valor. Pois nesse caso, se culturaliza. E Baudrillard implac-
no haveria mais fundamento psicolgi-
co para a escolha, conseqentemente no vel nas crticas a todo esse processo:
mais sistema cultural possvel. Ou ao me-
nos nenhum sistema cultural apto a inte- Se se algum, pode encontrar-se a pr-
grar a sociedade industrial moderna no seu pria personalidade? E onde est voc, en-
conjunto. (Baudrillard, 1968, p. 199) quanto tal personalidade o assedia? Se al-
gum ele mesmo, preciso que o seja
Na verdade, as diferenas marginais verdadeiramente ou ento, se se du-
plicado por um falso si-mesmo, basta-
substituem, em grande medida, os mo- r uma pequena gradao clara para
delos concretos que no necessariamen- restituir a unidade miraculosa do ser?4 ...
te precisam existir para cada categoria de E se eu sou eu mesmo, como posso s-lo
4
Aqui a referncia a loira que encontrara a personalidade na pequena variao da cor de seus ca-
belos: Com o dourado de Rcital, de matiz muito natural, no mudei: mais do que nunca sou eu mes-
ma. (Cf. Baudrillard, 1970, p. 123)
mais do que nunca: quer dizer que no gica do consumo (p. 282):
o era inteiramente? Posso portanto elevar-
me segunda potncia, posso inscrever- como mostram as contundentes anlises
me em valor acrescentado a mim mesmo, da sociedade de consumo por Jean Bau-
como uma sorte de mais-valor no ativo de drillard, a lgica naturalista do processo
uma empresa? (Baudrillard, 1970, p. 124) de consumo, na forma tcnico-cientfica
que lhe confere a moderna sociedade de
Tem-se assim o que pode chamar-se produo, impe a identificao do indiv-
de personalidade funcional que , em l- duo com o objeto sua coisificao nos
antpodas de uma autntica identidade
tima instncia, o que se consome5 em cada
cultural que se define pela possibilidade
objeto-signo substituindo-se os valores de acolher vitalmente, vem a ser, criativa-
singulares da pessoa pelos valores exponen- mente todo o contrrio da identificao
ciais das formas estilizadas: compulsria e mecnica com os objetos
as significaes nas quais uma sociedade
inscreve suas razes de viver. (Vaz, 1988,
A pessoa em valor absoluto, com seus tra-
p. 282)
os irredutveis e seu peso especfico, tal
como toda a tradio ocidental a forjou
enquanto mito organizador do Sujeito, O dinamismo histrico do ethos con-
com suas paixes, sua vontade, seu car- ferido pelas dimenses do conflito tico
ter ou... sua banalidade, essa pessoa est enquanto conflito de valores (Vaz, 1988,
ausente, morta, varrida de nosso univer-
so funcional. E essa pessoa ausente, essa p. 32) e da transgresso no cabem no
instncia perdida que vai personalizar- sistema artificial de significaes do
se. esse ser perdido que vai reconsti- mundo da moda, onde imperam os ci-
tuir-se in abstracto pela fora dos signos,
no leque demultiplicado das diferenas, clos de inovao formal. A moda , para
no Mercedes, na pequena gradao cla- dizer com Baudrillard, esquema de ruptu-
ra, noutros inumerveis signos agrega- ra num tempo cclico. como o anel de
dos, constelados para recriar uma indivi-
dualidade de sntese e, no fundo, para eclo-
Mbius, cuja revoluo reabsorvida in-
dir no anonimato mais completo, pois que tra-sistemicamente, forjando o parado-
a diferena , por definio, o que no tem xo de uma superfcie bidimensional que
nome. (Baudrillard, 1970, p. 125)
tem apenas um lado.
A personalizao assim homloga a Segundo Baudrillard, no consumo
toda a funcionalizao, naturalizao e nunca h ruptura radical. Assim, a cir-
culturalizao, a passagem da singula- cularidade da moda nunca contradio
ridade sua forma conotada, a diferen- com a linearidade do progresso pois que
a marginal. Segundo Henrique Vaz anuncia, simultaneamente o mito da
(1988), a identidade cultural desenha-se mudana, a que d vida como valor su-
no processo de acolhimento e recriao premo nos aspectos mais cotidianos, e a
das formas simblicas, o que se torna ex- lei estrutural da mudana (Baudrillard,
tremamente problemtico em nossas so- 1976, p. 135). O consumo, portanto, atra-
ciedades pela captao da cultura na l- vs de sua estrutura modal, a prpria
5
No s a relao com os outros, mas a relao consigo mesmo torna-se relao consumida. O produto
mais procurado em todos os produtos uma personalidade.
vao da economia no mais o da pro- morto das formas, uma espcie de abs-
trao mediante as quais estas se tornam,
duo material, mas o da produo de
co-mo ao abrigo do tempo, podero vol-
signos. O processo de autonomizao do tar a assombrar o presente com a sua no-
valor, que ao mesmo tempo o processo atua-lidade, com todo o encanto de vol-
tar-a-ser em oposio ao vir-a-ser das es-
de afirmao da forma-mercadoria e de
truturas. Esttica do recomeo: a moda
seu fetichismo, mas tambm de afirma- aquilo que retira frivolidade da morte e
o da prpria economia poltica como modernidade do j conhecido. Ela cons-
generalidade, tal como vramos, j pre- titui o desespero de que nada dure, bem
como o enlevo inverso de saber que, para
nuncia o estdio atual: alm dessa morte, toda forma tem sem-
pre a chance de uma existncia segunda,
Como o dinheiro, enquanto conceito exis- nunca inocente, porque a moda vem de-
tente e ativo do valor, confunde e troca vorar de antemo o mundo e o real: ela o
todas as coisas, ento ele a confuso e a peso de todo o trabalho morto dos signos so-
troca gerais de todas as coisas, isto , o bre a significao viva e isso num maravi-
mundo invertido, a confuso e a troca lhoso esquecimento, num desconheci-
generalizada das qualidades humanas e mento fantstico. Mas no nos esquea-
naturais. (Marx, 1985, p. 192) mos de que o fascnio exercido pelo ma-
quinrio industrial e pela tcnica tambm
Essa confuso generalizada de todas se origina no fato de que tudo isso tra-
as coisas, essa interveno do dinheiro balho morto, que vela sobre o trabalho
logo, do valor, do processo de valoriza- vivo e ao mesmo tempo o devora. Nosso
desconhecimento estonteante feito sob
o, do capital no mundo da vida, d- medida para essa operao de apreenso
se, nesse primeiro momento, apenas co- do vivo pelo morto. S o trabalho morto
mo desestruturao, como desarranjo, pe- tem a perfeio e a estranheza do j co-
nhecido. Assim, o enlevo da moda o de
la economia poltica, do simblico, da cul-
um mundo espectral e cclico de formas
tura, do sentido. O estdio do consumo, desaparecidas porm ressuscitadas sem
bem mais efetivo, caracteriza a reassuno fim como signos eficazes. H como que
dessas dimenses no nvel de sua repro- um desejo de suicdio, diz Knig, que
atormenta a moda e se torna realidade no
duo sistemtica enquanto simulacro. momento em que ela alcana o apogeu.
Mostra-nos Baudrillard em sua crti- verdade, mas trata-se de um desejo con-
ca incisiva, a liquidao das qualidades, templativo de morte, ligado ao espetculo
da abolio incessante de formas. Quero
bem como a liquidao do tempo tico dizer que o prprio desejo de morte re-
ou cultural o tempo do devir humano , ciclado na moda, que o esvazia de todo
na esfera da moda ainda mais radical fantasma subversivo e o envolve, como a
todas as outras coisas, em suas revolues
do que na esfera da mercadoria: inofensivas. (Baudrillard, 1976, p. 112-113)
Tudo hoje tem afetado seu princpio de
A moda, quando se difunde por toda
identidade pela moda. Precisamente por
seu poder de reverter todas as formas ao a parte, ocupando todos os espaos, atin-
nada e recorrncia. A moda sempre ge pois sua significao mais plena: ela
retr, mas baseada na abolio do passa- se torna o modo de vida.
do: morte e ressurreio espectrais das for-
mas. sua atualidade prpria, que no O termo reciclagem consegue, de fato,
referncia ao presente mas reciclagem to- inspirar vrias reflexes: evoca irresisti-
tal e imediata. A moda paradoxalmente velmente o ciclo da moda, onde cada
o no-atual. Ela sempre supe um tempo qual tem de estar a par e de reciclar-se
ABSTRACT
This article briefly displays a hermeneutics of fashion as normative axis of con-
sumer society, presenting it as a produced ethos, as an inverted culture, in the
light of Jean Baudrillards philosophy. Furthermore, it attempts to demonstrate
how, with unrestricted circulation of value, contemporarily in its sign form,
economy turns to production of general life.
Keywords: Consumption; Culture; Sign; Fashion; Ethos; Model; Chain; Tradi-
tion; Symbol.
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