Anda di halaman 1dari 31

ABSTRAK

Dalam jurnal ini penulis melakukan identifikasi elemen-elemen touch point


pada Traveloka. Penelitian ini dilakukan berdasarkan pendekatan kualitatif
menggunakan sequential incident technique. Dimana berdasarkan hasil analisa
wawancara yang telah dilakukan, menunjukkan bahwa pada elemen-elemen yang
telah diidentifikasi pada penelitian sebelumnya ternyata terbukti pada touch point
di Traveloka. Touch point tersebut meliputi atmospheric, technological,
communicative, process, employe-customer interaction, customer-customer
interaction dan product interaction. Hasil analisa penelitian ini dapat memberikan
pemahaman yang lebih kepada pihak eksekutif (manajer) tentang touch point yang
terjadi selama perjalanan pelanggan yang dapat meningkatkan customer
experience. Dengan adanya elemen-elemen touch point yang diketahui
berdasarkan perspektif pelanggan, maka dapat membantu pihak eksekutif untuk
menentukan hal-hal apa saja yang harus dilakukan untuk menigkatkan pelayanan
pelanggan agar dapat menarik dan mempertahankan pelanggan.

Kata kunci: customer experience, kualitatif, touch point


DAFTAR ISI

ABSTRAK........................................................................................i
DAFTAR ISI.....................................................................................ii
DAFTAR TABEL..............................................................................iv
DAFTAR GAMBAR...........................................................................v
DAFTAR LAMPIRAN.......................................................................vi
BAB 1 PENDAHULUAN....................................................................1
1.1 Latar belakang.....................................................................1
1.2 Tujuan Tugas Akhir...............................................................1
1.3 Obyek Penelitian..................................................................1
1.4 Kategori CRM.....................................................................2
BAB 2 LANDASAN KEPUSTAKAAN...................................................3
2.1 Kajian Pustaka (Penelitian Terkait)............................................3
2.2 Landasan Teori.....................................................................4
2.2.1 Customer Relationship Management...................................4
2.2.2 Customer Experience......................................................7
2.2.3 Touch Point..................................................................7
BAB 3 METODOLOGI.......................................................................9
3.1 Alur Penelitian.....................................................................9
3.1.1 Studi Literatur...............................................................9
3.1.2 Membuat Kriteria Responden............................................9
3.1.3 Membuat Kuesioner.....................................................10
3.1.4 Penentuan Responden Berdasarkan Kriteria........................10
3.1.5 Wawancara Subyek Penelitian.........................................10
3.1.6 Pengumpulan Data.......................................................11
3.1.7 Analisa Data...............................................................12
3.2 Jadwal Kegiatan.................................................................12
BAB 4 HASIL TUGAS AKHIR...........................................................13
4.1 Atmospheric element............................................................13
4.2 Technological element..........................................................14
4.3 Communicative element........................................................14
4.4 Process element..................................................................15
4.5 Employee Customer Interaction Element................................16
4.6 Customer Customer Interaction Element................................17
4.7 Product Interaction Element..................................................17
BAB 5 KESIMPULAN......................................................................19
DAFTAR PUSTAKA........................................................................20
LAMPIRAN A KUESIONER DAN WAWANCARA.................................21
LAMPIRAN B EXPERIENCE MAPPING PELANGGAN TRAVELOKA......23
DAFTAR TABEL

Table 2.1 Aplikasi yang umum digunakan dalam operasional CRM.......................6


Tabel 3.1 Daftar Narasumber.................................................................................11
Table 3.2 Jadwal kegiatan......................................................................................12
DAFTAR GAMBAR

Gambar 3.1 Diagram Alir Penelitian........................................................................9


Gambar 3.2 Penerapan sequential incident technique dalam penelitian touch point
................................................................................................................................10
Gambar 5.1 Experience Mapping pelanggan Traveloka........................................19
DAFTAR LAMPIRAN

LAMPIRAN A KUESIONER DAN WAWANCARA...........................................21


A.1 Kuesioner.............................................................................................21
A.2 Pertanyaan Wawancara........................................................................22
LAMPIRAN B EXPERIENCE MAPPING PELANGGAN TRAVELOKA........23
BAB 1 PENDAHULUAN

1.1 Latar belakang


Dalam era komunikasi, informasi, dan teknologi ini, baik kegiatan manufaktur
maupun jasa sangat membutuhkan inovasi baru agar perusahaan dapat berhasil
secara kompetitif. Perkembangan teknologi, informasi, dan telekomunikasi
menyebabkan munculnya aplikasi bisnis yang berbasis internet. Salah satu contoh
penerapan e-commerce adalah pemesanan tiket pesawat secara online. Pada
aktivitas jual beli secara online kualitas layanan menjadi faktor yang sangat
menentukan dalam keberhasilan usaha.
Pengalaman pelanggan menjadi salah satu komponen penting dalam
mempertahankan pelanggan. Sebuah perusahaan harus menjadikan kepuasan
pelanggan sebagai salah satu tujuannya. Dengan mempelajari pengalaman
pelanggan, memungkinkan sebuah perusahaan untuk memberikan pengalaman
yang diharapkan yang akan merujuk kepada kepuasan pelanggan. Sehingga dapat
dievaluasi keadaan perusahaan saat ini dan hal-hal yang harus diperbaiki guna
meningkatkan pelayanan perusahaan.
Penulis menggunakan objek Traveloka, karena banyak sekali pengguna yang
memilih traveloka sebagai media dalam melakukan pemesanan tiket pesawat
maupun hotel secara online. Dengan demikian, penulis ingin mengidentifikasi
elemen-elemen touch point pada Traveloka untuk lebih memahami tentang peran
customer experience touch point dari sudut pandang customer itu sendiri sebagai
bahan evaluasi dalam meningkatkan pelayanan.

1.2 Tujuan Tugas Akhir


Adapun tujuan dari tugas akhir ini adalah :
1. Bagi Mahasiswa :
a. Memahami konsep customer experience dan penerapannya pada
touch point nyata
b. Menerapkan penelitian kualitatif
2. Bagi Pengguna :
a. Memberikan pandangan terhadap customer experience dan juga
pengaruhnya pada suatu touch point berdasarkan suatu pola
b. Memberikan pandangan bagaimana suatu penelitian kualitatif
dilakukan

1.3 Obyek Penelitian


Sesuai dengan latar belakang dan tujuan penelitian, maka objek penelitian ini
adalah Traveloka. Traveloka merupakan salah satu retailer yang menyediakan
layanan pemesanan tiket pesawat dan hotel. Dimana identifikasi akan difokuskan
pada customer experience selama berinteraksi dengan Traveloka.

1
1.4 Kategori CRM
Kategori yang digunakan oleh penulis dalam pengerjaan tugas akhir ini yaitu
kategori strategic. Strategic CRM adalah suatu inti strategi bisnis customer-
centric yang memiliki target memenangkan dan mempertahankan pelanggan.

2
BAB 2 LANDASAN KEPUSTAKAAN

2.1 Kajian Pustaka (Penelitian Terkait)


1. Nama : Alisha Stein, B. Ramaseshan
Institusi : School of Marketing Curtin University, Perth Australia
Judul Jurnal : Towards the Indentification of Customer Experience Touch Point
Elements
Tahun : 2015
Ringkasan : Dalam tulisan ini, penulis mengidentifikasi unsur-unsur yang
mencakup touch point dari customer experience. Penelitian
didasarkan pada pendekatan penelitian kualitatif, menggunakan
teknik insiden berurutan untuk memandu pengumpulan data.
Sebuah analisis tematik induktif dari transkrip wawancara semi-
struktur, yang dikumpulkan dari narasi pelanggan pengalaman
dengan retailer, dipekerjakan untuk mengidentifikasi unsur-unsur
yang berbeda dari titik sentuh pengalaman pelanggan.
Temuan menemukan tujuh elemen yang berbeda dari pengalaman
pelanggan menyentuh titik, yang meliputi; atmosfer, teknologi,
komunikatif, proses, interaksi karyawan-pelanggan, interaksi
pelanggan-pelanggan dan interaksi produk elemen. Temuan
menyoroti bahwa multichannel retail taouch point yang terdiri
dari berbagai kombinasi dari unsur-unsur yang diidentifikasi.
Studi menawarkan pemahaman yang komprehensif dari
pengalaman pelanggan; salah satu yang akan membantu pengecer
untuk mengatur pengalaman pelanggan pada titik-titik sentuhan
individu.
Dan penelitian tersebut menghasilkan bahwa penulis dapat
mengembangkan pemahaman holistik situasi (yaitu, titik sentuh)
melalui analisis mendalam dari rekening mengingat pengalaman
pelanggan dari informan dengan menggunakan teknik insiden
berurutan. Analisis juga menunjukkan bahwa titik sentuhan yang
berbeda terdiri dari unsur yang berbeda, yang dapat bervariasi
berdasarkan saluran ritel dari titik sentuh dan tahap dalam
perjalanan pelanggan di mana titik sentuhan terjadi.

2. Nama : Pupu Saeful Rahmat


Institusi : Universitas Kuningan
Judul Jurnal : Penelitian Kualitatif
Tahun : 2009
Ringkasan : Penelitian dapat dilakukan melalui pengamatan terhadap orang

3
dan lingkungan hidupnya. Peneliti turun ke lapangan,
berinteraksi dan berusaha memahami tentang dunia dan
sekitarnya melalui observasi dan wawancara. Penelitian kualitatif
bersifat deskriptif dan induktif. Setiap langkah dari penelitian
kualitatif ditentukan terlebih dahulu dan diselesaikan langkah
demi langkah. Penelitian kualitatif memiliki sifat sirkuler, yaitu
tidak dapat dipastikan kapan berakhir hingga memperoleh
pemahaman yang lebih mendalam. Penelitian ini disebut juga
penelitian naturalistik karena tidak menggunakan alat-alat
pengukur dan bersifat natural atau wajar tanpa dimanipulasi.
Penelitian kualitatif berpendirian bahwa tidak hanya satu
kebenaran yang mutlak karena kebenaran itu kompleks.
Landasan teori dimanfaatkan sebagai acuan agar fokus penelitian
sesuai dengan fakta di lapangan dan dapat memberikan gambaran
umum tentang latar belakang penelitian dan sebagai bahan
pembahasan hasil penelitian.

2.2 Landasan Teori


2.2.1 Customer Relationship Management
2.2.1.1 Pengertian Customer Relationship Management
Customer Relationship Management (CRM) digunakan untuk
mendefinisikan proses menciptakan dan mempertahankan hubungan dengan
konsumen bisnis atau pelanggan. CRM adalah proses mengidentifikasi, menarik,
membedakan dan mempertahankan customer. (Strauss, 2001, p285)
1. Robert Thompson
CRM adalah sebuah stategis bisnis untuk memilih dan mengatur
hubungan dengan pelanggan yang paling menguntungkan. CRM
memerlukan filosofi dan budaya bisnis customer-centric untuk
mendukung proses pemasaran, penjualan, dan layanan yang efektif.
Aplikasi CRM dapat memungkinkan manajemen atau pengaturan
hubungan baik dengan pelanggan secara efektif, dengan didukung
ketersediaan kepemimpinan yang baik (Greenberg, 2002, p39)

2. CRM adalah proses mengatur semua aspek interaksi perusahaan dengan


pelanggan, meliputi prospecting, penjualan, dan pelayanan. Aplikasi
CRM memungkinkan untuk meningkatkan hubungan perusahaan dan
pelanggan dengan mengkombinasikan semua interaksi customer
menjadi sebuah gambaran.

4
2.2.1.2 Tipe-tipe Customer Relationship Management
1. Strategic CRM
Strategic CRM berfokus pada pengembangan budaya bisnis customer-
centric yang bertujuan untuk memenangkan dan mempertahankan konsumen.
Budaya bisnis customer-centric dapat dicapai dengan menciptakan dan
memberikan nilai yang lebih baik dibandingkan dengan kompetitor. Dalam
budaya seperti costumer-centric, umumnya sumber daya yang ada akan
ditempatkan pada posisi yang paling meningkatkan nilai konsumen, seperti
menerapkan sistem reward untuk mendorong perilaku pegawai yang akan
meningkatkan kepuasan pelanggan, selain itu, informasi mengenai konsumen juga
dikumpulkan, dibagikan dan diterapkan dalam bisnis.
Philip Kotler mengidentifikasikan tiga orientasi bisnis utama, yaitu
produk, produksi dan penjualan. Bisnis berorientasi produk percaya bahwa
konsumen memilih produk dengan kualitas, performa, desain atau fitur terbaik.
Dalam bisnis berorientasi produk, manajemen membuat asumsi mengenai apa
yang diinginkan oleh konsumen. Hasil (outcome) dari hal ini ini adalah terkadang
produk-produk yang dihasilkan menjadi terlalu terspesifikasi (overspecified)
atau overengineered dibanding dengan permintaan pasar, yang menyebabkan
harga produk terlalu tinggi bagi konsumen. Target konsumen dari bisnis
berorientasi produk adalah konsumen yang price-insensitive atau yang disebut
juga dengan innovators yang umumnya memberikan tanggapan positif bagi
perusahaan yang menyatakanproduct excellence (kesempurnaan produk).
Berbeda dengan bisnis berorientasi produk, bisnis berorientasi produksi
percaya bahwa konsumen memilih produk-produk dengan harga rendah (low-
price products). Bisnis berorientasi produk berusaha menjaga biaya operasi yang
rendah dan mengembangkan rute menuju pasar yang juga berbiaya rendah.
Sedangkan bisnis berorientasi penjualan membuat asumsi mengenai jika
perusahaan menginvestasikan biaya yang tepat dalam iklan, penjualan, public
relations (PR), dan promosi penjualan, konsumen akan terbujuk untuk membeli.
Sering kali bisnis orientasi penjualan mengikuti bisnis berorientasi produksi,
perusahaan akan memproduksi produk low-cost dan kemudian mempromosikan
produk tersebut secara besar-besaran untuk mengatur inventori.
Selain ketiga orientasi bisnis diatas, sekarang ini muncul perusahaan
berorientasi konsumen atau berorientasi pada pasar (market-oriented) yang
menempatkan konsumen pada posisi pertama. Perusahaan berorientasi konsumen
merupakan learning firm yang secara terus menerus beradaptasi dengan
kebutuhan konsumen dan kondisi kompetitif.

2. Operational CRM
Operasional CRM mengotomisasi dan mengembangkan proses-proses
bisnis customer-facing dan customer-supporting. Software aplikasi CRM

5
memungkinkan fungsi-fungsi marketing, penjualan dan servis yang telah
terotomisasi dan terintegrasi.

Marketing automation Market segmentation


Campaign management
Event-based (trigger) marketing
Sales force automation Account management
Lead management
Opportunity management
Pipeline management
Contact management
Quotation and proposal
generation
Product Configuration
Service automation Case (incident or issue)
management
Inbound communications
management
Queuing and routing
Service level management
Tabel 2.1 Aplikasi yang umum digunakan dalam operasional CRM
Sumber : Buttle (2009)
3. Analytical CRM
Analitis CRM (analytical CRM) fokus pada menangkap, menyimpan,
mengekstraksi (extracting), mengintegrasi, memproses, menginterpretasi,
menyebarkan, menggunakan dan melaporkan data yang berhubungan dengan
konsumen (customer-related data) untuk meningkatkan nilai konsumen dan
perusahaan. Analitis CRM berpondasi pada informasi mengenai konsumen
(customer-related).
Dari sisi konsumen, analitis CRM dapat memberikan solusi
yang timely dan customized bagi masalah konsumen, yang berujung pada
kepuasaan pelanggan. Sedangkan dari pandangan perusahaan, analitis CRM
menawarkan prospek program cross-selling dan up-selling yang lebih kuat, serta
programretention (pengikat) dan akuisisi pelanggan yang lebih efektif.

4. Collaborative CRM
Kolaborasi CRM merupakan istilah yang digunakan untuk
mendeskripsikan arah strategi dan taktik pada perusahaan yang umumnya terpisah
dalam supply chain, dengan tujuan keuntungan yang lebih dalam identifikasi,
atraksi, retention dan pengembangan pelanggan. Kolaborasi CRM menggunakan
teknologi CRM untuk berkomunikasi dan bertransaksi diseluruh bagian
organisasi.

6
2.2.2 Customer Experience
Schmitt mendefinisikan experience adalah kejadian-kejadian yang terjadi
sebagai tanggapan stimulasi atau rangsangan, contohnya sebagaimana diciptakan
oleh usaha-usaha sebelum dan sesudah pembelian. Experience seringkali
merupakan hasil dari observasi langsung dan atau partisipasi dari kegiatan-
kegiatan, baik merupakan kenyataan, angan-angan, maupun virtual. Pramudita
dan japarianto (2012) mendefinisikan Customer experience berasal dari satu set
interaksi antara pelanggan dan produk, perusahaan, atau bagian dari organisasi,
yang menimbulkan reaksi.
Meyer dan Schwager (2007) mendefinisikan customer experience sebagai
respon internal dan subyektif yang dimiliki konsumen terhadap kontak langsung
maupun tidak langsung dengan sebuah perusahaan. Kontak langsung umumnya
terjadi pada saat pembelian, penggunaan, dan pelayanan. Kontak tidak langsung
meliputi pertemuan yang tidak direncanakan dengan representasi dari produk,
layanan, atau brand perusahaan yang berbentuk rekomendasi atau kritik, iklan,
laporan berita, review dan sebagainya.
Pengalaman berawal dari layanan, para ahli service management telah
mengidentifikasi beberapa karakteristik layanan, seperti :
a. Intagible-dominant : jasa tidak dapat dilihat, terasa, atau dirasakan.
b. Tidak dapat dipisahkan (inseperable) : jasa diproduksi dan dikonsumsi
pada saat yang sama.
c. Berbeda-beda (heterogenity) : tidak seperti barang, jasa tidak dapat
diproduksi dengan spesifikasi dan tolerasi yang tepat.
d. Tidak dapat disimpan (perishable) : jasa tidak dapat disimpan untuk dijual
kembali.
Perencanaan pengalaman pelanggan berbeda-beda karena manajemen
berusaha untuk melibatkan pelanggan. Perbedaan ini menunjukkan dua perspektif
dari pengalaman pelanggan.
a. Positive customer experience mendeskripsikan pengalaman as-is.
b. Normative customer experience mendeskripsikan pengalaman yang
seharusnya dialami oleh pelanggan.

2.2.3 Touch Point


Touch point adalah setiap saat customer melakukan kontak dengan suatu
brand, baik itu menyentuh mapun terhubung dengan apapun yang berkaitan
dengan brand tersebut. Sehingga, touch point ini sifatnya sangat luas, mulai dari
menggunakan produk dan layanan dari suatu brand, melihat billboard di jalan,

7
berbicara dengan sales people di telepon, bahkan hingga komentar-komentar yang
beredar di internet mengenai suatu produk/layanan. Terdapat beberapa elemen
touch point :

1. Atmospheric
Karakteristik fisik dan hal yang diamati customer ketika berinteraksi
dengan retailer.
2. Technological
Interaksi langsung customer dengan berbagai teknologi selama
berhubungan dengan retailer.
3. Communicative
Komunikasi satu arah dari suatu retailer kepada customer, meliputi
promosi dan pesan informative.
4. Process
Tindakan atau langkah yang dibutuhkan oleh customer untuk mencapai
hasil tertentu dengan retailer.
5. Employee-customer interaction
Interaksi langsung dan tidak langsung yang dimiliki customer dengan
pegawai ketika berinteraksi dengan setiap bagian dari retailer.
6. Customer-customer interaction
Interaksi langsung dan tidak langsung yang dimiliki oleh customer satu
dengan yang lainnya ketika berinteraksi dengan setiap bagian dari suatu
retailer.
7. Product interaction
Interaksi langsung atau tidak langsung yang dimiliki customer dengan inti
dari tangible dan intangible produk yang ditawarkan oleh retailer.

8
BAB 3 METODOLOGI

3.1 Alur Penelitian

9
Penentuan Responden Berdasarkan Kriteria

Studi Literatur
Analisa Data
Pengumpulan Data Membuat
Membuat
kuesioner
kriteria responden

Wawancara Subjek Penelitian

10
Gambar 3.1 Diagram Alir Penelitian
3.1.1 Studi Literatur
Studi literatur merupakan penelusuran literatur yang bertujuan dalam
menyusun dasar teori yang digunakan untuk menunjang analisis customer
experience pada touch point web Traveloka. Literatur penelitian bersumber dari
buku, jurnal, dan media.
3.1.2 Membuat Kriteria Responden
Kriteria responden dibutuhkan untuk menentukan subyek penelitian.
Kriteria yang dibuat oleh penulis untuk dapat mengidentifikasi elemen-elemen
touch point pada Traveloka terbagi menjadi tiga kriteria responden.
1. Responden A
Responden minimal mengetahui Traveloka.
2. Responden B
Responden memiliki akun pada Traveloka dan pernah melakukan
pemesanan maupun pembelian tiket pesawat ataupun reservasi hotel
Traveloka
3. Responden C
Responden pernah melakukan transaksi lebih dari satu kali
3.1.3 Membuat Kuesioner
Pembuatan kuesioner dilakukan setelah menentukan kriteria responden.
Kuesioner dibutuhkan untuk mendapatkan responden.
3.1.4 Penentuan Responden Berdasarkan Kriteria
Penentuan responden dilakukan setelah responden mengisi kuesioner.
Responden dipilih berdasarkan kriteria yang sudah ditentukan oleh penulis guna
memperoleh responden yang sesuai.
3.1.5 Wawancara Subyek Penelitian
Wawancara subyek penelituan dilakukan guna memperoleh informasi dari
responden mengenai pengalamannya menggunakan traveloka.com. Pertanyaan
wawancara dibuat menggunakan sequential incident technique.
Sequential incident technique merupakan teknik wawancara kualitatif yang
berorientasi pada proses dan memfasilitasi pengumpulan kejadian yang dirasakan
oleh pengguna selama penyampaian layanan. Pendekatan ini didasarkan pada
critical insident technique, yang merupakan wawancara kualitatif yang
memfasiitasi penyelidikan kejadian secara signifikan (peristiwa, kejadian, proses,
atau masalah) diidentifikasi oleh responden, cara mereka dikelola, dan efek yang
dirasakan.
Keuntungan dari penggunaan teknik ini adakah memudahkan peneliti
untuk berfokus pada kejadian yang spesifik dengan mendefinisikan tujuan khusus
dari penelitian. Teknik ini menggunakan pendekatan story-telling dimana
informan dapat menggunakan kata-kata mereka sendiri ketika menggambarkan
dan mengevaluasi semua kejadian yang mereka ingat.

11
Gambar 3.2 Penerapan sequential incident technique dalam penelitian touch
point
Sumber : Stein (2016)
3.1.6 Pengumpulan Data
Untuk menganalisa customer experience pada touch point website
traveloka.com dilakukan pengumpulan data dari responden yang sesuai. Pertama-
tama dengan menyebarkan kuesioner kepada 50 responden. Dari 50 data tersebut,
yang bersedia untuk diwawancara sebanyak 28 orang, namun yang sesuai dengan
kriteria penulis hanya berjumlah 16 orang.

No Jenis Kelamin Usia Pekerjaan Domisili

1 Perempuan 20 tahun Mahasiswa Malang


2 Laki-laki 21 tahun Mahasiswa Malang
3 Laki-laki 20 tahun Mahasiswa Malang
4 Laki-laki 22 tahun Mahasiswa Malang
5 Perempuan 21 tahun Mahasiswa Malang
6 Laki-laki 21 tahun Mahasiswa Malang
7 Perempuan 22 tahun Mahasiswa Malang
8 Perempuan 21 tahun Mahasiswa Surabaya
9 Laki-laki 22 tahun Mahasiswa Malang
10 Perempuan 20 tahun Mahasiswa Jakarta
11 Perempuan 20 tahun Mahasiswa Malang
12 Perempuan 20 tahun Mahasiswa Malang
13 Laki-laki 21 tahun Mahasiswa Malang
14 Perempuan 19 tahun Mahasiswa Malang
15 Perempuan 22 tahun Mahasiswa Malang
16 Laki-laki 22 tahun Mahasiswa Malang
Tabel 3.2 Daftar Narasumber
Responden kemudian diminta untuk menceritakan pengalamannya dengan
traveloka berdasarkan pertanyaan wawancara yang telah dibuat. Namun secara

12
umum pertanyaan tersebut meliputi segala aspek interaksi antara customer dan
website.

3.1.7 Analisa Data


Hasil wawancara kemudian dianalisa dengan mencocokkan antara cerita
dari narasumber dengan fase-fase customer journey dan elemen-elemen touch
point yang sudah dirumuskan dari penelitian sebelumnya

3.2 Jadwal Kegiatan


N Kegiatan Waktu Pengerjaan Penanggung Jawab
o
1 Konsultasi dan menentukan judul 25 April 2016 Semua anggota
dan latar belakang masalah,
tujuan, objek penelitian, dan jenis
penelitian tugas akhir
2 Mencari objek penelitian 26 April 2016 Semua anggota
3 Mencari literatur dan membuat 26 April 1 Mei 2016 Semua anggota
ringkasan singkat
4 Membuat diagram alir metode 26 April - 1 Mei 2016 Semua anggota
penelitian
5 Progress report I 2 Mei 2016 Semua anggota
6 Progress report II 16 Mei 2016 Semua anggota
7 Progress report III (kuisioner 23 Mei 2016 Semua anggota
sudah tersebar, responden yang
memenuhi kriteria sudah
ditentukan)
8 Pengumpulan Laporan dan 21 Juni 2016 Semua anggota
Presentasi Tugas Akhir
Table 3.3 Jadwal kegiatan

13
BAB 4 HASIL TUGAS AKHIR

Hasil dari analisis kualitatif elemen touch point pada Traveloka mencakup
tujuh elemen yang ada, yaitu atmospheric element, technological element,
communicative element, process element, employee-customer interaction element,
customer-customer interaction element, dan product interaction element.

4.1 Atmospheric element


Pada website Traveloka dan website-website lain secara umumnya, element
atmosfer merupakan salah satu faktor pendorong pada fase Search. Dimana pada
fase ini secara umum selain mencari website yang sesuai dengan tujuan, customer
juga mencari website yang desain dan tampilannya meyakinkan dan tidak terkesan
main-main. Berikut hasil wawancara dari salah satu narasumber.
Kesan pertama buka Traveloka itu, websitenya bagus
designnya. Iconnya gak umum pake animasi gitu, terus
warnanya juga bagus, posisi-posisi menunya juga gak biasa
tapi gampang diliat dan gak ribet. Keliatan gak main-main.
[Narasumber No. 1, Perempuan]
Kemudian, narasumber tersebut melanjutkan lagi
Waktu itu pas cari tiket itu sempet nyari beberapa website,
mulai dari website maskapainya langsung sampai yang
model kayak pihak ketiga gitu kayak Tiket.com, Traveloka
sama agen-agen umum. Cuma ya sreg aja sama Traveloka,
tampilannya enak diliat, langsung pas awal website
disodorin pilihan buat nyari tiket atau hotel, terus
meyakinkan websitenya kayak udah professional.
[Narasumber No. 1, Perempuan]

Narasumber lain juga menyebutkan bahwa konten yang ada di website pun
penting karena dengan itu customer dapat dengan mudah mendapatkan apa yang
diinginkan atau tidak. Hal ini termasuk pada fase Evaluation, dimana customer
menindaklanjuti apa yang terdapat di dalam website dan memutuskan apakah
akan melakukan transaksi atau tidak.
Websitenya simple, informasi umum yang dibutuhin
langsung ada semua di halaman awal, kayak bisa pake bank
apa, langkah pemesanan. Kontennya tepat sasaranlah.
[Narasumber No. 6, Laki-laki]

Dari penjelasan tersebut, jelas bahwa customer memiliki berbagai macam


pandangan dan situasi yang melibatkan elemen atmosfer di fase yang berbeda
pada customer journey. Dan pada touch point website Traveloka, elemen atmosfer

14
dialami oleh customer adalah layout dan design website bisa dilihat dari
keterangan-keterangan yang berfokus pada model website yang simpel dan juga
tampilannya yang menarik. Hal ini sesuai dengan karakteristik elemen atmosfer
yaitu yang secara umum berfokus pada karakter fisik dari touch point.

4.2 Technological element


Tentunya karena Traveloka berbasis website, teknologi menjadi salah satu
aspek yang penting saat customer menggunakan jasa Traveloka. Seorang
narasumber mengaku tidak pernah lagi membeli tiket secara offline, karena
Traveloka mempermudahnya dalam memperoleh tiket.
Pakai Traveloka enak. Bayar tinggal transfer, tidak perlu
print tiket. Dulu beli tiket agen lama, mahal lagi, belum kan
harus keluar rumah dulu.
[Narasumber No. 5, Perempuan]

Ada narasumber lain yang menyatakan menyukai salah satu terobosan Traveloka
yaitu Quick Payment dimana customer dapat mendaftarkan kartu kredit di
akunnya dan dapat menggunakan secara cepat tanpa perlu transfer lagi.
Lebih lagi waktu ada quick payment pakai kartu kredit.
Semua sekali duduk langsung siap jalan. Gak perlu
konfirmasi sana konfirmasi sini.
[Narasumber No. 13, Laki-laki]

Lalu, narasumber tersebut melanjutkan lagi.


Dan sekarang udah ada mobile apps, jadi ya lebih gampang
lagi.
[Narasumber No. 13, Laki-laki]

Mudah dan nyaman, itulah yang yang bisa dideskripsikan dari penggunaan
teknologi pada touch point Traveloka. Narasumber menyampaikan kemudahan
saat transaksi menjadi faktor penting dalam mempertahankan customer untuk
kembali lagi. Belum lagi website tombak utama jasa Traveloka.
Dari pernyataan tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa teknologi menjadi
penting dalam menarik perhatian langsung dan juga mampu meninggalkan kesan
bagi customer yang akan menjadi faktor kembalinya customer.

4.3 Communicative element


Berdasarkan penelitian .sebelumnya, customer memperhatikan isi pesan
yang dikirimkan oleh retailer secara rutin. Bentuk pesan yang umum dikirimkan
melalui email, sms, dan alat komunikasi lainnya mempengaruhi tingkat perhatian
customer terhadap suatu brand tersebut. Seorang narasumber menyatakan bahwa
email-email promosi yang dikirimkan pada umumnya yang mempengaruhi untuk
melakukan transaksi.
Biasanya email diskon gitu bikin mau liat, jadi walau pun
belum waktunya pulang, saya biasanya beli tiket itu 2

15
minggu sebelum pulang, jadi beli tiket awal banget, sekitar
1 bulan lebih karena ada diskon.
[Narasumber No. 1, Perempuan]

Narasumber lain mengatakan dia mengetahui Traveloka dari iklan TV dan


kemudian menggunakan jasa Traveloka saat membutuhkannya.
Pas banget, liat iklan di TV soal Traveloka dan akhirnya
iseng buka-buka. Suka isinya dan akhirnya jadi pake deh
buat booking hotel, karena memang ada promo juga.
[Narasumber No. 9, Laki-laki]

Ada juga komunikasi yang sifatnya mengingatkan setiap tahap transaksi yang
menurut narasumber membuat dia merasa tenang dan mengurangi kesulitan.
Beli di Traveloka, kalau udah bayar dapet SMS notifikasi
isinya kode booking sama detail penerbangan. Jadi biar gak
perlu ngecek websitenya lagi. Terus juga kalau masih proses
pesan, belum bayar itu dapet email, jadi ada datanya kalau
kita lupa. Rasanya tenang aja jadi mengurangi kesalahan
waktu mau transaksi.
[Narasumber No. 6, Laki-laki]

Dapat disimpulkan, kini komunikasi tak hanya lagi menjadi sarana untuk menarik
customer pada tahap Search dan Evaluation. Melainkan kini komunikasi telah
menjadi bagian dari customer journey pada tahap Purchase dan Post-Purchase.

4.4 Process element


Proses yang dilakukan oleh customer dalam mencapai tujuannya ternyata
memiliki peran penting dalam membentuk persektif dan evaluasi dari interaksi
dengan retailer. Untuk retailer fisik, proses yang biasa ditemui adalah waktu
tunggu transaksi, proses service, dan tatanan toko yang mempengaruhi gerak
customer dan juga kemudahan dalam menemukan barang.
Sedangkan untuk Traveloka ditemukan beberapa aspek yang narasumber kami
nyatakan dalam wawancara. Salah satunya adalah kemudahan dalam bernavigasi
dari satu menu ke menu yang lain.
Menu traveloka itu gak terlalu banyak langsung keliatan di
depan. Dan kalau pun mau transaksi langsung diarahin step
by step jadi gak bingung.
[Narasumber No. 16, Laki-laki]

Aspek lainnya yang disebutkan adalah waktu tunggu checkout yang juga
disebutkan oleh narasumber lain.
Kalau beli tiket cepet responnya, langsung masuk email
konfirmasi.
[Narasumber No. 2, Laki-laki]

Narasumber lain memiliki keluhan dalam proses service Traveloka.

16
Durasi waktu buat pembayarannya cepet banget. Jadi kalau
mau beli tiket harus siap-siap deket atm atau memang punya
mobile banking.
[Narasumber No. 10, Perempuan]

Namun narasumber lain mengaku puas dengan proses transaksi di Traveloka yang
cepat dan mudah terutama dengan aplikasi mobile dan juga Quick Payment
dengan kartu kredit.
Lebih lagi waktu ada quick payment pakai kartu kredit.
Semua sekali duduk langsung siap jalan. Gak perlu
konfirmasi sana konfirmasi sini.
[Narasumber No. 4, Laki-laki]

Lalu narasumber tersebut melanjutkan lagi dengan pendapatnya tentang aplikasi


mobile yang mempermudahnya.
Dan sekarang udah ada mobile apps, jadi ya lebih gampang
lagi.
[Narasumber No. 4, Laki-laki]

Dari hasil-hasil interview diatas terlihat bahwa proses merupakan elemen yang
penting dari customer experience touch point yang terjadi pada tahap-tahap
berbeda selama customer journey. Hasil interview juga menunjukkan aspek-aspek
penting yang secara tidak sadar disorot oleh customer.

4.5 Employee Customer Interaction Element


Penemuan dari penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa interaksi customer
dengan karyawan dari retailer merupakan aspek penting dari interaksi dengan
berbagai macam touch point. Untuk kasus Traveloka seorang narasumber
menyatakan bahwa dia merasa terbantu dengan adanya customer service yang
dapat dihubungi saat dia memperoleh masalah dengan transaksi.
Saat itu saya melakukan transaksi namun melakukan
kesalahan nominal saat transfer. Untungnya ada customer
servicenya yang bisa ditelfon, saya langsung hubungi saat
itu dan bisa ditindaklanjuti dengan cepat.
[Narasumber No. 5, Perempuan]

Bisa terlihat dari keterangan berikut bahwa bahkan untuk retailer digital sekalipun
interaksi terhadap employee masih tetap dibutuhkan sewaktu-waktu.

4.6 Customer Customer Interaction Element


Hasil analisa dari catatan wawancara menunjukkan bahwa kehadiran dari
customer lain memberikan dampak terhadap customer experience. Ini bisa saja
terjadi ketika customer sedang mencari atau mengevaluasi dari suatu
pilihan/produk/retailer, mereka seringkali mengandalkan WOM (word-of-mouth)
feedback dari customer lain.

17
Dan pada kasus Traveloka, beberapa narasumber menyatakan memperhitungkan
testimoni dari customer lain dalam memperhitungkan pilihannya dalam
menentukan hotel yang akan dibooking.
Waktu itu mau booking hotel, tapi ada beberapa pilihan.
Lihat catatan dari Travelokanya dulu, terus liat
testimoninya.
[Narasumber No. 10, Perempuan]

Narasumber lain menyatakan mendapatkan saran dari temannya yang juga


menggunakan Traveloka ketika terjadi masalah saat transaksi.
Pertama kali salah transfer itu waktu sendiri. Awalnya
kalau dari Traveloka bisa upload bukti pembayaran. Terus
dapet saran dari temen buat langsung telpon ke customer
carenya. Nanti bisa langsung diurus dan dengan cepat.
[Narasumber No. 14, Perempuan]

Berdasarkan beberapa narasi di atas menunjukkan interaksi customer-customer


terjadi selama tahapan-tahapan yang berbeda pada customer journey.

4.7 Product Interaction Element


Interaksi dengan produk melibatkan interaksi langsung dan tidak langsung
oleh customer terhadap inti dari tangible atau intangible dari produk yang
ditawarkan oleh retailer. Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa customer
berinteraksi dengan produk yang ditawarkan pada berbagai touch point.
Contohnya, interaksi dengan produk di caf meliputi makanan dan
minuman yang ditawarkan. Sedangkan untuk ISP (internet service provider)
meliputi tangible hardware dan juga intangible service internet yang disediakan
(contoh, kecepatan internet dan kestabilan koneksi internet).
Dari hasil wawancara mengenai Traveloka sendiri dan hasil analisa kami, salah
satu yang disebutkan oleh narasumber adalah fitur dari Traveloka yang
mempengaruhinya dalam melakukan transaksi.
Saat saya akan membeli tiket, Traveloka memberikan fitur
untuk secara langsung menentukan waktu keberangkatan
dan juga memberikan hasil pencarian maskapai yang
menyediakan penerbangan lengkap dengan jam dan
harganya.
[Narasumber No. 11, Perempuan]

Lalu narasumber tersebut menambahkan.


Dan selain itu karena Traveloka menawarkan harga pasti,
yang berarti saya tidak perlu berpusing memikirkan biaya
tambahan seperti airport tax dan sebagainya.
[Narasumber No. 11, Perempuan]

18
Terlihat dari penjelasan di atas bahwa salah satu core intangible yang ditawarkan
oleh Traveloka adalah fitur pencarian dan juga pemberian harga yang pasti.
Lain lagi dengan pembookingan hotel, narasumber lain menceritakan tentang
pengalamannya membooking hotel dengan Traveloka.
Sejauh ini, setelah beberapa kali booking hotel pake
Traveloka enak aja dan gak ribet. Bisa langsung cari hotel
yang ada di sekitar daerah yang kita tuju dengan keterangan
jarak yang jelas juga keterangan fasilitasnya yang lengkap.
[Narasumber No. 9, Laki-laki]

Berdasarkan keterangan tersebut, bisa disimpulkan bahwa untuk


pembookingan hotel, customer menyatakan berinteraksi dengan Traveloka dalam
melakukan pencarian dan juga pemesanan. Di mana Traveloka menyediakan jasa
pencarian hotel berdasarkan lokasi dan juga keterangan lengkap tentang hotel
yang bersangkutan.
Dan berdasarkan keterangan narasumber tersebut dapat ditarik kesimpulan
bahwa jasa pun termasuk produk, di mana Traveloka sendiri menyediakan jasa
pencarian dan pemesanan tiket penerbangan serta pembookingan hotel.

19
BAB 5 KESIMPULAN

Gambar 5.3 Experience Mapping pelanggan Traveloka

Berdasarkan hasil analisa pada wawancara yang telah dilakukan, menunjukkan


bahwa pada elemen-elemen yang telah diidentifikasi pada penelitian sebelumnya
ternyata terbukti pada touch point di Traveloka. Touch point tersebut meliputi
atmospheric, technological, communicative, process, employe-customer
interaction, customer-customer interaction dan product interaction. Dan kami
temukan juga bahwa elemen-elemen tersebut mempengaruhi fase-fase yang
berbeda-beda pada customer experience. Yang kemudian kami gambarkan dengan
Experience Mapping pada Gambar 5.1.
Hasil analisa penelitian ini dapat memberikan pemahaman yang lebih kepada
pihak eksekutif (manajer) tentang touch point yang terjadi selama perjalanan
pelanggan yang dapat meningkatkan customer experience. Dengan adanya
elemen-elemen touch point yang diketahui berdasarkan perspektif pelanggan,
maka dapat membantu pihak eksekutif untuk menentukan hal-hal apa saja yang
harus dilakukan untuk menigkatkan pelayanan pelanggan agar dapat menarik dan
mempertahankan pelanggan.

20
DAFTAR PUSTAKA

Buttle, F. 2009. Customer Relationship Management: Concept and Technologies.


2nd ed. Oxford: Elsevier Ltd.
Rahmat. Pupu S. 2009. Penelitian Kualitatif. Equilibrium, Vol. 5 No. 9 1 8.
http://yusuf.staff.ub.ac.id/files/2012/11/Jurnal-Penelitian-Kualitatif.pdf
[Diakses 27 April 2016]
Roos, Inger. 2002. Methods of Investigating Critical Incidents. Journal of Service
Research, Vol 4, No. 3 193 204. Sage Publications.
Stein A, Ramaseshan B. 2015. Towards the Identification of Customer Experience
Touch Point Elements. Elsevier. 8 19.
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698915301855
[Diakses 26 April 2016]

21
LAMPIRAN A KUESIONER DAN WAWANCARA

LAMPIRAN B Kuesioner
1. Nama :
2. No. Hp / id line :
3. Jenis Kelamin :
o Laki-laki
o Perempuan
4. Usia :
o 20 tahun
o 21-25 tahun
o 25-30 tahun
o 35-40 tahun
o 40 tahun
5. Domisili :
6. Pekerjaan :
o Pelajar
o Mahasiswa
o Karyawan Swasta
o Pegawai Negeri
o Lainnya
7. Apakah Anda sudah mengetahui Traveloka.com ?
o Ya
o Tidak
8. Darimana Anda mengetahui Traveloka.com ?
o Teman/Kerabat
o Search engine
o Social Media
o Lainnya________________

22
9. Jika Anda sudah mengetahui Traveloka.com, apakah Anda pernah
melakukan pembelian tiket pesawat maupun reservasi hotel melalui
traveloka.com?
o Ya
o Tidak
10. Jika Anda sudah pernah melakukan pembelian tiket maupun reservasi
hotel, berapa kali jumlah transaksi yang pernah Anda lakukan di
Traveloka.com?
o Sekali
o Dua kali
o Lainnya_______________
11. Apakah Anda pernah melakukan pembelian dalam kurun waktu satu tahun
terakhir ?
o Ya
o Tidak

12. Apakah Anda bersedia diwawancara terkait pengalaman Anda dengan


Traveloka.com ?
o Ya
o Tidak

LAMPIRAN C Pertanyaan Wawancara


1. Search :
- Darimana mengetahui traveloka ?
- Bagaimana mengetahui traveloka ?
- Apa yang Anda cari ketika menemukan traveloka ?
2. Evaluation
- Mengapa Anda tertarik dengan traveloka?
- Bagaimana tampilan website traveloka?
- Apa saja fitur yang Anda gunakan di traveloka?
- Apakah ada sesuatu hal yang tidak biasa yang terjadi ketika Anda
menggunakan traveloka ?

23
3. Purchase
- Mengapa Anda memutuskan untuk menggunakan jasa traveloka ?
- Ceritakan secara detail bagaimana Anda melakukan transaksi di
traveloka ? (meliputi pencarian, pembelian, pembayaran, dan
konfirmasi)
- Apakah ada masalah yang pernah Anda alami ketika bertransaksi di
traveloka ?
4. Post Purchase
- Apakah setelah transaksi pertama Anda melakukan transaksi kembali
di traveloka ?
- Mengapa Anda melakukan transaksi kembali ?

24
LAMPIRAN D EXPERIENCE MAPPING PELANGGAN TRAVELOKA

25