Tres razones por las que el CRM fracasa

Entorno y estructura del CRM - Anexo

TRES RAZONES POR LAS QUE EL CRM FRACASA1

Por: Rick Cook

Los dilogos suministran una informacin que es ms ntima y ms potente

Las estadsticas del xito en la implementacin del software de Gestin de la
Relacin con el Cliente son bastante deprimentes. Durante la ltima dcada,
varios estudios han arrojado que de un 20%, a ms de dos tercios de todos
los esfuerzos del software CRM no han llegado a cumplir con las expectativas o
simplemente han fracasado.

Es importante sealar que la mayora de estos proyectos no fueron un fracaso

total. Produjeron algn beneficio, aunque no todo el beneficio que los imple-
mentadores utilizaron para justificar el proyecto asumido. Sin embrago, es im-
portante tambin sealar que, aunque la tasa del fracaso vara sustancialmente
de estudio en estudio, no han tenido tendencia a disminuir con el tiempo. Uno
de los primeros estudios bien publicitado por Gartner Group en el 2001, reve-
laba una tasa de un 50%. Otro estudio del 2009 llevado a cabo por Forrester
encontr un porcentaje del fracaso de un 47 %.

Aunque la tendencia no es esperanzadora, los hechos fundamentales y el anli-

sis de la causa original revelan factores comunes que sugieren que la prepara-
cin y la planificacin pueden mitigar el fracaso. Estudios repetidos durante la
dcada han demostrado que la mayora de los fracasos suceden como resultado
de un nmero bien limitado de causas. Todas esas causas son prevenibles y
se preparan y se reconocen en el mismo momento que ocurren. Si usted sabe
porque fracasa el CRM, puede tomar las medidas proactivas para asegurarse
que su implementacin funcione.

1) Falta de Enfoque
La estrategia de la gestin de la relacin con el cliente y el software de aplica-
cin pueden ofrecer una combinacin poderosa para lograr objetivos estrat-
gicos, metas tcticas y procesos efectivos de atencin al cliente. Pero para el
xito sostenido, el esfuerzo del CRM debe enfocarse inicialmente y alinearse
con las necesidades categricas ms estratgicas de la empresa. Al nivel ms
alto la estrategia del CRM no es tanto una respuesta como una pregunta. La
interrogante aqu es Cmo utilizamos estas tcnicas para cumplir nuestros
objetivos? Esto es conocer sus objetivos y poder comunicarlos claramente y
en trminos medibles. Est usted tratando de aumentar las ventas? Mejorar
la rentabilidad? Aumentar la cuota de

1 Recuperado de: http://www.buscocrm.com/crm-failures.php

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cliente? Adquirir ms conocimiento sobre la gestin en el esfuerzo sobre la

gestin del cliente? Ofrecer un mejor servicio al cliente? Atraer nuevos clien-
tes? Servir a clientes existentes de una manera ms rentable? Obviamente
usted no se va a conformar con uno solo de esos objetivos, pero debe ser capaz
de clasificarlos por la importancia que tienen para la organizacin. Esto tambin
implica el establecimiento de metas especficas con retorno medible de la inver-
sin del software CRM. Como dice el dicho, si no est seguro de lo que desea,
no se sorprenda si no lo logra

2) Falta de Compromiso
Si no tiene apoyo de las partes interesadas, va a pasar trabajo para darse
cuenta de los beneficios de la estrategia o del software CRM. Los grupos ms
importantes a involucrar y a lograr auspicio son la direccin general, el equipo
de ventas y el colectivo de empleados de atencin al cliente.

Los proyectos exitosos de CRM tienen esos grupos a bordo de forma entusiasta;
no as los proyectos CRM fracasados.

La direccin corporativa tiene que comprometerse de palabra y hecho con el

esfuerzo del CRM. Eso significa que tienen que asignar un presupuesto y re-
cursos al mismo y asumir el compromiso de ayudar a que se ejecute. Adems
de la direccin general, las personas que van a utilizar el sistema del software
CRM tienen que comprometerse y participar en el mismo tambin. Una de las
maneras ms comunes en la que el sistema CRM fracasa es en la adopcin
cuestionada del usuario, o sencillamente en la no utilizacin sistema. Esto es
particularmente un problema con el personal de ventas que a veces ve el sof-
tware de automatizacin de la fuerza de ventas (SFA, por sus siglas en ingls)
como algo que les ha sido impuesto que ayuda a los gerentes de ventas con la
visibilidad mejorada del desempeo, pero que dificulta la capacidad del perso-
nal de ventas para vender.

Lograr que el personal de ventas y otros usuarios lleguen a adoptar el software

SFA o los sistemas CRM implica un triple enfoque.

En primer lugar, es necesario que usted les ofrezca un sistema til. Tiene que
ser uno que satisfaga sus necesidades y les ofrezca productividad tangible o
ventajas sobre la informacin. Y que funcione tal y como se publicit.

En segundo lugar, es necesario escuchar a las partes interesadas y acoplar el

sistema informtico para satisfacer sus necesidades reales. Los sistemas CRM
estn diseados hacerle el trabajo ms fcil a los trabajadores y ms transpa-
rente a los directivos. Si no satisfacen esta necesidad fundamental, los usuarios

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se lo dirn y no van a utilizar el sistema.

En tercer lugar, para lograr que los usuarios compren, es necesario venderles
los beneficios a las partes interesadas a tiempo y frecuentemente. Sencillamen-
te no puede confiar en que ellos van a descubrir las ventajas que su software
CRM ofrece, sino que descubran internamente los beneficios de sus productos.
La implementacin exitosa de un software necesita un esfuerzo guiado y com-
pleto para mostrarles a los usuarios las ventajas ms sobresalientes.

En el caso del software de gestin de la relacin con el cliente, esto significa ha-
cer nfasis en los conjuntos de funciones para cada grupo individual de las par-
tes interesadas (a los vendedores no les importa mucho los controles mayores
sobre el proceso de ventas, y la gerencia pudiera o no estar interesada en que
la aplicacin le haga la vida ms pasajera al personal de ventas), al identificar
los defensores de cada grupo, dndole publicidad al xito, y constantemente
reforzando su mensaje en una campaa a largo plazo que no culmina cuando
el CRM entre en vigor en su compaa.

3) Aborde el CRM (solamente) como una Solucin Tecnolgica

Aunque el software es importante para que el CRM funcione, la gestin del
cliente no constituye una tecnologa. La gestin de la relacin con el cliente es
un esfuerzo continuo sobre el enfoque de la empresa en sus clientes y sus ne-
cesidades para lograr beneficios mutuos.

Una de las causas ms comunes del fracaso del CRM radica en no abordar la
estrategia CRM como un proyecto del software. Muchos de los que han adopta-
do el sistema les han pedido a sus departamentos informticos que instalen el
sistema, que lo pongan a funcionar y luego se preguntan por qu los beneficios
estratgicos no llegan a materializarse.

El CRM debe ser el esfuerzo en conjunto de toda la compaa, que comience con
las estrategias del cliente que son entonces automatizadas con el software de
aplicacin. No puede concentrarse solamente en el software e ignorar lo dems.
El software es un facilitador, no lo es todo ni lo acaba todo.

Entre otras cosas, las implementaciones exitosas del CRM tienen que ver con
la mejora, o posiblemente con la reingeniera de los procesos empresariales de
cara al cliente (ventas, marketing, atencin al cliente y dems) los cuales se
integran al software de la empresa con el objetivo de hacerlos eficientes, con-
sistentes y oportunos. Las estrategias del cliente y las mejoras en el proceso
empresarial necesitan voluntad de cambio en cualquier aspecto de la manera
en que su empresa se relaciona con sus clientes.

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Todo esto es una tarea de gran magnitud, pero se puede lograr, tal como lo
demuestran a diario las miles de implementaciones exitosas y adoptantes eje-
cutivos del CRM.

REFERENCIA:

Cook, R. (s.f.). buscoCRM. Recuperado el 16 de Mayo de 2016, de Tres Razones

por las que el CRM Fracasa: http://www.buscocrm.com/crm-failures.php

Rick Cook