Anda di halaman 1dari 11

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Loyalitas dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk baik barang
maupun jasa tertentu (Foedjiawati, 2005:77). Hal ini berarti jika nasabah loyal
terhadap suatu bank, maka nasabah akan setia terhadap bank tersebut. Nasabah
biasanya tidak akan lagi mempertimbangkan untuk membeli produk atas jasa bank
lain selain produk atau jasa yang diminati, memiliki toleransi yang tinggi terhadap
bank tersebut, dan bersedia dengan sukarela untuk merekomendasikan produk
yang digunakan pada orang lain (Deviana, 2012:13). Dengan demikian, dapat
dikatakan loyalitas sangat berperan penting bagi kelangsungan hidup suatu bank.

Menurut Lestari (2013:13), loyalitas nasabah merupakan hal yang mutlak bagi
bank yang menginginkan tetap eksis dalam usahanya. Mencari nasabah baru
adalah hal yang sulit namun jauh lebih sulit untuk mempertahankan nasabah lama.
Bank yang memenangkan persaingan bukan diukur oleh banyaknya nasabah yang
membuka rekening dalam jangka waktu pendek tetapi harus berkelanjutan dalam
waktu yang panjang supaya nasabah tetap menjalin hubungan dengan bank dan
mempertahankan nasabah supaya tidak mudah berpindah.

Selain penjelasan tersebut, loyalitas nasabah bermakna efisiensi biaya, karena


mempertahankan nasabah biayanya jauh lebih kecil dibandingkan dengan
merekrut nasabah baru. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa biaya untuk
mendapatkan nasabah baru enam kali lebih besar dibandingkan dengan biaya
untuk mempertahankan nasabah yang ada (Alkahfi, 2012 : 11). Oleh karena itu,
loyalitas sangat penting bagi dunia perbankan.

Mencapai tingkat loyalitas nasabah tertinggi adalah tujuan utama pemasaran PT.
Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Bermacam cara dilakukan oleh Bank BRI
untuk menjaga loyalitas nasabah penabungnya. Loyalitas nasabah penabung di
Bank BRI ini sangat diperhatikan, mengingat tabungan merupakan salah satu

1
2

penyumbang Dana Pihak Ketiga (DPK) terbesar di Bank BRI. Untuk mengetahui
sejauh mana tingkat loyalitas nasabah simpanan Bank BRI dilihat dari kategori
customer transaction, berikut hasil dari survei yang dilakukan oleh MarkPlus
Insight bekerjasama dengan Majalah InfoBank mengenai Indonesian Bank
Loyalty Index (IBLI) untuk bank-bank besar dengan aset diatas Rp 100 triliun :

Tabel 1.1 Indonesian Bank Loyalty Index (IBLI 2013-2014)


Aset Rp 100 Triliun ke Atas (Saving Account)
Customer Transaction Index
Index Loyalitas
No Peringkat
Nama Bank Nasabah
.
2013 2014 2013 2014
1. BCA 76,84 76,49 1 1
2. Mandiri 76,60 75,50 3 2
3. BNI 76,60 75,26 2 3
4. BRI 75,93 74,97 4 4
5. BII 74,81 74,88 5 5
6. CIMB NIAGA 72,76 73,92 7 6
7. Danamon 73,41 72,99 6 7
8. BTN 72,39 72,18 8 8
9. Permata 71,08 71,47 9 9

10 Panin 71,39 70,77 10 10

Sumber : Infobank No.418 Januari 2014 Vol XXXV

Berdasarkan hasil survey di atas, menunjukkan bahwa meskipun peringkat index


loyalitas nasabah tabungan Bank BRI dalam kategori customer transaction tidak
mengalami perubahan dari tahun sebelumnya, namun Bank BRI mengalami
penurunan index loyalitas nasabah sebesar 0,99 poin dari tahun 2013. Hal ini
terlihat pada tahun 2013, Bank BRI memperoleh nilai index 75,93, sedangkan
pada tahun 2014 hanya mampu memperoleh nilai index sebesar 74,97.

Untuk melengkapi data tahun 2015 dan 2016 diatas, sebenarnya tolok ukur
loyalitas nasabah tabungan PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk dapat pula
dilihat dari seberapa besar jumlah Dana Pihak Ketiga (DPK), berikut adalah
prosentase Dana Pihak Ketiga untuk bank milik pemerintah dengan pembanding
3

total Dana Pihak Ketiga perbankan secara keseluruhan untuk kategori saving
account:

Tabel 1.2 Dana Pihak Ketiga Bank Milik Pemerintah (2015-2016)


Saving Account
DPK (Saving Account)
No Nama Bank Oktober- November- Desember- Januari-
2015 2015 2015 2016
1 Mandiri 18,81% 19,30% 19,33% 18,55%
2 BRI 20,59% 20,73% 21,00% 20,86%
3 BNI 9,71% 9,68% 10,02% 9,88%
4 BTN 2,34% 2,33% 2,34% 2,35%
Sumber : Data Sekunder yang diolah, 2016

Berdasarkan Tabel 1.2 diatas, menunjukkan bahwa Dana Pihak Ketiga untuk
kategori saving account pada PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk
mengalami penurunan pada bulan Januari 2016 sebesar 0,14%. Hal ini terlihat
pada Desember 2015, Bank BRI memperoleh prosentase DPK sebesar 21,00%,
sedangkan pada Januari 2016 hanya mampu memperoleh prosentase DPK sebesar
20,86%.

Sebenarnya loyalitas nasabah dapat ditingkatkan dengan memperhatikan faktor-


faktor tertentu. Menurut Ndubisi (2007) yang menyatakan bahwa Therefore,
researchers and strategists aiming to nurture loyal customers should pay close
attention to issues of trust, commitment, communication, and conflict handling.
Artinya peneliti dan ahli strategi yang bertujuan untuk memelihara loyalitas
nasabah haruslah memperhatikan faktor-faktor pengaruhnya yaitu kepercayaan,
komitmen, komunikasi, dan penanganan keluhan.

Faktor pengaruh pertama yaitu kepercayaan, merupakan keyakinan bahwa sebuah


pihak akan memenuhi janjinya dalam hubungan tersebut (Moorman dalam Arum,
2011:119). Kepercayaan merupakan variabel utama untuk memelihara suatu
hubungan jangka panjang. Timbulnya kepercayaan karena hasil dari keandalan
dan integritas mitra yang ditunjukkan melalui sikap seperti konsistensi, kompeten,
adil, tanggung jawab, suka menolong dan memiliki kepedulian.
4

Kepercayaan akan berpengaruh terhadap loyalitas, hal ini disebabkan karena


kepercayaan menciptakan suatu hubungan timbal balik yang bernilai sangat
tinggi. Jadi dapat juga dikatakan bahwa loyalitas adalah suatu proses yang
berkesinambungan sebagai akibat dari terbentuknya kepercayaan (Morgan dan
Hunt dalam Ellena, 2011).Hal ini didukung oleh Murti (2013) dan Sari (2014)
yang menunjukkan bahwa variabel kepercayaan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas nasabah. Berbeda dengan penelitian yang dilakukan
oleh Hadinata (2013), dimana variabel kepercayaan tidak memiliki dampak
signifikan terhadap loyalitas nasabah.

Faktor pengaruh kedua adalah komitmen. Komitmen dapat diartikan sebagai


keinginan nasabah yang berlangsung dalam jangka waktu yang lama untuk
mempertahankan hubungan yang bernilai (valued relationship) dengan pihak
bank, sehingga komitmen yang tinggi pada akhirnya akan meningkatkan
loyalitas (Ellena, 2011).

Komitmen yang kuat sangat berpengaruh terhadap loyalitas. Pernyataan ini


didukung oleh penelitian Setyawan (2013) dan Murti (2013) yang menyatakan
bahwa komitmen berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas. Namun,
pernyataan tersebut ditolak oleh Arum (2011), yang dalam penelitiannya
menunjukkan bahwa komitmen berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas.
Hal ini terjadi dikarenakan banyaknya nasabah bank di Indonesia yang hanya
menggunakan bank untuk kebutuhan seperlunya, dan banyaknya bank pesaing
yang berlomba-lomba menawarkan produk mereka, sehingga membuat nasabah
memilih lebih dari satu bank untuk memenuhi kebutuhan mereka serta
kecenderungan perilaku untuk beralih pada bank lain consumer switching
behavior.

Namun dalam hal ini, rendahnya komitmen nasabah terjadi pada PT. Bank Rakyat
Indonesia (Persero) Tbk, Unit Bandarjo, yang dapat dilihat dari jumlah nasabah
yang melakukan penutupan rekening tabungan yang dapat dilihat pada Diagram
1.1 di bawah ini.
5

Diagram 1.1 Jumlah Nasabah yang Menutup Rekening Tabungan di BRI


Unit Bandarjo Tahun 2015
Jumlah Nasabah

Series 1
12
11
10 10 10

8 8 8 8 8
7 7
6 6
5
4 4
Bulan
2

Sumber: PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Unit Bandarjo, 22 Februari
2016.

Berdasarkan diagram diatas, dapat dilihat bahwa jumlah nasabah yang menutup
rekening tabungan mengalami kenaikan pada bulan Desember tahun 2015, yaitu
dari lima nasabah pada bulan November menjadi delapan nasabah pada bulan
Desember. Hal tersebut dapat menjadi gambaran bahwa masih rendahnya
komitmen nasabah tabungan pada PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk, Unit
Bandarjo.

Faktor pengaruh ketiga adalah komunikasi. Ndubisi (2007) menjelaskan


Communication is keeping in touch with valued customers, providing timely
and trustworthy information on service and service changes, and
communicating proactively if a delivery problem occurs. Komunikasi berarti
menjaga hubungan baik dengan pelanggan yang bernilai, menyediakan
6

informasi yang tepat waktu dan dapat dipercaya bila terjadi perubahan layanan
dan produk serta dapat mengkomunikasikan secara proaktif jika terjadi masalah.

Menurut Sari (2014), komunikasi merupakan cara dari bank untuk senantiasa
memberikan informasi kepada para nasabah. Dengan banyaknya informasi yang
diterima oleh nasabah maka pengetahuan nasabah akan suatu bank semakin
bertambah sehingga nasabah akan merasa diperhatikan. Dengan demikian, adanya
peningkatan dari komunikasi maka akan meningkatkan loyalitas nasabah pula.
Seperti dalam penelitian Ndubisi (2007) dan Hadinata (2013), menunjukkan
bahwa variabel komunikasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap
loyalitas nasabah. Hal ini menunjukkan bahwa komunikasi yang baik dapat
menciptakan hubungan jangka panjang antara nasabah dengan bank. Sementara
oleh Silmi (2012) dan Maulidi (2011), hasil penelitian tersebut ditolak karena
komunikasi tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah.

Untuk mengetahui sejauh mana respon nasabah terhadap komunikasi yang


diberikan Bank BRI Unit Bandarjo, maka dilakukan pra survey. Hasilnya terlihat
bahwa komunikasi yang diberikan menunjukkan pelayanan yang belum sesuai
dengan harapan nasabah yang dapat dilihat pada Tabel 1.3 di bawah ini.

Tabel 1.3 Pernyataan Negatif terhadap Komunikasi yang diberikan


BRI Unit Bandarjo
Sumber Komunikasi
Pra survey, 2016 Bagi nasabah tabungan baru, karyawan
BRI Unit Bandarjo, Cabang Ungaran
tidak selalu menjelaskan keuntungan
untuk semua produk tabungan Bank
BRI.
Pra survey, 2016 Nasabah tabungan BRI Unit Bandarjo,
Cabang Ungaran menyatakan bahwa
karyawan BRI Unit Bandarjo
memberikan pelayanan yang kurang
sigap terhadap nasabahnya, mengingat
terdapat karyawan baru khususnya
bagian frontliner di BRI Unit Bandarjo
tersebut.
7

Sumber : Wawancara nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Unit
Bandarjo, Cabang Ungaran pada tanggal 22 Februari 2016.

Berdasarkan pra survey di atas, Bank BRI Unit Bandarjo belum mampu
memberikan komunikasi yang baik kepada nasabahnya saat bertransaksi.
Komunikasi yang kurang baik akan menghambat hubungan jangka panjang antara
nasabah dengan bank. Apabila hal ini tidak segera diatasi, maka nasabah akan
kesulitan memperoleh informasi yang diperlukan dan merasa kurang diperhatikan.
Sehingga memungkinkan dapat menurunkan loyalitas nasabah terhadap Bank
BRI.

Faktor pengaruh keempat adalah penanganan keluhan. Dwyer dalam Arum (2011)
mendefinisikan penanganan keluhan sebagai kemampuan untuk menghindari
potensial keluhan, memberikan solusi sebelum terjadi permasalahan, dan
mendiskusikan solusi secara terbuka ketika permasalahan muncul. Baik atau
buruknya penanganan konflik akan menentukan loyalitas dari seorang nasabah.

Di dalam penelitian yang dilakukan oleh Arum (2011) dan Ellena (2011)
menunjukkan bahwa variabel penanganan keluhan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas nasabah. Hal ini terjadi dikarenakan pihak bank dapat
menyelesaikan keluhan dengan tepat dan baik, dengan cara menghilangkan
kerugian yang tidak perlu dan ketidaknyamanan kepada nasabahnya. Hasil ini
menolak penelitian Artanti, dkk (2010) yang menyatakan bahwa penanganan
keluhan tidak berpengaruh terhadap loyalitas nasabah.

Namun dalam hal ini, rendahnya penanganan keluhan nasabah terjadi pada PT.
Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Unit Bandarjo, yang dapat dilihat dari hasil
pra survey sebagai berikut.
8

Tabel 1.4 Pernyataan Negatif terhadap Penanganan Keluhan Nasabah


Tabungan
Sumber Penanganan Keluhan
Pra survey, 2016 Nasabah Tabungan Unit Bandarjo,
Cabang Ungaran menyatakan bahwa
sulitnya untuk menghubungi petugas
bank lewat telepon apabila ada
permasalahan yang berkaitan dengan
pelayanan.
Pra survey, 2016 Nasabah Tabungan Unit Bandarjo,
Cabang Ungaran menyatakan bahwa
antrian yang terlalu panjang, tidak
diantisipasi dengan adanya petugas
pengganti untuk menggantikan petugas
yang sedang absen.
Pra survey, 2016 Nasabah Tabungan Unit Bandarjo,
Cabang Ungaran menyatakan bahwa
penanganan keluhan nasabah tidak
sesuai batas waktu yang dijanjikan.
Sumber : Wawancara nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Unit
Bandarjo, Cabang Ungaran pada tanggal 22 Februari 2016.

Dari tabel di atas dapat dikatakan bahwa penanganan keluhan yang telah
diberikan, masih memiliki sisi negatif menurut beberapa nasabah PT. Bank
Rakyat Indonesia (Persero) Tbk, Unit Bandarjo.

1.2 Rumusan Masalah


Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka permasalahan dalam penelitian ini
adalah menurunnya perolehan index loyalitas nasabah simpanan dalam kategori
customer transaction index sebesar 0,99 poin dari tahun 2013, komunikasi yang
diberikan PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk, Unit Bandarjo belum sesuai
dengan harapan nasabah, rendahnya penanganan keluhan nasabah yang terjadi
9

pada PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk, Unit Bandarjo, dan adanya
perbedaan hasil penelitian sebelumnya tentang pengaruh variabel kepercayaan,
komitmen, komunikasi, dan penanganan keluhan terhadap variabel loyalitas
nasabah.

Berdasarkan uraian di atas dikembangkan masalah penelitian ini adalah sebagai


berikut : Bagaimana meningkatkan loyalitas nasabah tabungan PT. Bank
Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Unit Bandarjo melalui kepercayaan,
komitmen, komunikasi, dan penanganan keluhan?

Berdasarkan perumusan penelitian tersebut maka dapat dirumuskan pertanyaan-


pertanyaan penelitian sebagai berikut :

1. Bagaimana pengaruh kepercayaan terhadap loyalitas nasabah tabungan PT.


Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk, Unit Bandarjo?
2. Bagaimana pengaruh komitmen terhadap loyalitas nasabah tabungan PT.
Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk, Unit Bandarjo?
3. Bagaimana pengaruh komunikasi terhadap loyalitas nasabah tabungan PT.
Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk, Unit Bandarjo?
4. Bagaimana pengaruh penanganan keluhan terhadap loyalitas nasabah
tabungan PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk, Unit Bandarjo?

1.3 Tujuan Penelitian


Adapun tujuan dari penelitian ini, antara lain :
1) Menganalisis pengaruh kepercayaan terhadap loyalitas nasabah tabungan PT.
Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk, Unit Bandarjo.
2) Menganalisis pengaruh komitmen terhadap loyalitas nasabah tabungan PT.
Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk, Unit Bandarjo.
3) Menganalisis pengaruh komunikasi terhadap loyalitas nasabah tabungan PT.
Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk, Unit Bandarjo.
4) Menganalisis pengaruh penanganan keluhan terhadap loyalitas nasabah
tabungan PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk, Unit Bandarjo.

1.4 Manfaat Penelitian


Adapun dua manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini, antara lain :
1) Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan yang berarti
bagi pihak PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk, Unit Bandarjo tentang
10

pengaruh dimensi kepercayaan, komitmen, komunikasi, dan penanganan


keluhan terhadap loyalitas nasabah yang selanjutnya dapat digunakan
sebagai bahan pertimbangan dalam mengevaluasi atau mengatasi
permasalahan yang berkaitan dengan loyalitas nasabah.
2) Manfaat Teoritis
Diharapkan penelitian ini mampu menyumbangkan pengembangan teori dan
dapat menjadi salah satu referensi untuk menambah pengetahuan, khususnya
yang terkait dengan pengaruh dimensi kepercayaan, komitmen, komunikasi,
dan penanganan keluhan terhadap loyalitas nasabah.

1.5 Sistematika Penulisan


Sistematika dalam penulisan diharapkan dapat memberikan gambaran secara
keseluruhan mengenai isi BAB I sampai dengan BAB V. Adapun sistematika dari
penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut.
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini berisi penjelasan tentang latar belakang, rumusan masalah, tujuan
penelitian, manfaat penelitian, dan yang terakhir adalah sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini memuat teori-teori yang melandasi penulisan Tugas Akhir ini, yaitu
pengertian loyalitas nasabah, kepercayaan, komitmen, komunikasi, dan
penanganan keluhan. Selain itu, akan dibahas pengaruh antar variabel yang diteliti
pada penelitian ini, kerangka pemikiran teoritis, hipotesis, dan dimensionalisai
variabel.
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab ini memuat metode penelitian yang digunakan dalam penyusunan Tugas
Akhir ini, yang meliputi desain penelitian, bagan alir penelitian, jenis data,
populasi dan sampel, metode pengumpulan data, variabel penelitian, metode
pengolahan data, definisi operasional variabel penelitian, dan metode pengujian
data.

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN


Pada bab ini memuat secara lebih mendalam tentang gambaran singkat analisis
data yang telah diperoleh dan pembahasan dari hasil penelitian yang telah
dilakukan.
BAB V PENUTUP
Pada bab ini merupakan penutup dari kesimpulan penulisan penelitian dan berisi
tentang kesimpulan dari pembahasan untuk menguraikan jawaban dari rumusan
masalah dan saran-saran yang dapat diberikan.
11