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O poder das palavras e a fora das imagens

A retrica na era do audiovisual

Antnio Fidalgo

ndice grficas animadas, de que so exemplo conhe-


cido as apresentaes feitas em power-point.
1 O exemplo da hipotipose 1
2 Percepes e inferncias 2
3 O geral e o particular ou o abstracto e
1 O exemplo da hipotipose
o concreto 2 Das figuras retricas destaca-se a hipotipose,
4 A fora das imagens 3 provavelmente a mais explosiva de todas, 1
5 As apresentaes grficas 4 figura que procura mediante uma descrio
6 A imagem do orador 5 viva de uma situao impressionar e con-
vencer o auditrio. Na literatura portuguesa
7 O poder das palavras 5
sobejamente conhecida a brilhante hipoti-
pose que o Pe Antnio Vieira faz no Sermo
contra as Armas de Holanda, quando des-
Entendida a retrica como a faculdade de
creve o que sucederia quando os protestan-
teorizar sobre o que adequado em cada caso
tes holandeses entrassem na catlica cidade
para convencer (Aristteles, 1355b), h que in-
da Baa: E para que o vejais com cores hu-
cluir na teoria os novos meios e as novas tcni-
manas, que j vos no so estranhas, dai-me
cas utilizados hoje na arte de convencer. A re-
licena, que eu vos represente primeiro ao
trica clssica estava centrada na oralidade e
vivo as lstimas e misrias deste futuro di-
na presena fsica, mas hoje o discurso pblico
lvio (...) Finjamos pois o que at fingido
veiculado por rgos de comunicao de mas-
e imaginado faz horror; finjamos que vem a
sas, mormente a televiso, e o recurso imagem
Baa e o resto do Brasil a mos dos holan-
neste discurso torna-se mais e mais imprescind-
deses. (...) Entraro os hereges nesta igreja
vel. Falar para uma plateia muito diferente de
e nas outras; arrebataro essa custdia em
falar na televiso, tal como so diferentes as tc-
1
nicas de convencer um auditor em presena rela- - Olivier Reboul, Introduo Retrica, So
tivamente s de convencer um espectador em au- Paulo: Martins Fontes, 1998, pg. 136. Mas a mais
explosiva provavelmente a hipotipose (ou quadro),
sncia. E mesmo num discurso presencial assisti-
que consiste em pintar o objecto de que se fala de ma-
mos cada vez mais ao recurso a meios audiovisu- neira to viva que o auditrio tem a impresso de t-lo
ais, como sejam retroprojectores e apresentaes diante dos olhos. Sua fora de persuaso provm do
facto de que ela mostra o argumento, associando o

Universidade da Beira Interior patos ao logos.
2 Antnio Fidalgo

que agora estais adorado dos Anjos; toma- 2 Percepes e inferncias


ro os clices e vasos sagrados, e aplic-
los-o a suas nefandas embriaguezes; der- Seja como premissa, como confirmao ou
rubaro dos altares os vultos e esttuas dos reforo de uma concluso, a hipotipose
Santos; deform-las-o a cutiladas, e met- uma figura claramente perceptiva, isto , as-
las-o no fogo; e no perdoaro as mos fu- senta no testemunho (imaginado) dos senti-
riosas e sacrlegas nem s imagens tremen- dos. O que o orador intenta com a hipotipose
das de Cristo crucificado, nem s da Virgem que o ouvinte se convena tal como acon-
Maria. teceria com uma percepo directa do que
O poder das palavras aqui reside justa- assim descrito. Ora o que caracteriza a per-
mente na fora das imagens que suscitam. cepo, em termos de convencimento, o ser
Aos auditores -lhes pintado em cores e directa. Quem v e ouve no reflecte o que
ao vivo os horrores sacrlegos do futuro v e ouve. Aqui a fora do convencimento
dilvio. Deste modo a hipotipose basta-se a fora do que entra pelos olhos dentro.
a si mesma, isto , no necessita de ir bus- Em retrica, ao contrrio da lgica, mais
car a sua fora a premissas anteriores; no se fcil acreditar no que directamente se v ou
funda numa cadeia argumentativa. O con- percepciona do que no que fica demonstrado
vencimento aqui nasce da prpria situao numa rigorosa cadeia inferencial ou argu-
descrita e tanto maior quanto mais carre- mentativa. Na percepo, e na hipotipose,
gados forem os traos e mais vivas as cores no necessrio esforo, as coisas oferecem-
da descrio. se ao olhar, ao passo que num processo in-
Mas se a hipotipose assenta na capacidade ferencial h que permanentemente aferir as
pictrica das palavras e, portanto, na capa- concluses e os passos da concluso relati-
cidade imaginativa do ouvinte, ento a apre- vamente s premissas e regras de inferncia,
sentao de imagens reais e no fantasia- o que, no raras vezes, exige um grande es-
das, refora ainda mais a funo retrica da foro intelectual.
hipotipose. aqui que uma imagem vale A expresso ver para acreditar, ou a sua
mais do que mil palavras e neste ponto que variante no h como ver para acreditar
a mais pobre reportagem televisiva suplanta traduz bem a primazia do directo sobre o in-
a mais rica reportagem radiofnica. prefe- directo, no que ao convencimento diz res-
rvel ver a imaginar. peito. O que directo evidente por si e,
Retomando a citada hipotipose do Pe An- portanto, basta-se, enquanto o que indi-
tnio Vieira, mais impressionante que o re- recto insuficiente, tem de recorrer sempre
lato dos sacrilgios seria o seu visionamento ao directo, nomeadamente s premissas da
numa pea audiovisual, fcil de montar. argumentao.
Poder-se-ia ver a custdia ser arrebatada vi-
olentamente do altar, a hstia ser deitada ao 3 O geral e o particular ou o
cho, poder-se-ia ver em pormenor a profa- abstracto e o concreto
nao do templo e das alfaias litrgicas, e a
mutilao das esttuas de santos, em particu- De algum modo associado distino entre
lar as do Cristo e as da Virgem. o que do domnio da percepo e do da in-

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O poder das palavras e a fora das imagens 3

ferncia, est a distino entre o geral e o lart, no facto de ser muito mais concreta
particular ou entre o abstracto e o concreto. e emocional. Enquanto Londres emitia
Tudo o que percepcionado, aquilo que, em notcias anunciando as atrocidades cometi-
termos retricos, entra pelos olhos dentro, das pela soldadesca inimiga, com fotogra-
particular e concreto. O que dado aos senti- fias mostrando-a em pilhagem, etc., Berlim
dos aquilo e no outro, algo determinado, lanava-se em longas dissertaes, demons-
concreto e definido. trando que s o interesse do Reino Unido em
Ora para convencer h que descer ao parti- liquidar a indstria do seu concorrente tinha
cular e ser concreto. Os ouvintes precisam de justificado a guerra, explicando com profun-
sentir, e no apenas de entender, a verdade ou dos detalhes as razes histricas e diplom-
a justeza daquilo que se lhes pretende trans- ticas da poltica de cerco da Alemanha por
mitir na pea retrica. Para isso nada me- parte de Eduardo VII.2
lhor do que um caso real, um exemplo ou
uma fbula. Aqui encontramo-nos no m-
bito do particular e concreto. sabido que o 4 A fora das imagens
livro de Harriet Elizabeth Stowe, A Cabana
A fora retrica das imagens advm-lhes de
do Pai Toms, teve uma influncia decisiva
serem particulares e concretas. No h uma
no sentimento popular norte-americano con-
imagem do homem em geral, mas deste ou
tra a escravatura e que, por isso, apontado
daquele homem, bem concreto e definido.
como uma das causas da guerra civil ame-
Enquanto as palavras designam (na lingua-
ricana. Para convencer um povo da injustia
gem de Kant) conceitos, representaes ge-
da escravatura, uma boa histria vale mais do
rais, as imagens so de cariz intuitivo, e, por-
que um tratado filosfico sobre a igualdade
tanto, representaes particulares. Tudo o
humana.
que real determinado, particular e con-
No convencimento o apelo s emoes
creto. Um homem real um ser com de-
to ou mais forte, consoante as circunstn-
terminadas caractersticas, com uma fisiono-
cias, que o apelo razo. E a jogam os ca-
mia prpria e outras particularidades nicas.
sos e no as ideias. Para convencer um pai
Ora a imagem sempre a imagem de alguma
ou uma me que, por tradio e cultura, ti-
coisa, com uma forma determinada, a ima-
ram os filhos da escola para os pr a traba-
gem de algo concreto. As palavras so sem-
lhar e, assim, os integrar logo cedo na eco-
pre da ordem do geral, referem-se a classes
nomia familiar, no bastam discursos racio-
de objectos e o seu significado de natureza
nais, h que saber pintar o futuro negro que
ideal. A palavra homem, significando ser
a baixa escolarizao acarreta e, simultanea-
humano, tanto pode referir-se a uma homem
mente pintar o futuro risonho de uma esco-
como a uma mulher, a um jovem como a um
laridade completa. E aqui pintar significa
idoso, a um branco como a um negro, a um
ser concreto, expor esta e aquela possibili-
baixo como a um alto, a um gordo como a
dade.
A supremacia da propaganda britnica so- 2
- Armand Mattelart, A Comunicao-mundo.
bre a germnica, durante a Primeira Guerra Histria das Ideias e das Estratgias, Instituto Pia-
Mundial, residiu, segundo Armand Matte- get, Lisboa, 1997, p. 65.

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4 Antnio Fidalgo

um magro. Trata-se de uma representao da imagem universalizou-se e trivializou-se


geral, abstracta. nos mais diferentes domnios da vida hu-
Dito isto, parece bvio que as imagens es- mana. Neste momento, encontramo-nos na
to muito mais prximas da realidade do que fase das imagens virtuais que representam
as palavras. Enquanto as imagens so refe- visualmente o que at agora no era poss-
rncias directas ao que l est, as palavras vel de representar (o big-bang) e antecipam
podem ser muito vagas no que concerne ao a realidade do futuro em maquetas de reali-
que elas pretendem referir. Mas visto que o dade virtual (apartamentos, pontes, aeropor-
ponto de partida de todo o convencimento a tos, ainda por construir).
realidade, esta a grande premissa da arte re-
trica; no h retrica que valha contra a re-
5 As apresentaes grficas
alidade! Da que haja necessidade de verifi-
car pelos sentidos aquilo que se ouve. pr- A invaso das imagens nos processos de con-
prio de quem humano ser como o apstolo vencimento tem um exemplo conhecido no
Tom, ver com os prprios olhos e tocar com crescente nmero de comunicaes pblicas
as prprias mos para acreditar. Acredita-se feitas com a ajuda de retroprojectores ou en-
no que se v ou ento naquilo que pode ser to de projeces animadas por computa-
confirmado com os prprios olhos. Os juizes dor. H oradores (conferencistas, professo-
finais da realidade so os sentidos. res) que no so capazes de fazer uma expo-
De certo modo, ver uma imagem, sobre- sio seca, unicamente oral, sem os condi-
tudo uma fotografia, como ver a prpria mentos visuais. Mas mais do que o facilitar a
coisa. Ficamos de igual modo convencidos vida ao orador, o que interessa aqui a ape-
quando vemos a fotografia de um aconteci- tncia que os pblicos tm pelas apresenta-
mento, tal como se l tivssemos estado e es em que no se limitam a ouvir, mas em
visto com os prprios olhos. que tambm podem visualizar grficos, es-
esta fora das imagens, a sua ligao quemas, organigramas, fotografias, e at pa-
directa realidade bem concreta e definida, lavras. Com efeito, h conferencistas que se
que a propaganda e a publicidade hoje em dia limitam a ir lendo o que vo projectando. O
utilizam em catadupa. Quando no h ima- que se passa primeira vista, que existe
gens do publicitado, constroem-se, nomea- uma tendncia para ocupar os vrios senti-
damente por associao ou por simboliza- dos, audio e viso, e quanto maior for a
o. H imagens para perfumes, e associam- envolvncia sensitiva, tanto mais fcil ser a
se imagens de plantas e de jardins, imagens captao da ateno do pblico.
de solidariedade, uma mo que agarra outra, As apresentaes grficas no se restrin-
imagens de justia, o smbolo da mulher de gem aos objectos, mas estendem-se tambm
olhos vendados, com a espada na mo, e a s relaes. frequentemente um trao,
balana noutra. uma linha, uma seta designar uma relao de
Com a facilidade de fazer imagens nos antecedente-consequente, de causa-efeito,
nossos dias, fotografia, vdeo, a simplifica- de condio-condicionado, de premissa-
o, a miniaturizao e portabilidade das res- concluso. A representao linear, grfica,
pectivas cmaras, e o seu baixo custo, o uso simboliza a relao temporal, fsica, lgica,

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O poder das palavras e a fora das imagens 5

que normalmente so expressas pela lingua- interfere geralmente nas nossas concepes
gem. de bondade e de beleza, e sempre na de ver-
Tais representaes grficas de relaes dade.5
lgicas so usualmente uma simplificao, Dito isto, Postman procura demonstrar ao
por vezes tremenda, que torna muito mais f- longo do livro de que o declnio da epis-
cil o acompanhamento de quem ouve, e v, temologia tipogrfica e a concomitante as-
das ideias do orador. que h uma ambi- censo da epistemologia televisiva tem gra-
guidade nas grafismos, quase plstica, que ves consequncias na vida pblica, que desse
d para todos. No momento em que houver modo nos tornamos cada vez mais nscios.6
necessidade de determinar de forma clara o
tipo de relao em vista, e isso s poder ser
feito por palavras, ento a simplicidade de- 6 A imagem do orador
saparece e surgem as incongruncias e dis-
Ao mesmo tempo, e numa sociedade suma-
sonncias.
mente mediatizada o poltico converteu-se na
Na crtica que faz televiso em Amusing
sua prpria imagem. Postman deu-e bem
Ourselves to Death,3 Postman d-se bem
conta disso ao afirmar que a retrica passou
conta de como a veiculao do discurso p-
de uma retrica do discurso para uma ret-
blico pelos meios de comunicao audiovi-
rica da apresentao audiovisual, em que as
suais transforma radicalmente a natureza do
pessoas da esfera pblica so obrigadas a um
discurso e mesmo toda a sociedade. A an-
desempenho de verdadeiros actores. Mais do
lise que faz de como a televiso representa
que o contedo, o que importa a telegenia
o fim do esprito tipogrfico no discurso p-
de quem o transmite e a forma agradvel de
blico.
como o transmite.
A expanso da televiso no quotidiano das
pessoas significa uma alterao no seu modo
de percepcionar, pensar e viver, ou seja, d 7 O poder das palavras
azo a uma nova epistemologia. que, pelo
princpio da ressonncia, 4 um meio ultra- E, no entanto, s as palavras verdadeira-
passa o contexto inicial e restrito do seu uso, mente tm o poder de convencer. Parece isto
ele induz a uma nova maneira de organizar um paradoxo, depois do que foi dito. Procu-
a mente e a outras formas de assimilao da rarei demonstrar que no h paradoxo algum.
experincia do mundo e dos outros. O meio
5
- It sometimes has the power to become impli-
3
Neil Postman, Amusing Ourselves to Death. Pu- cated in our concepts of piety, or goodness, or beauty.
blic Discourse in the Age of Show Business, Penguin And it is always implicated in the ways we define and
Books, New York, 1986. regulate our ideas of truth. Ibidem, p.18
4 6
- O conceito de ressonncia busca-o Postman - Some ways of truth-telling are better than
(ibidem, p. 17) em Northrop Frye, The Great Code: others, and therefore have a healthier influence on the
The Bible and the Literature, Toronto: Academic cultures that adopt them. Indeed, I hope to persuade
Press, 1981. Through resonance, a particular state- you that the decline of a print-based epistemology and
ment in a particular context acquires a universal sig- the accompanying rise of a television-based epistemo-
nificance. logy has had grave consequences for public life, that
we are getting sillier by the minute. Ibidem, p. 24.

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6 Antnio Fidalgo

O significado das imagens depende neces-


sariamente das palavras que as acompanham.
As imagens s por si no so suficientes, an-
tes o seu significado depende e varia com as
palavras associadas. O significado da mesma
imagem, da mesma fotografia, altera-se con-
soante a informao que sobre ela se d. Foi
a partir desta inteleco que Roland Barthes
concebeu, ao arrepio da teoria de Saussure,
a lingustica como uma disciplina mais ge-
ral que a semiologia. A razo dada para
esta inverso deve-se constatao de que
"qualquer sistema semiolgico se cruza com
a linguagem". Barthes nega aos outros siste-
mas semiolgicos uma autonomia de signi-
ficao, isto , eles s significam na medida
em que se cruzam com a linguagem.7
Mas, porventura, a abordagem mais sim-
ples para averiguar do poder especfico da
linguagem no processo de conhecimento re-
sida no valor ilocucionrio das palavras. Os
actos de fala representam uma performance
especfica da lngua. Ora o convencimento
tambm pode ser considerado um acto ilo-
cucionrio, ou melhor, perlocucionrio. O
impacto das palavras pode no ser, e usual-
mente no , to forte como o das imagens,
mas a sua aco mais forte, o seu efeito
mais entranhado.

7
- Roland Barthes, Elementos e Semiologia, Lis-
boa: Edios 70.

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