Tema 6

Estrategia publicitaria
 6.- Estrategia publicitaria

2. Estrategia Publicitaria

El briefing creativo La informacin en

publicidad
Anlisis del mensaje
Publicidad racional, emoc
Formatos Publicitarios
ional e instintiva
La expresin creativa Condiciones de la ejecuc
Formatos publicitarios in creativa
Publicidad audiovisual e
El eslogan impresa
 6.- Estrategia publicitaria

El briefing creativo

El briefing creativo = El briefing

(documento que contiene la informacin bsica que el

anunciante transmite a la agencia) + resultados

obtenidos de la investigacin
realizada + referencias especficas
sobre creatividad
 6.- Estrategia publicitaria

El briefing creativo

Elementos del briefing creativo:

Datos de identificacin
Pblico objetivo
Posicionamiento
Promesa o beneficio
Argumentacin de la promesa
Tono de comunicacin
Eje de campaa
Concepto de campaa
 6.- Estrategia publicitaria

El briefing creativo

Tras estudiar los datos, el trabajo

creativo consiste en crear un
mensaje que acte sobre el sistema
de pensamientos, creencias,
valoraciones y sensaciones del
pblico al que se dirige la campaa.
 6.- Estrategia publicitaria

Anlisis del mensaje

Preguntas bsicas para disear la estrategia
publicitaria
Qu decir? mensaje bsico
Cmo decirlo? manera de contar el mensaje
A quin decrselo? pblico al que nos dirigimos
Cundo decirlo? momento elegido para que el
pblico vea, lea o escuche el mensaje
Dnde decirlo? soporte utilizado
 6.- Estrategia publicitaria

Anlisis del mensaje

Identificar la estrategia Estudiar la coherencia y
publicitaria adecuacin del mensaje

Determinar el pblico Examinar la coherencia entre

objetivo la estrategia del mensaje,la
Precisar la estrategia del creativa y la de medios
mensaje Valorar el grado de
Sealar la estrategia adecuacin con el pblico
creativa objetivo
Reconstruir la estrategia de
medios
 6.- Estrategia publicitaria

La expresin creativa:un concepto, una idea

Enorme Escasa diferencia

competencia entre los
productos

Es necesario seleccionar el concepto

ms determinante, el valor o la
caracterstica que diferencie el
producto
 6.- Estrategia publicitaria

La expresin creativa:un concepto, una idea

1.- USP (Unique Selling Proposition). Propuesta

nica de venta
2.- Copy strategy. Estrategia del copy
3.- Star strategy. Se basa en la personalidad de
la marca
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Formatos publicitarios

Son formas o estructuras que permiten

expresar el concepto creativo y organizar
adecuadamente el contenido de la
comunicacin
 6.- Estrategia publicitaria

Formatos publicitarios
Narrativo Solucin deproblema
Escenas de la vida real Demostracin
Busto Parlante Analoga
Testimonial
Cubo de basura
Noticia
Stira
Presencia de producto
Musical
 6.- Estrategia publicitaria

El eslogan

Frase que pretende:

Captar la atencin
Potenciar el reconocimiento de la marca
Incrementar el recuerdo del producto
Reforzar el aprecio de la propuesta
Provocar una asociacin entre la marca y su ventaja
principal
 6.- Estrategia publicitaria

El eslogan

Caractersticas
Brevedad
Capacidad persuasiva
No debe ofrecer la posibilidad de rplica
Tiene que constituir un acierto lingstico y
esttico
Debe ser percibido con rapidez
 6.- Estrategia publicitaria

El eslogan

En funcin del mensaje que trasmiten los

eslganes pueden clasificarse en tres
categoras:
Los que describen la principal ventaja del
producto
Los que incitan a probarlo
Los que previenen contra sustitutos del
producto
 6.- Estrategia publicitaria

El eslogan

Para ayudar a la seleccin del eslogan nos

podemos preguntar:
es coherente con la marca?
es coherente con la propuesta?
cul es su vigencia en el tiempo?
consigue la atencin inmediatamente?
es creble?
utiliza el lenguaje del consumidor?
 6.- Estrategia publicitaria

La informacin en publicidad

El sistema publicitario acta como

intermediario informativo entre la produccin
y el consumo
La informacin publicitaria es
Parcial
Independiente
 6.- Estrategia publicitaria

La informacin en publicidad

La publicidad informa sobre:

El producto El mercado
Existencia Dnde encontrar el
Caractersticas producto
Novedades Cmo encontrar lo
que se ofrece
Precio
Funcionamiento
Calidad
Pblico al que se dirige
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Publicidad racional, emocional e instintiva

El contenido del mensaje publicitario y la idea

elegida para expresarlo pueden reforzar su
capacidad persuasiva por medio de tres
tcnicas:
Racional
Emocional Interpretan de diferente
manera el comportamiento
Instintiva del pblico
 6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva

Persuasin racional
Concibe al consumidor como a un individuo que
acta en funcin de causas y motivos que
conoce. El mensaje se centra en la oferta y en
proporcionar argumentos evaluables
Deductivos
Inductivos
Retricos
Analgicos
 6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva

Persuasin racional
Argumentos deductivos
A partir de un principio general se puede
deducir cmo funcionar el producto
cuando lo usemos
 6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva

Persuasin racional
Argumentos inductivos
Se presenta un caso concreto que nos
lleva a pensar que el producto ofertado
nos proporciona lo que estamos buscando
 6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva

Persuasin racional
Argumentos retricos
La argumentacin se basa en figuras
retricas del pensamiento (metforas,
comparaciones...) que hacen pensar en la
eficacia del producto
 6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva

Persuasin racional
Argumentos analgicos
Por similitud.
Se compara el producto con otro elemento que
posee las caractersticas que se quieren
destacar
Por referencia
Se alude a algo que tiene garanta probada
 6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva

Persuasin emocional
El mensaje se centra ms en el pblico al
que se dirige, a sus aspiraciones y
deseos.
El producto aparece como un elemento
que forma parte del contexto en el que
al consumidor le gustara estar.
 6.- Estrategia publicitaria

Publicidad racional, emocional e instintiva

Persuasin instintiva
La publicidad instintiva liga su propuesta
a los impulsos naturales.
El producto aparece en el mensaje como
la causa que provoca conductas
instintivas
 6.- Estrategia publicitaria

Estmulos en los mensajes publicitarios

Percepcin consciente Percepcin incosciente

Persuasin racional PUBLICIDAD SUBLIMINAL

PUBLICIDAD RACIONAL
Persuasin emocional

PUBLICIDAD EMOCIONAL
Persuasin instintiva

PUBLICIDAD INSTINTIVA
 6.- Estrategia publicitaria

Condiciones de la ejecucin creativa

Aspectos de ejecucin de los anuncios
Estructura
Tamao (dimensin o duracin)
Composicin Objetivos:
Posicin Transmitirelmensajede
Repeticin
formaclarayrpida
Elementos de ejecucin
Personajes Entretenerogustaral
Imgenes pblico
Textos Contribuirala
Ilustraciones
Identidicadores de marca construccindemarca
Efectos sonoros, msica, voz
 6.- Estrategia publicitaria

Publicidad audiovisual e impresa

La publicidad audiovisual:
APERTURA. Ocupa los primeros segundos del anuncio.
Captar la atencin de la audiencia.
Crear el marco o el contexto en el que debe interpretarse el
mensaje
DESARROLLO. Ocupa el mayor tiempo posible.
Que el pblico crea en el producto o en la idea
CIERRE. cerrar la venta
Se suele mostrar el nombre, la marca corporativa y el
eslogan
 6.- Estrategia publicitaria

Publicidad audiovisual e impresa

La publicidad impresa:
TITULAR
Trata de captar la atencin e identificar al producto o idea.
Presentan, prometen, provocan, indican el pblico al que se dirigen...
ILUSTRACIN
Imagen fija que sintetiza lo que se quiere comunicar
Fotografa, dibujos, grficos...
CUERPO DE TEXTO
Es el copy. El lenguaje verbal escrito explica y argumenta
ELEMENTOS DE LA FIRMA
Nombre del producto, logo, marca coorporativa,
direccin o forma de contacto