Anda di halaman 1dari 7

TEORI-TEORI MEDIA

Media merupakan hasil perkembangan ilmu dan teknologi sebagai bentuk penguasaan
manusia terhadap hukum-hukum Tuhan yang menguasai alam raya. Media berasal dari
bahasa Latin medium yang berarti perantara, pengantar atau tengah. Dalam pengertian
tunggal dipakai istilah medium adapun dalam pengertian jamak dipakai istilah media. Istilah
media digunakan dalam bahasa Inggris dan kemudian diserap ke dalam bahasa Indonesia
dengan makna alat komunikasi, perantara atau penghubung.

Media dalam ilmu komunikasi memiliki arti sebagai alat untuk menyalurkan gagasan
isi jiwa dan kesadaran manusia. Selain media antarpersona (antar pribadi) dan media massa
(pers, film, radio dan televisi), kini tampil media baru yang dikenal dengan media inter-aktif
atau media sosial melalui komputer yang sering disebut internet (international connection
networking) yaitu jaringan dari jejaring komputer di seluruh dunia sebagai hasil
perkembangan ilmu dan teknologi.

Eksistensi media dalam berkomunikasi tidak lain dari upaya manusia untuk
melakukan perpanjangan dari telinga dan mata dalam menjawab tantangan alam. Media
antarpersona, media massa dan media inter-aktif pada hakikatnya adalah perpanjangan alat
indra manusia yang dikenal sebagai teori perpanjangan alat indra (sense extension theory)
yang diperkenalkan oleh McLuhan, 1964.

Adapun teori-teori media diantaranya:

1. Teori Agenda Setting

Asumsi teori ini adalah bahwa media memberikan tekanan pada suatu
peristiwa yang nantinya akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya
penting. Hal yang dianggap penting oleh media maka penting pula bagi khalayak.
Jadi, media diasumsikan memiliki efek yang sangat kuat, terutama karena asumsi
ini berkaitan dengan proses belajar bukan perubahan sikap dan pendapat. Adapun
dalam komunikasi politik, realitas yang ditampilkan oleh media bukanlah realitas
yang sesungguhnya, melainkan realitas tangan ke-dua (second hand reality)
atau biasa disebut realitas buatan/realitas media.

Meskipun demikian, masyarakat (khalayak) media massa cenderung menerima


begitu saja informasi tersebut, baik karena kebodohan maupun kelalaian dan
keterbatasan waktu. Sebagai agenda setter, media massa dapat membentuk citra
dan opini public sesuai yang dikehendakinya. Teori ini diperkenalkan oleh
Maxwell E. Mc Comb dan Donald L. Shaw (1972).

2. Teori Pengaruh Tradisi (The Effect Tradition) atau Teori Peluru (The Bullet
Theory of Communication)

Pada awalnya, para peneliti percaya pada teori pengaruh komunikasi


merupakan peluru ajaib (bullet theory). Teori peluru ini diperkenalkan pada
tahun 1950-an setelah peristiwa penyiaran kaleideskop stasiun radio CBS di
Amerika yang berjudul The Invasion From Mars. Isi teori ini mengatakan
bahwa rakyat benar-benar rentan terhadap pesan-pesan komunikasi massa. Ia
menyebutkan pula bahwa apabila pesan tepat sasaran, ia akan mendapatkan efek
yang diinginkan.

Individu-individu dipengaruhi langsung oleh pesan media karena media


dianggap berkuasa dalam membentuk opini public. Sebagai contoh; apabila ada
iklan suatu produk maka setelah menontonnya masyarakat akan membeli produk
tersebut dan memakainya (mencobanya).

Pada tahun 1970-an dan 1980-an, banyak ilmuwan komunikasi menganggap


media memiliki pengaruh yang kuat terutama media televisi. Ahli komunikasi
massa yang sangat mendukung teori ini ialah Noelle-Neumann melalui
pandangannya mengenai gelombang kebisuan.

3. Uses, Gratifications,and Depedency

Pendekatan uses and gratifications menenkankan riset komunikasi massa pada


konsumen pesan atau komunikasi dan tidak begitu memerhatikan pesannya.
Kajian dalam ranah ini mencoba untuk menjawab pertanyaan Mengapa orang
menggunakan media dan apa yang mereka gunakan untuk media? (McQuail,
2002: 388).

Khalayak diasumsikan sebagai bagian yang aktif dalam memanfaatkan muatan


media, bukan secara pasif ketika mengkonsumsi media massa (Rubin dalam
Littlejohn, 1996: 345).
Khalayak dianggap memiliki tanggung jawab sendiri dalam mengadakan
pemilihan terhadap media massa untuk mengetahui kebutuhannya, memenuhi
kebutuhannya dan cara memenuhinya. Media massa dianggap sebagai salah satu
cara untuk memenuhi kebutuhan individu dan individu boleh memenuhi
kebutuhannya melalui media massa atau dengan cara lain.

Riset yang dilakukan melalui pendekatan ini pertama kali dilakukan pada
tahun 1940-an oleh Paul Lazarfeld yang meneliti alasan masyarakat terhadap
acara radio berupa opera sabun dan kuis serta alasan mereka membaca berita di
surat kabar (McQuail, 2002: 387). Dennis McQuail dan kawan-kawan juga
melakukan riset dan menemukan empat tipologi motivasi khalayak yang
terangkum dalam skema media-persons interactions, yaitu; diversion
(melepasakan diri dari rutinitas dan masalah, sarana pelepasan emosi), personal
relationships (persahabatan, kegunaan social), personal identity (referensi diri,
eksplorasi realitas, penguatan nilai), surveillance (bentuk-bentuk pencarian
informasi) [McQuail, 2002:388]

Uses and gratifications merupakan gagasan menarik, tetapi pendekatan ini


tidak mampu melakukan eksplorasi terhadap berbagai hal secara lebih mendalam.

4. Teori Pengharapan Nilai (The Expectacy-Value Theory)

Phillip Palmgreen berusaha mengatasi kurangnya unsur kelekatan yang ada


dalam teori uses and gratifications dengan menciptakan teori yaitu expectance-
value theory (teori pengharapan nilai).

Dalam kerangka pemikiran teori ini, sikap individu terhadap media


kepercayaan tentang yang dapat diberikan media kepadanya dan evaluasi tentang
bahan tersebut menentukan kepuasan individu itu sendiri. Sebagai contoh, apabila
anda percaya suatu acara menyediakan hiburan dan anda senang dihibur, maka
anda akan mencari kepuasan terhadap kebutuhan hiburan anda dengan
menyaksikan acara tersebut.
5. Teori Ketergantungan (Dependency Theory)

Teori ini pertama kali diutarakan oleh Sandar Ball-Rokeach dan Melvin
Defleur. Mereka mengusulkan suatu relasi yang bersifat integral antara pendengar,
media dan system social yang lebih jauh.

Sejalan dengan teori uses and gratifications, teori ini juga memprediksikan
bahwa khalayak bergantung kepada media massa dalam rangka memenuhi
kebutuhan khalayak serta mencapai tujuan tertentu dari proses konsumsi media
massa. Perlu digarisbawahi bahwa khalayak tidak memiliki ketergantungan yang
sama terhadap semua media. Khalayak menjadi lebih bergantung kepada media
yang telah memenuhi berbagai kebutuhannnya dibandingkan dengan media yang
menyediakan hanya beberapa kebutuhan.

Model ini menunjukkan system media dan institusi social saling berhubungan
dengan khalayak dalam menciptakan kebutuhan dan minat. Hal ini akan
mempengaruhi khalayak untuk memilih berbagai media, sehingga yang
menciptakan ketergantungan adalah kondisi social bukan sumber media massa.

Untuk mengukur efek yang ditimbulkan media massa terhadap khalayak, ada
beberapa metode diantaranya; riset eksperimen, survey dan riset etnografi.

6. Teori Informasi atau Matematis

Teori ini merupakan bentuk penjabaran dari karya Claude Shannon dan
Warren Weaver, Mathematical Theory of Communication. Teori ini melihat
komunikasi sebagai fenomena mekanistis, matematis dan informative: komunikasi
sebagai transmisi pesan dan cara transmitter menggunakan saluran media
komunikasi.

Teori ini banyak berkembang setelah Perang Dunia II di Bell Telepon


Laboratories di Amerika Serikat. Weaver mengembangkan konsep Shannon untuk
diterapkan pada semua bentuk komunikasi. Titik kajian utamanya ialah
menentukan cara untuk menggunakan saluran (channel) komunikasi secara sangat
efisien. Menurutnya, saluran utama dalam komunikasi adalah telepon dan
gelombang radio. Jumlah sinyal yang diterima dalam proses transmisi merupakan
factor terpenting dalam keberhasilan komunikasi.
7. Teori the Spiral of Silence (Spiral Keheningan)

Teori ini dikemukakan oleh Elizabeth Noelle-Neuman (1976), berkaitan


dengan terbentuknya pendapat umum. Terbentuknya pendapat umum ditentukan
oleh proses saling mempengaruhi antara komunikasi massa, komunikasi
antarpribadi dan persepsi individu tentang pendapatnya dalam hubungannya
dengan pendapat individu lain dalam masyarakat.

8. Teori Konstruksi Sosial Media Massa

Gagasan awal dari teori ini adalah untuk mengoreksi teori konstruksi sosial
atas realitas yang dibangun oleh Peter L Berrger dan Thomas Luckmann (1966,
The Social Construction of Reality). A Treatise in the sociology of knowledge
(tafsir sosial atas kenyataan: sebuah risalah tentang sosisologi pengetahuan).
Mereka menulis tentang konstruksi sosial atas realitas sosial dibangun secara
simultan melalui tiga proses, yaitu eksternalisasi, objektivasi, dan internalisasi.
Proses simultan ini terjadi antara individu satu dengan individu lain di dalam
masyrakat. Bangunan realitas yang tercipta karena proses sosial tersebut adalah
objektif, subjektif, dan simbolis atau intersubjektif.

Maksudnya, media mengambil informasi apa yang sedang hangat atau


dianggap penting oleh masyarakat, dan isu/informasi apa yang dianggap penting
oleh media, kemudian diolah dan dikombinasi semenarik mungkin dan
ditayangkan kembali kepada masyarakat.

9. Teori Difusi Inovasi

Teori yang dikemukakan oleh Everett Rogers dan para koleganya merupakan
teori yang paling terkemuka. Rogers menyajikan deskripsi menarik mengenai
penyebaran dengan proses perubahan social, yang terdiri atas penemuan, difusi
(atau komunikasi) dan berbagai konsekuensi. Perubahan seperti di atas dapat
terjadi secara internal dari dalam kelompok atau eksternal melalui kontak dengan
agen perubahan dari dunia luar, yang mungkin terjadi secara spontan atau
ketidaksengajaan, atau hasil dari rencana bagian dari agen luar dalam waktu yang
bervariasi.

Dalam teori ini, satu ide mungkin membutuhkan (memerlukan) waktu


bertahun-tahun untuk tersebar. Pada realisasinya, tujuan dari penelitian difusi
adalah menemukan sarana untuk memperpendek keterlambatan ini. Setelah
terealisir, inovasi akan mempunyai konsekuensi, mungkin berfungsi atau tidak,
langsung atau tidak langsung, nyata atau laten. (Rogers dalam Littlejohn, 1996:
336).

10. Teori Kultivasi

George Garbner dan teman-temannya melakukan program penelitian teoritis


lain yang berhubungan dengan hasil sosiokultural komunikasi massa. Peneliti
percaya bahwa televisi adalah pengalaman bersama dari semua orang, dan
mempunyai pengaruh memberikan jalan bersama dalam memandang dunia.
Televisi mengolah dari awal kelahiran predisposisi yang sama dan pilihan yang
diperoleh dari sumber primer lainnya. Televisi juga mengatasi hambatan sejarah
yang turun temurun yaitu melek huruf dan mobilitas. Televisi menjadi sumber
umum utama dari sosialisasi dan informasi sehari-hari (dalam bentuk hiburan) dari
populasi heterogen yang lain. Pola berulang dari kesan dan pesan yang diproduksi
massal dari televisi membentuk arus utama dari lingkungan simbolis umum.

Proses ini dinamakan cultivation (kultivasi), karena dipercaya dapat berperan


sebagai agen penghomogen dalam kebudayaan. Teori kultivasi sangat menonjol
dalam kajian mengenai dampak media televisi terhadap khalayak. Bagi Garbner,
televisi mendapatkan tempat yang signifikan dalam kehidupan sehari-hari
dibandingkan dengan media massa yang lain sehingga, mendominasi lingkungan
simbolis dengan cara menggantikan pesannya tentang realitas bagi pengalaman
pribadi dan sarana mengetahui dunia lainnya (McQuail, 1996: 254).

11. Teori Media Critical

Ada dua sisi (muka) yang diakui oleh para ahli. Sisi pertama, melihat media ke
arah masyarakat dan lembaga masyarakat. Media dan masyarakat dianggap saling
mempengaruhi, baik secara kultural maupun fungsional. Sisi ini dikenal dengan
sisi makro teori komunikasi massa. Sisi kedua melihat ke orang, baik secara
personal maupun kelompok. Hubungan antara media dan audiens, individu atau
kelompok, dan akibat dari menggunakan media merupakan sesuatu yang menarik
untuk diteliti oleh para ahli. Sisi ini dikenal dengan sisi mikro dari teori
komunikasi massa.

Pentingnya media bagi kehidupan yang singkat ini bukan hanya karena manusia
membutuhkan pasokan pengetahuan dan wawasan, akan tetapi, media dijadikan belahan jiwa
dan sandaran hidup untuk memutuskan perilaku dan sikap sosialnya. Bahkan, media
dijadikan tuntunan laksana kitab suci, dengan para pemuka agama yang rajin berkhutbah di
dalamnya. Sebagaimana yang telah disebutkan di atas, McLuhan menegaskan bahwa media
bagaikan perpanjangan dari system indra, organ dan syaraf kita, yang selanjutnya menjadikan
dunia terasa menyempit. Yang memprihatinkan ialah, kekuatan media massa yang menjelma
menjadi bagaikan agama dan tuhan sekuler, maksudnya ialah perilaku orang tidak lagi
ditentukan oleh agama, tetapi tanpa kita sadari telah diatur oleh media massa, seperti program
televisi.

Kesimpulannya, dalam realitas social yang berkembang pesat seperti sekarang ini
memungkinkan media memilki peran paling besar (penting). Media bukan hanya saluran
yang menyebarkan informasi ke seluruh bagian bumi, tetapi juga perantara untuk menyusun
agenda dan memberitahukan hal-hal penting bagi manusia, hingga selanjutnya menjadi bahan
interaksi di saluran komunikasi lain.

SUMBER:

Suryanto. 2015. Pengantar Ilmu Komunikasi. Bandung: Pustaka Setia

Pusat Studi Komunikasi dan Bisnis Program Pascasarjana Universitas Mercu Buana
Jakarta. 2011. Media dan Komunikasi Politik. Jakarta: Mercu Buana

https://qoechil.wordpress.com/2012/05/06/teori-teori-media/.